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ISSN: 1405-0269
ciencia.ergosum@yahoo.com.mx
Universidad Autnoma del Estado de Mxico
Mxico
Introduccin
La importancia de los centros comerciales en la distribucin
comercial espaola es cada vez ms notoria. En primer lugar, el nmero de centros comerciales se ha incrementado
de forma muy notable en el territorio espaol en las ltimas
dcadas alcanzando un total de 514 centros comerciales
(1 de enero de 2010) con ms de 1 700 millones de visitas
cada ao. En segundo lugar, los centros comerciales han
representado 32% del total de facturacin del comercio
CIENCIA ergo-sum, Vol. 20-2, julio-octubre 2013. Universidad Autnoma del Estado de Mxico, Toluca, Mxico. Pp. 107-120.
107
C iencias S ociales
Calvo Porral, C.
D. Calvo Dopico
Estudio
C iencias S ociales
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C iencias S ociales
En segundo lugar, la mezcla comercial viene determinada por el ocio y el entretenimiento. La literatura seala
que los consumidores buscan un nico lugar en el que
puedan adquirir todos los productos y servicios que precisan (Munuera y Cuestas, 2006) pero, por otro lado, la
investigacin previa pone de manifiesto que el consumidor no slo acude al centro comercial porque necesita un
determinado producto o servicio, sino por pasar el rato,
distraerse o entretenerse. Es decir, no slo son razones
funcionales, sino que tambin existen motivaciones o
utilidades emocionales a la hora de acudir a un centro
comercial. En este sentido, destaca el trabajo de Wakefield
y Baker (1998) quienes demuestran cmo la variedad de
detallistas y locales, as como las caractersticas fsicas del
centro comercial influyen en el deseo de volver a comprar
en el centro comercial. Por ello, concluimos que el hecho
de ir de compras tiene ms que una utilidad funcional,
esto es, la utilidad o los valores hednicos, que suponen
experiencias gratificantes y satisfactorias para el comprador
(Babin y Attaway, 2000).
Autores como Dennis et al. (2001) segmentan los usuarios de los centros comerciales atendiendo a criterios
psicogrficos para identificar dos grupos de compradores:
aquellos que demandan un buen servicio estacionamiento,
accesibilidad, limpieza o un ambiente interno agradable y
aquellos que demandan un surtido de tiendas calidad de
los detallistas y buena seleccin de productos y mercanca.
Otros estudios, como el de Sit et al. (2003) afirman que los
centros comerciales atraen a una gran variedad de consumidores y distinguen los compradores de conveniencia (que
demandan productos y servicios) de los compradores de
entretenimiento que demandan ocio y diversin. Adems,
estos autores analizan la formacin de satisfaccin por
parte de los compradores de los centros comerciales.
Calvo Porral, C.
1. 2. 3. El entorno interno
Los aspectos relativos al diseo y el ambiente del centro
comercial juegan un papel cada vez ms importante en
su atraccin y diferenciacin como demuestran Oppewal
y Timmermans (1999). Por esta razn, las cuestiones de
estilo, esttica, imagen y apariencia son cada vez ms
importantes para lograr una mayor atraccin. El diseo, tanto externo como interno, tiene connotaciones
funcionales estticas. Actualmente, las cuestiones ms
relevantes sobre las que se est investigando son el estilo
innovador y diferenciador del centro comercial, acorde
con los valores culturales del emplazamiento (Kirkup y
Rafiq, 1998). Asimismo, el respeto al medioambiente, en
el que cuestiones como la incorporacin de zonas verdes,
y
D. Calvo Dopico
Estudio
C iencias S ociales
C iencias S ociales
2. 2. Muestra
El universo de nuestro estudio es la poblacin residente
en el ncleo urbano y en las reas metropolitanas de La
Corua, as como los ncleos de poblacin susceptibles
de ser atrados por los centros comerciales Marineda City,
Espacio Corua y Dolce Vita. El tamao de la muestra final
fue de 106 cuestionarios, lo que supone un error muestral
de 9.74% para un intervalo de confianza del 95.5. Si bien
el tamao muestral no permitira hacer generalizaciones, s
permite elaborar un estudio exploratorio o de aproximacin al tema que se plantea. La unidad muestral fueron los
usuarios de los centros comerciales. Para su seleccin, se
Figura 1.
comerciales.
3. Discusin de resultados
En este punto analizamos los datos cuantitativos obtenidos del cuestionario en relacin con la importancia
adjudicada por los consumidores que acuden a centros
comerciales de La Corua (tabla A3, vase anexo). Estos
datos permiten comprender los factores de atraccin
comercial y los criterios de evaluacin o preferencias de
los consumidores a la hora de elegir entre los diferentes
centros comerciales.
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Calvo Porral, C.
D. Calvo Dopico
Estudio
C iencias S ociales
3. 1. Anlisis descriptivo
3. 1. 1. Factores de atraccin comercial
En primer lugar, observamos que la variable latente accesibilidad del centro comercial alcanza un valor medio de
4.21 de 5 puntos posibles. Por tanto, la accesibilidad y la
ubicacin del centro comercial es vital para los usuarios. Este
dato corroborara que una ubicacin o emplazamiento es el
fundamento sobre el que se construye un centro comercial
de xito (Frasquet et al., 2001; Munuera y Cuestas, 2006).
Debemos puntualizar que en este caso no slo destacamos
la ubicacin sino toda la infraestructura que sirve de apoyo
a esa ubicacin y favorece la localizacin por parte del usuario o consumidor final. As, es tan importante la ubicacin
como las vas de acceso o el espacio para estacionar el coche.
El siguiente factor con mayor valoracin por parte de los
consumidores es el surtido que, junto con el ocio, alcanza un
valor medio de 3.76. Destacan por sus elevadas puntuaciones los aspectos relativos a la variedad de establecimientos,
as como la oferta de ocio y restauracin. De los datos
observados en la tabla A3 se desprende que el hecho de
contar con establecimientos reconocidos como cadenas y
franquicias es el factor ms valorado por parte de los potenciales usuarios del centro comercial, seguido de la oferta de
cafeteras y restaurantes. En cuanto al entorno interno del
centro comercial, se constata la importancia de la seguridad.
Llama la atencin el poco inters, siempre en trminos
comparativos, otorgado a los eventos y exhibiciones. El
valor promedio de este factor es relativamente bajo (3.40).
Finalmente, se debe destacar la valoracin de las variables
de marketing con dos resultados relevantes. De un lado, las
altas evaluaciones que los consumidores dan tanto al precio
como a la relacin calidad/precio (tambin denominada
valor-dinero (4.32). Mientras que, por otro lado, las variables promocin de ventas y campaas de comunicacin no
alcanzan el valor esperado. Aun as, vemos que la capacidad
de atraccin comercial de estas variables en su conjunto es
alta. Se observan resultados similares en otros estudios e
investigaciones si bien el punto de vista analizado ha sido el
de los gerentes comerciales mientras que en nuestro estudio
se analiza la percepcin del consumidor. La realizacin de
actividades de marketing como campaas de publicidad
o estudios de mercado son tambin aspectos clave en la
gestin de los centros comerciales analizados.
3. 1. 2. Perfil de los usuarios de centros comerciales
A continuacin exponemos los resultados descriptivos
bsicos sobre la frecuencia con la que los consumidores
acuden a los centros comerciales; el tiempo que suelen
CIENCIA ergo-sum, Vol. 20-2, julio-octubre 2013.
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Calvo Porral, C.
D. Calvo Dopico
Estudio
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comerciales.
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C iencias S ociales
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116
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D. Calvo Dopico
Estudio
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ice,
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munications of
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lisrel
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Universitaires de France.
lenciana, Valencia.
117
C iencias S ociales
Research. Sage.
Netherlands.
Anexo
Tabla A1.
Autores
mbito de estudio
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Calvo Porral, C.
D. Calvo Dopico
Estudio
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Tabla A2.
Indicadores utilizados para medir la atraccin comercial y factores o variables latentes relacionados.
Nomenclatura
Variable latente
Accesibilidad
Bloch et al. (1994);
Munuera y Cuestas (2006)
Surtido
McGoldrick (1992); Finn y Louviere
(1990); Munuera y Cuestas (2006)
Ocio
McGoldrick y Thompson
(1992); Bloch et al. (1994)
Entorno interno
McGoldrick y Thompson (1992);
Wakeeld y Baker (1998); Munuera y
Cuestas (2006)
Comunicacin y promocin
Frasquet (2000); Munuera y
Cuestas (2006)
Intencin de comprar
Wakeld y Baker (1998);
Shim y Eastlick (1998)
ACC1
ACC2
ACC3
SERV1
SERV2
SERV3
SURT1
SURT2
SURT3
SURT4
SURT5
OCIO1
OCIO2
OCIO3
OCIO4
OCIO5
ENT1
ENT2
ENT3
ENT4
ENT5
ENT6
MKT1
MKT2
MKT3
MKT4
ACC
INTC
Tabla A3.
Factor
Accesibilidad
Surtido
Ocio
tems
Facilidad de acceso en transporte pblico.
Hay suciente espacio para estacionar el auto.
Existen buenos accesos y comunicaciones.
Tiene un amplio horario de apertura.
Buena atencin al cliente.
El estacionamiento es gratuito.
Existe gran diversidad de establecimientos.
Hay cadenas y franquicias reconocidas (Primark, Media Mark, Sportzone,etc.).
Existen establecimientos con surtidos de calidad.
Existe un gran hipermercado o supermercado.
Oferta de servicios: bancos, compaas de seguros, etc.
Salas recreativas, boleras, salas de juego, etc.
Hay salas de cine.
Hay restaurantes (McDonalds, Muerde la Pasta, Burger King, etc.).
Hay cafeteras y bares.
Hay espacios y actividades habilitados para nios.
Entorno interno
C. y P.
Media
3.64
4.30
4.28
4.28
4.26
4.47
3.94
4.09
3.60
3.53
2.00
3.00
4.02
3.92
4.00
2.94
3.76*
3.30
3.47
3.25
3.06
3.79
3.55
2.55
2.64
4.32
4.32
3.46*
Desviacin tpica
1.317
1.049
0.863
0.794
0.964
0.953
4.21*
0.791
0.795
0.840
1.103
1.000
1.225
0.866
0.978
1.056
1.307
0.89
0.89
1.125
1.134
1.133
1.186
3.40*
1.136
1.128
0.779
0.803
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C iencias S ociales
Tabla A4.
Variable
Categora
Tiempo de desplazamiento al
centro comercial que ms
frecuenta
Gnero
Edad
Variable
Accesibilidad
Surtido
Entorno interno
C. y P.
Intencin
Frecuencia
Porcentaje
10
52
24
20
106
24
24
20
14
16
4
2
2
106
30
14
56
4
2
106
4
38
6
50
4
4
106
56
50
106
4
52
38
12
106
9.4
49.1
22.6
18.9
100
22.6
22.6
18.9
13.2
15.0
3.8
1.9
1.9
100
28.3
13.2
52.8
3.8
1.9
100
3.8
35.8
5.7
47.2
3.8
3.7
100
52.8
47.2
100
3.8
49.0
35.8
11.3
100
Casi nunca
De vez en cuando (un par de veces al mes)
A menudo (una vez por semana)
Con mucha frecuencia (ms de una vez por semana)
Total
Entre 2 y 5 minutos
5-10
10-15
15-20
20-30
30-40
40-50
> 50
Total
A pie
En bus
Vehculo propio
Vehculo ajeno
Otro
Total
Adultos independientes
Joven /estudiante
Unidad familiar con hijos pequeos
Unidad familiar hijos edad media
Pareja joven sin hijos
Unidad familiar sin hijos
Total
Mujer
Hombre
Total
De 16 a 20 aos
21-29
30-44
45-59
Total
Tabla A6.
Fiabilidad
compuesta
Varianza
extrada
Alfa de Cronbach
0.871
0.458
0.678
0.803
0.841
0.631
0.398
0.570
0.590
0.731
0.804
0.508
0.536
0.775
0.888
Porcentaje acumulado
9.4
58.5
81.1
100
22.6
45.3
64.2
77.4
92.4
96.2
98.1
100
28.3
41.5
94.3
98.1
100
3.8
39.6
45.3
92.5
96.2
100
52.8
100
3.8
52.8
88.7
100
Constructo
Accesibilidad
Indicador
Carga
Peso
ACC2
0.679
0.203
SERV1
0.760
0.377
SERV2
0.881
0.326
SERV3
0.842
0.342
SURT1
0.607
0.566
SURT4
0.555
0.282
OCIO5
0.508
0.510
ENT2
0.650
0.586
ENT3
0.246
0.172
ENT5
0.757
0.448
ENT6
0.652
0.494
MKT1
0.939
1.302
MKT2
0.761
0.499
ACC
0.697
0.257
INTC
0.988
1.193
Tabla A7.
Surtido
comerciales.
Variables
Accesibilidad
Surtido
Entorno interno
C. y P.
Accesibilidad
Surtido
Entorno
interno
C. y P.
1
0.033
0.863
0.985
0.033
1
0.654
0.067
0.863
0.654
1
0.541
0.985
0.067
0.541
1
Entorno interno
Tabla A8.
Constructos
Estimador
Desviacin Valor t
tpica
15 = 0.164
25 = 0.376
35 = 0.036
45 = 0.310
0.1166
0.1220
0.0898
0.1270
0.5491
3.0813
0.4008
4.0152
120
C. y P.
Hiptesis
H1: rechaza
H2: acepta
H3: rechaza
H4: acepta
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Intencin
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