Gua del Plan de Marketing

Edicin marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING
Anlisis interno y externo de la empresa

Programa Mster en Direccin de Marketing y Comunicacin

Estudis dEconomia i Empresa
Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
http://www.uoc.edu

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6.2. Anlisis de situacin

Tal y como afirman Kotler el xito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su
actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro, y actuar en consecuencia. Y es que ser
conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y
amenazas, a las que la empresa ha de saber responder, adaptarse y aprovechar en funcin de sus
debilidades y fortalezas, es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se
encuentra en constante cambio.
De ah surge precisamente la necesidad de que la empresa, antes de iniciar cualquier actividad,
deba conocer cul es su situacin tanto interna como externa. Es decir, antes de iniciar un proceso
de planificacin estratgica, la empresa ha de realizar un anlisis exhaustivo del entorno que le
rodea, y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo.
6.2.1. Anlisis de la situacin externa de la empresa
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l vive la empresa y se
desarrollarn las estrategias. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores
que de forma directa o indirecta, y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las
actividades desarrolladas por la empresa.
Dentro del anlisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno, ms lejano, y el
microentorno, ms prximo e inmediato a la relacin de la empresa con el mercado. El
macroentorno est constituido por aquellos factores demogrficos, econmicos, socioculturales, del
medio ambiente, tecnolgicos y polticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. El
microentorno, en cambio, est integrado por el mercado, los proveedores, los intermediarios y la
competencia.
A partir del anlisis de situacin externo, se identifican las principales amenazas y oportunidades
de la empresa.
Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una estrategia, reduce su
efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantacin o
reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. Mientras que una oportunidad es todo aquello
que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa, o represente una posibilidad para
mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios
1. Macroentorno
En su estudio se han de considerar todos los factores demogrficos, econmicos, socioculturales,
medioambientales, tecnolgicos y polticos y legales que afectan a la empresa.
Concretamente se ha de estudiar:
-

El entorno econmico
El entorno demogrfico
El entorno sociocultural
El entorno tecnolgico
El entorno poltico y legal

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Demografa

Tamao de la poblacin
Tasas de natalidad y mortalidad
Estructuras de edad
Formacin de familias
Movimientos de poblacin

Economa

Renta y riqueza nacional (distribucin, disponible, etc)

Crecimiento y recesin
Inflacin
Desempleo
Tasas de inters
Poltica monetaria
Poltica fiscal
Tipos de cambio
Balanza de pagos

Sociales y
culturales

Cambios en valores
Incorporacin de la mujer al trabajo
Cambios en las expectativas
Cambios en los estilos de vida
Tendencias en la educacin
Cuestiones sociales
Grupos sociales
Actitudes y comportamientos del uso de los productos
Delincuencia, drogadiccin, etc

Medioambiente

Restricciones en suministros
Asignacin de recursos
Degradacin del medioambiente

Tecnologa

Inventos e innovaciones
Tasa de difusin de las innovaciones
Patentes
Investigacin y desarrollo

Poltica y legal

Sistema poltico
Autonomas
Libertades, garantas
Grupos de poder, lobbies, etc.
Legislacin: regulacin/desregulacin
Jurisprudencia
Trabajos internacionales

2. Microentorno
Dentro del anlisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes, que ms
prximos a la empresa, tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos
por ella obtenidos.
Particularmente, se le ha de prestar una fuerte atencin a:
a.
b.
c.
d.
e.

El mercado
La competencia
Los proveedores
Los intermediarios
Los consumidores

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a) El mercado:
El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios fsicos, a partir de las caractersticas de
los consumidores y del uso de los productos. Todos ellos deben conocerse para disear
correctamente la estrategia de marketing, aunque son relativos y pueden modificarse,
especialmente los que se refieren al uso del producto.
Este anlisis conlleva determinar su tamao, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de
compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolucin de la demanda y
la identificacin de los factores que influyen sobre la misma, as como el comportamiento de los
compradores, consumidores y usuarios que lo integran.
El desarrollo de un proceso de segmentacin del mercado permite a la empresa definir, para cada
uno de los segmentos de consumidores encontrados, diferentes alternativas de producto-mercado y
considerar las necesidades de inversin que se requeriran en uno de ellos.
Por otro lado, el anlisis de las motivaciones de los consumidores facilitar la identificacin de
necesidades insatisfechas, y posiblemente la deteccin de algunos segmentos de consumidores
desatendidos, lo que en definitiva, permitir a la empresa descubrir y establecer nuevas frmulas
para competir con los rivales establecidos.
b) la competencia
El anlisis de la competencia facilita la orientacin al mercado de la empresa, pues permite
conocer cmo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. En
general se podra decir que el anlisis de la competencia supone la identificacin de los
competidores, actuales y potenciales, la deteccin de sus objetivos, y de sus puntos fuertes y
dbiles.
La identificacin de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quines son
stos, cul es su estructura y cultura organizativas, en qu consisten sus estrategias, pasadas y
actuales, o cul es su cultura y su estructura de costes, entre otros aspectos.
La deteccin de los objetivos de los competidores implica conocer cmo actan y cmo afectan
a la empresa sus decisiones, imagen y personalidad.
La deteccin y evaluacin de los puntos fuertes y puntos dbiles de los competidores servir, a
su vez, para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa.
Algunos autores proponen realizar el anlisis de la competencia actual sobre la base de dar
respuesta a cinco preguntas:
Quines son los competidores de la empresa o de la marca?.
Cmo es de intensa la competencia en el mercado?.
Cmo afecta la competencia a la evolucin y estructura del mercado?.
Cmo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la
empresa?.
Cmo logran los competidores sus ventajas competitivas?, y cmo las mantienen a lo largo
del tiempo?

Por otra parte, la identificacin de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera
parecer. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de
competidores, sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado
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geogrfico, ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integracin vertical,
ya sea hacia delante o hacia atrs.
Para realizar el anlisis de la competencia se requiere permanentemente de informacin. Las
fuentes de informacin pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias publicadas por los
competidores, hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad
emitida por los competidores, e informacin personal proporcionada por los vendedores,
intermediarios y proveedores, entre otras.
c) Los proveedores
Para operar de forma habitual, las empresas necesitan diversos tipos de productos, entre ellos las
materias primas. Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos
productivos y de comercializacin, mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a
cabo otras actividades relacionadas.
La adecuacin de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida
del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. As, es muy
importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones ms adecuadas, tanto si
se hace mediante la gestin de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos
necesarios, como gestionando de una manera adecuada la relacin con las organizaciones que
prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras, agencias publicitarias, etc.).
d) Los distribuidores
Cuando la empresa se dirige a un nmero muy elevado de consumidores, que se reparten a lo
largo de una amplia rea geogrfica, es habitual que opte por comercializar los productos por medio
de intermediarios, en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente.
Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. Los mayoristas venden los
productos a otro intermediario, que en muchos casos es un minorista. Por otra parte, los
minoristas, tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un
mayorista, se caracterizan por venderlos a los consumidores finales.
Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos fsicos, como supermercados,
hipermercados, tiendas especializadas, grandes almacenes y centros comerciales, entre otros, o
pueden venderlos a distancia, por televisin, por telfono, por Internet, etc.
e) los consumidores
En el contexto de la planificacin estratgica de marketing, el anlisis del consumidor permite
conocer los tipos de consumidores con los que se relacionar la empresa, sus motivaciones y
preferencias, como tambin agruparlos en segmentos a los que se dirigirn las estrategias.
Por otro lado, este estudio tambin permite conocer las diferentes etapas y variables que
condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus
necesidades. Y es que, el estudio del comportamiento del consumidor incluye el anlisis de lo que
se compra y consume, as como el proceso de decisin de compra y las variables que influyen
sobre l.
Para la clasificacin y sistematizacin del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse
entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final, y el comportamiento de las
organizaciones.
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El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o

adquisicin, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se est
relacionado por vnculos familiares, de amistad o afectivos, de carcter no lucrativo. Abarca todas
las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, es decir, el desembolso monetario, su
uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas, etc., as como los factores internos
y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. Asimismo, una vez
analizado la anterior, se puede completar el estudio con el anlisis del proceso de consumo y del
comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto.
Por otro lado, el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo,
por parte de empresas y otras entidades, de bienes y servicios que incorporan a sus procesos
productivos; es decir, que utilizan para producir y desarrollar otros productos, que son los que
ofrecen al mercado. Al igual que en el caso del consumo particular, tambin cabe estudiar los
factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
En definitiva, conocer cules son las motivaciones del consumidor, cmo compra y cmo utiliza los
productos adquiridos, permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los
consumidores, mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes, incrementar su satisfaccin,
obtener su confianza, asegurar su fidelidad, y planificar de modo ms efectivo la accin de
marketing.
6.2.2. Anlisis de la situacin interna de la empresa
El anlisis de la situacin interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del
proceso estratgico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la
empresa. Para ello se consideran una gran diversidad de factores, relativos tanto a aspectos
generales de la organizacin, como a otros especficos de las reas de produccin, marketing y
finanzas.

Generales a la
organizacin
Estructura
organizativa
Capacidad directiva
Recursos humanos
Formacin
Cultura empresarial
Identidad corporativa

Produccin

Marketing

Financiacin

Tecnologas
Economas de
escala
Curva de
experiencia
Capacidad de
produccin
Materias primas
Patentes

Penetracin de
mercado
Clientes
Cartera de
productos
Ventajas
competitivas
Calidad del servicio
Imagen de los
productos y marcas
Innovacin
Costes y precios
Canales de
distribucin
Logstica
Equipo de ventas
Sistemas de
informacin

Recursos financieros
Coste de capital
Solvencia
Liquidez
Rentabilidad
Endeudamiento

Cuadro: Factores a considerar en el anlisis interno de la empresa.

El anlisis interno de los recursos y capacidades concluir determinando cules son los puntos
fuertes, que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva, y cules son
sus puntos dbiles, sobre los que deber esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a
corto y largo plazo.
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Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y en definitiva,
ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Mientras
que, los puntos dbiles, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa, construyendo una amenaza para la organizacin, que debe por tanto ser
superada.

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