EJEMPLO DE ESTUDIO DE MERCADO - Presentation Transcript

1.

NESTLE EN GHANA GERARDO JAVIER RAMOS

2.

INTRODUCCION
En el siguiente trabajo se expone un estudio de mercado de Nestle en el pas Gana.

o
3.

INDICE
o

Entorno externo

Entorno interno

Analisis de la competencia

Anlisis FODA

Estrategias de mercadotecnia

4.

NESTLE EN GHANA ENTORNO EXTERNO

5.
o

Capital: Accra

Superficie : 283.537km2

Poblacin: 15.500(1995)

22.113.000 (2003)

Nombre del Estado : Repblica de Ghana

Moneda : Cedi (699.30 CEDIS- 1 US 1993)

Independencia : 6 marzo 1957 (del Reino Unido)

Idioma oficial : Ingles

6.

Entorno Econmico
o

En 1995 Ghana se encontraba en el nivel inferior de los pases en desarrollo con un

PIBper de U$400 y un PNB de 7 mil millones de dlares. El PIB creca 3.2% anual mientras el PNB
un 1.2 crecimiento anual

El oro, la madera, y la produccin de cacao son las fuentes mayores de divisas por
exportaciones creciendo un 5% anual. Siendo los principales socios Nigeria, Italia, Reino Unido y
Cote d Ivoire

7.

La economa domstica contina girando alrededor de la agricultura, que justifica

49% de PIB y emplea 50% de la fuerza de trabajo, propietarios principalmente pequeos. La tasa de
inflacin registrada en 1995 fue del 59.5 %
En la Actualidad la Economa

En el 2004 el PIB creci 5.8 % un crecimiento histrico comparado con crecimientos

promedio de 4.4 % entre los aos 1999-2003.

La industria agrcola sigue siendo la de mayor crecimiento principalmente en

productos como el cacao que ha crecido un 30% gracias a diversos programas de impulso
econmico.

o
8.

La inflacion registrada en 2003 fue del 26%

Entorno Poltico

En 1995 el pas fue gobernado por rgimen militar dirigidos por el Presidente
Rawlings, cuya caracterstica de su gobierno fue la supresin de los derechos humanos con alta
inestabilidad poltica. En 1996 a pesar del ambiente hostil fue reelecto Rawlings.

Constantemente surgan conflictos entre grupos opositores que reclamaban la falta

de reformas y violacin a los derechos humanos.

Desde el ao 2000 John Kufur es el presidente y se ha enfocado en buscar polticas

econmicas mas ajustadas y el desarrollo de programas para beneficio social

9.

Entorno Social Cultural

o

La poblacin de Ghana, totalizando alrededor de 20 millones, est concentrado por la

costa, las ciudades principales son Accra y Kumasi.

Hoy, hay aproximadamente 100 grupos etno-lingsticos, todo an ms subdividido

en numerosas, unidades culturales y lingsticas. Las etnias mayores incluyen Akan, MoshiDagomba/Dagbani,Ga, Gurma, y Yoruba.

En los aos 90s se fue muy inestable socialmente hablando debido a violacin de los
derechos humanos.

10.
o

Entorno Social-Cultural
Alfabetismo : 64,5% total; 75,9% hombres; 53,5% mujeres (est. 1995) hoy en da se
estima un 73%(2003)

Religiones: Creencias indgenas , Musulmanes, Cristianos, otras

Expectativa de vida: Hombres: 55,86 aos; mujeres: 58,66 aos.

11.

En 1990 la desigualdad social claramente diferenciable 50% de la poblacin viva en

condiciones de pobreza.
Entorno Tecnolgico

o
o

Ghana carece de infraestructura en carreteras y vas de comunicacin.

La tecnologa que invierte es para el desarrollo especfico de actividades agrcolas
impulsando la produccin de cacao principalmente.

12.

NESTLE EN GHANA ENTORNO INTERNO

13.

Nestl en Ghana

Nestle Ganha era una Join Venture entre Nestle S.A y National Investment Bank de
propiedad estatal en 1971 con un 51 % en manos de Nestle.

A mediados de la dcada de los 70 el gobierno adquiri el 55% situacin que cambio

en 1993 con el presidente Rawling a un 49 % en manos del gobierno.

Nestl haba invertido 1.05 millones de dlares con 600 empleados 350% arriba de
sus estndares de inversin

14.
o
o

15.
o

o
o

ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO

Misin & Visin
La estrategia de la compaa continuar siendo dirigida por varios principios
fundamentales. Los productos existentes de Nestl crecern con la innovacin y la renovacin
mientras que mantienen un equilibrio en actividades y lneas de productos geogrficas. El potencial
a largo plazo nunca ser sacrificado para el funcionamiento a corto plazo. La prioridad de la
compaa ser traer los mejores productos y ms relevantes a la gente, donde quiera que estn, lo
que sea que necesiten, a travs de sus vidas.
Caractersticas y necesidades Mercado Meta:
Con una vasta diversidad de ingresos, docenas de grupos tnicos y preferencias
culinarias culturales, los consumidores constituyen un mercado muy diverso.
Nestl adapta sus productos a la cultura y los gustos locales.
La mayora de los consumidores africanos tienen potencial y desean participar en la
economa de mercado, aunque sea a un nivel modesto, y la clave para ello consiste en adaptar los
productos a sus necesidades especficas y a su poder adquisitivo.

16.
o

o
17.

Milo, la bebida energetizante enriquecida con vitaminas y minerales, que es muy

popular en Ghana y Nigeria, pases con unos 280 USD de renta per capita.
Dirigida a personas entre 10 y 18 aos, de la parte alta del mercado.
Tres categoras basadas en el producto

El segmento Premium

Mercado masivo

Mercado institucional

o
18.

ANALSIS DE LA COMPETENCIA

Bourvita

Richoco
Competencia directa Cadbury NAAB Brothers Marcas: Ovaltine Competencia indirecta: Cocoa Procesing
Company (CPC) Marca: goleen Tree Vitaco Instant Drinking Chocolate ( Mercado institucional)

19.

ANLSIS FODA
FORTALEZAS.

9 0.2 Calidad reconocida de sus productos (F2) 10 0.1 Buena relacin con sus empleados 9 0.3
Diversidad en su lnea de productos 10 0.4 Infraestructura slida respaldada por inversin del gobierno
para disminuir riegos. (F1) CALIF PESO
20.

OPORTUNIDADES 9 0.3 Desarrollo de nuevos mercados (O2) 9 0.4 Fortalecer y mejorar

posicionamiento (O3) 9 0.3 Desarrollo de nuevos productos (O1) CALIF PESO

21.

DEBILIDADES 7 0.4 Precios altos y elsticos (D2) 8 0.6 Poco conocimiento del mercado Y
competencia en Ghana debido a falta de canales de informacin confiable (D1) CALIF PESO

22.

AMENAZAS 9 0.4 Inestabilidad econmica (A2) 9 0.3 Inestabilidad poltica falta de regulaciones
(A3) 8 0.3 Inestabilidad social (A1) CALIF PESO

23.

DIAGNSTICO FODA
En una escala 1-4 la compaa Nestle en Ganha obtiene de acuerdo a la
ponderacin una calificacin de 3.4 que la sita en el mercado como una empresa altamente
competitiva capaz de responder a los retos de su entorno

24.

Estrategias de Mercadotecnia: Producto

25.

Producto:
Lneas de producto:

26.

Leche enlatada en polvo

Bebidas de Chocolate en polvo

Caf

Jugos de especias Maggi

Lneas de productos en la actualidad: NIDO Milk Powder IDEAL Full Cream Evaporated Milk
Infant Cereals and Wheat Beans MAGGI Bouillon's and Cold Sauces NESCAF Soluble Coffee
MILO CEREVITA Porridges

27.
o

Dadas las temperaturas y las condiciones logsticas prevalecientes en muchas

zonas, la conservacin de la leche resulta crucial.

Las marcas de leche en polvo o condensada de Nestl, como Nido o Carnation, sean
los productos estrella de Nestl en al menos catorce pases africanos.

28.
o

Las categoras de productos con mayor venta son los preparados lcteos no
refrigerados que incluye leche en polvo y leche condensada; y culinarios que incluye caldos, salsas
y condimentos.

Las ventas de formulas infantiles representan menos del 4% de las ventas totales en
frica.

Los helados y las bebidas instantneas en polvo, como Milo, figuran entre las
principales categoras de productos.

De hecho, las continuadas mejoras tecnolgicas y de transporte han ayudado a los

helados y yogures Nestl a dominar este segmento del mercado creciendo en valor un 12% y un
30,5%, respectivamente.

29.

Desarrollo de nuevos productos.

La excelencia de Nestl en investigacin cientfica e innovacin tecnolgica se
traduce en la puesta a disposicin de los consumidores africanos de productos nuevos ms
nutritivos.

Nestl ha permitido incorporar a sus productos beneficios concretos para la salud.

Actigen-E a la bebida energizante Milo.

optimiza la liberacin de energa de tres grandes grupos de nutrientes:

hidratos de carbono, grasas y protenas.

30.

Precio:

31.

Elasticidad de la demanda.
Esta es relativamente elstica:

32.

Debido a que el cambio porcentual en la cantidad es mayor, que el

cambio porcentual en el precio.
Estrategia de precios.

Control de precios en el Pas

Condiciones econmicas (Inflacin),

Disminuyendo los mrgenes de utilidad.

Estrategia de precios Diferenciada

33.

La calidad percibida de sus productos le permite a Nestl

manejar sobreprecios del 5% a 10% sobre sus competidores.
Plaza o Distribucin

34.
35.

Estructura del canal

Distribucin exhaustiva:

100 Distribuidores regulares en el pas

36.

G.B Ollivant de Unilever

Mrgenes nominalmente del 7.5%

Crdito sin intereses de 21 das

Accra Tamale Kumasi Takoradi Expendios Almacenes

37.
Cerca del 40% de los distribuidores llevan trabajando para Nestl entre 21 y 35 aos,
y otro 32% llevaba de 11 a 20 aos colaborando con la compaa.

Fuente Marzo 2005, Nestl S.A.,

Public Affairs
o

Contaban con dos almacenes en Accra y Tamale

Expendios de ventas en (Kumasi, Takoradi y Tamale)

38.

Cadena de valor horizontal Fuente Marzo 2005, Nestl S.A., Public Affairs

39.
Cerca del 40% de los distribuidores llevan trabajando para Nestl entre 21 y 35 aos,
y otro 32% llevaba de 11 a 20 aos colaborando con la compaa.

Fuente Marzo 2005, Nestl S.A.,

Public Affairs

100 Distribuidores regulares en el pas

G.B Ollivant de Unilever

Margenes nominalmente del 7.5%

Credito sin intereses de 21 dias

Contaban con dos almacenes en Accra y Tamale

Expendios de ventas en (Kumasi, Takoradi y Tamale)

40.

Promocin: Las clases de aerbic son una de las vas que utiliza Nestl para promover la buena
salud adems de los esfuerzos de marketing de sus productos.

41.
o

Crecimiento de un 10% a 15% anual

Publicidad de Medios (40%),

Promueve los temas de una buena salud.

42.

Promociones de venta.(60%)

Promocin basada en los Deportes

Nestl patrocina competiciones de alto nivel que alientan la actividad

fsica, como el Nestl Milo Marathon en Ghana.

Actividades extraescolares como clases prcticas de tenis y ligas de

baloncesto.

43.
Publicidad masiva difcil, debido a las condiciones del Pas.

Enfoque de patrocinio en las reas rurales

44.

En la actualidad
Educacin nutricional. en Nigeria y Ghana:

Nestl Nutrition Duchess Club, es un grupo de mujeres que se dedica a

sensibilizar a otras mujeres sobre la importancia de una buena nutricin.

En su mayora madres de familia o amas de casa.

45.

A finales de 2004, el club se expandi a Ghana con un grupo seminal de

750 mujeres, entre las que figura la ministra de Asuntos para la Mujer y la Infancia del pas,
Gladys Ashma.
Milo Tennis Clinics

La primera fase de este acontecimiento comenz hace dos aos con 350 nios.

Enfocado a nios entre 6 y 12 aos de edad.

El organizador de este programa es la asociacin del tenis de Ghana que

tambin
o

Por los ltimos dos aos hemos concentrado nuestros esfuerzos en Accra
solamente. Este ao iremos seguramente a Takoradi y a Kumasi.
El MILO es la nica marca que fomenta tenis en Ghana

INTRODUCCIN
Tal como se ha visto en el Captulo 2 y como se analizar de nuevo en los siguientes captulos,
mucha informacin de mercados puede ser obtenida de la observacin que se haga de la
situacin existente en las tiendas y de interrogar a los minoristas y a los mayoristas. Sin
embargo, este tipo de investigacin se perder si, cuando se llegue a vender los productos, la
gente no los compra. Antes de invertir en una fbrica se debe tener seguridad de que la gente
querr comprar lo que se va a producir, y que continuar comprndolo. Para lograr este grado
de confianza es deseable tanto hacer encuestas entre los consumidores como hacer los
preparativos para que los consumidores degusten los productos y den su opinin.

ENCUESTAS DE OPININ DE LOS CONSUMIDORES

Las encuestas de opinin de los consumidores se usan para determinar:

quin compra ciertos productos y dnde los compra. Es necesario decidir en dnde se
van a vender los productos. Algunos pueden ser adquiridos por casi todo el mundo en
casi cualquier tienda. Otros, sin embargo, slo pueden ser comprados por la gente ms
pudiente que tiende a vivir en determinadas zonas de la ciudad. En este caso, es
preciso asegurarse de que los productos se vendan en las tiendas de esas zonas. Tal
como se indic en el Captulo 2, mucha de esta informacin puede obtenerse con las
entrevistas que se hagan a los minoristas, pero entrevistar a los consumidores puede
permitir hacer una doble revisin de la informacin conseguida;

qu piensa la gente de los productos de la competencia. Qu piensan sobre los

productos que vana competir con los que se ofrecen? Qu tienen de bueno; qu
tienen de malo? Qu piensa la gente sobre el empaque? Qu tan importante es el
precio en las decisiones de la gente cuando va a comprar? Varan las actitudes de la
gente frente a las distintas caractersticas de los productos de acuerdo con sus
ingresos, con el lugar en donde viven, y en donde compran?

cmo compra la gente los productos de la competencia. Qu tamao prefieren?

Hacen compras con regularidad o slo en ocasiones especiales? En este caso, en
cules? Esta informacin es importante porque permite planear la produccin y
programar los despachos. Por ejemplo, en el caso de un producto claramente
perecedero como el yogur, si la gente lo compra para consumirlo en el fin de semana

ser prudente abastecer las tiendas los das jueves o viernes y nunca en lunes por la
maana. Algunos productos pueden ser adquiridos en especial para das festivos y
fiestas religiosas y ello exigir organizar los despachos de forma que se ajusten a tales
perodos de alta demanda.
Los cuestionarios para los consumidores se usan principalmente cuando el tipo de producto
que se va a vender ya est bien posicionado en el mercado. Si la gente nunca ha probado ni
usado la clase de producto que se planea producir, ser difcil para ella responder a las
preguntas que se le hagan sobre el mismo. Para un producto con el que la mayor parte de la
gente est familiarizada, tal como jugo o mermelada, es relativamente fcil hacer las preguntas
y obtener informacin til.
Realizacin de una encuesta
Antes de llevar a cabo una encuesta de consumidores potenciales es necesario decidir a quin
se va a encuestar y cmo se va a llevar a cabo la encuesta. Si se decide usar cuestionarios,
tambin es necesario disear los mismos de forma tal que provean la informacin que se
necesita.
En pases desarrollados se hace frecuente uso de las entrevistas por telfono. Sin embargo,
esto rara vez es adecuado para pases en desarrollo. Normalmente se tiene que entrevistar
personalmente a los consumidores, bien en forma individual o como miembros de un grupo.
Para procesadores pequeos y medianos posiblemente es ms fcil hacer entrevistas
individuales que prepararse para agrupar gente, lo que generalmente es ms difcil. Este
captulo se concentrar en entrevistas individuales, si bien se puede pensar en invitar grupos
de personas para que asistan a reuniones en las cuales se puedan analizar las actitudes hacia
los productos de los competidores. Estos grupos tambin pueden ser aprovechados para
analizar posibles marcas para los productos propios (ver Captulo 6).
Evidentemente, no es posible entrevistar a todos los clientes potenciales. Por esta razn, ser
necesario tomar una muestra. El tema del muestreo es bastante complejo y objeto de mucho
debate entre los profesionales de la investigacin de mercados. Para organizaciones pequeas
es suficiente observar unas pocas reglas bsicas[4]:

haga las entrevistas en forma sistemtica;

haga las entrevistas en una localidad que sea relevante;

use tcnicas simples de muestreo;

limite las entrevistas a clientes potenciales;

estratifique;

reduzca al mnimo los costos.

Asegrese de hacer las entrevistas en forma sistemtica. Pararse en la calle o en una

plaza de mercado y hablarle a la gente que se ve all puede producir resultados sesgados. Por
ejemplo, si el entrevistador es un hombre, puede preferir entrevistar a las mujeres ms
atractivas; al contrario, una mujer puede inclinarse a entrevistar a los hombres ms guapos.
Probablemente ninguno de los dos enfoques pueda dar una visin precisa sobre la opinin de
la gente acerca del producto que se planea producir. Es necesario decidir con anticipacin
cmo se seleccionar la gente que se va a entrevistar, usando sencillas tcnicas de muestreo
(ver abajo).
Haga las entrevistas en una localidad que sea representativa. Si no se tiene idea acerca de
dnde ser posible vender el producto, entonces es probable que se necesite hacer una

encuesta al azar de toda la poblacin en una zona particular. Sin embargo, si se planea vender
el producto a travs de supermercados puede ser buena idea entrevistar a las personas
cuando salen de stos.
Use tcnicas simples de muestreo. El mtodo ms simple consiste en entrevistar en forma
estructurada a la gente. Por ejemplo, si se decide entrevistar el diez por ciento de toda la gente
que sale de un supermercado en un da determinado, entonces se podra entrevistar al primero
que sale, al undcimo, al vigsimo primero, al trigsimo primero, etc. Esta tcnica elimina el
posible sesgo que puede causar el entrevistador al decidir entrevistar a una persona slo
porque le parece simptica o porque luce amable y dispuesta a cooperar. Sin embargo, el
problema con este mtodo es que es difcil entrevistar a alguien y al mismo tiempo contar la
gente que sale de la tienda, lo que puede exigir emplear dos entrevistadores.
Las entrevistas sistemticas, como interrogar a cada dcima persona ...

... evita el riesgo de que el entrevistador seleccione la gente ms atractiva para las
preguntas.

Limite las entrevistas a clientes potenciales. Las entrevistas deben concentrarse en la gente
que se percibe como ms dada a comprar los productos de nuestro inters. Por ejemplo, es
probable que la mayor parte de las compras de helados de chupete sean hechas por nios
(deben confirmarse las ideas que se tengan acerca de los clientes potenciales hablando
previamente con los tenderos) o por los padres para sus nios. Es ms til entrevistar nios,
solos o con sus padres, cuando ellos salen de la tienda. Ms obvio an, como es poco probable
que los nios compren cerveza, es poco til entrevistarlos sobre cerveza. En los ejemplos
anteriores, por tanto, debera entrevistarse cada dcimo nio acerca de los helados de chupete
y cada dcimo adulto sobre la cerveza.
Muestras estratificadas. Supngase que se entrevista a cada dcimo nio que sale de un
supermercado con el fin de hacerle preguntas acerca de los helados de chupete. Al final del da
se tendr que se han entrevistado quince nias y cinco nios. Puede haber razones para esto
que nada tienen que ver con los helados. Por ejemplo, puede ser que la tienda est en la
vecindad de una escuela de nias o que los padres acostumbren pedir a sus hijas que les
hagan compras (es posible que las nias vayan a la tienda a comprar otros artculos). Sin
embargo, es probable que una muestra de quince nias y cinco nios no sea representativa de
todos los nios que compran en todas las tiendas en donde se pueden vender los helados.
Este problema puede superarse tomando una muestra estratificada en la cual se planee
entrevistar diez nias y diez nios. Se empieza entrevistando cada dcimo infante hasta
cuando se haya conversado con diez nias. Hecho esto, se entrevistan nicamente nios.
Otras formas de estratificar incluyen edad e ingresos. Por ejemplo, se puede hacer una ulterior
estratificacin de la muestra de nios planeando entrevistar cinco nios y cinco nias menores
de once aos y cinco de cada grupo de edad superior a los once aos.
Reduzca al mnimo los costos. La cantidad de investigacin que podremos hacer sobre el
consumidor est, por supuesto, relacionada con el tamao esperado del negocio. El nmero de
entrevistas que se necesita hacer depender de qu tan grande es el rea que se pretende
abastecer y de la cantidad de dinero y tiempo que se puede permitir en entrevistas. Es claro
que si el producto no es comprado por mucha gente ser necesario hacer ms entrevistas que

en el caso en que el producto es adquirido por mucha gente. Por ejemplo, si se entrevistan
cincuenta personas quiz se encuentre que casi todas comen pan y que solamente diez toman
yogur. Despus de un tiempo, se descubrir que no es mucha la informacin til que se va a
obtener haciendo ms entrevistas y que es el momento de detenerse. Entrevistar gente en un
lugar pblico es ms eficiente en trminos de costo que visitarlos en sus hogares, pero si se
requiere hacer bastantes preguntas las entrevistas en los hogares son ms indicadas (es poco
probable que la gente quiera permanecer de pie en la calle respondiendo preguntas por ms de
unos pocos minutos). El muestreo al azar de la gente de acuerdo con sus direcciones es
oneroso por los costos que representa ir de un hogar a otro. Las entrevistas pueden
concentrarse en pocas zonas escogidas al azar (es decir, muestreo por conglomerados) [5] o se
pueden hacer entrevistas slo en aquellas partes de la ciudad en donde se crea que ser
posible vender el producto.
Diseo de los cuestionarios[6]
ste debe ser diseado en forma tal que la informacin que se obtenga de cada entrevista
pueda ser comparada con otras y que buena parte de ella pueda presentarse en forma de
cuadros de datos. Si se est planeando un pequeo negocio y el propietario de este es el
encargado de hacer las entrevistas, de todas maneras es necesario preparar una gua. Si se va
a emplear gente para hacer las entrevistas, estas personas deben recibir un cuestionario muy
claro con instrucciones para hacer las preguntas de forma que correspondan de la manera ms
exacta posible a como estn escritas. El cuestionario debe ser claro y fcil de entender, as
como tan breve como sea posible. Aparte de unas pocas preguntas iniciales de cortesa, no
debe contener interrogantes que no sean tiles para la planeacin del negocio.
En la planeacin del cuestionario es necesario:

decidir sobre la informacin requerida (ver comentario anterior);

decidir a quin se desea entrevistar (ver comentario anterior);

decidir sobre las preguntas y su redaccin;

ordenar las preguntas en forma razonable;

revisar la extensin del cuestionario;

ensayar previamente el uso del cuestionario.

Las clases de preguntas que se pueden hacer incluyen:

preguntas introductorias;

preguntas cerradas;

preguntas de seleccin mltiple;

preguntas con varias opciones;

preguntas abiertas;

combinacin de preguntas abiertas y de seleccin mltiple.

Preguntas introductorias. Son preguntas de cortesa que se hacen al comienzo para dar
confianza a la persona que se va a entrevistar. Por ejemplo ...

Estamos haciendo una investigacin acerca de los jugos de frutas que la gente desea
comprar. Tendra inconveniente en ayudarnos respondiendo unas pocas preguntas?
Preguntas cerradas. Estas preguntas tienen como respuesta un s o un no y pueden ser
usadas para establecer aspectos bsicos. Por ejemplo ...
Bebe usted jugo de naranja?
Preguntas de seleccin mltiple. Exigen que la persona entrevistada escoja una respuesta de
una lista de posibles respuestas que se han seleccionado previamente. Por ejemplo, la
pregunta ...
Con qu frecuencia compra jugo de naranja?
permite varias respuestas, entre las cuales estn ...

ms de una vez por semana

___

aproximadamente una vez por semana

___

una o dos veces al mes

___

menos de una vez al mes

o se puede preguntar ...

Cul jugo de naranja le gusta ms?

Jugo ABC

___

Jugo XYZ

___

Jugo Don Jos

Preguntas con varias opciones. Estas son un tipo preguntas de seleccin mltiple en que las
personas entrevistadas pueden dar respuestas enmarcadas en una escala de posibilidades,
tales como ...

horrible

malo

___

___

bueno

muy bueno

fantstico

___

___

Es posible pedir a la gente que clasifique la importancia de una caracterstica del producto. Por
ejemplo ...
El contenido de azcar en el jugo de frutas es para m

sumamente importante

muy importante importante no muy importante

___

___

nada importante

___

___

Otros enfoques pueden incluir ...

El jugo ABC es

excelente

muy bueno

bueno

___

___

___

regular

malo

___

o ...
El jugo ABC es mejor que el jugo Don Jos

firmemente de
acuerdo

de
acuerdo

ni de acuerdo ni en
desacuerdo

___

___

___

en
desacuerdo

firmemente en
desacuerdo

___

Nota: Las preguntas de seleccin mltiple tienen la ventaja de que simplifican el anlisis
estadstico del cuestionario. Tienen la desventaja de que obligan a la gente a dar respuestas
que quizs realmente no quieren dar. Por ejemplo, para responder la pregunta sobre cul jugo
se prefiere algunas personas pueden querer decir Me gusta el jugo ABC, lo mismo que el jugo
Don Jos, pero el jugo XYZ es horrible (En este caso el problema puede evitarse cambiando
la pregunta por cul de los siguientes jugos le gusta?, aunque, por supuesto, la informacin
obtenida no ser exactamente la misma.)
Preguntas abiertas. Estas son preguntas en las que el entrevistador escribe la respuesta que
da quien responde. Es difcil hacer un anlisis estadstico de las respuestas a tales preguntas
pero ellas pueden suministrar informacin til, por ejemplo, revelando aspectos sobre los
cuales no se haba pensado antes.
Combinacin de preguntas abiertas y de seleccin mltiple. Estas preguntas se parecen a las
de seleccin mltiple pero tienen un espacio en blanco para una respuesta no prevista al
momento de disear el cuestionario. Por ejemplo, puede suceder que haya respuestas a la
pregunta distintas a las anotadas en la lista:
Cul es la razn por la cual compra jugo ABC?

___

el sabor

___

el precio

___

el empaque

___

el prestigio de la compaa ABC

otras les gusta a mis hijos

______________________

Es necesario que el cuestionario siga una secuencia lgica. Por ejemplo, antes de preguntarle
a la gente qu clase de jugo compra se necesita establecer si en realidad la gente compra jugo
de frutas. La secuencia lgica es la siguiente ...
1. Bebe usted jugo de frutas?
2. Qu marca de jugo de frutas consume normalmente?
3. Qu es lo que le gusta de esta marca?
4. Qu le hara considerar comprar una marca diferente?
... comparativamente, la secuencia siguiente no es lgica y es ms difcil de manejar ...
1. Qu le hara considerar comprar una marca de jugo de fruta diferente a la que compra
actualmente?
2. Qu le gusta de la marca que consume normalmente?
3. Qu marca consume normalmente?
Una vez que se ha diseado el cuestionario es preciso ensayarlo primero con algunos amigos.
Entienden ellos las preguntas? Pueden responder las preguntas sin dificultad? Estaran
dispuestos a permanecer de pie durante el tiempo que toma responder las preguntas? Una vez
se haya hecho esta prueba con amigos, el cuestionario debe corregirse, si es necesario, antes
de decidirse a ponerlo en prctica en un mercado o en las afueras de una tienda.
Nota: En el Anexo 2 se da un ejemplo de un cuestionario para consumidores.

PRUEBAS DE DEGUSTACIN
Cundo hacer pruebas de los productos
Es buena idea hacer encuestas a consumidores antes de organizar la degustacin. La
encuesta puede decir mucho acerca de lo que la gente espera de un producto y puede permitir
cambiar la frmula del producto para satisfacer las preferencias del consumidor.

La necesidad de hacer pruebas de degustacin depender de la clase de productos que se

planea comercializar. Los productos que tienen ms o menos el mismo sabor en todas partes
requieren pocas o ninguna prueba de degustacin previa, pero los alimentos que dependen de
la frmula y de diferentes ingredientes s las requieren. Algunos aspectos que es necesario
considerar son:

Si se piensa abrir una lechera probablemente no se necesite hacer degustaciones de

la leche porque la gente podra estar familiarizada con el sabor de la leche fresca [7].
Pero si se tiene planeado producir productos tales como quesos y yogures, sin duda es
preciso buscar la opinin de los consumidores sobre estos.

Algunos productos pueden parecer iguales pero no lo son. El sabor de la miel, por
ejemplo, depende mucho de las flores de las cuales las abejas obtienen el polen. Es
posible que los consumidores deseen mucho un tipo de miel y que no les guste la miel
que producen sus abejas. Con frecuencia sucede que la miel producida masivamente
tiene un sabor muy suave y si los consumidores se acostumbran a ella no van a
aceptar la miel que tenga sabor fuerte.

En el caso de los huevos, es posible que los consumidores estn acostumbrados a los
huevos producidos por aves de galpn. Generalmente, estos tienen yemas con
apariencia dbil, y no tienen sabor fuerte. Los huevos que proceden de aves que viven
en libertad pueden tener yemas muy amarillas con sabor mucho ms pronunciado que
pueden resultar, por lo menos al principio, poco gustosos para algunos consumidores y
preferibles para otros.

Los productos que requieren abundante procesamiento pueden variar notoriamente de

un productor a otro. Para jugos, mermeladas, salsas, pasabocas, salchichas, cerveza,
etc., es indudable que se necesitar probar los productos antes de incurrir en
inversiones cuantiosas.

Organizacin de las pruebas de degustacin

A menos que ya se disponga de una planta de procesamiento y slo se planee agregar otro
producto a la gama de los ya ofrecidos, los productos que se preparen para propsitos de
degustacin tendrn que ser elaborados, probablemente, en una cocina experimental, si es que
ya se tiene una, o en la cocina de la casa de algn pariente. Por esta razn, el sabor de estos
productos no ser exactamente igual al que tendrn cuando se d comienzo al procesamiento
a escala comercial. En consecuencia, es preciso tratar de crear una situacin en la cocina
experimental tan cercana como sea posible a la produccin a escala comercial. Por ejemplo, si
se cree que la fruta que se va a usar va a tomar dos das para llegar desde los productores
hasta la planta, no se debe usar fruta recientemente cosechada para hacer los ensayos. Si
eventualmente la planta va a usar sacos grandes de azcar suministrados por el proveedor, es
necesario tener seguridad de que este azcar es de la misma calidad del que se utiliz en los
productos experimentales. Deben usarse utensilios de cocina del mismo metal de los que se
van a usar en la fbrica. Hay muchos factores que pueden afectar el sabor de los alimentos
procesados.
Las pruebas de degustacin que se organicen dependern de los productos que se proyecta
producir. Por ejemplo, si se va a producir mermelada, producto con el cual la mayor parte de la
gente ya est familiarizada, puede pedirse a la gente que lo comparen con otras mermeladas
que tambin ya hayan comprado (Figura 2). Por otra parte, si se piensa producir un producto
que es desconocido en la zona, se necesitar determinar no solamente si a la gente le gusta
sino tambin si estara dispuesta a comprarlo.

Figura 2

Ejemplo de un formulario para prueba de degustacin*

Seale las siguientes caractersticas con una marca en la columna de la

mejor mermelada

Mermelada Mermelada
A
B

Sabor

Cuerpo

Contenido de fruta

Color

Seale con dos marcas la mermelada que ms le gusta y con una la que
menos le gusta

Seale con una marca la mermelada que pensara comprar y con un signo
+ la que no comprara

* Aun cuando este formulario muestra una prueba para mermelada, puede usarse para cualquier
producto

Hay varios aspectos importantes que se deben tener en cuenta cuando se organiza una
degustacin:

Es posible que la gente entre la cual se hace la degustacin no sea totalmente veraz
cuando se le solicitan comentarios sobre los productos sometidos a prueba. Por
ejemplo, es probable que si ellos son amigos de los fabricantes no quieran herir sus
sentimientos diciendo que los productos tienen un sabor horrible. An siendo
totalmente extraos, pueden querer ser complacientes y decir que los productos tienen
un sabor agradable. Entre las maneras de superar estas dificultades pueden
mencionarse:
1. Haga que la gente compare el producto con otro que ya se encuentre en el
mercado. Si se est preparando una degustacin de mermelada, por ejemplo,
se puede comprar otra marca de mermelada y buscar que los examinadores la
comparen con la propia. Deben ponerse en platos similares y numerarlos 1 y 2
o A y B, de suerte que solamente usted sepa cul mermelada es cul.
Conviene, si es factible, organizar ms de una sesin de degustacin pues ello
permitir tener la oportunidad de cambiar los nmeros para reducir as el
peligro de sesgos en los conceptos (alguna gente puede pensar que la
Mermelada No 1 tiene que ser la mejor). Tambin se puede comparar la
mermelada propia con diferentes mermeladas en cada oportunidad. La
experiencia indica que mucha gente tiene dificultades para evaluar ms de dos

muestras al mismo tiempo, por lo que puede no ser buena idea dar a los
probadores tres o cuatro mermeladas para degustar[8].
2. Pida a la gente que llene un cuestionario con sus comentarios sobre el
producto (si los degustadores o probadores no saben leer ni escribir se puede
contratar personal para que se encargue de leer las preguntas y escribir las
respuestas). Tales cuestionarios pueden dar a los probadores la oportunidad
no slo de decir si les gusta el producto o no, sino tambin de hacer
comentarios. De esta forma, una pregunta puede ser, simplemente, qu
tanto le gusta este producto? Si los degustadores est tratando de complacer
pueden responder, mucho.Pero, puede suceder que las respuestas a las
preguntas posteriores indiquen que a ellos realmente no les gusta tanto. Se
puede preguntar cmo mejorara usted este producto? Esto puede conducir
a que la gente que dijo que le gustaba el producto d tambin sugerencias
para mejorarlo. Adicionalmente, sera posible identificar caractersticas
especficas del producto y obtener opiniones de los probadores sobre ellas, por
ejemplo, es muy dulce este producto, normal, o no es lo suficientemente
dulce? Esta clase de preguntas pueden usarse para nuevos productos que la
gente no consume actualmente. Tambin para productos que ya estn en las
tiendas, tales como mermelada, despus de que se haya hecho una prueba
comparativa tal como la descrita antes.

No es slo el sabor lo que determina si a la gente le gusta el producto. En el caso de la

mermelada, por ejemplo, la facilidad con la cual pueda ser esparcida en el pan puede
ser importante. Tambin lo son el color y la textura. Si son relevantes para el producto
es recomendable preguntar sobre estas caractersticas.

En la medida de lo posible, las degustaciones deben reflejar con la mayor exactitud la

forma como la gente normalmente consume un producto. Por ejemplo, si normalmente
la gente come mermelada sobre el pan, hay que asegurarse de tener a la mano pan
del que probablemente consume. Es claro, sin embargo, que esto no siempre ser
posible. Si se tiene gente degustando salsa de tomate, no es posible realmente
preparar una comida para cada persona para crear la clase de situacin en la cual ellas
normalmente usaran salsa de tomate.

No necesariamente quien compra un producto es quien lo consume. Esto se refiere

especialmente a los artculos consumidos principalmente por los nios, tales como
dulces y golosinas. As, si se tiene pensado fabricar esta clase de productos, se
tendrn que organizar pruebas de degustacin para nios, no para sus padres. Es
preciso estar alerta, sin embargo, de que no porque a los nios les guste mucho un
producto sus padres lo van a comprar. Ellos pueden pensar, por ejemplo, que el
producto es demasiado dulce y que puede ser perjudicial para los dientes de los nios.

Las muestras deben ser lo ms frescas posible. No deben prepararse con mucha
anticipacin.

Cuando se organicen pruebas de degustacin deben hacerse las cosas tan simples y
prcticas como sea posible. Si mucha gente prueba los productos en forma simultnea
puede haber confusin y ello puede conducir a que los cuestionarios sean llenados
incorrectamente. Las personas que han terminado la prueba deben mantenerse aparte
de aquellas que estn esperando turno para degustar, pues de otra forma ellas pueden
influenciar sus opiniones. A los degustadores se les debe indicar que no hagan
comentarios mientras estn degustando y que solamente expresen sus opiniones
cuando llenen el cuestionario o cuando sean entrevistados por el entrevistador o por su
equipo.

La higiene merece importante consideracin y, dependiendo del producto, debe haber

especial cuidado en suministrar suficiente cantidad de cucharas, cuchillos, y tenedores

como sea necesario, de forma tal que cada persona pueda usar utensilios limpios.
Cuando se hagan pruebas comparativas de dos o ms productos, cada persona
necesitar tantas cucharas o tenedores como productos vaya a degustar, sea por
razones de higiene como para prevenir la contaminacin del sabor de un producto con
el de otro. Para pruebas comparativas se debe proporcionar agua en vasos
desechables de forma tal que la gente pueda enjuagar su boca entre una degustacin
y otra.

UNA SUGERENCIA
Los comerciantes deben tener la oportunidad de probar los productos
Cuando se visite a los mayoristas o minoristas es conveniente tomar muestras del propio producto.
Generalmente, los comerciantes tienen una buena idea de lo que atrae a los consumidores y pueden
aconsejar sobre si el producto podra ser apreciado en la zona o no.

Reaccin de los consumidores ante el empaque y la etiqueta

Las pruebas de degustacin deben hacerse en las etapas iniciales del desarrollo del negocio ya
que no vale la pena hacer nuevas inversiones si a la gente no le gustan los productos que se
piensa producir. Es improbable que en esta etapa ya se hayan tomado decisiones sobre el
empaque y es casi seguro que no se haya diseado una etiqueta. Sin embargo, se podra
hacer a los degustadores una o dos preguntas acerca del empaque a fin de mejorar la
planeacin. Si hay opciones alternativas de tipos de empaque se puede preguntar en qu
clase de empaque preferira usted comprar este producto? En el caso de los jugos de fruta,
por ejemplo, las posibles respuestas podran ser botellas plsticas, botellas de vidrio, cajas de
cartn o latas.
Despus de que se haya decidido continuar y fabricar el producto, se necesita finalizar los
planes respecto del empaque y la etiqueta (ver Captulo 4). Una vez escogido el tipo de
empaque que se desea usar y se tenga un boceto del diseo de la etiqueta, se puede
considerar la realizacin de ms investigaciones del consumidor a fin de determinar si a la
gente le gustan estos planes. Si es posible, se deben dar a la gente dos o ms opciones para
escoger, antes que ceirse a preguntar simplemente si les gusta la propuesta o no. De igual
manera, debe disponerse de muestras de empaques de los competidores y pedir a la gente
que compare estas con prototipos propios.

LLEGAR A CONCLUSIONES
El entrevistar a los consumidores y llevar a cabo pruebas de degustacin deben dar una buena
idea acerca de:

Si la gente est satisfecha o insatisfecha con las marcas disponibles en el mercado.

La reaccin de los consumidores potenciales a la idea de que una nueva marca est
disponible.

Si hay distintos segmentos del mercado y, si es as, cules localidades compran cules
productos.

Si a la gente le gusta el producto de uno o si se tendr que cambiar la receta.

Entonces se puede llegar a conclusiones tales como:

A casi todo el mundo le gusta la nueva mermelada. La gente dice que las disponibles
en el mercado no son muy buenas, as que no debe haber problemas para venderla.

La mayora de los consumidores opinan que el precio es el factor ms importante

cuando deciden comprar pasabocas. A todo el mundo le gustan las nuevas hojuelas,
pero el precio que hay que cobrar puede ser demasiado alto. Es necesario concentrar
las ventas en las zonas habitadas por la gente ms pudiente, y podra suceder que uno
no sea capaz de vender tanta cantidad como se ha esperado.

A la gente no le gusta mucho el nuevo jugo de pia. Puede ser que no se est usando
suficiente azcar, o que la pia no sea la adecuada para jugo. Habr que destinar ms
tiempo al desarrollo del producto.

Una vez que se haya determinado que la gente querr comprar el nuevo producto entonces
habr que dedicar atencin a conseguir informacin detallada sobre el mercado, tal como se
describe en el captulo siguiente