Informe Chilescopio 2006 Resumen

¿Qué es Chilescopio?
! Chilescopio es el primer estudio de los estilos de vida de los consumidores

del mercado chileno, en su segunda versión anual.
! Chilescopio es una herramienta efectiva para aquellas empresas que buscan

nuevas perspectivas de los consumidores para desarrollar estrategias de
negocio y marketing verdaderamente innovadoras.
! Chilescopio es una iniciativa desarrollada en conjunto por las empresas

Collect Investigaciones de Mercado y Visión Humana en su interés por
contribuir a una comprensión más profunda y novedosa de los mercados de
las empresas.
Página 2
¿Qué son los estilos de vida?
! El estilo de vida de una persona retrata la forma en que ésta concibe e
interactúa con su entorno.
! Representa sus patrones de vida expresados en aspectos tales como:
• Actividades: ¿Qué hace en su tiempo libre?

• Valores e intereses: ¿Cuáles son sus prioridades en la vida?
• Satisfacciones: ¿Cuáles son sus satisfacciones en la vida?
• Opiniones: ¿Cuáles son sus puntos de vista?
• Autopercepción: ¿Cuál es su autodescripción de si mismo?
! El concepto de estilo de vida surge en la investigación de mercados como

necesidad de desarrollar comprensiones más profundas de los
consumidores en sociedades en desarrollo.
Página 3
¿Porqué segmentar por estilos de
vida?
! Tradicionalmente se han considerado a las variables socioeconómicas

(educación, ingresos, etc.) como las mejores predictoras de las actitudes y
comportamiento de compra de los consumidores.
! Sin embargo, Chile ha sufrido cambios estructurales que ponen en tela de

juicio este supuesto:
• Aumento del poder adquisitivo y bienestar económico de las personas.

• Homologación progresiva de la cobertura educacional de la población.
• Una creciente diversidad valórica y posturas hacia la vida.
Página 4
¿Porqué segmentar por estilos de
vida?
! Estos cambios han generado que las posibilidades de consumo se amplíen
y estén cada vez menos determinadas por la condición socioeconómica de
un consumidor.
! En extremo nos podemos encontrar con que:
• Dos individuos de igual nivel socioeconómico pueden tener

comportamientos muy distintos en sus preferencias de consumo de
ciertos productos y/o medios.
• Dos individuos de distintos nivel socioeconómico pueden manifestar un
comportamiento similar en el consumo de ciertos productos y/o medios.
Página 5
Las diferencias de los consumidores
chilenos cada vez se explican más
por sus valores y hábitos de vida que
por su condición socioeconómica
Página 6
Características del estudio
! Estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales en hogares mediante cuestionario
estructurado con más de 120 preguntas.
! Encuesta a 1.500 personas de 15 a 74 años residentes en el Gran Santiago y las 11
principales ciudades del país con más de 175.000 habitantes*, las que juntas
representan el 60% de la población urbana de Chile (según datos del Censo 2002).
! Alta rigurosidad estádística a través de un proceso de selección muestral multietápico:
• Etapa 1: Selección al azar de manzanas en cada ciudad.

• Etapa 2: Selección al azar de 10 hogares en cada manzana.
• Etapa 3: Selección al azar de 1 entrevistado en cada hogar. Si la persona
seleccionada no se encuentra, se deberá realizar una segunda visita.
! Muestreo estratificado aproporcional por ciudades, con resultados a nivel total ponderados
por su peso real en la población.
! Error muestral de +/- 2,6% a nivel total.

Página 7
CIUDADES Muestra
Antofagasta 100
Viña del Mar 100
Valparaíso 100
Talcahuano 100
Temuco 100
Iquique 100
Concepción 100
Rancagua 100
Talca 100
Arica 100
Puerto Montt 100
Gran Santiago 400
TOTAL 1.500
Página 8
MÓDULOS PRINCIPALES DEL DEFINICIÓN
CUESTIONARIO
Actividades Actividades de tiempo libre realizadas, actividades de tiempo libre más deseadas,
preferencias de uso de tiempo libre, etc.
Valores e intereses Valores más importantes, grupos de personas más importantes, motivaciones más
importantes en la vida, ideales de lugar para trabajar, etc.
Satisfacción Nivel de satisfacción con el ámbito familiar y laboral, satisfacción con su situación
económica/social, satisfacción con condición de salud y belleza, etc.
Opiniones Posiciones sobre el funcionamiento ideal de la sociedad, puntos de vistas sobre

cuestiones morales, evaluación de la situación económica, etc.
Autoimagen Autopercepción en ámbitos como el autocuidado de la salud, cultura,

alimentación, uso de tecnología, autodescripción de su personalidad, etc.
Perfil de compra de productos Hábitos de compra, frecuencia y horarios de compras, lugares de compra, criterios
y servicios de compra de productos, promociones preferidas, marcas preferidas de categorías
de productos y servicios, etc.
Perfil de consumo de medios Medios que consume, preferencia en cada medio, frecuencia, tiempo y horarios
ante cada medio, opinión y actitud hacia la publicidad en los medios, marcas
preferidas por medio, etc.
Características Educación, composición familiar, ciclo de vida familiar, ocupación, religión, nivel
sociodemográficas de ingresos, nivel socioeconómico, tenencia de bienes en el hogar, etc.
Página 9
Módulos del cuestionario 2006
A.
A. ACTIVIDADES
ACTIVIDADES E.
E. AUTODESCRIPCIÓN
AUTODESCRIPCIÓN
!! General
General !! General
General
!! Tiempo
Tiempo Libre
Libre !! Tecnología
Tecnología
!! Política
Política !! Personalidad
Personalidad
!! Religión
Religión !! Necesidades
Necesidades en
en elel tiempo
tiempo
B.
B. VALORES
VALORES EE INTERESES
INTERESES F.
F. TURISMO
TURISMO
!! General
General !! Vacaciones
Vacaciones
!! Motivaciones
Motivaciones !! Preferencias
Preferencias
C.
C. OPINIONES
OPINIONES YY ACTITUDES
ACTITUDES !! Medio
Medio de
de comunicación
comunicación
!! General
General !! Satisfacción
Satisfacción
!! Situación
Situación Económica
Económica !! Intención
Intención de
de viaje
viaje futuro
futuro
!! Futuro
Futuro G.
G. TELEVISIÓN
TELEVISIÓN
!! Ingreso
Ingreso !! Tiempo
Tiempo
!! Clase
Clase Social
Social !! Tipos
Tipos de
de Programación
Programación
D.
D. SATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN !! Horario
Horario
!! -General
-General H.
H. RADIO
RADIO
!! Temores
Temores !! Programación
Programación
!! Horario
Horario
!! Lugar
Lugar
Página 10
Módulos del cuestionario 2006
I.I. PERFIL
PERFIL DE
DE COMPRA
COMPRA J.
J. VOLUNTARIADO
VOLUNTARIADO
!! Hábitos
Hábitos
!! Excedentes
Excedentes K.
K. MEDIOS
MEDIOS EN
EN GENERAL
GENERAL
!! Por
Por categoría
categoría !! Cuales
Cuales
!! Donde
Donde !! Frecuencia
Frecuencia
!! Preferencias
Preferencias !! Atractivo
Atractivo
!! Frecuencia/lugar
Frecuencia/lugar !! Preferidos
Preferidos
!! Multitienda
Multitienda L.
L. INTERNET
INTERNET
!! Medios
Medios dede Transporte
Transporte !! Lugar
Lugar
!! Productos
Productos financieros
financieros !! Actividades
Actividades
!! Bancos
Bancos
!! Marcas
Marcas favoritas
favoritas
!! Tenencia
Tenencia
!! Celular,
Celular, Internet,
Internet, auto,
auto, cigarrillo,
cigarrillo, bebidas,
bebidas, alcoholes
alcoholes
!! Futbol
Futbol
!! Restaurantes
Restaurantes
!! Medios
Medios de
de comunicación
comunicación
!! Animador,
Animador, periodista,
periodista, político
político
Página 11
Principales resultados del estudio
1. Análisis de los estilos de vida de los chilenos en general y su evolución
durante el período 2005-2006.
2. Segmentación de los consumidores chilenos en base a sus estilos de
vida y perfilamiento de estos segmentos utilizando múltiples variables.
3. Análisis de los estilos de vida de los distintos grupos socioeconómicos
de la población (ABC1, C2, C3 y D).
4. Análisis de los estilos de vida según tramos etáreos de la población
(adolescentes, jóvenes, adultos, adultos mayores, etc.).
5. Análisis de los estilos de vida según condición de género (hombre y
mujer).
6. Análisis de los estilos de vida de target específicos de consumidores
(por ejemplo, mujer laboralmente activa, jóvenes de NSE ABC1, etc.)*.
* Servicio a pedido con costo adicional.
Página 12
Valor del estudio 2006
1. Estudio con modalidad de venta sindicada.

2. Con una periodicidad anual.
3. Esta es su segunda versión.
4. El valor del estudio es de UF 195.
5. Fecha inicio de la investigación: Abril del 2006.
6. Fecha del primer informe: Agosto del 2006.
Página 13
Resultados Públicos
El presente documento es una versión sólo parcial de los resultados del estudio
Chilescopio 2006, con el fin de ser presentado en una conferencia de prensa a los
diferentes medios del país, la que se realizó el día 2 de agosto de 2006.
Para información sobre la versión completa del estudio contactarse con: Verónica Collarte,
fono (02) 4781000, email vcollarte@collect.cl
TIEMPO LIBRE
DISPONIBILIDAD DE TIEMPO LIBRE
¿Diría usted que tiene tiempo libre de lunes a viernes, es decir, después del trabajo o de cumplir sus
obligaciones diarias?
Base: Total de entrevistados (1.500 casos)
Nunca o Casi
Casi siempre o Nunca
Siempre 28%
39%
Algunas veces
33%
Página 16
LAS 10 PRINCIPALES ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE
Porcentaje de personas que dice realizar cada actividad “siempre” o “casi siempre”
Ver televisión 67
69
Escuchar música de radio, CD, casettes, 59
etc. 64
Leer revistas 47
36
Visitar familiares a sus casas 38

35
32 2005
Arrendar y ver películas en DVD o video 30 2006
Visitar amigos a sus casas 34
29
Invitar amigos al hogar 16

25
Navegar por Internet 18

25
Leer libros 27
24
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Página 17
LAS CARACTERÍSTICAS MÁS Y MENOS VALORADAS DE UNA ACTIVIDAD DE TIEMPO LIBRE
Porcentaje de personas que dice que “le agradan” o “le agradan mucho” determinadas características
Que me permita descansar y relajarme 81
Que se pueda compartir con mas personas 78
Que sea al aire libre 76
Que sea novedosa 75
Que se pueda ir con niños 44
Que implique riesgo, emoción 43
Que sea de noche 39
Que pueda ir sin compañía 35
0% 25% 50% 75% 100%
Página 18
VIAJE DE VACACIONES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
¿Ha realizado usted algún viaje de vacaciones dentro o fuera de Chile durante los últimos 12 meses?
Si he viajado en
los últimos 12
meses
31%
No he viajado en
los últimos 12
meses
69%
Página 19
VALORES Y MOTIVACIONES
LOS 7 VALORES MÁS IMPORTANTES DE LAS PERSONAS
Porcentaje de personas que considera a cada valor como “extremadamente importante, esencial”
como guía de sus vidas
La familia 72
La salud 66
La lealtad 57
La honestidad 52
La armonía interior 51
La libertad 50
La seguridad 49
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Página 21
PRINCIPALES MOTIVACIONES EN LA VIDA
Porcentaje de personas que considera a cada aspecto como “muy importante” o “extremadamente
importante” en sus vidas
Tener buena salud 89

91
Tener una familia unida 83

91
Lograr que sus hijos completen su educación 84

84
Tener una buena relación de pareja 78

77
Tener un trabajo estable 76

77
Tener una buena situación económica 76

75 2005
72 2006
Alcanzar el éxito profesional 75
Tener buenos amigos 63

69
Tener tiempo libre y dinero para disfrutarlo 62

66
Mantenerse en forma y atractivo físicamente 62

56
Tener una posición social con influencia 38

41
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Página 22
SATISFACCIONES
SATISFACCIÓN GENERAL CON LA VIDA
Porcentaje de personas que responden, utilizando una escala de 1 (“muy infeliz”) a 7 (“muy feliz”)
2005
58 2006
Feliz o Muy feliz
(notas 6 y 7) 54
29
Regular (nota 5)
30
14
Infeliz o Poco feliz
(nota 4 o menos) 15
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Página 24
SATISFACCIÓN CON DISTINTOS ÁMBITOS DE LA VIDA
Porcentaje de personas que responden estar “satisfecho” o “muy satisfecho” con los distintos ámbitos
de su vida
Relación con su familia 70
Estado de salud física y mental 61
Su relación de pareja 53
La educación de sus hijos 52
La comuna en que vive 51
Aspecto o apariencia física 49
Circulo de amistades 48
El tipo de trabajo o cargo que desempeña 45
Su posición social 39
Su situación económica 37
Disponibilidad y aprovechamiento del
36
tiempo libre
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Página 25
PREFERENCIAS
TIPO DE MÚSICA FAVORITA
¿Cuál es su tipo favorito de música?
Romántica 30
Rock 11
Clásica 9
Reggaeton 6
Pop 6
Folklore 5
Latina 5
Salsa, Merenge 5
Rancheras 4
Electrónica 2
Blues 2
Hip hop 2
Religiosa 2
Otras 6
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Página 27
TIPO DE COMIDA FAVORITA
¿Qué tipo de comida es su favorita?
Chilena 67
China 9
Italiana 7
Comida rápida 6
Vegetariana 2
Naturista 2
Ninguno-nada 2
Japonesa/sushi 2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Página 28
OPINIÓN
OPINIONES SOBRE EL FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD
Porcentaje de personas que declara estar “de acuerdo” o “muy de acuerdo” con cada afirmación
Debería implementarse con más fuerza programas 77 2005

de educación sexual en los colegios y liceos 82
2006
71
Es positivo para la sociedad que la mujer trabaje
80
65
Permitir el aborto es atentar contra la vida
72
Esta bien que las personas vivan juntas antes de 58

casarse 56
Son positivas las leyes y restricciones a los 60

fumadores 50
La sociedad debería darles mayores espacios a 45

los homosexuales 38
30
La marihuana debería legalizarse en Chile
28
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Página 30
AUTOIMAGEN
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE AUTOIMAGEN
Porcentaje de personas que declara identificarse con cada característica de personalidad
Más "activo" que

47
"tranquilo"
Más "ahorrativo" que

45
"gastador"
Más "desconfiado" que
43
"confiado"
Más "emocional" que

43
"racional"
Más "espontáneo" que

43
"planificado"
Más "expresivo" que
43
"reservado"
Más "precavido" que

41
"audaz"
38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48%
Página 32
COMPRA Y MEDIOS
ATRIBUTOS RELEVANTES PARA UN LUGAR DE COMPRA
Porcentaje de personas que declara que cada aspecto es “muy importante” o “extremadamente
importante”
Calidad de los productos 87

Buenos precios 82
Contar con garantía y servicio técnico 80
Amabilidad del personal 79
Rapidez de la atención 78
Diversidad de productos y marcas 74
Encontrar todo en un mismo lugar 74
Promociones y ofertas 71
Facilidades de pago o crédito 68
Amplitud de los horarios 65
Comodidad del lugar 64
Cercanía de mi lugar de trabajo u hogar 54
Sistemas de puntajes 40
0% 25% 50% 75% 100%
Página 34
EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DE LA PUBLICIDAD POR MEDIO
Porcentaje de personas que encuentra “atractiva” o “muy atractiva” la publicidad en cada medio
Televisión 65
Internet 57
Radio 52
Vía publica 43
Revistas 41
Diario 39
Cine 37
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Página 35
SEGMENTOS DE ESTILOS DE VIDA
¿POR QUÉ SEGMENTAR EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DE LAS PERSONAS?
! Los estilos de vida reflejan la forma en que las personas construyen su realidad e interactúan
cotidianamente con ella.
! A la base de cada estilo de vida se recoge tanto la subjetividad como los comportamientos más
visibles que las personas despliegan en los distintos ámbitos en los que participan: como
ciudadano, como consumidor, como padre o madre, como trabajador, etc.
! Es así como los segmentos de estilos de vida constituyen grupos homógeneos de personas
cuyos valores, motivaciones, actitudes y comportamientos los predisponen a responder de manera
similar ante las distintas señales o estímulos que puedan proveerles las empresas y
organizaciones que buscan satisfacer sus demandas y deseos.
! Los segmentos de estilos de vida que a continuación se presentan fueron identificados a través de
un riguroso procedimiento de análisis estadístico multivariado de las respuesta entregadas por
los 1.500 encuestados al cuestionario Chilescopio 2006, de manera de identificar grupos de
sujetos homogéneos (clusters) en su perfil de estilos de vida.
! En la descripción de cada segmento de estilo de vida se resaltarán aquellas características más
distintivas y propias de cada uno para efectos de hacer más clara su comprensión y
conceptualización.
Página 37
SEGMENTOS DE ESTILOS DE VIDA IDENTIFICADOS Y SU PROPORCIÓN EN LA
MUESTRA DE ENCUESTADOS
Realizados
Retraídos 14%
18%
Esforzados
12%
Activ os Integrales
22% 16%
Indiv idualistas
18%
Página 38
SEGMENTO 1: INDIVIDUALISTAS
!! Este
Este grupo
grupo representa
representa elel 18%
18% de
de lala muestra
muestra encuestada.
encuestada.
!! Hay
Hay una
una misma
misma proporción
proporción por
por hombres
hombres (51%)
(51%) yy mujeres
mujeres (49%).
(49%).
!! La
La media
media de
de edad
edad es
es de
de 43
43 años.
años.
!! Hay
Hay proporcionalmente
proporcionalmente más
más por
por personas
personas de
de nivel
nivel socioeconómico
socioeconómico medio-bajo
medio-bajo (C3).
(C3).
!! El
El 46%
46% dice
dice trabajar,
trabajar, elel 25%
25% dedicarse
dedicarse aa labores
labores del
del hogar
hogar yy elel 13%
13% estudia.
estudia.
!! Es
Es elel grupo
grupo que
que con
con mayor
mayor frecuencia
frecuencia acuden
acuden aa los
los casinos
casinos aa jugar,
jugar, aa museos,
museos, bibliotecas
bibliotecas oo exposiciones
exposiciones yy alal
teatro,
teatro, opera
opera oo ballet,
ballet, ya
ya que
que prefieren
prefieren las
las actividades
actividades aa las
las que
que se
se pueda
pueda acudir
acudir solo
solo oo que
que son
son más
más exclusivas
exclusivas
oo elitistas.
elitistas.
!! Son
Son los
los que
que menor
menor importancia
importancia lele atribuyen
atribuyen aa valores
valores como
como lala familia
familia yy lala salud,
salud, aspectos
aspectos que
que en
en general
general son
son
importantes
importantes para
para lala gran
gran mayoría.
mayoría.
!! Sin
Sin embargo,
embargo, es es uno
uno de
de los
los grupos
grupos que
que mayor
mayor importancia
importancia lele atribuye
atribuye aa valores
valores como
como elel prestigio
prestigio yy elel poder.
poder.
!! Se
Se definen
definen aa sisi mismo
mismo como
como unauna persona
persona muy
muy poca
poca cariñosa
cariñosa yy poco
poco expresiva.
expresiva.
Página 39
SEGMENTO 2: ACTIVOS
!! Es
Es elel grupo
grupo de
de mayor
mayor tamaño,
tamaño, alal representar
representar elel 22%
22% de
de lala muestra
muestra encuestada.
encuestada.
!! Hay
Hay una
una mayor
mayor proporción
proporción de
de hombres
hombres (60%)
(60%) que
que mujeres
mujeres (40%).
(40%).
!! Es
Es elel grupo
grupo más
más joven:
joven: lala media
media de
de edad
edad es
es de
de 27
27 años.
años.
!! Es
Es elel grupo
grupo con
con mejor
mejor bienestar
bienestar económico,
económico, compuesto
compuesto proporcionalmente
más por
por personas
personas de
de nivel
nivel
socioeconómico medio (C2) y alto (ABC1).
!! ElEl 51%
51% estudia,
estudia, elel 37%
37% trabaja
trabaja yy sólo
sólo elel 1%
1% se
se dedica
dedica aa labores
labores del
del hogar.
hogar.
!! Es
Es elel grupo
grupo que
que con
con mayor
mayor frecuencia
frecuencia se se reune
reune con
con sus
sus amistades,
amistades, escucha
escucha música
música de
de radio,
radio, CD
CD oo casettes,
casettes,
navega
navega yy chatea
chatea por
por Internet
Internet yy sale
sale aa comer
comer aa restaurantes,
restaurantes, pubs
pubs oo bares.
bares.
!! Sin
Sin embargo,
embargo, es
es uno
uno de de los
los grupos
grupos que
que manifiesta
manifiesta disponer
disponer de de menos
menos tiempo
tiempo libre
libre fuera
fuera de
de sus
sus obligaciones.
obligaciones.
!! Es
Es un
un grupo
grupo que
que lele atribuye
atribuye mucha
mucha importancia
importancia alal valor
valor de
de lala libertad,
libertad, lala amistad
amistad yy lala autenticidad,
autenticidad, pero
pero que
que
valora
valora muy
muy poco
poco las
las tradiciones
tradiciones yy lala fe.
fe.
!! Le
Le atribuyen
atribuyen mucha
mucha importancia
importancia alal éxito
éxito profesional
profesional junto
junto aa lala unión
unión familiar
familiar como
como motivaciones
motivaciones en
en sus
sus vidas.
vidas.
!! Son
Son los
los más
más satisfechos
satisfechos con
con su
su círculo
círculo de
de amistades,
amistades, situación
situación económica
económica yy aspecto
aspecto físico.
físico.
!! Se
Se declaran
declaran particularmente
particularmente temerosos
temerosos de
de lala ruptura
ruptura familiar
familiar yy de
de quedar
quedar incapacitado
incapacitado física
física oo mentalmente.
mentalmente.
!! Son
Son los
los que
que más
más integran
integran aa lala tecnología
tecnología aa su
su vida
vida cotidiana.
cotidiana.
!! Se
Se definen
mismo como
como una
una persona
persona entusiasta,
entusiasta, activa,
activa, expresiva,
expresiva, liberal,
liberal, líder,
líder, innovador
innovador yy gastador.
gastador.
Página 40
SEGMENTO 3: RETRAÍDOS
!! Este
Este grupo
grupo representa
representa elel 18%
18% de
de lala muestra
muestra encuestada.
encuestada.
!! Hay
Hay una
una mayor
mayor proporción
proporción de
de hombres
hombres (60%)
(60%) que
que mujeres
mujeres (40%).
(40%).
!! Está
Está compuesto
compuesto más
más por
por personas
personas de
de mediana
mediana yy edad
edad mayor:
mayor: lala media
media de
de edad
edad es
es de
de 45
45 años.
años.
!! Es
Es elel segundo
segundo grupo
grupo con
con menor
menor bienestar
económico, alal estar
estar compuesto
más por
por personas
personas
de nivel socioeconómico medio-bajo (C3) y bajo (D).
de nivel socioeconómico medio-bajo (C3) y bajo (D).
!! ElEl 36%
36% trabaja
trabaja (más
(más en
en oficios
oficios menores),
menores), elel 33%
33% se
se dedica
dedica aa labores
labores del
del hogar
hogar yy elel 19%
19% estudia.
estudia.
!! Es
Es un un grupo
grupo que
que sese caracteriza
caracteriza por
por realizar
realizar muy
muy pocas
pocas actividades
actividades de
de tiempo
tiempo libre
libre fuera
fuera del
del hogar.
hogar. Su
Su tiempo
tiempo
libre
libre lolo destinan
destinan particularmente
particularmente aa pasarlo
pasarlo con
con su
su familia
familia nuclear
nuclear yy aa ver
ver televisión
televisión en
en lala casa.
casa.
!! Le
Le atribuyen
atribuyen importancia
importancia aa los
los valores
valores más
más básicos
básicos de
de lala vida:
vida: lala familia,
familia, lala salud
salud yy elel bienestar
bienestar económico.
económico.
!! Son
Son poco
poco liberales
liberales en
en su
su forma
forma dede pensar,
pensar, ya
ya que
que son
son los
los menos
menos de de acuerdo
acuerdo en en que
que es es positivo
positivo que
que lala mujer
mujer
trabaje
trabaje yy que
que las
las personas
personas vivan
vivan juntas
juntas antes
antes de
de casarse.
casarse.
!! Es
Es uno
uno de
de los
los grupos
grupos menos
menos satisfecho
satisfecho con
con su
su vida
vida en
en general
general (sólo
(sólo un
un 46%
46% dice
dice estarlo).
estarlo). Sus
Sus mayores
mayores
satisfacciónes
satisfacciónes las
las construye
construye desde
desde su
su familia
familia yy elel lugar
lugar donde
donde viven.
viven.
!! Es
Es elel grupo
grupo menos
menos preocupado
preocupado por
por cuidar
cuidar su
su salud.
salud.
!! Son
Son los
los más
más alejados
alejados de
de lala tecnología
tecnología yy los
los que
que más
más temores
temores yy dificultades
dificultades manifiestan
manifiestan hacia
hacia ella.
ella.
!! Se
Se definen
mismo como
como personas
personas tranquilas,
tranquilas, retraídas
retraídas yy desconfiadas.
desconfiadas.
Página 41
SEGMENTO 4: REALIZADOS
!! Este
Este grupo
grupo representa
representa elel 14%
14% de
de lala muestra
muestra encuestada.
encuestada.
!! Hay
Hay una
una clara
clara mayor
mayor proporción
proporción de
de mujeres
mujeres (70%)
(70%) que
que de
de hombres
hombres (30%).
(30%).
!! Es
Es elel grupo
grupo de
de mayor
mayor edad:
edad: lala media
media de
de edad
edad es
es de
de 53
53 años.
años.
!! Es
Es elel segundo
segundo grupo
grupo con
con mejor
mejor bienestar
más por
por personas
personas de
de nivel
nivel
!! ElEl 52%
52% se
se dedica
dedica aa labores
labores del
del hogar,
hogar, elel 27%
27% trabaja
trabaja yy un
un 11%
11% eses jubilado.
jubilado.
!! Es
Es elel grupo
grupo que
que menciona
menciona disponer
disponer de
de másmás tiempo
tiempo libre
libre yy son
son los
los que
que más
más lolo ocupan
ocupan en
en participar
participar en
en algún
algún
grupo
grupo social,
social, realizar
realizar actividades
actividades alal aire
aire libre
libre yy leer
leer libros.
libros. Es
Es elel grupo
grupo que
que más
más simpatiza
simpatiza yy participa
participa activamente
activamente
en alguna religión, iglesia o templo.
en alguna religión, iglesia o templo.
!! Se
Se distancian
distancian de
de las
las motivaciones
motivaciones más
más utilitaristas
utilitaristas oo superficiales
superficiales (el
(el prestigio
prestigio yy elel mantenerse
mantenerse en
en forma
forma yy
atractivo
atractivo físicamente),
físicamente), ya
ya que
que se
se centran
centran en
en lograr
lograr una
una buena
buena relación
relación de
de pareja
pareja yy cultivar
cultivar sus
sus amistades.
amistades.
!! Son
Son convencionales
convencionales en
en su
su forma
forma de
de pensar:
pensar: son
son los
los que
que más
más de
de acuerdo
acuerdo están
están con
con que
que elel matrimonio
matrimonio yy lala
familia
familia son
son lala base
base de
de lala sociedad
sociedad yy los
los más
más contrarios
contrarios aa que
que se
se deba
deba vivir
vivir juntos
juntos antes
antes de
de casarse.
casarse.
!! Es
Es elel grupo
grupo más
más satisfecho
satisfecho con
con lala vida
vida (73%
(73% se
se declara
declara estarlo).
estarlo). Sus
Sus mayores
mayores temores
temores son
son que
que lele pase
pase algo
algo aa
algún
algún ser
ser querido
querido yy aa quedarse
quedarse solo.
solo.
!! Si
Si bien
bien les
les preocupa
preocupa algunos
algunos efectos
efectos negativos
negativos de
de lala tecnología,
tecnología, lala mitad
mitad lala incorpora
incorpora aa su
su vida.
vida.
!! Se
Se definen
mismo como
como una
una persona
persona sociable,
sociable, sensible,
sensible, cautelosa
cautelosa yy conservadora.
conservadora.
Página 42
SEGMENTO 5: ESFORZADOS
!! Este
Este grupo
grupo representa
representa elel 12%
12% de
de lala muestra
muestra encuestada.
encuestada.
!! Hay
Hay una
una similar
similar proporción
proporción de
de hombres
hombres (53%)
(53%) que
que mujeres
mujeres (47%).
(47%).
!! Es
Es un
un grupo
grupo de
de edad
edad media:
media: lala media
media de
de edad
edad es
es de
de 47
47 años.
años.
!! Es
Es elel grupo
grupo con
con menor
menor bienestar
más por
por personas
personas de
de nivel
nivel
socioeconómico bajo (D).
socioeconómico bajo (D).
!! ElEl 43%
43% trabaja,
trabaja, elel 38%
38% se
se dedica
dedica aa labores
labores del
del hogar
hogar yy elel 6%
6% es
es jubilado.
jubilado.
!! Es
Es unouno de
de los
los grupos
grupos que
que manifiesta
manifiesta disponer
disponer de
de menos
menos tiempo
tiempo libre.
libre. Sin
Sin embargo,
embargo, destaca
destaca que
que son
son los
los que
que
más
más leen
leen diarios,
diarios, ya
ya que
que les
les interesa
interesa mantenerse
mantenerse actualizado
actualizado de
de Chile
Chile yy elel mundo.
mundo.
!! Son
Son personas
personas que
que gustan
gustan de
de las
las actividades
actividades alal aire
aire libre
libre yy en
en contacto
contacto con
con lala naturaleza,
naturaleza, pero
pero cercanas
cercanas aa casa.
casa.
!! Le
Le dan
dan una
una importancia
importancia destacada
destacada aa los
los hijos.
hijos.
!! Tienen
Tienen motivaciones
motivaciones de
de vida
vida igual
igual de
de básicas
básicas que
que los
los retraídos,
retraídos, pero
pero muestran
muestran másmás anhelos
anhelos por
por mejorar
mejorar su
su
estandar de vida actual (más bienestar económico y tiempo libre para disfrutar).
estandar de vida actual (más bienestar económico y tiempo libre para disfrutar).
!! Son
Son los
los menos
menos satisfecho
satisfecho con
con lala vida
vida (sólo
(sólo un
un 35%
35% dice
dice estarlo).
estarlo). Sus
Sus mayores
mayores satisfacciones
satisfacciones son
son su
su relación
relación
familiar
familiar yy lala educación
educación de
de sus
sus hijos.
hijos. Sus
Sus temores
temores son
son elel desempleo
desempleo yy no
no poder
poder pagar
pagar su
su deudas.
deudas.
!! Es
Es elel grupo
grupo que
que menos
menos se
se relaciona
relaciona con
con lala tecnología,
tecnología, por
por encontrarla
encontrarla muy
muy compleja
compleja para
para ellos.
ellos.
!! Son
Son los
los que
que más
más se
se definen
mismo como
como una
una persona
persona tradicional,
tradicional, esforzada,
esforzada, conservadora
conservadora yy planificada.
planificada.
Página 43
SEGMENTO 6: INTEGRALES
!! Este
Este grupo
grupo representa
representa elel 16%
16% de
de lala muestra
muestra encuestada.
encuestada.
!! En
En este
este grupo
grupo hay
hay una
una mayor
mayor proporción
proporción de
de mujeres
mujeres (65%)
(65%) que
que de
de hombres
hombres (35%).
(35%).
!! Es
Es elel segundo
segundo grupo
grupo más
más jóven:
jóven: lala media
media de
de edad
edad es
es de
de 40
40 años.
años.
!! Está
Está compuesto
más por
por personas
personas de
de nivel
nivel socioeconómico
socioeconómico medio
medio (C2
(C2 yy C3)
C3) yy bajo
bajo (D),
(D), pero
pero
muy poco del alto (ABC1).
muy poco del alto (ABC1).
!! ElEl 39%
39% se
se dedica
dedica aa labores
labores del
del hogar,
hogar, elel 32%
32% trabaja,
trabaja, yy elel 20%
20% estudia.
estudia.
!! Es
Es unouno de
de los
los grupos
grupos que
que más
más tiempo
tiempo libre
libre dice
dice disponer.
disponer. YY lolo ocupa
ocupa de
de manera
manera bastante
bastante diversificada:
diversificada:
visitando
visitando aa familiares
familiares oo amigos,
amigos, leyendo
leyendo revistas
revistas oo diarios,
diarios, viendo
viendo películas
películas en
en DVD
DVD oo VHS
VHS yy conversando
conversando porpor
teléfono. Les gustan las actividades que sean novedosas, masivas, diversas y que involucren actividad
teléfono. Les gustan las actividades que sean novedosas, masivas, diversas y que involucren actividad física. física.
!! De
De todos
todos los
los grupos,
grupos, es
es elel que
que más
más alejado
alejado está
está de
de lala política,
política, ya
ya sea
sea en
en su
su adherencia
adherencia oo participación
participación activa.
activa.
!! Le
Le atribuyen
atribuyen mucha
mucha importancia
importancia aa valores
valores de
de apertura
apertura social
social (igualdad,
(igualdad, solidaridad
solidaridad yy tolerancia),
tolerancia), pero
pero también
también aa
valores
valores más
más racionales
racionales yy utilitaristas
utilitaristas (simplicidad,
(simplicidad, orden,
orden, bienestar
económico, comodidad
comodidad yy prestigio).
prestigio).
!! Son
Son los
los que
que manifiestan
manifiestan un
un abanico
abanico más
más amplio
amplio de
de motivaciones
motivaciones en
en sus
sus vidas,
vidas, siendo
siendo elel segundo
segundo grupo
grupo más
más
satisfecho
satisfecho con
con su
su vida
vida (el
(el 61%
61% dice
dice estarlo).
estarlo).
!! No
No se
se preocupan
preocupan mucho
mucho por
por elel control
control de
de su
su salud,
salud, ya
ya que
que se
se consideran
consideran sanas.
sanas. Sin
Sin embargo,
embargo, están
están dispuestos
dispuestos
aa pagar
pagar más
más por
por un
un alimento
alimento sano
sano yy natural
natural yy de
de menos
menos calorías,
calorías, ya
ya que
que les
les preocupa
preocupa mantener
mantener lala línea.
línea.
!! Son
Son personas
personas que
que particularmente
particularmente se
se definen
definen aa sisi mismas
mismas como
como cariñosas,
cariñosas, sociables
sociables yy activas.
activas.
Página 44
ALGUNAS CONCLUSIONES
! El tiempo libre es un bien escaso y al que no se accede democráticamente. Lo mismo

salir de vacaciones.
! El tiempo libre está altamente intermediado por los medios de comunicación.
! La tecnología y los medios virtuales se integran progresivamente a la vida cotidiana.
! Se privilegian las actividades dentro del hogar y de tipo sociales/familiares a costa de
las de esparcimiento fuera del hogar y de consumo cultural.
! Se mantiene el fuerte centramiento en la familia tanto como valor, motivación de vida y
fuente de felicidad de los chilenos.
! La salud sigue manteniendo su importante sitial como valor y motivación de vida de las
personas.
! Dentro de las motivaciones en la vida de las personas, se tiende sacrificar más la
aspiración a tiempo libre de calidad, el cultivo de las amistades y el autocuidado
personal.
Página 46
! Se aprecia una baja adherencia a valores de tipo ideológicos (fé, ecología, tradición,
etc.) y de dominio (poder, prestigio, etc.). En cambio, hay una mayor adherencia a
valores que reconocen la individualidad personal (armonía, libertad, autenticidad, etc.),
fenómeno que se hace más presente en las generaciones más jóvenes.
! Se observa una mayor satisfacción en los ámbitos más cercanos e íntimos de las
personas que en los más alejados. Es así como la satisfacción más alta se expresa en
el ámbito familiar, para decaer en los vinculados a las amistades y más aún respecto
del trabajo.
! Se aprecia una suerte de polarización en varios rasgos de la imagen que las personas
tienen de si misma (una similar proporción se define como conservador que liberal,
confiado que desconfiado, expresivo que reservado, etc.). Esto nos habla de que el
cómo creemos que somos es una respuesta cada vez más diversa.
! La hipótesis de la diversificación social y desmarcada de las variables puramente
socioeconómicas se valida con la identificación espontánea de 6 tipos de estilos de
vida.
Página 47
Así, hablar del chileno promedio es cada vez más
una generalidad
Página 48

Informe Chilescopio 2006 Resumen

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Informe Chilescopio 2006 Resumen

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¿Qué es Chilescopio?

! Chilescopio es el primer estudio de los estilos de vida de los consumidores

! Chilescopio es una herramienta efectiva para aquellas empresas que buscan

! Chilescopio es una iniciativa desarrollada en conjunto por las empresas

! Representa sus patrones de vida expresados en aspectos tales como:

• Actividades: ¿Qué hace en su tiempo libre?

! El concepto de estilo de vida surge en la investigación de mercados como

! Tradicionalmente se han considerado a las variables socioeconómicas

! Sin embargo, Chile ha sufrido cambios estructurales que ponen en tela de

• Aumento del poder adquisitivo y bienestar económico de las personas.

! En extremo nos podemos encontrar con que:

• Dos individuos de igual nivel socioeconómico pueden tener

! Alta rigurosidad estádística a través de un proceso de selección muestral multietápico:

• Etapa 1: Selección al azar de manzanas en cada ciudad.

! Error muestral de +/- 2,6% a nivel total.

Opiniones Posiciones sobre el funcionamiento ideal de la sociedad, puntos de vistas sobre

Autoimagen Autopercepción en ámbitos como el autocuidado de la salud, cultura,

* Servicio a pedido con costo adicional.

1. Estudio con modalidad de venta sindicada.

Visitar familiares a sus casas 38

Invitar amigos al hogar 16

Navegar por Internet 18

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Que me permita descansar y relajarme 81

Que se pueda compartir con mas personas 78

Que sea al aire libre 76

Que sea novedosa 75

Que se pueda ir con niños 44

Que implique riesgo, emoción 43

Que sea de noche 39

Que pueda ir sin compañía 35

0% 25% 50% 75% 100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Tener buena salud 89

Tener una familia unida 83

Lograr que sus hijos completen su educación 84

Tener una buena relación de pareja 78

Tener un trabajo estable 76

Tener una buena situación económica 76

Tener buenos amigos 63

Tener tiempo libre y dinero para disfrutarlo 62

Mantenerse en forma y atractivo físicamente 62

Tener una posición social con influencia 38

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Relación con su familia 70

Estado de salud física y mental 61

La educación de sus hijos 52

La comuna en que vive 51

Aspecto o apariencia física 49

El tipo de trabajo o cargo que desempeña 45

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Debería implementarse con más fuerza programas 77 2005

Esta bien que las personas vivan juntas antes de 58

Son positivas las leyes y restricciones a los 60

La sociedad debería darles mayores espacios a 45

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Más "activo" que

Más "ahorrativo" que

Más "emocional" que

Más "espontáneo" que

Más "precavido" que

Calidad de los productos 87

0% 25% 50% 75% 100%