Unidad 1 Introduccin.

Principios bsicos del MKT:

MKT: proceso social y gerencial a travs del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos (bienes y/o servicios) y valor con otros.
MKT Internacional: es el desempeo de las actividades comerciales diseadas para planificar, asignar
precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compaa a los consumidores de ms
de un pas con el fin de obtener ganancias.
La diferencia con el MKT local es el entorno en el que se aplican las estrategias de MKT. Se presentan
problemas desconocidos (competencia, leyes, poltica, clima, conducta del consumidor, tecnologa, etc.)
y se necesitan una variedad de estrategias para afrontar los distintos niveles de incertidumbre
relacionados a los mercados extranjeros.
Acciones de MKT: Generar valor para los clientes y obtener valor de ellos. Forma de administrar las
relaciones con los clientes; Actividad para generar y fidelizar clientes; Identificar necesidades de
consumidores y satisfacerlas; Intercambio para beneficio mutuo
Grupos e individuos: son los actores que actan por necesidad o deseo. Actan creando, ofreciendo o
intercambiando.
Necesidad: Satisfacer un bien bsico (alimento, vestimenta, salud, etc.)
Deseo: valoracin de la necesidad, poder de elegir entre un bien u otro.
Demanda: Es la sumatoria de los deseo y demanda un producto en funcin de una valoracin para
satisfacer una necesidad.
Intercambio: es el proceso central del marketing, consiste en obtener un producto o servicio de una
persona dando algo a cambio; muestra voluntad de ambas partes, es un proceso no un suceso.

Actores principales del MKT

Gobierno: Siempre tiene una doble accin

Mercado de Intermediarios: Logsticos - Comercializacin
Mercado de Recursos: Materias Primas (bienes)
Mercado de Transformaciones o Fabricante: Productos terminados o Servicios
Mercado de Consumo: Consumidores
La Gerencia de MKT est vinculada con cada una de estos actores
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Globalizacin: Proceso sistmico, conjunto de aspectos que hacen al desarrollo de un pas (aspectos
econmicos, tecnolgicos, sociales y culturales a gran escala). Es la creciente comunicacin e
interdependencia entre los distintos pases del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas,
a travs de una serie de transformaciones socioculturales, econmicas, polticas y religiosas que les
dan un carcter global. Dentro de la globalizacin se da el crecimiento de pases emergentes como el
BRICS (BRASIL, RUSIA, INDIA, CHINA Y SUDAFRICA); estos pases tienen tasa de crecimiento en
aumento y los hace atractivos como destino de inversiones.
El concepto de globalizacin comprende 3 aspectos:
1. Movimientos fsicos (reales, mercadera)
2. Movimientos financieros
3. Movimientos virtuales (TIC: tecnologas de la informacin y comunicacin)
Caractersticas de la globalizacin: es un proceso global; no se relaciona con democracia; afecta
decisiones del mbito poltico.
Por qu se unen los pases en asociaciones?: Para generar posicionamiento a nivel mundial; Tener
mayor peso relativo; Tratar de disminuir la brecha tecnolgica
Estrategias de MKT internacional: se basa en los mismos aspectos que el mkt tradicional, solo vara
el tamao del mercado
Eleccin del mercado meta
Mix de mkt (4 P)
Concentracin de toma de decisiones
Coordinacin de las diferentes sedes
Integrar las acciones competitivas (Ej, coca cola tiene MKT y produccin a NIVEL LOCAL, pero la
estrategia y el posicionamiento es a NIVEL MUNDIAL )
Competitividad
Ej. Mc Donalds en cuanto a identificacin de marca es GLOBAL, pero en trminos de producto es
LOCAL = GLOCAL
Ej. Los bancos tienen estrategias GLOBALES, pero los posicionamientos son LOCALES
Un producto puede ser el mismo en todas partes y an ser diferente.
Para qu las empresas tienen comercio internacional?
Expansin/crecimiento - Diversificacin / riesgo en la economa regional - Saturacin de mercado local Posicionamiento de marca - Bsqueda de nuevos mercados - Necesidad de importar - Manejo de
divisas/moneda - Dficit comercial - Competencia externa - Competitividad del sector (costo de la
mano de obra tecnologa atrasada) - Posicionamiento de la tecnologa - Incentivo de gobierno (leyes
de otros pases que me ayuden a fabricar) - Posicionamiento en mercados en expansin (Ej china)
Etapas que atraviesan las empresas para ganar mercados globales:
Local o domestico: son la base de partida, las empresas que se mueven dentro de este mercado
pueden tener o no visin de exportar.
Exportacin regional: formado por empresas oportunistas, ej.: Mercosur
Exportadoras: las empresas que juegan en este mercado tiene un pas como sede con un
componente local o domestico; la estrategia de mkt consiste en dividir la toma de decisiones.
Internacional: las empresas tienen sede en ms de un pas y la toma de decisiones es
descentralizada (sobre todo las decisiones de marketing). Pueden fabricar en varios pases.
Internacional a Global: las empresas operan con subsidiarias que son independientes, la
autonoma no es completa. Las decisiones se toman en un solo pas.
Global: las empresas tiene una alto nivel de descentralizacin y la toma de decisiones es totalmente
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independiente.
Glocal: "pensar globalmente y actuar localmente". El concepto implica que la empresa se adapte a
las peculiaridades de cada entorno, diferenciando sus producciones en funcin de las demandas
locales.
El experto en MKT debe tener la capacidad de pensar globalmente y actuar localmente.
Definir la localizacin internacional es la base para la toma de decisiones.
Empresas Globales: tienen actividades en ms de un pas, obtienen ventajas de: mkt, produccin, I+D
(Inv. + Desarrollo) y financieras de las que no disponen los competidores puramente nacionales. La
empresa global considera que el mundo es un mercado, traspasa las fronteras nacionales desarrollando
marcas trasnacionales; obtiene capitales y materiales, y fabrica y comercializa sus bienes donde pueda
hacer mejor negocio.
Antes de decidir si se van a emprender actividades internacionales, la empresa debe comprender el
entorno internacional de mkt. Este es un entorno dinmico en el cual se crean tanto nuevas
oportunidades como nuevos problemas.

1.

2.
3.
4.

Orientaciones que tienen las empresas en su posicionamiento de MKT:

Se refiere a la visin que tienen las empresas del mundo y en funcin de esa visin cmo deciden
posicionarse.
Orientacin Etnocntrica: La administracin asume que el modelo de origen es superior al del resto
del mundo. Tienen actitudes de arrogancia, quieren imponer sin conocer el mercado. CENTRALIZA EL
MARKETING
Orientacin Policntrica: La administracin sern independiente en cada pas donde este radicada.
Adaptacin del producto a cada lugar. DESCENTRALIZA EL MKT
Orientacin Regiocntrica: Aprovecho la potencialidad de cada regin, la decisin est en la cabeza
regional. DESCENTRALIZA EL MKT
Orientacin Geocntrica: Adapta sus productos trata de desarrollar un producto Global, no tiene
nacionalidad, es la sntesis entre Etnocntrica y Policntrica. DESCENTRALIZA EL MKT
El reto de los lderes organizacionales es llevar a la empresa hacia la orientacin geocntrica

Integracin econmica
Son acuerdos de preferencias arancelarias entre un grupo de pases con el fin de mejorar el intercambio
comercial en el marco de sus territorios. Los objetivos principales son la eliminacin de los obstculos al
comercio y a la libre circulacin de bienes, mercancas y personas; la reduccin de los costos de
transporte y la implementacin de polticas comunes en distintos sectores de la economa.
- Incorporacin de nuevas culturas al proceso econmico
- Tecnologa
- Comunicacin y transporte
- Incorporacin de RR.HH. al proceso
- Regionalismos
- Acuerdos Polticos
- Movimientos financieros. Inversin extranjera directa
- ONG
Fuerzas que influyan en la integracin de los mercados:
- Regionalismos
- Movimientos financieros
- Comunicacin y transporte
- Diferentes niveles de desarrollo econmico
- Limitaciones al desarrollo+
- Niveles de capacitacin y formacin de la mano de obra
- Adecuacin empresarial
Beneficios de la integracin:
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- Menor dependencia externa (Resto del Mundo)

- Mayor ganancia por menores costos
- Mayor competitividad, aprovechamiento de economa de escala
Costos de la integracin:
- Transferencia de poder en la toma de decisiones
- Reorientacin de los sentimientos de fidelidad y lealtad
- Nivelacin de reas o pases ms atrasados
- Tratamiento de normas de origen ampliadas
- Complejidad y rigidez en las normas administrativas
Resultados de los procesos de integracin:
- Efectos estticos: Resultados del comercio
o Creacin de comercio
o Desvi de comercio
- Efectos dinmicos: Competencia comercial
o Desarrollo de nuevos mercados
o Eliminar imperfecciones de los mercados
o Procesos de inversin
o Economa de escala (reduccin de costos asociacin de empresas mejorar la
competitividad)
Unidad 2 El papel del marketing internacional en las organizaciones y la sociedad.
Organismos Internacionales
Cuando se vende a otro pas, una empresa puede tener que afrontar muchas restricciones al comercio
entre naciones. Los gobiernos extranjeros pueden cobrar aranceles, impuestos sobre determinados
productos, fijar cuotas, lmites a las importaciones para determinados productos, controles de divisas.
La empresa tambin puede enfrentarse a barreras comerciales no arancelarias como medidas contra
las licitaciones o normativas restrictivas sobre productos que atentan contra las caractersticas de los
productos locales.
A la vez hay fuerzas que impulsan el comercio entre naciones, como el Acuerdo General sobre
Aranceles y Comercios (GATT), la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) y distintos acuerdos
regionales de libre comercio.
- GATT: fue diseado para promover el comercio mundial reduciendo los aranceles y otras
barreras de comercio internacional.
- ONU: Organizacin de las Naciones Unidas, en ella encontramos muchas asociaciones:
o OIT. Organizacin Mundial del Trabajo
o FAO. Organizacin de Alimentos Agropecuarios, se ocupa de la produccin agropecuaria
mundial. Esta tiene el apoyo de:
IPPC. Son las medidas fitosanitarias, normas que deben tener las agropecuarias.
OIE. Organizacin Internacional de las Epizodias. Son la produccin de animales
(Ej. Aftosa Vaca Loca).
CODEX. Cdigo alimentario, refiere a las normas de sanidad de los alimentos.
o OMS. Organizacin Mundial de la Salud. Investigacin e intercambio de las prcticas
autorizadas o prohibidas a nivel mundial.
o OMT. Organizacin Mundial de Turismo. Sirve como informacin para las prcticas de
cada pas.
o OMI. Organizacin Martima Internacional.
o OMPI. Organizacin Mundial para la Propiedad Intelectual.
o ONUDI. Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial. Es sobre
asistencia tcnica y capacitacin a los distintos pases. Identifica donde enva recursos
para ver las oportunidades de apertura de los mercados.
o FIDA. Fondo internacional del Desarrollo Agrcola.
- BIRF: Banco Internacional de Reconstruccin y Fomento (BM), financiar obras para ir
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eliminando la pobreza de los pases. Dentro de este encontramos a:

o AIF. Asociacin Internacional de Fomento
o CFI. Corporacin Financiera Internacional
o CIADI. Centro Internacional de Arreglo de Diferencias de Inversin
- FMI: Fondo Monetario Internacional, el objeto es fomentar la estabilidad financiera y promover
un empleo elevado
- ISO: Organizacin Internacional de Estndares de Calidad. Establece las normas de calidad de
cada organismo. Pertenece al sector privado y son de cumplimiento voluntario.
Estas organizaciones tienen muchos pases asociados
- OMC: Se cre en 1994 comenz con 95 pases y hoy cuenta con 160, es un rgano regulador
del comercio internacional, en general acta supervisando, mediando en las disputas globales e
imponiendo sanciones comerciales.
Beneficios OMC (hay ms de 380 acuerdos presentados)
1. Nacin ms favorecida. Consolidar el impuesto que cobrar para importar, busca la eliminacin de
los impuestos y una transparencia de los acuerdos, ya que lo acordado entre algunos pases
sirve para todos los integrantes de la OMC.
2. Trato Nacional. Los productos extranjeros deben tener el mismo trato que los productos
fabricados localmente
3. Comercio ms libre. Eliminando las trabas no arancelarias, hay un acuerdo a los obstculos del
comercio
4. Previsibilidad. Por consolidacin arancelaria y por comercio ms libre, llegar conociendo las
restricciones. los paises tienen 60 das para aplicar los cambios en las normas.
5. Fomento de la Competencia Leal. Causa y efecto de los puntos anteriores.
La OMC se encarga de los bienes y servicios, la propiedad intelectual, y es un rgano de solucin de
diferencias
- Bienes: Acceso a los mercados, Subsidios (agricultura), Antidumping
Los principios en el sistema de comercio son:
o Que no existan trabas en el comercio
o No tener prcticas desleales que no contribuyan al libre comercio

Zonas de Libre Comercio o Comunidades econmicas: formadas por grupos de pases organizados
para trabajar hacia objetivos comunes en la regularizacin del comercio internacional. (Ej, Unin
Europea, Mercosur).
MCS - Mercosur: Mercado comn del sur (Argentina Brasil Uruguay - Venezuela) (Unin aduanera
imperfecta porque no es todo el universo aduanero)
NAFTA (EEUU Mxico Canad) Tratado de Amrica del norte de libre comercio
SICA - Sistema de Integracin Centroamericano (Costa Rica El Salvador Panam Guatemala
Honduras Nicaragua)
CARICOM - Caribean Community
CA(N) Comunidad Andina de Naciones (Bolivia Colombia Ecuador Per)
ALCA (FTAA) - Acuerdo de libre comercio para las Amricas (toda Amrica)
ALADI (ACE: Acuerdos de competencia econmica) Permite libertad de negociacin entre las partes.
Pretende un mercado comn
CHILE (es el outsider de Amrica. Tiene acuerdos con todos los socios)
UE Unin Econmica Europea
ASEAN Asociacin de las Naciones del sudeste de Asia (acuerdo de cooperacin econmica)
ECOWAS Comunidad econmica de los estados de frica occidental. Tambin es de cooperacin.
Esquemas de integracin econmica
Medidas Arancelarias: Son impuestos o derechos aduaneros aplicados a la importacin de
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mercancas, que tienen por objetivos modificar los precios relativos para proteger las actividades
nacionales, influir en la asignacin de recursos, en la distribucin del ingreso e incrementar la
recaudacin importaciones.
Medidas No Arancelarias: requisitos o procedimientos establecidos para el ingreso de mercancas al
territorio aduanero de un pas determinado; son leyes, regulaciones, polticas o prcticas de un pas que
restringen el acceso de productos importados a su mercado.
Aunque la aplicacin de las medidas no arancelarias est regulada por la normativa regional y
multilateral, los Estados tienden a valerse cada vez ms de ellas para proteger sus industrias.
El n de normas y reglamentos tcnicos adoptados por los pases aument considerablemente debido a
la elevacin de los niveles de vida en el mundo, que ha impulsado la demanda de productos de alta
calidad por parte de los consumidores y a los crecientes problemas de contaminacin del agua, el aire y
el suelo que han obligado a las sociedades modernas a buscar productos ms seguros. Actualmente, se
realiza un control riguroso de los alimentos alterados genticamente o se exige la trazabilidad de
determinados productos para facilitar informacin sobre cmo fueron elaborados los mismos. Los fines
de estas medidas son aparentemente legtimos, pero las modalidades de aplicacin pueden dar lugar
en algunos casos al entorpecimiento de las operaciones comerciales, convirtindose en una barrera.
Cundo las Medidas No Arancelarias se pueden convertir en restricciones al comercio?
En la mayora de los casos las Medidas No Arancelarias se usan para ejercer ciertos controles en
materia sanitaria, proteccin del medio ambiente o en relacin a las caractersticas o identidad de los
productos. Pero en algunos casos, estos requisitos o procedimientos pueden adquirir un carcter
restrictivo y convertirse en un impedimento o traba para el comercio.
Qu incidencia tienen en el comercio internacional?
La aplicacin de estas medidas puede ser un obstculo innecesario al comercio y los efectos negativos
de algunas de estas reglamentaciones pueden llegar a ser importantes. En algunos casos estas
medidas relativizan los efectos de las preferencias pactadas en los acuerdos de libre comercio
desalentando tanto a los operadores econmicos para participar en el comercio intrarregional como a
los propios gobiernos de profundizar las negociaciones, e inclusive facilitan modalidades encubiertas de
discriminacin.
Tipos de Medidas No Arancelarias: relativas a la salud, la seguridad, la calidad del medioambiente y a
otros imperativos sociales

Cupos de importacin: Restriccin de las importaciones de un determinado producto mediante el

establecimiento de una cantidad o un valor mximos para el producto cuya importacin se autoriza.
Compromiso de precios: Compromiso entre el exportador de un producto y las autoridades del
pas importador, con el objeto de eliminar el efecto perjudicial del dumping o los subsidios.
Medidas antidumping: usadas para neutralizar el efecto de dao o de amenaza de dao causado
por la aplicacin del dumping.
Medidas compensatorias: usadas para neutralizar subsidios concedidos directa o indirectamente a
la fabricacin, produccin o exportacin de cualquier mercanca.
Exigencia de % de contenido nacional: Licencia que se concede con la condicin de que el
producto de que se trate incluir un cierto porcentaje de insumos nacionales.
Importacin prohibida: Prohibicin incondicional de importar.
Inspeccin previa al embarque: Control obligatorio de la calidad, la cantidad y el precio de los
productos antes de su expedicin en el pas exportador, efectuado por la agencia de inspeccin
designada a este efecto por las autoridades del pas importador.
Licencias automticas: Aprobacin sin reservas de las solicitudes de importacin. A veces se llama
licencia general, o liberal, abierta.
Licencias previas: Licencia de carcter discrecional que depende del criterio de la autoridad
expedidora.
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Medidas cambiarias: Prcticas de las autoridades monetarias o cambiarias, que reglamentan el

acceso al mercado cambiario para operaciones de importacin.
Medidas financieras: Medidas que determinan las condiciones de pago de las importaciones.
Monopolio estatal: Obligacin de hacer todas las importaciones, o las de determinados productos,
por intermedio de un organismo estatal o una empresa bajo control estatal.
Normas Tcnicas y requisitos de calidad: Reglamentos que establecen requisitos tcnicos para
proteger la vida o la salud de las personas o la vida o la salud de animales, las plantas, para proteger
el medio ambiente y la fauna y la flora silvestres, garantizar la seguridad de las personas, etc.
Requisitos de etiquetado: Disposiciones que regulan el tipo y tamao de los signos que deben
estamparse en los embalajes y las etiquetas y prescriben la informacin que puede o debe
proporcionarse al consumidor en ellos.
Valores referenciales: Para la fijacin del precio, las autoridades del pas importador tienen en
cuenta el precio interno al productor o al consumidor; establecen un precio mnimo y otro mximo; o
recurren a una determinada cotizacin del mercado internacional. Se utilizan diversos trminos, como
precios oficiales, precios mnimos de importacin, precios mnimos de exportacin, precios bsicos de
importaciones o precios de base a la importacin.
Requisitos sanitarios: Toda medida aplicada con el fin de proteger la salud y la vida de los
animales; preservacin de vegetales de los riesgos resultantes de la entrada o propagacin de plagas;
para proteger la vida y salud de las personas. Incluye medidas como autorizaciones previas, registros
sanitarios, certificados sanitarios e inspecciones sanitarias.
Prcticas desleales de comercio, ejemplos:
Imponer restricciones al uso de la moneda: dlar; No respetar plazos de firmas de DJAI y de licencias
de importacin (mayor a 60 das; No respetar las medidas de poltica comercial; No respetar las
prcticas aceptadas de comercio; Imponer cupos de importacin que no estn estipulados en la OMC, o
en acuerdos multilaterales (medida restrictiva); Dumping: cuando se fijan precios inferiores a los precios
de produccin de la casa matriz; Imponer una medida sanitaria sin la correcta justificacin (si no est
legalmente establecido)
Unidad 3 Los factores ambientales y su afectacin en las decisiones empresariales.

Ambiente que influye sobre las decisiones de MKT:

La preparacin de cada pas a los distintos productos y servicios, y su atractivo como mercado para las
empresas extranjeras, dependern de su Microentorno y Macroentorno (Demogrfico, Econmico,
Tecnolgico, Natural, Poltico-Legal y Cultural)
Microentorno: Se refiere al entorno inmediato a la empresa sobre los cuales la empresa puede influir.
Propia empresa (vinculacin del Dto. MKT con los dems sectores)
Proveedores (MKT debe monitorear que los proveedores cumplan con las entregas)
Intermediarios (revendedores, distribuidores, gestin comercial= logstica en general)
Clientes (los tipos de comportamientos de los clientes, vinculados con tipos de productos)
Competencia (conocer a la competencia y ver las oportunidades de mercado)
Grupos de inters (con. de actores que se interesan en la organizacin, la empresa debe identificarlos
p/tomar acciones en funcin de ellos, ej. Bancos, accionistas, medios de comunicacin, etc.)
Macroentorno: Se refiere al entorno externo a la empresa sobre los cuales la empresa NO puede
influir. Afectan su Microentorno generando oportunidades pero tambin pueden crear peligros para la
empresa.
Demogrfico: nivel de poblacin, nivel etario, tasa de ocupacin x gnero, movimientos migratorios,
cambios en la estructura fliar., nivel educativo.
Econmico: PBI (Producto Bruto Interno), ingresos/salarios, ahorro y endeudamiento, nivel de precios,
modelo de gasto (comportamiento del consumidor), concepto de avance econmico, relacin
economa y poltica (vinculacin con otros pases).
Natural: contaminacin (qu tratamiento darle a los desechos), nivel de intervencin de los gobiernos
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(para medir la contaminacin), nivel de recursos naturales (reservas de petrleo, carbn, explotacin
agropecuaria)
Tecnolgico: es un entorno dinmico. Constantes cambio tecnolgicos, ilimitados desarrollos de los
procesos vinculados a la innovacin, altos niveles de inversin e investigacin y desarrollo, niveles de
concentracin de empresas para llevar adelante experiencias innovadoras, reglamentaciones
pblicas. Ej. robtica, biotecnologa, nanotecnologa
Poltico: dado por las legislaciones que afectan los negocios. Hay un entorno previsible y uno no
previsible.
o Previsible: leyes, jurisprudencia Normativa (cdigos, leyes antimonopolio), estructura de gobierno
(agencias, organismos, ministerios cuya competencia afecta el accionar de las empresas), grupos
de presin (ej. Greenpeace)
o No Previsible: intervencin poltica (expropiacin, intervencin en los mercados), perspectivas
polticas. Puede ser Medible (Ej las medidas de gobierno) y No Medibles: Ej: acto de terrorismo o
el clima pre-electoral
Otros puntos del entorno poltico: Vinculacin del gobierno con la sociedad; Calidad y credibilidad de
las instituciones Ej INDEC; Relaciones del pas con los pases vecinos; Influencia y relacin del
sector privado con el gobierno; Cercana del gobierno con la sociedad
Legal: muy vinculado con el poltico. Son las normativas existentes con las prcticas comerciales.
o Participacin del pas en la OMC (Org Mundial de Comercio)
o Grado de vinculacin poltica (Ej adhesin a las Naciones Unidas)
o Normas de comercio (licencias, incentivos a la exportacin, reintegros de exportaciones)
o Tratamiento que se le da a la Propiedad Intelectual.
Cultural: los mercados y su comportamiento son parte de la cultura de un pas; esto tiene que ver con
el estilo de vida; las creencias, los valores, las costumbres, hbitos, instituciones sociales.
Definiciones de Cultura: 1) Forma de vida creada por un grupo de seres humanos que se trasmite de
generacin en generacin.
2) Complejo que incluye conocimientos, creencias, arte, moral, leyes, costumbres y cualquier
capacidad y hbito adquirido por los habitantes de la sociedad que se trasmite de generacin en
generacin.
Tipos de Cultura: 1) Material: se expresa a partir de objetos creados por el hombre; 2) NO Material:
religioso, arte, tica, valores, etc.
Segn la cultura se adaptan los negocios EJ: Mc Donalds en India son vegetarianos
La cultura vara en el tiempo (dinmica)
Aspectos de Marketing relacionados a la cultura: Costumbres; Religin; tica; Tradicin; Esttica (x ej.
colores); Preferencias (de consumo) dietticas (x ej. comidas rpidas); Interacciones sociales (x ej.
conformacin familiar); Orgullo y prejuicio.
Idioma y comunicacin: Herramienta fundamental del Marketing (cmo nos comunicamos), Cambia la
forma cambia el mensaje, Marcas (adaptacin), palabras que no admiten traduccin.
CULTURAS CONTEXTUALES:
1. De BAJO contexto: LA PALABRA VALE
Toda expresin verbal en donde el contexto transmite poco o nada de informacin. La palabra se
fundamenta en lo legal. El significado es de lo que se dice y no de lo que se hace. Se da en
SOCIEDADES DESARROLLADAS. EJ EEUU Alemania y Canad
2. De ALTO contexto: VALE LA FORMA (es el cmo, NO la palabra)
El negocio no es solo la palabra. Se basa en el contexto. Se da en PAISES ORIENTALES O
LATINOS. En culturas donde la importancia y el significado del comportamiento individual y la
comunicacin cambia segn la situacin. Mensaje gestual, trato personalizado. Entran en juego los
sentimientos, lealtad, el respeto, intuicin y la confianza. Bsicamente es cmo se desenvuelve la
sociedad.
BAJO CONTEXTO
CARACTERISTICA
ALTO CONTEXTO
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Fuertes valores
Transitorios
Manera directa
Estructurados
Lo que se dice
Alto contenido
Escrita
Jvenes

S
Individualismo
Relaciones
personales
Interaccin verbal
Mensajes
Significado
del
mensaje
Manejo
de
informacin
Formalidad
Culturas

Sentido de grupo
Permanente
vinculacin
Manera indirecta
Simples
Como se dice
Escasa relevancia
Verbal
Milenarias / Antiguas

Unidad 4 - Herramientas para las decisiones del MKT (Marketing MIX: (4 P)

Producto:
Es cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un mercado para su adquisicin, uso o consumo. Es
un conjunto de atributos para satisfacer las necesidades del cliente. Tiene caractersticas tangibles y NO
tangibles. Es la 1 decisin a tomar para definir la estrategia.
Un producto no es igual en todos los mercados, el especialista le dar un valor y conjunto de atributos
de acuerdo al mercado donde quiera posicionarlo. Si bien puede tener la misma forma fsica, puede
tener distintos atributos.
Preguntas que hay que responder para definir la Planificacin Internacional:
1. Qu producto introducir en cada mercado y en qu forma?
2. Qu modificaciones hacer a los productos?
3. Qu nuevos productos agregar al nuevo mercado?
4. Qu nombres de marca utilizar?
5. Qu diseo de empaque utilizar?
6. Qu garantas y seguridades otorgar?
7. Qu servicios post venta ofrecer?
8. Cundo ingresar en el mercado?
El producto est directamente vinculado a la estrategia o definicin del negocio. Para la estrategia de
diseo del producto tener en cuenta:
1. Los productos se pueden adaptar o estandarizar: Debo ver si el producto es aceptado o debo
adaptarlo segn las exigencias del mercado.
2. Naturaleza del producto: son bienes de consumo o bienes industriales (generalmente se venden
estandarizados) o si son bienes duraderos o no duraderos (insumos)
3. Desarrollo del mercado: es de consumo tradicional
4. Relacin costo-beneficio
5. Requerimientos Legales: conocer si hay alguna normativa que limite y lleve a una adaptacin del
producto.
6. Nivel de la competencia, si existe o no en ese nuevo mercado
7. Sistema de soporte: conocer las funciones necesarias requiere la demanda. Ej. intermediaros
encargados de distribuir las necesidades del mercado.
8. Entorno fsico: conocer el entorno climtico, para ver si incide en nuestro producto.
9. Requerimientos tcnicos (Ej, distinto voltaje para prod electrnicos)
10. Del grado de desarrollo del mercado (conocer consumo y demanda)
Ventajas de estandarizacin:
- Menores costos
- Se evita inversin en investigacin y desarrollo
- Se evita desarrollar marca y packaging
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Ventajas de Adaptacin:
- Aprovechamiento de oportunidades
- Reconocimiento de una marca internacional
Segn comportamiento de mercado el producto puede aceptarse de forma diferente
Presentacin del producto medidas de intangibilidad
- Packaging
- Imagen de marca
- Logo de la marca
Marca: es un conjunto complejo de imgenes y experiencias que se manifiestan en la mente del
consumidor. Lo 1 a identificar es la Marca.
El posicionamiento de productos y marcas globales se da porque el producto tiene la misma identidad
en cualquier lugar del mundo.
Estrategias de marca:
1. Productos y marcas locales: estrategia etnogrfica, producto y marca se venden igual en todos los
mercados. Ej. Coca-Cola
2. Producto y marca Internacional. En determinados mercados y regiones especficas. Ej Autos que se
adecuan a un tipo de demanda especfica a partir de un producto estandarizado.
3. Productos y marcas globales. Cuando se vende en todo el mundo en cualquier etapa que este el
mercado. Ej. chocolate Gillette
Polticas de Marca:
Las empresas adoptan diferentes polticas para definir el producto a insertar en el mercado.
1. Co-Branding: 2 marcas se unen. Ej. aerolneas y tarjeteas de crdito
2. Extensin de Marca: marcas ya consolidadas se inician a desarrollar otros productos con la
misma marca.
3. Pas de origen como elemento de marca: Ej. hecho en China, un vino que el pas le est dando
el respaldo.
4. Empaque: debe atraer los sentidos del consumidor, hbitos de reciclaje y bsqueda de
empaques ecolgico.
5. Etiquetara: atrae la atencin no solo por el logo identificable, sino que tambin rene la
informacin que el consumidor busca. Componente nutricional, cumplimiento de la normativa
legal. Ej. normas de advertencia por consumo de tabaco
6. Garanta: Son las que se le ofrecen al producto
7. Servicio post-venta: de qu manera respondo a los clientes ante un inconveniente con el
producto una vez adquirido.
Precio:
Es la 2 variable de importancia del Mkt Mix. El precio es la parte integral del producto, este no podra
existir sin un precio. Es La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; determina la
rentabilidad y la cuota de mercado de la empresa.
Es el nico elemento del mkt mix que produce ingresos, todos los dems representan costos. Es
flexible, se puede cambiar en cualquier momento. Es una herramienta estratgica clave para crear y
captar valor en el cliente.
Principales Objetivos del Precio
Los objetivos del precio deben ser especficos, alcanzables y medibles. Se puede plantear alcanzar
cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios que se le asigne al producto o servicio:
1. Supervivencia: se puede plantear cuando hay mucha competencia o exceso de capacidad,
mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podr seguir
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en el negocio; el objetivo del precio es cubrir esos costos y que no se produzcan prdidas. Este
objetivo es aplicable a corto plazo.
2. Maximizacin de las utilidades: los objetivos orientados a las utilidades incluyen:
Optimizacin de Utilidades: fijar precios para que el ingreso total sea tan grande como sea
posible con relacin a los costos totales; es decir, tratar de ganar tanto dinero como se pueda.
Utilidades Satisfactorias: mantener un nivel de utilidades razonables, es decir un nivel de
utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.
Rendimiento Sobre la Inversin: el objetivo generar utilidades con los activos disponibles.
Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la
compaa.
3. Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado: La participacin en el mercado es la relacin
entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compaa y los de la industria. El objetivo es
dominar el segmento del mercado. Tener mayor participacin genera costos ms bajos y mayor
ganancia. Para ser lder en el segmento del mercado los precios tienen que ser los ms bajos
posibles.
4. Incrementar los Volmenes de Ventas: el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar
un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las
utilidades. El fin es lograr un rpido crecimiento o desalentar a otras compaas de su propsito de
entrar en el mercado.
5. Mantener el Statu Quo: el objetivo del precio es mantener la situacin actual de la empresa (o el
Statu Quo); se trata de evitar la competencia de precios.
6. Maximizacin del Mercado por Descremado: el objetivo es fijar precios iniciales elevados para
luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes
segmentos del mercado.
7. Lograr el liderazgo en Calidad de Producto: el objetivo es tener el producto de mayor calidad del
mercado. Esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los
costos de investigacin y desarrollo.
8. Responsabilidad Social: sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de
precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general.
9. Penetracin en el Mercado: consiste en poner precios relativamente bajos para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l.
10. Recuperacin Parcial o Total de los Costos: el objetivo del precio es aplicado por
organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector pblico.
Factores que inciden en la asignacin de precios (dem que en lo nacional): Las referencias
prcticas para la fijacin de precios son: Legales; Mercados; Econmicas; Gubernamentales;
Competitividad
1. Costos: Si se produce en el pas; Gobierno (impuestos); Costo de mano de obra (salario); Relacin
costos fijos y variables; Tipo de cambio; Economa de escala
2. Naturaleza del producto: Si es materia prima / producto intermedio / producto final; Si es un bien /
servicio; Segn el destino: consumidor final / intermediario / proveedor
3. Perspectiva del cliente, comportamiento de la demanda: Capacidad de compra; Estilo de vida de
la poblacin; Existencia de productos sustitutos (competencia); Mercado potencial (demanda
satisfecha o no?); Comportamiento del cliente (en que segmento se ubica mi producto)
4. Comportamiento de la competencia: Precios (si es el lder del mercado); Estrategias de mkt;
Cuntas empresas hay (oligo / monopolio); Diferenciacin de productos; Facilidad o no de ingreso
(barreras de ingreso); Financiacin
5. Gobierno: Normas vigentes de ese pas, Percepcin en cuanto al mantenimiento de las normas;
Existencia o no de tope de precios, aprobacin previa de precios (Ej canasta de 300 productos
testigos del mercado); Precios libres o requieren aprobacin x parte del mercado; Existencia o no de
subsidios; Inflacin o poltica monetaria.
6. Tipo de cambio: libertad que tiene la empresa y el particular para comprar o vender divisas.
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Estrategias de la asignacin de precios

1. ETNOCENTRICAS: nico precio en cualquier mercado (para empresas presentes en todo el mundo
como mercedes Benz o Louis Vuitton)
2. POLICENTRICA: Se fijan precios por mercados
3. GEOCENTRICA: Acuerdo con la casa matriz
Formas que toman las asignaciones de precios:
a) Descreme del Mercado: El precio se va diluyendo, arrancan altos para un mercado Premium,
diferenciado e innovador (segmentos competitivos)
b) Penetracin del mercado: fijar un precio bajo para ganar participacin en el mercado.
c) Escalada de precios: son los costos adicionales producidos por la exportacin de productos de
un pas a otro.
Incoterms: clusulas que definen claramente cules son las obligaciones entre compradores
y vendedores, dentro de un contrato internacional. Si bien son privadas se aplican a todo el
universo de las operaciones/contratos. Hoy en da existen 11 y los mas comunes son el CIF
(Costo, Seguro y Flete): El precio incluye la mercadera puesta en puerto de destino con
flete pagado y seguro cubierto y el FOB (Libre a bordo): Significa que la mercadera es
puesta a bordo del barco con todos los gastos, derechos y riesgos a cargo del vendedor
hasta que la mercadera haya pasado la borda del barco, con el flete excluido..
Producir en el otro pas en lugar de exportar
Vender partes desarmadas y armar en destino si la mano de obra incide en el precio
Reducir la cantidad de intermediarios en las ventas
a) Fijacin de precios: Entre 2 o ms empresas se ponen de acuerdo para definir el precio as no
se agreden entre s. Puede ser horizontal (cuando se unen dos empresas competidoras y
marcas el precio) o vertical (cuando un fabricante conspira con algn otro sector para aumentar
los precios).
b) Precios de transferencia: Relacin comercial entre la casa matriz y la subsidiaria. Hay una
utilidad x esa transferencia (Ej, Subaru en chile que le vende a argentina y le cobra un plus).
c) DUMPING: se fijan precios inferiores a los precios de produccin de la casa matriz. Se los
combate con aranceles antidumping.
g) LEASING: contrato de leasing (de alquiler con derecho de compra) es un contrato mediante el
cual, el arrendador traspasa el derecho a usar un bien a un arrendatario, a cambio del pago de
rentas de arrendamiento durante un plazo determinado, al trmino del cual el arrendatario tiene
la opcin de comprar el bien arrendado pagando un precio determinado, devolverlo o renovar el
contrato. Vencido el trmino del contrato, el arrendatario tiene la facultad de adquirir el bien a un
precio determinado, que se denomina residual, su clculo est dado por la diferencia entre el
precio originario pagado por el arrendador (ms los intereses y gastos) y las cantidades
abonadas por el arrendatario al arrendador. Si el arrendatario no ejerce la opcin de adquirir el
bien, deber devolverlo al arrendador, salvo que el contrato se prorrogue.

Plaza o Canales de distribucin:

En todos los pases y mercados, los productos para consumidores e industriales pasan al final por un
proceso de distribucin. El proceso de distribucin incluye el manejo fsico y distribucin de los bienes,
el cambio de propiedad (ttulo) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e
intermediarios, as como entre los intermediarios y clientes.
Debe cumplir con la funcin de incrementar la utilidad del producto.
Categoras:
Lugar: la disponibilidad del producto o servicio para un cliente potencial
Tiempo: asegurarse un abastecimiento del bien en todos los lugares
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Informacin: sobre las caractersticas estn disponibles

Funciones:
Informacin:
Promocin: que niveles de comunicacin tiene estos canales
Negociacin: que tan largo puede ser mi canal (garanta)
Asuncin de riesgos: conocimientos de los riesgos de los distintos productos
Posesin fsica: capacidad de almacenamiento y movimiento de los bienes para que el producto
mantenga el formato
Pago: vinculacin que tienen los intermediarios con los operadores y el sistema bancario
Factores que inciden en el diseo del canal
- Caractersticas del cliente: como y porque compra
- Cultura: si existe un canal de distribucin de canales
- Competencia: opera por el mismo canal?, tiene un mejor costo?
- Objetivos de la compaa: el canal debe tener una correspondencia con la compaa
- Caractersticas del producto: por su identificacin, si es canal es corto o largo
- Capital: de acuerdo a las finanzas del fabricante y la elasticidad que tiene
- Costos: a los gastos que voy a incurrir segn el canal elegido (promocin)
- Cobertura: valor del mercado potencial que desea abastecer
- Control: control del producto en el canal, hasta que llegue al consumidor
- Comunicacin: tener informacin de cada una de las etapas y los intermediarios
Canal propio o tercerizado?
Eleccin:
- Objetivos de la empresa. Microentorno
- Clientes. Macroentorno
- Concisiones del pas. Macroentorno
- Costos funcin de produccin. Microentorno
- Producto:
Perecedero
No perecedero: consumidor final y consumo intermedio. Microentorno.
Bienes de Consumo

Bienes Industriales

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Estrategias de expansin de entrada al mercado por parte de los minoristas.

A. Adquisicin de Cadenas. Culturalmente cercano Difcil entrada: cadenas de distribucin, son
los casos vinculados a las cadenas de supermercados, Ej. Jumbo compro a Disco y a Vea.
B. Empresas Conjuntas. Culturalmente distante Difcil entrada: el opuesto de crecimiento
orgnico, son muy difciles las entradas. Altos aranceles y se utiliza la estrategia de asociarse
con cadenas existentes locales. Esto es un mix de empresas locales y extranjeras. Ej. Virgin en
Japn
C. Franquicias. Culturalmente distante Fcil entrada: son apropiadas cuando las barreras de
entrada son bajas. Ej. Benetton
D. Crecimiento Orgnico. Culturalmente cercano Fcil entrada: se basa en la disponibilidad de
sus propios recursos para instalarse en el pas. Generalmente en venta al menudeo. Ej. Virgin o
Starbucks
Combinacin de estrategias:
A D. patrones de compra y culturas similares con el pas de origen, hay afinidad
B C. buscar capitales locales para posicionarme, es la opuesta a la primera.
D C. a mayor disponibilidad desarrollo Crecimiento orgnico, a menores recursos utilizo las
Franquicias.
A B. ejemplo alta competencia con ms recursos voy por Adquisicin de Cadenas y menos recursos
voy con Empresas Conjuntas.

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