Contenido

Resumen ejecutivo.............................................................................................. 2
Anlisis de situacin............................................................................................ 3
a)

Anlisis del entorno interno.-.....................................................................3

b) Anlisis del entorno del cliente.-................................................................3

c)

Anlisis del entorno externo......................................................................3

Anlisis FODA...................................................................................................... 5
Anlisis de la matriz............................................................................................ 7
Estrategias competitivas..................................................................................... 7
Objetivos de marketing....................................................................................... 8
Implementacin - plan de marketing..................................................................8
Estrategias generales y plan de accion...............................................................9
Estrategias de producto................................................................................... 9
Estrategias de precio..................................................................................... 10
Estrategias de plaza....................................................................................... 10
Estrategias de promocin.............................................................................. 11
Estrategias de fuerza de ventas....................................................................12
Control del plan de mercadotecnia...................................................................13
Controles especficos..................................................................................... 13
Controles de ventas....................................................................................... 13
Controles de la eficiencia............................................................................... 13
Presupuesto general del plan de marketing......................................................14
Presupuestos de ventas................................................................................. 14
Conclusiones y recomendaciones.....................................................................15
Bibliografa........................................................................................................ 15
Anexos:............................................................................................................. 16

Resumen ejecutivo
LACMILK es un emprendimiento en marcha salido de las aulas del colegio, con
la finalidad de brindar una fuente de ingresos para sus participantes y lograr
convertirse en una mediana empresa a largo plazo.
Misin: LACMILK es un negocio dedicado a la produccin y comercializacin de
yogurt en la ciudad de Esmeraldas, dedicado a satisfacer las necesidades de
nutricin y alimentacin de sus clientes, considerando siempre la calidad en
todos sus procesos y el cuidado del medio ambiente.
Visin: en el 2016 se consolidara como una microempresa de alta
participacin en el mercado local y mantendr buenos ndices de rentabilidad
con prcticas orientadas a la responsabilidad social.
Es de vital importancia el actuar de forma estratgica mediante la planificacin
y la definicin de actividades puntuales para el desarrollo econmico de los
emprendimientos, siendo necesario en las actuales condiciones del mercado
desarrollar un plan de mercadotecnia que permita aprovechar de mejor manera
las oportunidades que se presentan en la localidad y la provincia mediante el
cambio de la matriz productiva que pretende impulsar a las industria del
Ecuador y potenciar a todos los emprendimientos.
En el presente documento se muestra las actividades fundamentales con las
cuales operara la micro empresa y los resultados que espera obtener. El
objetivo general es conseguir el 40% de participacin en el mercado del yogurt
dentro de la provincia en un periodo de un ao con una inversin compartida
entre la empresa y socios, que traern grandes resultados no solo a corto plazo
sino tambin a largo plazo, mediante la definicin de sus segmento y el cmo
se trabajara para obtener sostenibilidad y un buen margen de utilidad.

YOGURT

Anlisis de situacin
a) Anlisis del entorno interno.- TIMMY es un joven emprendimiento
esmeraldeo que produce y comercializa yogurt de fresa en diferentes
tamaos, con un alto valor de innovacin y calidad percibido desde sus
procesos de produccin, operativos y administrativos. Pese a tener un
capital y una nmina laboral reducida con un nivel de estudios
superiores, ha logrado mantener buenas relaciones con sus proveedores
de materia prima y socios lo que demuestra una buena perspectiva de
crecimiento en el mercado local. Por el momento la entidad cuenta con
solo un tipo de producto y su nivel de produccin es de 500 unidades
mensuales (en diferentes tamaos) por la falta de tecnologa de punta
para una produccin diversificada y a gran escala.

b) Anlisis del entorno del cliente.- Yogurt TIMMY es un producto

dirigido principalmente a nios de familias de clase media con un rango
de edad de 5 a 12 aos de edad, con costumbres de alimenticias sanas y
amantes de refrigerios entre sus jornadas diarias. Y su segmento alterno
son oficinistas de sexo femenino de entre 25 y 40 aos de edad, que
mantienen las mismas condiciones socioeconmicas del target principal.
Los factores principales que inciden en la compra son la disponibilidad
del producto en los lugares ms cercanos de compra de los
consumidores.
c) Anlisis del entorno externo .- El Ecuador est atravesando una
situacin econmica muy desafiante lo cual crea grandes riesgos en el
momento de compra del producto y en el cmo la gente destina sus
ingresos, adems del alto crecimiento de competencia y las grandes
marcas ya posicionadas en el mercado, pero tambin se muestran
grandes ventajas socio-culturales por el hecho de que en el pas y la

localidad se estn impulsando campaas de nutricin y alimentacin

sana por parte del gobierno de turno.

INFLACIN.- Es el aumento sostenido y generalizado del nivel de

precios de bienes y servicios. Se define tambin como la cada en el
valor de mercado o del poder adquisitivo de una moneda en una
economa en particular.
La variacin que ha tenido la inflacin durante los dos ltimos aos, es
de 4,23 % y un mnimo de 1,53 %, cifras que reflejan la estabilidad que
se ha logrado en el pas como consecuencia de la dolarizacin.
El mes de marzo del presente ao refleja la tasa ms alta de inflacin,
durante los aos analizados con 4,23%, esto se debe al incremento en
los precios de algunos artculos.

PIB.- El Producto Interno Bruto es el valor total de la produccin

corriente de bienes y servicios finales dentro del territorio nacional
durante un perodo de tiempo determinado, que generalmente es un
trimestre o un ao. El PIB es, sin duda, la macro magnitud econmica
ms importante para la estimacin de la capacidad productiva de una
economa.
La variacin del PIB en los ltimos dos aos el PIB no ha tenido
grandes incrementos y ms bien su desempeo ha sido bajo, situacin
preocupante debido a que se refleja la baja produccin nacional y un
desempeo econmico muy pobre.

RIESGO PAS.- Es el riesgo que asumen las entidades financieras, las

empresas o el Estado, por el posible impago por operaciones
comerciales o prstamos que realizan con el sector pblico o privado
de otro pas.
El riesgo pas ha presentado su nivel mnimo el 6 de noviembre de
2010 con 493 millones de dlares, y el mayor nivel se present a
inicios del 2015 con 604 millones de dlares, este ltimo valor como
resultado de las nuevas medidas econmicas tomadas por este
gobierno

POBLACION - PEA.- Poblacin que se encuentra efectivamente

dentro del mercado de trabajo. Es la poblacin con capacidad fsica y
legal de ejecutar funciones o vender su fuerza de trabajo.
Tericamente se considera a la poblacin que tiene entre 12 y 60 aos.
No se incluyen a las amas de casa, estudiantes, jubilados, rentistas,
incapacitados, ni recluidos.
La poblacin econmicamente activa tiende a aumentar, lo que indica
que en el rea urbana del pas ms de la mitad de su poblacin est
empleada y genera dinero.

TECNOLOGA.- Uno de los factores ms sobresalientes que

actualmente determinan el destino de las empresas es sin duda, la
tecnologa. El entorno de las organizaciones presenta da con da

nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que crean

nuevos mercados y oportunidades de comercializacin.
Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de
productos disponibles en una industria y las clases de procesos
empleados para producir esos productos. La tecnologa puede afectar
los valores y estilos de vida del consumidor.

COMPETENCIA.- Entre los principales competidores se encuentran

grandes marcas como TONY, REGENERIS, SU YOGURT con gran
participacin en el mercado local y crecientes competidores como
MACHACHI, LA CHOLITA, entre otros con limitados factores de
produccin (infraestructura, capital, talento humano y tecnologa).

PRECIO.- Los precios que ofrece son fijados considerando los costos
de produccin, el mismo que es determinado luego de que se le realiza
un avalo de la materia prima utilizada y las horas de trabajo
empleadas, una vez fijado este valor se le aumenta un porcentaje de
ganancia.

Anlisis FODA
OPORTUNIDADES
El dlar representa una moneda fuerte.
Facilidad de financiamiento en entidades financieras.
Campaas de nutricin y alimentacin sana, por lo que la gente
prefiere invertir su dinero en una alimentacin saludable.
La estabilidad de la moneda contribuye al crecimiento de la
economa.
El incremento de la PEA hace que se cuente con mayor nmero
de personas con poder adquisitivo.
Al incrementarse la PEA, incrementa la clase media.
Cambio socio-cultural.
Cambio matriz productiva.
Crecimiento TICS.
Facilidad de canales de distribucin.

AMENAZAS
La inflacin causa variacin de los niveles de precios.
El excesivo endeudamiento externo hace que se disminuya la
asignacin de recursos dentro del pas.
5

El aumento del Riesgo Pas disminuye la inversin extranjera.

Los avances tecnolgicos son muy lentos por su alto costo.
La pobreza incide en que disminuya la demanda.
El desempleo incrementa el nmero de poblacin que no cuenta
con dinero.
El aumento del desempleo hace que las personas tengan menor
nivel de ingresos para comprar.
Desequilibrio poltico.
Alto nivel de incertidumbre en la poltica.
Corrupcin.
Gran nmero de polticos.
Democracia violentada.

FORTALEZAS
Muchos proveedores directos e indirectos.
Los proveedores son socios estratgicos.
La distribucin por canales directos.
Garantas de distribucin.
Precios competitivos.
Nivel de Estudios de los recursos humanos.
Buena delegacin de funciones.
El organigrama est bien estructurado.
La estructura organizacional es muy funcional.
Existe comunicacin fluida y directa.
Respaldo del servicio tcnico de Talleres.
Opciones de financiamiento para distribuidores mayoristas.
Fuerza de ventas con conocimientos.
Orientacin al mercado.
La fuerza de ventas brinda asesoramiento a clientes
mayoristas y al detalle.
DEBILIDADES
preferencia por

Los clientes tienen

vehculos usados.
Gran nmero de oferentes.
Dbil posicionamiento de marca

financiamiento

de

Capital pequeo
El precio de recepcin de materia prima tiene muchas
variaciones en el mercado.
El rea Administrativa no cuenta con un manual de procesos.
Poco tiempo en el mercado
Un solo producto
Falta de servicio postventa.
Falta de un plan de mercadotecnia.

Anlisis de la matriz

Estrategias competitivas
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN: Dentro de estas estrategias, la que
empleara es la integracin horizontal, ya que podra aliarse con otros
pequeos emprendizajes lcteos, con la finalidad de expandir el negocio y
que estos no se conviertan en su principal competencia, sino que en base al
conocimiento y experiencia de cada uno de estos se genere este nuevo
negocio como un apoyo.
ESTRATEGIAS INTENSIVAS: En las estrategias intensivas, la que se
aplicar ser la de penetracin en el mercado local, ya que por tratarse de
un producto nuevo requiere que se invierta en publicidad para que se d a
conocer y tambin que se d al cliente ms de lo que l espera, no slo en la
garanta de procedencia del producto, sino en el servicio y los adicionales
que se obsequian para agraciar al cliente.
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIN: Dentro de estas estrategias se
aplicar la diversificacin concntrica, en la cual se vendern productos
relacionados con la actividad econmica.
ESTRATEGIAS GENRICAS: La estrategia a emplear ser la de
diferenciacin, aprovechando el fuerte enfoque en un mercado infantil y la
garanta para dsitribuidores exclusivos.

Objetivos de marketing
a) objetivo general.- Conseguir el 40% de participacin en el mercado del
yogurt y productos lcteos en la provincia de Esmeraldas, mediante la
aplicacin de un plan de mercadeo con la finalidad de generar una buena
utilidad y aumento de capital.
b) Objetivos especficos:

Conocer a profundidad los gustos y preferencias de nuestros principales

segmentos.
Desarrollar una lnea de yogurt de 5 diferentes sabores.
Posicionar la marca del producto en la provincia.
Alcanzar la venta de 10000 unidades en el ao.

Implementacin - plan de marketing

Objetivo: Elaborar y poner en prctica un plan de marketing basado en las
condiciones del mercado, con la finalidad de obtener un 40% de la
participacin de mercado en la lnea de Yogurt.
Responsable: rea de Ventas.
Fecha inicio: 01/01/2015 Fecha finalizacin:
31/12/2016

No
.

Actividad
Realizar un anlisis
situacional

Determinar el FODA

Realizar la
3 investigacin de
mercado.

5
6
7

Formular las
estrategias
referentes al mix de
marketing, que
hagan referencia al
precio, producto,
plaza y promocin.
Definir las tcticas a
seguir para cumplir
con las estrategias.
Fijar mecanismos de
control.
Implementar el plan
de Marketing.
TOTAL

Tiemp
o en
das

Recurso
s

20

Datos:
INEC,
LACMILK.

$500

$500

Datos de
la
LACMILK

$500

$500

20

Papel,
copias,
esferos,
movilizaci
n.

$650

$650

10

Datos de
la
LACMILK

$650

$650

Datos de
LACMILK

$550

$550

$500

$500

$9.641

$9.641

$12.991

$12.991

10
136
204

Datos de
LACMILK

Cantida Costo
d
Unitario

Costo
Total

ESTRATEGIAS GENERALES Y PLAN DE ACCION

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO: Contar con la cantidad y diversidad de productos de manera oportuna, para satisfacer las necesidades del
mercado.
Poltica

Escoger los mejores

proveedores en
base a calidad y
precio.

Superar
las
expectativas
de
tiempo de entrega
en distribuidores
al detalle (tiendas
de barrio).

Estrategia
Contar con personal capacitado
tcnicamente.

Accin
1. Realizar una inspeccin tcnica.
2. Entregar un informe detallado.

Registrar las ventas en todas las 1. Verificar el estado financiero de

instancias
clientes mayoristas y minoristas.
De la microempresa.
2. Recopilar informacin de ventas
realizadas.
Realizar alianzas estratgicas con 1. Realizar un concurso para escoger
otros emprendizajes lcteos
las mejores microempresas aliadas.

2. Contactar las empresas escogidas

para fijar alianzas estratgicas.

Costo
3 horas
30
minutos

Responsable
rea de
produccin

1 semana
Gerente.
$ 55
2
semanas
$ 12 por
vehculo

rea de
produccin.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
Objetivo: Fijar precios justos y apropiados que se adapten a las necesidades del mercado y se basen en los precios de la
competencia.
Poltica
Estrategia
Accin
Costo
Responsable
1. Estar al tanto de los precios que se
manejan en el mercado.

1. Mantener un
margen de utilidad
mnimo de 7%.

1. Reducir los costos de produccin

2.
Otorgar
descuentos a
clientes mayoristas
frecuentes.

1. Vender los productos a clientes

frecuentes obteniendo una utilidad
nicamente del 5%.

1 semana

2. Negociar con los proveedores el

precio de materia prima.

2 horas

1. Establecer una lista de clientes

frecuentes.

1 hora

2. Comunicar a los clientes

promociones de temporada.

Ventas y
contabilidad

Ventas y
contabilidad

1 hora
$ 70

ESTRATEGIAS DE PLAZA
Objetivo: Entregar la mercadera con puntualidad, brindando las comodidades y facilidades que se merecen los canales de
distribucin y en las condiciones adecuadas establecidas al momento de la transaccin.
Poltica
Estrategias
Accin
Costo
Responsable
Mantener 1. Mantener por lo menos 2% de cada
1. Contactar con proveedores de
un stock uno de los principales tipos de producto materia prima para abastecer la
1 da
adecuad de alta exigencia en el mercado en los
produccin.
rea de Ventas.
6%
oy
inventarios finales de cada mes.
2. Fijar las condiciones del precio.
(comisin)
variado.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
Objetivo: Realizar campaas publicitarias con la finalidad de posicionar GM OBB en el mercado.
Poltica
1. Emplear prensa
escrita para
publicitar
.

Estrategias

1. Colocar un anuncio publicitario

En el Diario El Comercio.

Accin
1. Realizar el contacto con la Revista
Carburando.
2. Establecer el presupuesto.
3. Disear el anuncio a ser publicado.

2. Emplear medios
Publicitarios
atractivos y tiles
en los vehculos.

1. Regalar a los compradores finales

llaveros y figuras de dibujos
animados con el logo.

1. Realizar el contacto con las

empresas encargadas de producir
llaveros y figuras de dibujos animados.

2. Fijar los precios.

3. Fomentar la
comunicacin con
los clientes.

1. Abrir un buzn para quejas y

sugerencias.

1. Disear una encuesta corta para

recolectar las quejas y sugerencias.
2. Colocar el buzn en una parte
visible para los clientes.

Costo

Responsabl
e

2 horas
$ 600

rea de
Ventas.

1 da
2
semanas
rea de
Ventas.
$ 30
$ 2,50
$ 1,50
2 horas
$ 20

rea de
Ventas.

ESTRATEGIAS DE FUERZA DE VENTAS

Objetivo: Incrementar el nivel de ventas, ofertando variedad de productos para satisfacer las necesidades del cliente.
Poltica

Estrategias

1. Investigar el
comportamiento
del mercado.

1. Realizar una investigacin de

mercados a travs de encuestas para
conocer el perfil de los clientes
potenciales y sus gustos y
preferencias.

2. Mantener un
nivel de ventas
mnimo de 694
unidades al mes.

3. Capacitar al
personal de ventas.

1. Colocar msica de ambientacin y

globos en puntos estratgicos de la
ciudad para atraer a la gente
aprovechando los fines de semana
para realizar ventas en consumidores
finales.
2. Dar a conocer a los clientes
mayoristas y minoristas las
promociones de temporada y nuevos
productos.
1. Brindar capacitacin cada 6 meses
a los vendedores.

Accin
1. Realizar la encuesta.
2. Interpretar los datos obtenidos.
3. Realizar estrategias para
satisfacer las necesidades
detectadas.
1. Determinar los horarios de
atencin en fines de semana.
2. realizar ventas mediante
activaciones de producto.
1. Establecer una lista de clientes
frecuentes.
2. Informar semanalmente a los
clientes acerca de promociones y
nuevos productos.
1. Contactar con la empresa
capacitadora y contratar sus
servicios.

Costo
3 das
$ 300
1 da

Responsabl
e

rea de
Ventas

1 da
1 hora

2 horas

rea de
Ventas

1 hora
2 horas

rea de
Ventas

$ 20
$ 500

rea de
Ventas

CONTROL DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El control del plan anual, es la funcin que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa
est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron.
Se realizarn los siguientes controles:
Auditorias interna y externas.
Anlisis del Balance de resultados.
Anlisis del nivel de ventas.
Porcentaje de aumento de rentabilidad.
Porcentaje de cumplimiento de objetivos.

CONTROLES ESPECFICOS
Los controles especficos sern:
Satisfaccin del Cliente: El grado de satisfaccin del cliente ser medido a partir de
dos aspectos bsicos:
Concordancia del diseo del producto o servicio con los requisitos que l valora.
Control de las quejas y sugerencias.
Efectividad en el cumplimiento de los compromisos: Estos indicadores pueden ser
fijados conjuntamente con el cliente a travs de metas internas de la organizacin, rea
o proceso. Este tipo de indicador necesita siempre para su comparacin niveles de
referencias, que determinen compromisos de cantidad, de calidad y de oportunidad de
entrega
Compras: Solicitudes realizadas / solicitudes a realizar.

CONTROLES DE VENTAS
Los controles de ventas se realizarn a travs de:
Control de la Rentabilidad: Consiste en medir o cuantificar la rentabilidad real de los
productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. El anlisis
de la rentabilidad de mercadotecnia es la herramienta que se emplea para medir la
rentabilidad de las distintas actividades de mercadotecnia. Tambin se requiere de
estudios de eficiencia de la mercadotecnia para estudiar cmo se pueden emprender
diferentes actividades de mercadotecnia con mayor eficiencia.
Nmero de nuevos clientes.
Control de la cantidad porcentual que representan las ventas frente a la
rentabilidad del negocio.
Nmero de ventas realizadas mensualmente.

CONTROLES DE LA EFICIENCIA
Eficiencia se emplea para relacionar los esfuerzos frente a los resultados que se obtengan. A
mayores resultados, mayor eficiencia. Si se obtiene mejores resultados con menor gasto de
recursos o menores esfuerzos, se habr incrementado la eficiencia. Dos factores se utilizan
para medir o evaluar la eficiencia de las personas o empresas: "Costo "y "Tiempo ". Los
controles de eficiencia que se tomarn en cuentas sern:
Porcentaje de Rechazos: Cantidad de Productos fuera de las especificaciones /
Cantidad de productos inspeccionados
Eficiencia en el uso de los Recursos: La eficiencia en el uso de los recursos se refiere
al aprovechamiento que hacemos de ellos, lo cual es un aspecto clave dentro del
mejoramiento de la calidad.

PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING

DETALLE

COSTO
S

1. Realizar un anlisis situacional

.
2. Determinar el FODA

$ 500
$ 500
$ 650

3. Realizar la investigacin de mercado.

4. Formular las estrategias referentes al mix de
Marketing, que hagan referencia al precio,
producto, plaza y promocin.
5. Definir las tcticas a seguir para cumplir con las
Estrategias.
6. Fijar mecanismos de control.

$ 650

7. Implementar el plan de Marketing.

$ 9.641

TOTAL

$
12.991

PRESUPUESTOS DE VENTAS
DETALLE

COSTOS

1. Capacitacin a la fuerza de
ventas.
2. Buzn de quejas y sugerencias.

$ 800

3. Campaa publicitaria.

$ 3.000

4. Decoracin.

$200

TOTAL

$ 4.050

$ 50

$ 550
$ 500

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
El mercado de los productos de yogurt es un negocio muy dinmico que se debe
aprovechar debido a la gran cantidad de demanda insatisfecha (nichos de mercado) que
existe.
La disponibilidad del producto en los centros de comercializacin para consumidores
finales son los factores decisivos de compra.
RECOMENDACIONES
Realizar mayor publicidad mediante la prensa escrita y hojas volantes, para que se d a
conocer el producto.
Implementar las estrategias sugeridas en el presenta plan con la finalidad e incrementar
el nivel de ventas.
Mantener diversidad de producto, por lo menos dos de cada tipo para que el cliente no
tenga un NO HAY como respuesta en las tiendas al detalle.

BIBLIOGRAFA
LIBROS

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Mercadotecnia,

Editorial Prentice Hall, 4ta. Edicin, Mxico, 2001.

SAMPIERI HERNNDEZ, Roberto; COLLADO FERNNDEZ, Carlos;

BAPTISTA LUCIO, Pilar; Metodologa de la Investigacin; Editorial Mc.

Graw Hill; Colombia, 1991. ESPINOZA CARPIO, Csar; Metodologa de la

Investigacin; ESPE MED, Ecuador, 1.989.

LEIVA ZEA, Francisco; Nociones de Metodologa de Investigacin Cientfica;

Editorial DIMAXI; 4 ta. Edicin; Quito, Ecuador; 1996.

ABELL, D. F., HAMMOND J. S.; Planeacin Estratgica de Mercado, Problemas y

Enfoques Analticos; Editorial CECSA; 8 va. Reimpresin; Mxico; 2.001.

KINNEAR, TAYLOR; Investigacin de Mercados, un Enfoque Aplicado; Editorial Mc.

Graw Hill; 5ta. Edicin; Colombia; 2.000.

ANEXOS:

Anuncio peridico.

Afiche para tiendas (detallistas).

Valla segmento alterno.