1.

Ciclo de Vida do Produto Farmacutico

Lanamento: O lanamento de um produto ao mercado j composto
de uma fase anterior, que o pr lanamento, onde a fora de vendas
treinada e atualizada em relao a nova droga e os principais formadores
de opinio so reunidos para discutir os resultados das pesquisas e de
que formar melhor abordar estes pontos frente a seus colegas. Passado
esta fase, hora de implementar as campanhas promocionais que vo
levar o mercado (consumidor, mdicos e canais de distribuio) o
conhecimento da substncia e da marca. Um painel mdico atualizado e
segmentado, junto com a participao em congressos e feiras sobre a
doena/substancias e a realizao de eventos regionais com os
formadores de opinio so aes fundamentais para o sucesso deste
lanamento, que j vem com uma conta a pagar alta pelo custo de
desenvolvimento e pesquisa da droga.
Crescimento: com o mercado j conhecendo a novidade, a hora de
consolidar a marca e expandir os mercados onde atua. Obter a
preferncia prescritiva dos mdicos e a preferncia na oferta de valor
perante o cliente essencial para aumentar sua participao e
faturamento no mercado. Aumentar a exposio em congressos e feiras,
criar novos estudos para especialidades secundrias e ajustar a poltica
comercial para gerar maiores retornos passam a ser atividades a serem
gerenciadas.
Maturidade: neste momento as vendas tm seus maiores ndices,
porem a concorrncia j comea a atacar com outras marcas e
substancias, podendo reduzir o retorno do produto. Defender o mercado
conquistado e blindar os pacientes com programas de acesso e
fidelidade passam a fazer parte das aes do produto. Buscar novidades
que possam estender a patente, como novas formas de liberao do
produto ou tomada posolgica podem esticar rentabilidade na grade.
Analises para deciso de manuteno dos investimentos comeam a ser
feitas.
Declnio: A concorrncia tem produtos melhores e mais acessveis. As
vendas sofrem quedas constantes e os investimentos so cada vez

menores. Decidir se deve se manter o produto focado em algum nicho ou

descontinuar sua promoo essencial para planejamento das futuras
aes da empresa. Entrada de novos produtos substituem os ganhos e
preocupaes.

Hipertenso:
Lanamento: Experimentao pelos formadores de opinio. Estudos
clnicos com casos reforando vantagem frente drogas atuais
Crescimento: Uso de campanhas promocionais destacando as vantagens
para os pacientes e os mdicos ao usarem o produto
Maturidade: Criao de um programa de apoio ao paciente: Busca de
novas posologias e tecnologias de liberao controlada que ampliem a
patente.
Declnio: Introduo do produto na farmcia popular: produto de
lembrana recordatria na grade.

Disfuno Ertil:
Lanamento:

Experimentao

pelos

maiores

prescritores

(no

necessariamente os formadores de opinio)

Crescimento: Patrocnio da SBU para campanhas de tratamento da
disfuno ertil
Maturidade: Ampliao das especialidades propagadas: otimizao da
grade promocional
Declnio: Desconto comercial

2. Desenvolvimento de Estratgia de Marketing Promocional

A)

Posio: indica as possibilidades de uso da sua marca/produto, de

acordo com o posicionamento planejado pela companhia. Buscar oferecer

uma oferta de valor superior ao concorrente essencial.
Motivao: define quais so as ofertas de valor/razes que so
necessrias para que o cliente acredite e use sua marca/produto.
Diferencial: tangibiliza as ofertas de valores da sua marca/produto e as
torna como fator determinante de que esta a melhor opo para seu uso.
B)
Antidiabtico:
Posio: indicado para pacientes com DM tipo 2 / obesidade / resistncia
insulina
Motivao: controle da glicemia / menor tomada posolgica
Diferencial: comodidade posolgica / controle das taxas de HG
Vacina Contra Gripe:
Posio: indicado para preveno do vrus H1N1 / utilizao do vrus morto
Motivao: maior proteo / menor tomada posolgica ( 1 vez a cada 5 anos
)
Diferencial: comodidade posolgica / adeso ( formulao em gotas )
Antibitico:
Posio: amplo espectro / tratamento das vias areas superiores
Motivao: controle maior ( gram positivas, negativas e anaerbicas )
Diferencial: comodidade posolgica / menores efeitos adversos / adeso

3. Parcerias Estratgicas em Marketing Alianas Comerciais

O co-marketing ocorre quando duas marcas diferentes disputam o
mercado com o mesmo princpio ativo. A vantagem principal o fato de
mais de uma marca competir pelo mercado, o que na grande maioria das
vezes amplia a base de pacientes (novos entrantes) e a troca dos

tratamentos atuais (usurios substitutos), criando assim um mercado

ainda mais atrativo. Para as empresas, fica claro ainda a questo da
propriedade da marca que cada uma deve fomentar nas estratgias de
marketing e promoo. As desvantagens aparecem quando os clientes
passam a ter dvidas na identificao de qual marca refere a qual
princpio ativo e o conflito claro que o futuro reserva, na busca da
liderana de Market share e por consequncia de receitas pelo produto
Exemplos de co-marketing:
1. Levitra (Bayer) e ViVanza (Medley) / Cloridrato de Vardenafila /
Capilaridade da Medley associada a boa viso da empresa no mercado
nacional, aliada a ampliao do mercado pelo custo menor da parceira.
2. Benicar (Sankyo) e Olmetec (Pfizer) / Olmesartana Medoxonila /
Vantagem para Sankyo, detentora da substncia, pela capilaridade e
respeito do laboratrio Pfizer em todo o mundo contra uma atuao
regional da Sankyo.
3. Plenty (Medley) e Reductil (Abbott) / Sibutramina Monoidratado /
Ampliao das vendas no mercado brasileiro para Abbott atravs do
licenciamento de uma marca genrica.
A co-promoo ocorre quando uma marca com o mesmo princpio
ativo propagada por ao menos dois laboratrios ao mesmo tempo. A
vantagem frente ao co-marketing a de que apenas um nome levado
ao mercado, criando assim uma nica referncia quando o assunto a
nova substancia no mercado. As desvantagens ocorrem quando as
empresas

pretendem

tomar

rumos

estratgicos

promocionais

diferentes, atrapalhando a evoluo das vendas do produto e a ausncia

de uma clara liderana para resolver estes impasses.
Exemplos de co-promoo:
1. Zocor (MSD e Schering Plough) / Sinvastatina / ganho de
capilaridade pela MSD ter forte atuao na Cardiologia e
manuteno d sua posio pos patentes expiradas
2. Cymbalta (Lilly e Boehringer) / Duloxetina / produto utilizado para
depresso, buscou ampliao da base de especialidades visitadas.

3.

Vivacor (Astrazeneca e Biolab) / Rosuvastatina / objetivo de trazer

uma marca com apelo comercial e possibilidade de custo menor
associado a uma grande fora de vendas.

4. Marketing de Relacionamento
A ) O CRM uma ferramenta que busca entender e mapear as
atividades de marketing, as performances de vendas individuais e o
relacionamento com o consumidor, visando como objetivo final aumentar
as vendas. Permite uma viso global do seu grupo de consumidores,
permitindo que em pouco tempo a empresa faa mudanas que garanta
uma maior rentabilidade ao negcio (seu objetivo claro: melhorar a
eficincia das operaes internas e satisfazer as necessidades e os
interesses do consumidor final para aumentar a frequncia e o volume
das

transaes).

HRM

busca

mapear

as

informaes

dos

consumidores, porm aliadas a todas as outras partes interessadas no

processo que tenham poder de deciso e no sistema de sade. Ao buscar
o mix das informaes dos mdicos, laboratrios e pacientes, o
processamento de informaes permite melhorias nos gerenciamentos
das

doenas

programas

educacionais

melhorando

vida

da

comunidade atingida (tem como objetivo satisfazer os interesses dos

seus clientes: paciente, mdico e laboratrio, e qualquer outro que possa
afetar a deciso do produto final, e definitivamente a sade do paciente).
B) Inicialmente precisamos verificar qual a regulamentao vigente
sobre a relao dos laboratrios e os pacientes cadastrados ou no em
programas de apoio e a regulamentao atual, (Cdigo de Conduta da
Interfarma / Seo 15), determina que expressamente proibida a entrega
ou disponibilizao de amostras grtis pelo laboratrio diretamente aos
pacientes. Desta forma, a conduta seria no entregar o medicamento ao
paciente. Aproveitando o banco de dados fortemente capacitado, pois
detectou que o paciente tem antecedentes de ideao suicida e o banco de
dados estar interligado, graas ao HRM, aos hospitais e mdicos de toda a
rea atingida pelo produto, a orientao seria do deslocamento de uma
equipe mdica ao local que o paciente estava e a remoo para o hospital,

visando atender sua necessidade do medicamento e o controle da ideao

suicida.

5) Tomada de Deciso

2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018

Vendas
A
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34

B
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33

4
8
12
16
20
24
28
32
36

2015
2016
2017
2018
2015
2016
2017
2018
C

EM
A
2015
2016
2017
2018
Mdia

B
3,26
2,93
2,60
2,27
2,77

4,20
3,71
3,22
2,73
3,46

3,33
3,07
2,81
2,56
2,94

Carry Over
0,55
0,6
0,4
0,6
0,65
0,45
0,65
0,7
0,5
0,7
0,75
0,55
Promoo
5 a) EM Produto A 2015: 3,26 /
4,2
3 / 2017
4,82,24
2016: 2,93
4,5
3,1
5,6
4,8 EM3,2
Produto6,4
B 2015: 4,20 /
5,1
3,3 / 2017:
7,2 3,22
2016: 3,71
EM Produto C 2015: 3,33 /
2016: 3,07 / 2017: 2,81
A Ordem prioritria de
investimentos seriam nos produtos
B, C e A pelo fato de que os ndices
apontam que tirando o C.O das
marcas, cada 1 real investido no
produto B trouxe um retorno mdio
(2015-2018) de 3,46 reais, sendo o
mais atrativo dentre os trs
produtos.