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1. INTRODUCCIN
En el presente captulo se pretender analizar el desarrollo de la banca online en nuestro
pas. En primer lugar se analiza la progresiva transformacin de la banca comercial a travs de
la generalizacin del uso de las nuevas tecnologas de la informacin. En segundo lugar nos
centramos en la actividad bancaria a travs de Internet que se realiza en nuestro pas, para
seguir con un estudio del nivel de servicio y de la oferta de productos bancarios ofrecidos por
las entidades financieras de nuestro pas y las estrategias de posicionamiento en Internet que
stas han seguido.
Una primera etapa, durante los aos sesenta, cuyos objetivos eran la reduccin de los
costes, la mejora de la productividad y una mayor seguridad, donde existan
restricciones importantes derivadas de las propias limitaciones informticas y de la
falta de capacitacin del personal que trabajaba en las entidades.
Una segunda etapa, durante los aos setenta, donde se introduce en el negocio
bancario el teleproceso con el objetivo de mejorar el servicio ofrecido a los clientes, y
conseguir una mayor rapidez en la gestin de la entidad, si bien tambin presentaba
limitaciones en cuanto al sistema de telecomunicaciones que se precisa y a la
homologacin y normativa.
Durante los aos ochenta con el propsito de conseguir una mayor autonoma, nuevos
puntos de venta, introducir la ofimtica y los sistemas de informacin para la
direccin, se introduce el sistema de banca electrnica en el sector bancario espaol.
En esta etapa tambin surgen obstculos derivados de los servicios telemticos, de las
incompatibilidades de los equipos y de los vacos legales.
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De esta forma, algunas de las principales caractersticas de los servicios bancarios han sido
alteradas sustancialmente por la aplicacin de nuevas tecnologas a la operativa de las
empresas del sector. As, la obligacin de mantener un contacto directo entre el proveedor del
servicio y su cliente, la heterogeneidad de su prestacin y el no poder ser transportado, dada su
intangibilidad, han sido puestos en entredicho por los sistemas automatizados de banca a
distancia, debido, respectivamente, a que posibilitan el suministro de tales servicios a
distancia sin contacto empleado-cliente, su estandarizacin y distribucin en masa, y el ser
transportados hasta el lugar en el que se localice el terminal de autoservicio.
Estos cambios han trado consigo implicaciones profundas y de muy diversa ndole sobre la
estructura competitiva del sector (Banco Central Europeo, 1999 y Bernal, 2002):
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Las sucursales, a corto plazo seguirn siendo el eje central de la actividad bancaria;
sin embargo a largo plazo, por motivos de presin de la competencia, las entidades
tendrn que sustituir sucursales bancarias por nuevos canales automatizados.
Desde el punto de vista del personal que trabaja en la entidad, el cambio de naturaleza
en la actividad bancaria no tiene porqu afectar necesariamente de manera negativa al
empleo en el sector. La reduccin de empleados en las sucursales se ver compensada
por la incorporacin de personal de marketing y ventas, y empleados tcnicos
cualificados para manejar las nuevas tecnologas.
Reduccin de costes unitarios como resultado del uso de sistemas automatizados. Ello
ser debido, entre otros aspectos, a la sustitucin del trato personalizado por el de
sistemas automatizados, economas de escala, racionalizacin de la produccin,
estandarizacin de procedimientos bancarios, mayor rapidez y mejora en el
tratamiento de la informacin del consumidor.
Existe incertidumbre acerca del efecto que las nuevas tecnologas tendrn sobre los
gastos operativos generales. Su reduccin slo es posible bajo ciertas circunstancias
(suficiente masa crtica de operaciones, eliminacin de redundancias, no duplicar
canales, etc.). En general, los especialistas creen que los costes totales nicamente se
reducirn en el largo plazo.
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Las nuevas tecnologas tienen efectos contrarios sobre la lealtad del cliente. Por un
lado, permiten recabar informacin sobre su comportamiento y gustos, lo que permite
ofertarle productos especficos que cubran sus necesidades; por otro, facilitan al
cliente el acceso a informacin de la competencia. Los especialistas an no observan
ninguna reduccin en la lealtad de la clientela. Por otro lado, el uso de la banca a
distancia reduce la importancia de las sucursales como canal de distribucin y
disminuye las barreras de entrada al sector.
Existe poca diferenciacin actual entre los precios de los servicios financieros a
distancia y los de los canales tradicionales (excepto en algunos pases en el caso de la
banca por Internet). Se espera que el incremento de la competencia presione a la baja
el precio de los servicios suministrados a travs de canales con menores costes.
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Tomando como ejemplo el caso de los cajeros automticos, diversos autores (Revell,
1983, p. 66; Chorafas, 1989, p. 167; Humphrey, 1994, pp. 61 y 63; Maudos, 1995, p. 11) han
advertido que el reflejo de dicha reduccin de costes unitarios en un ahorro de costes totales
puede verse difuminado en el caso de que exista una sobredotacin de terminales o de que se
produzca un aumento en el nmero de transacciones realizadas por parte de los clientes, debido
a la disminucin de los costes de transaccin que conllevan estos sistemas. De hecho la
relacin positiva entre los costes totales medios de produccin y la intensidad de uso de los
cajeros automticos en las entidades bancarias ha sido puesta de manifiesto, entre otros, por
Humphrey (1994) y Berger (1985).
Esta realidad asociada a la banca a distancia en general, va a intensificarse de manera
importante a medida que lo haga el uso de Internet para la venta de servicios bancarios. Entre
los motivos que apoyan esta hiptesis se encuentra la extraordinaria dimensin del mercado
asociado a Internet, formado por unos 31 millones de dominios registrados, de los que
aproximadamente el 70 por cien son comerciales (NetNames International, 2002); por unos 95
millones de ordenadores conectados a la red (OECD, 2001), cada uno de los cuales se
convierte en un punto de venta potencial, y por ms de 500 millones de usuarios (Global
Reach, 2002; Nua Internet, 2002).
Adems al tratarse de un sector que utiliza intensivamente la informacin y que rara
vez precisa de la entrega fsica de sus productos o servicios, puede aprovecharse en gran
medida de las ventajas asociadas a Internet como canal de venta, entre las que se
encuentran la reduccin de diversas fuentes de costes, la ampliacin de mercados, la
eliminacin de barreras de entrada a otros mercados, el incremento del valor aadido de
los productos ofertados, el suministro de informacin sobre el comportamiento de los
clientes, etc. (OECD, 2001 y Sato y Hawkins, 2001: 1).
4. LA BANCA POR INTERNET
La adopcin de las nuevas tecnologas de la informacin en la banca ha sido
tradicionalmente alta, y sus antecedentes ms importantes se remontan a mediados de los aos
setenta cuando se instalaron los primeros teleprocesos. La difusin de los mismos en Espaa
estuvo vinculada a la expansin de los sistemas electrnicos que permitan el acceso a cuentas
corrientes, la disponibilidad de fondos y el desarrollo de medios de pago alternativos basados
en soportes electrnicos. La gran transformacin en las relaciones entre bancos y usuarios se
produjo con la adopcin generalizada de las tarjetas de crdito, y con la consolidacin, aos
ms tarde, de las redes de cajeros automticos y los sistemas de transmisin electrnica de
datos, basados todos ellos en la expansin de redes cerradas que han organizado la seguridad
de las transacciones.
Los grandes bancos espaoles, pioneros en este proceso de transformacin tecnolgica,
participaron directamente en los primeros diseos de terminales electrnicas y en la
implantacin del teleproceso de datos. As, en lo referente a la utilizacin de equipos
automticos y telemticos destinados a la prestacin de servicios a clientes, las alternativas
introducidas en nuestro pas han figurado entre las soluciones tecnolgicas ms avanzadas y
sofisticadas dentro del contexto europeo.
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pas (Figura 1). Segn el citado informe un 55% de los usuarios de Internet en Espaa manifiesta
ser usuarios de banca online, y un 30% de los internautas declaran haber operado con entidades
bancarias tanto para consultas como para la realizacin de transacciones (Figura 2).
Figura 1: Banca Electrnica en los pases de la UE-15
Fuente: Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin, Navegantes en la red. Sexta encuesta
AIMC a usuarios de Internet. Enero de 2004.
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5. CONCLUSIONES
Las inversiones en tecnologa y sistemas de informacin no slo han sido importantes
en un principio, sino continuadas en el tiempo, dado el rpido ritmo de la innovacin. Adems,
la reduccin de los gastos de personal precisa tanto de una legislacin laboral flexible como de
una buena capacidad de negociacin y entendimiento con los agentes sociales.
Lgicamente, la consecucin de unos costes unitarios bajos y un elevado grado de
eficiencia es mucho ms fcil para los nuevos operadores que decidan entrar en este nuevo
negocio bancario. Para la banca ya establecida, los beneficios parecen relativamente ms
alcanzables por la va de generar mayores recursos e ingresos.
En un contexto de cada de mrgenes y precios, el aumento de ingresos tiene que
proceder de incrementar el volumen de las ventas o el propio negocio bancario, e Internet
facilita la entrada en nuevos mercados, geogrficos o de productos y la prestacin de nuevos
servicios. De esta forma, ofrece la oportunidad de incrementar el nmero de clientes, el de
productos vendidos a cada cliente y el valor aadido incorporado a cada producto.
As como el cliente logra a travs de Internet un mejor conocimiento de las
caractersticas y condiciones de los servicios bancarios, las entidades consiguen tambin, un
mejor conocimiento de las necesidades, usos y costumbres del cliente. La relacin entre la
entidad financiera y el cliente se convierte en una relacin dinmica e interactiva que sta
puede aprovechar para personalizar el servicio a sus clientes, aplicar polticas de precios
diferenciadas y practicar la venta cruzada de nuevos productos.
NOTAS
1
Se ha considerado actividad significativa, aqulla que en trminos relativos, est por encima del 0,5% del total del
volumen medio de operaciones contratadas por la entidad (Delgado y Nieto, 2002: 93).
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