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Investigacin del
mercado y de la
competencia.
TEMARIO
2.1. Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado.
2.2. Percepciones del cliente: atributos e imagen de marca asociados a las
empresas competidoras en el mercado.
2.3. Atributos e imagen asociados a su marca.
2.4. Nivel de servicio y caractersticas de la oferta de los competidores en el
mercado y de la oferta de su empresa.
Me permite saber:
Cmo me ven mis clientes en comparacin con mis competidores?
Qu nichos de posicionamiento existen an sin cubrir en el mercado?
Es mi nivel de servicio objetivamente mejor que el de mis competidores?
Cules son mis puntos fuertes y debilidades en comparacin con mis
competidores?
Objetivo General
Esta temtica nos invita a analizar a dnde estamos parados como empresa, y
frente a qu realidad del mercado nos enfrentamos. Para ello buscamos conocer
cul es la percepcin de los clientes acerca tanto de nuestra empresa como de
nuestros competidores, entendiendo la importancia del concepto de la percepcin y aplicando las tcnicas aprendidas en la anterior unidad a tal efecto.
Objetivos Especficos
La idea es que a partir de esta asignatura ustedes puedan
Reconocer los puntos fuertes y dbiles de la empresa en comparacin con la
competencia.
Disear una investigacin de mercado para determinar cmo es la percepcin de los clientes respecto a nuestra empresa y a la competencia
Determinar los nichos de posicionamiento que existen an sin cubrir en el
mercado a partir del anlisis de atributos.
MACROAMBIENTE
Administracin
Fuerzas econmicas
Marketing
Finanzas
Produccin
Fuerzas tecnolgicas
Investigacin y Desarrollo
Fuerzas ambientales
Sistemas de Informacin
Fuerzas de la competencia
Actividad de Aprendizaje 7
Consigna. Analice y fundamente por qu el hecho de clasificar las fuerzas, debilidades, fortalezas y amenazas por orden de importancia es
una actividad importante de la administracin estratgica.
1 York Freund, Critical Success Factors, Planning Review 16, no. 4 (July-August 1988): 20
Segn Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia est compuesta por cinco fuerzas:
Desarrollo de
productos sustitutos
Poder de
negociacin de
proveedores
Rivalidad entre
empresas
competidoras
Poder de
negociacin de
consumidores
Entrada potencial de
nuevos
competidores
Actividad de Aprendizaje 8
Consigna. Analice en qu consiste el modelo de las cinco fuerzas de Porter y enuncie cul es la fuerza preponderante dentro de su modelo de
negocio y por qu.
Esta definicin nos induce a un primer concepto que debemos de internalizar: las
personas interpretan la informacin que reciben de manera personal, lo que genera que cada individuo tenga una imagen diferente ante la misma informacin.
En segunda instancia nos marca otro concepto: la interpretacin de la informacin genera slo una representacin de la realidad, y no la realidad misma.
El cliente percibe los diferentes estmulos que recibe del mercado y los procesa e
interpreta formndose una imagen propia. Por eso la percepcin vara de acuerdo a qu experiencia y a qu aprendizaje previo tenga el observador.
Varios son los aspectos que influyen sobre la persona que percibe:
Las necesidades y deseos, es decir, la motivacin de la persona.
Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que resulta ms familiar.
El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea.
La cultura y educacin que recibi, la cual entrena en cierto modo de
percibir la realidad.
El concepto de la percepcin tiene especial injerencia al referirnos al mercado y
a los competidores, puesto que lo que perciben los clientes es lo que verdaderamente determina la realidad del mercado.
La importancia de la percepcin
Slo la percepcin que el cliente tenga de la satisfaccin
de sus necesidades y expectativas por parte de la empresa
define el nivel de calidad alcanzado por la misma.
Aunque resulta difcil de reconocer para los directivos de las empresas, la percepcin del cliente es la nica realidad en tanto condiciona su fidelidad con la
empresa, es decir, la probabilidad de recompra y la intensidad de su recomendacin a terceros.
Actividad de Aprendizaje 9
Consigna. A partir de la premisa sobre la importancia de la percepcin,
relacione este nuevo concepto con los mtodos de investigacin vistos en
el captulo anterior. Cmo relaciona la investigacin de mercados con la
percepcin del cliente?
calificado a los buscadores de la misma manera; esto implicara que ante iguales
resultados, igual satisfaccin con los buscadores; pero no fue as. Las calificaciones pusieron a Yahoo! un 15% arriba del promedio, a Google un 0,7% arriba
del mismo y a Live Search por debajo del mismo. Resulta muy interesante este
pequeo experimento para ver cmo la percepcin de la realidad es lo que determina la realidad misma, y ver que el efecto de la confianza en una imagen de
marca se traslada tambin al mundo de Internet.
Actividad de Aprendizaje 10
Posiblemente la conclusin de este estudio no le parezca lgica en funcin de saber que los resultados provistos a los sujetos participantes
de las dinmicas eran idnticos. Aunque al conocer los efectos de la
percepcin pueda comprender las razones.
Consigna. Plantee las razones por las cuales las calificaciones sobre los resultados arrojados por los distintos buscadores no hayan sido iguales.
La imagen de marca se compone por el conjunto depercepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicolgicas, que los clientes perciben
respecto de una marca determinada, y por extensin a los productos o servicios
que ampara.
La marca de un producto o una empresa no siempre est vinculada al posicionamiento deseado en la estrategia empresarial. El objetivo del posicionamiento
conlleva el uso de las herramientas de marketing para hacer que los resultados
de la empresa sean los esperados.
Con el fin de determinar de qu manera se asocian los distintos atributos a cada
una de las marcas que compiten en el mercado y as determinar el posicionamiento de cada empresa deberemos medir entre los consumidores:
Qu marca asocian ms con los siguientes atributos? (Elegir una marca para
atributo).
- cada
Qu
marca asocian ms con los siguientes atributos? (Elegir una
Marca 2
P2
Marca 3
...
Orden
Sabor
Cantidad
Precio
Forma
...
2.3.
Percepcin
de marca y
Percepcin
proceso de
de marca y
eleccin
proceso de
eleccin
Hbitos de
consumo
Hbitos de
consumo
Hbitos de
consumo
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Satisfaccin
y fidelidad
I actividadActividad
Actividadde
deAprendizaje
Aprendizaje1111
Consigna. Analice por qu motivo la mayora de la gente est dispuesta a
pagar ms por productos con marca que por productos sin marca. Cul es
Consigna. Analice por qu motivo la mayora de la gente est dispuesta a
entonces el valor que le otorga a la marca?
pagar ms por productos con marca que por productos sin marca. Cul es
Objetivos generales
1. Cuantificar el nivel de satisfaccin y calidad percibida del servicio.
2. Conocer de qu depende la satisfaccin del cliente o usuario.
3. Comparar la situacin de la empresa con la de su entorno competitivo.
Calidad percibida del servicio de los competidores
- Que compare el nivel general de satisfaccin propio y de la
competencia.
Valoracin de los factores de servicio en los principales
competidores.
- Ventajas / desventajas competitivas percibidas
- Posicionamiento de la empresa en relacin a su competencia
Nivel de fidelidad del cliente:
- Marcas que elije.
- Razones para elegirlas.
Tipologas de clientes actuales y potenciales
- Deteccin/caracterizacin de segmentos.
- Nivel de satisfaccin en cada segmento: razones.
1.
2.
3.
4.
5.
Actividad de Aprendizaje 12
Consigna. Analice cules cree que son los atributos ms relevantes que
influyen en la medicin de la calidad percibida para el producto o servicio
que comercializa su PYME. Cmo responde su empresa ante los atributos
ms relevantes segn su percepcin?