Professional Documents
Culture Documents
Brand Sense
(Sentido de la Marca)
Construir Marcas Poderosas a travs del
tacto, gusto, olfato, vista y odo
Por Martin Lindstrom
Un resumen del texto original.
pg. 1
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
TECNOLOGA DE AUDIO
LIBRO DE NEGOCIOS
RESMENES
En esta edicin:
APRENDA:
Por qu la publicidad tradicional ya no es eficaz ahora que los consumidores son barasolado por 3.000 mensajes de marca cada da.
DESCUBRIR:
Cmo construir campaas de marketing que atraen a los cinco sentidos a travs del
uso efectivo de las imgenes, el sonido, el olor, el gusto y el tacto.
TRANSFORMAR:
Sus esfuerzos de publicidad por la elaboracin de una Proposicin de Venta holstica
que adopta las caractersticas de las experiencias sensoriales religiosos.
REVITALIZAR:
Su marca, centrndose en 12 componentes: imagen, color, forma, nombre, idioma,
icono, sonido, comporta-miento, servicio, tradicin, ritual, y navegacin.
CONSTRUIR:
Una marca sensorial lder en el mercado mediante el uso de un proceso de seis pasos,
a partir de la realizacin de una auditora sensorial para evaluar la nueva marca.
pg. 2
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 3
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 4
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 5
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 6
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 7
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
4. Los nombres son otra manera de reforzar la conciencia de una marca. Por
ejemplo, McDonalds utiliza " Mc " en los nombres de productos como
McMuffins , Big Macs y McNuggets.
5. El lenguaje es el siguiente atributo importante a considerar. Por ejemplo,
Disney es propietaria de las palabras " de ensueo ", " creatividad ", " fantasa
", " sonrisa ", y " mgico. Ms del 80 por ciento de la poblacin mundial
asocia directamente estas palabras con Disney.
6. Los iconos son los smbolos que representan una marca. El Hombre
Marlboro y el uso Schweppes de burbujas indican el poder de los iconos.
Iconos exitosos ayudan a las empresas a extender sus mensajes
comerciales a los nuevos mercados y productos.
7. El sonido es uno de los atributos principales de una marca. Marcas enteras
se pueden construir con el sonido. CNN e Intel han aprovechado slida y
homognea para insertar sus marcas en la mente de los consumidores.
8. Comportamiento se refiere a todos los componentes de servicio de su marca.
Todo esto debe ser consistente. Por ejemplo, en el Animal Kingdom de
Disney World, el personal de servicio en la selva al lado de los tigres de
hablar en un acento de Nueva Delhi.
9. El servicio es menos tangible que algunos de los otros elementos que dan
forma a su marca, pero puede ser destruido con la misma facilidad. La clave
es menos y entregar. Si usted promete responder al correo electrnico de un
cliente en 48 horas, hacerlo en 24. Si la garanta es por 12 meses, no se
cobrar por la reparacin de una semana despus de que caduque.
10. La tradicin se refiere a todos los elementos que llevan ms de una
experiencia con la marca a la siguiente. Para las pelculas de James Bond,
las tradiciones incluyen los coches rpidos, mujeres atractivas y martinis que
estn " batido, no revuelto.
11. Los rituales son otra manera de relacionarse con los clientes de una marca.
Por ejemplo , las personas que se dedican a la cerveza Guinness siguen un
ritual para verter la cerveza lentamente en un vaso inclinado en 45 grados
hasta que est tres cuartos llena, a continuacin, lo que permite que la
espuma se asiente antes de llegar a la cima de lle - . Todo el ritual puede
tomar de cuatro a cinco minutos.
12. Navegacin significa que el mensaje de marca viaja bien de un canal de
medios a otro. Debe ser consistente a travs de su sitio Web, campaas de
telfonos celulares, el diseo de la tienda, sus folletos, y su sistema de
telfono automatizado.
Al prestar atencin a estas 12 dimensiones de la plataforma de la marca, puede
pg. 9
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
A PARTIR DE 2 -D A LA MARCA 5 -D
La unin con una marca, como la vinculacin con las personas, requiere de una
experiencia multi- sensorial. Los puntos de contacto ms sensoriales que puede
aprovechar, la ms potente de los recuerdos de unin ser. Vamos a explorar
cada uno de los cinco sentidos y cmo pueden ayudar a los consumidores de los
bonos a su marca.
El sonido es un motivador muy poderoso. De hecho, puede ser el factor
decisivo en el comportamiento de un consumidor. Los hallazgos publicados en
la revista Journal of Consumer Research mostraron que el ritmo de la msica de
fondo afect el servicio, el gasto y el flujo de trfico en las tiendas y restaurantes.
Cuanto ms lenta sea la msica, ms gente compra. Cuando se reproduce
msica lenta en un restaurante, el proyecto de ley es un 29 por ciento ms alta
que cuando se toca una msica rpida.
En una demostracin ms dramtica de la potencia de sonido, la gente en la
pennsula de Mornington en Australia dej una ola de crmenes por tocar a Bach
y Mozart en todas las calles despus del anochecer. La tcnica fue tan exitoso
que la Terminal de Autobuses de la Autoridad Portuaria de Nueva York copi.
IBM aprendi por las malas lo importante que es el sonido. Cuando introdujo su
mquina de escribir electrnica modelo 6750 en la dcada de 1970, era
completamente silencioso. Mecangrafos rechazaron hasta que IBM vuelve a
aadir algn sonido artificial.
Existen oportunidades para aprovechar el sonido en casi todas las marcas,
desde los tonos musicales famosos de Nokia con la msica puesta en marcha
de Microsoft Windows. Si su empresa no est creando un sonido que obliga a
sus clientes a su marca, ha llegado el momento de unirse a la ola.
La visin es el ms poderoso de los cinco sentidos. Comprensiblemente, es
el sentido en el que los constructores de marcas han concentrado
tradicionalmente. Pero la realidad de nuestro mundo moderno es que los
mensajes visuales y el ruido nos bombardean todo el da. El desorden visual
hace que sea difcil atraer a los consumidores por s sola vista.
Sin embargo, la forma y el color puede llegar a ser indeleble cas a una marca
bajo las circunstancias adecuadas, de los besos de Hershey a la botella de coac
Hennessy XO. Basta pensar en el impacto que la forma Hummer ha tenido en el
diseo del coche. Aun as, nuestro mundo de la sobrecarga visual exige una
experiencia sensual ms rico.
El tacto es el siguiente sentido ms importante. Cmo se siente una marca
tiene mucho que ver con qu tipo de calidad que le atribuimos al producto. Con
razn o no, tendemos a pensar que una botella de vino con un corcho contiene
un vino mejor que uno con una tapa de rosca. Y el 35 por ciento de los
pg. 10
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 11
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 12
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 13
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 14
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 15
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 16
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 17
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 18
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 19
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 20
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
pg. 21
MARTIN LIDSTROM
BRAND SENSE
Martin Lindstrom fund su propia agencia de publicidad, a la edad de doce aos. Huelga decir
que su fondo es muy inusual. El rpido crecimiento de su carrera lo convirti en uno de los ms
respetados gurs de marca de hoy en da, reconocidos por el Chartered Institute of Marketing ha
hecho.
l se sienta en varias juntas a nivel mundial, y sus clientes incluyen Disney, Pepsi, Philips, Marte,
Mercedes- Benz, Kellogg, Microsoft, y Reuters, para nombrar unos pocos. Lindstrom es un BBDO
ejecutivo de -mer, global director de operaciones de British Telecom / LookSmart, y fundador y
CEO de BBDO Interactivo Europa y Asia Pacfico. Sus libros sobre branding, escritas con iconos
de la industria tales como Don Peppers, Martha Rogers, y Patricia Seybold se venden en todo el
mundo y han sido traducidos a ms de 15 idiomas.
Lindstrom rechaza las viejas reglas del marketing que conceptualizan la marca como una forma
de arte compuesta por anuncios vagos y mensajes de sensibilizacin. En cambio, su visin nica
es cientfica y basada en procesos. Hace que marca el conductor de las ventas y los beneficios,
y por lo tanto el centro de negocios.
CMO AGREGAR ESTE LIBRO A SU BIBLIOTECA
Para pedir este libro, por favor enve un cheque o giro postal por $ 26.00, ms
$ 3.50 de envo y manipulacin a:
Audio -Tech resmenes de libros de negocios
825 75th Street
Willowbrook, IL 60527
Sense Marca, resumida por acuerdo con Free Press, una divisin de Simon & Schuster, Inc,
desde Sense Marca: Construir Marcas Poderosas travs del tacto , gusto, olfato , vista y odo de
Martin Lindstrom . Copyright 2005 por Martin Lindstrom.
825 75th Street, Willowbrook, Illinois 60527
1-800-776-1910 1-630-734-0600 (fax) www.audiotech.com
pg. 22
MARTIN LIDSTROM