Marco Terico

CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1 MERCADOTECNIA
Al tratar de comprender mejor lo que es la mercadotecnia, se han dado
muchas definiciones, pero ninguna se ha universalizado. Sin embargo, la que
ms fuerza tiene en la actualidad es la de la American Marketing Association,
que dice: Mercadotecnia es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto,
establecimiento de precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos organizacionales. A
continuacin se mencionan algunas otras:
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin,
ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. (Kotler, y
Amstrong,1998)
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (Stanton y
William, 2000)
La mercadotecnia es una tcnica que, por afrontar los problemas generados
por el comportamiento del hombre, debe renovarse todos los das. As mismo,
sta ha nacido y se ha desarrollado como una respuesta comercial a todos los
planteamientos de las innovaciones, del progreso, de los inventos y de los
descubrimientos de la humanidad, adems de ser una estrategia nueva y
diferente para cada producto y para cada servicio segn el lugar, las
circunstancias y el tiempo.
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Por lo tanto la mercadotecnia debe ser considerada como una actividad til
y necesaria para toda empresa, debido a que toma muy en cuenta variables
como: necesidades, deseos, demandas, valor y

costo, es decir la plena

satisfaccin del cliente, y de esta manera toda empresa se posiciona en la

mente del consumidor y a su vez se vuelve ms competitiva.
2.2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia recurre a estrategias, entendindose stas como las
actividades que se llevan a cabo para seleccionar y describir uno o ms
mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con stos. (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002)
Es necesario mencionar que los individuos y organizaciones que comparten
una o ms caractersticas, tienen necesidades similares, lo cual constituyen los
diferentes mercados meta, de los cuales existen tres tipos diferentes de
estrategias para distinguirlos. La primera es atraer a todo el mercado meta con
una mezcla de marketing. La segunda consiste en concentrarse en un solo
segmento y finalmente la tercera es atraer a varios segmentos del mercado
utilizando mltiples mezclas de marketing.
La mezcla de mercadotecnia, es la combinacin de un Producto o
Servicio, la manera en que se va a Distribuir el mismo (Plaza), y se Promover
(Promocin) a un Precio lgico (Precio). El aplicar adecuadamente estas
variables depender el xito mercadolgico. Estas cuatro variables son
denominadas como las cuatro Ps.

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2.2.1 Producto
La mezcla de marketing comienza con la P del Producto, es decir el
arranque, el ncleo de sta es la oferta y la estrategia del producto. Adems es
casi imposible trazar una estrategia de distribucin, decidir una campaa
publicitaria o proponer un precio sin antes determinar el producto que se va a
vender.
El producto es todo aquello que es favorable o desfavorable, que una
persona recibe en un intercambio. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002)
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del
mercado para su adquisicin, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o
necesidad; incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas (Kotler, Amstrong, 1998).
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el
comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o
necesidades (Stanton y William, 2000)
2.2.1.1 Ciclo de Vida de un Producto (CVP)
Segn Lamb, Hair y McDaniel (2002) El ciclo de vida de un producto
(CVP) es uno de los conceptos ms familiares en marketing. Son pocos los
conceptos generales que se han tratado tan ampliamente.
As mismo los productos revolucionarios dan pie a que surjan otros
mercados y los competidores crean e imitan ideas y productos nuevos
constantemente, por tal motivo los productos nuevos se vuelven obsoletos ms
rpido que antes. Por lo que los productos al igual que los humanos pasan por
un ciclo de vida.

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Marco Terico

Todas las categoras de productos pasan por un ciclo de vida de cuatro

etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Vara mucho el tiempo a
la cual los productos pasan por estas etapas. El ciclo de vida se utiliza para
predecir el desarrollo del producto y as de este modo crear estrategias
funcionales de marketing.

Tabla 1
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO COMN

Introduccin
en el mercado

Crecimiento
del mercado

Madurez del
mercado

Declinacin
de las ventas
Ventas
totales de
la industria

Utilidades
totales de
la industria
$0

Tiempo
-

Fuente:Lamb, Hair, McDaniel., 2002. Marketing,Thomson,pag 333,Mxico

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Marco Terico

2.3 SERVICIO
En trminos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones.
Dicho de otra manera, el servicio cobra significado para el cliente a travs de
las actividades de anlisis de los problemas, las reuniones con el proveedor, las
llamadas de seguimiento y el reporte de una serie de acciones, procesos y
ejecuciones.(Zeithaml y Bitner, 2002)
Son muchas las fuerzas que han provocado el crecimiento de los servicios y
tambin muchas las industrias, empresas y personas que han definido el mbito
de los conceptos, los marcos de trabajo y las estrategias que delimitan su
campo. (Zeithaml y Bitner, 2002)
Otro indicador de la importancia de los servicios es el incremento de su
comercio en todo el mundo. Los proveedores de servicios de clase mundial
como American Express, McDonalds y Marriott Hotels, junto con muchas otras
empresas de servicios, exportan informacin, conocimiento, creatividad, y
tecnologa que el mundo espera con avidz. (Zeithaml y Bitner, 2002)
El formidable crecimiento del sector y sus contribuciones econmicas
llaman cada vez ms la atencin sobre los asuntos y los problemas
relacionados con las industrias del sector servicios.

2.3.1 Caractersticas de los Servicios

Existen cuatro caractersticas bsicas de los servicios, las cuales son
Intangibilidad, Heterogeneidad, Produccin y Consumo y por ltimo
Perecederos.

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2.3.1.1 Intangibilidad
Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de
objetos, no es posible verlos, sentirlo, degustarlos ni tocarlos de la misma forma
en la que se pueden percibir los bienes tangibles ejemplo de ello son las
cirugas, diagnsticos, exploraciones, tratamientos, conocimiento, etc.

2.3.1.2 Heterogeneidad
Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por
seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes.
La heterogeneidad tambin deriva del hecho de que ningn cliente es
exactamente igual otro, por lo tanto sta es el resultado de la interaccin entre
las personas y de todos los caprichos que pueden surgir de su relacin.
2.3.1.3 Produccin y Consumo Simultneo
Mientras que la mayora de los bienes primero se producen y luego se
vende y consume, casi todos los servicios primero se venden y luego se
producen y consumen simultneamente. Debido a que a que las mayora de las
veces los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, resulta difcil, o
incluso imposible, su produccin masiva.
2.3.1.4 Perecederos
El trmino perecederos se refiere al hecho de que los servicios no pueden
preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse. El hecho de que por lo
general los servicios no puedan regresarse o venderse de nuevo implica la
necesidad de contar con slidas estrategias de recuperacin para cuando las
cosas no resultan correctamente.

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Marco Terico

Tabla 2
DIFERENCIAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
PRODUCTO

SERVICIOS

IMPLICACIONES

S
Tangibles

Intangibles

Los

servicios

no

pueden

inventariarse Los servicios no pueden

patentarse
Los

servicios

no

pueden

presentarse ni explicarse fcilmente

Es difcil determinar su precio
Estandarizados

Heterogneo
s

La

entrega

del

servicio

la

satisfaccin del cliente dependen de las

acciones del empleado
La calidad en el servicio depende
de muchos factores incontrolables
No existe la certeza de que el
servicio

que

se

proporciona

es

equiparable con lo que se planeo y

promovi originalmente
Produccin

Produccin y

separada de

Consumo

Consumos

simultneos

Los

clientes participan en

la

transaccin y la afectan
Los clientes se afectan unos a otros
Los empleados afectan el resultado
del servicio
La descentralizacin puede ser
fundamental

No Perecederos

Perecederos

Es difcil producirlos masivamente

Resulta problemtico sincronizar la
oferta y la demanda de los servicios
Los servicios no pueden devolverse
ni revenderse

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Fuente:American Marketing Association,Journal of Marketing 49, otoo de 1985, A. Parasuraman,
Valerie A. Zeithml y Leonard L.Berry, A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for
Futute Research pp 41-50.

2.3.2 Tringulo del marketing de servicios

Segn Zeithaml y Bitner (2002) el tringulo del marketing de servicios
muestra tres grupos relacionados entre s que trabajan en conjunto para
desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. Entre los tres vrtices del
tringulo existen tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo de manera
conveniente para que el servicio funcione: marketing externo, interno e
interactivo. En el caso de los servicios, los tres tipos de actividades de
marketing resultan fundamentales para construir y sostener la relacin con los
clientes. (Ver fig. 1)
2.3.2.1 Marketing Externo
Por medio de los esfuerzos del marketing externo, la compaa formula
promesas a sus clientes en relacin con lo que pueden esperar recibir y la
forma en que se entregar. Los empleados del servicio, el diseo y decoracin
de las instalaciones y el proceso del servicio en s mismo tambin comunican y
ayudan a situar las expectativas de los clientes. Zeithaml y Bitner (2002)
2.3.2.2 Marketing Interactivo
Las promesas que se formulan deben cumplirse. El marketing interactivo
ocurre en el momento de la verdad, es decir, cuando el cliente interacta con la
organizacin y el servicio se produce y consume. Zeithaml y Bitner (2002)

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2.3.2.3 Marketing Interno

Este tiene lugar cuando se hace posible el cumplimiento de las promesas.
Para que los proveedores y los sistemas del servicio puedan cumplir con las
promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades,
herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio. En otras palabras,
las promesas deben hacerse posibles. Resulta fcil prometer, pero las
promesas pueden quedarse sin cumplir. Zeithaml y Bitner (2002)

Fig.1 Tringulo de Marketing de Servicios

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Marco Terico
Fuente: Zeithaml, V., Bitner, M.., 2002. Marketing de Servicios, pg. 20, McGrawHill,Mxico

2.3.3 Ampliacin de la mezcla de mercadotecnia en los servicios

Como los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan
cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza
de la experiencia de servicio. Ante estos factores se pueden emplear variables
adicionales para comunicarse con sus clientes y satisfacerlos.
El concepto de la mezcla ampliada de mercadotecnia de servicios consiste
en adems de las 4 Ps tradicionales, de otros tres factores: Personas,
Evidencia Fsica (Physical Evidence) y Proceso.
2.3.3.1 Personas
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio
y que influyen en las percepciones del comprador, a saber: el personal de la
compaa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del
servicio.
Todas las personas que participan en la prestacin del servicio transmiten
ciertos mensajes al cliente en relacin con la naturaleza del servicio.
2.3.3.2 Evidencia fsica (Physical evidence)
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactan la
empresa y el cliente, as como cualquier componente tangible que facilite el
desempeo o la comunicacin del servicio.
La evidencia fsica del servicio incorpora todas las representaciones
tangibles, entre ellas folletos, membretes, tarjetas de presentacin, formatos de
reporte, sealizacin y equipo.

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Marco Terico

2.3.3.3 Proceso
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades
necesarias para la prestacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y
los sistemas de operacin.
Cada uno de los pasos de la prestacin o del flujo operacional del servicio
que experimenta el cliente, proporcionar evidencias para juzgar el servicio.
2.4 PLAZA
Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se
encuentren a la disposicin en el momento y lugar en que los consumidores lo
deseen.
La P de plaza, es la distribucin fsica, que se refiere a todas las
actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de
materias primas o productos terminados. El objetivo de este es tener la
seguridad de que los productos llegarn en condiciones ptimas de uso a su
sitio final.
Canal de mercadotecnia o canal de distribucin es una estructura de
negocios, organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen
del producto hasta el consumidor (Lamb, Hair y McDaniel, 2002)
El canal de la distribucin lo construye un grupo de intermediarios
relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales (Fisher, 2000)

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Marco Terico

Para que la venta de un producto, est acorde con las polticas de determinada
compaa, es muy importante determinar la ubicacin de la plaza, la cobertura
que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que
se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por
las necesidades propias de cada compaa.
2.5 PRECIO
En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades, los
obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como una
herramienta para facilitar las operaciones. As se inicio el desarrollo del comercio
y a travs de ste surgi el precio del producto.
Segn Fisher (2000) La fijacin de precios es probablemente la ms
compleja y difcil de las tareas, y tambin es una funcin clave de la
mercadotecnia.
Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo que lo hace capaz de
satisfacer deseos; el valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un
producto de atraer otros productos a cambio; el precio es el valor expresado en
moneda.
As mismo Lamb, Hair y McDaniel (2002), dicen que el precio es lo que se
entrega a cambio de un bien o servicio. Precio es el dinero que suele
intercambiarse por un bien o servicio.

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Marco Terico
Por lo que los productos o servicios son intercambiados por una cantidad
determinada de dinero, es ah donde nace el precio, el cual debe tener una
relacin congruente con el producto o servicio deseado a adquirir.

2.6 PROMOCIN
La promocin incluye Ventas Personales, Publicidad y Promocin de Ventas.
La tarea de la promocin en la mezcla de marketing consiste en motivar
intercambios satisfactorios con los mercados meta, mediante la informacin,
educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto.

Fig. 2 Elementos de la estrategia promocional

Fuente: Fischer, L., 1993. Mercadotecnia, pg. 250, McGraw Hill, Mxico

A continuacin se mencionan algunas definiciones para su mejor

comprensin.

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Marco Terico
Promocin es la comunicacin de los mercadlogos que informa, persuade
y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con el objetivo de
influir en su opinin o generar una respuesta (Lamb, Hair y Mc Daniel, 2002)

Es bsicamente un intento de influir en el pblico. La promocin es el

elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y
recordarle a un mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos de receptor
o destinatario. (Stanton, Etzel y Walter, 1997)
La promocin representa las actividades que comunica las ventajas del
producto y convencen a los compradores para que lo adquieran (Kotler,
Amstrong, 1998)
2.6.1 Venta Personal
Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los
consumidores para que compren determinados productos ya existentes o
novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el
consumidor.
2.6.2 Promocin de Ventas
Dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este
esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
La promocin de ventas es un trmino que se ha usado en forma
inadecuada y esto ha trado como consecuencia que se confunda con el concepto
de publicidad.
2.6.2.1 Tipos de estrategias de promocin de ventas
21

Marco Terico
Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico
hacia el cual van dirigidos.

Cuadro 1
Tipo de estrategias de Promocin de Ventas

1. Estrategias para consumidores. Se trata de motivar

el deseo de compra de los clientes para que adquieran
un producto o servicio.

2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores.

Se emplea para estimular a los revendedores a trabajar
y comercializar en forma agresiva un producto
especfico.

v
v

Premios
Cupones
Reduccin de Precios y
ofertas
Muestras
Concursos y Sorteos

v
v
v

Exhibidores
Vitrinas
Demostradores

v
v
v

Fuente:Fisher., 2000. Mercadotecnia, pp 255, McGrawHill,Mxico

2.6.3 Publicidad
Comunicacin impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de un
producto o una organizacin que paga un mercadlogo. (Lamb, Hair y McDaniel,
2002.)
Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones
persuasivas a los compradores. (Kotler, P., 1998)

22

Marco Terico

Por lo tanto enfatizando las principales caractersticas de estas definiciones

concluimos que la publicidad se puede entender como la forma pagada de
comunicacin impersonal de los productos de una organizacin, adems que se
transmite a un pblico muy seleccionado. Las personas y empresas utilizan la
publicidad para dar a conocer sus productos a travs de los medios masivos, por
mencionar algunos estn: Televisin, Radio, Prensa, Internet, Espectaculares,
Cine, Publicidad directa, etc.
Se considera que la publicidad es un mtodo promocional sumamente
flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes
audiencias seleccionadas o a centrarse en una audiencia muy pequea y bien
definida. La publicidad es un mtodo promocional muy eficaz en cuanto a su
costo, porque el costo por persona es muy bajo si se considera que llega a una
infinidad de personas. Adems permite repetir el mensaje muchas veces, para
que tenga una mayor redaccin y penetracin publicitaria.
2.6.3.1 Objetivo de la publicidad
Segn Fisher (2000) el objetivo bsico de la publicidad es estimular las
ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro.
El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, o sea, modificar las
actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a
los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los
productos o servicios de la empresa.

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Marco Terico

Las metas publicitarias segn Kotler son las siguientes:

Exposicin: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto

signifique que todo el pblico necesariamente los haya visto.

Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el

mensaje.

Actitudes: medir el impacto de la campaa anunciadora en las

actitudes de la gente.

Ventas: el fin concreto de la campaa publicitaria.

2.6.3.2 Tipo de Publicidad

Dentro de los diferentes tipos de publicidad se encuentran:

Publicidad de acuerdo a la forma de pago: El costo es compartido por

los diferentes empresarios dentro del canal de distribucin

Publicidad de acuerdo al tipo y propsito del mensaje: se promueve la

demanda para una clase general de producto si se estimula la
aceptacin de una idea o un concreto acerca de un servicio o
producto.

Publicidad de accin directa: tiene el propsito de generar una

conducta inmediata o una accin en el mercado.

Publicidad de relaciones pblicas: se usa para crear una imagen

favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico en
general.

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Marco Terico

Publicidad boca a boca: funciona al modo de una recomendacin y

gracias a sta es posible adherir a nuestra cartera de clientes un cliente
ms.

Publicidad subliminal: vende a travs de un llamado atencin

subliminal con tendencias morbosas existentes en un nivel
inconsciente de la mente del individuo que est percibiendo el
mensaje.

Publicidad social: tiene como objetivo tratar de contrarrestar un poco

los efectos de la publicidad comercial, orientando al consumidor para
que no haga gastos superfluos.

2.7 MARKETING BOCA A BOCA

Segn Rosen (2001) la mayor parte del marketing de hoy en da contina
centrndose en la forma de utilizar la publicidad y dems herramientas para influir
en cada cliente en forma individual, olvidando que la compra de muchos
productos es parte de un proceso social. Este proceso incluye no slo una
interaccin unidireccional entre la compaa y el cliente, sino tambin muchos
intercambios de informacin e influencia entre las personas que rodean al cliente.
Este tipo de intercambio de informacin es considerado un rumor el cual es
todo lo que se transmite de boca a boca sobre una marca, producto o servicio, es
decir, es la suma de toda la comunicacin interpersonal acerca de un producto,
servicio o compaa en un momento determinado. Este se propaga a travs de
redes invisibles, las cuales son redes de informacin interpersonales que
conectan a los clientes entre s.

25

Marco Terico
Las redes invisibles siempre han sido importantes para la difusin de ciertos
productos. En la actualidad son crticas y ya no pueden dejarse al margen. Para
poder competir, las compaas deben comprender que venden productos no a
clientes individuales sino ms bien a redes de clientes.

Ahora bien, en trminos de mercadotecnia si las herramientas de rumor

agregado comienzan a utilizarse, la importancia de la calidad aumentar mucho
ms. Por ejemplo si una empresa de reproductores de CD que se estropean
cinco veces al ao, esta informacin se convertir de repente en dominio pblico.
En consecuencia, el mejor consejo de mercadotecnia en este caso sera
comunicarle al departamento de Investigacin y desarrollo que fabrique un
reproductor de CD de mejor calidad y tambin significar adoptar un estndar
ms elevado de servicio al cliente.
2.8 MARKETING VIRAL
Segn Juregui (2003). Internet ha llegado para revolucionar al mundo y la
excepcin no es la mercadotecnia, sin duda, antes de Internet cualquier estudio de
mercadotecnia poda realizarse minuciosamente, los investigadores se daban
tiempos de holgura para la investigacin y lanzamiento de ciertos productos. Hoy
por hoy, la volatilidad de la tecnologa ha obligado al mundo a ponerse a la
vanguardia y aprovechar dicha tecnologa para el enriquecimiento de sus
expectativas comerciales.
La publicidad de boca en boca, una de las primeras expresiones de
mercadotecnia, ha sido utilizada como modo de publicidad efectiva sin recurrir a
grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos.

26

Marco Terico
Internet ha modificado esta prctica de la publicidad de boca en boca llevando
la recomendacin por la sper carretera de la informacin. Al convertirse en un
hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad se le ha dado el nombre de
"marketing viral". Este concepto es comnmente utilizado para describir cualquier
tipo de marketing donde existe un receptor del "virus" (recomendacin), el cul se
convertir en emisor del mismo.

As, por medio de la web (red), se puede encontrar infinidad de prcticas de la

publicidad boca en dnde los mensajes son diseminados va correo electrnico o
Internet. Verdaderamente, este uno de los mayores avances de la mercadotecnia,
debido a su facilidad de uso, de comunicacin y a los bajos costos a los que se
enfrenta el empresario.
El marketing viral permite que crezca exponencialmente su cartera de clientes,
provocando en cada cliente satisfecho un nmero determinado de
recomendaciones, dependiendo del crculo de amistades o "contactos" que tenga
nuestro receptor-emisor.
Un ejemplo claro de boca a boca es el sitio de Amazon.com donde es
recompensado su socio de ventas por medio de un bono. Y no slo eso, basta con
visitar el sitio para ver que son verdaderos estrategas en el boca a boca existe una
fuerte motivacin de compra de regalos para familiares o amigos, adems, por si
fuera poco, cada libro que es enviado lleva consigo un cupn de Amazon con la
promocin de sus productos.
Una de las grandes motivaciones de compra es la confianza en el producto, y,
en el caso de Internet, la confiabilidad en las compras en lnea. El respaldo de una
recomendacin hecha por un amigo, el cul compr en una tienda virtual y qued

27

Marco Terico
maravillado por la experiencia, es mucho ms valiosa y productiva que un
comercial por televisin.

2.9 MARKETING POR E-MAIL

Segn Gonzlez (2003) quien es especialista en Marketing y Promocin
Online, una de las posibles soluciones publicitarias va Internet, es el uso de listas
de correo para enviar publicidad y ofrecer productos y servicios a las personas. Es
evidente que cada da los usuarios en la red mundial de informacin hacen un
mayor y mejor usos de sus correos electrnicos, lo que genera ventajas
competitivas para quienes logran utilizar dicho medio para generar ventas. Al
mismo tiempo, los usuarios y posibles compradores han madurado en el uso de sus
servicios de mensajera, siendo cada da ms exigentes en el uso de sus servicios
de mail y cada da ms selectivos con lo que leen.
La alternativa de utilizar el e - mail marketing, resulta entonces un instrumento
que debe ser utilizado con cierto cuidado y precaucin. A continuacin las ventajas
de utilizar esta herramienta y algunos consejos para lograr ventas exitosas por este
medio.
Las ventajas de utilizar el e-mail como herramienta de apoyo publicitario son:
1. Ahorro: Enviar un e - mail, cada da es ms econmico y las tarifas de
portales segmentados y diversificados han tenido que ser reducidas ante el

28

Marco Terico
aumento de la competencia y la variedad de ofertas. Adems, generar bases de
usuarios propias es cada da ms sencillo. Hoy en da prcticamente todos los
portales, pginas de Internet o empresas cuentan con bases de datos y de usuarios
va mail.
2. Velocidad: Usar e-mail marketing genera ventajas en trminos de velocidad
e interactividad, ya que se necesitan menores tiempos para:

Llegar a los usuarios.

Llegar frecuentemente a los usuarios (repetir e insistir).

Ejecutar ventas.

3. Personalizacin: La tecnologa cada da permite llegar a los usuarios de

manera ms personalizada, recogiendo los gustos, creencias y aficiones de los
usuarios, generando comunicacin directa y efectiva.
4. Medicin de resultados: Una de las ventajas importantes del uso de los
correos electrnicos consiste en la capacidad de medir la efectividad de los
mensajes enviados, lo que ayuda en el desarrollo y mejoramiento de las estrategias
de ventas.
5. Capacidad de comunicacin global: Se puede llegar a hacer contacto con
personas de todo el mundo.
2.10 CAMPAA PUBLICITARIA
Una campaa publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre s que
se centran en un tema, slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes.
(Lamb, Hair y McDaniel, 2002 pp. 506)

29

Marco Terico
Segn Fischer (2001) una campaa publicitaria es un conjunto de mensajes
publicitarios, expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que
se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada campaa deber basarse en los
llamados factores determinantes, o sea, qu se anuncia, para qu se anuncia. De
estos tres factores se permitir deducir los factores consecuentes de la campaa,
que son: cmo se anuncia y cunto se invierte; en otras palabras, todo esto es una
serie de esfuerzos de promocin planificados y coordinados, realizados alrededor
de un tema central y destinados a conseguir un fin especfico.

2.11 MODELOS PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

A continuacin se presentan modelos de campaas publicitarias propuestos
por diversos autores con el fin de seleccionar un modelo que ms se adapte a las
necesidades de la empresa AERO,S.C.

2.11.1 Modelo de LAMB, HAIR y McDANIEL (2002)

Los pasos para la elaboracin de una campaa publicitaria segn Lamb, Hair
y McDaniel se presentan a continuacin:

Figura 3
MODELO DE CAMPAA PUBLICITARIA SEGN LAMB, HAIR y
McDANIEL

30

Marco Terico
Determinacin de
objetivos de la campaa

Toma de decisiones
creativas

Toma de decisiones de los

medios de comunicacin

Evaluacin de la
campaa

Fuente, Lamb, Hair, McDaniel, 1998.Marketing,Thomson, Mxico.

2.11.1.1 Determinacin de los Objetivos de una Campaa

El primer paso en el desarrollo de una campaa de publicidad es determinar
sus objetivos. Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicacin
especfica que una campaa debe lograr respecto a un mercado meta definido en
un periodo determinado. Los objetivos de una campaa de publicidad dependen de
los objetivos empresariales globales y de un producto anunciado.
2.11.1.2 Toma de decisiones de los medios creativos
El siguiente paso en el desarrollo de la campaa publicitaria es la toma de
decisiones creativas necesarias y determinar los medios de comunicacin masivos.
El trabajo creativo no puede completarse sin saber que medio o canal de mensaje
se utilizar para comunicarse con el mercado meta.

2.11.1.3 Desarrollo y evaluacin de los mensajes publicitarios

31

Marco Terico
Un mensaje publicitario seala una razn para que alguien compre un
producto. El desarrollo de los mensajes publicitarios es una tarea ardua y es
responsabilidad de la gente creativa en la agencia de publicidad. Los mensajes
publicitarios suelen desencadenar las emociones del consumidor, como miedo,
amor o salud, o centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de
comodidad o el deseo de ahorrar dinero.
2.11.1.4 Toma de decisiones respecto a medios de comunicacin
Describir las tcnicas de evaluacin y seleccin de los medios de
comunicacin masiva. Analizar la mezcla de medios de comunicacin para elaborar
una combinacin de stos y de esta manera pueda ser utilizada en la campaa
publicitaria.

2.11.1.5 Tipos de medios de comunicacin

Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la
comunicacin masiva. Los cinco principales medios publicitarios son peridicos,
revistas, radios, televisin y publicidad en exteriores.
Segn Lamb, Hair y McDaniel (1998) es importante conocer la funcin de
cada medio de comunicacin y los alcances que stos tienen. Seleccionar el medio
de informacin adecuado para poder llegar al mercado meta y no cometer errores
al seleccionar los medios, es por esto que el saber las ventajas y desventajas de
los medios es de gran ayuda para el diseo de una campaa publicitaria.
A continuacin se presenta un cuadro donde se puede observar y analizar las
ventajas y desventajas de los 5 medios de comunicacin masivos ms importantes
y que son utilizados por la mayora de las empresas.
32

Marco Terico

Tabla 3
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
5 Medios de

Ventajas

Desventajas

informacin
Peridicos

Selectividad geogrfica y flexibilidad;

Poca selectividad demogrfica;

compromisos a corto plazo de los anunciantes;

limitada capacidad de color; bajo ndice

valor y proximidad de los anuncios; lectores todo

de lectura posterior; puede ser caro

el ao; alta cobertura del mercado individual;

habilidad para la publicidad en cooperacin y con
ligas locales; poco tiempo de anticipacin para su
preparacin

Revistas

Buena reproduccin, especialmente de

Compromiso a largo plazo de

color; selectividad demogrfica; selectividad

los anunciantes; establecimiento lento de

regional; selectividad de mercado local; vida del

pblico; capacidades de demostracin

anuncio relativamente larga; alto ndice de lectura

limitadas; falta de urgencia; largo tiempo

posterior

de preparacin

33

Marco Terico
Radio

Bajo costo; proximidad del mensaje;

No hay tratamiento visual; poca

puede programarse con poca anticipacin;

vida de los anuncios; se requiere alta

relativamente sin cambios temporales de auditorio;

frecuencia para generar comprensin y

muy porttil; compromisos a corto plazo de los

retencin; distracciones con el sonido de

anunciantes; conlleva entretenimiento

fondo; desorden en comerciales

Televisin

Capacidad para alcanzar un pblico

Corta vida del mensaje; algunos

amplio y diverso; bajo costo por millar;

consumidores son escpticos a las

oportunidades creativas para demostraciones;

afirmaciones; campaas de alto costo;

proximidad del mensaje; conlleva entretenimiento;

poca selectividad demogrfica con las

selectividad demogrfica con las estaciones de

redes de televisin; compromisos a largo

cable

plazo de los anunciantes; exige largo

tiempo de produccin; desorden en
comerciales

Medios
exteriores

Costo moderado; repeticin; flexibilidad;

selectividad geogrfica

Mensajes cortos; falta de

selectividad demogrfica; mucho "ruido"
que distrae al pblico

Fuente, Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, 2002. Thomson, Mxico.

2.11.1.6 Evaluacin de la campaa publicitaria

La evaluacin de una campaa publicitaria es la tarea ms exigente que
enfrentan los anunciantes. Cmo saben si la campaa condujo a un incremento
en las ventas, en la participacin en el mercado o elev la recordacin del
producto? la mayora de las campaas publicitarias tratan de crear una imagen del
bien o servicio en lugar de pedir accin, de manera que se desconoce su verdadero
efecto. Existen tantas variables que influyen en la eficacia de un anuncio que, en
muchos casos, lo nico que los anunciantes logran es adivinar si su dinero se gast
bien. A pesar de esta rea gris, los mercadlogos pasan mucho tiempo estudiando
la eficacia de la publicidad y su influencia probable sobre las ventas, la participacin
en el mercado o la conciencia. La comprobacin de la eficacia puede llevarse a
cabo antes o despus de la campaa.

34

Marco Terico
2.11.2 PRUEBAS PREVIAS
Antes de que se inicie una campaa, los gerentes de mercadotecnia se
apoyan en pruebas previas para determinar el mejor mensaje publicitario, la
distribucin fsica de los anuncios y los medios masivos. Entre las pruebas previas
ms comunes se hallan las siguientes:
2.11.2.1Pruebas con panales de consumidores
Las prueba con panales de consumidores, o entrevista de grupo de enfoque,
utiliza un panel de consumidores del mercado meta. Revisan con anticipacin los
anuncios antes de que usen y examinan los que todava estn en proceso de
desarrollo, en seguida, los miembros del panel los clasifican por la efectividad
percibida y explican su clasificacin y reaccin a cada uno de ellos. Los grupos de
enfoque tambin juegan un papel importante en el desarrollo del mensaje
publicitario y la determinacin del slogan apropiado.

2.11.2.2 Pruebas de portafolios o boceto

El propsito de la prueba de portafolios es la evaluacin de la publicidad
impresa. Antes de que los gerentes de mercadotecnia seleccionen el mensaje y la
distribucin fsica del anuncio final, permiten que una muestra de consumidores lea
varios modelos de revistas completas con sus artculos y diferentes versiones del
anuncio en seguida, se pregunta a los consumidores qu anuncios recuerdan
(recuerdo sin ayuda), luego contestan preguntas acerca de anuncios especficos
(recuerdo con ayuda). De manera similar, una prueba de boceto mide la efectividad
de los comerciales de televisin propuestos. Se muestra a los consumidores una
grabacin de video del comercial por televisin en boceto y se les pide que
recuerden el mensaje.
2.11.2.3 Pruebas fisiolgicas

35

Marco Terico
Para evitar que las pruebas sean tendenciosas, algunos mercadlogos han
acudido a las pruebas fisiolgicas. Los consumidores tienen reacciones fsicas
involuntarias a los anuncios, las pruebas fisiolgicas miden esas respuestas por
medio de pruebas galvnicas de la piel, experimentos con movimientos de los
ojos y la dilatacin de la pupila como indicadores de conciencia e inters en los
anuncios.
2.11.3 PRUEBAS POSTERIORES
Despus de que los anunciantes hayan empezado la campaa, con frecuencia
llevan a cabo pruebas para medir su eficacia. Hay varias tcnicas para determinar
si la campaa ha cumplido con sus metas originales.
Aun cuando una campaa haya mostrado mucho xito, los anunciantes
acostumbran hacer un anlisis posterior, evalan la forma en la que la campaa
podra haber sido ms eficaz y los factores que contribuyen a su xito.

La eficacia de una campaa se verifica por medio de las siguientes pruebas:

2.11.3.1Prueba de reconocimiento
Es comn utilizar pruebas de lectura o reconocimiento para medir la eficacia
de la publicidad en revistas. A los consumidores se les pregunta sobre su lectura
de los anuncios y luego se les agrupa en tres categoras: los que observaron el
anuncio, los son capaces de vincular el nombre de la compaa con el anuncio y
los que leyeron por lo menos 50% del anuncio.
2.11.3.2 Pruebas de recordacin
Las pruebas de recordacin de anuncios son tiles para casi cualquier medio
en que se presente el anuncio, desde la televisin hasta los espectaculares. A
deferencia de las pruebas de reconocimiento, las de recordacin no muestran el
36

Marco Terico
anuncio a las personas que contestan. Ms bien, para medir el recuerdo sin
ayuda se pide a quienes contestan que recuerden el comercial o anuncio. Esto
indica cunta informacin asimilaron los consumidores meta.
El recordatorio con ayuda proporciona pistas del anuncio para despertar la
memoria de los entrevistados. Un supuesto implcito en estas pruebas es que los
consumidores capaces de recordar el anuncio de un producto especfico son los
que con mayor probabilidad lo compren. Sin embargo, no hay que confiar a
ciegas en esta hiptesis.
Los consumidores tal vez se acuerden de un anuncio por su estilo y, a pesar
de ello, no tendrn ninguna intencin de comprar el producto. La investigacin de
recordacin de anuncios ha mostrado que muchas marcas con los comerciales
ms recordados se estancaron en sus ventas o incluso descendieron.

2.11.3.3 Medidas de actitud

Es frecuente que se incorporen medidas de actitud en las pruebas de
recordacin y de reconocimiento. Los entrevistadores preguntan a los
entrevistados si una promocin les parece creble, convincente, insustancial,
imaginativa, informativa, fraudulenta, realista, tonta, etc. Tambin se pregunta
cunto afecta el anuncio el deseo del interesado para utilizar o comprar el
producto.
2.11.3.4 Medidas del tamao del pblico
Las mismas empresas de investigacin que miden la efectividad de la
publicidad tambin miden el tamao del pblico meta. Compaas como Audit
37

Marco Terico
Bureau of Circulation, American Research Bureau (Arbitron), Nielsen Media
Research y Statistical Research Inc. (SRI) auditan las cifras de circulacin de las
revistas y peridicos, adems de medir el tamao del auditorio de radio y
televisin.

2.12 MODELO DE LAURA FISCHER (2001)

Segn Fischer (2001) cada campaa deber basarse en factores
determinantes, o sea, qu se anuncia, para qu se anuncia y a quin se anuncia.
De estos tres factores se permitir deducir los factores consecuentes de la
campaa, que son; cmo se anuncia y cunto se invierte; en otras palabras, todo
esto es una serie de esfuerzos de promocin planificados y coordinados,
realizados alrededor de un tema central y destinado a conseguir un fin especfico.

Los pasos de una campaa publicitaria son principalmente:

Tabla 4
MODELO DE CAMPAA PUBLICITARIA SEGN LAURA FISCHER

CAMPAA PUBLICITARIA SEGN LAURA FISCHER

I.-

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.

II.-

Determinar los objetivos de la campaa.

III.-

Fijar el presupuesto de la campaa.

IV.-

Especificar el enfoque o tema.

V.-

Elegir los medios.

VI.-

Elaborar la programacin.

38

Marco Terico

Fuente, Laura Fischer, Mercadotecnia 2000.

2.12.1 Identificar y Analizar el Grupo Meta de la Publicidad
Se determina a quines se dirige la publicidad para conocer la ubicacin, la
distribucin geogrfica, la distribucin por edades, sexo e ingresos de estas
personas, as como la frecuencia de compras y el uso posible del producto,
adems de la competencia; de esta manera se conocen las caractersticas ms
importantes que son la base sobre la cual se desarrolla la campaa.

2.12.2 Determinar los Objetivos de la Campaa

Estos deben ser definidos, claros, alcanzables y medibles. Por ello se debe
especificar una fecha para comprobar si la campaa publicitaria tiene la direccin
y el sentido de lo que se desea obtener, o si se est alcanzando la meta
previamente fijada. Estos objetivos se pueden expresar en trminos de ventas o
de comunicacin; esto es, la campaa busca sobre todo incrementar las ventas o
aumentar el conocimiento del consumidor sobre el producto, la empresa, etc.
2.12.3 Fijar el Presupuesto

39

Marco Terico
Es una actividad importante, ya que se debe determinar de cunto dinero se
dispone o cunto se requiere para el programa publicitario. Adems, influye en las
decisiones inherentes a esto, como seran los medios, el tiempo, la frecuencia,
etc.
2.12.4 Especificar el Enfoque o Tema
Un instrumento de gran ayuda para determinar el tema es una investigacin
por medio de encuestas motivantes que estimulen al consumidor, y as obtener
informacin acerca del producto, del mercado, de los clientes y de los objetivos
para definir los atractivos ms importantes para el consumidor y formar la idea o
el tema central que se manejar durante toda la campaa publicitaria. De esta
manera se obtiene el impacto deseado.
La campaa publicitaria, a travs de los medios debe comunicar informacin
importante para los consumidores y considerar como efectiva la publicidad
realizada. A este punto se le podra llamar en general slogan.

2.12.5 Elegir los Medios

Para esto se debe tomar en cuenta el rea o mercado que se piensa abarcar,
la gente a influir, as como el efectivo disponible. Para decidir los medios que se
deben utilizar, se toma en cuenta la finalidad de la campaa, esto es, las
caractersticas, ventajas y desventajas de cada medio que tiene mucho que ver
con el producto que se va a promover mediante la publicidad, as como los fondos
para cada medio. Existen tipos generales como son: radio, televisin, peridicos,
revistas, correos, exhibiciones exteriores, vehculos de transporte y las subclases
que son especficas o especializadas.

40

Marco Terico
2.12.6 Elaborar la Programacin
Una vez seleccionados los medios, se realiza un plan detallado donde se debe
considerar:
-

El costo del medio

Los problemas como:

Tamao del anuncio.

Frecuencia con que se difundir el anuncio.

La importancia de utilizar tal o cual medio con base en:

El objetivo del programa.

La asignacin.

La naturaleza del medio.

Las caractersticas de los lectores.

La clase de producto que se va a anunciar.

El grado de aceptacin del mismo.

Los competidores.

La duracin planeada para la campaa.

Y como ltimo punto la calendarizacin de la publicidad que incluye la

seleccin de los meses, semanas, das o temporadas al ao. En este punto
deben analizarse los diferentes medios ya que las caractersticas, ventajas y
desventajas de stos producen variaciones en su utilizacin.

2.13 Modelo de KLEPPNER (1998)

A continuacin se presentan los pasos a seguir propuestos por Kleppner para
la realizacin de una campaa publicitaria:

Tabla 5

41

Marco Terico
MODELO DE CAMPAA PUBLICITARIA SEGN OTTO KLEPPNER
CAMPAA PUBLICITARIA SEGN OTTO KLEPPNER
I.-

ANLISIS SITUACIONAL.

II.-

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD.

III.-

OBJETIVOS DE LOS MEDIOS.

IV.-

PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS.

V.-

APROBACIN DE LA CAMPAA.

VI.-

INVESTIGACIN: PRUEBAS POSTERIORES.

Fuente, Publicidad, Kleppner, 1994,Prentice Hall, Mxico.

2.13 .1 Anlisis situacional

Con el propsito de planear y crear una publicidad futura, es necesario
establecer un punto de partida: este es el papel del anlisis situacional.
a) El producto
La publicidad y la mercadotecnia eficaces comienzan con un buen producto.
En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y desventajas de
nuestro producto. La mayora de los fracasos con un producto parten de una
evaluacin demasiado optimista del artculo. Entre los elementos normalmente
considerados se cuentan los siguientes:

42

Marco Terico

Los beneficios nicos que el producto dar para el consumidor.

El valor del producto en relacin con el precio propuesto.

Existen canales de distribucin adecuados?

Puede mantenerse el control de calidad?

b) Identificacin del prospecto principal

El paso siguiente consiste en identificar los prospectos principales y
determinar si hay suficientes de ellos para vender el producto en forma lucrativa.
En la mercadotecnia, hay varias formas para identificar al consumidor principal de
nuestro producto.
1.- Quin compra nuestro producto y cules son las caractersticas
demogrficas significantes de esta persona? Podemos hacernos una imagen
mental del consumidor promedio?
2.- Quines son los grandes usuarios de nuestro producto?
Recurdese la regla de 80/20; debemos encontrar aquellos segmentos del
mercado que consumen una parte desproporcionada de nuestro producto y
determinar lo que distingue a estos de la poblacin en general.

3.- Por ltimo, es necesario examinar los problemas del prospecto

principal. Algunas agencias de publicidad investigan las necesidades y deseos
de los prospectos principales antes posicionar el producto. Al descubrir lo que el
prospecto quiere en un producto, usted puede ajustar el atractivo de su producto
(incluso este mismo) de modo que tenga una propiedad o diferencia que lo haga
ms deseable que otros en su categora.
c) Atmsfera competitiva y clima de mercado
Al analizar la competencia es preciso reflexionar acerca de los competidores
directos e indirectos. Cules son las marcas y productos especficos que

43

Marco Terico
compiten con su marca, y a qu categoras o subcategoras de productos
pertenecen?
Una vez que se ha logrado determinar la competencia especfica del producto
que se va a difundir, es necesario examinar los siguientes factores:
1.- Cmo nos comparamos en posicin de mercado? Se trata de un
mercado con unas cuantas compaas gigantescas que tienen la porcin principal
y cierto nmero de empresas ms pequeas que se dividen las ventas restantes?
Cmo se compara nuestra distribucin geogrfica con la de la competencia?
2.- Cules son las caractersticas especficas de producto de las
marcas competidoras? Las aventajamos en trminos

de los principales

beneficios para el consumidor?

3.- Cules son las estrategias de mercadotecnia

de nuestros

competidores? El precio, las polticas de servicio y la distribucin son algunas de

las principales comparaciones que convendra hacer.

2.13 .2 Objetivos y estrategias de creatividad

En este punto se comenzaron a seleccionar aquellos temas publicitarios y
atractivos de ventas que tengan ms probabilidades de impulsar a nuestros
prospectos principales a la accin.
La publicidad motiva a los seres humanos al hacer un llamado a sus
problemas, deseos y metas; no es creativa si no vende. Una vez que se hayan
establecido los objetivos generales del texto, se estar listo para instrumentar la

44

Marco Terico
estrategia del texto al describir la forma en que este plan creativo contribuir al
logro de las metas de mercadotecnia establecidas de antemano.
1.- Determine la declaracin especfica que se usar en el texto publicitario. Si
hay ms de una, debern enumerarse en orden de prioridad.
2.- En este punto se consideran varias interpretaciones publicitarias.
3.- La etapa fina del proceso creativo es el desarrollo del texto y la produccin
de la publicidad.
a) Objetivos de los medios
Aunque se ha examinado la estrategia creativa anterior a los medios, ambas
funciones se consideran en forma simultnea. En realidad, tanto la estrategia
creativa con la de medios se originan a partir de dos fundamentos comunes:
estrategia de mercadotecnia e identificacin del prospecto. La planeacin de los
medios y de la creatividad no pueden darse separadas una de otra.
b) Estrategia de medios
En las etapas iniciales de la planeacin de los medios, se determina el
enfoque general y el papel de los medios en la campaa terminada.

c) Identificacin del prospecto

Tanto en la estrategia creativa como en la de medios, el prospecto principal
tiene una importancia central. Sin embargo, el planificador de los medios tiene un
trabajo extra para identificar a los prospectos. La estrategia de medios debe
igualar a los prospectos de un producto con los usuarios de medios especficos.
Para esto es necesario identificar a los prospectos en trminos que sean
compatibles con las divisiones tradicionales de la audiencia en los medios.
d) Tiempo
45

Marco Terico
Los medios, con la posible excepcin del correo directo, operan con sus
propios horarios, no con los del anunciante. El planificador de los medios debe
considerar muchos aspectos del tiempo, incluyendo las fechas de cierre de los
medios, el tiempo de produccin requerido para anuncios y comerciales, la
duracin de la campaa y el nmero de exposiciones deseadas durante el ciclo
de compra del producto.
e) Consideraciones creativas
El equipo medios/creatividad debe entenderse entre s para hacer
compromisos entre aquellos medios que permitan la ms elevada ejecucin
creativa y aquellos que sean ms eficientes para alcanzar los prospectos.
f) Tcticas de los medios
En este punto, el planificador de medios decide los vehculos de medios y el
peso publicitario que se les dar a cada uno. El problema de alcance en
comparacin con el de la frecuencia debe abordarse y realizar las asignaciones
apropiadas de presupuesto.
h) Programacin de los medios
Por ltimo se desarrolla el programa real de medios y la justificacin.

2.13.3 El plan de promocin de ventas

Durante las primeras reuniones para una campaa de publicidad de consumo,
suelen discutirse tambin los planes de promocin de ventas. Estos planes
pueden abarcar layouts para el detallista, premios, publicidad cooperativa y/o
ofertas de cupones. Cuando se ha establecido el tema de una campaa de
publicidad de consumo, se inicia el trabajo creativo para el material de promocin
de ventas, el cual se presenta para su aprobacin final junto con el material de
publicidad de consumo. En este momento, la produccin se planea en forma
46

Marco Terico
cuidadosa de tal manera que el material de promocin de ventas est listo antes
de que comience la publicidad de consumo.
2.13.4 Aprobacin de la campaa
Una vez que se tiene la campaa completa: los anuncios, el programa de
medios, el programa de promocin de ventas y los costos, slo se necesita la
aprobacin final de la gerencia. Para lograr esto, es conveniente presentar una
declaracin de las metas de mercadotecnia de la compaa. Los objetivos pueden
ser, lanzar un producto nuevo, incrementar las ventas en un porcentaje x,
incrementar la participacin en el mercado de la empresa por un porcentaje z o
cualquiera que pueda ser el servicio especfico que preste una empresa.
2.13.5 Investigacin: pruebas posteriores
La etapa final de la campaa consiste en tomar medidas para comprobar el
xito de la misma. La prueba posterior requiere de dos conjuntos relacionados de
decisiones. El primero consiste en definir los resultados esperados en trminos
especficos y valorables. Qu espera usted que logre la campaa publicitaria?
las metas clsicas de una campaa son incrementar el recuerdo de la marca en
10% o mejorar el recuerdo de la publicidad en 25%.

La segunda etapa es, por supuesto, efectuar investigaciones para verificar si

estas metas se alcanzaron. Independientemente de la tcnica de investigacin
que se use, el problema consiste en separar los resultados de la campaa
publicitaria de la conducta del consumidor que hubiera ocurrido en cualquier caso.
Es decir, si se descubre que el 20% de la poblacin reconoce la marca al final de
una campaa, la pregunta sera la siguiente: cul habra sido el nivel de
reconocimiento si no se hubiese hecho publicidad?

47

Marco Terico
Con el fin de responder esta interrogante, se usa con frecuencia un diseo de
investigacin como una prueba anterior. Esta prueba anterior no solo
proporcionar un reto para la campaa, sino que tambin determinar metas
razonables para la publicidad futura.
2.14 ANLISIS GENERAL DE LOS AUTORES
Al analizar las campaas anteriormente presentadas, se pueden apreciar
ciertas diferencias y similitudes entre ellas, sin embargo, a pesar de sus
diferencias todos coinciden en la necesidad de establecer objetivos, fijar un
presupuesto y determinar los medios mas adecuados para realizar una campaa
eficaz. As mismo coinciden en que las campaas siguen un proceso
administrativo planeado y organizado. A continuacin se presenta un cuadro
comparativo con los modelos analizados para poder elegir el modelo ms
adecuado para la realizacin de la propuesta de la campaa.

Tabla 6
COMPARATIVO DE LOS MODELOS
FISCHER
I.-

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.

II.-

Determinar los objetivos de la campaa.

III.-

Fijar el presupuesto de la campaa.

IV.-

Especificar el enfoque o tema.

V.-

Elegir los medios.

VI.-

Elaborar la programacin.
KLEPPNER

I.-

Anlisis Situacional.

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Marco Terico

Fuente, Lamb, Hair, McDaniel, 2002,Publicidad, Kleppner, 1998. Laura Fischer, Mercadotecnia 2001.

2.15 MODELO SUGERIDO

De acuerdo al anlisis que se llev a cabo, a cada uno de los autores antes
mencionados para la realizacin de una campaa publicitaria, se tom la decisin
de utilizar el modelo de Laura Fischer, debido a que se basa en factores
determinantes y consecuentes. Los pasos del modelo sugerido son:

Tabla 7
MODELO DE LAURA FISCHER
SUGERIDO PARA LA REALIZACIN DE LA CAMPAA

CAMPAA PUBLICITARIA SEGN LAURA FISCHER

I.-

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.

II.-

Determinar los objetivos de la campaa.

III.-

Fijar el presupuesto de la campaa.

IV.-

Especificar el enfoque o tema.

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Marco Terico

Fuente, Laura Fischer, Mercadotecnia, 2000, McGraw Hill, Mxico.

Debido a que la presente investigacin tiene como objetivo el realizar una

campaa publicitaria que sirva como base para lograr un posicionamiento de la
empresa AERO,S.C. en el mercado de la ciudad de Puebla, nos pudimos
percatar que la mercadotecnia es una actividad tanto til como necesaria para
todo tipo de empresa, debido a que toma muy en cuenta variables como las
necesidades, deseos, demandas, valores, costos, etc., y todo esto con el fin de
dar a conocer los valores de la compaa .Por lo que las empresas se van
colocando o posicionando en la mente del consumidor.
Por lo tanto, es de vital importancia tener bien entendido como se compone
la mercadotecnia al igual que como se comporta y de esta manera lograr que
esta investigacin sea productiva para la empresa AERO,S.C.

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