UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

CENTRO DE INVESTIGACION
PLANEAMIENTO ESTRATGICO DEL SECTOR DE
BEBIDAS GASEOSAS EN EL PER
Autoras:
ORTZ GALARRETA RUBIO ROSMERY
COTRINA VALVERDE GISELLA

Asesores.
MG. ROSA CANDELARIA ALCALDE MONTOYA

LNEA DE INVESTIGACIN:
ADMINISTRACION

LAMBAYEQUE PERU
2015

PLANEAMIENTO ESTRATGICO DEL SECTOR BEBIDAS GASEOSAS EN EL PER

Captulo I. Situacin General del Sector de Bebidas Gaseosas

El sector de las bebidas en el Per se encuentra divido en dos grandes grupos: las
bebidas alcohlicas y las no alcohlicas. Apoyo Consultora (2009) precis que el
primero de ellos representa el 64.2% del total del mercado, mientras que el segundo, el
35.8%. Las bebidas no alcohlicas se clasifican segn su composicin en bebidas
carbonatadas y no carbonatadas. El primero de los referidos grupos se encuentra
representado principalmente por las bebidas gaseosas, mientras que el segundo
comprende los jugos, refrescos, aguas embotelladas, bebidas isotnicas o rehidratantes
y bebidas energizantes (Apoyo, 2010).
Las bebidas energizantes poseen virtudes estimulantes que ayudan a reponerse
de la fatiga y del agotamiento, actuando sobre el sistema nervioso proporcionando una
sensacin de bienestar y concentracin. Se encuentran compuestas principalmente por
cafena, glucosa y protenas, y son ideales para aquellos que han realizado una intensa
actividad fsica. Las bebidas rehidratantes tienen un efecto saludable al facilitar la
absorcin de agua en el cuerpo gracias a que en su composicin poseen generalmente
sodio, glucosa, potasio y otros minerales. Los jugos son bebidas hechas a base de jugo
de frutas naturales que brindan a sus consumidores una sensacin de bienestar y buena
salud. Finalmente, la reciente tendencia del cuidado del cuerpo ha facilitado la venta de
agua embotellada, la cual, al provenir de manantiales naturales, permite reponer los
minerales vitales que nuestro cuerpo necesita y que son perdidos por la intensa actividad
diaria.
De otro lado, INDECOPI (1987) a travs de la Norma Tcnica Nacional NTP
214.001 defini que una bebida gasificada jarabeada (bebida gaseosa) es el producto
obtenido por la disolucin de edulcorantes nutritivos y dixido de carbono en agua
potable tratada, pudiendo estar adicionada de saborizantes naturales y/o artificiales,

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jugos de fruta, acidulantes, conservadores, emulsionantes y estabilizantes, antioxidantes,

colorantes, amortiguadores, agentes de enturbiamiento, antiespumantes y espumantes, u
otros aditivos alimentarios permitidos por la autoridad sanitaria.
Si bien las bebidas gaseosas lideran el mercado de las bebidas no alcohlicas en
el Per, contando en el ao 2010 con un 71% de participacin, su crecimiento ha
experimentado una desaceleracin importante. Es as que el consumo de bebidas
gaseosas viene siendo reemplazado por bebidas percibidas como ms saludables, tales
como las aguas y los jugos, as como por bebidas orientadas a clientes que realizan una
actividad fsica intensa, como, por ejemplo, las bebidas rehidratantes y energizantes.
Consultora Apoyos & Asociados (2010) seal que desde el ao 2006 al 2010 la
participacin de las bebidas gaseosas en el mercado de bebidas no alcohlicas en el Per
ha descendido de 79% a 71%, mientras que la participacin de las aguas embotelladas
creci de 11% a 14%, de los jugos de 9% a 11%, y de las bebidas isotnicas o
rehidratantes de 1% a 5%. Al respecto, se advierte que la Corporacin Lindley, que
posee el 63% del mercado de bebidas gaseosas en el Per (sus competidores ms
cercanos Ambev y Ajeper, poseen cada uno, el 13% del mercado), ha disminuido la
participacin de las bebidas gaseosas en su produccin total: en el ao 2009, las bebidas
gaseosas representaron el 79.4% de su produccin frente a un 14.5% de las aguas
embotelladas, mientras que en el 2010, la participacin de las bebidas gaseosas se
redujo a un 78.1% de la produccin total y el porcentaje de aguas embotelladas se
increment a un 15.4%. De otro lado, Maximixe (2011) estim que el sector de bebidas
gaseosas, durante el ao 2011, crecera en un 4.8% con respecto al ao 2010, porcentaje
que significara un desaceleramiento en el ritmo de crecimiento histrico del sector.
En este contexto de desaceleracin es que surge la necesidad de desarrollar un
Plan Estratgico para el sector de las bebidas gaseosas en el Per a travs del cual se

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establezcan las estrategias que permitan a la industria aprovechar sus oportunidades y

fortalezas, as como hacer frente a sus amenazas y debilidades.
1.1 Situacin General
Polanco (2010), Gerente de Marketing en Per del Grupo AJE, precis que si
bien la dinmica de la categora gaseosas en el pas en los ltimos aos no ha tenido un
desenvolvimiento muy creciente, s ha mostrado un avance estable. El mercado de
bebidas gaseosas en el ao 2010 fue de 1,686.10 millones de litros, de los cuales el
99.90% fue atendido por la produccin nacional y el 0.10% por importaciones,
asimismo, se export el 0.80% de la produccin nacional (Maximixe, 2011).
PRODUCE (2011), citado en el Informe de Estructura y tendencia del Mercado
de Gaseosas, indic que la produccin de gaseosas en el 2010 mostr un crecimiento de
6.6% respecto del ao anterior, alcanzando un total aproximado de 1,698.10 millones de
litros en comparacin con los 1,593.80 millones de litros producidos en el 2009. Esta
variacin se debi, principalmente, al incremento del calor durante los meses de verano
del 2010, la diversificacin de la oferta y los mayores ingresos de la poblacin.
Maximixe (2011) estim que, al trmino del ao, la produccin de gaseosas ascendera
a 1,780.00 millones de litros, cifra que si bien representara un incremento de 4.8%
respecto de la cantidad producida en el 2010, reflejara un ligero desaceleramiento del
crecimiento histrico, esto debido al mayor consumo de bebidas no carbonatadas como
agua embotellada, jugos, bebidas isotnicas y bebidas energizantes. La Figura 1 muestra
la evolucin de los niveles de produccin de bebidas gaseosas desde el 2003 hasta el
2010, incluyendo una proyeccin a finales del 2011.

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Figura 1. Evolucin de la produccin total de gaseosas en el Per (millones de litros).

Adaptado de Maximixe. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado Gaseosas
marzo 2011.
BMI (2011) estableci que en el ao 2010 el Per ocupa el cuarto puesto en
Latinoamrica, como uno de los pases de mejor ambiente para el desarrollo de negocios
en el sector de alimentos y bebidas, dado que cuenta con un mercado potencial y de
poca madurez. En la Figura 2, se puede apreciar que el consumo per cpita de bebidas
gaseosas en el Per se ha venido incrementando de manera sostenida a lo largo de los
ltimos aos, impulsado por el mayor ingreso de las familias peruanas, producto de la
bonanza econmica que experimenta nuestro pas.

Figura 2. Evolucin del consumo per cpita de gaseosas en el Per (litros por
habitante). Adaptado del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica 2011.

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Se aprecia en la Figura 3 que el consumo per cpita nacional an se encuentra

por debajo del consumo de otros pases de nuestro continente. Esta situacin revela que
el sector de gaseosas peruano posee an una amplia posibilidad de crecimiento, lo cual
bien podra ser aprovechado con el lanzamiento de nuevas presentaciones y la atencin
del segmento de consumidores que se muestran preocupados por su salud, por lo que
prefiere el consumo de productos naturales.

Figura 3. Consumo per cpita de gaseosa en pases de Amrica (litros por habitante).
Adaptado de la Food en Agriculture Organization of the United Nations (FAO) 2011.
La industria nacional de las gaseosas se encuentra conformada por Corporacin
Lindley, con sus marcas Inca Kola, Inca Kola Light, Coca Cola, Coca Cola Light, Coca
Cola Zero, Fanta, Sprite, Sprite Cero, Crush, Kola Inglesa; la empresa AJEPER, con
Kola Real, Oro, Big Kola; Backus y Johnston, con Guaran y Viva Backus; Ambev, con
Pepsi, Concordia, Triple Kola, Seven Up, Mirinda; y Embotelladora Don Jorge, con
Isaac Kola y Per Kola. Segn datos obtenidos de la Memoria Anual 2010 de la
Corporacin Lindley, esta empresa participa del 63% del mercado de gaseosas, Ambev
del 13%, AJEPER del 13%, Backus y Johnston del 5%, Embotelladora San Jorge del
4% y otros 2%, tal como se aprecia en la Figura 4.

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Figura 4. Participacin de mercado de empresas del sector gaseosa en el Per.

Tomado de la Memoria Anual de Corporacin Lindley - 2010.
El precio de las bebidas gaseosas se ve influenciado por las variaciones en el
precio del azcar, insumo que representa la quinta parte de los costos de produccin.
Asimismo, la cotizacin del barril de petrleo que influye en el precio de las resinas
PET, las cuales son utilizados en forma mayoritaria para la elaboracin de botellas de
plstico. La Tabla 1 muestra la evolucin de la estructura de costo de la bebida gaseosa
donde el azcar y el envase PET conforman casi el 50% del costo total.
Tabla 1
Estructura de Costos de las Bebidas Gaseosas en el Per (%).
Aos
2007
2008
2009
Jun-10
Concentrados
38.9
39.5
39.6
36.8
Azcar
21.2
21
19.6
22.8
Tapas
5.4
5.7
7.4
5.2
Preformas*
11.5
11.3
2.7
2.8
Envases PET*
n.d
n.d
16.7
20.4
Otros
23
22.5
13.9
12
Total
100
100
100
100
(*) Hasta 2008 el rubro de Preformas incluida Envases PET
Nota. Informe de Estructura y Tendencia de Mercado - Gaseosas

Segn se nota en la Figura 5, el precio promedio de las bebidas gaseosas viene

incrementndose desde el 2009 como resultado del alza del precio de los insumos antes
mencionados (el precio promedio al consumidor de la azcar blanca creci 41.90% en el
ao 2010). Maximixe (2011) precis que en el ao 2011 el precio de la botella mediana

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de gaseosa crecer en 3.3% hasta S/. 0.97, en comparacin con los S/. 0.94 del ao
2010.

Figura 5. Evolucin del precio promedio de bebidas gaseosas en el Per (S/. botella de
500 ml). Adaptado de Maximixe. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado
Gaseosas marzo 2011.
El proceso de produccin de la gaseosa comienza con el tratamiento de agua
obtenida de pozos subterrneos. En esta etapa, destacan las siguientes operaciones:
sedimentacin, floculacin, desinfeccin, reduccin de la alcalinidad, filtracin,
purificacin, microfiltracin y desaireacin. Posteriormente, se procede a elaborar el
jarabe. En esta etapa, se mezcla el azcar y el agua (jarabe simple), luego al jarabe se le
aade la esencia, con lo que se obtiene el jarabe terminado. Al producto obtenido hasta
ese momento se le agrega ms agua y se le deriva hacia tanques hermticos en donde se
enfra y satura con gas carbnico (carbonatacin). De esta forma, la mezcla queda lista
para su transporte hacia la mquina llenadora, en donde se procede al envasado
(embotellado). El producto que llega a la llenadora es bombeado hacia las botellas, las
cuales son selladas con tapas hermticas y despus etiquetadas, codificadas y
almacenadas (apiladas ordenadamente) para su posterior distribucin a los distintos
puntos de comercializacin (Grillo, 2005).
Las empresas del sector gaseosas mantienen una estrecha relacin con diversas
industrias del sector productivo y manufacturero, de las cuales obtienen la materia
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prima y los insumos necesarios para la elaboracin de las distintas presentaciones de sus
productos finales. Uno de sus principales proveedores de materia prima es la industria
azucarera, que provee de azcar blanca proveniente del cultivo de la caa de azcar,
ingrediente principal para la elaboracin de bebidas gaseosas. Asimismo, de la industria
de productos qumicos obtienen gas carbnico, cido fosfrico, edulcorantes,
colorantes, entre otros. Tambin, se apoyan en la industria de envases, compuesta por la
industria del plstico, del vidrio y metalurgia, a fin de obtener las botellas y latas
necesarias para el envasado del producto, adems de las tapas y etiquetas. En la Figura
6, se observa que la industria de las gaseosas en el Per posee un alto nivel de
integracin vertical hacia adelante, poseyendo su propia red de distribucin, lo que
permite mejorar la eficiencia del suministro de sus productos hacia sus principales
puntos de venta, tales como bodegas, establecimientos de venta de comida rpida, cines,
supermercados, restaurantes y mercados de abastos.
Industria del
plstico

Cultivo de caa
de azcar

Ind. productos
qumicos

Industria
azucarera

Industria
metalrgica

Industria de
envases

Industria de
gaseosas

Mercado
Externo

Distribuidoras

Bodegas

Industria del
vidrio

Fast food y
cines

Supermercados

Publicidad y
Marketing

Restaurantes

Mercado de
abastos

Figura 6. Relacin de la industria de bebidas gaseosas con otras industrias. Adaptado

de Maximixe. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado Gaseosas 2011.
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1.2 Conclusiones
El sector de bebidas gaseosas en el Per ha mantenido un crecimiento constante
a travs de los ltimos aos. La oferta de bebidas gaseosas se encuentra conformada
casi en su totalidad por productos hechos en el pas, es el caso que tan solo el 0.10% del
volumen del mercado fue cubierto por productos importados. Durante el 2010, el
crecimiento del sector fue de 6.6%, debido principalmente al verano caluroso, la
diversificacin de la oferta y el incremento del ingreso de la poblacin. Sin embargo,
para el ao 2011, se espera un crecimiento de tan solo el 4.8%, como consecuencia de la
preferencia por bebidas percibidas como saludables, tales como aguas embotelladas,
jugos, bebidas isotnicas y energizantes, quienes constituyen los principales
competidores del sector de bebidas gaseosas.
El consumo por habitante de bebidas gaseosas muestra una tendencia
ascendente, siendo de 57.2 litros en el ao 2010. No obstante, an se encuentra por
debajo de los niveles de consumo de otros pases de nuestro continente. La Corporacin
Lindley lidera el sector de las bebidas gaseosas, contando con una participacin del 63%
del mercado, seguido de lejos por Ambev y AJEPER, cada una de ellas con un 13%, y
ms atrs por Backus y Johnston, con un 5%, Embotelladora San Jorge con 4% y otras
con 2%. El precio por botella de gaseosa muestra un constante incremento, a causa del
alza en el precio del azcar, principal insumo en la elaboracin de la bebida.
La industria de la gaseosa se relaciona con la industria azucarera, de la cual
obtiene la azcar blanca, con la industria de productos qumicos, la cual le provee de
gas carbnico, cido fosfrico, edulcorantes, colorantes, entre otros; y la industria de
envases, de la cual obtiene las botellas y latas requerida para el envasado de sus
productos, as como sus tapas y etiquetas.

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Captulo II. Visin, Misin, Valores y Cdigo de tica del Sector de Bebidas
Gaseosas
DAlessio (2010) mencion que la tarea fundamental de la administracin
estratgica en un pas es orientarlo hacia el futuro con xito e implica dejar de pensar en
el corto plazo para pasar a pensar en el largo plazo. Los pases lderes y exitosos lo son
porque se proyectan y disean con visin de futuro. Los que no lo hacen, y no cuentan
con un planeamiento estratgico, tienden a actuar resolviendo solamente los problemas
operativos del corto plazo.
2.1 Antecedentes del Sector
Las bebidas gaseosas empezaron a elaborarse en Nueva York alrededor del ao
1832 cuando John Mathew invent un aparato cuyo objetivo era mezclar agua con gas
de dixido de carbn que al agregarle saborizantes obtena como resultado una bebida
muy refrescante. En aquella poca, las bebidas gaseosas se vendan en las farmacias
como remedio y fue el farmacutico John S. Pemberton quien cre en el ao 1886 la
marca Coca Cola y otro farmacutico, llamado Caled Bradham, registr la marca Pepsi.
El ingreso de bebidas gaseosas en el Per se inici en 1910 gracias a la gestin
de la familia Lindley quienes, luego de 18 aos de haberse iniciado en el negocio,
constituyeron la empresa familiar Jos R. Lindley e Hijos S.A. para, posteriormente, el
28 de julio de 1835, lanzar al mercado la marca Inca Kola con la frase Inca Kola solo
hay una y no se parece a ninguna, la cual se convirti en su producto bandera durante
muchos aos. En el ao 1997, las empresas del Grupo Lindley se disolvieron sin
liquidarse y se constituy la Corporacin Jos R. Lindley S.A. En 1999, Coca Cola
Company adquiri acciones formando parte de la empresa peruana.
La familia Aaos es otro protagonista importante en el mercado de bebidas
carbonatadas en el Per. Sus inicios se trasladan al ao 1988 en la ciudad de Ayacucho,

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ciudad en la cual posicionaron la marca Kola Real como la bebida del precio justo. En
el ao 1997, lograron el ingreso al mercado a la ciudad de Lima, apoyados en factores
climatolgicos (fenmeno del nio), los cuales prolongaron la estacin de verano, lo
que permiti que la capacidad instalada sea utilizada al mximo. Ese fue el inicio de la
empresa y parte de su crecimiento en los primeros aos; sin embargo, la consolidacin
llegara a travs de la incursin en mercados internacionales. En la actualidad, Inca Kola
y Coca Cola poseen la mayor participacin del mercado. Son consideradas como marcas
tradicionales. Kola Real mantiene el tercer lugar en participacin.
2.2 Visin
En el 2016, el sector de bebidas gaseosas mantendr el dominio de la industria
de bebidas no alcohlicas en el mercado nacional, logrando que el consumo per cpita
se incremente a 70 litros, incentivando hbitos de consumo en los hogares peruanos.
2.3 Misin
El sector de bebidas gaseosas satisface con excelencia las necesidades de los
consumidores peruanos con productos de calidad, creando valor para los clientes,
trabajadores y proveedores, generando rentabilidad a los accionistas, contribuyendo al
desarrollo del pas.
2.4 Valores
Los valores que rigen el desarrollo del sector de bebidas gaseosas en el Per son:
-

Crecimiento sostenido, es fundamental para motivar y medir el xito del sector,

facilitando la toma de decisiones a de fin lograr un impacto positivo en el futuro.

Responsabilidad, en el uso de los recursos naturales buscando optimizar el

consumo de agua en el proceso de produccin y propiciando buenas prcticas
medio ambientales.

Lealtad, buscando el bien comn de todos los participantes de la cadena de

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aprovisionamiento.
-

Calidad, las materias primas utilizadas debern cumplir con los estndares de
calidad establecidos por el sector.

Respeto a la legislacin laboral y dems leyes de la industria.

2.5 Cdigo de tica

El sector de bebidas gaseosas se compromete con sus colaboradores y
consumidores en lo siguiente:
-

Continuar con los criterios y normas de calidad exigidos por los estndares
internacionales.

Cooperar con el crecimiento sostenido y responsable del sector.

Competir con lealtad en el sector, desarrollando prcticas lcitas y ticas.

Propiciar las relaciones honestas y constructivas con sus accionistas, capital

humano, proveedores, clientes, competidores, autoridades y comunidad.

2.6 Conclusiones
Ms de 100 aos respaldan a la industria de bebidas gaseosas en el Per,
actualmente dominada por dos empresas de origen nacional como: Corporacin Lindley
y el Grupo Aaos (AJEPER), que han logrado dirigir sus productos a diferentes
sectores de la poblacin. Entre las marcas que destacan por la preferencia del
consumidor nacional est Inca Kola, que celebr su centenario el ao pasado, y se
mantuvo posicionada en primer lugar a pesar de los diferentes cambios organizacionales
y de autora al que se ha visto sometida. Asimismo, Kola Real, una empresa joven que
naci en la regin Ayacucho, ha logrado posicionar su marca como la del precio justo,
con lo que ha llegado a los sectores menos favorecidos econmicamente.
La industria de bebidas gaseosas ha mantenido un crecimiento sostenible, ya que
se encuentra vinculado a los mayores ingresos econmicos de la poblacin, y esto queda

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fortalecido con la economa creciente y mejorada del pas, por lo que el presente trabajo
busca reforzar el desarrollo del sector, enmarcndose dentro del planeamiento de su
misin, visin y cdigo de tica.

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Captulo III. Evaluacin Externa del Sector de Bebidas Gaseosas

DAlessio (2008) indic que la evaluacin externa revela las oportunidades y
amenazas clave, as como la situacin de los competidores en el sector industrial. Su
propsito es ofrecer informacin relevante a las instancias encargadas de la toma de
decisiones con la finalidad de iniciar el proceso conducente a la formulacin de
estrategias que permitan sacar ventajas de las oportunidades, evitar y/o reducir el
impacto de las amenazas, conocer los factores clave para tener xito en el sector
industrial y, de esta manera, vencer a la competencia. En ese orden de ideas, forman
parte del presente captulo, el Anlisis Tridimensional de las Naciones, el Anlisis
Competitivo del Per, el Anlisis del Entorno PESTE, y el Anlisis del sector de
bebidas gaseosas en el Per y sus competidores; asimismo, como resultado del anlisis
realizado, se han elaborado la Matriz de Evaluacin de los Factores Externos y la Matriz
del Perfil Competitivo.
3.1 Anlisis Tridimensional de las Naciones
DAlessio (2008) seal que la importancia de las relaciones internacionales y
su consecuente planeamiento estratgico se usa igualmente para los pases como para
las organizaciones, porque el pas, a fin de cuentas, es la organizacin ms grande.
Hartmann (1978) mencionado en DAlessio (2008) indic que las relaciones
internacionales son todas las interacciones entre naciones que incluyen movimientos de
personas, bienes, servicios, tecnologa, conocimientos, informacin e ideas a travs de
sus fronteras y enfocan el proceso por el cual una nacin ajusta sus intereses a aquellos
de otras naciones. Lo ms importante de este concepto es que enfatiza el hecho de que a
fin de que exista la posibilidad de una relacin debe existir un inters comn y ello es
fundamental para el planeamiento. Por otro lado, esta relacin entre las naciones se
sustenta en la diplomacia, las leyes internacionales, la economa internacional, los

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organismos internacionales y, finalmente, cuando no funcionan las etapas anteriores, en

el conflicto (guerra). Adems, en su teora tridimensional de las relaciones entre
naciones, precis que existe tres grandes dimensiones que deben ser evaluadas con
mucho cuidado: (a) los intereses nacionales, (b) potencial nacional y (c) principios
cardinales.
Intereses nacionales.
Son aquellos aspectos que a un pas le interesan de manera fundamental y que
tratan de alcanzarlos a cualquier costo. De acuerdo con el nivel de su intensidad, pueden
ser de supervivencia (si la existencia del pas depende de ellos), vitales (si el hecho de
no alcanzarlos genera serios daos), mayores (si afectan de manera adversa) y
perifricos (si slo tienen consecuencia marginales). Asimismo, las interacciones con
otro pas pueden ser comunes u opuestas.
Los lineamientos de poltica exterior peruana, desarrollados por el Ministerio de
Relaciones Exteriores, permiten identificar que las relaciones con los pases de Chile,
Ecuador, Bolivia y Venezuela son crticas respecto a la soberana y al principio de no
intervencin en los asuntos internos y externos. Adems, en los procesos de integracin
y desarrollo equitativo, encontramos dificultades con los pases de Brasil y Venezuela.
La Tabla 2 contiene la Matriz de Intereses Nacionales, la cual muestra la intensidad del
inters que mantiene el Per con los pases de la regin.
Potencial nacional.
Los factores del potencial nacional se obtienen como resultado del anlisis
interno de un pas, el cual comprende la determinacin de sus fortalezas y debilidades;
por lo que es necesario definir en qu se es fuerte y en qu dbil. En este contexto, se
debe analizar siete dominios: (a) demogrfico, (b) geogrfico, (c) econmico, (d)

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tecnolgico/cientfico, (e) histrico/psicolgico/sociolgico, (f) organizacional /

administrativo y (g) militar.
Tabla 2
Matriz de Intereses Nacionales.
Vitales
(peligroso)

Mayores (serio)

Promover la paz y seguridad

internacional, a fin de lograr la
1 estabilidad poltica y confianza
necesaria para facilitar el desarrollo y la
erradicacin de la pobreza.

Colombia *
Ecuador **
Chile
**

Bolivia
**
Venezuela
**

Promover el respeto de los derechos

humanos, la democracia, el estado de
2
derecho, y la lucha contra las amenazas
transnacionales y sus delitos conexos.

EE.UU *
Venezuela
**
Bolivia
**
Ecuador **

Participar activamente en los diversos

procesos de integracin con miras a un
3 desarrollo armnico y la generacin de
condiciones ms equitativas en el
proceso de globalizacin.

EE.UU *
Brasil
*
Venezuela
**

Inters Nacional

Supervivencia
(crtico)

Impulsar el desarrollo sostenible y la

integracin en las regiones fronterizas.

Promover y defender los intereses

permanentes del Estado peruano, sus
connacionales y empresas en el
5 exterior, y utilizarlos como
instrumentos para la captacin de
inversiones y recursos de cooperacin
internacionales.
Impulsar las polticas migratorias
6 globales que incorporen la promocin
de oportunidades laborales.

Respetar la soberana y el principio de

7 no intervencin en los asuntos internos
y externos de los estados.

Brasil

**

Espaa
EE.UU
Chile

*
*
**

Perifrico
(molesto)

U.E. *
China *

Australia *
Canad *
EE.UU. *
U.E.
*
Colombia *
Chile
**
Venezuela
**
Ecuador
**
Bolivia
**

* Opuestos
** Comunes
Nota. Tomado de Lineamientos de Poltica exterior Peruana, de Ministerio de Relaciones Exteriores del Per 2010.

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Dominio demogrfico.
El Instituto Nacional de Estadstica e Informtica INEI (2008) public que en
el ao 2007 la poblacin del Per fue de 28220,764 habitantes, de los cuales
15946,921 integran la poblacin econmicamente activa. Se proyecta una poblacin de
33757,000 habitantes para el ao 2020. Adems, INEI (2010) mostr que la poblacin
escolar en el ao 2009 fue de 7405,168 de habitantes, conformado por los niveles de
inicial (1050,074), primaria (3753,999) y secundaria (2601,095), quienes representan
un 26.24% del total de la poblacin peruana. INEI (2011) indic que al 2009 el nmero
de peruanos en el exterior alcanz la cifra de 2038,107 habitantes, equivalente al 7.0%
del total de habitantes en el Per. Los principales pases en los cuales viven la mayora
de peruanos emigrantes son Estados Unidos de Amrica (32.6%), seguido de Espaa
(16.6%), Argentina (13.5%), Italia (10.0%), Chile (7.8%), Japn (4.2%) y Venezuela
(3.9%), pases que en conjunto concentraran el 88.7% de los peruanos emigrantes.
Dominio geogrfico.
El Per se encuentra ubicado en la zona del Pacfico Sudamericano frente al
ocano Pacfico, lo cual facilita su interaccin con los pases de la Cooperacin
Econmica Asia Pacfico (APEC), el mercado ms importante, rico y de mayor
crecimiento en el mundo. Per es el tercer pas ms extenso en Sudamrica y tiene tres
regiones geogrficas muy marcadas: Costa, Sierra y Selva; la geografa andinoamaznica permite la interconexin multimodal con las cuencas del amazonas, Orinoco
y de La Plata.
Dominio econmico.
El Per sustenta su desarrollo econmico en actividades de explotacin,
procesamiento y exportacin de recursos naturales, principalmente mineros, agrcolas y
pesqueros, ello por la diversidad de recursos con los que cuenta. Estas actividades han

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permitido dinamizar y diversificar el crecimiento de la economa en los sectores de la

agroindustria y servicios. El Fondo Monetario Internacional revel que la evolucin del
Producto Bruto Interno (PBI) en el perodo comprendido entre los aos 1950 y 2009 ha
sido favorable para el pas. Sin embargo, este crecimiento est por debajo de otros
pases emergentes de la regin tales como Brasil, Mxico y Chile.

Figura 7. PBI per cpita (miles de US$ al 2009)

Tomado de la Exposicin del Ministro de economa y finanzas Ismael Benavides
Ferreyros, Mayo 2011, recuperado de http://blog.pucp.edu.pe/media/3017/20110523Viernes%20Economico%2020%20mayo%20Ismael%20Benavides.pdf
Dominio tecnolgico cientfico.
La tecnologa que se consume en nuestro pas es proveniente de los pases
desarrollados. Con relacin al campo cientfico, actualmente, el gobierno peruano no
tiene como poltica prioritaria la investigacin y desarrollo, situacin que repercute en el
bajo nivel educativo de las universidades pblicas. No obstante, tiene proyectado
invertir 1.5% del PBI en 2019, en comparacin con el 0.2% en la actualidad (Gartner,
2010). El Per ascendi a la posicin 89 entre 138 pases en el perodo 2010-2011, de la
posicin 92 entre 133 pases en el perodo 2009-2010 de acuerdo con el ndice global de
Tecnologas de la Informacin (Networked Readiness Index) elaborado por el Foro
Econmico Mundial.
Esto se encuentra sustentado en los nueve pilares de: (a) clima de negocios, (b)
entorno poltico y regulatorio, (c) infraestructura, (d) la preparacin individual, (e)
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preparacin comercial, (f) la disposicin del gobierno, (g) el uso individual, (h) el uso
comercial y (i) el uso pblico (WEF, 2011).
Por ello, el pas requiere que la educacin se conecte adecuadamente con las
necesidades del crecimiento econmico y el mejoramiento social y ambiental, presenta
su importancia en vincular la educacin con el desarrollo de la ciencia y la tecnologa,
de manera que la innovacin y el conocimiento sean elementos clave de la
transformacin hacia una economa de alta productividad, y el progreso social y la
gestin del desarrollo sean ambientalmente sostenibles. El desarrollo cientfico y la
innovacin tecnolgica en los mbitos empresarial, intelectual, cientfico y poltico
requiere de profesionales altamente calificados. Por citar un ejemplo, la inversin anual
por estudiante universitario en los pases desarrollados y los pases emergentes ms
dinmicos se ubica entre los US$ 10,000 y US$ 20,000. En contraste, el promedio del
gasto anual en las universidades estatales del Per no llega a US$ 1,600 por estudiante
(TC 1.00 US$ = S/. 3.20). Se aaden, adems, las deficiencias de calidad y la baja
demanda de carreras profesionales orientadas al desarrollo de la ingeniera y las
ciencias.
En la mayora de los pases asiticos y en algunos pases de Amrica Latina,
como Brasil y Chile, las universidades estatales ofrecen miles de becas en ciencias y
tecnologa para estudiantes de alto rendimiento. Esto ha dado como resultado que en los
pases asiticos el 70% de los profesionales pertenezcan a los campos de las ciencias y
la tecnologa, situacin inversa a la que se registra en el Per, donde la distribucin de
profesionales por ocupacin principal no ha variado en las ltimas dcadas. Segn el
Censo Nacional del ao 2007, en cuanto a la distribucin porcentual de los
profesionales en el Per por ocupacin principal se tiene que 75.6% corresponde a
Derecho, 12.1% a Ciencias Sociales y Humanidades, las que a pesar de encontrarse

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saturadas siguen siendo las ms demandadas y ofertadas, siendo solo el 10.8% el

abocado a Ingeniera y Ciencias Naturales.
Pese al mandato constitucional (Constitucin Poltica del Per 1993, artculo
XIV) de promover el desarrollo cientfico y tecnolgico del pas, no hay polticas
orientadas a este sector. El rol del Estado es esencial por las externalidades que genera
el desarrollo tecnolgico. El sector privado no tiene suficientes incentivos para invertir
en ciencia y tecnologa debido a la incertidumbre sobre los resultados de la
investigacin. Sin embargo, el desarrollo de la innovacin con aplicaciones en la
produccin de bienes y servicios claramente beneficia a la sociedad en su conjunto. De
all la importancia de fortalecer el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnologa e
Innovacin Tecnolgica y financiar con fondos pblicos las acciones y proyectos en
este sector. La Figura 8 muestra que en el ao 2004 el gasto en investigacin y
desarrollo en Chile fue superior en cinco veces al del Per, el de Mxico lo fue en veinte
veces y el del Brasil en ms de cincuenta veces (CEPLAN 2010).

Figura 8. Gasto en investigacin y desarrollo en pases de Amrica Latina al 2004

Tomado de Plan Bicentenario. El Per hacia el 2021. Recuperado de
http://www.ceplan.gob.pe/

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Dominio histrico, psicolgico y sociolgico.

Los orgenes del Per se remontan a la poca Inca, cultura que predomin en
gran parte de la regin sudamericana; fue conquistada por los espaoles en el ao 1533,
dndose inicio a la poca del virreinato. Posteriormente, en el ao 1821, logra su
independencia, inicindose la poca Republicana. En el siglo XXI, el Per se constituye
como un pas multirracial y multicultural consolidndose como destino turstico.
Dominio organizacional, administrativo.
El artculo 43 de la Constitucin Poltica del Per establece que La Repblica
del Per es democrtica, social, independiente y soberana. El Estado es uno e
indivisible. Su gobierno es unitario, representativo y descentralizado, y se organiza
segn el principio de la separacin de poderes. Estos poderes son el poder ejecutivo,
poder legislativo y poder judicial. El punto en contra sera que la ubicacin central de
los mismos es la capital del pas, lo que se significa una fuerte debilidad pues desacelera
el crecimiento de las regiones y desfavorece una prspera integracin.
3.2 Anlisis Competitivo del Per
Alarco (2010) indic que el diamante de la competitividad (Figura 9), elaborado
por Michael Porter, se basa en las fortalezas que otorga el potencial nacional con el que
se pueden generar o crear las ventajas competitivas de las naciones: las condiciones de
la demanda; las condiciones de los factores; la estrategia, estructura y rivalidad de las
empresas; y los sectores conexos y de apoyo.

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Casualidad

4. Economa de libre
mercado:
competitividad y
eficiencia industrial

WEF 2010 2011.

Per: 73/139.
Puntaje de 4.11.
Resultado de la evaluacin
de los doce pilares de la
competitividad.
1.

2. La demanda
interna en el Per en
el
2010: 12.8%
2009: 2.8%

3. Corporacin Lindley,
Ajeper y Ambev Per.
No han desarrollado un
clster.

Gobierno

DIAMANTE COMPETITIVO DE PORTER

1. Condiciones de los factores.
2. Condiciones de la demanda.
3. Sector conexos y de apoyo.
4. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas

Figura 9. Determinantes de la ventaja nacional y competitividad de las naciones:

Modelo del Diamante Porter.
Mencion tambin que en los pases, tanto el gobierno como las empresas,
deben asumir roles trascendentales. Estos aspectos deben considerarse en el
pensamiento estratgico de un pas, de una regin o de un gobierno local; es lo que se
conoce como microeconoma de la competitividad. Por ello, es necesario tomar en
cuenta su enunciado de que la prosperidad no se hereda, se crea. Hay que trabajarla
estratgicamente. Entre los principales roles del gobierno destacan: (a) concentrarse en
la creacin de factores especializados; (b) evitar intervenir en los mercados de factores y
de dinero; (c) imponer estrictas normas sobre los productos, su seguridad e impacto
ambiental; (d) limitar claramente la cooperacin directa entre sectores rivales; (e)
promover objetivos que originen una inversin continuada; (f) desregular la
competencia; y (g) imponer fuertes polticas nacionales antimonopolio.
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En el Plan Bicentenario (CEPLAN 2010), se estableci que se puede considerar

que el Per es un pas de desarrollo intermedio en rpido crecimiento econmico. Un
pas plenamente integrado al mundo por medio de Tratados de Libre Comercio,
compromisos con la Organizacin de Naciones Unidas y la Organizacin de Estados
Americanos, y participante en procesos de integracin como la Comunidad Andina y
Unasur. Asimismo, tiene presencia en el Parlamento Andino y el Parlamento
Latinoamericano, a travs de representantes elegidos por voto popular. De otro lado, en
el mencionado plan, se ha considerado la necesidad de reducir la envergadura del sector
pblico, sobre todo en la capital del pas, heredera de una secular hiperconcentracin del
poder. Al mismo tiempo, se precisa la necesidad de hacer crecer las instituciones del
Estado en las regiones, como parte del proceso de descentralizacin y de erradicacin
del centralismo.
Respecto de los principales roles de la empresa se tiene: (a) crear presiones para
la innovacin; (b) buscar los competidores ms capaces como motivadores; (c)
establecer sistemas de alarma temprana; (d) mejorar el rumbo nacional, ente otros, de
modo que apoye la ventaja competitiva del pas. Otro aspecto a tomar en cuenta es
priorizar los sectores industriales que deben considerarse como cruciales basados en las
ventajas comparativas a convertirlas en ventajas competitivas en base a la demanda
global.
3.2.1 Condiciones de los factores.
De conformidad con el ndice de Competitividad Global 2010 2011, elaborado
por el Centro para la Competitividad Mundial y el Desempeo del Foro Econmico
Mundial (por sus siglas en ingls WEF), el Per ocupa el puesto 73 de un total de 139
pases, con un puntaje de 4.11. Los cinco primeros pases que lideran el ranking global
de competitividad son Suiza, Suecia, Singapur, Estados Unidos y Alemania. Con

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relacin a los pases de Sudamrica, Chile posee la mejor calificacin, ubicndose en el

puesto 30, con un puntaje de 4.69, seguido de Brasil, en el puesto 58, con un puntaje de
4.28, Uruguay, en el puesto 64, con 4.28 puntos, y Colombia en el puesto 68, con 4.14
puntos, y en las ltimas posiciones del ranking, Ecuador, en el puesto 105, con 3.65
puntos y Bolivia, en el puesto 108, con 3.64 puntos.
El mencionado ndice ha sido obtenido como resultado de la evaluacin de los
doce pilares de la competitividad: (a)instituciones, (b)infraestructura, (c) estabilidad
macroeconmica, (d) salud y educacin bsica, (e) educacin superior y capacitacin,
(f) eficiencia en el mercado de bienes, (g) eficiencia del mercado laboral, (h)
sofisticacin del mercado financiero, (j) disponibilidad de tecnologa, (j) tamao del
mercado, (k) sofisticacin de los negocios e (l) innovacin.
3.2.2 Condiciones de la demanda.
Kotler (2006) explic que las necesidades son requerimientos bsicos del ser
humano. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que pueden
satisfacerlas se convierten en deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad
en que se vive. Las demandas son deseos de productos especficos que estn
respaldados por una capacidad de pago. Las empresas deben calcular no solo cuntas
personas desean su producto sino cuntas de ellas estaran dispuestas a adquirirlo. La
demanda de los bienes y servicios industriales es fluctuante y ms voltil que la
demanda de bienes y servicio de consumo. Un ligero aumento en la demanda de los
consumidores finales puede generar un porcentaje mucho mayor de aumento en la
demanda de fbricas y maquinaria necesarias para producir la oferta necesaria. Los
economistas denominan a este fenmeno como el efecto de aceleracin. En algunos
casos, un aumento de solo el 10% en la demanda del mercado de consumo puede dar
lugar a un aumento del 200% en los mercados industriales para el perodo siguiente, y

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en caso contrario, una cada del 10% en la demanda de los consumidores puede hacer
que la demanda empresarial se desplome totalmente. La demanda interna es la demanda
por los bienes y servicios producidos en un pas. Los componentes de la demanda
interna son el consumo (privado y pblico) y la inversin (privada y pblica). Tambin
se le denomina absorcin o gasto domstico.
La demanda interna en el Per en el 2010 fue de 12.8 %, revirtiendo la cada de
2.8 % que experiment durante el ao 2009. Esta se asoci principalmente a la
recuperacin del gasto privado en consumo e inversin, que en conjunto creci 12.4 %,
luego de caer 6% en el 2009, as como al proceso de recomposicin de inventarios.
Estim tambin que el proceso de recomposicin de inventarios contribuy con 2.2
puntos porcentuales al crecimiento del PBI. El consumo privado cerr el ao con un
crecimiento de seis por ciento, sustentado en el aumento de 10.6 por ciento del ingreso
nacional disponible y el crecimiento del empleo, que al mes de octubre 2010, registr
una expansin acumulada de 3.9 por ciento. Adems, al crecimiento de 15.2 por ciento
del crdito de consumo y a un mejor clima de confianza (Gestin, 2011).
3.2.3 Sector conexos y de apoyo.
La proximidad espacial de industrias ascendentes y descendentes facilitara el
intercambio de informacin y promover un intercambio continuo de ideas e
innovaciones. Marquina et al. (2010) indicaron que los conglomerados son
concentraciones geogrficas de empresas, proveedores de suministros y servicios
especializados. La competitividad es impulsada por los conglomerados empresariales,
donde se consolidan los intereses pblicos, privados y acadmicos, identificando las
sinergias y logrando la reduccin de costos, favoreciendo la investigacin,
incrementando la oferta, la calidad y facilitando la comercializacin.

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En el actual contexto de crecimiento de los pases y el bienestar de su poblacin,

la palabra clave es la competitividad y los pases que quieren mantenerse a la
vanguardia en el presente siglo debern facilitar el trnsito de las tradicionales ventajas
comparativas, recursos naturales, mano de obra y capital, a las ventajas competitivas;
basadas en los siguientes factores: recursos humanos calificados, informacin,
|innovacin tecnolgica, estrategias de cooperacin nter empresariales, y desarrollo de
conglomerados de empresas (clsters).
En el Per, existe una diversidad de estructuras productivas que se encuentra en
distintos grados de formacin de clster tales como: Complejo Gamarra dedicado a la
confeccin y comercializacin de prendas de vestir, zona industrial en Villa el Salvador,
fabricantes de calzado en Trujillo, los esprragos de Trujillo e Ica, Minera Yanacocha
en Cajamarca, turismo histrico en Cuzco. El sector de bebidas gaseosas est
conformado principalmente por tres grandes empresas (Corporacin Lindley, Ajeper y
Ambev Per), no habindose desarrollado clsters orientados a atender este sector.
3.2.4 Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas.
Comprende las condiciones de una nacin que rigen el modo en que las
empresas se crean, organizan y gestionan, as como la naturaleza de la competencia
interna. La competencia directa impulsa a las firmas a trabajar para aumentar en
productividad e innovacin. En el Per, el cambio hacia un entorno ms competitivo se
inicia en la dcada de 1990, con las reformas estructurales. La apertura y la liberacin
de los mercados, la eliminacin de las barreras de entrada y salida, as como el nuevo
rol que asume el Estado son condiciones necesarias para crear un mercado competitivo,
pero adicional a ello se necesita de todo un trabajo complementario que evite las
prcticas anticompetitivas y los abusos frente a los competidores, rol que recae en
Indecopi, como rgano Regulador. El Per desarrolla una economa de libre mercado,

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lo cual demuestra que en los ltimos aos se ha incrementado la inversin extranjera en

el pas, generando la competitividad y contribuyendo a la eficiencia de la industria
nacional a favor de los consumidores y del pas. El Per se caracteriza por tener una
economa donde predominan las microempresas y muchas de ellas no forman parte del
mercado formal, siendo la informalidad lo que limita su acceso al mercado de capitales
para invertir en tecnologa y prcticas modernas, perjudicndolo que perjudica, a la vez,
la recaudacin tributaria.
3.3 Anlisis del Entorno PESTEC
La evaluacin del entorno permite identificar y evaluar las oportunidades y
amenazas claves que enfrenta una organizacin. Para ello, se utiliza un anlisis de los
factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, ecolgicos y competitivo
denominado anlisis PESTEC (DAlessio, 2008).
Anlisis poltico, gubernamental y legal.
En las ltimas elecciones, se tuvo como ganador de las elecciones para la
presidencia del Per al comandante en retiro Ollanta Humala Tasso, quien recibi el
pas con estabilidad econmica gracias a reformas previas como la apertura del mercado
interno, promocin de la inversin privada nacional y extranjera, estricta disciplina
fiscal y monetaria y el respeto por la institucionalidad democrtica. Los indicadores
macroeconmicos que muestra el pas han permitido obtener el reconocimiento de
instituciones prestigiosas a nivel mundial. As se tiene que el Per se ubica en la
posicin 36 de 183 pases, ascendiendo en el ranking global en 20 posiciones respeto al
ao anterior (Doing Bussines, 2011). Asimismo, el Foro Econmico Mundial public en
su reporte mundial de competitividad 2010-2011, que el Per se encuentra entre los 20
pases con el mejor desarrollo financiero.

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