Costos y Control de Gestin

Clase 9
Octubre 2015

Profesor : Miguel ngel Vallejos Snchez

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UNIDAD IV: Control de gestin y fijacin de precios (30%)

Factores a considerar en la fijacin de precios: Clientes, competidores y costos.

Condicin de tomador de precios (precio aceptante).
Polticas de precio de corto y largo plazo.
Aplicacin de margen sobre costos versus margen sobre las ventas.

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
La fijacin dinmica de precios, que consiste en cobrar diferentes precios
dependiendo del cliente y de las situaciones individuales.

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

PRECIO

La forma en la cual las organizaciones fijan el precio de un producto depende de la

demanda y oferta del producto y estas se condicionan por:
Los clientes, quienes influyen en la demanda del bien por las exigencias de
caractersticas y calidad del producto
Los competidores, con sus productos alternativos o sustitutos modifican la
demanda de nuestros productos y obligan a modificar los precios. Esta
competencia es extendida al comercio exterior segn la apertura de la
economa.
Los costos, tienen una relacin directa con los precios porque generan la
porcin no renunciable del proceso de fijacin de precios.

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Factores a considerar al fijar precios

Factores internos

Objetivos de
posicionamiento

Decisiones de
fijacin de precios

Mercado
meta

Factores externos

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Factores a considerar al fijar precios

a) Factores internos que afectan las decisiones de fijacin de precios

Objetivos de marketing
Estrategia de mezcla de marketing
Costos
Consideraciones de la Organizacin

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Factores Internos a considerar al fijar precios

a) Factores internos que afectan las decisiones de fijacin de precios
Objetivos de marketing

Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.

Objetivos de
marketing

Maximizacin de utilidades actuales

Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo
de efectivo o ROI ms alto ahora.
Liderazgo en participacin de mercado
Precios lo ms bajos posible para ser quien ms
participacin tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor
calidad en el desempeo

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Factores a considerar al fijar precios

a) Factores internos que afectan las decisiones de fijacin de precios
Estrategia de mezcla de marketing : Las decisiones sobre precios deben coordinarse
con las decisiones sobre diseo de productos, distribucin y promocin para formar
un programa de marketing coherente y eficaz.
Costos: Es la fijacin de precios que parte de un precio de venta ideal, y luego se
establecen costos meta que asegurarn que se cumpla con ese precio. Los costos
determinan el nivel de precios mnimo: Lmite inferior
Consideraciones de la Organizacin: Quin toma la decisin sobre el precio en la
empresa? Debe involucrarse a las diversas reas: Contabilidad y finanzas, marketing,
logstica.

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Factores a considerar al fijar precios

b) Factores Externos que afectan las decisiones de fijacin de precios

Mercado y demanda : Mercado y demanda determinan el nivel de precio mximo

o Lmite superior. Desde el punto de vista de la teora econmica se pueden dar 4
situaciones:
o Competencia pura
o Competencia monopolstica
o Competencia de oligopolios
o Monopolio puro
La evaluacin de la competencia es una tarea vital tambin en la determinacin de
precios. Los factores claves a observar son:
o Posibles costos
o Precios
o Calidad de la oferta

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Factores a considerar al fijar precios

b) Factores Externos que afectan las decisiones de fijacin de precios

Otros factores externos

o
o
o
o

Condiciones econmicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales

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Proceso de fijacin de precios

Seleccin de
objetivos en la
fijacin de precios

Determinacin de
la demanda a distintos
niveles de precios
Estimacin de
costos

Sobrevivencia
Maximizacin de ingresos actuales
Max. de utilidades actuales
Max. de participacin de mercado
Descremar el mercado
Liderazgo en calidad

Medir la elasticidad de los clientes ante supuestas

variaciones en los precios de mercado
Determinar la estructura de costos (fijos, variables,
directos e indirectos, unitarios y totales)

Anlisis de precios
y ofertas de la
competencia

Evaluar precios de la competencia y posibles

reacciones ante nuestras decisiones

Seleccin de
mtodo de fijacin
de precios

Seleccin del
precio final

Objetivos
posibles

1)
2)
3)
4)
5)
6)

A)
B)
C)
D)
E)

Mtodos basados
en: Costos
Clientes
Competencia

Costo ms margen bruto

Precio p/ un rendimiento determinado
Precio en base al valor percibido
Precio segn el ndice corriente
Precio en concurso/licitacin
Precios psicolgicos

Deben
Influencia de otros elementos del M. mix
Profesor : Miguel considerarse:
ngel Vallejos Snchez
Polticas de precio de la empresa

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Repercusiones del precio en otras11
partes

Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Factores que incrementan la sensibilidad al precio

Productos similares y/o sustituibles, de baja diferenciacin

Alta conciencia y transparencia de precios
Fcil comparabilidad de precios
Alta frecuencia de compra
Baja percepcin de riesgo
Conocimiento tcnico y habilidad para evaluar productos objetivamente
Baja percepcin y lealtad de marcas
Precios altos en valores absolutos
Alta incidencia del producto en el costo final del producto del cliente
Baja importancia de la imagen y el prestigio
Baja participacin relativa en el mercado
Capacidad de almacenamiento del producto por parte del comprador
La compra representa un porcentaje alto de los ingresos del comprador

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos:

Elementos del Precio
Contribucin

Costo de marketing
BENEFICIO

Precio

Costo
final

COSTOS FIJOS DEL

PERIODO
COSTOS VARIABLES DEL
PERIODO
COSTOS INDIRECTOS
DE MARKETING
COSTOS DIRECTOS
DE MARKETING
COSTOS INDIRECTOS
DE FABRICACIN
COSTOS DIRECTOS
DE MANO DE OBRA
COSTOS DIRECTOS
DE MATERIAS PRIMAS

Costo de
produccin
Costo de
conversin

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Ante la Pregunta : Cmo establecer el precio de un producto?

No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en muchos de los casos,
por tanto es importante tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de
vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro negocio.
Sacrificable

Riesgo

No sacrificar

Margen

Precio
Recuperar
el 100%

Costo

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
El mercado.
o Mtodos basados en la demanda : Este mtodo determina el precio
conforme a la demanda del producto, si existe una demanda elevada
para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y
viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas
proveedoras de electricidad, etc.

o Mtodos basados en la competencia: Este mtodo determina el precio

con base al precio que ofrecen los competidores, ejemplo si la
competencia reduce el precio, entonces quiz la administracin deber
ajustar el precio para hacerle frente a la competencia.

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En el costo adicional:
o Costo Total : Consiste en :
- Determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes,
maniobras e impuestos de importacin, todos disponibles en los
registros contables.
- El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos
estimados al costo total de adquirir el producto.
- Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades
totales que se espera vender).
- Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se
expresa como un porcentaje del costo.
- Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe
del costo unitario para obtener el precio de venta.

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En el costo adicional:
o Costo Total : Ejemplo

Precio de compra
Fletes y acarreos
Gastos de venta
Gastos de administracin
Total de costos y gastos
Unidades a vender
Margen de ganancia
Costo unitario (180,000 / 600)

$ 100.000
$ 10.000
$ 30.000
$ 40.000
$ 180.000
600
40%

40%

$ ?

60% $ 300

= $ 300.00

Margen unitario (300.00 * 40% / 60% ) = $ 200.00

Precio de venta (300.00 + 200.00)
= $ 500.00

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En el costo adicional:
o Costo Variable Total: Este mtodo hace nfasis en la distincin entre
costos variables y fijos al determinar el precio del producto. Cuando se
utiliza este mtodo, slo los costos variables se incluyen en la cantidad a
la cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos variables de
produccin, como los de ventas y administrativos, estn incluidos en el
importe de los costos.
o Los costos fijos de produccin, venta y administrativos y la utilidad
deseada se incluyen en el margen.
El % de margen de utilidad se determina aplicando la frmula siguiente:

% de MG = Utilidad deseada + Costos fijos totales

Costos variables totales

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En el costo adicional:
o Costo Total de Produccin: Utilizando este concepto, slo los costos de
produccin del producto, considerados como costo del producto se
incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de
utilidad.
o Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad deseada
estn incluidos en el margen de utilidad.
o El % de margen se determina con la siguiente frmula:

% MG = Utilidad deseada + Gastos Administracin y Venta

Costos de produccin totales
En el Costo Meta
En el Margen Deseado

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:

En el Costo Meta : Una variante de los

conceptos
En el Costo
: Una
los conceptos de costo, es el de costo
deMeta
costo,
es elvariante
de costodemeta,
meta,
bajo
este concepto,
los japoneses utilizaron por primera vez, se
bajo
este
concepto,
que los que
japoneses
supone que
mercado
precio
utilizaron
porel
primera
vez,determina
se suponeelque
el de venta.
Mercado
mercado determina el precio de venta.
El costo meta se obtiene restando la utilidad deseada al precio de venta.
consiguiente,
la administracin
disear y fabricar el producto
ElPor
costo
meta se obtiene
restando la debe
utilidad
para lograr
el costo
mercados altamente
Margen
deseada
al precio
de meta.
venta.Este
Por concepto se utiliza en
Dueos
competitivos
$ 200
consiguiente, la administracin debe
disear y fabricar el producto para lograr el
costo meta. Este concepto se utiliza en
Administracin
mercados altamente competitivos que
exigen reducciones continuas de costos del
que exigen
reducciones
continuas
de costos del producto para
producto
para
mantenerse
en competencia.
mantenerse en competencia.
En el Margen Deseado

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En el Margen Deseado
El paso inicial es tomar el dato del costo unitario y dividirlo entre el % que resulte
de restar al 100%, el % de margen deseado.
El resultado obtenido es el precio de venta.

Y al verificar el clculo observo que obtengo el 40% de margen de ganancia

deseado.
Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00
Esto es posible si el mercado soporta el precio determinado.

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En base en el costo promedio: La fijacin de precios a partir del costo
promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de
un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se
produjeron y vendieron en ese perodo, de este modo obtiene una estimacin
del costo promedio por unidad para el siguiente ao. Para calcular el precio
de venta se decide la utilidad unitaria que agregar al costo promedio
unitario.
La fijacin de precios basado en el anlisis marginal: Su anlisis se centra en
los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una
unidad ms para calcular el precio y el volumen ms rentable. De esto
podemos deducir que la regla de maximizacin de utilidades se obtiene en el
precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En base al rendimiento deseado:
A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en
funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras
palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin
al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente frmula:
Precio = CT + (R) (IF) / U
1 (R) (IV )
Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversin fija (activos no circulantes)
IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas

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Decisiones de fijacin de precios y Administracin de Costos

Existen varios mtodos de los cuales trataremos los siguientes:
Mtodo de Determinacin de Precio Basado en:
En base al rendimiento deseado:
A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en
funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras
palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin
al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente frmula:
Precio = CT + (R) (IF) / U
1 (R) (IV )
Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversin fija (activos no circulantes)
IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas

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