1.

SELECCIN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para
identificar y diferenciar la marca. La mayora de las marcas fuertes emplean
mltiples elementos de marca.
La prueba para saber que capacidad tiene estos elementos, es indagar qu
pensara o sentiran los consumidores sobre el producto si solo conocieran
los elementos de marca.
1.1.

CRITERIOS DE SELECCIN DE ELEMENTOS DE MARCA:

Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos
de marca, y que a su vez, requieren consideraciones mas especificas en
cada caso.
1. Memorable: con que facilidad se recuerda el elemento de marca?
es fcilmente reconocible? El uso de nombres cortos resulta til.
2. Significativo: hasta qu punto es el elemento de marca creble y
representativa de la categora correspondiente? Sugiere algo sobre
algn ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podra
utilizar la marca?
3. Agradable: Qu atractivo esttico encuentran los consumidores en
el elemento de marca ?Los nombres de marca concretos despiertan
la imaginacin.
4. Transferible: puede utilizarse el elemento de marca para introducir
nuevos productos en categoras similares o diferentes?
5. Adaptable: Qu tan adaptable es el elemento de marca?
6. Protegible:

Cmo

se

puede

proteger

legalmente?

cmo

protegerlo de la marca?
Los tres primeros (memorable, significativo y agradable), se
consideran creadores de marca. Los tres ltimos (protegible,
adaptable y transferible) son mas defensivos.
1.2.

DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA

Decisin De Adopcin De Marca: La compaa debe decidir primero si

debera ponerle un nombre de marca a su producto. Las compaas que
adoptan una marca lo realizan con la finalidad de protegerse a s
mismos y a los consumidores contra la calidad inferior.
Decisin De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un
nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al
patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse como una marca de
fabricante (llamada tambin Marca Nacional). O el fabricante puede
venderles el producto a intermediarios, quienes le ponen entonces una
marca privada (llamada tambin Marca de Intermediario, de Distribuidor
o de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos productos bajo
su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo marcas
privadas.
Decisin De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel
de calidad y otros atributos que apoyen la posicin de la marca en el
mercado meta.
Decisin De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal
de una estrategia de nombre individual de marca es que la compaa no
vincula su reputacin a la aceptacin de un producto. Si el producto
fracasa,

no

compromete

el

nombre

del

fabricante.

Al usar un nombre comn para todos los artculos, el costo de

introduccin del producto ser menor, ya que no hay necesidad de
investigacin de "nombre", ni de grandes desembolsos publicitarios para
crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca. Adems,
las ventas sern ms fuertes si el nombre del fabricante es bueno.
Decisin De Ampliacin De Marca: Una estrategia de ampliacin de
marca es cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con
el fin de lanzar, modificaciones del producto o artculos nuevos. La
ampliacin de la marca le ahorra al empresario el alto costo de promover
nuevos nombres y crear una identificacin inmediata del producto. Pero

si ste no satisface las expectativas del pblico, ser negativa

su actitud frente a otros artculos que lleven la misma marca.
Decisin De Marcas Mltiples: La estrategia de marcas mltiples
consiste en que el vendedor desarrolle dos o ms marcas en la misma
categora del producto.
Decisin De Reposicionamiento De Marca: Un competidor puede
haber lanzado una marca junto a la marca de la compaa y reducir as
la porcin de mercado de sta. O es posible que cambien las
preferencias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos
demanda.
1.3.

PROCESO DE SELECCIN PARA UN NOMBRE DE MARCA

Existen, empresas especializadas en encontrar o elaborar una marca

apropiada a sus necesidades. Aunque no existen normas inmutables que
garanticen el xito de una marca, existen algunas directrices tiles.
Inicialmente, debe asegurarse de que la marca que propone satisface los
requisitos jurdicos para el registro de marcas. Sobre todo, su marca debe ser
lo suficientemente distintiva para poder ser protegida y registrada en las
oficinas de marcas de su pas y del extranjero.
Incluyen:

Pruebas de asociacin: Qu imagen evoca?

La marca no debe tener connotaciones negativas ni en su

propio idioma ni en ninguno de los idiomas de los mercados.

Pruebas de aprendizaje: es fcil de pronunciar?
La marca debe fcil de leer, escribir, deletrear y recordar y que

se preste a todo tipo de medios publicitarios.

Pruebas de memoria: es fcil de recordar?
La distincin inherente aumentar asimismo las posibilidades de que sea

reconocida con facilidad por los consumidores

Pruebas de preferencia: Cules son los nombres favoritos?
Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son ms
apropiados para pruebas ms profundas.

Desde luego, la empresa tambin debe investigar para asegurarse de que el

nombre no est ya registrado por otra empresa.
2. PROTECCION DE LA MARCA
2.1. REGISTRO DE LAS MARCAS

El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los

productos en el mercado. Es, adems, la nica manera que tiene el empresario
de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor
fundamental para conseguir una posicin en el mercado. El registro es la nica
manera de proteger la marca creada frente a las posibles copias de los dems
empresarios que quieran aprovecharse del prestigio de sta. Con el registro, el
titular se convierte en el dueo de la marca y es el nico autorizado para
utilizarla.
La proteccin de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en
el Per, sta se halla protegida nicamente en este pas. Si una persona desea
preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno de
los pases de los cuales quiere recibir proteccin.
En el Per se registran las marcas en INDECOPI, especficamente en
la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de
marcas, nombres y lemas comerciales, as como el de denominaciones de
origen.

Asimismo

se

encarga

de

proteger

los derechos que

generan

dichos registros.
Una marca tambin ofrece a la empresa proteccin legal para las
caractersticas exclusivas del producto .las marcas se protegen mediante
registros, los procesos de fabricacin se protegen mediante patentes y los
envases mediante registros, derechos de reproduccin y diseo. Estos
derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con
seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan
valioso.
EL SOLICITANTE

Lo primero que hay que hacer es enviar o entregar un formulario de solicitud de

marca debidamente cumplimentado donde figuren los datos de su empresa,
una ilustracin grfica de su marca (a veces se exige un formato especfico), y
una descripcin de los productos y servicios y de la clase o clases a las que
pertenecen (para las que su empresa desea obtener el registro de la marca), y
pagar las tasas correspondientes.
Algunas oficinas de marcas (por ejemplo, las de los E.E.U.U. y el Canad)
exigen adems que se demuestre el uso de la marca, o bien que se presente
una declaracin donde se deje constancia de que la empresa prev usar la
marca.
LA OFICINA DE MARCAS
El proceso de tramitacin de las oficinas de marcas vara de un pas a otro pero
en trminos generales comprende las siguientes etapas:
Examen de forma: la oficina de marcas examina la solicitud para asegurarse
de que cumple los requisitos o formalidades de carcter administrativo (es
decir, que se ha pagado la tasa de solicitud y que el formulario de solicitud est
debidamente rellenado).
Examen de fondo: en algunos pases, la oficina de marcas tambin examina
la solicitud para verificar que cumple todos los requisitos sustantivos (por
ejemplo, que la marca solicitada no pertenece a una categora que conforme a
la legislacin de marcas no puede registrarse, y que no est en conflicto con
una marca ya existente).
Publicacin e impugnacin: en muchos pases la marca se publica en un
boletn con objeto de conceder un plazo a terceros para impugnar el registro.
En otros pases, la marca se publica slo una vez que ha sido registrada,
existiendo posteriormente un plazo de tiempo para solicitar la invalidacin del
registro.
Registro: una vez que se ha decidido que no hay motivos para denegar la
solicitud, se registra la marca y se entrega un certificado de registro cuyo
perodo de validez suele ser de 10 aos.
Renovacin: la marca puede ser renovada indefinidamente pagando las tasas
de renovacin correspondientes, pero si no se usa durante el perodo de
tiempo establecido en la legislacin nacional de marcas, el registro puede

invalidarse en relacin con la totalidad de los productos y servicios o con

algunos de ellos.
TIEMPO PARA REGISTRAR UNA MARCA
El tiempo requerido para registrar una marca vara considerablemente de un
pas a otro; suele oscilar entre tres meses y dos aos, dependiendo, entre otras
cosas, de si la oficina de marcas realiza un examen de fondo. Para evitar
problemas al momento de realizar las actividades de publicidad y mercadeo de
su producto, asegrese de que la solicitud de la marca haya sido presentada
con suficiente antelacin para que la misma sea registrada a tiempo.
TIEMPO QUE QUEDA REGISTRADA UNA MARCA
Si bien la duracin de la proteccin puede variar, en muchos pases las marcas
estn protegidas durante 10 aos. El registro puede renovarse indefinidamente
(por lo general, durante perodos consecutivos de 10 aos) a condicin de que
las tasas de renovacin se paguen en el plazo estipulado.