MODELOS DE CALIDAD DE SERVICIO

INTRODUCCIN
La calidad del servicio es un tema actual perteneciente a las lneas de investigacin de
Marketing, dentro del que la literatura es relativamente amplia. La mayor parte del
trabajo hasta ahora realizado por diferentes autores, se centra en debatir acerca de los
determinantes que subyacen a la calidad de los servicios, las corrientes ms
importantes apuntan por la diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que
reciben, y otros se establecen que este parmetro de medicin no es el ms adecuado
y que hay otros. El problema principal es el determinar de qu manera se puede
mesurar la calidad del servicio, de tal manera que la organizacin conozca si
efectivamente el cliente est recibiendo el servicio que el espera recibir.
Podramos establecer que el anlisis de la calidad del servicio se inicia formalmente
con el artculo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) en el que se propone un
modelo de Calidad del Servicio, el cual es redefinido y denominado SERVQUAL por
los mismos autores en 1988. A partir de estos artculos han surgido una buena parte
de trabajos realizados por otros investigadores, los cuales libran una guerra sin
cuartel, en la que cada uno trata de exponer y poner por encima sus consideraciones,
desarrollando modelos y sobre todo crticas a este primer modelo SERVQUAL, que no
son otra cosa que versiones con diferentes puntos de vista de un mismo modelo.
En este trabajo se ofrece una recopilacin de las principales corrientes de
investigacin de los ltimos aos, interesantes en la definicin y medicin de Calidad
del Servicio. Desde la clsica propuesta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985)
denominada SERVQUAL hasta el trabajo ms reciente de Asubonteng et.al (1996). As
como se ofrecen pautas para el desarrollo de investigacin futura en base una
hiptesis propuesta de Equilibrio de Calidad del Servicio (QSE)

CALIDAD EN SERVICIO
En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,
fundamentalmente, a determinar la posicin de la empresa en el largo plazo es la
opinin de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que,
para que los clientes se formen una opinin positiva, la empresa debe satisfacer
sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar
calidad del servicio. Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan
importante como se ha dicho, entonces es necesario disponer de informacin
adecuada sobre los clientes que contenga aspectos relacionados con sus
necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad
conseguido. La calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, se est
convirtiendo en nuestros das en un requisito imprescindible para competir en las
organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones
que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy
positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratgico que
confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de
alcanzarla.
LA ESCUELA NRDICA
Este modelo, tambin conocido como de la imagen, fue formulado por Grnroos (1988,
1994) y relaciona la calidad con la imagen corporativa, plantea que la calidad percibida
por los clientes es la integracin de la calidad tcnica (qu se da) y la calidad funcional
(cmo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un
elemento bsico para medir la calidad percibida.
Por tanto, el cliente est influido por el resultado del servicio, pero tambin por la forma
en que lo recibe y la imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente las
diferencias entre servicio esperado y percepcin del servicio.
El modelo nrdico planteado por Grnroos toma elementos de un trabajo previo no
publicado de Eiglier y Langeard en 1976. Define y explica la calidad del servicio
percibida a travs de las experiencias evaluadas considerando las dimensiones de la
calidad. Paralelamente conecta las experiencias con las actividades del marketing
tradicional esbozando la calidad (Grnroos, 1988, p. 12).

Una buena evaluacin de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad

experimentada cumple con las expectativas del cliente, es decir, lo satisface. De igual
forma, describe cmo el exceso de expectativas genera problemas en la evaluacin de
la calidad.
Expectativas poco realistas contrastadas con calidad experimentada como

buena

pueden desembocar en una calidad total percibida como baja. Las expectativas o
calidad esperada, segn Grnroos, estn en

funcin de factores como la

comunicacin de marketing, recomendaciones (comunicacin boca-odo), imagen

corporativa/local y las necesidades del cliente.
Segn Grnroos (1994, p. 38), la experiencia de calidad es influida por la imagen
corporativa/local y a su vez por otros dos componentes distintos: la calidad tcnica y la
calidad funcional. La calidad tcnica se enfoca en un servicio tcnicamente correcto y
que conduzca a un resultado aceptable. Se preocupa de todo lo concerniente al
soporte fsico, los medios materiales, la organizacin interna. Es lo que Grnroos
denomina la dimensin del qu. Lo que el consumidor recibe. La calidad funcional se
encarga de la manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de
produccin del servicio. En palabras de Grnroos, es la dimensin del cmo. Cmo
el consumidor recibe el servicio.
La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la
empresa. Es percepcin de la calidad tcnica y funcional de los servicios que presta
una organizacin y, por ende, tiene efecto sobre la percepcin global del servicio.
Grnroos afirma que el nivel de calidad total percibida no est determinado realmente
por el nivel objetivo de las dimensiones de la calidad tcnica y funcional sino que est
dado por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, a
esto se le conoce como paradigma de la desconfirmacin.

EL MODELO DE DESEMPEO EVALUADO

El modelo de desempeo evaluada (EP) es el primer modelo aportado por TEAS
(1993) en el afn de suplir las limitaciones que presenta el instrumento SERVQUAL.
Este autor cuestiona el concepto de expectativas y pone en entredicho la estructura de
medicin P-E del instrumento SERVQUAL, ya que un incremento de la diferencia entre
percepciones y expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento de los
niveles de calidad percibida.
Este modelo evala la calidad del servicio percibida como "la congruencia relativa
entre el producto y las caractersticas ideales del producto para el consumidor.
De forma simplificada, el modelo EP se puede calcular con la siguiente expresin:

Donde:
Q = calidad percibida global del elemento i;
M = numero de atributos;
A = Cantidad percibida del atributo.
I = cantidad ideal del atributo j como el punto ideal actitudinal clsico.
W = es la importancia del atributo j como determinante de la calidad percibida.
Los resultados se interpretan considerando que cuanto mayores sean los valores de Q
mayores son los niveles de calidad percibida.
El modelo de Desempeo Evaluado, PE, por su sigla en ingls, fue planteado por Teas
(1993). El autor mantuvo una discusin acadmica con los autores del SERVQUAL,
Parasuraman, Zeithaml y Berry, centrada en tres puntos:

Interpretacin del concepto "expectativas".

Operatizacin de dicho concepto.
Valoracin de modelos alternativos al SERVQUAL para la evaluacin de la
calidad del servicio percibida.

Teas (1993) plantea que el incremento de la diferencia entre las percepciones y las
expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento continuo en los niveles
de calidad percibida, como implica SERVQUAL.

El autor dice que la especificacin utilizada puede ser problemtica o no, en funcin de
que los atributos empleados en la medicin de la calidad de servicio sean atributos
vectoriales (atributos con puntos ideales infinitos) o atributos con puntos ideales finitos.
Como conclusin, Teas (1993, p. 31) anota cmo el examen de la validez del modelo
de vacos de SERVQUAL presenta problemas respecto a la definicin tanto conceptual
como operativa de las expectativas, lo cual crea ambigedad en la interpretacin y en
su justificacin terica. De acuerdo con su anlisis, afirma que SERVQUAL carece de
validez discriminante.
Como conclusin, Teas (1993, p. 31) anota cmo el examen de la validez del modelo
de vacos de SERVQUAL presenta problemas respecto a la definicin tanto conceptual
como operativa de las expectativas, lo cual crea ambigedad en la interpretacin y en
su justificacin terica. De acuerdo con su anlisis, afirma que SERVQUAL carece de
validez discriminante.
Teas (1993, p. 19) explica la conceptualizacin de las expectativas como puntos
ideales en los modelos actitudinales y bajo este planteamiento sugiere el modelo de
desempeo evaluado, PE.
El modelo PE sugiere puntuaciones ponderadas de la calidad de servicio. Unas ms
altas para atributos con expectativas altas (puntuacin +1) y percepciones tambin
altas (puntuacin +7).
Teas (1993, 1994) no plantea dimensiones en su modelo, ms bien establece
elementos para que su modelo de partida (Parasuraman, Zeithaml y Berry [1988,
1991]) puntualice sus caractersticas de anlisis. El autor expone dos conceptos al
respecto: el modelo de desempeo evaluado (EP) y el modelo de calidad normalizada
(NQ) que integra el concepto de punto ideal clsico con el concepto de expectativas
revisadas.
EL MODELO DE LA CALIDAD NORMALIZADA
Teas (1993) adems del modelo EP, tambin propone el modelo de la calidad
normalizada como alternativa del modelo SERVQUAL. Este modelo compara la
calidad percibida del objeto que se evala y la calidad percibida de otro objeto que se
toma como referente que hace la funcin de las expectativas en el modelo de
operativizacion P E. este modelo se puede expresar de la siguiente manera:

Nqi = [ Qi Qe]

Donde.
Nqi = Calidad normalizada para el objeto i
Qi = La calidad percibida del elemento i operativisada mediante el modelo EP;
Qe = Calidad percibida por un individuo del objeto excelente.
A pesar de que este instrumento supone una alternativa vlida para medir la calidad
percibida, su aplicacin est condicionada por la gran cantidad de informacin que
requiere y la dificultad para obtenerla.
MODELO DE LOS TRES COMPONENTES
En 1994, Rust y Oliver presentaron una conceptualizacin no probada, pero que
fundamenta lo planteado por Grnroos. Su justificacin se basa en las evidencias
encontradas por autores como McDougall y Levesque en 1994 en el sector bancario y
por McAlexander y otros en el mismo ao en el sector sanitario.
El modelo se compone de tres elementos: el servicio y sus caractersticas (service
product), el proceso de envo del servicio o entrega (service delivery) y el ambiente
que rodea el servicio (environment). Su planteamiento inicial fue para productos.
Al aplicarlo al servicio, cambia el centro de atencin,

se trate

de empresas de

servicios o productos, los tres elementos de la calidad del servicio siempre estn
presentes.
El servicio y sus caractersticas dependen del

diseo del servicio antes de ser

otorgado al cliente. Las caractersticas especficas se incluyen aqu. Los elementos se

determinan segn el mercado objetivo, es decir, segn las expectativas del cliente.
Dichas expectativas pueden estar ligadas a benchmarks como parmetros de
comparacin, independientemente de que la industria decida o no cumplir con el
estndar. El punto clave es la determinacin de las caractersticas relevantes o
especificaciones a ofrecer (Rust y Oliver, 1994).
Algunos autores como De Sarbo et al. (1994) han utilizado tcnicas estadsticas para
dicha determinacin, mientras Bitner y Hubert (1994) han acudido a la tcnica de
incidentes crticos. Paralelamente, desde la teora de gestin, especficamente la
gestin total de calidad, se estableci una metodologa para evaluar dichas
caractersticas, llamada la casa de la calidad.

El Quality Funtion Deployment (QDF) se utiliza para establecer las caractersticas del
servicio.
El ambiente del servicio est subdividido en dos perspectivas: la interna (del proveedor
del servicio) y la externa. El ambiente interno se enfoca en la cultura organizacional y
en la filosofa de la eliminacin, mientras el externo se orienta principalmente al
ambiente fsico de la prestacin del servicio.
Berry y Parasuraman presentan una lista de dimensiones y subdimensiones que hay
que tener en cuenta para el ambiente interno y la orientacin de la organizacin para
una prestacin del servicio de calidad.
Las principales caractersticas son la orientacin al marketing, organizacin del
servicio, generacin de clientes, retencin de clientes y marketing interno. Mientras
tanto, en 1992, Webster desarroll estrategias metodolgicas para facilitar el proceso.
Rust y Oliver indican que descuidar estas reas clave obstaculizar la prestacin del
servicio de calidad. Por otro lado, Albrecht enfoca su estudio a los dos primeros
elementos de Berry, desarrollando el anlisis de la organizacin y estableciendo cm
enfocarla a prestar un servicio de calidad, pero tambin se encarga de aspectos
relativos al ambiente del servicio externo.
Para el ambiente externo, Bitner en 1992 resumi en lo que llam servicescape o
panorama del servicio, algunas dimensiones

forman un ambiente holstico. El

ambiente, los elementos simblicos, el espacio y su funcin lo determinan. Ward,

Bitner y Barnes mostraron algunos ejemplos especficos de la aplicacin de una
metodologa para medir los principales elementos que los consumidores perciben en el
ambiente del servicio.
Finalmente, Solomon, Suprenant, Czepiel y Gutman en 1985 vinculan el proceso de
entrega del servicio al desarrollo del papel, es decir, a la forma en que se presta el
servicio. El estudio de la calidad se centra en los encuentros con los consumidores, en
palabras de otros como Grnroos (1994) los momentos de la verdad.

Modelo de los tres componentes Fuente:

Rust y Oliver (1994, p. 11).

SERVPERF
De Valenzuela (2008) podemos extraer una serie de autores que proponen [Cronin y
Taylor (1992)] establecieron una escala ms concisa que SERVQUAL y la llamaron
SERVPERF. Esta nueva escala est basada exclusivamente en la valoracin de las
percepciones, con una evaluacin similar a la escala SERVQUAL, la cual tiene en
cuenta tanto las expectativas como las percepciones.
Cronin y Taylor (1992) se basan en Carman (1990) para afirmar que la escala
SERVQUAL (teora de gaps de Parasuraman, Zeithaml y Berry [1985]) no presentaba
mucho apoyo terico y evidencia emprica como punto de partida para medir la calidad
de servicio percibida.
Estos autores desarrollan su escala tras una revisin de la literatura existente la cual
ofrece un considerable apoyo terico (Bolton y Drew, 1991; Churchill y Suprenant,
1982; Woodruff, Cadotte y Jenkins, 1983). Esta escala intenta superar las limitaciones
de utilizar las expectativas en la medicin de la calidad percibida, sin definir
concretamente el tipo y el nivel de expectativas a utilizar (expectativas de desempeo,
experienciales, predictivas, normativas, etc.).
En conclusin, la escala es la misma, lo que vara es el enfoque de evaluacin y las
preguntas en los instrumentos.
JOHNSON, TSIROS & LANCIONI (1995).
A partir de la teora general de sistemas estos autores modelan la calidad del
Servicio en la que distinguen tres dimensiones.

Input.- En esta dimensin se considera si existen condiciones para que pueda

realizarse el servicio tales como: la infraestructura necesaria para dotar el servicio, si
las reas estn apropiadamente amuebladas, limpias y listas, y si previamente se han
seleccionado los proveedores adecuados; el conocimiento y habilidades que posean
los empleados es un input crtico. Los inputs deben adquirirse de otros sistemas o bajo
el estudio de sistemas.
Process.- Se refiere a la calidad de la interaccin entre proveedores y consumidores,
esto es cuando el servicio se produce, ya que produccin y consumo son inseparables
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), los consumidores frecuentemente interactan
con el personal de servicio y as se ven directamente afectados por el proceso de
produccin del servicio. Accesibilidad, disponibilidad, cortesa, y propiedad para la
respuesta forman parte del proceso de calidad.
Output.- La tercera dimensin del modelo, es una medicin de lo que ha sido
producido como un resultado de proveer el servicio. Regularmente implica un cambio
en el estado fsico o mental del consumidor o un cambio en alguna de sus posesiones.
Los outputs de un sistema son provenientes de otros sistemas, adquiridos por los
consumidores para su propio uso, consumidos por el mismo sistema en un
subsecuente ciclo productivo. Cuando esto sucede as se denomina retroalimentacin.
Un ejemplo puede ser la experiencia que adquieren los empleados de un servicio
determinado y que es aplicado a otro servicio o a futuros servicios para hacerlos mas
eficientes.
Con objeto de demostrar su modelo Johnson y Tsiros desarrollaron dos estudios
empricos, los cuales persiguen dos objetivos:
1.- Identificar los componentes de cada una de las tres dimensiones de la calidad y
determinar en que grado dichas dimensiones explican la varianza en las percepciones
totales de calidad.

2.- Determinar el grado en el que el marco y sus sistemas de medicin podran ser
generalizados a travs de diferentes tipos de servicios.
El primer estudio se elabor en empresas de tres sectores de servicios:
Restaurantes, Bancos y Transporte Pblico. El estudio fue conducido por medio de
195 encuestas aplicadas a estudiantes, en las que estos deberan responder si haban
usado alguna vez por lo menos en las ltimas cuatro semanas alguno de los servicios
mencionados, y en que dimensin usando la escala de 5 puntos de Likert.
El segundo estudio con objeto de verificar un tanto los resultados del estudio uno, se
us un mtodo diferente. Se aplic una entrevista centrada en grupo, a 8 grupos de
estudiantes graduados en negocios, para que estos discutieran la calidad de los
servicios de una de 4 clases de servicio (restaurantes, cambios de aceite, lavado de
autos y viajes por avin). Cada servicio fue discutido por dos grupos de
aproximadamente 8 miembros cada uno. Los elementos representativos encontrados
fueron clasificados para cada una de las dimensiones del modelo: 39% para inputs;
45% para proceso y 16% para outputs.
RESULTADOS
Dentro de sus conclusiones Johnson observan que sus resultados demuestran: Que
los consumidores de servicios consideran aspectos de inputs de servicio, proceso del
servicio y outputs del servicio cuando hacen evaluaciones de calidad. Destacan la
inmensa necesidad de sistemas de medicin dentro de las industrias de servicios, los
que ayudarn a los gerentes a desarrollar apropiadamente estndares de calidad que
ms seguramente representen las actividades que resulten de la provisin del servicio.
El enfoque de sistemas permite a los gerentes tener un punto de vista ms amplio de
sus tareas, a identificar subsistemas que se reduzcan a travs de las reas
funcionales; relacionar sus objetivos con los objetivos de la organizacin; permite a la
organizacin estructurar diferentes subsistemas de una manera consistente con los
sistemas de objetivos globales.
Con el entendimiento de las dinmicas implicadas en los procesos de alta calidad del
servicio, los gerentes deben ser capaces de desarrollar planes de servicio que
contengan objetivos realizables, presupuestos adecuados, resultados alcanzables
para sus empresas.