En las siguientes pginas ir desarrollando cada una de las preguntas

planteadas, respondiendo y complementando de acuerdo a lo aprendido en este

ciclo, de la manera ms clara, completa y concisa posible.
I. - Bajo su criterio y lo aprendido en este curso, mencione cul es la misin
de la empresa?
Misin General de la Empresa
Tratndose de una empresa ya establecida, la misin al momento de lanzar un
nuevo producto sigue siendo la misma que al principio: Entregar a los
consumidores un producto de la ms alta calidad, cuyo consumo sea mucho ms
que probar un rico sabor sino que se convierta en toda una experiencia positiva,
cosa que las personas puedan asociar sensaciones placenteras y agradables no
ms escuchen o lean nuestra marca en algn producto; todo eso a un precio al
alcance de todos y as derribar el mito que todo lo bueno debe ser caro. Adems
queremos seguir posicionndonos como una empresa cuidadosa con el medio
ambiente y con gran sentido de responsabilidad social para que cada vez sean
ms las personas que nos vean como parte de la sociedad y no como un ente
ajeno e indiferente.
Para lograr estos objetivos nuestra empresa cuenta con los ms altos
estndares en el mercado nacional, sometiendo cada producto a los ms estrictos
controles de calidad; nos respalda en esto el hecho de haber recibido
recientemente la certificacin SQF 2000 de Calidad y Seguridad de los Alimentos y
estar en proceso para la certificacin ISO. Trabajamos adems con proveedores
de materias primas de calidad, varios de ellos tambin certificados, que adems
nos dan los mejores precios posibles lo que nos ha permitido hasta aqu
posicionar la mayora de nuestros productos en todos los mercados independiente
de estrato social y ubicacin geogrfica, llegando incluso a exportar un porcentaje
importante de nuestra produccin a pases de Sudamrica y Europa.
En la parte ambiental hemos invertido una suma importante, de hecho una de
las mayores entre las empresas del rubro, para implementar sistemas de filtrado y

aprovechamiento de los residuos de nuestros procesos productivos, nuestras

plantas de fabricacin estn ubicadas en sectores que permiten minimizar
totalmente cualquier impacto negativo a la comunidad. Se debe destacar tambin
la implementacin que estamos haciendo actualmente de sistemas de respaldo
energtico para nuestras fbricas, instalando sistemas de energa solar y elica
que nos permiten disminuir el uso de electricidad externa y adems contribuir a la
disminucin de nuestra huella de carbono.
Finalmente en el mbito social nos hemos preocupado de tener siempre las
mejores relaciones con las comunidades cercanas a nuestras instalaciones,
manteniendo un contacto permanente con las autoridades e instituciones sociales
para estar al tanto de sus inquietudes con respecto a nuestro quehacer y
funcionamiento; les mantenemos al da de nuestros procesos de mejora y de paso
les damos trato preferencial a la hora de contratar personal.
Permanentemente nuestro personal es capacitado en nuevas tecnologas que
se vayan incorporando al proceso productivo o incluso con capacitaciones que
puedan serles til fuera de nuestra empresa como cursos de computacin bsica
o convenios para cursos de ingls, conduccin e incluso para estudios de los hijos.
Adems mantenemos sueldos acordes con el mercado con un amplio programa
de beneficios de salud para empleados y sus familias; si bien esto nos ha
significado una gran inversin, tambin ha disminuido prcticamente a cero las
prdidas por huelgas o por ausentismos de todo tipo y nos ha ayudado a que la
gran mayora del personal est contento con su trabajo y rinden de excelente
manera,

optimizando

sus

procesos

en

consecuencia

mejorando

el

funcionamiento de nuestra empresa en conjunto.

Todo esto que he mencionado hasta aqu podra parecer como que eleva los
costos de manera considerable pero la verdad es que no es as ya que, como dije
antes, los empleados trabajas a gusto y por ende su rendimiento es mejor que en
otras empresas donde trabajan por la obligacin de ganarse un salario mediocre;
nuestras relaciones con los sindicatos son excelentes por lo que no tenemos
paralizaciones y la rotacin de personal es mnima por lo que todo lo que se

invierte en capacitacin es aprovechado aqu mismo en nuestra produccin, lo que

nos permite optimizar enormemente nuestros recursos, pudiendo producir a
precios competitivos, adems hemos reducido nuestros mrgenes de utilidad por
producto de modo de que la ganancia sea por volumen de ventas lo que hasta
aqu nos ha permitido posicionarnos entre los principales productores de alimentos
del pas.
Misin Campaa Chocolate Light - "LIGHT PERO RICO"
Para el lanzamiento de nuestro nuevo producto, Chocolate bajo en caloras
"Light pero Rico", nos mantendremos firmes en nuestra misin general elaborando
un producto de categora Premium con los mejores ingredientes, al mejor precio
del mercado y con el mejor sabor para que los consumidores vean que un
producto si puede ser light sin sacrificar su sabor o tener "gusto a sacarina" como
dice el comn de la gente.
La idea es entrar al mercado de los chocolates light y sacarlo del nicho donde
se encuentra ahora, limitado a segmentos de mayores ingresos por su alto precio
o bien porque las personas de estratos ms bajos no consumen por el prejuicio de
que lo light no tiene buen sabor; se cuenta con la ventaja que pocos fabricantes
tienen productos de este tipo por lo tanto la competencia no es tanta y la que hay,
se vende a precios ms altos que el que comercializaremos nosotros.
Esperamos que al finalizar el primer ao de produccin, los consumidores
asocien el nombre "LIGHT PERO RICO" con productos livianos y bajos en grasas
y caloras pero de un sabor igual o mejor que los normales y al mismo precio, y se
acabe el mito de que lo light es malo o slo para gente con mucho dinero.
Eventualmente, dependiendo del xito de este producto, cuando la marca ya est
instalada en el inconsciente colectivo, queremos expandir la lnea y producir no
solo chocolates sino que todo tipo de confites y galletas light con el mismo
concepto de mantener el sabor y bajo precio.

II.

Presente los criterios de segmentacin recomendados y justifique su

respuesta, considere que se deben ajustar a este producto y a este mercado.

A da de hoy el mercado de los chocolates light es bastante acotado, los
mayores fabricantes tienen uno o dos productos a la venta y son de distribucin
limitada ya que no se venden en todas partes y su PVP (Precio Venta a Pblico)
es bastante mayor que un chocolate equivalente en peso y tamao pero no light.
Considerando el auge que han tenido los productos light en los ltimos aos
resulta al menos curioso como nadie ha querido explotar ms all este tipo de
mercado como si lo han hecho otros con las bebidas gaseosas, los productos
lcteos, las sopas en sobre y hasta la sal.
Como objetivos principales nos enfocaremos en los segmentos C1, C2 y C3, o
sea, todo lo que es clase media desde la media-alta a la media-baja; objetivo
secundarios sern los grupos A y B, a los que se destinar un producto
diferenciado. El nfasis en la clase media ser importante para marcar diferencia
con la competencia y acercar este tipo de productos al consumidor promedio que
no va a gastar mucho en una tableta de chocolate como si lo hara alguien de
mayores recursos.
Respecto al gnero, inicialmente vamos a enfocar nuestros esfuerzos en las
mujeres que son las que ms consumen chocolate y productos denominados light;
no obstante al lanzar el producto igual experimentaremos con el consumidor varn
por medio de un producto diferenciado.
Cada cierto tiempo lanzaremos algunas variantes del producto de edicin
limitada a modo de estudio de mercado para ver cmo reacciona el mercado y
analizar la posibilidad de expandir la lnea llegando a otros segmentos.

III.

Determine el Mix Comercial para dicho producto en el mercado.

Justifique su respuesta.
Producto
Inicialmente "Light pero Rico" se concibi como un producto nico, una barra
de chocolate bajo en caloras destinado a ocupar un espacio en las estanteras de
productos de productos light de los supermercados. Despus de algunas pruebas
y estudios se lleg a la conclusin de que el pblico tiene inters en el producto y
que las principales causas de que los productos de la competencia no se vendan
ms es que sus mismos fabricantes los plantean como productos casi de elite
donde slo aquellos que pueden pagarlo puedan consumirlo. Finalmente, despus
de esas consideraciones, se decidi que "Light pero Rico" sea una lnea completa
de chocolates bajos en caloras donde tendremos distintos productos para todo
tipo de consumidores.
La base de la lnea ser la barra normal de chocolate endulzado con Stevia y
saborizado con diferentes ingredientes como almendras, pistacho, frutos del
bosque y naranja. Las barras sern de dos tipos: Chocolate con Leche, un
producto de sabor ms suave con menos porcentaje de cacao y mayor cantidad
de endulzante y el Chocolate Negro o amargo, con al menos 50% de cacao pero
de sabor ms intenso pero de venta a un pblico un poco ms selecto que sabe
que el chocolate ms amargo es de mejor calidad.
Como se acaba de mencionar, estas dos variedades vendrn en el formato
barra que ser la base de la lnea, inicialmente se comercializar en formato chico
de 35 gr. y uno grande de 250 gr. para ms adelante lanzar nuevos tamaos.
Adicional a la variedad base lanzaremos una Premium para los consumidores
del segmento ms alto, esta variante vendr en distintos formatos con una
presentacin ms elegante y sabores ms exclusivos. La base ser de chocolate
amargo con 75% de cacao, igualmente endulzado con stevia; los sabores
agregados sern arndano, castaas, pistacho, vainilla. Adems de las barras
saborizadas presentaremos el formato bombn, con el mismo tipo de chocolate

que el anterior pero con diferentes tipos de relleno como caf, menta, licores,
coco, pia y naranja; la presentacin ser en cajas de 15 unidades y estuches
metlicos coleccionables de 40 unidades.
Con todos esas presentaciones se pretende entregar dos versiones del
producto, la normal o chocolate de leche, que es el producto dulce que la gente
ms consume a modo de golosina y por otro lado la versin ms fina de chocolate
negro o amargo, con ms cacao y un precio marginalmente superior, para el
pblico habituado a un producto ms delicado y de sabor ms fuerte.

Precio
Debido al volumen de produccin la intencin es recortar los mrgenes lo ms
posible para que todas las variedades de "Light Pero Rico" lleguen a los
distribuidores y vendedores detallistas a un precio costo comparativamente ms
bajo que el de otros productos de la competencia. En nuestro caso particular, dado
que los dems chocolates light del mercado se venden en pocos lugares y a
precios relativamente altos, nuestro objetivo es insertar el producto dentro del
mercado del chocolate "normal" (no light) para que los consumidores lo conozcan
y lo prueben y no se vean desalentados antes de comprar por la idea de que sea
un producto ms caro, de ah que nuestra competencia sern principalmente esos
productos y no los light que ya existen.
Igualmente estamos conscientes de que el precio de costo ser aumentado a
discrecin de cada uno de los intermediarios y eventualmente el producto podra
llegar al consumidor final a un precio igual o superior que el de la competencia por
lo que se deber trabajar inicialmente codo a codo, especialmente con el comercio
detallista, para lograr un PVP inferior. Se est planificando actualmente una
campaa de incentivos por volumen de ventas para los vendedores, separado por
mayoristas y detallistas para lograr impulsar las ventas iniciales a modo de
presentacin al pblico.

En cifras ms concretas se ha establecido un PVP sugerido de $300 para la

barra de 35 gr. de chocolate con leche y $350 para la de chocolate amargo; para
las barras grandes de 250 se sugiere $900 para la normal y $1000 la de chocolate
amargo. Con respecto a las variedades Premium se sugiere $500 para la barra
pequea y $1400 para la grande; la presentacin en bombones an no existe un
PVP aproximado dado que se est trabajando en el diseo de los envases y de
acuerdo a eso se manejarn los valores, por otro lado el lanzamiento de ese
producto ser cuando la variedad principal lleve varios meses en el mercado y
est sujeto a los niveles de venta de la misma.

Distribucin:
Gracias a los aos de experiencia que tiene nuestra empresa en al campo de
los productos alimenticios y el prestigio ganado, nuestros canales de distribucin
son efectivos y con los costos ms adecuados por lo que no procede hacer
cambios al sistema ms que acotar los lugares donde distribuiremos "Light pero
Rico" en los primeros meses.
Tratndose del periodo de prueba, desde el lanzamiento del producto hasta el
tercer mes de venta slo se distribuir dentro de la Regin Metropolitana y Quinta
a nivel masivo en supermercados y mayoristas, en otras regiones se enviar slo
a algunas ciudades a modo de estudio, por el Norte tenemos Arica, Antofagasta,
La Serena y Coquimbo; al sur Rancagua, Concepcin, Osorno, Temuco y Pto.
Montt. El punto de venta ah ser en los supermercados, por lo que la distribucin
del producto correr de cuenta de las propias cadenas, en este caso Walmart
(Lder), Cencosud (Jumbo - Sta. Isabel) y Rendic (Unimarc), usando los convenios
vigentes actualmente con cada uno de ellos para asegurar un correcto
aprovisionamiento de "Light pero Rico" a todos los locales ubicados en las
ciudades mencionadas. Las ventas en esos lugares sern evaluadas y de acuerdo
a eso se proceder con un aumento de la distribucin o bien se mantendrn con el
mismo sistema.

Pasado el periodo de prueba se trabajar con los mismos distribuidores

actuales y esquema usado hasta hoy en los otros productos de nuestra empresa.
El mayor porcentaje de la produccin va directamente a intermediarios mayoristas
que se encargaran de distribuirlo a los pequeos comerciantes y locales tipo
minimarket o supermercados de cadenas pequeas; nosotros entregaremos
directamente a las grandes cadenas que se encargarn de distribuir a sus locales
en todo el pas.
Un mnimo porcentaje pasar directamente a nuestras locales de venta directa
pero manteniendo cuidado en que el precio no sea inferior que los de pequeos
comerciantes para no perjudicarlos y quedarnos sin ese cliente, slo podremos
hacer alguna diferencia por venta por volumen, llmese pack promocional u
ofertas puntuales.

Promocin
La primera parte del lanzamiento se har de forma ms bien silenciosa dentro
de la Regin Metropolitana, se iniciar con campaas de incentivo directo tanto
para los distribuidores mayoristas como para los comerciantes al detalle
(almacenes, minimarket, etc.), estos incentivos sern por volumen de venta con
una serie de premios para los agentes o ejecutivos de venta que alcancen las
metas fijadas. Se est evaluando una promocin aparte para los consumidores
finales pero est en fase de planificacin an ya que necesitamos evaluar la
respuesta de los primeros dos meses, si los niveles de venta son favorables, al
tercer mes lanzaremos dicha campaa para dar por terminado el periodo de
prueba. Se acompaarn las ventas con un amplio catlogo de material grfico
tanto para los vendedores (agendas, calendarios, lpices) y artculos publicitarios
para el local.
Con respecto a los supermercados, se est negociando con las grandes
cadenas para lograr ubicar el producto como cabecera de pasillo al menos durante
los primeros 30 das del lanzamiento; la base de negociacin va por el lado de

otorgar beneficios y facilidades para las compras que ellos hagan de nuestras
otras lneas de productos, especialmente por la lnea de galletas que registra un
muy buen nivel de ventas y les deja un margen bastante favorable a las empresas
en cuestin. En inicio ya logramos que Rendic ofrezca "Light pero Rico" en el
formato de barra de 250 gr. en las cajas de sus supermercados con precio de
promocin por cierto monto de compras. El volumen de producto ofrecido con este
sistema es un 5% de la produccin inicial y va a precio de costo, las
conversaciones con los dos clientes restantes (Walmart y Cencosud) para
implementar esta misma promocin an estn en proceso.
Durante este periodo se efectuar una serie de degustaciones y regalo del
producto en lugares de afluencia masiva de pblico como malls, cines, eventos
deportivos, conciertos y estaciones de metro.
A contar del segundo mes se iniciar la campaa masiva en Stgo y regiones,
poniendo nfasis en los aspectos que ms le hayan gustado a los consumidores
iniciales y destacando el punto de mantener el buen sabor pese a ser light y al
mismo precio de un chocolate con azcar y con ms artificial. Se iniciar la
campaa audiovisual en TV, radio y eventualmente en cines previo a las
funciones, se incluirn avisos en publicaciones impresas, centrndonos en
aquellas para pblico femenino (revistas juveniles, suplementos femeninos de los
diarios, revistas Cosas, Caras, Vanidades, Paula, etc.).
Finalizar la campaa de lanzamiento participando como auspiciador en
algunos eventos masivos, se tiene en carpeta un par de mega conciertos que
estaran coincidiendo en la fecha con artistas de gran llegada con el pblico
femenino.

CONCLUSIN
Lo presentado es, a grandes rasgos, el enfoque que yo le dara a una campaa
para chocolate light, eso s asumiendo que se trata de una empresa ya establecida
y por ende con algo de experiencia ya que si se tratara de una empresa cuyo
primer producto es este, la estrategia tendra que ser totalmente diferente ya que
del xito del producto dependera en gran medida el futuro de la empresa.
Intent aplicar lo ms que pude de los conceptos aprendidos en la asignatura y
confo que el resultado est a la altura.

BIBLIOGRAFA

IACC (2015). 01_fundamentos_marketing, semana 1.

IACC (2015). 02_fundamentos_marketing, semana 2.
IACC (2015). 03_fundamentos_marketing, semana 3.
IACC (2015). 04_fundamentos_marketing, semana 4.
IACC (2015). 05_fundamentos_marketing, semana 5.
IACC (2015). 06_fundamentos_marketing, semana 6.
IACC (2015). 07_fundamentos_marketing, semana 7.
IACC (2015). 08_fundamentos_marketing, semana 8.