Os pontos convergentes entre a arte, a literatura e a propaganda

Thomas Hohl

Nenhuma obra de arte possui um significado fixo e determinado. Ao contrrio,

precisamente no carter polissmico da obra, que reside seu valor. Por outro lado, o
significado de uma obra que representa ambigidades de interpretaes pode ser to
objetivo e claro quanto um preciso e unvoco.
A arte, como diz Ernest Ficher, jamais se limitaria a mera descrio da realidade social.
Ao contrario, funo do artista interpretar essa realidade atravs de sua viso do
mundo e de manifestar suas concepes polticos ideolgicos.
Para a formao da imagem deve-se criar condies para que os componentes racionais
e emocionais se apresentem integrados e isso se dar atravs da criao do visual da
campanha : Escolha das cores a serem utilizadas, estudo dos formatos, quantidade e
qualificao de materiais a serem encomendados e harmonizao de todos estes
elementos.
Segundo Rene Huygue, estamos vivendo num mundo de sinais, onde no somos mais o
que desejamos ser, mas o que a macia propaganda faz com que sejamos. Os smbolos e
as imagens criadas pela propaganda podem trazer varias convices, como por exemplo,
a de que se deve adquirir isto ou aquilo. Parece evidente que a propaganda pode ter
influncia muito maior que a literatura, pois enquanto esta representa uma forma de
sugerir os aspectos mais complexos e menos aparentes do comportamento, o esteretipo
tratado pela propaganda geralmente acentua um aspecto bem visvel do comportamento
ou da vida social, com a excluso de todos os pontos contraditrios.
Essa diferena explica bem o constante desentendimento entre a literatura e a
propaganda . Se a primeira procura os aspectos mais conflitantes da vida individual e
social , a segunda limita tais aspectos atravs da valorizao exclusiva de um ponto de
vista ou de uma aparncia. O que aproxima a literatura da propaganda o fato do
escritor querer ser lido por um grande nmero de leitores e o publicitrio quer
ultrapassar os limites impostos pela sua rea de atuao.
O estilo de escrever, a originalidade de seu trabalho e a proposta de ser apresentado ao
seu pblico so alguns componentes importantes na qualidade literria . Alias, sua
importncia consiste precisamente no carter inovador que apresenta a um certo pblico.
No entanto, preciso estar atento para no torna-lo inteiramente isolado . Caso
contrario, perderia sua funo. Sem dvida impossvel compreender a existncia de um
valor esttico que permanea restrito a um minoria. A sua criao indica um passo
indispensvel , no entanto, quando se generaliza, tornando-o do conhecimento da
sociedade, parece to importante como o ato de criar, mas no basta ser um novo valor
da sociedade, necessrio que seja aceito.
O conhecimento terico do romance se torna mais pertinente quando o objeto central a
ser analisado a literatura dirigida ao grande publico . Vale ressaltar que os valores
autnticos diferem de um romance para outro, isso ocorre pois estes se organizam no
plano de sua prpria obra formando o conjunto de seu universo.
Entretanto , para o grande pblico, as teorias intelectuais s adquirem sentido quando se
transformam em formulas simples ou em esteretipos, isto , quando perdem suas
caractersticas significativas para entender a literatura necessrio considerar as

diferenas individuais, pois isto levar a uma riqueza maior das interpretaes
contraditrias.
Para Waldenyr Caldas a estrutura dos textos na paraliteratura, repousa basicamente no
voyerismo, j que o leitor s consome signos e representaes do real e do imaginrio e
em situaes maniqueistas, sem a analise social e poltica do universo abordado.
O meio acadmico v a paraliteratura como um produto de mal gosto destinado para um
publico semi-culto. Entretanto , numa anlise sociolgica , h uma grande penetrao
que possui a mesma importncia que os produtos que veiculam ideologias ou que so
consagradas pela critica especializada O discurso da paraliteratura de imaginao
constitui uma forma de interpretao do mundo, estabelecendo, no propriamente, uma
contradio entre a linguagem reconhecida como literria e no-literria, mas somente
as diferenas entre a literatura culta e a paraliteratura. Trata-se apenas de uma
interpretao de suas contradies e das condies em que foram produzidas.
As comparaes da paraliteratura e da cultura de massa sua inevitveis. As estrias em
quadrinhos , os jornais e at mesmo as telenovelas so pequenas partculas formadoras
do universo paraliterrio dessa forma pode-se incorpora-la na cultura de massa.
Em relao as artes plsticas, a Pop Art cumpriu esse papel . Esta comeou como um
nova forma de expresso, procurando exprimir a tenso dinmica e os aspectos
condicionados do ser humano da cidade.
Rauschenberg utilizou em seus trabalhos, colagens de fotos, recortes de anncios de
propaganda, imagens ajustadas a pintura, acrescentando a elas objetos banais. Procurou
focalizar as imagens estereotipadas da sociedade industrial, mostrando a viso subjetiva
da arte.
A Arte Pop, como todo trabalho que mescla pintura, com escultura e com tcnicas
variadas (fotografia, material impresso e colagens), visa ironizar. Esta justamente um
forma de se comunicar com um publico maior, rompendo com o isolacionismo de
outrora, saindo de sua interioridade-Atelie habitual em seu modo de fazer artstico para
se articular em torno do coletivo-urbano.
A Arte, qualquer que seja, sempre uma forma de expresso consciente ou inconsciente.
A propaganda, por sua vez, jamais uma expresso, mas sim uma representao. A arte
prope sempre uma viso transcendente do homem e a propaganda dispe dele.
Entretanto, a arte caminhou em direo a sociedade de consumo, diante disso, percebese que as influencias entre a arte e a propaganda ocorrem no mesmo sentido.
Os meios de comunicao criaram um iconografia urbana (garrafas de Coca-Cola, 7UP,
rostos de estrelas de cinema e Hambrgueres) que algum artistas incorporaram em suas
obras (Claes Oldenburg trabalhou com objetos tridimensionais, produtos de consumo de
massa , centrando sua ateno para a imagem publicitaria). Inversamente, o tratamento
formal dado pela experimentao plstica a esses materiais so aproveitados pelos meios
de comunicao em novas mensagens. Esses mesmos meios tomaram elementos
sensibilidade popular (imagens tcnicas de representao) e os incluram em sua
comunicao, por seu lado os movimentos populares extraram elementos das culturas
de massa e se adaptaram para produzir mensagens que expressaram seus interesses.
A sociedade moderna conserva de fato o objeto artstico ao mesmo tempo que nega a
possibilidade da arte e, com isso, a promessa de autonomia que sempre encerra. A obra
de arte subsiste, embora no como foi concebida, mas como produto. As manifestaes

artsticas assumiram a arte como um ritual conformista, desde a Pop Art e Minimal Art
at a Arte Conceitual.
A publicidade, por sua vez, incide sobre a ansiedade, mostrando que o modo de vence-la
consumir. De acordo com os mitos da publicidade, os que no possuem o poder de
gastar dinheiro tornam-se literalmente homens sem rosto. Quem tem , digno de ser
amado. Por isso a arte to til a publicidade, pois detona riqueza e espiritualidade ao
mesmo tempo que luxo e valor cultural. A publicidade se apropriou das relaes ou
implicaes entre a obra de arte e o espectador proprietrio, procurou persuadi-lo,
transformando-o em espectador comprador ( " Modos de Ver" de John Berger, Sven
Blomberg, Cris Fox e Richard Holllis).
A sociedade se fragmentou em faixas de mercado, criando um produto cultural
fragmentado, cuja nica expresso de domnio o consumo. Se a produo cultural
estiver presa ao circulo vicioso do consumo e se a cultura estiver fragmentada de tal
modo em faixas de mercado, tornar a arte cada vez mais dependente do mercado.
A cultura de massa, cujo objetivo o lucro, vai destinar seus produtos aos diversos nveis
de gostos , estratificando o consumo cultural. No campo da produo cultural , a arte e a
literatura , ditas cultas, so produzidas pela classe dominante para si mesma e a
paraliteratura e a arte pop so destinadas a parte semi-letrada da sociedade.
Segundo Antnio Cndido, pertencemos a uma massa cujas reaes obedecem ao
condicionamento do momento e do meio que vive.

Bibliografia
Amaral, Aracy Abreu - Arte Para Que ? Preocupao da Arte Brasileira , Editora Nobel.
Amaya, Mario Por Art - A Survey of New Super-Realism, Studio Vista Publishers.
Arnheim, Rudolf Arte & Percepo Visual, Editora Pioneira.
Berger, John Modos de Ver
Blomberg, Suem
Fox, Cris
Hollis, Richard
Caldas, Waldernyr A Literatura da Cultura de Massa/ Uma anlise Sociolgica, Lua Nova
Editora.
Defina, Gilberto Teoria e Pratica da Analise Literria , Editora Pioneira.
Espinalt, Carlos M. Manual da Propaganda Moderna, Hemus Editorial.
Leite, Dante Moreira Psicologia e Literatura, Editora Universidade de So Paulo.
Marcondes Filho, Ciro Poltica e Imaginrio nos meios de Comunicao de Massa no
Brasil, Summus Editorial
Pires, Orlando Manual de Teoria e Tcnica da Literatura, Editora Presena.
Valle, Roberto do Arte Hoje, Editora Nobel .

Arte moderna seduz

a alma do negcio
Tese de doutorado mostra a influncia exercida pelos movimentos artsticos na publicidade dos anos
70 e 80
MANUEL ALVES FILHO

A linguagem adotada pela propaganda brasileira

entre os anos de 1975 e 1984 sofreu forte
influncia da arte do sculo XX, notadamente os
anncios publicados em revistas. Dentre os vrios
movimentos artsticos que contriburam para a
construo do discurso grfico, dois marcaram
especialmente a produo do perodo: a Pop Art e
a Minimal Art. A constatao faz parte da tese de
doutorado defendida recentemente por Carlos
Roberto Fernandes junto ao Instituto de Artes (IA)
da Unicamp, onde tambm docente. O trabalho,
O trabalho de Ren Magritte intitulado
intitulado Interface Arte/Propaganda no Brasil
No Limiar da Liberdade e a pea publicitria da Hydra, ao lado:
(1975-1984) a partir da anlise de Anncios em
elementos inspiradores
Revistas, nos Anurios do Clube de Criao de So
Paulo, constitui um estudo amplo e original sobre as tcnicas empregadas na elaborao de 716 peas
publicitrias, todas elas concebidas antes do advento da informatizao do mercado. A banca examinadora
recomendou a tese para publicao.

O professor Carlos Roberto Fernandes: Pop Art e Minimal Art esto

presentes em 44% das obras estudadas

Carlos Fernandes, que tambm dirigente da

Coordenadoria de Desenvolvimento Cultural
(CDC) da Unicamp, conta que decidiu analisar as
obras contidas nos anurios do Clube de Criao
de So Paulo por causa da singularidade da
publicao. Trata-se de um empreendimento de
sucesso, que j est na sua 28 edio. Os
trabalhos presentes nos anurios so de
reconhecida qualidade e passaram pelo crivo dos
prprios profissionais de propaganda,
especialistas nessa rea da Comunicao,
explica. O docente do IA afirma que no se ateve
apenas s peas publicitrias premiadas, pois elas
no seriam representativas do conjunto da
produo do perodo. J a opo pela dcada de
1975 a 1984 est relacionada com o fato de os
anncios terem sido concebidos sem o auxlio do
computador. So o resultado do trabalho feito
em prancheta, sem grandes recursos de
trucagens e com muito suor. Os processos
empregados, apesar de possibilitarem timas
impresses finais, ainda estavam longe da

qualidade tcnica de hoje, diz.

Para evidenciar as tcnicas empregadas na elaborao das peas publicitrias, Carlos Fernandes desenvolveu
uma metodologia prpria. Primeiramente, separou os anncios por grupos, que foram definidos pela sua
composio plstica. Depois, o docente do IA considerou os elementos visuais e estruturais das obras e avaliou
que experincias ocorridas no campo das artes plsticas deram contribuio linguagem adotada pela
propaganda. Foi possvel constatar uma clara influncia da arte do sculo XX nos trabalhos analisados. Alm
de contribuies espordicas de vrios movimentos artsticos, duas correntes forneceram a base para a
constituio da linguagem da propaganda no perodo: a Pop Art e a Minimal Art, cujos elementos esto
presentes em 44% das obras estudadas, afirma.
A relao entre a propaganda e Pop Art, refora Carlos Fernandes, est expressa tanto na quantidade quanto
nas estruturas formais dos anncios. O motivo parece bvio: no princpio, a propaganda geradora da Pop Art
e est na formao do seu principal articulador, o artista Andy Warhol, que tinha experincia em produo
grfica e conhecia os procedimentos tcnicos da fotolitografia e serigrafia, comenta. Assim como a Pop Art,
afirma, diversas peas publicitrias valeram-se do estilo figurativo e do recurso da repetio para vender um
determinado produto, ainda que este no aparecesse necessariamente na obra. A importncia, segundo este
conceito, est mais no smbolo do que no produto propriamente dito, esclarece o autor da tese.

Propaganda da empresa Hoechst faz clara citao da Pop-Art

de Andy Warhol: composio em grade com repetio de
fotografias

A influncia da Minimal Art tambm pde ser

identificada na estrutura das peas publicitrias, de
acordo com o docente do IA. O movimento artstico,
destaca Carlos Fernandes, prope uma arte sem
representao. O minimalismo, como o nome sugere,
caracterizado pela limpeza, pela dispensa de
cenarizao e at mesmo pelo descompromisso
com a histria, elementos presentes em vrias obras
analisadas na tese, que foi orientada pelo professor
Adilson Ruiz, tambm do IA. O fato de os anncios
analisados terem sido produzidos sem o suporte da

informtica no agrega, necessariamente, valor adicional a eles, na opinio de Carlos Fernandes. De acordo
com o especialista, o conceito sempre mais importante do que o instrumental utilizado. O computador s d
mais tempo para quem tem os conceitos bem organizados, diz.
Primrdios De acordo com Carlos Fernandes, impossvel demarcar um perodo a partir do qual
estabeleceu-se a interface arte/propaganda no Brasil. De maneira geral, afirma o autor da tese, a publicidade
sempre se apropriou de referncias proporcionadas pelas diversas atividades humanas. Isso inclui a arte, na
medida em que ela se prope banal, afirma. E acrescenta: a propaganda, nesse caso, influencia e
influenciada, tendo como objetivo a seduo. Conforme a pesquisa conduzida pelo docente do IA, a publicidade
brasileira comea a tomar forma em meados do sculo 19.
O excesso de oferta de determinados produtos,
que no encontravam procura adequada nos
mercados prximos, obrigou os produtores a
contratarem agentes nos grandes centros
urbanos, para que estes promovessem a venda de
suas mercadorias. Esses agentes eram,
inicialmente, profissionais autnomos que
representam o produtor. Eles compravam espao
nos jornais para a publicao de anncios.
Posteriormente, com o aumento das solicitaes
de atendimento, organizaram-se em empresas,
dando incio a uma atividade mais planejada.
Dessas empresas surgiram as agncias de
propaganda, as tetravs das agncias tais como
as que conhecemos hoje, conta Carlos
Fernandes.
Antes disso, afirma o autor da tese, os anncios
impressos j eram comuns nos jornais brasileiros,
sendo contratados diretamente pelo produtor,
comerciante ou profissional liberal. Os primeiros
anncios veiculados em jornais eram constitudos
apenas de texto e no passam de composies
tipogrficas. O tipgrafo era, na maioria das
vezes, quem decidia sobre as caractersticas
principais do anncio, uma vez que detinha as
informaes das possibilidades e limitaes do
processo, esclarece o docente do IA. Atualmente,
conforme Carlos Fernandes, a publicidade
brasileira tem a sua qualidade reconhecida
internacionalmente, o que pode ser constatado
pelos prmios que tem recebido ao longo dos
anos.

O trabalho de Ren Magritte intitulado No Limiar da Liberdade

e a pea publicitria da Hydra, ao lado: elementos inspiradores