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Talento local en multinacionales

En el mundo globalizado, un ejecutivo vale por sus logros, sin
importar ya su nacionalidad. Ocho multinacionales abrieron
las puertas de la oportunidad para que exitosos ecuatorianos,
que bordean los 40 aos de edad, escalen hasta la gerencia
de sus filiales nacionales, un puesto antes reservado para
extranjeros.
Por: Eva Valencia, Mabel Velastegu, Elisa Sicouret y Rafael Valdez
El argumento usado para justificar por qu se contrata a un forneo en las
filiales ecuatorianas de las multinacionales es que estas funcionan como una
red. As, mientras ms mercados conocen los ejecutivos, ms preparados estn.
Generalmente, salvo excepciones, solo los extranjeros cumplan este requisito.
Pero en los ltimos aos esta situacin cambi y en esto influy la crisis.
Aunque todava no se puede hablar de una tendencia global de gerentes
locales, no es casualidad que cada vez haya ms casos.
Los entrevistados coinciden en que un gerente local beneficia a una
multinacional porque sabe cmo negociar con sus clientes porque se ha
relacionado con ellos, est atento a los movimientos de su competencia en ese
mercado porque creci all y conoce al equipo humano con el que cuenta
porque son sus compaeros. Y est adaptado a factores externos como el clima,
la comida, los modismos del idioma que parecen no ser importantes, pero que
son determinantes a la hora de liderar.
Puede que un extranjero tenga una gran capacidad y experiencia, pero su
adaptacin puede retrasar el crecimiento de la compaa.

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A esto hay que agregar que los pases latinoamericanos son considerados
centros de alto rendimiento para ejecutivos porque la incertidumbre poltica y
econmica los obliga a tomar decisiones rpidas. Y qu mejor que una persona
que ya est familiarizada con ese vaivn. Los ocho gerentes que presentamos
en este especial, sin duda, son talentosos. Pero no por eso representan a
gigantes mundiales en Ecuador, sino porque supieron destacarse entre sus
pares y brillar.

Fortalecido por la crisis

Bajo el mando de Mauricio Arias, IBM del Ecuador recuper clientes importantes
y defini una estrategia para enfrentar a la competencia y para mejorar la
cobertura hacia las pequeas empresas.
Al poco tiempo de haber asumido la gerencia de IBM en el Ecuador, a Mauricio
Arias se le present la oportunidad de demostrar que su conocimiento de la
realidad local es una ventaja al momento de timonear la compaa.
En enero de 2007, cuatro meses antes de su nombramiento en la multinacional,
se instal el gobierno de Rafael Correa con el compromiso de liderar una
reforma constitucional de corte socialista y al ao siguiente, empezaban a
sentirse los estragos de una crisis financiera mundial casi sin parangn.
Se trataba, dice Arias, de una situacin bastante ajena a la que debieron
enfrentar sus antecesores. El ecuatoriano tuvo, entonces, que explicar a los
directivos de la compaa estadounidense dedicada a ofrecer soluciones
informticas por qu era importante continuar en el pas y seguir invirtiendo.
Jug a su favor la visin local; y en 2009, IBM sum 73 aos de operaciones en
el Ecuador. Sin duda es un poco ms fcil (siendo ecuatoriano) proyectar cierto
tipo de conocimientos; por ejemplo, los temas polticos, la situacin econmica,
las variables propias de la idiosincrasia, comenta Arias.
El proceso que sigui su designacin como gerente de IBM Ecuador estuvo
marcado tambin por un factor local. Los directivos de la corporacin
escogieron su nombre parte de una terna luego de haber visitado Ecuador
para conversar con empleados, clientes y business partners, y validar as sus
criterios con el resto de actores del mercado que estaba en juego. Arias ingres
a la compaa en 1996 y, desde entonces, haba ocupado diversas posiciones
locales y regionales.
El ejecutivo lleg a la gerencia con al menos tres objetivos: conseguir que IBM
creciera en el Ecuador en un porcentaje de doble dgito; mejorar el clima laboral
dentro de la organizacin; y lograr un acercamiento con algunos clientes clave
que haban dejado de relacionarse con la multinacional.
En el desarrollo del negocio, reconoce Arias, ha pesado su conocimiento del
pas; con 85 profesionales bajo su mando, ha alcanzado dichas metas. No
menos de seis clientes importantes han estrechado nuevamente la mano de
IBM mientras su mando ejecutivo ha definido una estrategia para penetrar en
cuentas de competencia mercado por conquistar y mejorar la cobertura hacia
las pequeas empresas. Hemos aprendido asegura a adaptarnos con mucha
sensibilidad a los cambios () a ser giles para transmitir a la corporacin lo
que requiere la compaa en funcin de lo que demandan los clientes.
Estratega de las Telecomunicaciones Con gerente ecuatoriano Alcatel creci en
el mercado de la telefona fija y se consolid en el rea de Internet. Sus
mayores clientes son las telefnicas.
La fusin que experiment la empresa francesa Alcatel con la estadounidense
Lucent Technologies en el 2006 se convirti en la oportunidad para que el
ecuatoriano Juan Carlos Cisneros asumiera en 2008 la gerencia que desde

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entonces se enfoc en el negocio de la multinacional en el pas. Antes de la
fusin, Alcatel mantena una gerencia para Per y Ecuador manejada desde
Lima; Cisneros ocup ese cargo desde 2005 y cuando se produjo el cambio
ocurri lo que pareciera obvio: Era ms fcil para m quedarme en el Ecuador,
incluso por conocimientos y por el nivel de relaciones.
Y era ms fcil porque el negocio que deba manejar Alcatel-Lucent en Ecuador
ha estado caracterizado por una dualidad pblico-privada que solamente
alguien que entiende este mercado puede manejarla con eficiencia. La empresa
ofrece soluciones de comunicaciones para compaas e infraestructura para
redes de telefona fija y mvil.
Durante las pocas de reciente inestabilidad poltica, recuerda Cisneros, los
gerentes o presidentes de Andinatel y Pacifictel clientes clave de la compaa
eran removidos con frecuencia: Alcanc a presentarme con uno y al siguiente
da tuve que saludar con otro, y en un par de meses tuve un tercero () para la
corporacin era inentendible.
Las operadoras de telefona fija estn ahora fusionadas en la Corporacin
Nacional de Telecomunicaciones (CNT) y el inters del actual Gobierno en la
posibilidad de masificar el uso de Internet le hace prever a Cisneros que los
negocios con el sector pblico seguirn representando un 60 por ciento de la
cartera total de la compaa.
Al mirar a un ecuatoriano al frente de una multinacional, la gente comenta el
ejecutivo tiende a pensar que nos vamos a quedar un poquito ms de tiempo y
eso hace que se puedan fortalecer relaciones que ayudan en el negocio.
Cisneros aprovecha esta ventaja. Para compensar la dbil posicin que tiene
Alcatel-Lucent en el mercado mvil, ha aplicado junto a su equipo de trabajo
nuevas formas de hacer negocio basadas en estrategias con distribuidores u
operadores para fortalecer las reas comerciales y de marketing.
La multinacional ha logrado, adems, mantener su fortaleza dentro del mercado
de las comunicaciones con tecnologa fija y consolidarse segn Cisneros en el
mercado de Internet. En su lista de clientes, estn adems de la CNT la
cuencana Etapa, Ecuador Telecom (Telmex), las operadoras celulares Movistar y
Porta, entre otros.
Los esfuerzos dieron fruto a lo largo del 2008, ao en el que la compaa creci
un poco ms del 70 por ciento de la mano de las fuertes inversiones que
hicieron los operadores con acceso a banda ancha.

Mster del dinero plstico

Boris Cornejo impuls las primeras campaas publicitarias de
MasterCard en Ecuador e inaugur un programa de educacin
financiera por Internet.
En el pas el endeudamiento con tarjetas de crdito MasterCard hasta octubre
de 2009 superaba los 545 millones de dlares (la sumatoria de saldo, inters y
costos operativos). En Latinoamrica movi 123 mil millones de dlares en los
primeros nueve meses del mismo ao. Que un ecuatoriano est al mando de la
subsidiaria de MasterCard Worldwide en Ecuador, no tiene precio. Boris Cornejo
Rodrguez es el gerente general de MasterCard Ecuador, empresa creada en
octubre de 2008. Antes de su constitucin, las operaciones con los bancos
nacionales eran dirigidas por el presidente de MasterCard de Colombia.
Este administrador de empresas, de 39 aos, firm su primer voucher en 1993,
cuando trabajaba como asistente del Departamento Comercial del Banco
Amazonas; ah fue parte del lanzamiento de la primera tarjeta de crdito de la
institucin. Desde entonces no ha podido desligarse del dinero plstico.
Cornejo labor en ABN Amro y Citibank; y volvi al mundo de las tarjetas en
Diners Club.
Su ingreso a MasterCard se dio en 2006.
En Ecuador la Superintendencia de Bancos estima que existen 1,8 millones de
tarjetas de crdito emitidas.
De este pastel, el 19 por ciento le pertenece a MasterCard, es decir, 361 mil
tarjetas, que son utilizadas en los 20 mil locales afiliados.
Para Cornejo una tarjeta de crdito ms all de ser un negocio, es una
herramienta que permite a los pases dinamizar su economa, reemplazar el
efectivo y da seguridad.
Su estrategia para incentivar su uso est en conocer los lugares que visitan sus
clientes, la frecuencia con que viajan y sus necesidades. Fue as que en 2008 se
lanz MasterCard Black, con un seguro de vida de hasta un milln de dlares, y
en 2009 incursionaron en las tarjetas de dbito.
El Gerente de MasterCard Ecuador es un hombre que convierte sueos en
realidades.
En su administracin se realizaron las primeras campaas publicitarias de
MasterCard en Ecuador, en las cuales se incentiva el consumo con tarjetas de
crdito a travs del turismo interno; y se inaugur en Internet el programa de
educacin financiera Consumo Inteligente, con temas de finanzas personales
adaptados a la realidad local. Quiero que consuman, pero que lo hagan
responsablemente. Porque eso de crecer el 300 por ciento pero que mis bancos
estn perdiendo por morosidad no es crecimiento, enfatiza Cornejo.
En Ecuador los bancos emisores de los productos de esta franquicia son:
Pacfico, Pichincha, Produbanco, Guayaquil, Internacional, Austro, Procredit y

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Bolivariano. Los ocho se renen con el ejecutivo de MasterCard Ecuador para
analizar la evolucin del mercado y los nuevos proyectos.
Boris Cornejo cree que uno de sus logros ha sido consolidar la relacin entre los
bancos emisores a fin de que todos busquen el crecimiento de la industria.
El ao pasado MasterCard Ecuador invirti un milln de dlares en publicidad y
en 2015 prev inyectar un capital doble.

De regreso a sus races

Guadalupe Durn se plante dos objetivos: convertir a la oficina de
Ecuador en un ejemplo regional desde el punto de vista comercial e
impulsar los programas de responsabilidad social de la empresa.
Guadalupe Durn es un caso raro entre los profesionales ecuatorianos que
trabajan para multinacionales.
Bien posicionado en la estadounidense Microsoft, desde noviembre de 2002, y
con perspectivas de seguir subiendo en la compaa, decidi hace tres aos
pedir que la transfirieran a su pas.
Muchos ecuatorianos lo que buscan es salir; todo el mundo me dice por qu
volviste, cuenta Durn. El nacimiento de sus mellizos, la necesidad de criarlos
con el apoyo de la familia y los valores que recibi de su padre fueron
determinantes: para m es un tema de prioridades.
Regres al Ecuador para trabajar, desde Quito, en el rea a cargo del desarrollo
del negocio en Amrica Latina; sin embargo, recuerda, los viajes eran excesivos
tres semanas al mes- y aunque su madre y hermanas colaboraban en el
cuidado de sus hijos, nuevamente la familia pes ms.
Yo si soy buena ecuatoriana, buena latina; creo mucho en el tema familiar, en
que mis hijos sepan que soy su mam.
Mientras esta inquietud rondaba su cabeza, en julio pasado se le abri la
oportunidad de asumir la gerencia de la multinacional en el Ecuador. El cargo se
cre luego de que Microsoft Amrica Latina decidiera reorganizarse y adoptar,
en cada pas un enfoque local que se prev le permitir generar mayor
crecimiento.
Hasta ese momento, la oficina en Ecuador haba tenido solamente un
representante legal, el 70 por ciento del personal tena una responsabilidad
regional y apenas el 30 por ciento estaba centrado en el negocio dentro del
pas.
Guadalupe Durn no lo pens mucho, aplic al concurso interno que Microsoft
organiz para llenar la gerencia, lo gan y desde julio asumi el reto. Ahora mis
viajes son a Guayaquil, Manta, Cuenca, Ambato, afirma bromeando.
Y aunque la ejecutiva asegura que su nombramiento no est relacionado con
una estrategia de la multinacional para colocar talento local en puestos
directivos, s tiene claro que ser ecuatoriana le dar un valor agregado a su
gestin.
Al tomar el mando, se plante entonces dos objetivos: convertir a la oficina en
Ecuador en un ejemplo para la regin desde el punto de vista comercial; e
impulsar los programas de responsabilidad social que tiene la compaa para
ampliar el uso de la tecnologa entre nios y jvenes, y para generar
emprendedores en el rea de software.
Con el respaldo de un equipo de trabajo integrado slo por ecuatorianos,
Guadalupe Durn piensa que Microsoft puede seguir creciendo en porcentajes

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de doble dgito lo ha hecho durante los ltimos tres aos y lograr que el 80%
de todos sus recursos estn ahora enfocados en lo local.

El conquistador de Amrica
Queda todava el reto de hacernos notar ms en la regin, para que
piensen en Ecuador al momento de reclutar talentos, asegura Alfredo
Escobar San Lucas.
Conecel (Porta) fue adquirida por la mexicana Amrica Mvil en el ao 2000.
Durante casi una dcada confi las riendas de la compaa con sede en
Guayaquil y ventas anuales que superan los mil millones de dlares a ejecutivos
de origen azteca. Sin embargo, en 2009 el titn de las telecomunicaciones dio
un giro de timn al dejar que un guayaquileo menor de 40 aos se convierta
en el primer presidente ejecutivo de origen ecuatoriano de la empresa. Pero no
se trataba de un ecuatoriano cualquiera, sino de uno que conoca a Porta como
la palma de su mano ya que hizo carrera en la compaa justamente desde el
ao en que sta pas a integrar el imperio internacional de empresas del
magnate Carlos Slim.
A sus 39 aos, Alfredo Escobar San Lucas cumple este mes su primer ao de
gestin. Y lo celebra con el logro de contar con nueve millones de clientes, es
decir, ms del 71 por ciento de los usuarios de celulares en el Ecuador.
Antes de su nombramiento, Escobar ya haba ocupado en Porta los cargos de
gerente nacional de Marketing, director de Ventas y Telefona Pblica, y director
comercial. Su slida experiencia, unida a su preparacin acadmica sin duda
fueron elementos cruciales a la hora de seleccionarlo como el sucesor del
mexicano Juan Antonio Aguilar. Ser parte de Amrica Mvil representa una
importante responsabilidad y compromiso profesional, un gran reto y la
oportunidad de contribuir con nuestro pas con todo lo que genera directa e
indirectamente nuestra gestin empresarial, dice.
Es estimulante el sentirse parte de un importante grupo multilocal... sabiendo
que las decisiones empresariales de Porta no slo tienen incidencia en nuestro
pas, sino que contribuyen a un conjunto de decisiones globales de Amrica
Mvil.
Escobar cree que una de las principales fortalezas de la compaa es su
carcter local y destaca que el 99 por ciento del personal de Porta es
ecuatoriano, que ms del 99 por ciento de sus proveedores son nacionales, y
sobre todo, relieva el hecho de que hemos logrado armonizar muy bien el
producir localmente y en varias ocasiones exportar know how (productos y
servicios que sean replicados en otros pases donde tiene presencia Amrica
Mvil), as como tambin ser giles en adaptar ideas de otras operaciones
internacionales.
Dentro de ese enfoque local tiene especial nfasis el talento humano. Escobar
destaca que Porta practica una poltica de promocin de personal y tambin
selecciona de otras industrias que puedan aportar para enriquecer la compaa.
l est convencido de que Ecuador tiene potencial para exportar ejecutivos: El
que cada vez veamos ms ecuatorianos liderando empresas refleja el hecho
real de que estamos avanzando....
Pero an queda camino por recorrer, dice: Queda todava el reto de hacernos
notar ms en la regin, para que piensen en Ecuador al momento de reclutar
talentos. Los profesionales de hoy se estn preparando continuamente.

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Estoy seguro de que veremos ms ecuatorianos dirigiendo multinacionales en el
pas y en posiciones importantes en otros pases.

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Metas claras y Automotivacin

La responsabilidad de ascender es del propio empleado. Uno es el
dueo de su desarrollo teniendo claro qu le motiva: nuevas
responsabilidades, reconocimiento, dinero, etc., dice Otto Icaza.
Cada vez que un trabajador de la multinacional 3M cumple una meta toca una
campana e inmediatamente es rodeado por sus compaeros para felicitarlo.
Luego toman una tijera y cada uno recorta un pedazo de la camisa que cargue
el promovido en ese momento. Otto Icaza Legarda, gerente de la filial en
Ecuador, ya perdi la cuenta de las veces que ha tocado la campana y cuntas
camisas le han cortado desde que ingres a la compaa hace cuatro aos. Tal
vez esa fue una de las razones por las que la empresa que durante 29 aos le
confi el liderazgo a ejecutivos extranjeros, en 2007 decidi convertir a Icaza en
el primer ecuatoriano en asumir dicha responsabilidad.
Sin duda, tambin pesaron las habilidades que Icaza haba adquirido
previamente cuando estudi Ingeniera en Sistemas y aplic sus destrezas
tcnicas en Corporacin Noboa hace 15 aos. Luego incursion en el rea
comercial y manej los canales de distribucin y las cuentas corporativas de
Microsoft hasta hacerse cargo de la gerencia regional desde Guayaquil.
En siete aos, Icaza ocup tres gerencias.
Yo creo que la responsabilidad de ascender en una compaa es del propio
empleado, el jefe no siempre lo hace, uno tiene que ser el dueo de su
desarrollo de carrera teniendo claro qu le motiva: adquirir nuevas
responsabilidades, dinero, reconocimiento, etc. Desde su adolescencia en el
Colegio Javier de Guayaquil ya se vislumbraban ciertos rasgos de su
personalidad que le han permitido escalar en lo profesional. Icaza combinaba
sus estudios con sus entrenamientos de bsquet, el coro y la catequesis.
Ahora ha desarrollado ms su habilidad para distribuir el tiempo.
An as, su esposa Kathryn Grunauer debe lidiar con el hecho de que Otto no
pueda desconectarse del todo de su trabajo. Por eso, la paciencia y el apoyo de
ella son claves para mantener el equilibrio del tringulo que el gerente de 3M
usa para explicar los tres ejes que debe conjugar para ser feliz: su trabajo, su
familia y su vida social. En todos ellos aplica dos ingredientes: una
comunicacin abierta y ser respetuoso, pero no blando.
Suena fcil, pero es un desafo para un gerente que debe pedir reportes a los
que antes compartan su escritorio. Y sobre todo en 3M donde evaluar es una
constante. Cada empleado tambin es sometido al anlisis de sus compaeros,
su jefe y a quienes le reportan.
Con eso entiende cules son sus fortalezas, debilidades y sobre eso hace su
plan de accin.
Icaza tiene que agregar una nueva prioridad en ese plan: su hijo que pronto
nacer.

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Catador de xito
Roberto Jarrn ya saborea los resultados de su gestin: la planta de
produccin de cervezas de Quito se convirti recientemente en la
nmero uno entre las 88 fbricas que posee SabMiller alrededor del
mundo.
En su poca de universitario, Roberto Jarrn, actual presidente de Cervecera
Nacional (CN), no era amante de la cerveza.
Hoy, a sus 43 aos, es todo un catador de las cinco marcas de su empresa. Y es
que parte de su responsabilidad es asegurarse que en el proceso de elaboracin
de las bebidas se sienta la diferencia entre cada una.
En 2007, SabMiller lo coloc al frente de las reas de mercadeo y ventas de su
subsidiaria en Ecuador. Desde all impuls la renovacin de las marcas. Dos
aos ms tarde, Jarrn se convirti en el sucesor del sudafricano Richard
Rusthon, ex presidente de CN. l afirma que la designacin es El resultado del
trabajo de una carrera. Uno se viene formando y tratando de hacer crecer los
negocios para llegar a esa posicin.
Graduado de qumico en Florida, Estados Unidos, y con una maestra en
Administracin de Ingeniera, Jarrn se ha desempeado como director de
mercadeo de la Zona Andina en Procter.
Gamble y responsable de Marketing para Centroamrica en Pepsico Alimentos.
Luego de 24 aos fuera del pas y de haber escalado tan alto, l no se esperaba
regresar. Realmente fue una sorpresa cuando me contact SabMiller.
Inicialmente las conversaciones no eran para venir al Ecuador, haba vacantes
en varios pases cuenta.
Ahora, en CN, l saborea un nuevo triunfo: la planta de produccin de Quito se
convirti en la nmero uno de las 88 fbricas que posee SabMiller en el mundo.
El ao pasado la empresa invirti 8,5 millones de dlares en el equipamiento de
esta planta, a fin de incrementar su produccin en el 55 por ciento. En 2008 la
Cervecera produjo 490 millones de litros de cerveza en sus dos fbricas.
Jarrn asegura que su objetivo es aumentar el consumo per cpita de cerveza en
el pas que es de 35 litros al ao a travs de campaas que incentiven a las
personas a tomarla con mayor frecuencia, pero en moderadas cantidades.
Siempre estamos pensando en qu podemos aprender de otras operaciones,
en cmo podemos hacerlo ms productivamente, seala.
Comandar una compaa con 122 aos de trayectoria, un equipo de cerca de
1.500 trabajadores y mantener estndares globales, sin duda no es tarea fcil.
Pero al Presidente de CN lo motiva el deseo de hacer de la operacin en
Ecuador un modelo de gestin para el mundo, capaz de exportar personal de
alto nivel. En la empresa sus colaboradores lo describen como un jefe que da
suficiente espacio para que ellos se desarrollen. l cree que Se requiere que
ms empresas trabajen en la identificacin, formacin y desarrollo de
individuos. As como varias multinacionales apostaron por l.

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Gestor del desarrollo

De la mano de Gonzalo Pozo, Tata creci 15 por ciento en 2009.
Factur 40 millones de dlares al ao y se ubic entre las 25 empresas
ms rentables del pas.
Gonzalo Pozo, gerente de la subsidiaria de Tata Consultancy Services (TCS) en el
pas, es parte de la clara estrategia que la multinacional adopta en su proceso
de expansin dentro de Amrica Latina. Desde 2002, la compaa de origen
indio especializada en servicios de tecnologa se ha asentado en siete pases de
la regin y en todos ha colocado a gerentes nativos.
Dos razones estn detrs de esta decisin: los directivos han descubierto que
en Amrica Latina hay profesionales capacitados para dirigir una multinacional
y creen que para poder crecer se necesita alguien que conozca la idiosincrasia,
el idioma y las leyes del lugar.
La poltica ha dado resultados. De la mano de Pozo, un economista con dos
maestras en los Estados Unidos y una trayectoria de 10 aos en la banca
ecuatoriana, TCS-Ecuador creci un 15 por ciento durante 2009 su tercer ao
en el pas. Factura 40 millones de dlares al ao, emplea a 1.250 personas 98
por ciento de ellas ecuatorianas y se ubica entre las 25 empresas ms
rentables del pas, segn el ltimo ranking publicado por Vistazo.
El ejecutivo lleg a TCS-Ecuador a la par de su instalacin en el pas, motivado
por el contrato que la multinacional suscribi con el Banco Pichincha para el
manejo de sus procesos informticos y para la implementacin de un cambio de
tecnologa.
Desde entonces, Pozo ha cerrado negocios con el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS) para el manejo del proceso operativo y tecnolgico de
los prstamos hipotecarios, con el Banco General Rumiahui, Etafashion y
Citibank; ha instalado, adems, un call center de 270 posiciones que sirve al
Banco Pichincha y otras empresas.
Pozo est consciente del aporte que como ecuatoriano puede dar a la
compaa: es clave, dice, entender a nuestro pas en trminos de realidad
poltica y econmica, las oportunidades de negocios y el anlisis de riesgo
respectivo. Una persona de otra nacionalidad debera asesorarse muy bien para
tener esa visin.
Es dicha visin la que le conduce, ahora, hacia el Estado y los gobiernos
seccionales en la bsqueda de clientes; a pensar, adems, en una expansin en
los sectores industrial, servicios y petrleos, y en la generacin de empleo para
el talento nacional. Aqu hay excelentes profesionales; un ecuatoriano relata
se llev las mejores calificaciones en un curso que acabamos de organizar en
Montevideo.
Y aunque su paso por General Electric fue uno de sus gerentes le ha facilitado
su adaptacin a la cultura de una multinacional, Pozo comenta que el trabajo
con los indios ha tenido sus bemoles. Vienen a un pas totalmente ajeno para
ellos, con un idioma y una comida muy ajenas, ah es cuando tenemos que
entendernos mutuamente para tener xito, finaliza Pozo Crespo.

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Nuevos lderes

Difare y Primax lideraron las reas de comercializacin de

combustibles y de productos farmacuticos durante 2008
dejando atrs a Petrleos y Servicios y Farcomed (Fybeca),
que se haban mantenido a la cabeza de estos segmentos los
aos anteriores.
Al comparar a las empresas ecuatorianas con sus homlogas de la regin es
lgico que estas queden totalmente en desventaja por su tamao, pero
definitivamente en 2008 estas tuvieron mejores resultados en cuanto al
incremento de sus ingresos.

En su ltimo ranking la revista Amrica Economa indicaba: El ao pasado fue

la primera vez desde 2002 que la suma en dlares de las ventas de las 500
mayores empresas de Amrica Latina cay en relacin al ao anterior. En 2008,
el volumen total de ingresos retrocedi en 3,7 por ciento, un frenazo que se
hace an ms brusco si se compara con la expansin de 23,7 por ciento
obtenida en 2007.
Pues bien, casa adentro la situacin fue distinta y las 500 empresas ms
grandes del pas registraron un aumento en su facturacin del 23 por ciento.
Coincide con el comportamiento de las integrantes del top 25 de 2008 donde se
observ un crecimiento en las ventas del 28 por ciento.
De all que cuando a Pedro Solines, superintendente de Compaas, se le
pregunta cul sera su discurso si debiera realizar una presentacin sobre el
sistema societario en el Ecuador seala: Pese a la crisis financiera global que
afect a las grandes economas del mundo y que indudablemente tuvo un nivel
de incidencia en el Ecuador, los nmeros que arroja el quehacer societario son
positivos y tienden a mejorar.

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Pisando fuerte
A este ranking llegan por primera vez y pisando fuerte nuevos protagonistas
para convertirse en lderes de sus segmentos.
Este es el caso de Dinadec en el puesto 10. Creada en 2007 es la encargada de
la distribucin de los productos de Cervecera Nacional que se mantiene en el
lugar 14 de esta lista. Registra un crecimiento superior al 300 por ciento con
ventas por ms de 418 millones de dlares.
Durante 2007 Cervecera Nacional invirti en la ampliacin de los centros de
distribucin de Quito y Guayaquil y la renovacin de su flota que ya haba
superado su tiempo de vida til, lo que inclusive le permiti unificar en todo el
pas el precio de su producto estrella, Plsener, en 70 centavos de dlar. Durante
este ao lanz al mercado su nueva cerveza Conquer.
Primax Comercial, en el puesto 18, con ventas por ms de 326 millones de
dlares se integra al ranking, luego de haber incorporado a su red las 123
estaciones de servicio de Repsol en septiembre de 2008 con una inversin de
47 millones de dlares. Hoy invierte seis millones de dlares en el proceso de
cambio de imagen.
La empresa perteneciente al Grupo Romero de Per y a la Empresa Nacional de
Petrleos de Chile (Enap) y que en Ecuador haba adquirido hace dos aos la
red de estaciones de Shell, se coloca arriba de la nacional Petrleos y Servicios
que se haba mantenido como lder del sector durante los ltimos aos y ahora
se ubica en el puesto 19 con apenas un crecimiento del dos por ciento.
Al momento la red Primax cuenta con 187 estaciones de servicio, a las que se
suman cerca de 30 de las denominadas tiendas de conveniencia Listo! y Pits.
La tercera estrella del ranking es Acera del Ecuador (Adelca) que salta del
puesto 42 al 22. El impulso de la obra pblica por parte de la administracin de
Rafael Correa y los altos precios del hierro le permitieron ubicarse en el ranking
con un crecimiento en su facturacin del 80 por ciento. Adelca invirti alrededor
de 70 millones de dlares en su nueva planta de procesamiento de chatarra con
el fin de autoabastecerse de materia prima para la industria. Adems se sum
al programa de chatarrizacin para dar de baja a los carros de transporte
pblico que superaron su tiempo de vida til.
El empuje de la telefona celular lleva a Stimm Soluciones Inteligentes,
comercializadora de equipos celulares, a escalar del puesto 32 al 23 con un
incremento anual de 80 millones de dlares en sus ventas.
Otra de las sorpresas la dio Difare.
La distribuidora farmacutica entr al ranking en la posicin 24 precisamente
en el ao de su aniversario 24. Se ubica as por encima de Farcomed (Fybeca)
que durante varios aos consecutivos fue la nica representante del sector y
que en 2008 se despidi de las top 25.
El posicionamiento de Difare se debi al incremento de sus franquicias Cruz
Azul y Farmacias Comunitarias, formatos que en 2009 le permitieron conformar
la cadena de farmacias ms grande del pas, 700 en total, y que ya piensa
internacionalizar.

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Sus ventas llegaron a 259,5 millones de dlares, es decir 45 millones ms que
el ao anterior. Con cambios casi imperceptibles, en los nueve primeros lugares
de este ranking se mantienen las mismas empresas de 2007.
Petroecuador adems de encabezar esta lista, lo hace en aquellas de activos y
pasivos debido al sustancial incremento de sus inversiones, lo que redund en
la mayor produccin y por ende ventas que cerraron en ms de 10.800 millones
de dlares, 41 por ciento ms que el ao anterior.
Al 31 de diciembre Petroecuador mantena contratos de participacin para la
exploracin y explotacin de petrleo con Andes Petroleum, en el bloque
Tarapoa en la regin amaznica, as como con Petrooriental en los bloques 14 y
17, ambas empresas chinas.
Andes Petroleum, se mantiene por tercer ao consecutivo en la cuarta posicin,
mientras su filial Petrooriental sube del puesto 24 al 20 al incrementar sus
ventas en el 34 por ciento.
Lo mismo ocurre con Repsol que decidi quedarse solo con el negocio de
explotacin petrolera en el pas y mantiene un contrato de participacin en el
boque 16. Se ubica en el puesto 11 de la lista con ventas por 405 millones de
dlares. Durante este perodo pag 101 millones de dlares por concepto de la
glosa establecida por la Contralora por diferencias en el pago de la tarifa de
transporte de petrleo.
Del sector petrolero adems estn Perenco Ecuador Limited, que sube tres
lugares y oper hasta julio de 2009 los bloques 7 y 21; Overseas Petroleum y
finalmente Oleoducto de Crudos Pesados, con un descenso del tres por ciento
en su facturacin y en el ltimo lugar del ranking.
Por el segundo puesto
Corporacin Favorita vuelve al segundo puesto luego de haber descendido al
tercero en 2007. Solo le gana a Conecel por una diferencia en ventas de 12
millones de dlares.
En este ao su portafolio de marcas propias creci a 702 productos con la
incorporacin de 131 nuevos rubros.
A travs de su superdespensa Ak y Gran Ak, de las que abri ms de 30
nuevos locales, se convirti en aliado de las campaas gubernamentales Socio
Ahorro y Socio Solidario para ofrecer productos hasta 20 por ciento menos que
el precio de venta al pblico habitual.
Su principal competidor, Corporacin El Rosado, se mantiene en el sexto lugar,
pese al incremento en sus ventas del 14 por ciento, hasta llegar a bordear los
680 millones de dlares.
Del sector de Telecomunicaciones mantiene su liderazgo Conecel. La filial de la
mexicana Amrica Mvil, increment sus ventas en el 22 por ciento. Con el
nuevo contrato de concesin que garantizaba su permanencia en el negocio y
por el que acord pagar 480 millones de dlares, lanz sus servicios de tercera
generacin y de Internet de banda ancha mvil.

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Su competidora Otecel, propiedad de la espaola Telefnica, subi al octavo
puesto al incrementar sus ventas en 74 millones de dlares.
Pronaca conserva la sptima posicin en el ao en que invirti ms de 23
millones de dlares para incrementar la capacidad de sus lneas de negocio.
Su red de proveedores creci en el siete por ciento hasta llegar a los 15.000 y
su red de distribucin lleg a 107.000 puntos de venta. Del sector automotriz se
mantiene en el quinto lugar la ensambladora de Chevrolet en el pas, Omnibus
BB. Alcanz el 42 por ciento de participacin de mercado al vender 47.519
unidades, es decir ms de 11.000 adicionales al ao anterior, un nuevo rcord
histrico para General Motors en el pas, pese a la crtica situacin que
atraviesa su casa matriz.
Construmercado, nombre que adoptara la antigua Disensa, la franquicia creada
por Holcim para la comercializacin de sus productos en el pas, desciende al
puesto 9 al reducir sus ventas en 37,4 millones de dlares.
Subiendo al puesto 17 y por segundo ao consecutivo entre las 25 mayores por
ventas est La Fabril que increment sus ventas en 62 millones de dlares.
La fbrica manabita desarroll productos ms saludables como los aceites La
Favorita Omega y La Favorita Crecer, un aceite rico en DHA, componente
esencial para el desarrollo neurlgico de cero a ocho aos y la margarina de
mesa Girasol.
Adems se consolid como socio estratgico del gobierno en el programa Socio
Solidario iniciado en 2007 y que se distribuyen a travs de 28.500 puntos de
venta.
La Fabril tambin fue elegida por The Clorox Company para la comercializacin
de sus productos en Ecuador debido a que atiende a 40.000 puntos de venta en
el pas.
La nica representante del sector bananero fue Ubesa con un crecimiento de
apenas el cuatro por ciento, ya que Exportadora Bananera Noboa cay a la
posicin 33.

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Estrategia fra
Un nuevo contendor entra al mercado del t listo para tomar.
Los actuales lderes afilan sus tcticas para captar un
segmento de siete millones de dlares al ao.

Un estilo de vida ms
acelerado y la tendencia
Light en la alimentacin
de
los
ecuatorianos
obligan a las marcas a
replantear su oferta de
productos
a
un
consumidor que prefiere
lo instantneo.

La misma incertidumbre que surge por conocer el siguiente movimiento del

oponente en un juego de ajedrez, sienten las marcas nacionales que dominan el
mercado del t en Ecuador por la llegada de Nestea listo para tomar.
Con el respaldo de Coca Cola, Nestea entra a competir en un mercado donde
reinan Adelgzate, Solo t y Tesalia Ice.
Si bien, el t en polvo ya se ofreca en los supermercados desde hace ms de
una dcada, el estilo de vida cada vez ms acelerado obliga a las marcas a
replantear su oferta. Por eso se apuesta por productos que vayan acorde con
ese dinamismo. Todo esto contribuy a que surgiera el mercado del t listo
para tomar hace unos cuatro aos.
En el ao 2007, Tesalia Ice aseguraba captar ms de la mitad del mercado
ecuatoriano seguida por Solot con el 35 por ciento.

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En ese entonces, el consumo per cpita de esa bebida en el pas estaba entre
uno y 1,5 litros mensuales, cifra que no llegaba ni al tres por ciento del
consumo de gaseosas.
Segn la investigadora de mercados Canadean, las bebidas RTD (Ready to
drink) representaron un volumen de 26.649 millones de litros en 2008 a escala
mundial y para este ao se prev que ser de aproximadamente seis millones
de litros solo en Ecuador.
Adems de las marcas locales, en el mercado tambin compiten las extranjeras
Snapple y Arizona, pero con menor participacin.
Segn una medicin del mercado efectuada por Industrias Toni, su marca
Adelgzate tena ms del 90 por ciento de participacin en mayo de este ao.
Lorena Ochoa, gerente de Bebidas de Toni, considera que esa acogida se debe a
que Adelgzate, Energzate y Reljate son productos funcionales, es decir que
no solo refrescan, sino que al mismo tiempo ofrecen un beneficio a la salud. Y si
a esto se suma que en el mercado de los alimentos y bebidas actualmente
predomina la tendencia light, se entiende por qu la competencia en el
mercado del t se increment.
Las estrategias
Para entrar al mercado del t, Coca-Cola se ali con Nestl a travs de un joint
venture que consisti en la creacin de una nueva empresa denominada
Beverage Partners Worldwide (BPW) que manejar la marca. Y Nestl
continuar vendiendo Nestea en polvo.
Segn la firma Canadean, Nestea es la marca de t listo para beber nmero uno
por volumen en el mundo. Adems, en el ranking de las 100 marcas registradas
ms importantes de 2007 de la firma Millward Brown International, Nestea est
en el puesto 10 de la gama de refrescos en cuanto a valor de marca.
Esteban Del Castillo, gerente de Nuevas Bebidas de Coca Cola Ecuador, dice
que la alianza permite apalancarnos de la marca ms importante de t en el
mundo (Nestea) y del expertiz de Coca-Cola.
Sin duda, este lanzamiento en el mercado ecuatoriano es el permanente tema
de conversacin de la competencia. Para no perder terreno optaron por recalcar
los valores agregados de sus productos y romper mercado con precios bajos.
Industrias Toni, por ejemplo, en su estrategia aplic el viejo adagio de quien
pega primero, pega dos veces. Juan Pablo Williams, jefe de marketing de
Sumesa, explica que todos los ts tienen la propiedad adelgazante, pero fue
Toni el primero en comunicarlo al consumidor, as que le dio un plus a
Adelgzate.
Por esa razn, Ochoa, de Toni, no considera que sus marcas compitan de t a t
con Nestea o Solot. Nosotros damos un beneficio extra, nuestros productos
son funcionales, explica.
Ese plus tambin seduce a distribuidores extranjeros. Segn una fuente que
reserv su nombre, Toni proyecta exportar Adelgazate hacia Estados Unidos
este ao.

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Ochoa reconoce que hay propuestas del extranjero, pero no seala una fecha
para comenzar a exportar.
En el caso de Solot, la estrategia de Sumesa es ofrecer precios ms
asequibles.
Williams reconoce que ms all de que ofrecen productos variados como t
normal y t light (con endulzante sin caloras), de manzana, durazno o limn, lo
que marca la diferencia de la competencia es su precio.
Solot cuesta 37 centavos; Adelgazate, 70 centavos; y Nestea, 40. Al tener un
precio inferior a otras marcas, somos totalmente masivos. Se paga por el
producto, no por la marca, enfatiza. Aunque en este mercado tambin
compiten las marcas Ice tea y Lemon t de Alpina Beverage, as como Tesalia
Ice y Tesalia Ice tea, su participacin en el mercado ha decrecido. Incluso
resulta difcil encontrarlos en los escaparates de los autoservicios.

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