FutureBrand CBR América Latina 2015

Country Brand Report
Amrica Latina
2015/16
CONTENIDO
IN
TRO
DUC
CIN
www.cbramericalatina.com
TOP
TEN
METODOLOGA
HALLAZGOS
RANKINGS
ENFOQUES
la voz de los expertos
REFLEXIONES
la voz de FutureBrand
VOLVER
AL NDICE
INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16
FUTUREBRAND
El valor de
medir las
marcas pas
El Country Brand Report Amrica Latina analiza la fortaleza
de las marcas pas de la regin sobre 21 naciones y est
basado en un estudio cuantitativo e informacin provista por
formadores de opinin y viajeros frecuentes (por negocios
o placer) externos a Latinoamrica.
Este reporte, enfocado en la regin latinoamericana, se
desprende metodolgicamente de nuestro estudio global
Country Brand Index que desde 2005 ha analizado la
percepcin y asociaciones que generan los pases, de la
misma manera en que se mide la percepcin sobre marcas
de consumo y marcas corporativas.
FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque,
explorando adems la hiptesis inicial de que la fortaleza
de la percepcin de un pas puede influir positivamente en
las decisiones de las personas para elegirlos como lugares
para visitar, vivir o invertir. Esto le otorga a los pases una
ventaja competitiva en un mercado global para el turismo,
la exportacin de bienes y servicios, la educacin y la
inversin, a la vez que construye evidencia sobre la
gestin proactiva y eficiente de las marcas pas.
04
INTRODUCCIN
Una
herramienta
para guiar
decisiones
FUTUREBRAND
Uno de los mayores desafos que enfrentan las gestiones de

construccin de imagen pas es lograr medir resultados, factor
fundamental para reflexionar y tomar decisiones de mejora.
Al momento de entablar una relacin con sus audiencias,
los pases, adems de buscar transmitir sus mensajes, deben
establecer una va de dilogo que abra el espacio para escuchar
lo que sus audiencias tienen para aportar. As, parte de esta
medicin procede de escuchar la opinin de viajeros frecuentes
de distintos mercados.
A travs de este reporte sobre la regin, esperamos contribuir
al esfuerzo que cada uno de los pases evaluados realiza para
promover su imagen.
Si usted es un gestor de marca pas o trabaja en turismo,
comercio o inversiones a nivel nacional o internacional, este
reporte le ofrece valiosos insights sobre las oportunidades a
trabajar para obtener una mayor ventaja competitiva.
Tambin es de utilidad para los profesionales y lderes de
gestin de marcas corporativas y de consumo que procuran
traccionar asociaciones vinculadas al pas de origen.
05
INTRODUCCIN
Nuestro
objeto de
estudio
FUTUREBRAND
En algunos sectores existe cierta reticencia con respecto a la

expresin marca pas bajo el argumento de que los pases
no son marcas. Es correcto diferenciar que una cosa es el
pas y otra cosa es su marca pas. Como tambin lo es aclarar
que la definicin de marca pas no pretende equipararse a la
complejidad que supone la definicin de un pas.
Cuando hablamos de marca pas estamos haciendo una abstraccin y un recorte de lo que es un pas en su totalidad para
abordarlo desde una perspectiva que forma parte de la estrategia no slo de promocin sino tambin de diplomacia pblica.
En un marco de las relaciones internacionales en el que el
softpower de los pases (el poder blando basado en los activos
culturales e ideolgicos) tiene un rol creciente, las marcas pas
actan como herramientas clave de la diplomacia pblica. Es
importante por lo tanto comprender el rol que cumplen las
marcas pas conscientemente concebidas, ya que no se trata
de iniciativas aisladas o caprichosas dentro del mero plano de
marketing o comunicacin. Por el contrario, la construccin de
una marca pas debe desprenderse de una estrategia a nivel
pas que la anteceda y contenga y que la oriente hacia un
rumbo claro.
Por lo tanto, una estrategia de marca pas no es un
resultado casual o espontneo sino que supone una
planificacin, decisiones y esfuerzos conjuntos y de
largo plazo del sector pblico y privado de una nacin.
06
INTRODUCCIN
Marcas y
marcas pas
En primer lugar, una marca es
el resultado de una identidad
verbal, visual, sonora, ambiental,
etc., y una reputacin que nace
de la correlacin entre su
promesa y su desempeo.
Las marcas traducen su identidad en un
nombre, un logo, etc., definen su promesa
y actan da a da para cumplirla. Cuando
el desempeo de una marca no satisface la
promesa, la reputacin se daa. Algo similar
sucede con las marcas pas. Y aunque un pas
no genere un sistema de identidad verbal y
visual, s genera reputacin, que es la que
medimos en este reporte.
Nota: la marca pas Puerto Rico se encuentra en proceso de construccin.
FUTUREBRAND
07
INTRODUCCIN
FUTUREBRAND
El posicionamiento de una marca es el lugar que

ocupa en la mente de los consumidores respecto
del resto de los competidores, y se construye a partir
de las percepciones y sentimientos, tanto como
las expectativas racionales y emocionales, que las
audiencias poseen acerca de esa marca.
La propuesta de una marca pas debe

ser creble, relevante, diferencial y
sostenible a lo largo del tiempo, para
construir relaciones estratgicas
y de confianza con sus diferentes
audiencias alrededor del mundo, que
exceden la relacin entre gobiernos.
Llevndolo al terreno de las marcas pas, un pas no

puede forzar la percepcin que una audiencia tiene
de l. Lo que s puede es definir qu imagen desea
proyectar internacionalmente, qu posicionamiento
desea alcanzar, y trabajar con constancia y
consistencia para lograrlo.
En la regin latinoamericana cada vez vemos una
decisin y accin ms consciente en relacin a
la importancia de trabajar la marca pas. Esto se
evidencia en la profesionalizacin de la disciplina,
el creciente debate sobre el tema, la proliferacin
de iniciativas marcarias vinculadas a la marca pas,
marcas tursticas, sectoriales y denominaciones de
origen, as como en la renovacin de estrategias e
identidades de las marcas pas de la regin en los
ltimos aos.
08
VOLVER
AL NDICE
METODOLOGA
METODOLOGA
FUTUREBRAND
10
La investigacin
CONSULTORA QRi- INVESTIGADORA DE MERCADO
El Country Brand Report Amrica Latina es un informe especfico y detallado de las percepciones que suscitan los pases
de la regin entre personas de fuera de la regin. Incluye datos
propios de la investigacin cuantitativa llevada a cabo, a los
que se suman entrevistas, artculos y reflexiones sobre las
marcas pas.
Nuestro socio independiente de investigacin global para

realizar el Country Brand Report ha sido QRi. Trabajando en
estrecha colaboracin, QRi ayud a definir el enfoque de la
investigacin en funcin de la hiptesis inicial de FutureBrand,
desarroll el cuestionario y proporcion el anlisis en profundidad de los datos cualitativos y cuantitativos en los que se
basa el informe.
FICHA TCNICA
15 MERCADOS INVESTIGADOS:
Alemania
Australia
China
Corea del Sur
Emiratos rabes Unidos
Espaa
Estados Unidos
Francia
India
Italia
Japn
Reino Unido
Rusia
Sudfrica
Turqua
2000
CASOS
21-65
AOS
VIAJEROS FRECUENTES
OCIO Y NEGOCIO
Los datos tcnicos de los perfiles de los pases publicados en el estudio

surgen de informacin pblica disponible del Banco Mundial y de
The World Factbook del Central Intelligence Agency.
METODOLOGA
FUTUREBRAND
Evolucin
del estudio
En el reporte latinoamericano de este ao y siguiendo
los ajustes del global, hemos racionalizado ligeramente
las dimensiones y atributos para mejorar la claridad y la
eficacia de la investigacin.
En consonancia con los cambios en el modelo de nuestro

Country Brand Index Global, nuestro reporte latinoamericano
ha evolucionado en tres maneras significativas con respecto a
la edicin previa.
El country branding es una disciplina incipiente y ms

an el estudio sobre la misma.
1.
Adems, su propia naturaleza ha ido variando a lo largo

de los aos, como parte de un proceso natural por los
impactos de los cambios en el escenario internacional:
la incorporacin de nuevas herramientas, nuevas
formas de interaccin entre actores (estados, marcas,
consumidores), tendencias de la mano de la tecnologa
y cambios sociales.
Por eso, nuestra metodologa busca reflejar e
incorporar estos factores de modo de robustecer
los estudios y poder responder las cuestiones
claves con las cuales los pases se enfrentan cuando
trabajan la promocin de su imagen al mundo.
2.
3.
Medimos atributos relacionados con Made In (pas de

origen) como una dimensin adicional a la fortaleza de las
marcas pas.
Reforzamos nuestro enfoque incluyendo medidas especficas relacionadas con las decisiones de visitar, invertir
en un pas y recomendarlo.
Se ampli el cuerpo de la investigacin introduciendo
nuevos conceptos para precisar cuantitativamente las
percepciones sobre las marcas pas:
Palabras asociadas con el pas
Marcas asociadas al pas
Percepciones sobre el expertise del pas
Foco del mpetu del pas (momentum)
11
METODOLOGA
FUTUREBRAND
Nuestra
metodologa
Utilizamos el Modelo de Decisin Jerrquico

(Hierarchical Decision Model,HDM) desarrollado por FutureBrand para determinar de
qu modo las audiencias clave incluyendo
residentes, inversores, turistas y gobiernos
extranjeros se relacionan con una marca
pas, desde el mero conocimiento hasta la
total recomendacin.
12
Este modelo brinda apreciaciones que nos

ayudan a evaluar qu tan bien desarrollada
se encuentra una marca, as como tambin
a abordarla. Asimismo, nuestro HDM nos
permite medir el desempeo y el progreso
relativos de un pas. En pocas palabras, el
HDM considera las siguientes siete variables:
CONOCIMIENTO
FAMILIARIDAD
ASOCIACIONES
PREFERENCIA
CONSIDERACIN
VISITA
RECOMENDACIN
Saben las audiencias

clave que el pas
existe? Qu tan
top of mind
resulta?
Qu tan bien conoce

la gente al pas y lo
que ste ofrece?
Qu cualidades vienen
a la mente cuando la
gente piensa en el pas?
Aqu, analizamos seis
dimensiones:
Qu tan alto estiman

al pas las audiencias
clave? Tiene buena
repercusin?
Se considera al pas
para realizar una visita?
Y para inversin o para
adquisicin o consumo
de sus productos?
Hasta qu punto
la gente avanza y
visita el pas o
establece una
relacin comercial
con el mismo?
Los visitantes
recomiendan el pas
a su familia, amigos
y colegas?
SISTEMA
DE VALORES
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
CALIDAD
DE VIDA
MADE IN
TURISMO
PATRIMONIO
& CULTURA
los
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MODELO DE DECISIN JERRQUICO

(HDM)
CONOCIMIENTO
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Nuestra
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FUTUREBRAND
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VALORES
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FAMILIARIDAD
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
Tecnologa avanzada
ASOCIACIONES
PREFERENCIA
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PATRIMONIO
& CULTURA
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Opciones de
hospedaje
TURISMO
CALIDAD
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RANKINGS
RANKINGS
FUTUREBRAND
1515
Ranking General
BRASIL
11
COLOMBIA
-2
ARGENTINA
12
VENEZUELA
+1
MXICO
13
PARAGUAY
+3
CHILE
14
REP. DOMINICANA
-3
PER
15
ECUADOR
-1
COSTA RICA
-3
16
BOLIVIA
PANAM
+1
17
HONDURAS
CUBA
+4
18
HAIT
+3
PUERTO RICO
+1
19
GUATEMALA
+1
URUGUAY
-3
20
EL SALVADOR
-1
21
NICARAGUA
-6
10
+3
+2
Se indican las variaciones en la posicin de los pases con respecto al Country Brand Report Amrica Latina 2013
RANKINGS
FUTUREBRAND
Ranking por dimensiones

EXPERIENCIA
PROPSITO
SISTEMA
DE VALORES
CALIDAD
DE VIDA
POTENCIAL DE
NEGOCIOS
PATRIMONIO
Y CULTURA
TURISMO
MADE IN
BRASIL
ARGENTINA
BRASIL
BRASIL
BRASIL
BRASIL
ARGENTINA
BRASIL
ARGENTINA
MXICO
MXICO
MXICO
COSTA RICA
CHILE
MXICO
ARGENTINA
ARGENTINA
ARGENTINA
CHILE
CHILE
COSTA RICA
CHILE
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CHILE
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MXICO
PANAM
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COSTA RICA
CHILE
COSTA RICA
MXICO
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COSTA RICA
CHILE
CUBA
CUBA
PANAM
PANAM
URUGUAY
URUGUAY
PUERTO
RICO
PER
COLOMBIA
URUGUAY
PUERTO
RICO
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COSTA RICA
PANAM
COSTA RICA
PUERTO
RICO
PER
PARAGUAY
COLOMBIA
COLOMBIA
PANAM
PARAGUAY
CUBA
PUERTO
RICO
PANAM
REPBLICA
DOMINICANA
VENEZUELA
TOP TEN
BRASIL
ARGENTINA
MXICO
CUBA
PUERTO RICO
URUGUAY
16
16
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TOP TEN
METODOLOGA
18
1
CAPITAL
POBLACIN
BRASILIA
206,1 MILLONES
SUPERFICIE TERRESTRE
PRINCIPALES EXPORTACIONES
8.515.770 km
EQUIPOS DE TRANSPORTE, HIERRO

MINERAL, SOJA, CALZADO, CAF,
AUTOMVILES.
QU DICEN DE BRASIL
PBI (US$)
"Es un mercado emergente, lleno

de potencial y oportunidades y con
una voz en el mercado global"
2,3 billones
Encuestado en CHINA
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19
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66%
SISTEMA
DE VALORES
MADE IN
58%
65%
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Co
78%
Tecnologa
avanzada
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
61%
TURISMO
69%
76%
63%
80%
63%
55%
PATRIMONIO
& CULTURA
54%
80%
76%
77%
55%
58%
46%
73%
84%
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CALIDAD
DE VIDA
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Encuestado en ESTADOS UNIDOS
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PAS
62%
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Adoro a los brasileos.

Son gente llena de alegra
y disfrutan la vida
Libertad
poltica
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RESUMEN DE DESEMPEO
POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
59%
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RANKING
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Opcio je
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Diversidad de
atracciones
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20
AMAZONAS
BELLEZA
EL MOMENTUM DE BRASIL
CAF
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
SAMBA
RO DE
JANEIRO
FTBOL DIVERTIDO
CULTURA
PLAYAS
CARNAVAL
MSICA & BAILE
68%
INNOVACIN & TECNOLOGA
TECNOLOGA &
INNOVACIN
70%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
63%
IMPORTANCIA
CULTURAL
74%
Es la economa emergente ms grande de Sudamrica, anfitrin

de los prximos Juegos Olmpicos y con un crecimiento sustancial
de su influencia poltica y econmica
Encuestado en CHINA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
SU ECONOMA CRECE RPIDAMENTE

Y ES UNO DE LOS PASES BRIC. SU
GENTE ES AMISTOSA Y FANTICOS
DEL FTBOL
Encuestado en RUSIA
80%
ASOCIACIONES MADE IN
Petrobras
Havaianas
Embraer
TAM
Odebrecht
Vale
Brahma
Azcar
Skol
21
2
CAPITAL
POBLACIN
BUENOS AIRES
43,0 MILLONES
2.780.400 km
SOJA Y DERIVADOS, PETRLEO Y GAS,

VEHCULOS, MAZ, TRIGO.
QU DICEN DE ARGENTINA
PBI (US$)
"su estabilidad poltica, abundancia,

un elevado nivel cultural, gente muy
educada."
540.200 millones
Encuestado en CHINA
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22
RANKING
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60%
54%
52%
54%
52%
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RESUMEN DE DESEMPEO
POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
PRXIMO
PAS
58%
59%
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Tecnologa
avanzada
SISTEMA
DE VALORES
MADE IN
54%
56%
57%
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
51%
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Co
73%
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Opciones
hospedaje
69%
Diversidad de
atracciones
TURISMO
70%
56%
76%
CALIDAD
DE VIDA
54%
53%
PATRIMONIO
& CUTLURA
73%
73%
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Encuestado en ESPAA
58%
Es
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su msica y tradiciones,
la diversidad y belleza de sus
paisajes y la Patagonia."
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Deseo
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Gas
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23
EL MOMENTUM DE ARGENTINA
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

elegancia de Buenos Aires, la magnitud de las cataratas
del Iguaz, su maravilloso vino y carne esplndida!
55%
Encuestado en REINO UNIDO
TECNOLOGA &
INNOVACIN
58%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
BUENOS
AIRES
55%
IMPORTANCIA
CULTURAL
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
"RICO EN RECURSOS MINERALES

PARA EL DESARROLLO
INDUSTRIAL"
Encuestado en RUSIA
TANGO
CATARATAS
DEL IGUAZ
FTBOL
COCINA
67%
0%
CULTURAL
80%
BELLEZA
NATURALEZA
CARNE AMIGABLE
MESSI
YPF
Yerba Mate
Vinos
Dulce de leche
Carne
Cuero
Bagley
Lcteos
Aerolneas Argentinas
Series de televisin
La Martina
Fargo
24
3
CAPITAL
POBLACIN
CIUDAD DE MXICO
125,4 MILLONES
1.964.380 km
MANUFACTURAS, PETRLEO,
PLATA, FRUTAS, VEGETALES,
CAF, ALGODN.
QU DICEN DE MXICO
PBI (US$)
"El pas ms desarrollado de

Latinoamrica, con monumentos
de cultura indgena, buenos
hoteles y servicio"
1,3 billones
Encuestado en RUSIA
VOLVER
AL INICIO
25
RANKING
62%
52%
44%
47%
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POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
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PAS
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SISTEMA
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46%
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Co
72%
Tecnologa
avanzada
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
49%
TURISMO
Encuestado en SUDFRICA
73%
71%
53%
72%
54%
44%
PATRIMONIO
& CULTURA
44%
77 %
75%
47%
46%
79%
37%
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DE VIDA
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Un hermoso destino turstico,

cocina deliciosa y una de las
mayores economas del mundo"
Pu
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Opcion
aje
hosped
Diversidad de
atracciones
Deseo
de
para va visita
cacion
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Ga
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nom
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26
Gran riqueza cultural, gente amable, destino turstico

y oportunidades de negocio
Encuestado en EMIRATOS RABES UNIDOS
EL MOMENTUM DE MEXICO
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
52%
TECNOLOGA &
INNOVACIN
AZTECAS
61%
TACOS
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
MAZ
PLAYAS MAYAS
GASTRONOMA
53%
IMPORTANCIA
CULTURAL
BURRITOS
FIESTA PIRMIDES
NATURAL
68%
GUACAMOLES
0%
10%
20%
30%
40%
50%
"SU CULTURA, FESTIVALES,

VESTIMENTA, COCINA
Y LA GENTE"
Encuestado en AUSTRALIA
60%
70%
80%
Aeromxico
Corona
Pemex
Bimbo
Maseca harina
Sanborns
Tequila
Marinela
Old El Paso
27
4
CAPITAL
POBLACIN
SANTIAGO
17,8 MILLONES
756.096 km
COBRE, FRUTA, PESCADOS, PAPEL Y

PULPA, QUMICOS, VINO.
QU DICEN DE CHILE
Tiene ventajas en
todos los aspectos: un
pas que se moderniza,
progreso tecnolgico,
desarrollo econmico y
estabilidad social.
PBI (US$)
258.100 millones
Encuestado en CHINA
VOLVER
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28
RANKING
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48%
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POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
PRXIMO
PAS
52%
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53%
SISTEMA
DE VALORES
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50%
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Opciones
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59%
Tecnologa
avanzada
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
43%
TURISMO
51%
CALIDAD
DE VIDA
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48%
46%
Deseo
de
para va visita
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Belleza
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Encuestado en RUSIA
67%
62%
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Un pas lejano e interesante,

lleno de paisajes, bellos sitios
naturales y buen vino
PATRIMONIO
& CULTURA
49%
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Diversidad de
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29
EL MOMENTUM DE CHILE
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
58%
TECNOLOGA &
INNOVACIN
59%
UN PAS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLTICA

Y ECONMICA POR MS DE QUINCE AOS
Encuestado en FRANCIA
MINERA
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
MONTAAS
BELLEZA
ANDES
COSTA VINO ISLA DE PASCUA
NATURALEZA
60%
IMPORTANCIA
CULTURAL
68%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
COBRE LARGO
80%
Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el

desierto de Atacama y una extensa costa con climas
diversos, bueno para el turismo y con desarrollo
econmico. Tiene un buen clima poltico, justicia y orden.
Encuestado en RUSIA
LAN
Vino
Concha & Toro
Cobre
Pisco
Carne
Poncho
Pesca
Frutas
30
5
CAPITAL
POBLACIN
LIMA
31,0 MILLONES
1.285.220 km
MINERALES, PETRLEO, GAS NATURAL,

CAF, VEGETALES, FRUTA, TEXTILES.
QU DICEN DEl PER
PBI (US$)
La historia Inca, la
calidad de vida, bueno
para los negocios y una
economa floreciente.
202.900 millones
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31
RANKING
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54%
44%
45%
50%
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DE VALORES
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57%
58%
Tecnologa
avanzada
37%
TURISMO
66%
61%
9%
Una cultura autntica,

historia, buena cocina
y patrimonio
65%
45%
40%
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PATRIMONIO
& CULTURA
42%
72%
60%
39%
72%
44%
74%
71%
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Belleza
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APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
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Opciones
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32
EL MOMENTUM DE PER
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
BELLEZA
50%
INCAS
HISTRICO
MACHU
ANDES
PICCHUNAZCA
LIMA
TECNOLOGA &
INNOVACIN
56%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
58%
IMPORTANCIA
CULTURAL
SE EST CONVIRTIENDO EN
UN DESTINO TURSTICO LDER.
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Me gusta su historia y su belleza natural y

montaas: es definitivamente un destino
para viajar
Cusquea
DOnofrio
Maca
Quinoa
Alpaca
Lana
CAMINO
DEL INCA
33
CAPITAL
POBLACIN
SAN JOS
4,7 MILLONES
51.100 km
COMPONENTES ELECTRNICOS,
DISPOSITIVOS MDICOS, FRUTAS,
AZCAR, CARNE, MARISCOS.
Un pas moderno,
respetuoso del
medio ambiente
PBI (US$)
49.550 millones
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34
RANKING
RESUMEN DE DESEMPEO
POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
47%
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Co
55%
64%
Tecnologa
avanzada
39%
TURISMO
63%
61%
45%
Es un oasis en la regin, y
junto a Panam son seguros
y tienen buena calidad de vida
63%
48%
es
44%
PATRIMONIO
& CULTURA
46%
62%
59%
59%
46%
45%
60%
48%
68%
Belleza
natural
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CALIDAD
DE VIDA
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Encuestado en ESPAA
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
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Opciones
hospedaje
Diversidad de
atracciones
Deseo
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para va visita
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Gas
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35
Me gusta su abordaje al turismo,

cmo se toman en serio la proteccin
ambiental y cmo impulsan proyectos
de investigacin
Encuestado en ALEMANIA
EL MOMENTUM DE COSTA RICA

INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
58%
TECNOLOGA &
INNOVACIN
59%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
CAF
NATURALEZA PACFICA
CALIDAD
DE VIDA
PLAYA
61 %
IMPORTANCIA
CULTURAL
BELLEZA
SEGURIDAD
VOLCANES
SELVA TROPICAL
66%
Les importa preservar sus recursos naturales.

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
"UN DESTINO DE TURISMO

PERO TAMBIN PARA NEGOCIOS"
Encuestado en JAPN
Britt Caf
Essential Costa Rica
Caf
Ecoturismo
36
7
CAPITAL
POBLACIN
CIUDAD DE PANAM
3,9 MILLONES
75.420 km
FRUTAS Y NUECES, PESCADO,

HIERRO Y ACERO, MADERA.
Un sitio ideal para el turismo,

un lugar extico y accesible para
viajar que ofrece aventura de la
mejor. Adems es uno de los
pases ms seguros de
Latinoamrica
PBI (US$)
46.210 millones
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RANKING
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43%
46%
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POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
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DE VALORES
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57%
Tecnologa
avanzada
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
44%
TURISMO
57%
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PATRIMONIO
& CULTURA
44%
58%
56%
45%
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62%
Diversidad de
atracciones
Deseo
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Opciones
hospedaje
52%
45%
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CALIDAD
DE VIDA
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Despierta mayor
confianza para la inversin
y por su seguridad
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38
SEGURIDAD
CANAL VIDA
NOCTURNA
BELLEZA
VACACIONES
OCANO
NATURALEZA
Una maravilla de la ingeniera, tribus indgenas,

rascacielos, cabaas, bosque tropical y playas
de lujos. Caimanes, perezosos y tucanes.
Encuestado en RUSIA
FINANCIERO
DESARROLLO
EL MOMENTUM DE PANAM
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
Copa Airlines
Banco Nacional de Panam
Sombrero panameo
59%
70%
TECNOLOGA &
INNOVACIN
Real Estate
Financiero
Caf
65%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
64%
IMPORTANCIA
CULTURAL
UN PAS DESARROLLADO CON UN

CENTRO DE COMERCIO FINANCIERO.
69%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Encuestado en CHINA
80%
39
8
CAPITAL
POBLACIN
LA HABANA
11,4 MILLONES
109.880 km
PETRLEO, NIQUEL, DISPOSITIVOS

MDICOS, AZCAR, TABACO,
PESCADO, CTRICOS, CAF.
QU DICEN DE CUBA
PBI (US$)
"Relaciones amigables con

nuestro pas, un paisaje hermoso
y atracciones culturales exticas"
77.150 millones
Encuestado en CHINA
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POR DIMENSIONES
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"Su cocina, su innovacin

tecnolgica y una postura
particular en la poltica global"
56%
SISTEMA
DE VALORES
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Tecnologa
avanzada
Encuestado en INDIA
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
31%
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Opcio
TURISMO
64%
61%
37%
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41%
CALIDAD
DE VIDA
41%
43%
PATRIMONIO
& CULTURA
62%
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69%
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Diversidad de
atracciones
Deseo
para va de visita
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41
EL MOMENTUM DE CUBA
AZCAR
PLAYAS
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
ISLA RON COMUNISMO
CIGARROS
CHE
GUEVARA
FIDEL CASTRO MSICA

EDUCACIN
59%
MEDICINA DESARROLLADA
TECNOLOGA &
INNOVACIN
54%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
53%
IMPORTANCIA
CULTURAL
El mejor ron y tabaco del mundo, buen clima, msica

y cocina. Con el acercamiento a Estados Unidos el
turismo se va a disparar.
68%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
LO MEJOR ES SU SISTEMA
EDUCATIVO Y DE SALUD, AS
COMO EL CLIMA Y LA BAJA
TASA DE CRIMINALIDAD
80%
Havana Club
Ron
Cigarros
42
9
CAPITAL
POBLACIN
SAN JUAN
3,5 MILLONES
8.870 km
QUMICOS, ELECTRNICOS, ROPA,

ENLATADOS, RON, BEBIDAS
CONCENTRADAS, DISPOSITIVOS
MDICOS.
QU DICEN DE PUERTO RICO
Es un destino muy
popular para vacacionar.
PBI (US$)
103.100 millones
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Tecnologa
avanzada
41%
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
TURISMO
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PATRIMONIO
& CULTURA
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CALIDAD
DE VIDA
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Un hermoso pas, destino

de vacaciones increbles
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Opciones
hospedaje
Diversidad de
atracciones
Deseo
de
para va visita
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Gas
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44
CARIBE AZCAR
Es uno de los pases del mundo con uno de los niveles de

vida ms altos. Tiene las reservas naturales de especies ms
grandes y un estilo de vida saludable con un clima agradable
SAN
JUAN
PLAYAS
CAF
Encuestado en ESPAA
BELLEZA
EL MOMENTUM DE PUERTO RICO
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
56%
TECNOLOGA &
INNOVACIN
Ron
Bacard
Azcar
60%
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
Caf
Alcohol
58%
IMPORTANCIA
CULTURAL
HERMOSOS LUGARES Y UN
AMBIENTE SEGURO
64%
Encuestado en INDIA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
RON
45
10
CAPITAL
POBLACIN
MONTEVIDEO
3,4 MILLONES
176.220 km
CARNE, SOJA, CELULOSA, ARROZ,

TRIGO, MADERA, LCTEOS, LANA.
QU DICEN DE URUGUAY
PBI (US$)
Alta calidad de vida
57.470 millones
Encuestado en CHINA
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RESUMEN DE DESEMPEO
POR DIMENSIONES
Y ATRIBUTOS
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RANKING
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SISTEMA
DE VALORES
MADE IN
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cia
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Co
52%
Tecnologa
avanzada
APTITUD
PARA LOS
NEGOCIOS
41%
TURISMO
51%
52%
44%
55%
44%
CALIDAD
DE VIDA
PATRIMONIO
& CULTURA
43%
54%
42%
51%
Belleza
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58%
Deseo
de
para va visita
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Diversidad de
atracciones
51%
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Encuestado en ESPAA
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Es
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Tiene transparencia poltica,

seguridad y respeto por los
derechos humanos
45%
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Opciones
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47
EL MOMENTUM DE URUGUAY
INFLUENCIA
POLTICA &
ECONMICA
59%
CONFIABLE MUSLERA
TECNOLOGA &
INNOVACIN
SUREZ
62%
MUJICA
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
CLIDO
64%
IMPORTANCIA
CULTURAL
NATURAL
FTBOL
TABAR
VAZQUEZ
FELICIDAD
BELLEZA MONTEVIDEO
67%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Carne
Ftbol
Mate
"La economa de Uruguay se caracteriza por un sector exportador

enfocado en la agricultura y por tener una fuerza laboral educada,
adems de altos niveles de gasto social
UN PAS PEQUEO Y ADORABLE.

SU GENTE ES MUY AMABLE Y TIENE
UN NDICE ALTO DE ALFABETIZACIN
Encuestado en TURQUA
VOLVER
AL NDICE
HALLAZGOS
HALLAZGOS
FUTUREBRAND
Hallazgos
BRASIL, LDER INDISCUTIDO

Brasil consigue el primer puesto en casi todas las dimensiones
evaluadas y encabeza por segunda vez consecutiva el
ranking general.
Ha sido un ao agitado poltica y econmicamente para el
gigante que atraviesa una recesin y enfrenta un escndalo de
corrupcin de la empresa Petrobras que salpic a la cpula
dirigente. Asimismo, la presidente Dilma Rousseff alcanz el
nivel de aceptacin ms bajo (8%) para un jefe de estado brasileo en los ltimos 30 aos y ha encarado dos pedidos de
impeachment. La impopularidad y la crisis parecieran quedar
puertas adentro, ya que sigue siendo el pas con imagen ms
positiva de la regin. Su condicin de potencia emergente y
de actor de peso tanto regional como en el concierto internacional, as como su rol de anfitrin en la Copa Mundial de Ftbol 2014 y los Juegos Olmpicos 2016 le brindan una ventaja
competitiva frente a sus vecinos.
secha el trabajo de aos de inversin en la promocin de su

turismo y cultura y es fuertemente reconocido en los atributos
y dimensiones vinculadas con experiencia.
LA REVELACIN: CUBA
Es el pas que ha logrado escalar ms posiciones en el ranking
subiendo 4 puestos. Cuba entra fuertemente en escena luego
de un ao con avances en materia de poltica internacional y
econmica tras la restauracin de las relaciones diplomticas
con Estados Unidos. Este episodio ha generado expectativas
positivas en la mirada pblica y su protagonismo meditico ha
impactado en dimensiones que exceden el eje de propsito
ms vinculado a lo poltico, sino que tambin impulsan al eje
de experiencia.
EL PESO DE LAS MARCAS

EL REPUNTE DE MXICO
El otro gigante latinoamericano logra escalar tres posiciones
en el podio. A pesar de estar en el ojo de la tormenta tras casos de inseguridad vinculados al narcotrfico y del controvertido debate actual que impulsan ciertos sectores de Estados
Unidos sobre la inmigracin con el pas vecino, Mxico co-
Aquellos pases lderes del podio son, adems, los que logran
un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociaciones de productos de origen.
Brasil, Argentina y Mxico son los pases que logran mayores
menciones de marcas comerciales. En cambio, aquellos pases
que se ubican en los ltimos puestos, no logran levantar marcas comerciales especficas del pas, sino que son identificadas
con genricos o categoras de productos.
3
4
49
49
HALLAZGOS
FUTUREBRAND
Hallazgos
5
6
ANCLAJE EN LOS RECURSOS NATURALES

Alimentos, agricultura y minerales son las categoras en las
que se reconoce un mayor expertise en todos los pases de
la regin. Hay una percepcin homognea del know how de
los pases en general. Aunque con distinto grado de fortaleza,
todos los pases recibieron el mismo orden en la puntuacin
de las categoras productivas que los destacan. Estas son: alimentos, agricultura, minerales, alcohol, msica, retail,
energa, moda, tecnologa, real estate, servicios financieros, contenido audiovisual y finalmente automotor.
EL FUERTE REGIONAL: LA EXPERIENCIA

La regin se desempea mejor en las dimensiones vinculadas
a experiencia, principalmente en Patrimonio y cultura.
El turismo es la segunda dimensin en la que se destaca
Amrica Latina. La dimensin donde obtiene una imagen menos fuerte es en Calidad de Vida.
EL VISTO BUENO DE INDIA
La India es el pas con la mirada ms favorable hacia Amrica.

En los tlimos aos, la India, la democracia ms grande del
mundo y uno de los mayores polos de crecimiento econmico global, ha tenido un acercamiento hacia la regin.
Si bien las relaciones de este pas con la regin a nivel comercial no son tan estrechas como las de China (se excepta
de esta afirmacin a Brasil, con quien comparte membresa
como BRIC y en el foro trilateral IBSA) la India presenta un potencial enorme como socio para Amrica Latina en el afianzamiento de las relaciones Sur-Sur.
LAS CRISIS INTERNAS NO SE EXPORTAN

Las noticias negativas y la coyuntura desfavorable que atraviesan ciertos pases de la regin en materia de seguridad,
poltica y economa no alcanzan un impacto relevante en la
percepcin externa.
La mirada del resto de las regiones pareciera atender otros
asuntos negativos de la agenda internacional que los impactan
con mayor cercana. As, el factor distancia (que no aplica en
el caso de Estados Unidos) acta como un filtro de imagen.
Esto explica por qu no ha habido un peso significativo de
evaluaciones ni asociaciones negativas hacia la regin.
50
50
VOLVER
AL NDICE
ENFOQUE
LA VOZ DE LOS EXPERTOS
La edicin 2015 de nuestro reporte introduce
una novedad con respecto a la voz de los
expertos, que histricamente estuvo
representada y sintetizada en un sumario
de tendencias y temas clave detectados.
En esta ocasin, se suman las voces de cinco
protagonistas reflexionando, con sus
opiniones y en sus propias palabras, sobre
diferentes temticas que inciden sobre la
conformacin de una marca pas y su
reputacin: turismo, gastrodiplomacia,
marcas comerciales, sectoriales y multilatinas.
ENFOQUE LA VOZ DE LOS EXPERTOS
FUTUREBRAND
Diverso, autntico,
latinoamericano
GASTN ACURIO
Chef, empresario gastronmico y
embajador de la cocina peruana.
Vivimos una nueva era: la de la diversidad. Tiempo atrs,

cuando el mundo no estaba tan conectado, los ciudadanos
creamos que lo conocido era lo valioso. Eran tiempos de
uniformidad, de estandarizacin, de frmula en cadena.
Pero el mundo ahora est conectado y comienza a cambiar:
as es como la gente redefine sus aficiones y valores. De pronto el gusto por las cosas iguales (y conocidas) empieza a dar
paso al gusto por lo diferente; el valor de lo artesanal le gana al
industrial. Y es as tambin como, poco a poco, con la informacin a la mano, el valor de un producto incorpora, adems,
la salud, el bienestar, el respeto por el ambiente y por los
dems, como nuevos valores para un consumidor conectado,
consciente e informado, que se levanta cada maana para
descubrir nuevas historias, experiencias y productos para su
vida, en la medida en que sean buenos para el cuerpo, el alma,
el ambiente y la sociedad.
Hoy, como nunca antes, Amrica Latina tiene la oportunidad
de convertirse en un gran destino turstico mundial y renovar
su imagen: de regin exportadora de materias primas e imitadora de tendencias de consumo, a una regin seductora que
inspira al mundo por la magia de sus productos, experiencias
y escenarios.
Durante siglos Europa, Estados Unidos y Asia han contado y
repetido hasta el cansancio historias acerca de las bondades
de sus productos, ideas y destinos. De pronto emerge una
Amrica Latina que guardamos durante siglos, con la falsa
creencia de que sus historias jams tendran el potencial de
seducir al mundo.
En este escenario y contexto se explica el auge de la gastronoma latinoamericana en el mundo, teniendo como ejemplo
ms reciente y como punta de lanza, a la cocina peruana. Esta
se ha convertido en solo una dcada en una marca internacional
y una tendencia de consumo global, cuyo camino recin se
inicia y cuyo ejemplo ha inspirado a todas las cocinas de Amrica:
poner en valor sus gastronomas para convertirlas en una
poderosa herramienta de promocin del pas, de sus productos,
sus destinos tursticos, su cultura. La gastronoma de Amrica
Latina hoy brilla en el mundo, porque ha dejado de imitar otras
cocinas, porque empieza a dejar de querer ser europea o
norteamericana para abrazar con confianza y orgullo su propia
identidad, su originalidad y su relacin con la historia y su
tierra. Una cocina que encarna con coherencia y profundidad
todo los valores de esta nueva era. Esa es la historia reciente
de la cocina peruana. Nuestro objetivo es claro: usar nuestra
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FUTUREBRAND
Diverso, autntico, latinoamericano
El mundo finalmente descubri que la cocina peruana

es, gracias a su diversidad biolgica y cultural, la que
mejor representa a este mundo que celebra y abraza
la diversidad.
cocina como una herramienta de emancipacin emocional,
de recuperacin de nuestro orgullo por lo propio, de fortalecimiento de nuestra identidad y de cohesin social entre los
peruanos. Y con este objetivo logrado es que diseamos una
estrategia con cuatro grandes objetivos: la renovacin de la
imagen del Per, la promocin de los productos del Per, la
promocin del Per como destino turstico y la presencia
cultural peruana en el mundo. Para ello es necesario fundar
un movimiento en el cual toda la cadena de la alimentacin
se sienta pieza importante. El agricultor en el campo, el
pescador en el mar, el artesano y el productor en la ciudad,
cocineros y comensales de toda condicin y, finalmente, el
gobierno a travs de polticas pblicas. Con esta estrategia, el
mundo se enamor del cebiche y el pisco sour, descubri
que en el Per se guardaban miles de variedades de papas
que nadie haba probado antes, que en la Amazona la cocina
tiene ventanas msticas que ayudan al espritu, que en los
Andes existen tesoros como la quinua, con protenas deliciosas que son buenas para el cuerpo y el alma, que los productos de las tierras del Per tienen sabor y saber, calidad y
consciencia, autenticidad y diversidad cultural. El mundo
finalmente descubri que la cocina peruana es, gracias a su
diversidad biolgica y cultural, la que mejor representa a este
mundo que celebra y abraza la diversidad.
Nuestra cocina hoy es conocida y valorada en todo el mundo,
nuestros productos alimenticios tienen mayor consideracin
que antes, el Per ha renovado su imagen internacional,
somos un destino turstico en alza, nuestra cocina inspira a

otras da a da. Pero otras naciones se han dado cuenta de
que sus cocinas son una herramienta de promocin y que su
diversidad puede ser la ventana para muchas cosas buenas.
Por ello, porque ya no estamos solos, es que urge emprender
una nueva estrategia que implique el concurso del gobierno
con mucha mayor conviccin. Preservar nuestra Amazona y
admirar y proteger sus pueblos originarios como condicin
para promover sus tesoros; erradicar la desnutricin en nuestros
nios como condicin para salir al mundo hablar de la cocina
de la salud y el bienestar; asegurar la sostenibilidad de nuestras
especies como condicin para decirle al mundo que somos
la tierra mgica de ese cebiche que todos aman.
En el campo y en el mar, en la artesana y en la industria, en el
diseo, la moda y el arte, en el comercio y el turismo, hoy tenemos una gran oportunidad de seducir al mundo. Derrotemos las
grandes contradicciones de nuestro mensaje, hagamos de l la
ms hermosa, admirada y convincente historia jams contada, la
de cmo toda una regin un da despert de su hechizo, abraz
lo suyo con conviccin y, unida, construy poco a poco, una
regin que todos aplauden, visitan, suean, saborean.
52
FUTUREBRAND
Kafka y los medios

de comunicacin
BENJAMN LIBEROFF
Vice Ministro de Turismo de Uruguay
En turismo la comunicacin hace tangible lo intangible.

Tibias aguas, finas arenas, ubicadas al otro lado del mundo pueden ser tangibles para los cada da ms internautas,
gracias a los mltiples audiovisuales y herramientas utilizados
por los ofertantes de sitios del mundo.
La batalla por ser visibles para millones de potenciales turistas
y/o inversionistas es creciente en un mundo que asiste a un dramtica mediamorfosis, utilizando el ttulo de un evento realizado recientemente por impulso del argentino Damin Kirzner.
Nadie puede negar el cambio, la proliferacin de nuevas tecnologas, formatos inditos de contenido y formas diferenciadas
de consumo. Sin embargo, cmo lidiar con esa incipiente revolucin es una incgnita casi tan grande como su futuro.
Los medios impresos tradicionales hoy se apoyan en secciones de TV, son promotores de plataformas digitales para
intercambios entre sus lectores o venta de productos. La TV
apela a redes sociales, las radios emiten en internet sus programas en vivo, incluso determinados periodistas dueos
de programas radiales pasan a ser coproductores de sus
propias marcas. Blogueros organizan viajes o se asocian con
agencias de viajes, al igual que pasa con Chefs de reconocimiento nacional e internacional.
As podemos seguir enumerando cambios en la comunicacin

turstica, pero esto tambin es vlido cuando se trata de posicionar un pas a nivel mundial.
Si alguno tiene oportunidad de hacer una bsqueda de el
pueblo en que nunca pasa nada (https://www.youtube.com/
watch?v=ZmT9lO4IOVc), podr observar cmo un lugar en el
que quedaban 12 pobladores pudo, desde el segundo semestre de 2008, posicionarse y generar mltiples intereses de un
pblico, desde la solidaridad hasta inversores. Se posicion en
su radar, lo ms importante, y logr motivar acciones en su
beneficio.
Ello fue posible por aprovechamiento de mltiples herramientas
creativas originales, pero luego transcurri por soportes tradicionales preexistentes.
El ecosistema tecnolgico que nos acompaa, en permanente
cambio, supone adems nuevas herramientas narrativas, lo que
abre la puerta a oportunidades para los creadores de contenidos, quienes nos acercan a los consumidores (productores
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FUTUREBRAND
Kafka y los medios de comunicacin
Nadie puede negar el cambio, la proliferacin de nuevas tecnologas,

formatos inditos de contenido y formas diferenciadas de consumo.
Sin embargo, cmo lidiar con esa incipiente revolucin es una
incgnita casi tan grande como su futuro.
ellos mismos de los servicios demandados). Contenidos que ya

nos aproximan a realidades virtuales en 3D y hacen tangible
otra dimensin para contar nuestras realidades.
Si aprendemos a manejar esas herramientas podemos contar
historias de otra manera, crear otras formas de trabajar. La conectividad que hoy nos acompaa da una nueva dimensin a
nuestros sentidos, sin que an sepamos manejarla en su totalidad, mxime que ella misma va cambiando permanentemente.
Hoy nuestro mvil puede ser un transmisor en vivo o de contenidos para millones de personas en el mundo, lo que estaba
limitado a la televisin hasta hace muy poco.
En Uruguay, el Ministerio de Turismo, al implementar un canal
IP (uruguaynatural.tv) hace casi cinco aos, procur aproximarse a esa realidad, que nos permite interactuar y adaptarnos
a los cambios en la constelacin de herramientas comunicacionales. En momentos en que la Organizacin Mundial de
Turismo contabiliza ms de mil cien millones de llegadas internacionales durante el ao 2014 en el mundo, se refleja que
son miles de oportunidades. Con idntico sentido, en nuestro pas, se planific el trabajo de marca pas UruguayNatural
(creada en 2001) desde el ao 2006. El mismo ha atravesado
diversas instancias, hasta la reciente creacin de la Gerencia

de Gestin, en el marco de actuacin del Instituto de Promocin Uruguay XXI, con relacionamiento directo al Ministerio de Turismo.
El actual pabelln en la Exposicin Universal en Miln 2015, intenta dar forma material a estas nuevas realidades. Conjuga
una parrilla-gourmet para degustacin de carnes uruguayas,
vinos, aceite de oliva, audiovisuales interactivos, espectculos
culturales, acciones empresariales, presentaciones a inversionistas (presenciales o por conferencias a distancia), mltiples
iniciativas interactivas en las redes sociales.
En medio de esta mediamorfosis el lograr posicionar nuestros pases, con sus factores de diferenciacin, seguir siendo
la cosa. Para ello el conocimiento y la formacin continuarn siendo las claves, capaces de pre figurar las realidades
que acortan la puesta en prctica de nuevas y/o innovadoras
herramientas, sin perder de vista que el centro debe seguir
siendo la mejora de la calidad de vida de nuestros pueblos.
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FUTUREBRAND
Una marca pas

para Per
Mercedes Araoz
Ex Ministra de Comercio Exterior y
Turismo de Per.
Marca pas? Por qu? Para qu? No basta con nuestra

bandera y nuestro escudo? No tenemos una marca turstica?
Para qu gastar en eso? Muchas de las preguntas que me
hicieron y me hice cuando a finales del 2006 desde el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) empezamos a
evaluar una Marca Pas para el Per.
El Per es bastante conocido en el mundo por Machu Picchu y los Incas, el ltimo imperio a la llegada de los espaoles.
Poco se sabe de su milenaria cultura que es contempornea
con los albores de China, Mesopotamia y Egipto. Se conoce
su relacin estrecha con los Andes, pero se desconoce que es
un pas Amaznico en casi un 70% de su territorio, dado que el
Ro Amazonas, que forma una de las cuencas ms importantes
para la sostenibilidad ambiental del mundo, nace en el Per.
Tambin posee una franja costera con microclimas que van
desde playas, grandes desiertos, bosques secos y valles interandinos. El Per posee una amplia diversidad de flora y fauna,
as como cultural, con culturas milenarias vivas, con culturas
milenarias vivas que no deban soslayarse, adems de valores
culturales actuales tan importantes como la gastronoma y las
artes, propias de nuestra diversidad y mixtura cultural. Se poda
y deba ampliar la gama del turismo receptivo y del turismo interno, mostrando una oferta diversificada, a travs de una marca distinta a la que tenamos y que nos encasillaba en lo que
ya ramos conocidos.
Pero el Per no slo es pasado, tambin es presente y futuro prometedor. Justo en ese momento, con los esfuerzos de
subsecuentes gobiernos y un sector privado muy dinmico,
nuestra nacin comenz a ser reconocida como una economa emergente, en rpida transformacin, con muchos tratados comerciales, con uno de los mayores crecimientos econmicos y con una importante accin para la reduccin de la
pobreza. Era un momento no slo para atraer ms y mejores
visitantes, sino para atraer nuevos inversionistas y fomentar la
ampliacin del comercio internacional del pas, en bienes y
servicios muy diversos que van desde la minera, la pesquera,
la industria, la infraestructura y los servicios financieros, de
telecomunicacin, logsticos, entre otros. Pero eso era imposible con una marca slo turstica.
Tenamos que encontrar una marca sombrilla que cubriera turismo, comercio e inversiones. Una marca que mostrara una imagen integral y realista de lo que es el Per hoy en
da y su proyeccin, y que sirviera adems para reemplazar
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FUTUREBRAND
Diverso, autntico, latinoamericano
Hoy Per s es reconocido como una economa

emergente con futuro prometedor, a pesar de la
grave crisis internacional, los capitales se instalan
en el pas.
la multiplicidad de marcas que usaba el gobierno y tambin

el sector privado para mostrar al pas con unicidad. Adems,
que fuera una marca con la que el comn del peruano se
pudiera sentir identificado y cumpliera nuestros objetivos de
presencia y reconocimiento en el exterior.
la marca se hizo primero al interior y con el respaldo de todos

los gremios empresariales del pas, que asumieron la responsabilidad de la marca an frente al cercano cambio de gobierno. La marca pas, con el respaldo del sector productivo
se transform en poltica de Estado.
Me imagino que al lector le queda claro que la construccin

de una marca pas que refleje una imagen certera es un trabajo arduo, que pasa por procesos de consulta interna y externa y mucha prueba y error, ms en el caso de un pas que
es mega diverso en muchos aspectos. No es simplemente un
logotipo o una frase, es un concepto que encierra una estrategia de presencia internacional y de reconocimiento para
posicionarnos de manera realista en el corazn de individuos,
empresas y pases.
Hoy la marca pas del Per es reconocida internacionalmente

por propios y extraos, se le valora como cono de identidad,
las agencias promotoras de comercio, turismo e inversiones
siempre la usan en su material publicitario y en las actividades
de promocin en el exterior; as la hemos visto en el campanazo de la bolsa de Nueva York como en la Expo Miln.
Las comunidades del Per en el exterior la usan en sus ferias,
festivales y dems actividades comunitarias e internamente
la vemos tanto en Mistura, la gran feria gastronmica, como
en las ferias artesanales populares a lo largo y ancho del pas.
Hoy el Per s es reconocido como una economa emergente
con futuro prometedor. A pesar de la grave crisis internacional, los capitales se instalan en el pas, muchos migran al Per
buscando oportunidades, su red de tratados internacionales
se ha fortalecido mediante la marca posicionndolo como un
socio comercial y de inversiones, y los visitantes entienden al
Per en su diversidad, en su historia, presente y futuro, como
una experiencia nica que no deben dejar pasar.
Es as que Per se embarc en la construccin de una imagen que no fue fcil por los pocos recursos que tenamos,
pero s consecuente en cuanto al quehacer de varios cambios de ministros en la cartera del MINCETUR. Se busc a
travs de un concurso internacional una empresa asesora
que nos permitiera crear esta marca pas y su estrategia, con
resultados esperados bien definidos, hitos y acciones a lograr
en el proceso, y formas de medicin de su impacto interno y
externo. Tambin se cre una estructura institucional dentro
de la Agencia de Promocin del Per (PROMPERU) que asumi la direccin general de la imagen pas. El lanzamiento de
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FUTUREBRAND
Marca Pas, marca multilatina
Los atributos de un pas no son solamente los de sus paisajes, su gente y sus gobiernos.
Adems, sus grandes empresas, en especial las ms internacionalizadas, proyectan
identidades asociadas a sus pases de origen, llenas de valores y connotaciones. Cmo lo estn
haciendo las multilatinas?
ANDRS
ALMEIDA FARGA
Director AmricaEconoma Intelligence
La tarde del lunes 29 de junio tuvo lugar la semifinal de la Copa

Amrica de ftbol en la que la seleccin de Chile venci con
lo justo a la de Per. La parte sur del Ocano Pacfico sudamericano termin temprano el trabajo, se congreg en casas
o bares y prendi los televisores para ser testigos de un duelo
lleno de rivalidad, en el que abundaran los nervios, las cbalas
y las connotaciones de identidad nacional entre dos pases que
se entienden perfecto en los negocios, pero que no superan
las heridas causadas por la Guerra del Pacfico, ocurrida hace
casi un siglo y medio.
Chilenos y peruanos tenan razones para estar nerviosos,
pero haba algunos chilenos en Lima que tenan ms razones
para estarlo: los ejecutivos de Tottus de Falabella, una de las
principales multilatinas chilenas del retail, ha crecido velozmente por Sudamrica y presente en Per que decidieron
aprobar una campaa para vender televisores en la que se
ofreci devolver el dinero a sus clientes en caso de que Per
llegara a la final. La apuesta fue antes del debut de la seleccin peruana, en instancias en que nadie en Lima, me consta
porque estuve all en ese momento, crea que sus futbolistas
estaban en condiciones de revertir varios aos de malos
rendimientos futbolsticos. Por lo mismo, la apuesta de la
empresa pareci a muchos una burla de los ejecutivos chilenos de Tottus, y muchos queran el triunfo peruano para
ganarle a Chile dos veces, en la cancha, como le dicen al
campo de juego en casi toda Sudamrica, y a un Tottus
obligado a devolver el importe de no s cuntos televisores.
Al final gan Chile, pero no Tottus. Inmediatamente tras el

partido proliferaron cientos de memes que mostraban al retailer
chileno burlndose de los peruanos, lo que, supongo, oblig
finalmente a la empresa a celebrar la excelente e impensada
campaa peruana, regalando los famosos televisores.
Afect esto la Marca Pas de Chile en Per? Desde luego,
pero no de buena manera. Es que las multilatinas, sean chilenas, peruanas, argentinas, brasileas, colombianas, mexicanas, etc., llevan las banderas de sus pases quiranlo o no, as
les convenga o les sea pernicioso. Lo saben mejor las empresas que tienen una presencia de marca ms intensa en la
poblacin, como los retailers o las aerolneas, pero tambin
es relevante para empresas de cualquier sector, pues en algn momento, por su tamao, afectarn los intereses y/o los
sentimientos de los ciudadanos de los pases que las reciben.
Las multilatinas responden a su contexto latinoamericano, y
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FUTUREBRAND
Marca Pas, marca multilatina
as como se sirven de la astucia criolla para encontrar soluciones a problemas logsticos que parecen nudos gordianos,
como ha hecho Aje comercializando bebidas en el Per y luego
en cualquier sitio remoto del mundo, no estn todas exentas de
malas prcticas que proliferan en la regin, como por ejemplo
la corrupcin.
Podrn los brasileos mitigar el impacto en la marca Brasil
del caso de Petrobras, que se ha extendido a otras multilatinas brasileas de la construccin, como Odebrecht, Andrade
Gutierrez o Camargo Corra?
Tal vez los brasileos tengan problemas mayores en los que
pensar, con el desplome de las expectativas respecto del despertar del gigante sudamericano, pero en algn momento
tendrn que preguntarse por la imagen que dejan sus empresas
fuera de Brasil. Porque existe un ms all de Brasil.
El punto no es negar las culturas implcitas tras las marcas de las
empresas. En una multilatina de alguna manera se superponen
la cultura nacional de origen, y la cultura corporativa de la propia
empresa, la que eventualmente puede enriquecerse gracias a
su expansin multinacional. En definitiva, la clave est probablemente en la fortaleza de la identidad corporativa, que tiene
la oportunidad de adoptar los aspectos valiosos de su cultura
nacional y corregir aquellos indeseados.
Si la marca pas afecta entonces a la marca de la empresa que
cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas
son embajadoras de la imagen del pas y la representan, para
bien o para mal. Desde luego, el camino para hacer de las multilatinas buenas embajadoras de las marcas pas necesita de una
comprensin ms estrecha entre actores pblicos y privados, de
modo que se sintonicen atributos y valores que comparten los
pases con sus empresas ms globales.
Si la marca pas afecta entonces a la marca de la

empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente
cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen
del pas y la representan, para bien o para mal.
Este entendimiento en Amrica Latina puede ser ms o menos
formal o explcito, pero es necesario para la reflexin de empresas y autoridades nacionales. Al menos as lo parece si se analiza
el impacto que puede tener, por ejemplo, la marca Toyota en la
imagen de Japn, o la de BMW en el caso de Alemania, o Apple
para Estados Unidos, o Inditex para Espaa, o Alibaba para China.
De tal modo es bueno preguntarse por los significados de las
compaa bandera de cada pas latinoamericano, y ver qu
proyectan y si son consistentes con la marca pas asociada. Sin
duda, la decisin de marca de cada empresa ser de su propia
incumbencia, pero eso no excusa a las autoridades de promover
una reflexin al respecto. Por ejemplo, para Mxico es bueno
preguntarse tanto por la imagen que proyecta tanto Televisa, un
productor mundial de teleseries, como Mexichem, que acaba
de alcanzar el Top 1 como la empresa latinoamericana ms global en el ranking de las 100 Multilatinas de AmricaEconoma.
Al menos el ejercicio sistemtico de preguntarse por estas cosas
servir por ejemplo para entender por qu una multilatina
chilena no cuenta con la suficiente inteligencia cultural como
para comprender todas las implicancias de la chilenidad de su
marca en Per. As, los propios chilenos podrn sopesar mejor
la diferencia entre la audacia de sus ejecutivos la que les ha
valido conquistar mercados que por nacionalismos anacrnicos
parecan vedados y la arrogancia nacional, la que en el caso de
Tottus, sali bastante cara.
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FUTUREBRAND
Los productos y las marcas sectoriales como

potencializadores de la estrategia de Marca Pas
LINA MARA
ECHEVERRI CAAS
Doctora en Integracin y Desarrollo Econmico y Territorial, ULE
Fundadora de PasMarcaOBS | Observatorio de Marca e Imagen Pas
La estrategia de posicionamiento de un pas en particular se

enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
Se espera que el posicionamiento no slo mejore la imagen
de un pas, sino que adems refuerce el concepto del made
in en las etiquetas de los productos que se comercializan
en mercados internacionales. De esta forma la estrategia de
marca pas se replica en la generacin de una mayor confianza interna y mejor desempeo externo del pas. La construccin de marca pas debe ser parte de un ciclo que se auto
perpeta, es decir, el pas promueve sus marcas sectoriales,
las cuales a su vez promovern al pas de origen. A veces funciona el ciclo, pero la relacin entre marcas sectoriales y el
pas no siempre es sencilla, debido a la similitud de la oferta
y los pases.
En el caso de Latinoamrica, frente a una desaceleracin

econmica, las marcas sectoriales han logrado mantenerse
y crecer. Un crecimiento que ha requerido grandes esfuerzos
de marketing para cautivar el mercado real (clientes actuales).
Para el 2015 se espera que los sectores ms destacados sean:
a) el turismo en el caso de Brasil, Colombia, Mxico y Per;
b) el sector industrial, por la demanda de commodities en el
caso de Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Per y Uruguay; y c)
el de la cosmtica, donde sobresalen Brasil y Mxico. No se
puede dejar de mencionar el mercado de lujo, un sector que
sorprender a los consumidores y la competencia.
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FUTUREBRAND
Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca Pas
Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputacin de un

pas en mercados internacionales. Sin embargo en la regin an se
evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a las
estrategias de marca pas.
Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputacin de un

pas en mercados internacionales. Sin embargo en la regin an
se evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a
las estrategias de marca pas. Primero, Amrica Latina tiene problemas de identidad e imagen porque las caractersticas de los
pases estn cambiando. Las marcas sectoriales trabajan aisladamente de intereses compartidos con los gobiernos porque an
no comprenden el significado y relevancia que tiene una marca
pas para la promocin de sus productos en el mbito internacional. Mientras las marcas sectoriales persigan la rentabilidad,
siempre esperarn que la marca pas hable el lenguaje de los
negocios y no se quede en un discurso etreo como ocurre
con gran parte de las marca pas en Latinoamrica.
El desafo ms crtico para una marca pas es encontrar una
estrategia que sea creble, relevante para la audiencia de los
consumidores, fiel a la realidad y a las aspiraciones del lugar,
capaz de abarcar esta variedad de caractersticas sin llegar a
ser un compromiso aburrido que pueda afectar la percepcin
de la poblacin. La marca sectorial y la marca pas tienen un
propsito misional comn: prevalece la necesidad de encontrar una forma de ser nico y diferenciarse del resto. Observemos a marcas como Corona (Mxico), Falabella (Chile),
Natura (Brasil), entre otras, que estn demostrando aumento
en la cobertura de los mercados locales y regionales en los
ltimos aos. Estas marcas de Amrica Latina comparten
elementos comunes: la innovacin tecnolgica, la competitividad en costos y la especializacin en mltiples y heterogneos mercados de la regin.
El crecimiento en Latinoamrica es an insuficiente para las

expectativas de bienestar social de sus residentes. Se prev
que la tasa de crecimiento de su economa se reduzca an
ms en el 2015, afectada por obstculos como los monopolios, la burocracia y la inflexibilidad de los mercados laborales. Sumado a lo anterior, los pases latinoamericanos tienen
un problema comn de imagen que no es slo econmico,
sino fundamentalmente poltico, de desconfianza generada
por la corrupcin y la inseguridad de las instituciones. En este
sentido, las marcas sectoriales son la puerta de entrada a un
mercado donde la denominacin de origen cobra relevancia
porque se convierten en generadoras de confianza en las decisiones de compra de residentes y visitantes. Finalmente, la
marca pas tiene la tarea de gestionar la competitividad de las
marcas sectoriales, en la medida en que debe posicionarlas
y generarles una identidad como la mejor opcin para inversionistas, residentes y visitantes.
Las marcas sectoriales en Amrica Latina debern articular
esfuerzos para pensar ms en una marca regional en lugar
de una marca pas. Dejar de trabajar aisladamente y evitar en
lo posible la falta de diferenciacin en la oferta entre un pas
y otro. La tarea para Latinoamrica es definir una estrategia
de valor pas que se replique en la generacin de una mayor
confianza interna y mejor desempeo externo no solo de los
pases sino en la regin.
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61
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AL NDICE
REFLEXIONES
LA VOZ DE FUTUREBRAND
REFLEXIONES LA VOZ DE FUTUREBRAND
Amrica Latina, Latinoamrica, Hispanoamrica, Iberoamrica, Patria Grande. Denominaciones que exponen la ausencia de una definicin precisa sobre este actor del mundo:
Amrica Latina es un paraguas que cubre diferentes pases
segn la perspectiva que se considere.
As como hablar de una Amrica Latina es separar lo que es
latino de lo que no, ella misma contiene distintas fragmentaciones internas: Amrica del Sur, Amrica Central, Amrica
Andina, Amrica Pacfica, Amrica Atlntica, Gran Colombia,
Caribe (que en algunos casos se considera parte de la regin y en otros una entidad separada).
FUTUREBRAND
Amrica Latina es el producto de un proceso de autoconstitucin histrico, social, econmico e ideolgico que, como
toda identidad, transita su propia evolucin y no puede ser
reducida a una definicin estanca e implacable. Por lo tanto,
el origen del trmino funciona como una puerta de entrada
para comprender mejor las discusiones que la atravesaron y
poner en perspectiva sus debates actuales.
Segn la versin ms popularizada, el trmino Amrica
Latina surgi en Francia, hacia 1860, cuando Napolen
III pretenda invadir Mxico a fin de contener el avance de
Estados Unidos. La expresin Amrique Latine destacaba estratgicamente elementos de identidad cultural entre
franceses e hispanoamericanos ya que lo latino (considerado espiritualista y una cultura superior) se enfrentaba
contra una identidad sajona (materialista y utilitarista).
Otra corriente indica que el nombre se acu internamente
y que ya en 1850 los hispanoamericanos, por las mismas razones geopolticas de evitar el avance de Estados Unidos al
resto del continente, utilizaban el adjetivo latino en contraposicin a una Amrica sajona.
El punto en comn entre ambas versiones es la necesidad de
diferenciacin con respecto a un otro que amenazaba un
proyecto de identidad. Esta distincin latino/sajn traz una
frontera entre un norte y un sur que en la historia geopoltica
posterior se fue profundizando.
Amrica Latina,
detrs del nombre
Lo curioso es que mientras que la idea de una Europa latina

no implic que se acuara una denominacin colectiva, en el
caso americano s condujo a la invencin del nombre genrico
Amrica latina.
Por un lado, su adopcin responda al rechazo de otras alternativas como Hispanoamrica o Iberoamrica que mantenan una atadura colonial en su raz y, a su vez, el adjetivo
permita integrar a todos los pases con idiomas provenientes
del latn (el espaol, el portugus y el francs).
62
Amrica Latina, detrs del nombre
Esta necesidad de construccin identitaria regional no emerge normalmente en situaciones de relativo aislamiento, prosperidad y estabilidad sino que tiende a manifestarse en el encuentro asimtrico y conflictivo entre dos culturas. En efecto,
parte de la construccin de la identidad latinoamericana se
relaciona con secuencias histricas compartidas que siguen
esta lgica de conflicto asimtrico de poderes: los aos de
conquista y colonizacin, el perodo de independencias y
constitucin de estados nacionales del siglo XIX, el perodo
entre la Primera Guerra y la Gran Depresin, los aos 70 con
el fracaso de los regmenes populistas y los golpes militares y,
finalmente, los procesos de recuperacin de la democracia.
Tambin refuerza una historia comn la primera dcada del
nuevo milenio, que encuentra una Amrica Latina vigorizada,
con un modelo de exportacin basado en recursos naturales
y un mercado global a su favor, el crecimiento indito de la
clase media, la emergencia de una nueva poltica con nuevas izquierdas y nuevos populismos en algunos pases bajo
el Socialismo del siglo XXI as como el crecimiento de las
relaciones de cooperacin e integracin intracontinentales
de la mano de bloques regionales. Pero, salvando los puntos
en comn, toda definicin supone una demarcacin entre lo
inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales.
La ms evidente es el idioma que, si bien originalmente result cohesivo, presenta grandes desafos y deja de lado la
pluralidad de lenguas aborgenes que se hablan en la regin,
que en algunos casos no slo son oficiales sino que representan a ms de la mitad de la poblacin (Guatemala, Bolivia
y Paraguay). Otro caso singular es Hait: el 99% de sus habitantes habla su lengua criolla nacional basada en gramtica
africana y lxico galo; las lenguas y la cultura afroamericana
tambin quedan excluidas. Y qu decir de los 50 millones de
hispanoamericanos que viven en Estados Unidos constituyendo el 17% de su poblacin y que conforman una latinoamrica dentro del mundo sajn.
En segundo lugar, enfatizando la dimensin geogrfica nortesur, tambin encontramos pases singulares que pertenecen a
Pero, salvando los puntos en comn, toda definicin

supone una demarcacin entre lo inclusivo y lo
excluyente, y traza delimitaciones artificiales.
la comunidad poltica de un pas extra-continental, sobre todo

en las islas del Caribe. O casos que territorialmente forman
parte del continente como la Guyana francesa, que es el nico
de los pases de pertenencia estatal extra-continental que no
est rodeado de mar, o como Blice, que a pesar de ser una ex
colonia britnica que se mantiene en la Commonwealth y tiene al idioma ingls como oficial, es parte del sistema de integracin centroamericano y de la hispanidad.
En tercer lugar, en los bloques de integracin regional tambin
conviven pases latinoamericanos con otros que escapan a
esta clasificacin. Por ejemplo en el ALBA, siete de los doce
pases que lo conforman no pertenecen a la nocin convencional de Latinoamrica.
Finalmente, un caso que abre debate es Puerto Rico, con su estatus de Estado libre asociado de Estados Unidos, que oscila entre
la identidad latinoamericana y la (in)dependencia estadounidense.
Si llevsemos esta discusin al branding, podra hablarse de
una marca Latinoamrica de la misma forma en que se concibe una marca territorial? Uno de los desafos iniciales sera
definir el criterio comn para cohesionar a sus actores. Y desde
luego, establecer qu rol cumplira esta marca y cmo interactuara con las marcas pas de cada uno de sus integrantes.
Lo cierto es que ms all de multiplicidad de denominaciones
e imprecisiones en su definicin, Latinoamrica suscita diversas asociaciones. Sera intersante determinar cules elegiramos para contarle al mundo quines somos y qu tenemos
para ofrecerle.
FUTUREBRAND
63
FUTUREBRAND
El proceso y el restablecimiento de las relaciones entre Cuba

y Estados Unidos durante 2014 y 2015 es uno de los hechos
ms relevantes para el continente americano durante ese
perodo, aunque el valor del hecho presenta distinto sentido
para los protagonistas.
Hace ms de medio siglo atrs, Cuba y Estados Unidos sostenan una relacin fluida. Cuba era un paraso glamoroso y
de relax para los estadounidenses, lo cual finaliz por distintas razones, con un enfriamiento a todo nivel de las relaciones entre ambos pases. Dos modelos de hacer nacin se
enfrentaban y se excluan mutuamente. La fractura era real y
se sostuvo por ms de 50 aos.
Cuba y Estados
Unidos: mirando
al futuro
Y tan irreversible pareca la situacin, que el mito dice que en

1973 Fidel Castro declar en una entrevista realizada por un
periodista de una agencia inglesa: Estados Unidos dialogar
con Cuba cuando tenga un presidente negro y haya un Papa
latinoamericano. Ms all del revuelo y las desmentidas que
circularon por la red, la frase sirve para equiparar el acercamiento Estados Unidos-Cuba con otros dos sucesos que
hasta hace poco tiempo parecan por dems improbables.
Cita verdadera o no, ambas condiciones se dieron muchos
aos despus y el restablecimiento sobrevino.
Ahora bien, qu significa la reparacin de esta fractura?
Por un lado, un hito positivo en la biografa poltica de Obama,
un gesto en poltica exterior, con signo distinto al de sus predecesores. Un gesto de acercamiento y reparador. Si sus antecesores buscaron unir y profundizar las democracias latinoamericanas (y la economa del continente) a travs del cuestionado
ALCA, Obama sera quien suturara definitivamente esa herida
para Amrica. Incluso ms atractiva an se vuelve la historia,
cuando involucramos a un Papa latinoamericano.
64
REFLEXIONESLA VOZ DE FUTUREBRAND
FUTUREBRAND
Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro
Por otro lado, un sntoma de la realidad cubana. Si bien el modelo cubano ha ido introduciendo un giro desde 2011, una
suerte de actualizacin econmica que permite la mercantilizacin de ciertas actividades y permite el ingreso del capital extranjero, aunque el Estado sigue teniendo un rol preponderante
y controlando los principales medios de produccin el desafo
de estas actualizaciones afectan al comportamiento no slo de
la esfera pblica sino tambin de la esfera privada de la ciudadana. Cmo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la
construccin de relaciones de poder que terminen instaurando
una forma de capitalismo daina para el socialismo cubano?
Porque la realidad indica que a pesar de su pequeo tamao,
la isla est en la mira de empresas transnacionales de distinto
origen: estadounidenses, europeas y chinas. La interpelacin
de Cuba como mercado a captar no se le escapa a ninguna de
ellas. Su ubicacin estratgica cerca de Estados Unidos la vuelve
extremadamente atractiva y la pone en competencia con otros
pases del Caribe que se apalancan en sus coordenadas geogrficas para atraer inversiones, por ejemplo.
Cmo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer

la construccin de relaciones de poder que terminen
instaurando una forma de capitalismo daina para el
socialismo cubano?
Por otro lado, para la ciudadana de a pie, es inevitable alimentar aspiraciones de bienestar en todos los planos, pero
hay dos que sern los ms sensibles: las aspiraciones de
consumo y las aspiraciones sobre las libertades que puedan
ganar los ciudadanos cubanos (tanto los que habitan en la isla
como los que estn fuera de ella). Existe la posibilidad de generar un horizonte de expectativas real? Cmo ser la nueva
economa de smbolos dentro del mercado domstico?
Aqu habr que observar qu rol cumplen las empresas de
branding y comunicacin que se enfrentarn a un desafo
muy interesante.
De hecho, para la CEPAL, el restablecimiento de relaciones

diplomticas entre EEUU y Cuba es un dato necesario e indispensable para promover el crecimiento econmico de la isla.
Aunque el embargo estadounidense que persiste sigue siendo
una barrera para el desarrollo de Cuba, hay muchos rubros de
la economa que atraern al capital extranjero, como el agroalimentario, el bioqumico, el de las energas renovables, el de la
construccin, con desarrollos como el nuevo puerto del Mariel,
clave para el trfico de mercadera con Estados Unidos.
Y finalmente, ahora con las relaciones restablecidas con Estados

Unidos, comienza a desvanecerse el estigma de pas aislado y de diferente dentro de la regin. Ahora Cuba entra de
lleno en una zona de competencia directa con el resto de los
pases en igualdad de condiciones. Cmo trabajar, entonces, esta situacin en relacin con la regin? Caer simplemente en la alineacin con alguno de los ejes ideolgicos ya
presentes en la regin? Provocar un reacomodamiento de
las posiciones? Cul ser la clave de su diferenciacin?
Y luego, un triple desafo para la marca Cuba. Por un lado, pasaron dcadas en las que se aliment la percepcin externa de un
pas construido parcialmente en torno a una otredad negativa (Estados Unidos) y una reafirmacin de la valenta, la dignidad
y la fortaleza de un pueblo y la determinacin inquebrantable de
quienes llevaron la revolucin adelante. Cmo calzar en el futuro el posicionamiento de Cuba con este pasado, sin diluirlo?
Si bien el restablecimiento de las relaciones es progresivo, lo

cierto es que es un caso nico en la regin, para observar y
analizar de aqu al futuro.
65
El estereotipo es un signo enmohecido: las capas de tiempo van

cayendo sobre l, convirtiendo lo construido en naturaleza. As,
su presencia se vuelve paisaje y, lejos de cuestionarlo o discutirlo, lo hacemos parte de lo que resulta evidente para todos.
Pese a la estigmatizacin que produce, es un mecanismo que
funciona y sobre el que suelen montarse las industrias culturales, publicitarias y del entretenimiento. Es decir, todas aquellas
que buscan alcanzar un rpido y alto impacto y que para ello
avanzan sobre lo ya establecido, sin cuestionarlo.
En este escenario, en qu lugar se ubica el branding, teniendo en cuenta que construye estrategias de largo plazo? Y an
ms, qu sucede cuando su objeto de trabajo no es un agente privado, sino un territorio en el que entran en juego cruces
mucho ms complejos? Cmo operar en el campo de las
percepciones cuando ste est minado de estereotipos vinculados a lo demogrfico, la cultura, el gnero y el nivel socioeconmico, entre otros?
Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de
comunicacin que puede contribuir a desmontar mitos y a
poner en valor aspectos poco reconocidos. Y si de reflexionar
sobre Latinoamrica y marcas se trata, pongamos de relieve
las percepciones que entran en juego cuando pensamos en
una porcin de su poblacin: las mujeres. Qu estereotipos
pesan sobre la mujer latina?
La mujer latina
"En cada signo duerme este monstruo: un estereotipo; nunca puedo
hablar ms que recogiendo lo que se arrastra en la lengua.
Roland Barthes.
FUTUREBRAND
De papel de reparto a protagnico

Desde la perspectiva de las industrias culturales de los pases
centrales, la mujer latina parece estar relegada a ocupar tres
tipos de papeles: mujern de sangre caliente, devota madre
de familia o personal domstico. Objeto siempre ofrecido a un
otro desde los mrgenes.
La construccin de este lugar no es casual y es que en el cuerpo de la mujer latina se escribe la historia de la sujecin y de las
injusticias de la regin. La conquista espaola; la sociedad de
castas y, ms tarde, de clases; los procesos de violencia interna; el terrorismo, el narcotrfico y las dictaduras: todos hitos que
atravesaron y atraviesan a la poblacin en su totalidad, pero que
sitan a la mujer como uno de sus blancos favoritos. No obstante ello (y tal vez por ello), las latinas han sabido ponerse al
frente de las luchas del continente.
Nombres como Juana Azurduy, las hermanas Mirabal, Micaela
Bastidas, Eva Pern, Rigoberta Mench son slo algunos ejemplos, a los que podran sumarse colectivos como las madres
y abuelas de Plaza de Mayo, las Damas de Blanco, entre otras:
mujeres que tomaron las riendas de reivindicaciones nacionales
y sociales y que, de esa forma, fueron tejiendo el entramado entre gnero y poltica.
Si hoy Latinoamrica cuenta con tres mujeres a la cabeza de sus
respectivos pases (as como lo hicieron otras en el pasado) no
es casual. Las presidentas Cristina Fernndez (Argentina); Dilma
Rousseff (Brasil); Michelle Bachelet (Chile), las tres en ejercicio de
sus segundos mandatos, son la punta del iceberg de una transformacin inconclusa, que opera como testimonio del carcter
activo y siempre despierto con el que las mujeres latinas disputan y ganan, todos los das, su lugar en la historia de un continente de imagen abierta y costumbres conservadoras.
Protagonista en su territorio; rol secundario para quienes la ven
de afuera: la mujer latina funciona como un personaje al que
las marcas comerciales locales parecen seguir mirando con ojos
de extranjero. En este sentido, las marcas territoriales pueden
contribuir a empoderar a las mujeres de la regin, echando luz
sobre aquellos aspectos que suelen ser dejados de lado.
66
FUTUREBRAND
La mujer latina
Las curvas y las marcas

Las latinas ms hermosas es el tpico que predomina al escribir mujeres latinas en Google. Jennifer Lpez; Shakira;
Sofa Vergara; Salma Hayek; Eva Mendes; las famosas misses
venezolanas (por slo nombrar algunos ejemplos) calzan rpidamente en esa interseccin de gnero y regin que da por
resultado un tipo de mujer que concuerda con el canon occidental de belleza, al que se suman curvas, bronceado y sensualidad extica. Puro objeto de deseo de refinado salvajismo.
El estereotipo deja fuera otro tipo de curvas: las del crecimiento econmico de la regin, que sin la participacin femenina
parece difcil de imaginar.
De acuerdo con los datos del Banco Mundial, la presencia de
la mujer en el mercado laboral durante la ltima dcada ha
contribuido a la reduccin de la pobreza extrema que, de lo
contrario, hubiera sido un 30% ms alta. Su rol como sostn de hogar tambin redujo el impacto en la regin de crisis
econmicas globales.
Asimismo, las mujeres son el mayor sector emergente del
planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de
las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categoras
estrictamente de hogar, como limpieza y alimentos, abarcan todas las que conciernen al resto de la familia.
Pese a ello, un buen nmero de marcas comerciales de la
regin continan sin dar cuenta de las inquietudes reales de
este segmento, reforzando estereotipos en los que la mujer aparece vinculada slo a algunos productos y a un modo
de consumo irracional. Esto es algo que debera ser revisado,
no slo a la luz de desmontar estereotipos, sino tambin de
crear verdaderas future brands: marcas capaces de construir
un vnculo emocional con sus audiencias, atentas a los cambios de poca y a las tendencias.
Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de

comunicacin que puede contribuir a desmontar mitos y a poner
en valor aspectos poco reconocidos.
Regin, gnero y branding

El branding territorial tiene, principalmente, cuatro reas de injerencia: inversiones, exportaciones, turismo y cultura. El rol de la
mujer latina es transversal a todas ellas, pero es quizs la ltima
la que brinda un espacio ptimo para trabajar en el desmontaje
de estereotipos. No slo en lo que refiere a la presencia destacada de figuras femeninas en desarrollo de diversos lenguajes
artsticos, sino tambin entendiendo la cultura como idiosincrasia y escenario en el que se construyen las relaciones sociales.
En el arte, muchas mujeres debieron seguir un camino sinuoso para imponerse en terrenos que los hombres se reservaban
para s. Lo recorrieron, atravesando el escndalo en pantalones
y a fuerza de martillo y cincel, como Lola Mora. Avanzaron con
orgullo por su apariencia, a lo Frida Kahlo, sin censurar el natural
desarrollo de pilosidades y deseos. Caminaron, como Gabriela
Mistral, sin dinero para estudiar, pero con un Nobel en la meta.
Pero tambin es cierto que por cada consagrada, existen miles de annimas; por cada una que dedic su vida a las artes
reconocidas como tales, cientos reivindican el valor de producciones relegadas al terreno de lo artesanal y lo popular.
La malla de la cultura trasciende lo artstico y se teje en el da
a da. En ella, la mujer debe enfrentarse a numerosas capas
de sentido en las que se va construyendo la identidad de la
regin, con su sistema de valores, creencias y apuestas educativas. Identidad que hoy fusiona influencias que incluyen
lo impuesto, lo globalizado y lo original. Tendencias globales
que atraviesan fronteras, cuerpos, gneros y sus modos de
representarlos e interpelarlos.
67
FUTUREBRAND
Como parte del segmento cualitativo de la investigacin, quisimos explorar las asociaciones ligadas al imaginario de Amrica Latina como regin en su totalidad. En agosto de 2015 se
realiz una encuesta entre 50 personas del staff internacional
de FutureBrand en Estados Unidos, Reino Unido, Singapur, Italia, Holanda, Francia, China, Australia y Alemania El hashtag de
Amrica Latina es la identificacin rpida que recibe la regin
en base a ncleos temticos.
Otra de las percepciones fuertes es la tradicin y la cultura calificada como vibrante, vvida y rica. El rasgo de personalidad ms
sobresaliente es la pasin que en sintona con los puntos anteriores acompaan una idea de exotismo, aventura y disfrute
ideal para vacacionar.
Entre las #asociaciones espontneas que despierta la regin, el

clima clido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo
de Amrica Latina.
El punto dbil se encuentra en el plano socioeconmico y

poltico (asociaciones negativas como pobreza, riesgo, inestabilidad, corrupcin).
Los factores naturales como el paisaje, las playas, la inmensidad y diversidad siguen el listado, siempre identificadas como
bellezas. Tambin aparecen referencias geogrficas ms
puntuales como Brasil, Mxico, Argentina, zonas como Los
Andes, la Amazona, Machu Picchu y ciudades como Ro de
Janeiro y Bogot.
Al indagar sobre el #personaje ms representativo de la regin,

las figuras masculinas renen casi un 80% de las respuestas
con el Che Guevara a la cabeza. Los personajes ms mencionados pertenecen al mundo de la poltica y la historia (principalmente El Che, Evita, Simn Bolvar, Fidel Castro), seguidos
por representantes del mundo de las artes (literatura, pintura,
cine y msica) con Gabriel Garca Mrquez como mximo exponente, y finalmente del mundo del deporte con Maradona en
primer lugar. Solo hay una mencin a un empresario: el mexicano Carlos Slim.
La temperatura clida viene acompaada de una idea de experiencia divertida, de fiesta y de noche animada en la que el baile
y la msica son los principales componentes de la mano de la
salsa, la samba y el carnaval.
Los hashtag de
Amrica Latina
desde afuera
La gastronoma ocupa su lugar, sobre todo con productos

como el caf, la comida mexicana y la carne.
Entre las mujeres ocupa el primer lugar Eva Pern (el segundo
personaje ms mencionado del total) seguida por Frida Kahlo,
luego celebridades del espectculo como Sofa Vergara, Jennifer Lopez y Shakira y finalmente Dilma Roussef como la nica
figura poltica femenina de actualidad.
La gran novedad la introducen representantes del cine mexicano
contemporneo: los directores Alfonso Cuarn, Alejandro Gonzlez Irritu, Guillermo del Toro y el actor Gael Garca Bernal.
Sobre la opinin de cul es la mayor contribucin de la regin al
mundo destacan sus recursos naturales, seguido de su patrimonio cultural y las artes.
Frente a la pregunta de cules considera los #pases ms relevantes de la regin, Brasil y Argentina obtienen casi un tercio de
las respuestas, mientras que Mxico la mitad.
En cuanto a cules son las #noticias con mayor repercu-
68
FUTUREBRAND
El hashtag Amrica Latina desde afuera
Entre las #asociaciones espontneas que despierta la regin, el

clima clido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de
Amrica Latina.
sin internacional, tres temas dominan la agenda con Brasil y
Cuba como protagonistas. Para Brasil, la recordacin de noticias deportivas sobre los Juegos Olmpicos y el pasado Mundial de Ftbol son las mayores menciones, aunque muchas
veces esta alta exposicin pone al descubierto temas conflictivos como denuncias de corrupcin y protestas contra la
gestin de Dilma Rousseff. El otro gran titular es el histrico
acercamiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos.
El tercero lo ocupa Mxico y el debate migratorio con sus
pases vecinos pero tambin la impactante noticia de la fuga
del lder narco Chapo Guzmn.
En #resumen, la exportacin de asociaciones vinculadas al

continente aparenta estar concentrada en muy pocos pases
de la regin, principalmente Mxico y Brasil. Esta exportacin
se manifiesta tanto en la capacidad que tienen de generar
noticias (si bien muchas veces trascienden desde un carcter
negativo) como marcas fuertes.
Finalmente, en un diagnstico de cules son las #marcas

ms emblemticas de la regin, las respuestas se dividen en
seis categoras: alimentos, bebidas, cosmticos, moda, telecomunicaciones, transporte e industrias pesadas (minera,
cemento, combustible).
Otro indicador clave de la influencia y reputacin de la regin es el reconocimiento de figuras pblicas. El hecho de
que personajes como El Che y Evita sean los principales embajadores, evidencia asociaciones ligadas al universo poltico e histrico de la regin. La oportunidad ser ir abriendo el
espectro, para que representantes ms contemporneos de
otros campos puedan actuar como influyentes.
Mxico y Brasil dominan el escenario marcario.

Las bebidas alcohlicas, representadas en su mayora por la
cerveza, son la categora ms fuerte. Aqu, Corona es lder indiscutido no slo de la categora sino del ranking general.
La segunda gran marca es la brasilera Havaianas, nica marca
mencionada del rubro moda.
De las industrias pesadas slo se mencionan marcas mexicanas
(Pemex, Cemex) y brasileras (Vale, Petrobras, Ypinga). Del mundo del transporte, las aerolneas Aeromxico, Aerolneas Argentinas, LAN y la reciente LATAM logran menciones.
En cuanto a las marcas, Latinoamrica tiene un amplio terreno

que explotar, con categoras de consumo todava vacas, como
indumentaria, ciencia y tecnologa, y marcas corporativas o denominaciones de origen que todava pueden seguir creciendo.
Asimismo, las asociaciones espontneas que conducen directamente al clima clido y paisajes naturales de playa, representa un desafo para las estrategias tursticas que buscan
explotar otra variedad de climas fros, destinos invernales, de
nieve y montaa. A favor, pareciera estar instalado el concepto de que se trata de una regin inmensa y diversa, lo cual da
lugar a sumar propuestas que se salen del imaginario habitual.
69
FUTUREBRAND
Luego de varias dcadas, pero especialmente en los ltimos diez

aos, Amrica Latina y el Caribe han experimentado un perodo
de desempeo favorable, en tanto se han conjugado un crecimiento econmico sostenido, una reduccin significativa de la
pobreza y la indigencia y un descenso entre moderado y significativo de la desigualdad en la distribucin del ingreso.
Amrica Latina
y el Caribe,
entre el buen
desempeo y el
espejismo
Si bien la desaceleracin econmica es un fenmeno generalizado en la regin, se pronostica un crecimiento heterogneo

entre subregiones y pases, donde Amrica del Sur mostrara una
contraccin de -0,4%, Centroamrica y Mxico un crecimiento
de 2,8%, y el Caribe de 1,7%.
A nivel de pases Panam liderar la expansin regional con un
alza de 6%, seguido de Antigua y Barbuda (5,4%), Repblica Dominicana y Nicaragua (ambos con 4,8%). Mxico alcanzar un
producto interno bruto (PIB) de 2,4% y Argentina de 0,7%. Brasil
anotar una contraccin de -1,5%, mientras que Venezuela tendr una disminucin an mayor de -5,5%.
La desaceleracin econmica se debe a factores tanto externos
como internos. En la dimensin externa, el lento crecimiento de
la economa mundial durante 2015, especialmente la desaceleracin de China y las otras economas emergentes, con excepcin
de India. La Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe
(CEPAL) seala que el comercio mundial se mantendr estancado en lo que ya se ha transformado en un problema estructural de la economa mundial y que a la menor demanda externa
se suma, por un lado, la tendencia a la baja de los precios de los
productos bsicos, y por otro, la mayor volatilidad e incertidumbre en los mercados financieros internacionales.
70
FUTUREBRAND
Amrica Latina y el Caribe, entre el buen desempeo y el espejismo
En la dimensin interna, la contraccin de la inversin, junto

con la desaceleracin del crecimiento del consumo, explica
entre otras variables la reduccin de la demanda interna, factor
principal tras el crecimiento en los ltimos aos.
De todas maneras, la expresin ms evidente de este perodo
de bonanza es la expansin de la clase media: ms de 70 millones de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se
han unido a la clase media en la ltima dcada. Si en los 90,
el 50% de la poblacin regional era pobre y el 20% de clase
media, hoy este porcentaje se invierte: los pobres representan el
25%, mientras que la clase media es del 34%.
El crecimiento de la clase media en Brasil de ms del 40 por
ciento es el ms rpido de la regin. Colombia tambin ha
ampliado su clase media en casi un 50%, pero lo ha hecho de
una manera ms sostenible y pareja. Costa Rica, Chile y Per
se encuentran entre los mejores defensores de la clase media
dentro de la regin. Mxico, por su parte, sum un 17% a su
clase media desde principios del siglo, gracias al empuje de los
programas sociales y un mejor acceso educativo de su fuerza
laboral. Como un todo, pareciera ser que la calidad de vida
que se experimenta en la zona repunta luego de tantas dcadas de ser una dimensin que brillaba por su ausencia.
Sin embargo, el espejismo se desvanece cuando se cae en la
cuenta de que en la regin se siguen experimentando inequidades en el acceso al bienestar social y, por tanto, en la probabilidad de caer en situacin de pobreza y de indigencia, que
merecen atencin al momento de formular e implementar
polticas pblicas destinadas a reducir la pobreza, palabra que
siempre ronda en las asociaciones con las que se vincula a la
regin. El perfil de la desigualdad propia de Latinoamrica est
recortado por asimetras que pueden clasificarse por grupos
de edad, por etnia, por rea geogrfica y por gnero. Los menores de quince aos, los indgenas, los habitantes de zonas
rurales y las mujeres son los grupos ms vulnerables.
Esas desigualdades se vuelven dramticas si se considera que
en ese contexto y en los ltimos diez aos la regin ha sufrido
...ms de 70 millones de latinoamericanos dejaron de

ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media
en la ltima dcada.
una epidemia de violencia acompaada por el crecimiento y
difusin de los delitos, as como por el aumento del temor entre los ciudadanos. El deterioro de la seguridad no se ha dado
de manera homognea. La violencia letal, los homicidios, los
delitos patrimoniales vienen creciendo sostenidamente y, al interior de los pases es heterognea y distribuida a nivel de municipios, estados o departamentos. Sin olvidar el gran dficit
de las capacidades de los Estados de la regin en materia de
justicia y seguridad, la crisis por la que atraviesan sus sistemas
carcelarios y la creciente desconfianza de la ciudadana hacia
las instituciones de justicia y polica.
Pese a que los ritmos del desempeo general todava resultan lentos habida cuenta de los desafos que enfrenta el continente y de las asignaturas pendientes que arrastra desde hace
dcadas, en algunos pases de la regin ha comenzado a perfilarse el tan mentado y esquivo objetivo de crecer con equidad de manera real y sostenida, lo cual permite vislumbrar la
posibilidad de que la reputacin de la regin pueda empezar a
ampliar sus espacios de asociaciones, siempre vinculados estrechamente a los recursos y bellezas naturales.
En sntesis, Amrica Latina y el Caribe como regin tienen por
delante un desafo enorme que implica profundizar y sostener las mejoras logradas y enfocarse en progresar, en donde
se involucren polticas de corto, mediano y largo plazo en pos
de lograr un desarrollo inclusivo y sostenible, con infraestructura econmica apropiada que posibilite la estabilidad de sus
democracias y que, como consecuencia, permita renovar el
abanico de asociaciones y recomendacin de la regin como
un conjunto positivo y atractivo de naciones.
1. Estudio Econmico de Amrica Latina y el Caribe

2015: Desafos para impulsar el ciclo de inversin con
miras a reactivar el crecimiento. Documento informativo. CEPAL.
2. dem nota 1
3. Gacetilla de Prensa Amrica Latina: clase media
crece a niveles histricos, Banco Mundial, marzo
2012.
4. Dentro de la metodologa de este informe, la Calidad de vida es una de las seis dimensiones con las
cuales se evala las fortalezas de la marca pas.
5.Pobreza y desigualdad en Amrica Latina (19802014), publicado en el blog del diario El Pas (Uruguay). Colaboracin de Gerardo Caetano, profesor
de la Universidad de la Repblica, Uruguay y Gustavo
de Armas, especialista en poltica social de UNICEF,
Oficina Uruguay
6.Informe regional de Desarrollo Humano 2013-2014.
Seguridad Ciudadana con rostro humano: diagnstico y propuestas para Amrica Latina, CEPAL.
7.Informe Situacin econmica de Amrica Latina y
el Caribe. Desafos para impulsar el ciclo de inversin
con miras a reactivar el crecimiento. 2015. CEPAL.
71
ANEXO
COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015
FUTUREBRAND
Acerca de
FutureBrand
FutureBrand es la consultora global de marcas e innovacin
que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se
encuentran en Latinoamrica. Como red, conjugamos identidades
nacionales, historias y experiencias diversas. Como compaa,
compartimos una conviccin sencilla: el futuro no nos sucede
sino que lo creamos.
Hemos sido los pioneros del Country Branding por ms de
una dcada, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Per,
Singapur, Costa Rica, Chile, Mxico, Santa Luca, Dubai y Qatar,
por nombrar algunos, as como tambin dando forma a numerosos productos de exportacin con marca pas incluyendo lneas
areas de bandera y marcas sectoriales y ayudando a generar la
marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de
diferentes pases.
Para mayor informacin acerca del Country Brand Report

Amrica Latina y de los servicios de FutureBrand, o para
adquirir informacin personalizada, por favor contactar a:
FUTUREBRAND HISPANOAMRICA
Gustavo Koniszczer
koni@futurebrand.com
BOGOT
Gabriel Alarcn
galarcon@futurebrand.com
MXICO DF
Ileana Cppoli
icoppoli@futurebrand.com
BUENOS AIRES
Maria Eugenia Piacentini
mpiacentini@futurebrand.com
SAN PABLO
Hlio Carvalho
hcarvalho@futurebrand.com
LIMA
Julia Vias
jvinas@futurebrand.com
SANTIAGO
Gabriel Badagnani
gbadagnani@futurebrand.com
73
Versin online:
www.cbramericalatina.com
www.futurebrand.com

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Country Brand Report

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

Uno de los mayores desafos que enfrentan las gestiones de

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

En algunos sectores existe cierta reticencia con respecto a la

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

Nota: la marca pas Puerto Rico se encuentra en proceso de construccin.

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

El posicionamiento de una marca es el lugar que

La propuesta de una marca pas debe

Llevndolo al terreno de las marcas pas, un pas no

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

Nuestro socio independiente de investigacin global para

Los datos tcnicos de los perfiles de los pases publicados en el estudio

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

En consonancia con los cambios en el modelo de nuestro

El country branding es una disciplina incipiente y ms

Adems, su propia naturaleza ha ido variando a lo largo

Medimos atributos relacionados con Made In (pas de

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

Utilizamos el Modelo de Decisin Jerrquico

Este modelo brinda apreciaciones que nos

Saben las audiencias

Qu tan bien conoce

Qu tan alto estiman

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

MODELO DE DECISIN JERRQUICO

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16

Ranking por dimensiones

EQUIPOS DE TRANSPORTE, HIERRO

"Es un mercado emergente, lleno

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

Adoro a los brasileos.

MSICA & BAILE

INNOVACIN & TECNOLOGA

Es la economa emergente ms grande de Sudamrica, anfitrin

SU ECONOMA CRECE RPIDAMENTE

SOJA Y DERIVADOS, PETRLEO Y GAS,

"su estabilidad poltica, abundancia,

La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

"RICO EN RECURSOS MINERALES

"El pas ms desarrollado de

Un hermoso destino turstico,

Gran riqueza cultural, gente amable, destino turstico

"SU CULTURA, FESTIVALES,

COBRE, FRUTA, PESCADOS, PAPEL Y

Un pas lejano e interesante,

UN PAS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLTICA

Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el

MINERALES, PETRLEO, GAS NATURAL,

QU DICEN DEl PER

Una cultura autntica,

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

Me gusta su historia y su belleza natural y

Me gusta su abordaje al turismo,

EL MOMENTUM DE COSTA RICA

Les importa preservar sus recursos naturales.

"UN DESTINO DE TURISMO

FRUTAS Y NUECES, PESCADO,

Un sitio ideal para el turismo,

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

Encuestado en ESTADOS UNIDOS