Paloma Losada Romero

Tema 7: Anuncio publicitario

LENGUAJE Y COMUNICACIN EN LOS MEDIOS

MSTER EN CIENCIA DEL LENGUAJE Y LINGSTICA HISPNICA- UNED
CURSO 2014-2015

COMENTARIO de un ANUNCIO: VENDIENDO CULTURA

En el mes de abril, coincidiendo con la celebracin del da del libro, Fnac Espaa
public este anuncio en la red social Facebook:

El mensaje, como muchos de los que se comparten en esta red social, consta de un
breve texto de presentacin que acompaa a un enlace en versin multimedia, con una
imagen y un pie de foto. Adems del mensaje en s, el reconocimiento del mismo como texto
publicitario se realiza a travs del logo y el nombre de la empresa como, respectivamente, foto
de perfil y nombre de usuario. De este modo, esta se posiciona como emisor, dejando clara la
intencin promocional, lo cual le permite omitir la referencia a ella en la imagen propiamente
dicha, y presentarse como un mero intermediario entre los libros, que se presentan como el
objeto principal de promocin, y la audiencia.
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Tema 7: Anuncio publicitario

El texto de presentacin (A qu ests esperando?) vuelve a recalcar la finalidad

apelativa mediante el uso de la forma interrogativa (que, en base al tipo de texto, se interpreta
como una invitacin a la accin, no como pregunta real) y de la segunda persona, mientras que
el tratamiento informal se adeca a las convenciones del canal y configura una relacin de
cercana con los usuarios. Adems, su estructura constituye un guio al mensaje inicial de la
propia red, que invita a sus usuarios a la participacin mediante la oracin Qu ests
pensando? en el recuadro destinado a las publicaciones personales. Por otra parte, constituye
un mensaje lo suficientemente impreciso como para generar curiosidad.
En el pie de imagen, el ttulo introduce el tema del anuncio (la literatura), y configura al
receptor como un lector interesado, limitando la audiencia a los aficionados a la literatura. El
desarrollo retoma los contenidos de la imagen aadiendo una nueva invitacin, esta vez a
visitar el sitio del enlace.
La imagen, por su parte, constituye el mensaje publicitario propiamente dicho. Se
distribuye en dos reas claramente delimitadas: en la parte inferior aparecen los dibujos de
una serie de autores literarios reconocidos, que integran autores y autoras espaoles y
universales de diferentes pocas, basados en imgenes populares de los mismos pero
reformulados a una esttica pop, de cmic, caracterstica del grupo Moderna de pueblo que ha
diseado las bolsas. Con ello se ana el prestigio de la tradicin cultural con la modernidad del
estilo, configurando un lector joven o moderno que no renuncia a los referentes culturales
reconocidos. El dibujo, lo primero que se percibe de la imagen, delimita, como el pie de foto, el
mbito de la accin persuasiva al terreno de la literatura (que es solo uno de los diversos
productos que comercializa la Fnac). Por otra parte, el reconocimiento de los autores, que
reformula la imagen ms conocida de cada uno de ellos, halaga a los potenciales compradores,
en funcin del reconocimiento que, segn sus conocimientos culturales, pueda hacer cada
uno. En la parte superior, junto al texto verbal, aparecen dos imgenes de la bolsa que se
promociona, en las cuales se representa icnicamente a los lectores que constituyen la
audiencia preferida, confirmando las expectativas de juventud y cultura generadas por el
canal, el tratamiento de cercana y el estilo de la imagen, y al que tambin se orienta la
esttica hipster de los personajes (atuendo, peinado, gafas). Finalmente, el color elegido como
fondo vuelve a recordar el canal, pues se parece al del fondo de la red social, adems de
despertar connotaciones de serenidad y permanencia, en relacin a la historia y presente de la
literatura que constituyen la historia que cuenta el anuncio.
La imagen en su conjunto funciona como trasfondo con respecto al mensaje
puramente verbal, que aparece en la parte superior y constituye el ncleo. Este se compone
de dos oraciones que repiten la misma informacin, de una forma ms imprecisa la primera y
ms concreta en la segunda. Cada uno de los mensajes se compone de dos clusulas, unidas
por una relacin de motivacin. El primer conjunto (Llvate a casa a los dos autores que t
quieras y consigue una de nuestras bolsas) resulta ambiguo, y requiere del reconocimiento de
la imagen y del tipo de texto para ser comprendida: la imagen proporciona el referente de
autores, a la vez que la sensacin de cantidad y la variedad de los autores que aparecen en ella
permite la idea de eleccin de la subordinada que t quieras. El reconocimiento de la intencin
promocional permite interpretar la relacin entre ellas como de consecuencia, y el verbo
llevar a casa como comprar. Por otra parte, el posesivo nuestras bolsas introduce a la
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marca como una colectividad, que se presenta como deseable al ofrecer algo suyo como
ventaja adicional a la compra de libros. Por si no quedara bastante claro, un mensaje similar,
pero ms especfico, aparece en la parte inferior, esta vez en letras blancas sobre fondo negro:
Por la compra de dos libros y 1,50 ms, llvate una bolsa exclusiva diseada por, donde se
explicitan las implicaturas que ya estaban en el primero, aadiendo solamente una referencia
al precio y una mayor concrecin sobre el valor de las bolsas que lo justifica: son bolsas
exclusivas y diseadas por Moderna de pueblo. Estas referencias introducen una nueva
restriccin en el destinatario, que me parece fundamental en relacin a la estrategia
persuasiva: el inters por la cultura, la modernidad y la mnima cultura general que exigen el
reconocimiento de las referencias icnicas y grficas se unen a una expectativa de
exclusividad, de diferenciacin positiva con respecto a la masa. De este modo, el receptor
aade, a su cualidad de persona ms o menos culta y moderna, un valor social, al convertir la
referencia literatura-modernidad en una especie de sea de identidad: no solo lee, sino que la
imagen de la bolsa manifiesta ante los dems tanto su carcter de lector como su modernidad,
garantizada por la esttica de los ilustradores y blogueros Moderna de Pueblo.
En los dos mensajes verbales, los imperativos (llvate a casa, consigue) destacan el
beneficio del comprador, mientras que la compra aparece como un sustantivo, de forma que
el agente queda difuminado. Adems, esa intencin (la compra), objetivo principal de la accin
publicitaria, se presenta discursivamente como subordinada al inters del receptor, como un
medio que le ofrecen para conseguir la bolsa. Por otra parte, el grafismo de los textos refleja
la misma tensin entre tradicin /modernidad que veamos en el dibujo al destacar la
referencia a la bolsa en colores vivos (magenta, amarillo) por contraste con el clsico negro y
blanco de las referencias a autores, libros, compras
En definitiva, el anuncio cuenta una historia relacionada con la de la permanencia de la
cultura, con la continuidad representada por los autores desde el perodo clsico hasta los ms
actuales, que no gratuitamente se sitan en el centro de la imagen, conectndolos a su vez con
una suerte de futuro representado por los componentes grficos (que remiten a un grupo
relacionado con manifestaciones como los blogs, la novela grfica o el diseo). Una historia
que se ofrece a los aficionados a la literatura como un elemento con valor social, que los
convierte en miembros de un grupo exclusivo, diferencindolos positivamente dentro de la
sociedad. La marca, que aparece como intermediaria entre ambos, garantiza, premia o facilita
esa conexin y ese reconocimiento.
Esta ltima idea se confirma al leer el pie de imagen, en la que aparece la segunda
mencin a la FNAC (despus del remite que suponen el nombre y la foto de perfil), e invitan
a visitar en enlace con la frase Mira los eventos que hemos preparado para ti. En esta frase
aparecen reunidos nuevamente la marca (en primera persona de plural) y el destinatario, al
que se dirigen en singular con una expresin que vuelve a evocar la exclusividad e importancia
que se otorga a cada receptor.
Veamos ahora cules son esos eventos. El enlace nos reenva a la pgina web en la
que se desarrolla la promocin, y en la que se proporcionan detalles relacionados sobre todo
con la poca en la que se desarrolla (el mes de abril), en la campaa del da del libro (aunque
este hecho se menciona solo secundariamente).
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La mitad derecha se reserva a la informacin que ya se haba dado en el anuncio de

Facebook, repitiendo el primer mensaje que veamos all y aadiendo la informacin temporal:
Abril, el mes cooltureta. El juego de palabras remite a una novela grfica de Moderna de
Pueblo, y rene los conceptos de modernidad e intelectualidad que ya hemos comentado,
reformulando una expresin despectiva al combinarla con la referencia al trmino positivo
ingls cool. La expresin se convierte as en una especie de reivindicacin de lo diferente o
poco valorado que vuelve a enfatizar la pertenencia orgullosa a un grupo poco comprendido
pero estiloso. En la parte de abajo se van alternando, por parejas, los dibujos de los autores
que aparecan el primer anuncio, con la informacin adicional de su nombre en letras
pequeas junto a cada imagen. Se destaca as el carcter ldico que probablemente muchos
lectores, al reconocer alguna de las imgenes pero no todas, atribuyeron al anuncio de
Facebook, interpretndolo como una especie de reto o confirmacin, segn los casos, sobre
sus conocimientos.
La mitad izquierda se divide en cuatro vietas progresivamente ms pequeas (cada
una es la mitad de las anteriores). La parte superior desarrolla el segundo de los mensajes (por
la compra de dos libros), aadiendo nuevamente la informacin temporal (solo este mes) y el
valor real, fuera de promocin, de la bolsa que se regala. Tambin, de manera secundaria, se
informa de los lmites de la promocin, y se enlaza a la pgina de venta. Estos elementos se
orientan a favorecer la toma de decisiones rpidas e impulsivas sobre la compra, mientras que
el enlace permite, nuevamente, presentar las bolsas como el principal reclamo para la venta
inmediata de libros.

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La parte de abajo aparece dividida en tres recuadros. El que ocupa la mitad derecha
reenva a un test en el que el usuario debe relacionar fragmentos literarios con la obra y autor
del que fueron extrados. Invita a la participacin una estructura interrogativa (Eres todo un
cooltureta?) que los lectores reconocern como entrada de un test, invitacin que se refuerza
con otras dos oraciones (ste es el mes para demostrarlo /Enfrntate a nuestra prueba) que
implican un reto. La imagen, por su parte, asocia la figura del cooltureta con un estilo de vida
asociado al confort y al buen gusto (silln, vino, postura corporal relajada). Como vemos,
todos los elementos del recuadro se orientan a reforzar el carcter ldico (explicitado en la
palabra jugar), por un lado, y la autoestima de los receptores con respecto a sus
conocimientos culturales, por otro.
A su lado, el espacio aparece dividido en dos espacios para sendas agendas: la del
mes de abril y la relacionada especficamente con Sant Jordi, que informan de diversas
actividades relacionadas con la cultura o la literatura, volviendo a resaltar el carcter social de
estos mbitos.
Se priorizan, pues, en esta pgina, las dimensiones ldica (el juego implcito con las
imgenes de los autores, el test, las actividades), social (actividades relacionadas con el da del
libro) y esttica (la bolsa, la imagen del cooltureta) asociadas a la cultura, por encima de
otros valores. La cultura, como objeto de consumo, no se presenta como un valor en s mismo,
como instrumento de desarrollo personal o medio de acceso al anlisis de la realidad, sino
como un adorno que incrementa el valor social de los usuarios en un grupo ms o menos
reducido, exclusivo.