Excelencia Acadmica

Comercio Electrnico
Nacimiento y Desarrollo
Qu caractersticas tendrn esas redes sociales o
comunidades interactivas en lnea? La mayora consistir
de miembros geogrficamente separados, algunas veces
agrupados en pequeos ncleos y algunas veces
trabajando individualmente. Sern comunidades no por
tener una localidad en comn sino un inters.

Fue hace poco que el mundo de la Internet se exaltaba de inquietud entorno a

las tcnicas, publicidad, productos y dems esfuerzos para incursionar y
desarrollarse en el comercio electrnico. Actualmente eso parece ms un triste y
lejano recuerdo que una realidad. Qu es lo que pas? Dnde se qued todo
aquello en que se invirti? El comercio electrnico ha muerto? Existe la
posibilidad de su rehabilitacin? Es posible llevarlo a un prctico y verdadero uso?
Estas son las preguntas ms comunes y su respuesta parece muy elusiva.
Para muchos el comercio electrnico no es algo en lo que deba invertirse ni
ahora ni en un futuro cercano; para algunos otros hay que esperar a que alguien
ms d el primer paso, y para los pocos que no han perdido la esperanza ste es el
mejor momento para invertir en algo que ser un negocio multimillonario en breve
(aunque slo levanten los hombros cuando se les pregunta cunto tiempo llevar
llegar a ese momento de abundancia).
Explorar este tema y tratar de responder a las preguntas planeadas es algo
difcil, y algo que no puede ser tratado debidamente en un tpico. Por esto, ste es
el inicio de una serie de temas que presentan y exploran el campo del comercio
electrnico. En esta primera parte se presenta una revisin del surgimiento y
evolucin tecnolgica que ha dado lugar al comercio electrnico. Se presenta la
historia de la Internet, los primeros sistemas organizados de intercambio de datos
con fines comerciales y los orgenes de las comunidades en lnea. Adicionalmente se
explora el concepto y principales caractersticas de lo que es conocido como
comercio electrnico.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Explica lo que es el Comercio Electrnico.

Define y explica su nacimiento y desarrollo
Describe sus elementos.
Describe las categoras de las transacciones en el comercio electrnico.

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1. Antecedentes
La nica forma de entender el presente y prepararse para el futuro es
conociendo el pasado. Por supuesto que para entender qu es lo que busca y qu
debiera ser el comercio electrnico es necesario revisar el surgimiento y evolucin
de muchas cosas: medios masivos de comunicacin, esquemas comerciales,
instrumentos financieros, transmisin de datos y redes de cmputo, al menos como
los principales elementos involucrados. Trataremos, en la medida de lo posible, de
tocar todos estos aspectos y sus implicaciones pero nos enfocaremos en gran
medida en los elementos tecnolgicos.
La electrnica, informtica y computacin presentan un proceso de evolucin
tan rpido que el anlisis de su pasado se vuelve una labor casi arqueolgica. Pero,
resulta indispensable explorar el pasado e historia de las redes de cmputo y su
crecimiento ya que stas son el cimiento de los modernos esquemas de
transaccionalidad electrnica comercial.
1.1. La Internet
En la dcada de 1960 las computadoras eran un recurso multimillonario
limitado a las grandes corporaciones, algunas agencias de gobierno y una que otra
afortunada universidad. Durante esa poca, Larry Roberts trabajando para el
Department of Advanced Research Projects Agency (DARPA, ms tarde renombrado
a ARPA) del Department of Defense (DoD) del gobierno de E.U. consideraba el
enorme problema que esto representaba para un desarrollo sostenido en las
investigaciones gubernamentales que demandaban un mayor uso de equipo de
cmputo. En julio de 1968, Roberts solicit a BBN Corporation (una pequea
empresa de Cambridge, Massachussets, USA dedicada a investigaciones en el
apenas naciente terreno de las comunicaciones y redes de cmputo) el diseo de
una red de cmputo de conmutacin de paquetes de 19 nodos que permitiera a
universidades e investigadores usar computadoras empleadas en investigaciones
del Pentgono que se encontraban distribuidas geogrficamente. El proyecto
ostentaba un diseo netamente militar ya que solicitaba capacidades
descentralizadas y enrutamiento adaptativo.
Por parte de BBN, Robert Kahn fue el encargado de responder a dicha
solicitud. El 30 de diciembre 1968 BBN Corporation reciba el comunicado de haber
sido seleccionada para construir la primera red de conmutacin de paquetes en el
mundo. Nueve meses despus, el primer nodo se instalaba en la Universidad de
California campus L.A. (UCLA), donde Vinton G. Cerf funga como principal
programador del Centro de Medicin de Redes de Comunicaciones de la UCLA y
quien era designado para probar a la naciente ARPAnet.
Para 1972 Robert Kahn se enfrentaba al dilema de cmo conectar redes no
relacionadas con ARPA. La respuesta lgica fue el siguiente paso evolutivo: la
Internet. Kahn invit a colaborar a Cerf en dicha empresa y para setiembre de
1973 ambos presentaban sus ideas sobre el Transmisin Control Protocol (TCP) en
un encuentro del International Network Working Group. Las ideas de ambos se
publicaron en la IEEE Transactions on Communications de Mayo de 1974, en un
documento donde estimaban que un direccionamiento de 8 bits (con capacidad
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para 256 redes diferentes) sera suficiente para el futuro visible. A pesar de dicha
formulacin, no fue hasta que se llevaron a cabo una serie de pruebas en el periodo
comprendido entre julio y noviembre de 1977 que la Internet naci, humilde y
silenciosamente.
A partir de ah se sucedieron algunos pequeos pero importantes pasos. En
1978, tras cuatro revisiones, el protocolo TCP se encontraba ya maduro y se divida
en dos capas TCP e IP (Internet Protocol). Hacia 1982, Cerf desarrollaba bajo
contrato para MCI Communications, MCI Mail, primer servicio comercial de correo
electrnico. Para 1986, la National Science Fundation (NSF) se converta en el
nuevo guardin de la Internet y hacia 1989 servicios comerciales empezaban a
aparecer. Al poco tiempo todos comenzaban a conectarse con todos y los pequeos
pasos se volvan pasos agigantados.
En enero de 1992 se cre la Internet Society, encargada de controlar y
regular los procesos standards de la Internet que ahora creca vertiginosa y
exponencialmente. En 1993 la NSF di un paso ms para favorecer a la evolucin
de la Internet de manera coherente. En el pasado la NSFnet Network Service
Center (NNSC) era el nico punto de contacto para aquellas personas u
organizaciones buscando informacin (de cualquier nivel) acerca de la Internet. En
substitucin se creo a InterNIC, un triumvirato de compaas agraciadas con
contratos para ofrecer soporte a diversas reas de la Internet: Servicios de Registro
provistos por Network Solutions, Inc.; Servicios de Directorios y Bases de Datos
proporcionados por AT&T; y Servicios de Informacin para InterNIC suministrados
por General Atomics.
La posibilidad de tener algo como comercio electrnico no se vislumbr hasta
un tiempo despus. Primero se necesit de la aparicin de la World Wide Web,
formulada por Tim Berners-Lee en 1989. Las primeras pginas web comenzaron a
aparecer en 1992, llegando a sumar alrededor de un centenar en 1993. Hacia 1996
la Internet llegaba a estar conformada por 94,000 redes y para 1992 ms de 2.5
millones de pginas conformaban a la web.
1.2 Otras redes y las bases del comercio electrnico.
Antes de la aparicin de la Internet, las operaciones y transacciones
financieras, comerciales y bancarias por medios electrnicos no eran desconocidas,
pero si estaban reservadas a muy pocos y eran de limitada funcionalidad. Estaban
reservadas para operaciones interbancarias, gubernamentales o privadas de gran
valor.
En aquella poca la contratacin de este tipo de servicios no requera que el
cliente contar con equipo de cmputo y de comunicaciones, en muchos casos el
proveedor del servicio era quien provea tales medios y quien se encargaba de
realizar las operaciones bajo instrucciones del cliente. Eran casos muy especiales
aquellos clientes a quienes se les brindaba algn tipo de acceso remoto a este tipo
de servicios y todava eran menos los clientes que podan invertir en equipo de
cmputo, comunicaciones y que contaban con una lnea dedicada que les
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proporcionaba el servicio directamente en sus oficinas. En muchos casos la lnea de

comunicaciones era exclusiva por servicio.
La Internet vino a cambiar esto. No slo proporcionaba un protocolo estndar
que permita comunicarse con diversas aplicaciones y servicios sino adems
proporcionaba medios de accesos confiable y baratos, inclusive a travs de lnea
telefnica conmutada. Uniformidad, ubicuidad y bajo costo se volvieron trminos y
elementos clave que dieron el triunfo a la Internet sobre otras redes.
1.2.1 EDI
EDI, Electronic Data Interxchange, fue uno de los primeros esfuerzos para
el intercambio de datos comerciales en forma estructurada por medios electrnicos.
Las transmisiones por estos medios se remontan a la dcada de los 60 a la
industria del transporte en carretera y ferrocarillera de los E.U.; sin embargo, las
ideas detrs de la coordinacin y estandarizacin de documentos para el
intercambio comercial pueden trazarse hasta 1948 a la transportacin area de
bienes perecederos.
EDI fue concebido como un reemplazo de rdenes de compra en papel con
equivalentes electrnicos. Puede ser comparado y contrastado con el correo
electrnico, pero los mensajes cuentan con una estructura definida. Tres elementos
esenciales definen a EDI: el uso de un medio electrnico para la transmisin de
datos, el uso de mensajes con un formato estndar y condensado, rpido envo y
recepcin de mensajes incluyendo la comunicacin directa entre aplicaciones y
computadoras.
Los sistemas EDI tradicionales fueron construidos alrededor de enlaces de
rea amplia entre equipos mainframe, permitiendo a las empresas (propietarias de
dichos enlaces) comunicarse con sus socios comerciales. Dichos enlaces continan
activos, su implementacin y mantenimiento resulta mucho ms caro que un enlace
TCP/IP pero es una inversin ya hecha, con toda una serie de procesos e
infraestructura establecida que las empresas difcilmente abandonarn. Adems de
que tratndose de enlaces privados proveen un grado de seguridad que la Internet
no puede garantizar.
La Internet ha venido ganando terreno, eso es indudable, por lo que
esquemas alternos y cooperativos estn siendo creados. Por ejemplo, por
mencionar dos de ellos, podemos encontrar el desarrollo de enlaces Internet/EDI
que buscan substituir las redes de valor agregado (Value Added Networks, VAN), y
la iniciativa XML/EDI que busca continuar explotando lo que ya se tiene para EDI
pero bajo el moderno enfoque de XML.
1.2.2 SWIFT
En 1973, con el soporte de 239 bancos en 15 pases, se crea con sede en
Bruselas, Blgica al grupo denominado Society for Worldwide Interbank Financial
Telecommunication (SWIFT), cuya misin es la creacin de un enlace de
comunicaciones, un lenguaje comn y el procesamiento de datos compartido a nivel
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mundial para transacciones financieras internacionales. Inicia operaciones hasta

1977; y en 1978, con tan slo 12 meses de funcionamiento alcanza los 10 millones
de mensajes. Actualmente cuenta con 7,457 usuarios en 196 pases y contabiliza 1,
534,000,000 mensajes transmitidos.
Algo digno de resaltarse es el hecho de que su labor fue ampliamente
reconocida en 1991 con el Computerworld Smithsonian Information technology
Award por su labor en el campo de la estandarizacin de telecomunicaciones
financieras. Una labor que de no haber sido hecha hoy en da las instituciones
financieras se reduciran a una compleja maraa de redes privadas y papeleo que
restringira en mucho el flujo financiero internacional.
De la misma forma que EDI, se trata de toda una comunidad establecida con
un propsito especfico, que ha demostrado tener xito, ha sido galardonada por
ello y cuyo reemplazo no ser sencillo. SWIFT cuenta con una serie de estndares
probados, protocolo de comunicaciones definido y los enlaces igualmente proveen
una seguridad nativa mejor que la de Internet.
1.2.3 Los BBS
La llegada de las computadoras caseras y personales dio origen a un
sinnmero de redes locales y servicios en lnea (principalmente correo, consulta a
bancos de datos y foros de discusin). BitNet, FidoNet, BIX son algunos nombres
conocidos que nacieron como Bulletin Board Systems (BBS) y crecieron hasta
cruzar fronteras. De todos estos el ms famoso tal vez sea Compuserve, cuya
presencia internacional pudo haberla llevado a convertirse en un rival de la Internet
de no ser por un pequeo detalle: era muy cara.
Con esquemas de cobro que contabilizaban velocidad de enlace, tiempo de
acceso, servicio accedido y otros factores ms comenz a resultar incosteable para
el usuario comn. Indiscutiblemente el tipo de informacin y servicios a los que
brindaba acceso fue un factor determinante para que se impusiera a los miles de
BBS que se crearon al rededor del mundo y que se convirtiera en una presencia que
mantena en contacto a miles de usuarios. Su xito marco su derrota. Mientras que
el resto de los BBS cambiaban a ser proveedores de Internet (ISP, Internet Service
Provider) al percaterse del inexorable avance de la red de redes, dejando atrs
otros protocolos, aplicaciones y medios de acceso y migrando a TCP/IP,
Compuserve se resista al cambio y apostaba por sus sistemas y protocolos de los
que era propietario. Finalmente no pudo contra el embate de lo que se ofreca
gratuitamente y mediante un enlace barato y pas a ser otro ISP.
Todas estas pequeas redes, antes aisladas como pequeas comunidades en
islas que comenzaban a saber de la presencia de otros en el mundo virtual
conforme la Internet abra puentes y rutas de acceso entre ellas, junto con las
grandes como Compuserve marcaron el inicio de lo que era el comercio en lnea, el
comercio electrnico. A travs de stas fue como el usuario comn se percat de
las facilidades y potencialidades que le brindaba adquirir servicios y productos en
lnea. Todas ellas iniciaron y contribuyeron a sentar las bases de la cultura virtual.
Lo que vino despus fue slo una consecuencia lgica.

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2. Elementos del comercio electrnico

2.1.

Intercambio de datos y transacciones

Antes de la aparicin de la World Wide Web la comunicacin entre equipos de
cmputo era vista exclusivamente como un intercambio de datos. Las transacciones
consistan en el intercambio de una serie de valores, en una serie de eventos
definidos por el protocolo de comunicacin en el que cifras y secuencias de
caracteres eran intercambiadas entre los equipos involucrados.

Figura 1.1 Intercambio de datos. Secuencias de datos numricos o caracteres

son enviados y recibidos entre equipos, alimentando bases de datos, aplicaciones
o informando a operadores.
La posibilidad de interaccin entre ms equipos, involucrar procesos de
negocios y disparar una serie de eventos muy cercanos a los que ocurren en una
transaccin mercantil del mundo real fue lo que dio origen al trmino y concepto de
comercio electrnico. Definiremos al trmino comercio electrnico como la
actividad de compra y venta de bienes y servicios a travs de la Internet 1donde las
transacciones consisten del intercambio de una serie de documentos electrnicos
que llevan informacin de los elementos negociados as como de los procesos,
reas y personajes involucrados.

Figura 1.2 La interaccin del comercio electrnico involucra ms que una simple
transmisin de datos. El proceso del comercio electrnico involucra la activacin
de procesos de negocio, el intercambio de informacin entre varios equipos, la
participacin del personal de diversas reas y varias etapas de procesamiento.
1

El concepto est comnmente asociado a la World Wide Web pero no est limitado a sta.

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Todo esto disparado, manual o automticamente, por un usuario en la Internet o

por una organizacin.

2.2 Modalidades
Es muy comn referirse al comercio electrnico con el trmino e-commerce
sin mayor importancia de los actores o proceso involucrados, pero existen variantes
de comercio electrnico que dependen de la modalidad o naturaleza de la
transaccionalidad. Dichas variantes son identificadas como:

B2B.- Business to Business (Negocio a Negocio). Es la modalidad de

comercio electrnico destinado al comercio de mayoreo. Se caracteriza
por el manejo de grandes volmenes de mercanca, un mayor flujo de
datos y enormes cantidades monetarias; todo aquello que precisamente
se encontrara cuando las empresas hacen negocio con las empresas. Se
manejan precios especiales por volumen, e inclusive por cliente (precios
negociados). Puede o no recurrirse a un mtodo de pago en lnea y el
proceso puede ser llevado automticamente o involucrando personal. El
proveedor de este servicio de comercio electrnico acta ms como un
medio de transaccionalidad que como una tienda.

B2C.- Business to Consumer (Negocio a Consumidor). Es el ms comn

para la mayora de los usuarios de la Internet. Los precios son
usualmente menores que los que se encuentran en la calle pero no son
de mayoreo. Est enfocado a la venta en menudeo y para personas
fsicas. Los mtodos de pago en lnea estn convirtindose en obligados,
pero an se conserva la modalidad COD.

B2G.- Business to Government (Negocio a Gobierno). nicamente ventas

a gobiernos locales, municipales y estatales es lo que contempla. Aplica
reglas muy particulares para la licitacin de contratos o la enajenacin
de bienes y servicios. El volumen y monto de ventas es el principal
atractivo. Usualmente no hay pago en lnea, pero la tendencia es
incorporarlo.

B2E.- Business to Employee (Negocio a Empleado). Esta modalidad est

vista como un medio para el ofrecimiento de prestaciones y beneficios
que la compaa puede ofrecer a sus empleados. Usualmente son
tiendas virtuales que slo pueden ser vistas en la intranet de la
organizacin. Formas de pago on-line estn disponibles junto con la
posibilidad de descuentos por nmina u otros esquemas.

2.3 Tiendas y comunidades

El corazn del comercio electrnico, su razn de ser, yace en la universalidad
de acceso e intercambio de informacin por parte de las personas y organizaciones
a travs de la Internet. Dicha facilidad es slo una ventaja ms no hace a la
oportunidad; con el fin de que el individuo o empresa participe en un esquema de
comercio es necesario que ciertas situaciones y condiciones se den.

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Como cualquier otro medio de comunicacin la Internet permite colocar

publicidad y hacer llegar publicidad a los consumidores potenciales, de la misma
forma como puede hacerse llegar a travs de los medios escritos (diarios y
revistas) o por canales de radiotransmisin (radio y TV). Una diferencia distingue a
2

la Internet de estos dos medios: La posibilidad de llegar a transaccionar usando el

mismo canal.
Los medios de comunicacin masiva tradicionales se caracterizan por ser
unidireccionales. Por ejemplo, cuando a travs de la prensa, radio o TV uno se
entera de un nuevo producto es necesario que uno acuda a una tienda o con un
distribuidor para ver, conocer ms o adquirir el producto. Tratndose de un servicio
es necesario adems establecer un contrato.
La Internet es diferente, es bidireccional. Pero, no es slo por esta
caracterstica que es revolucionaria. Ya desde hace ms de un siglo las ventas por
catlogo representaban una forma de adquirir bienes y servicios a distancia usando
el mismo medio (correo). La verdadera ventaja de la Internet radica en la velocidad
con que la transaccin puede ser llevada a acabo y por la facilidad para obtener
ms informacin de la mercanca a adquirir. Estas dos caractersticas deberan ser
ms que suficientes para dar lugar al nacimiento de una nueva modalidad
transaccional, sin embargo hay ms.
Cuando la mercanca adquirida debe ser distribuida por un canal fsico existe
un enorme cuello de botella que contrasta en la misma o mayor medida con la
velocidad con que se ha realizado la compra. Un aspecto que a muchos de los
consumidores molesta y causa desconfianza. Sin embargo, cuando el producto o
servicio es factible de ser digitalizado y proporcionado por medios electrnicos la
cosa cambia. Con la misma velocidad con la que se haya hecho la compra
obtendremos lo que hemos adquirido. Tal es el caso de software, msica,
publicaciones, imgenes y diversos servicios que pueden ser usados a travs de la
web o algn otro protocolo/herramienta (Newsgroups, Telnet, Gopher, FTP).
Para aprovechar estas facilidades es necesario establecer un medio ambiente
adecuado para vender y fomentar el comercio. Lo primero se logra estableciendo
un lugar en la red que sirva como tienda, lo segundo fomentando la comunicacin
del vendedor hacia el comprador, entre los mismos compradores y recibiendo la
retroalimentacin de los clientes. Cuando estos tres niveles de comunicacin se
establecen estaremos creando una comunidad.
Las tiendas en el mundo virtual son ligeramente diferentes a las del mundo
real. Ciertamente stas, acorde al medio, ofrecen escaparates donde exhiben la
mercanca, pueden contar con personal en lnea para auxiliar a los consumidores,
llevan acabo la operacin de venta y toman nota para hacer la entrega del
producto. Pero, salvo muy contadas excepciones, ningn almacn de la vida real
nos pide una identificacin para ingresar a la tienda. Esto es algo necesario dado
que es necesario tener un registro de los consumidores con el fin de establecer su
verdadera identidad y que el negocio cuente con la seguridad del pago pero
tambin ayuda a que se vaya formando la comunidad.

2
Aunque la TV interactiva es una realidad, est an est limitada a transmisiones por cable y se
encuentra en un estado incipiente.

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La comunidad podra formarse por s sola bajo determinadas condiciones (sin

intervencin de un moderador o la realizacin de esfuerzos para que se d el
proceso de comunicacin entre sus integrantes) pero es necesario que el vendedor
o grupo de vendedores proporcionen los medios. Esto puede lograrse a travs del
uso de correo electrnico hacia el vendedor, mediante el envo de correo directo al
consumidor o mediante listas de distribucin, con la publicacin de comentarios de
compradores en el mismo escaparate, mediante foros de discusin o a travs foros
de pltica interactiva (chats). El registro de los clientes permite la formacin de
dichas comunidades de forma ms rpida al obtener datos de stos que permiten
ponerlos en contacto con otros miembros de la comunidad con intereses comunes y
de informarlos acorde a su perfil.
Aunque la formacin de una comunidad no es obligatoria para el
establecimiento de una tienda virtual es un medio natural que permitir al negocio
crecer, desenvolverse y fortalecerse sin una excesiva inversin de trabajo por lo
que es recomendable su establecimiento.
3. Categoras de las transacciones en el comercio electrnico.
La Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico ha diferenciado
veintisis categoras de transacciones tpicas de comercio electrnico en un
documento producto del trabajo realizado por el Grupo de Asesoramiento Tcnico
(TAG) en las reuniones celebradas en los meses de septiembre de 1999 y febrero
de 2000.

Categoras de transacciones
Procesamiento de pedido electrnico de productos tangibles: El cliente
selecciona un artculo de un catlogo virtual de productos tangibles y hace el pedido
directamente al proveedor comercial en forma electrnica. No hay un cargo
separado para el cliente por uso del catlogo. El producto es entregado fsicamente
al cliente por medio de una empresa de transporte de carga.
Pedido electrnico de productos digitalizados: El cliente selecciona un
artculo de un catlogo virtual de un programa de computacin u otros productos
digitales y hace el pedido en forma electrnico directamente de un proveedor
comercial. No hay un cargo separado por el uso del catlogo virtual. El producto
digital se descarga en el disco duro del cliente o en otro medio no temporario.
Respecto de estas transacciones no existe unanimidad de criterio, la mayora
considera que los pagos por dichos conceptos no renen el carcter de regalas.
Pedido electrnico y descarga de productos digitales a efectos de la
explotacin de los derechos de autor: El cliente selecciona un artculo de un
catlogo virtual de un programa de computacin u otros productos digitales y hace
el pedido a un proveedor comercial en forma electrnica directamente. No hay un
cargo especial por el uso del catlogo virtual. El producto digital se descarga en el
disco rgido del cliente u otro medio no temporario. El cliente adquiere el derecho
para explotar comercialmente el derecho de autor correspondiente al producto
digital.

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Actualizaciones y agregados: El proveedor de software u otro producto

digital acuerda proveer al cliente actualizaciones y agregados de los productos
digitales. No hay acuerdo alguno de producir actualizaciones o agregados
especficamente para un cliente determinado.
Software de duracin limitada y otras licencias sobre informacin
digital: Los clientes reciben el derecho de uso de programas de computacin u
otros productos digitales por un perodo de tiempo que es menor que la vida til del
producto. El producto se descarga electrnicamente o se lo entrega en un medio
tangible (como por ejemplo un DVD/CD-ROM). Todas las copias del producto digital
se borran o su uso se torna imposible luego de la terminacin de la licencia. Dicha
transaccin debe ser diferenciada si el producto es entregado en un medio tangible
o descargado electrnicamente.
Programa de computacin u otro producto digital de uso nico: Los
clientes reciben los derechos de uso de programas de computacin u otros
productos digitales por una sola vez. Los clientes no reciben los derechos para
efectuar copias del producto digitalizado salvo cuando ello resulte necesario para la
utilizacin del producto digital. Algunos ven estas transacciones como contratos por
servicios, ya que la propiedad no es transferida por un perodo de tiempo lo
suficientemente largo como para constituir una venta o un alquiler.
Hosting3 de una aplicacin Licencia separada: El usuario posee una
licencia perpetua para el uso de un programa de computacin. El usuario celebra un
contrato con la entidad de hosting por el cual la misma carga la copia del programa
en los servidores de su propiedad y operados por el host (servidor anfitrin). El
host proporciona apoyo tcnico para la proteccin ante fallas o cadas del sistema.
El usuario puede acceder, ejecutar y operar la aplicacin del programa de
computacin en forma remota. Este tipo de convenio podra aplicarse, por ejemplo
en la gestin financiera, control de inventario, gestin recursos humanos u otra
aplicacin de gestin de recursos de una empresa.
Hosting de una aplicacin Contrato enlatado: Por una tarifa fija, el
usuario celebra un contrato con un proveedor, quien es titular de los derechos de
autor, a travs del cual ste permite el acceso a una o ms aplicaciones de
computacin, alberga dichas aplicaciones en un servidor su propiedad y operado
por el host. EL usuario puede operar el programa de computacin en forma remota.
El contrato es renovable anualmente por una tarifa adicional.
Proveedor de servicios de aplicacin (Application Service Provider): El
proveedor obtiene una licencia para usar una aplicacin de computacin para iniciar
en el negocio de suministro de servicios de aplicacin. El proveedor pone a
disposicin del cliente el acceso a una aplicacin de computacin que reside en
servidores de su propiedad y operados por l. El programa automatiza una
determinada funcin administrativa del negocio para el cliente. Por ejemplo el
programa podra automatizar la tercerizacin, pedido, pago y entrega de bienes y
servicios utilizados en el negocio del cliente. El proveedor no proporciona los bienes
y servicios, solamente proporciona al cliente los medios para automatizar y dirigir la
interaccin con terceros proveedores de estos bienes y servicios. El cliente no tiene
derecho a copiar el software y solo utiliza el software en el servidor del proveedor;
tampoco tiene la posesin o el control de copias del software.
3
Servicio de Host. Este servicio comprende el almacenamiento de archivos, los cuales se pueden acceder
a travs de Internet.

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Tarifas por licencia para la provisin de servicios de aplicacin

(Application Service provider): Como en el ejemplo anterior, pero el proveedor
de servicios de aplicacin paga al proveedor de la aplicacin de programa de
computacin una tarifa que es un porcentaje de los ingresos cobrados al cliente.
Hosting de sitios web: El proveedor ofrece espacio en su servidor para
albergar sitios web. El proveedor no obtiene derecho de autor alguno derivado del
desarrollo realizado por el programador del contenido del sitio web.
Almacenamiento de datos: El cliente almacena datos de computacin en
servidores de propiedad del proveedor y operados por ste. El cliente puede
manejar datos en forma remota.
Obtencin de datos: El proveedor realiza una base de informacin que se
encuentra a disposicin de los clientes para consulta e investigacin. El valor
principal para los clientes es la posibilidad para investigar y extraer un dato
especfico de entre una basta coleccin de datos disponibles.
Entrega de datos exclusivos o de alto valor: Como en el caso anterior,
pero en este caso la informacin posee un gran valor para el cliente. El proveedor
agrega un valor importante en trminos de contenido pero el producto resultante
no est preparado para un cliente especfico y no se impone a los clientes la
obligacin de mantener el contenido en forma confidencial. Por ejemplo: informes
especializados de una industria especfica o inversin.
Publicidad: Los anunciantes pagan para que sus avisos se difundan a los
usuarios de un sitio web dado. Los llamados banner son pequeas imgenes
incorporadas a la pgina web que, cuando el usuario las pulsa o cliquea despliega la
pgina web del anunciante. Las tarifas se pueden basar en nmero de
impresiones (nmero de veces que le aparece el aviso al usuario) o en nmero de
pulsaciones (nmero de veces que el usuario pulsa sobre el aviso).
Acceso electrnico a asesoramiento profesional: Un profesional asesora
a clientes a travs de correo electrnico, video conferencia u otro medio de
comunicacin remoto.
Entrega de informacin: El proveedor entrega datos a los abonados
peridicamente y en forma electrnica, en funcin con sus preferencias personales.
El valor principal para los clientes es la conveniencia de recibir informacin
ampliamente disponible en un formato realizado a medida de sus necesidades
especficas.
Acceso a sitios web interactivos con suscripcin previa: El proveedor
pone a disposicin de los abonados un sitio web que presenta contenido digital
incluyendo informacin, msica, video, juegos y actividades, desarrollada o no y de
propiedad o no del proveedor. Los abonados pagan una tarifa peridica fija para
acceder al sitio. El valor del sitio para los abonados es interactuar con el sitio
mientras se est en lnea en contraposicin a obtener un producto o servicio desde
el sitio.
Portales de compras en lnea: Un operador de sitios web alberga catlogos
electrnicos de mltiples comerciantes en sus servidores. Los usuarios del sitio web
pueden seleccionar productos de estos catlogos y efectuar pedidos en lnea. El
operador de sitio web no tiene relacin contractual con los compradores. Este se
limita a transmitir los pedidos a los comerciantes.

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Subastas en lnea: El prestador exhibe muchos artculos para ser comprados

mediante subastas. El usuario compra los artculos al dueo de los mismos
directamente en lugar de hacerlo a la empresa que opera el sitio. El vendedor
remunera al prestador con un porcentaje del precio de venta o una tarifa fija.
Programas de derivacin de ventas: Un prestador en lnea paga una
comisin de ventas a un operador de un sitio web que deriva contactos de ventas al
prestador. El operador del sitio web listar uno o ms productos del prestador en su
sitio web. Si un usuario cliquea uno de estos productos obtendr una pgina web
del sitio del prestador desde la cual el producto podr ser comprado.
Operaciones de adquisicin de contenido: Un operador de sitio web paga
a diferentes prestadores de contenidos por noticias, informacin u otro tipo de
material en lnea, con el propsito de atraer usuarios al sitio. El pago se
encuadrara en el concepto de regalas.
Transmisin de audio y/o video en tiempo real por la red: El usuario
accede a una base de datos de contenido de material de audio y/o video protegido
por derechos de autor. El transmisor recibe ingresos por suscripcin o ingresos por
publicidad.
Mantenimiento de programa de computacin: Los contratos de
mantenimiento
de
programas
de
computacin
generalmente
agrupan
actualizaciones de programas y apoyo tcnico.
Atencin al cliente a travs de redes de computacin: El proveedor
brinda al cliente apoyo tcnico en lnea, incluyendo instrucciones de instalacin e
informacin sobre desperfectos o fallas. Este apoyo puede tomar la forma de
documentacin tcnica virtual, una base de datos que contiene los problemas y
comunicaciones (por ejemplo, correo electrnico) con sujetos tcnicos.
Informacin tcnica: Se proporciona al cliente informacin tcnica no
divulgada relacionada con un producto o proceso (por ejemplo, descripcin
narrativa y diagramas de un proceso secreto de elaboracin).

1. Elaborar un organizador de la presente unidad.

2. Elaborar un cuadro comparativo respecto a EDI, SWIFT, BBS, Compuserve
sobre las ventajas y desventajas en la transmisin de datos.
3. Defina que es un ISP y elabore un esquema descriptivo considerando los
principales servicios de los principales ISPs en nuestro Pas.
4. Proponer ejemplos respecto a las variantes del Comercio Electrnico
5. Brinde ejemplos de las categoras de transacciones en el Comercio
Electrnico.
6. Identifique y describa reas administrativas/funcionales potenciales dentro
de su centro laboral/empresa, cuyos procedimientos podran ser candidatos
potenciales a ser implementados va transaccin a travs de la Internet.
16

Excelencia Acadmica

COMERCIO ELECTRONICO - NACIMIENTO Y DESARROLLO

1.- ANTECEDENTES
1.1.

La Internet
Nacimiento de ARPA e Internet
Crecimiento de TCP e IP 1973
NSF Guardin de Internet 1986
Aparicin de los servicios comerciales 1989
Creacin de la Internet Society 1992

1.2.

Otras redes y las bases del Comercio Electrnico

1.2.1.

EDI (Electronico Data Interxchange)

Intercambio de datos comerciales en forma estructurada.

1.2.2. SWIFT (Society for worldwide Interbank Financial

Telecommunication)
Lenguaje comn y el procesamiento de datos compartidos
a

nivel

mundial

para

transacciones

financieras

internacionales.
Estandarizacin de telecomunicaciones financieras.
1.2.3.

Los BBS
Sistemas de datos con tecnologa propia para el servicio de
comunicacin y foros de empresas.
Considerados muy caros.

2.- ELEMENTOS DEL COMERCIO ELECTRNICO

2.1.

Intercambio de Datos y Transacciones

Comunicacin entre equipos

2.1.

Modalidades
B2B (Negocio a Negocio)
B2C (Negocio a Consumidor)
B2G (Negocio a Gobierno)
B2E (Negocio a Empleado)

2.3.

Tiendas y Comunidades
Es un medio Bidireccional
Velocidad en la transaccin
Ventas por Catlogo
17

Excelencia Acadmica

3.-

CATEGORIAS DE LAS TRANSACCIONES EN EL COMERCIO

ELECTRNICO
Procesamiento de pedido electrnico de productos tangibles
Pedido electrnico de productos digitalizados
Actualizaciones y agregados
Software de duracin limitada y otras licencias sobre informacin digital
Hosting de una aplicacin - Licencia separada
Hosting de una aplicacin Contrato enlatado
Acceso electrnico a asesoramiento profesional
Acceso a sitios web interactivos con suscripcin previa
Programas de derivacin de ventas
Operaciones de adquisicin de contenido
Transmisin de audio y/o video en tiempo real o por la red
Mantenimiento de programa de computacin
Atencin al cliente a travs de redes de computacin
Informacin tcnica

La siguiente unidad detalla seguidamente el comercio electronico y su potencial en

productos y servicios.

1. ANA Beln Alonso Conde "Comercio electrnico: antecedentes, fundamentos y

estado actual ", primera Edicin, Editorial DICKINSON S.L, Madrid Espaa.
2. ALARCN Erika y CROVETTO Chistian, Comercio Electrnico, primera, Grupo
Editorial Megabyte, lima, 2005.
3. BOSON Enrique y SIERRA Molina Guillermo J. Internet Empresarial, Editorial RAMA, 1997.
4. CHIARA Galvn Eduardo Rolando, Derecho Informtico y Comercio Electrnico
primera Edicin, Editorial Universidad Inca Garcilazo de la Vega , Lima - Per ,2002

18

Excelencia Acadmica

1.- Definir y conceptualizar Cuales son los principales elementos involucrados

en los antecedentes del Comercio Electrnico?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.- Argumente el propsito inicial de la Internet.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.- Responde las siguientes preguntas:
a) Cules son los elementos del comercio electrnico? Cmo interactan
entre s?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

19

Excelencia Acadmica

b) Cuales son las variantes del Comercio Electrnico?

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.- Qu se entiende por bidireccionalidad transaccional? Definir algunos
ejemplos
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.- Qu es una comunidad dentro de la Internet?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

20

Excelencia Acadmica

El Mercado Electrnico y su Potencial

2.1 Introduccin
A veces cuando hablamos de comercio electrnico (y por extensin de
Internet) se nos olvida que estamos refrindonos a algo que hace 10 aos
prcticamente no exista.
Cuando hoy nos cuentan que hay ms de 1.300 millones de personas
conectadas a Internet en todo el mundo o que existen 190 millones de servidores
web y ms de 12.000 millones de pginas es cuando empezamos a darnos cuenta
de que ya no estamos hablando de lo que se puede o no hacer por Internet y de su
razn de ser sino que estamos ante una realidad social y econmica de la que
necesariamente tenemos que formar parte.
No hay negocio por pequeo, sofisticado, especializado (o incluso raro) que
sea cuya presencia en Internet no suponga una ventaja. En nuestro pas hay ms
de 9 millones de internautas compradores, que crecen exponencialmente a medida
que la poblacin nativa va alcanzando madurez.
Lo queramos o no, formamos parte de una generacin o de otra, Internet es
un mercado y si nos dedicamos segn apunta el INEI.
Este es el primer paso a dar. Ser. Estary existir. Y este es el paso previo que
debemos considerar como necesario e imprescindible para poder a continuacin
plantearnos una estrategia de desarrollo y venta por Internet.
Hoy en da se ha consolidado un modelo de Internet basado en la bsqueda,
en un esquema casi de directorio. La explosin de las bsquedas en Internet
lideradas por Google, Yahoo y Windows Live (Microsoft) ha llevado a que el usuario
de Internet se apoye bsicamente en los buscadores como puerta de entrada a
Internet y que a travs de estos buscadores se haya habituado a encontrar lo que
necesita en cualquier faceta de su vida, tanto personal como profesional.
De forma previa a la realizacin de una compra, se materialice o no por
Internet, los internautas buscan continuamente informacin sobre productos y
servicios y se dirigen a los websites que tienen lo que el usuario busca.
Esta pauta de comportamiento implica que no estar hoy en Internet constituye
un obstculo muy importante para aquellas empresas que todava estn de
espaldas a la realidad del mercado.
Tengamos en cuenta que tanto compradores como no compradores on-line,
utilizan Internet como fuente de informacin comercial. De acuerdo con el estudio
publicado por INEI ms del 60% de los internautas (compradores o no) emplearon
Internet en como canal de informacin comercial para acabar realizando una
compra. Es decir, es un hecho que los consumidores se apoyan en la red para
comprar cierren o no sus compras por Internet.

21

Excelencia Acadmica

Por otro lado, y como tambin veremos en profundidad, los internautas cada
vez ms buscan y confan en comentarios y valoraciones para realizar sus compras.
Esto hace que estemos asistiendo a un momento de mercado donde la opinin y el
flujo de informacin est adquiriendo un valor impensable hace unos aos y que ha
dado lugar al trmino Web 2.0.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Explica lo que es el Mercado Electrnico y su potencial actual.

Define y explica su nacimiento y desarrollo
Identifica los productos y servicios que son ofertados a traves del CE
Identifica modelos de negocio

2.2 El volumen de la venta por internet

De acuerdo con los ltimos datos procedentes tambin del Estudio B2C
publicado por ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Informacion) se cuenta con ms de 23 millones de internautas
habituales de los cuales casi 9 millones compran en Internet de forma frecuente. A
la hora de redactar esta informacin el estudio destaca un crecimiento de ms del
70% respecto al volumen econmico estimado de venta on-line respecto al ao
anterior. Igualmente, va en aumento el gasto medio anual por comprador. Las
estimaciones sitan ese volumen por encima de los 6.500 millones en los proximos
aos.

22

Excelencia Acadmica

Figura 2.1 Evolucin del gasto medio anual

De acuerdo con las mismas empresas consultoras, se estima que en los
prximos 5 aos el mercado de compradores de internet pasar de los 100 millones
de personas que actualmente compran en internet a ms de 174 millones de
personas. Y estamos hablando de un volumen total de compras que hoy se calcula
en 103 billones de Euros y que se elevar a 263 millones en 2011. Slo en Europa.
En ese ao se estima que habr ms de un 70% de usuarios de Internet que
acabar haciendo sus compras en la red y lo que es incluso ms importante y que
apuntbamos antes: al margen del propio tamao del mercado on-line, se estima
que internet va a suponer una influencia directa sobre al menos el 50% de todas
las ventas que se realicen al por menor en un perodo no superior a 5 aos.
Las proyecciones en Estados Unidos son todava ms espectaculares y
proyectan un crecimiento hasta superar nada menos que el trilln de dlares
anuales en el ao 2012 (US eCommerce Forecast: 2008 To 2012 / Jupiter
Research).

23

Excelencia Acadmica

Figura 2.2 Volumen de comerio electronico B2C

Llegados a este punto, conviene llamar la atencin en que uno de los factores
dinamizadores de la venta por Internet en USA lo representa la fiscalidad especial
del canal (con ausencia de impuestos locales a diferencia de los comercios
tradicionales en los que la venta se grava con el impuesto que marca el Estado
correspondiente). Esta ha sido y es una palanca que ha creado una slida base de
compradores on-line habituales que aventura un potencial del canal entre un 20% y
un 25% del total de ventas al consumidor fnal para el ao 2012.
Por otro lado est el factor del idioma. Debemos tener muy presente que el
espaol es el tercer idioma en Internet y es usado habitualmente por 113 millones
de internautas habituales lo que representa aproximadamente un 9% del total de la
poblacin mundial de Internet.
Aunque Latinoamrica es hoy una regin donde Internet est todava por
desarrollar, los internautas crecen de forma exponencial (ms de un 890.8% en
2009) como apuntan los datos de Internet World Stats.
Con un mercado tan amplio (y slo nos referimos al que habla nuestra misma
lengua) pensamos que queda puesto de manifesto que no podemos negarnos a
estar presentes en el mismo.Y este mercado potencial es tan atractivo para una
gran compaa de mediano o gran tamao como para una pequea PYME y micro
empresa, un artesano o quienquiera que desee dar a conocer y vender sus
productos o servicios a travs de la red.
2.3 Qu vender por Internet?
Actualmente se puede acceder desde Internet a la inmensa mayora de
productos y servicios existentes en el mercado.

24

Excelencia Acadmica

Como veremos a continuacin, sean productos tangibles o intangibles

(servicios) no hay prcticamente nada que no se pueda comercializar a travs de
Internet.
En las siguientes pginas veremos qu productos y servicios se venden ms
por Internet dedicando especial atencin a los nuevos soportes y a los sectores que
generan un mayor volumen de ventas on-line.
En la mayora de los casos, los internautas compradores optan por realizar sus
compras preferentemente en las tiendas online que cuentan tambin con un
establecimiento fsico, probablemente por una cuestin de confianza.

Figura 2.3 Total de internautas compradores

Evidentemente, no todo se vende igual, ni tiene el mismo nivel de aceptacin
por parte de los consumidores. En el siguiente grfco se muestran los principales
productos y servicios que se adquirieron en Internet en los ultimos aos.

25

Excelencia Acadmica

Figura 2.4 Bienes y servicios comprados por internet

2.4 Venta de productos
En cuanto a lo que la venta de productos se refiere, la primera categora que
aparece es la electrnica. Este sector, a pesar de trabajar con mrgenes muy
ajustados, suele ofrecer mejores precios a los clientes gracias a su menor
estructura de costos respecto al canal fsico, ofreciendo a su vez las mismas
garantas y nivel de servicio.
La segunda categora respecto a volumen de negocio la ocupa la ropa y los
complementos. Este tipo de productos, a pesar de la difcultad aparente de no
poderlos ver fsicamente ni podrnoslos probar, han tenido un importante auge en
los ltimos aos al ofrecer precios muy competitivos y/o series limitadas y
exclusivas de determinado tipo de prendas y productos. En este sentido, uno de los
modelos de comercializacin que ms xito ha tenido en los dos o tres ltimos
aos, es el de los clubs privados de compra. stos ofrecen un modelo de venta de
outlet con descuentos en ocasiones de hasta el 70 %.
En tercer lugar, se sitan los libros que fueron de los primeros productos al
alcance del usuario final va comercio electrnico. En el grfco anterior, se puede

26

Excelencia Acadmica

observar que este tipo de venta sigue suponiendo un porcentaje importante del
total en cuanto a cifras globales de comercio electrnico.
El referente en la venta de libros a nivel mundial es sin duda Amazon. com,
tienda online que sigue siendo un ejemplo a seguir por su capacidad de
personalizacin, facilidad de compra y efciencia.
De forma anloga a los libros, pelculas y msica son ya productos de compra
habitual por parte de los internautas, con una tendencia cada vez ms acusada
hacia la venta del contenido puro, es decir, la descarga del fichero en vez de la
venta del soporte fsico.
Actualmente el 10,5 % del comercio electrnico lo concentra la categora de
alimentacin y bebida, donde la compra en supermercados juega un papel
importante.
En este sector, es tambin destacable, aunque todava resulta incipiente, el
nmero de negocios on-line que se estn posicionando en el mercado ofreciendo
productos de alimentacin directamente al consumidor sin pasar por intermediarios.
Casos de xito de este tipo son por ejemplo, Naranjas Lola o portales como
Directodelcampo.com.
Existen varios casos de xito de tiendas online especializadas en un rea de
actividad muy concreta. Algunas de ellas cuentan con una gran tradicin y
reconocimiento internacional como por ejemplo Barrabes.com, tienda especializada
en material de montaa, Scubastore.com especializada en equipos de
submarinismo o DVDGO, lder en venta de DVDs por internet desde prcticamente
su lanzamiento. Empresas como Pixmania, PC City o Redcoon, al margen de los
grandes retailers, representan tambin casos consolidados de venta de electrnica
de consumo.
2.5 Venta de servicios
En la venta de servicios se encuentran distintas propuestas de valor para los
usuarios. Este tipo de venta simplifca el proceso del comercio electrnico al no
haber una transaccin fsica de bienes.
Entre los servicios que ms destacan aparecen los boletos de transporte
copando el 48,8 % del mercado. Tambin ocupan una gran parte del mercado de
servicios la reserva y compra de alojamientos, la compra de software y la compra
de servicios fnancieros o seguros.
Otra de las reas que tiene un peso importante en los servicios online y que
presenta cada vez una mayor penetracin de mercado es la actividad de e-learning
o plataformas para educacion a distancia.
Los servicios de venta de boletos de transporte, son para muchos usuarios la
puerta de entrada al comercio electrnico y una forma de familiarizarse con los
mtodos de pago en Internet. Al desarrollo de estos servicios han ayudado distintos
factores, pero bsicamente el elemento dinamizador del mercado han sido la
competitividad de las tarifas que ofrecen determinadas compaas reas de bajo
costo como LAN, TACA, StarPeru que fnalmente han sido tambin ofertadas por
compaas tradicionales y agencias de viajes y agregadas por portales de viajes
como adonde.com, nkanatura.net, Viajar.com, Muchoviaje.com, etc.
En lo que respecta a las reservas de alojamiento, cabe destacar la sofsticacin
cada vez mayor de estos servicios, donde se ofrece al usuario gran cantidad de
27

Excelencia Acadmica

informacin sobre hoteles, apartamentos y todo tipo de establecimientos,

incluyendo valoraciones y recomendaciones de usuarios.
Otro de los modelos de transaccin en Internet lo podemos encontrar en las
suscripciones.
Los modelos de comercio electrnico basados en dichas suscripciones se han
desarrollado en distintas reas. Por un lado, destacan los modelos que iniciaron
empresas de contenidos editoriales, tanto generalistas como especfcas de un
sector de actividad o conocimiento, ofreciendo suscripciones para acceder a todo o
parte de su contenido.
Por otro lado, algunas de las comunidades online, especialmente las de citas y
juego online, ofrecen modelos de suscripcin mensual para poder operar en la
comunidad y contactar con distintos usuarios. El pago se suele realizar bien con
tarjeta de crdito, cuenta bancaria (domiciliacin) o bien a travs de distintos
mensajes SMS.
Otros servicios basados en suscripciones que han mostrado un gran
desarrollo, la constituye la comercializacin de contenidos a travs del celular o
telfono mvil, como por ejemplo la descarga peridica de juegos o servicios de
msica por un precio fjo mensual. Tambin destaca el acceso a determinados
peridicos online desde el telfono mvil.
En el siguiente grfico observamos las actividades de comercio electrnico
ms comunes a travs del celular.

Figura 2.5 Productos adquiridos

Por ltimo, en el apartado de venta de servicios merece consideracin especial
la venta de entradas o ticketing.
28

Excelencia Acadmica

2.6 El negocio del Ticketing o Teleticket.

El ticketing o teleticket o teleboleto es el servicio que se ofrece para la venta
de entradas de diferentes espectculos. Dicho servicio de venta se puede realizar a
travs de diferentes canales:
Canales tradicionales (venta fsica)

Taquillas fsicas de los recintos

Cadena de tienes o grandes almacenes, tiendas diversas

Canales digitales (venta a distancia)

Internet
Venta Telefnica (con sistemas de reconocimiento de voz IVR)
Kioscos autoservicio
Telfono mvil
Cajeros automticos
La venta de entradas por Internet es sin duda una de las actividades pioneras
y con ms volumen dentro del contexto del comercio electrnico.
Como negocio, se puede defnir el ticketing como un entorno B2B2C (Business
to Business to Consumer), ya que para el operador existen dos tipos de clientes
muy diferenciados:
Cliente final (B2C) La persona que compra las entradas a travs de
cualquiera de los canales enumerados anteriormente.
Cliente medio (B2B) El recinto, promotor u organizador del evento que
requiere y contrata el servicio de venta de entradas al operador.
El operador de ticketing acta como intermediario entre el cliente medio y el
cliente fnal, aportando la infraestructura y logstica necesarias para realizar la
transaccin de forma gil y segura.
El mercado se distribuye bsicamente en tres categoras de espectculos para
los cules se venden entradas:

Cine

Teatro

Otros eventos (conciertos, deportes, etc.)

Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y problemticas diferentes en el

servicio de venta y por ello existen operadores especializados en cada una de las
categoras.
El modelo de negocio del ticketing se basa fundamentalmente en las
siguientes fuentes de obtencin de ingresos para el operador:

Cobro de unos gastos de servicio al cliente fnal por cada venta (B2C)
Cobro por la prestacin del servicio al cliente medio (B2B)

29

Excelencia Acadmica

Adicionalmente se pueden encontrar otras vas de generacin de ingresos

como pueden ser publicidad, venta de otros productos relacionados, acciones de
marketing y CRM, etc.
2.6.1 Caractersticas principales del ticketing
Negocio de escala Debido al pequeo margen que se obtiene en cada
operacin (menor al 5%) y al pequeo importe medio de cada transaccin (unos
100 a 200$), se requiere de un gran nmero de operaciones para cubrir los grandes
costos operativos, logsticos y de infraestructura.
Negocio de Marketing Es un gran generador de trfico online y fsico. Se
publicita en los boletos auspicios de diversas empresas.
Negocio escalable En los procesos de venta se producen picos de trfico
muy signifcativos que implican disponer de una infraestructura tcnica y operativa
para poder soportarla. En la venta de un evento importante se pueden tener varios
cientos de miles de visitas en pocos minutos y miles de llamadas en el Call Center.
Negocio logstico No solo hay que vender las entradas sino entregarlas y
permitir su acceso. Un simple ejemplo: Para un concierto en un estadio se pueden
vender 15.000 entradas a ms, que hay que entregar hasta el mismo momento de
la celebracin del evento y permitir la entrada a toda esa gente en pocos minutos.
La cuestin logstica/ operativa resulta por tanto crucial.
Negocio seguro Dado que no necesariamente hay una entrega fsica del
producto adquirido, es un mercado bastante susceptible al fraude y la falsifcacin.
Requiere de la implementacin de sofsticados mecanismos de seguridad, tanto en
la parte transaccional como en la parte operativa.
2.6.2 Principales operadores de ticketing en Per
Actualmente los principales operadores en el sector son:

Teleticket
Tu entrada

Principales categoras de operacin

Cine, Teatro, Eventos
2.6.3 Diferencias entre la venta de entradas y la venta de boletos de
avin
Aunque a primera vista ambos negocios pueden tener muchas similitudes en
la realidad se trata de mecanismos de venta con problemticas muy diferentes y
que evolucionan de forma independiente.
La venta de boletos de avin es un negocio ms consolidado a nivel logstico y
con menos picos de venta. Los sistemas de venta/reserva de boletos a travs de
Internet normalmente operan a travs de las centrales de reservas tradicionales
(Amadeus, Sabre, Galileo), con una tecnologa estandarizada y estn abiertas a
cualquier operador. Existen muchas menos barreras de entrada para vender vuelos
que para vender entradas de espectculos.

30

Excelencia Acadmica

An as, hay una competencia directa con las lneas areas que venden
directamente vuelos a clientes fnales a mejor precio que en los canales
tradicionales y la aparicin de las lneas areas low cost est cambiando el
panorama. Cabe destacar, por ejemplo, la prohibicin de Ryanair de la venta de
boletos en webs ajenas a la suya.
La venta de vuelos sigue siendo un negocio de mucho mayor volumen,
aunque en los ltimos aos ha venido desacelerando su crecimiento
signifcativamente hasta llegar a decrecer en nmero de operaciones el primer
trimestre de 2008. El volumen de negocio en la venta de entradas, en cambio,
sigue creciendo considerablemente.

Figura 2.6 Diferencia trimestral en ventas

2.6.4 Innovacin
Dado que el sector del ticketing es un sector de mercado ya consolidado que
lleva muchos aos en primera lnea del comercio electrnico y cuenta con la
operativa bsica del servicio muy optimizada, se est innovando en diferentes
frentes:
Nuevos canales de venta Inclusin de nuevos sistemas que permitan la
compra de entradas. Venta a travs de televisin digital, telfonos mviles (iphone,
sms).
Nuevos mecanismos de pago Posibilidad de pagar con mecanismos de
pago diferentes a las convencionales tarjetas de crdito/dbito: paypal, pago con el
mvil (mobipay), tarjetas de fdelizacin (puntos), etc.
Nuevos sistemas de distribucin Posibilidad de imprimir las entradas
directamente en casa, disponer la entrada en el telfono celular y entrar
directamente al espectculo o recogerla en cualquier cajero automtico de cualquier
entidad fnanciera.
Nuevos modelos de negocio La publicidad y la explotacin del CRM,
debido al gran conocimiento del cliente que se obtiene (sin necesidad de rellenar
formularios) con varias transacciones de entradas (vivienda, familia/amigos, tipo de
gustos, clase social) pasar a ser ms relevante en el futuro. Asimismo
asistiremos a la introduccin del mercado secundario (reventa organizada entre
particulares).
Este fenmeno est siendo muy importante en el mercado americano.
2.7 Venta de contenidos on-line
31

Excelencia Acadmica

En los ltimos aos se ha consolidado la tendencia de la venta de productos

en formato de fcheros digitales en vez de en su soporte fsico.
De esta forma, la descarga de msica on -line ya supera ampliamente a la
venta fsica de CDs. Igualmente es muy comn y genera un gran volumen de
negocio la descarga de todo tipo de contenidos en forma de audio y vdeo para
dispositivos mviles.
Es innegable, por desgracia, que a esta tendencia pertenece tambin el
ingente mercado de descargas ilegales a travs de programas P2P y similares a
travs de los cuales los usuarios descargan todo tipo de fcheros: msica, video,
software, juegos, cine, etc.
En los ltimos tiempos estamos asistiendo al nacimiento de distintas
iniciativas que tratan de ofrecer msica y cine a travs de plataformas legales.
Amazon, Apple, Netflix o Cinemanow, todas compaas estadounidenses, estn a la
cabeza de este tipo de comercio. Las iniciativas lanzadas a sudamericano son
todava demasiado incipientes y no han conseguido abrirse mercado.
En la mayora de los casos estas plataformas permiten el visionado del
contenido directamente en sus pginas web (streaming) o la descarga del contenido
en el computador de usuario normalmente con un condicionante temporal de uso. A
travs de la tecnologa de DRM (Digital Rights Management), los fcheros
descargados slo estn disponibles para su visionado durante un perodo concreto
de tiempo (normalmente entre 24h y una semana).
Ebooks
Por ebook o libro electrnico entendemos una versin electrnica de un libro
editado previamente en papel o bien creado exclusivamente para su edicin
electrnica. El libro electrnico es un documento (archivo) electrnico (PDF, DOC,
LIT, etc).
Como ya sabemos, uno de los primeros productos que se comercializ con
xito por Internet fue el libro. Por lgica si los libros fsicos se han vendido y se
venden bien por Internet, los libros electrnicos deberan tener un xito similar.
Hemos de distinguir entre tres tipos libros electrnicos:
Libros electrnicos profesionales
Libros electrnicos de ocio
Libros electrnicos educativos
Los libros electrnicos profesionales son ya una realidad en el mercado
adems de un importante xito comercial. Normalmente nunca se leen de forma
completa y disponer del libro en la pantalla del computador del trabajo, es una
herramienta de consulta muy til. Una de las claves del xito de este tipo de libros
electrnicos es precisamente su soporte de lectura, es decir: el computador.
Los libros electrnicos de ocio an no han explotado. La razn la hemos de
buscar en los soportes de lectura. Este tipo de libros se compran para leer en
momentos de ocio; antes de dormir, el fn de semana, cuando vamos al trabajo, de
vacaciones, etc., con lo cual para leer libros electrnicos en estos sitios hemos de
tener un dispositivo adecuado. Las principales iniciativas para disponer de un
soporte adecuado para leer libros electrnicos las han realizado Amazon (Kindle) y
Sony (Sony Reader).

32

Excelencia Acadmica

Figura 2.7 Readers

Estos dispositivos pretenden representar una alternativa al soporte en papel al
que lgicamente estamos acostumbrados.
Los libros electrnicos educativos estn llamados a tener un papel muy
relevante ya que, al igual que los libros profesionales, el formato electrnico
permite disponer de la informacin en cualquier lugar.
Su manejabilidad e interactividad son tambin elementos que conferen al
soporte un gran alcance para tareas educativas.

1. Realiza un anlisis del grafico de Evolucin del porcentaje de

internautas e internautas compradores y Evolucin del gasto medio
anual por individuo comprador
2. Realizar un cuadro comparativo de repunte del nmero de internautas a
nivel

mundial

por

regiones

continentes.

Consulte

http://www.internetworldstats.com/stats.htm
3. Elabore una encuesta a 75 personas y luego lleve a cabo el anlisis de
los datos comparativos a los productos y servicios que con mayor
frecuencia son realizados on line. Luego comentar los hallazgos.

4. Elabore un cuadro de doble entrada, teniendo en cuenta las ventajas y

desventajas de adquirir un producto/servicio va Internet.

33

Excelencia Acadmica

EL COMERCIO ELECTRONICO Y SU POTENCIAL DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS
INTERNET
ES
INFORMACION
SERVICIOS.

UN
MERCADO
DE
SOBRE PRODUCTOS Y

EL VOLUMEN DE LAS
VENTAS POR
INTERNET

EL estudio B2C publicado por la ONTSI subi el 70% de venta On-Line

este ao, con un mercado tan amplio para dar a conocer y vender sus
productos o servicios en la red.

QU VENDER POR
INTERNET?

Actual mente se accede a interne la inmensa mayora de productos y

servicios existentes en el mercado, sean productos Tangibles e
intangibles (servicios) no hay prcticamente nada que se pueda
comercializar a travs de la internet.

VENTA DE
PRODUCTOS

VENTA DE SERVICIOS

EL NEGOCIO DEL
TICKETING SI PUESO
TELETICKET

CARACTERISTICAS
PRINCIPALES DEL
TICKETING

PRINCIPALES
OPERADORES DE
TICKETING EN EL
PERU

INNOVACION

34

1ra Catg. La electrnica, 2da Catg. La ropa y complementos. 3ra Catg.

Los Libros
El numero de negocios On-line que estn posicionados en el mercado
Este tipo de venta simplifica el proceso del comercio electrnico al no
haber una transaccin fsica de bienes, boletos de trasporte, reserva y
compra de alojamiento, la compra de software y la compra de servicios
financieros, la venta de servicios tiene consideraciones especiales de
Tele boleto es el
servicio que se
ofrece para la
venta de
entradas de
diferentes
espectculos

CANALES
TRADICIONALES
Taquillas, tiendas
Comerc.
CANALES
DIGITALES
Internet, veta
telefnica, cajeros
automticos

CLIENTE FINAL
(B2C)
A
travs
de
cualquier
canal
mencionado
CLIENTE MEDIO
(B2B)
Venta de entradas
al operador

NEGOCIO DE ESCALA: se requiere un gran nmero de

operaciones para cubrir los grandes costos operativos y logsticos.
NEGOCIO DE MERKETING: se publicita los boletas y auspicios
de la empresa
NEGOCIO ESCALABLE: disponer de infraestructura tcnica y
operativa para soportar
NEGOCIO LOGISTICO: entregar y permitir su acceso de usuarios,
logstico y operativo
NEGOCIO SEGURO: Implementar sofisticados mecanismos de
seguridad, parte operativa
Principales Operadores en el sector:- TELETICKET TU ENTRADA
Principales Categoras de Operaciones: -Cine Teatros Eventos.
NUEVOS CANALES DE VENTAS: Sist. De compra de entradas, a
travs de la TV, celular, etc.
NUEVOS MECANISMOS DE PAGO: mecanismo de pago tarjetas de
debido y crdito, pago por en mvil.
NUEVOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION: imprimir las entradas
directamente desde casa, o por cajero.
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO: La publicidad y explotacin
del CMR debido al conocimiento del cliente

Excelencia Acadmica

La siguiente unidad detalla los elementos de una tienda on line asi como los
sistemas de pago existentes

1. DOTTY Boen Oelkers, Comercio Electrnico, primera edicin, Editorial Tomson,

Mxico D.F., 2004, 198 p.
2. FERNNDEZ Origgi Italo, Rgimen tributario del comercio electrnico:
perspectiva peruana , primera edicin, Fondo Editorial de la Pontificia Universidad
Catlica del Per, Lima - Per, 2003, 287 p.
3. GONZLEZ Lpez Oscar Rodrigo, Comercio Electrnico, primera edicin, Editorial
AMAYA MULTIMEDIA, Fuenlabrada, Madrid Espaa, 2006, 318 p.
4. HANSON Ward, Principios de mercadotecnia en Internet, primera edicin,
International Thonson editores S.A. de CV, Mxico, 2001, 465 p.
5. HOLDEN Greg, Cmo iniciar un negocio en internet, primera Edicin, Grupo
Editorial Norma , Bogot, 2000, 346p.

1.- Realice un breve comentario sobre el mercado electronico y su potencial.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.- Qu representa el volumen de venta por internet?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.- Describa el modelo de negocio del Tele ticketing.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

35

Excelencia Acadmica

4.- Realizar una investigacin respecto a que producto/servicio tiene mayor

aceptacin en la venta via internet, en nuestro pas.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.- Escribe V (verdadero) o F (falso) en las siguientes proposiciones.
a) Los libros fueron los primeros productos al alcance del usuario final va
comercio electrnico .( )
b) Una forma de ingreso por venta on line:
Cobro de gastos de servicio al cliente fnal por cada venta . ( )
Cobro por la prestacin del servicio al cliente medio ( )
c) El mayor % de ventas online se da en boletos para transporte. ( )
6.- Responde las siguientes preguntas:
a) Cules son las innovaciones que se est dando en el ticketing?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Cules son las caractersticas principales del teleticket?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Cuntos tipos de canales existen en el ticketing? Cuales son?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

36

Excelencia Acadmica

Elementos bsicos de una tienda on line

3.1 Introduccin
Cuando nos encontramos inmersos en un proyecto de creacin de una Tienda
Online debemos tener muy claro cul es nuestro pblico objetivo
y
qu
queremos transmitirle.
Debemos buscar la sencillez, un buen catlogo de productos y contenidos, as
como la bsqueda de relaciones con otras Webs para conseguir notoriedad en
Internet.
Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en
cuenta que los elementos que la conforman deben sustentarse en
3
pilares
clave:

Diseo
Usabilidad
Accesibilidad

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Identifica los elementos basicos de una tienda electronica

Identifica modelos de negocio
a. Diseo

El diseo de la pgina es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible.

A continuacin se muestran algunas recomendaciones acerca de cmo debe
ser el diseo de una tienda online:

La tienda online debe estar decorada con los propios contenidos de tal
manera que los productos sean los que destaquen por encima del
diseo.

Combinar colores para crear una visin clida y agradable.

Los mens de navegacin de las diferentes pginas que conforman la

tienda online deben seguir un orden establecido, as conseguimos
no despistar al usuario.

37

Excelencia Acadmica

Disponer de un diseo orientado a la optimizacin de buscadores: la

tienda online debe tener el contenido de forma que los buscadores
puedan localizarnos. Es importante saber, que el 74% de las visitas
medias a las tiendas online provienen de buscadores, por lo que tener
una buena indexacin en estos ser absolutamente crucial.

b. Usabilidad
Decimos que una pgina Web es usable cuando muestra todo el contenido
de una forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra y
consiguiendo la satisfaccin del usuario en su experiencia de navegacin.

38

El catlogo de productos debe estar visible desde el primer momento.

Fcil acceso a los productos mediante una clara navegacin por

categoras y subcategoras.

El carrito de la compra siempre debe estar visible.

El Proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una forma

clara y rpida. A su vez debe ser fcil y rpido para tratar de fnalizar el
mayor nmero de ventas posible.

Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad de

acceder a nuestro catlogo de producto por distintos criterios (precio,
fecha, orden alfabtico).

Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como

Informacin de contacto, forma de comprar, condiciones generales,
etc,

La ficha de productodebe ser detallada e idealmente debe estar

relacionada con otros productos similares para potenciar la compra
indirecta.

Excelencia Acadmica

Figura 3.1 Modelo de tienda online de electrodomsticos

c. Accesibilidad
Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios pueden
ser accedidos por el mayor nmero posible de personas. En este sentido
planteamos las siguientes recomendaciones:

El catlogo de productos debe ser accesible por categoras y

escaparates o estantes comerciales. Es importante la correcta
clasifcacin de productos utilizando categoras como novedades,
productos ms vendidos, productos en oferta, etc.

Es tambin deseable mostrar productos destacados con un diseo algo

distinto al resto de productos en especial si queremos promocionar la
venta de un producto determinado.

En todos los casos tendremos que escoger el tamao del texto ptimo
y destacando aquella informacin ms relevante: nombre producto,
botn comprar, precio, etc.

Uso correcto del etiquetado de las imgenes favoreciendo

indexacin, como veremos en ms detalle ms adelante.

su

Figura 3.2 Modelo tienda online de libros

39

Excelencia Acadmica

3.2 Elementos de una Tienda Online

Como elementos bsicos en una Tienda Online podemos destacar:
a. Catlogo de productos
El catlogo de productos y servicios es nuestra carta de presentacin a los
clientes. Por tanto debemos prestar mucha atencin y cuidado a la hora de
seleccionar qu productos y servicios vamos a ofrecer, y cmo los vamos a mostrar
y destacar.
La presentacin de los productos es muy importante ya que debe transmitir
confanza y seriedad a nuestros clientes. El uso de fotografas reales de los
productos y una buena descripcin del producto, contribuyen a incrementar estos
aspectos.
De igual forma es muy interesante acompaar los productos con informacin
complementaria multimedia (videos, PodCast, otros) o incluso documentos pdf.

Figura 3.3 Modelo tienda online de electrnica

La organizacin jerarquizada del catlogo es muy importante a la hora de
facilitar que los clientes encuentren la informacin que estn buscando. De ah que
se aconseja el uso de una navegacin sencilla y clara, as como no sobrecargar las
pginas principales de informacin. Es interesante el uso de escaparates o estantes
de productos con un mensaje claro y directo al cliente como pueden ser: los ms
vendidos, ltimas novedades, lista top, etc.
b. Carrito de la compra
El carrito de comprar o canasta o cesta es un elemento indispensable en la
Tienda Online. Este elemento debe ofrecer la posibilidad de aadir, eliminar o
modifcar los productos que durante la navegacin hemos ido seleccionando e
incorporando.
Es aconsejable, para que el usuario no pierda de vista en ningn momento lo
que lleva comprado, que est visible en todas las pginas de la Tienda Online, o al
menos en aquellas donde se puedan seguir aadiendo productos.
De igual forma, se debe dar la posibilidad, con un solo click, que el cliente
pueda visualizar de una forma clara:

40

Excelencia Acadmica

Las referencias compradas (especifcando la cantidad).

Los gastos de envo.
Impuestos aplicables de forma directa.
Importe total del pedido

Figura 3.4 Carrito de compra

c. Mecanismos de promocin y ofertas
Uno de los factores ms importantes que atraen a los clientes de una tienda
Online e influyen en la decisin de compra es el precio. El precio de los productos
debe estar siempre bien visible.
Pero alrededor de una captacin de clientes por el precio tenemos varias
estrategias comerciales que pasan por la aplicacin de promociones o descuentos
especiales sobre los productos.
Las promociones y las ofertas deben comunicarse de una forma clara,
resaltando el precio de la oferta y mostrando junto a l, el precio no rebajado.
La Tienda Online debe disponer de un mdulo de descuentos y promociones
que permitan defnir de forma puntual descuentos personalizados por categoras de
producto, tipos de cliente, etc tanto a nivel de porcentaje como cantidad fja a
aplicar sobre el precio de venta del producto.
Asimismo, se debera poder confgurar un mnimo y un mximo de compra
para obtener el descuento.

Figura 3.5 Imagen de oferta

41

Excelencia Acadmica

d. Motor de bsqueda
Con la idea de facilitar al cliente encontrar nuestros productos y servicios es
muy interesante e incluso indispensable disponer de un potente motor de bsqueda
o buscador integrado que permita la bsqueda de productos por diversos criterios y
parmetros de bsqueda.
Criterios de inters son las bsquedas por palabras clave, precio, categora,
nombre, etc.
El motor de bsqueda siempre debera ofrecer resultados para dar la
sensacin de robustez y buen funcionamiento. En caso de no poder mostrar
resultados exactos a nuestra bsqueda es deseable que el buscador ofrezca otras
sugerencias relacionadas con el producto buscado. De esta forma no cometemos el
error de que el buscador parezca que no funciona, o que nuestro catlogo de
productos es muy reducido.
Bsqueda bsica

Figura 3.6 Imagen de motor de busqueda

Bsqueda avanzada
e. Proceso de compra
Se considera un buen proceso de compra aquel que es directo y se encuentra
guiado mediante mensajes de informacin.
Se suele aconsejar que el registro de usuarios sea opcional. No es aconsejable
que para efectuar una compra obliguemos a los visitantes a
registrarse previamente ya que muchos compradores potenciales pueden ser
slo ocasionales. En cualquier caso, la informacin que solicitemos para que un
cliente pueda realizar un pedido en nuestra tienda debe ser la mnima
imprescindible.
Idealmente debemos plantearnos que la duracin del proceso de compra
implique el menor nmero posible de pasos y clicks (5 clicks del Mouse es mas o
menos es un nmero idneo).
Es importante que durante el proceso de compra se muestre informacin
complementaria que transmita confanza a los usuarios, y que a stos al terminar la
compra no les quede ninguna duda respecto a la compra que acaban de hacer y
respecto a:
Gastos de envo asociados a la transaccin
Direccin de entrega del pedido
Perodo de devolucin y plazos de entrega
Disponibilidad de los productos elegidos y plazo de envo de los mismos

42

Excelencia Acadmica

f. Medios de Pago
El momento del pago de los artculos que el cliente ha ido aadiendo en el
carrito de la compra es uno de los ms crticos dentro de los procesos de una
Tienda Online pues, estadsticamente, es en ese momento en el que se dan ms
abandonos.
Para evitar que el cliente abandone el proceso de compra que ha iniciado es
fundamental ofrecerle el mayor nmero de posibilidades y flexibilidad a la hora de
seleccionar la forma de pago del pedido que ha realizado.
Los medios de pago que podemos encontrar habitualmente en las tiendas de
Internet son los siguientes:

Contra reembolso
Transferencia bancaria
Domiciliacin bancaria
Tarjeta de crdito (A travs de TPV- Terminal de punto de venta
virtual)
Medios Alternativos: PayPal, Saftpay, Allopass

g. Impuestos
Los precios de los productos o servicios que se publiquen en la pgina web de
la Tienda Online deben ser los precios fnales completos, incluidos todos los
impuestos, tasas y dems gravmenes aplicables. Asimismo, la Tienda Online debe
tener en cuenta e informar de forma clara al consumidor de las posibles tasas,
impuestos o gravmenes que puedan ser de aplicacin en funcin del lugar de
residencia del consumidor o del lugar de entrega del producto o servicio, antes de
la realizacin del pedido. Finalmente, la tienda online en la factura o en el e-mail de
confrmacin del pedido deber sealar el tipo y la cuota del impuesto, tasa o
gravamen aplicados.
h. Logstica
Al igual que los impuestos, la Tienda Online debe ofrecer de forma clara el
costo por enviarnos la mercanca adquirida. En este sentido, debe permitir
confgurar una matriz de gastos de envo para cada transportista y ofrecer la
posibilidad de calcular los gastos de envo en funcin de:

Clculo de los gastos de envo empleando una tarifa fja.

Clculo de los gastos de envo en funcin del volumen de compra.
Clculo de los gastos de envo en funcin del peso de la compra, y
costo adicional por cantidades excedidas.
Otros

i. Informacin corporativa
Dentro de una Tienda Online no toda la informacin deben ser escaparates o
estantes de productos. Es necesario mostrar a nuestro comprador informacin que
haga que nos conozca, que entienda nuestra flosofa de negocio, nuestra
trayectoria empresarial, etc. Este tipo de informacin transmite transparencia,
fabilidad y confanza hacia nuestros clientes.

43

Excelencia Acadmica

Esta informacin suele estructurarse en secciones como:

Quines somos

Qu ofrecemos

Aviso Legal y Poltica de Privacidad

Informacin de contacto

Dnde estamos

Condiciones de compra y contratacin

Preguntas Frecuentes

Otros

j. Registro y rea de usuario

El registro de clientes es un aspecto muy importante de una Tienda Online
tanto para que nuestros clientes realicen sus pedidos como a la hora de poder
llevar a cabo acciones posteriores de fdelizacin y captacin de nuevos clientes
partiendo de una base de datos de clientes extensa.
Como luego analizaremos en profundidad la fdelizacin de clientes parte del
conocimiento de los mismos: sus gustos, periodicidad de compras, pginas que
visitan. Con esos datos podremos poner en marcha campaas de marketing muy
dirigidas a nuestro tipo de cliente.
En la zona de registro de un comercio electrnico los clientes deben poder
consultar, al menos:

Datos personales
Datos de envo y facturacin
Estado del pedido realizado e histrico de pedidos
Boletn de novedades

Finalmente, sealar que la aplicacin informtica en la que nos apoyemos

para la gestin de nuestro comercio electrnico debe ser capaz de aportarnos toda
la informacin que necesitemos para el seguimiento y control de nuestro negocio.
Veremos ms adelante cul es la informacin clave que necesitamos extraer y qu
tipo de herramientas podemos utilizar para obtenerla.
3.3 Sistemas de pago on-line
En los ltimos aos se ha experimentado una clara tendencia de crecimiento
en el nmero de operaciones electrnicas que se han realizado a travs de Internet.
Las cifras de negocio que genera el comercio electrnico aumentan constantemente
impulsadas tanto por una consolidacin de Internet como canal de informacin
comercial como por un claro descenso de la desconfanza en el empleo de formas de
pago online.

44

Excelencia Acadmica

Un comercio que venda online sus productos debe ofrecer a sus clientes la
mayor flexibilidad y comodidad a la hora de elegir la forma de pago, de ah que
cuantas ms opciones tengamos, ms fcil se lo estaremos poniendo al comprador,
y en consecuencia cerraremos ms ventas.
3.4 Tipos de formas de pago
Las formas de pago ms populares que podemos encontrar hoy da en las
tiendas online, las podemos agrupar en:

Mtodos off-line
Mtodos on-line

a. Mtodos off-line: Son aquellos mtodos en los cuales el pago no se

efecta durante la realizacin de la compra; se realiza a posteriori o de forma
diferida. Dentro de los mtodos offline encontramos los siguientes modos de pago:
Contra reembolso. Este mtodo lo podemos considerar como el mtodo de
pago ms seguro, ya que el pago se realiza cuando el producto adquirido llega al
usuario.
Transferencia bancaria. Este mtodo de pago consiste en que el comercio
notifca al usuario una cuenta bancaria donde el cliente debe realizar una
transferencia para que se gestione su pedido.
Domiciliacin bancaria. Este mtodo es menos frecuente. Consiste en que
el cliente facilita al comercio un nmero de cuenta bancaria para que ste le gire un
cobro con una periodicidad determinada. Esta forma de pago, toma sentido sobre
todo cuando hablamos de un entorno B2B (comercio entre empresas), o bien para
la venta de servicios de suscripcin peridica.
b. Mtodos online: Son aquellos mtodos en los cuales el pago se realiza en
el mismo momento de la realizacin de la compra mediante conexin directa a
travs de una pasarela de pago o similar. Dentro de los mtodos online
encontramos:
Tarjeta de crdito (TPV virtual). Es el sistema de pago electrnico ms
comn y aceptado hoy en da dado el uso generalizado de las tarjetas de crdito.
Podemos distinguir dos tipos de TPVs: el tradicional a travs del cual se puede usar
cualquier tarjeta de crdito y los TPVs 3D Secure en los que el pago se realiza
mediante conexin telemtica directa con una pasarela de pago de una entidad
bancaria. En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los
datos de la tarjeta de crdito para poder fnalizar la compra. El costo econmico de
esta forma de pago depende del acuerdo al que se llegue con la Entidad Bancaria.
Normalmente este costo suele suponer entre el 0,5 % y el 4,5 % del importe de la
venta.
PayPal. Es uno de los sistemas de pago online relativamente ms recientes
dentro del marco del comercio electrnico. Este mtodo de pago, propiedad de la
empresa norteamericana Ebay, consiste en la recepcin y envo de dinero en
Internet de forma rpida y segura entre comprador y vendedor. Para ello se tiene la
posibilidad de registrarse gratis desde su web www.paypal.com/pe y obtener
servicios como suscripcin a pagos peridicos, realizar el pago desde una cuenta
bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la propia cuenta de PayPal. Este
tipo de pago tiene un pequeo costo tambin en forma de cobro de comisin. La
extensin de PayPal en nuestro pas es ya del 30% entre los compradores online (2
millones y medio de usuarios compradores y 9000 vendedores).
45

Excelencia Acadmica

3.5 Ventajas e inconvenientes de las formas de pago

Los mtodos offline suelen estar considerados ms seguros que los mtodos
online ya que la transmisin de datos bancarios no se realiza a travs de la red, lo
que disminuye el riesgo de copias indebidas de estos datos. En cualquier caso, la
fabilidad y seguridad de los medios de pago hacen que el nivel de seguridad sea
ms una percepcin de usuario que una realidad.
en:

Las ventajas e inconvenientes de cada mtodo de pago podemos resumirlas

a. Contra-reembolso

Para el comprador, ya que el pago se efecta una vez se haya recibido el

producto adquirido.
Para el comercio, ya que cuando el usuario realiza la compra del producto
deseado no deja ninguna seal econmica de que vaya a querer el pedido
realmente.
Para el comercio supone un costo que la empresa de reparto se haga cargo
del cobro del envo, suele ser un porcentaje de la transaccin realizada.
No hay una automatizacin, por lo que requiere una mayor dedicacin en la
gestin y seguimiento por parte del comercio.
b. Transferencia bancaria
Sistema seguro ya que la operacin es realizada por la entidad bancaria y tras
una orden del comprador.
La transaccin queda grabada en el banco del usuario y en el banco de la
tienda online.
No implica ningn costo al comercio, y al comprador en algunos casos un
costo muy bajo.
Para el comprador, el pago debe realizarlo previamente a la recepcin del
artculo.
La obligatoria visita al banco del comprador, ya sea fsicamente a una ofcina o
de forma online para poder realizar la transferencia.
No es un sistema automtico, y requiere de una comprobacin peridica por
parte del comercio antes de procesar un pedido.
Es un sistema efectivo pero lento, ya que normalmente el dinero tarda dos
das hbiles en llegar a su destino.
El comprador paga la comisin correspondiente asociada a la transaccin.

46

Excelencia Acadmica

c. Domiciliacin bancaria
Sistema seguro.
El comprador se despreocupa de realizar el pago cada vez que adquiera un
producto.
El comercio, cobra el artculo antes de servirlo.
No es un sistema automtico, y requiere de una comprobacin peridica por
parte del comercio antes de procesar un pedido.
Se pierde el control de los pagos realizados dado que no requiere de una
intervencin por parte del comprador.
Los mtodos online, son ms rpidos pero requieren de elementos
complementarios que eleven el nivel de seguridad en la transaccin. En cualquier
caso, las ventajas e inconvenientes de estos mtodos de pago podemos resumirlas
en:
d. Tarjeta de crdito a travs de TPV virtual
Sistema cmodo y fcil de usar.
Al ser un sistema automtico es muy rpido y efcaz.
La transaccin es respaldada por la entidad emisora de la tarjeta de crdito
(en pasarelas de pago 3D Secure).
El comprador no paga ninguna comisin por la transaccin realizada. El
comercio, recibe el dinero de forma inmediata.
Sistema que requiere y exige de un Certifcado de Seguridad por parte del
comercio para garantizar la comunicacin de una forma segura.
Al realizar la introduccin de datos bancarios es posible el fraude por terceras
personas al no disponerse de la frma del comprobante de la tarjeta de crdito como
s sucede en las ventas presenciales.
TPV.

El comercio asume los costos en forma de comisiones y mantenimiento del

Requiere de una intervencin tcnica con la pasarela de pagos de la entidad

bancaria.
El riesgo de fraude lo soporta el comercio si la pasarela de pago que se usa es
convencional y no est securizada (3D Secure).
e. Otros medios: PayPal, Saftpay, Mobipay, Allopass
Sistema rpido al ser online o mediante soporte mvil
El comprador puede pagar con tarjeta de crdito, tarjeta de dbito o por
cuenta bancaria.
Sistema seguro, ya que no se enva en ningn momento al comercio la
informacin fnanciera o de tarjeta de crdito.
47

Excelencia Acadmica

Sistema global, es aceptado en cualquier transaccin nacional e internacional.

Para el comercio, al igual que si se tratase de una entidad bancaria, hay un
costo de comisionado.
3.6 Costos en la instalacin de las formas de pago
Dependiendo del carcter de la forma de pago tendremos unos mayores o
menores costos que el comercio debe asumir.
Entres estos costos podemos enumerar:
Costos por comisionado Las entidades bancarias cobran un porcentaje de
las transacciones que se realizan a travs de su canal de pago.
Costos de integracin de TPV Para poder dotar a un comercio de un pago
con tarjeta de crdito, se requiere de una intervencin tcnica que confgure el
Terminal de Pago Virtual (TPV) del comercio, con la pasarela de pago de la entidad
bancaria.
3.7 Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrnicos
Los mecanismos o requisitos de seguridad pueden variar ligeramente de un
sistema de pago a otro dependiendo tanto de las caractersticas propias del sistema
como por la confanza y seguridad que ofrezca el entorno donde va a interactuar el
sistema.
En cualquier caso, podemos decir que los requisitos de seguridad de un
sistema de pago electrnico son los siguientes:
a. Autentificacin de los datos
En todo mtodo de pago, tanto el comprador como la tienda deben
identifcarse para comprobar que no existe fraude. En un sistema de pago a travs
de TPV, existe una entidad certifcadora que durante la operacin de pago garantiza
la autenticidad de la transaccin validando la informacin de tarjeta de crdito y
titular de la misma.
La autentifcacin de otros datos que puedan afectar a la legalidad de la
compra realizada se garantiza gracias a protocolos criptogrfcos de autentifcacin.
b. Disponibilidad y fiabilidad
Una caracterstica fundamental de los sistemas electrnicos de pago es la alta
disponibilidad y fabilidad de las operaciones. Es un elemento clave en el proceso de
pago de una transaccin, ya que en ese instante no puede existir una prdida del
servicio.
No obstante, podra producirse algn fallo en el sistema, y una peculiaridad de
las transacciones es que o se realizan correctamente o no se realizan. No hay un
punto intermedio de recuperacin o estado intermedio. De esta forma, la fabilidad
del sistema es total.
Por tanto, un sistema fable y disponible no solo depende de que sus
transacciones lo sean, sino de que toda la arquitectura y elementos del sistema
cumplan los mismos requisitos.
48

Excelencia Acadmica

c. Integridad
Otro aspecto importante en todo sistema de pago electrnico es la integridad
de los datos intercambiados entre los actores. Es decir, no puede haber forma de
manipular la informacin o alterarla mientras se realiza una transaccin electrnica.
Para ello existen mecanismos de seguridad
autentifcacin, frma digital, comunicacin segura, etc.

como

son

cdigos

de

d. Confidencialidad
Los datos que se envan en una operacin electrnica no pueden ser visibles
para terceros, de ah que se empleen tcnicas de encriptado y cifrado de la
informacin por parte de los actores implicados en la transaccin.
En este sentido, el comercio se dota de un Certifcado de Seguridad emitido
por una entidad colaboradora certifcadora, que permite el cifrado, encriptado y
envo de la informacin de forma segura, empleando un canal de comunicacin
seguro (SSL)
nicamente los extremos de la transaccin, comercio y destinatario (entidad
bancaria, autentifcadora, etc) son conocedores de la informacin de forma clara
tras un proceso inverso de desencriptado.
3.8 Tendencias en el uso de los medios de pago
Segn el ltimo estudio publicado por Red.es en el ao 2008, el 54% de los
compradores prefere pagar sus compras online a travs de la tarjeta de crdito.
Las siguientes formas de pago mas utilizadas por la poblacin espaola, son;
el contrareembolso con un 27,7%; las transferencias bancarias con un 11,7% y el
sistema PayPal con un 4,5%. Las tres formas de pago han aumentado
signifcativamente en su utilizacin respecto al ao 2006. En el ao 2008 se estima
que el crecimiento de PayPal lleg al 10%.
La conclusin que extraemos es que los mtodos tradicionales u offline estn
entre los tres primeros mtodos ms utilizados por la poblacin, por los que los
ltimos mtodos de pago online como PayPal tienen an un largo recorrido para su
aceptacin en la sociedad de la informacin.

1.- Revise y elabore un informe de diseos existentes de tienda

electrnicas on line, elija una e identique los elementos vistos en la
presente unidad como son:
diseo, accesibilidad y usabilidad,
catlogos de los productos, carrito de la compra, mecanismos de
promocin y ofertas, motor de bsqueda (bsica y avanzada), medios
de pago, y no olvidar cun importante es la informacin corporativa y el
proceso de compras.
2.- Elabora un organizador de tu preferencia, donde se explique las
ventajas y desventajas de los tipos de forma de pago.
3.-

Realizar una investigacin sobre qu mecanismos de forma de pago

existe en nuestro pas al adquirir un producto o servicio on line.

49

Excelencia Acadmica

ELEMENTOS BSICOS DE UNA TIENDA ONLINE

ELEMENTOS BSICOS QUE CONFORMAN LA TIENDA ONLINE

Diseo (Debe ser intuitivo y accesible)

Usabilidad (Debe mostrar el contenido claro y sencillo)

Accesibilidad (Debe ser bien estructurado y clasificado)

ELEMENTOS DE UNA TIENDA ONLINE

Catlogo de Productos
Carrito de Compra
Mecanismos de Promocin y Ofertas
Motor de Bsqueda
Proceso de Compra
Medios de Pago
Impuestos
Logstica
Informacin Corporativa
Registro y rea de Usuario
SISTEMA DE PAGO ONLINE
Debe ofrecer flexibilidad y comodidad en la forma de pago
TIPOS DE FORMA DE PAGO
Mtodos Off-Line (Pago no se efecta durante la compra)

Contra reembolso (Se paga cuando el producto recin lega al

usuario)

Transferencia Bancaria (El cliente deposita a una cuenta)

Domiciliacin Bancaria (Depsitos peridicos entre empresas)

Mtodos Online (El pago se realiza en el acto)

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Tarjetas de Crdito (TPV Virtual)

PayPal (recepcin y envo de dinero entre comprador y vendedor)

Excelencia Acadmica

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FORMAS DE PAGO

Contra reembolso (Mtodo Seguro)

Transferencia Bancaria (Mtodo Seguro)

Domiciliacin Bancaria (Mtodo Seguro)

Tarjetas de Crdito a travs de TPV Virtual (Cmodo y fcil de usar)

PayPal (Mtodo Seguro, para el comercio hay un costo adicionado)

COSTOS EN LA INSTALACIN DE LAS FORMAS DE PAGO

Costos por Comisionado (Cobro por parte de las entidades bancarias)

Costos por Integracin TPV (Costos por intervencin tcnica)

MECANISMOS DE SEGURIDAD EN LOS MEDIOS DE PAGO

Autenticacin de los Datos

Disponibilidad y Fiabilidad (de las operaciones)

Integridad (No puede haber forma de alterar los datos)

Confidencialidad (Encriptado de informacin)

TENDENCIAS EN EL USO DE LOS MEDIOS DE PAGO

Los ms usados son:

Contra reembolso

Transferencias bancarias

PayPal

En el siguiente tema a tratar considera los aspectos legales del comercio

electrnico.

51

Excelencia Acadmica

1. HOLDEN Greg, Cmo iniciar un negocio en internet, primera Edicin, Grupo

Editorial Norma , Bogot, 2000, 346p.
2. JIJENA Leiva Renato Javier, Comercio electrnico, Estado y Derecho Ponencia VII
Congreso Iberoamericano de Derecho e Informtico, Lima Per ,2000, 988p.
3. Iasoni, Marie, Comercio electrnico aspectos legales : un desafo para el derecho
peruano , primera edicin , Portocarrero, Lima Per ,2002, 411 p.
4. LUNA Gutirrez Liz, Haga negocios por Internet, primera edicin, Editorial
Librera editorial MACRO E.I.R.L,, Lima Per, 2000 , 338 p.

1.- Mencione los elementos bsicos de una tienda electrnica

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.- Por qu se considera importante el motor de bsqueda en una tienda de
internet?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.- Escribe V (verdadero) o F (falso) en las siguientes proposiciones.
a) En una tienda online toda la informacin tiene que ser escaparates de
productos . ..( )
b) Los precios de los productos o servicios que se publiquen en las tiendas de
internet deben ser los precios finales completos..... ( )
c) Se considera un buen proceso de compra cuando es directo y no se
encuentra guiado mediante mensajes de informacin.( )
d) El diseo de una pgina web dedicada al comercio electrnico es un factor
decisivo para tener una buena aceptacin entre los cibernautas. ( )

52

Excelencia Acadmica

4.- Responde las siguientes preguntas:

a) Por qu es importante el registro y rea del usuario en una tienda online?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) En la administracin de una tienda online porque es importante la parte de
logstica?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Qu medios de pagos nos ofrecen las tiendas virtuales?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.- Qu es el TPV virtual? Describa en qu consiste cada uno.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6.- Realice un resumen sobre el mtodo de pago off line.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7.- Escribe V (verdadero) o F (falso) en las siguientes proposiciones.
a) Dentro del mtodo de pago Off-line contamos solo con transferencia
bancaria y contra reembolso. ( )
b) La integridad es uno de los aspectos importantes en todo

sistema de

pago electrnico ..( )

c) El PayPal es un mtodo de pago on-line...... ( )
53

Excelencia Acadmica

d) El mtodo de pago mas frecuente para adquirir un producto o servicio en

una tienda on line es el de domiciliacin bancaria ...( )
8.- Responda las siguientes preguntas
a) Mencione y describa cuales son los mecanismos en los sistemas
electrnicos de pago.
b) Cules son las ltimas tendencias en el uso de los medios de pago al
adquirir un bien o servicio online?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Explique en qu consiste el contra reembolso mediante un ejemplo.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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Excelencia Acadmica

Aspectos legales
4.1 Obligaciones legales: Qu necesita mi pgina Web?
Esta es una de las cuestiones capitales que preocupan a quien decide crear un
negocio online. Las obligaciones legales que afectan a las empresas que no estn
en Internet, tambin se aplican a las empresas que creen una pgina web. Es decir,
si para abrir un negocio determinado fuera de Internet es necesario obtener
previamente una autorizacin administrativa, tambin la necesitaremos para operar
online, asimismo tambin se debern cumplir con el resto de obligaciones de
carcter mercantil, tributario(fiscal), laboral o de la seguridad social de acuerdo al
tipo de tienda on-line que vayamos a crear.
Ahora bien, en el mbito del comercio electrnico con consumidores existen
varias normas que tienen especial relevancia por su materia como son: el Art. 61
del ttulo IV del cdigo procesal constitucional del Per, Proceso de Habeas Data, la
Ley 28493, del 4 de enero 2006, reglamento de ley que regula el envo de correo
electrnico comercial no solicitado y otras leyes complementarias, donde se regulan
de forma especfica los contratos celebrados a distancia, as como la normativa de
desarrollo de cada una de ellas. La correcta implantacin de dicho marco jurdico en
una pgina Web, dotar a la misma de una muestra del compromiso con el respeto
a la legalidad, con el consiguiente incremento de la confanza en los usuarios. A
continuacin detallamos las obligaciones legales que se aplican a todas las
empresas que deseen abrir una tienda en Internet.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Define los aspectos legales del Comercio Electrnico.

4.2 Obligaciones en materia de proteccin de datos de carcter

personal
A continuacin se recoge una simple enumeracin de las principales
obligaciones que existen en materia de proteccin de datos de carcter personal.
Para conocer ms estas y otras podemos consultar la web www.agpd.es.
a. Notificacin double opt in
Cuando en nuestra pgina web recojamos datos personales, ya sea de
clientes, usuarios, potenciales clientes, etc., es preferiable
que se realice la
confirmacion de ida y vuelta con el propio usuario.

55

Excelencia Acadmica

Esta forma se implementa con el envo de un link de confirmacin o formulario

de notifcacin donde se menciona que la subscripcion ha sido realizada con la
respectiva autorizacion con o sin frma electrnica.
b. Formularios de recogida de datos: Obligacin de informacin.
Cuando en la pgina web se utiliza un formulario para recabar datos
personales de los usuarios o clientes, o bien para permitir la suscripcin a un
boletn o comunidad, es obligatorio incluir un aviso legal en materia de proteccin
de datos, cuyo contenido debe informar de lo siguiente:
1 de la existencia de una subscripcion;
2 de la fnalidad de su recogida y de los destinatarios de la informacin;
3 del carcter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que se
plantean;
4 de las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativa a
suministrarlos;
5 de la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin,
cancelacin y oposicin;
6 de la identidad y direccin del responsable del tratamiento de los datos.
Para cumplir con esta obligacin, es necesario situar un aviso legal especfco
bien visible justo debajo del formulario, o bien insertar un enlace permanentemente
visible en la Web a nuestra poltica de privacidad (Privacy Policty).
En cualquier caso, la informacin a facilitar ser siempre la misma.
Modelo de aviso legal
En virtud de lo dispuesto sobre Proteccin de Datos de Carcter
Personal, le informamos que mediante el cumplimiento del presente
formulario sus datos personales quedarn incorporados y sern tratados
en los registros de titularidad de (nombre de la Compaa), con el fin de
(indicar la finalidad de la recogida de datos), as como para mantenerle
informado, incluso por medios electrnicos, sobre cuestiones relativas a la
actividad de la Compaa y sus servicios.
Usted puede ejercer, en cualquier momento, los derechos de acceso,
rectificacin, cancelacin y oposicin de sus datos de carcter personal
mediante correo electrnico dirigido a (indicar e-mai para desusbscripcin) o bien mediante un escrito dirigido a (indicar direccin
postal), acompaando siempre una fotocopia de su D.N.I.
Con carcter general, quien recoge datos personales tiene la obligacin de
poder acreditar que ha obtenido el consentimiento informado de las personas
afectadas. En todas y cada una de las pginas web desde las que se recaben datos
de carcter personal se debe incluir claramente visible la informacin mencionada
anteriormente, de forma que el usuario pueda obtenerla con facilidad y de forma
directa y permanente. Se puede optar por incorporar en todas esas pginas un
texto o un botn adecuadamente etiquetado que, al ser seleccionado mediante un
click, permita obtener la citada informacin.
56

Excelencia Acadmica

No obstante, se considera ms adecuada una opcin segn la cual la lectura

de dicha informacin este presente como ineludible (y no optativa) dentro del flujo
de acciones que deba ejecutar el usuario para expresar la aceptacin definitiva de
la transmisin de sus datos a la entidad que los est recabando.
Tambin es recomendable tener constancia de la fecha en que el usuario nos
facilit sus datos a travs de la web.
Esta informacin es necesario conservarla durante todo el tiempo que
vayamos a tratar los datos puesto que, nos servir de prueba para demostrar en
caso que nos los soliciten, que hemos obtenido el consentimiento necesario para
poder tratarlos.
c. Otras obligaciones relacionadas sobre proteccin de datos
Medidas de seguridad. La creacin y mantenimiento de un fichero de datos
personales exige la aplicacin de unas determinadas medidas de seguridad, tanto
tcnicas como organizativas, que podrn variar en funcin de la mayor o menor
sensibilidad de los datos que lo integran. Entre estas medidas destaca la necesidad
de elaborar un documento de seguridad en el que debemos recoger las medidas de
ndole tcnica y organizativa acorde a la normativa de seguridad vigente en la
empresa que ser de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los datos
de carcter personal
Deber de secreto. El que una persona nos haya facilitado sus datos de
carcter personal nos obliga a mantener la confdencialidad de los mismos y a no
revelarlos a ninguna otra entidad salvo que le hayamos informado que vamos a
ceder sus datos y hayamos obtenido su consentimiento. Esta obligacin de custodia
y secreto subsiste incluso una vez haya podido fnalizar la relacin con la persona.
Atencin de los derechos. Las personas que nos hayan facilitado sus datos
tienen derecho a poder conocer qu datos tenemos de ellos y para qu, a solicitar
que los cambiemos o cancelemos as como a oponerse al tratamiento que
realizamos con sus datos. Son los derechos de acceso, rectifcacin, cancelacin y
oposicin. Hay que responder siempre a la solicitud que realicen informando sobre
cual es el resultado de la misma. El plazo de tiempo en el que hay que hacerlo es
de 10 das.
Contrato de tratamiento de datos. Cuando la pgina web en la que
recojamos datos personales est alojada en los servidores de otra empresa, un
informtico que no es de nuestra empresa haga el mantenimiento de la pgina web
o una empresa vaya a prestarnos un servicio de tratamiento de datos y en
consecuencia va ya a tener acceso a la informacin que hay en nuestra base de
datos, por ejemplo, para normalizar la base de datos, ser necesario frmar un
contrato de tratamiento de datos.
4.3 Correo electrnico comercial
a. Cundo pueden enviarse e-mails o sms publicitarios?
Como norma general, est prohibido el envo de comunicaciones publicitarias
o promocionales por correo electrnico o SMS, si previamente el destinatario no las
ha solicitado o, en su caso, no nos ha autorizado de forma previa y expresa para
poder envirselas.

57

Excelencia Acadmica

No obstante, si mantenemos con el destinatario una relacin contractual

previa, es decir, si ya es nuestro cliente, podremos enviarle comunicaciones
comerciales referentes a productos o servicios de nuestra empresa, siempre que
stos sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin por ste.
En cualquier caso, tanto en el momento de recoger los datos del destinatario,
como dentro de cada comunicacin comercial que le enviemos, debemos adems
de informarle sobre las cuestiones de proteccin de datos antes referenciadas,
ofrecerle la posibilidad de dejar de recibir este tipo de comunicaciones, poniendo
para ello a su disposicin un medio sencillo y gratuito como, por ejemplo, el envo
de un correo electrnico a una direccin determinada o mediante un formulario en
nuestra pgina Web.
b. Informacin al destinatario.
Cuando mandamos una comunicacin electrnica de carcter comercial o
publicitario, es imprescindible que el destinatario pueda identifcarla como tal. Por
ello, es obligatorio incluir al comienzo del mensaje la palabra publicidad o la
abreviatura publi. Adems, la empresa que realiza la promocin debe identificarse
claramente.
Si el contenido del mensaje versa sobre ofertas o concursos promocionales,
como descuentos, premios y regalos, debern incluirse de forma clara las
condiciones de acceso o participacin, o bien indicar donde stas pueden
consultarse.
4.4 Informacin sobre las cookies
Cuando en la pgina web utilicemos cookies u otros dispositivos de
almacenamiento y recuperacin de datos, que se instalen en el computador del
usuario, para guardar informacin necesaria para la navegacin del usuario por
nuestra web, se debe informar de manera clara y completa sobre su utilizacin y
fnalidad, as como ofrecerles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos
mediante un procedimiento sencillo y gratuito. Se puede cumplir con esta
obligacin por ejemplo, informando de ello en el aviso legal o en las condiciones de
contratacin de la pgina web, as como informando sobre cmo pueden rechazar la
instalacin de estos archivos a travs de los programas de navegacin que el
usuario utilice.
4.5 Informacin obligatoria que ha de ofrecer la pgina web
En un lugar permanentemente accesible de la pgina Web, debe aparecer la
informacin relativa al titular de la misma.
Informacin general
En cumplimiento y proteccion de Datos, se indican los datos de informacin
general de (indicar pgina Web):
Titular: (nombre y apellidos o denominacin social)
R.U.C.: (nmero)
Direccin: (indicar direccin postal)
Contacto: (indicar e-mail)

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Excelencia Acadmica

Tel.: (nmero)
Fax.: (nmero)
Datos registrales: (en su caso, indicar)
Cuando se trate de una pgina web de una empresa o profesional que para
realizar su actividad requiera de autorizacin administrativa o inscripcin en
cualquier registro, debern constar los datos de dicha autorizacin o registro.
Tambin en el caso que la empresa se haya adherido a algn cdigo tipo o sello de
calidad, como Confanza Online www.confianzaonline.com as deber constar en el
aviso legal.

Figura 4.1 Sello de confianza

Segn el tipo de pgina web o servicio que ofrezcamos, tambin es necesario
informar en las condiciones generales de contratacin de:

Las caractersticas esenciales del bien o servicio.

Los gastos de entrega y transporte, en su caso.

El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia

del derecho de desistimiento en los supuestos previstos.

La duracin mnima del contrato, si procede, cuando se trate de

contratos de suministro de bienes o servicios destinados a su ejecucin
permanente o repetida.

Las circunstancias y condiciones en que el empresario puede

suministrar un bien o servicio de calidad y precio equivalentes, en
sustitucin del solicitado por el consumidor y usuario, cuando se quiera
prever esta posibilidad.

La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecucin.

En su caso, indicacin de si el empresario dispone o est adherido

algn procedimiento extrajudicial de solucin de conflictos.

La direccin del establecimiento del empresario donde el consumidor y

usuario pueda presentar sus reclamaciones.

La informacin relativa a los servicios de asistencia tcnica u otros

servicios postventa y a las garantas existentes.

59

Excelencia Acadmica

Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de celebracin

de un contrato de duracin indeterminada o de duracin superior a un
ao.

Cuando se utilicen tcnicas de comunicacin con sobrecostos: El costo

de la utilizacin de la tcnica de comunicacin a distancia cuando se
calcule sobre una base distinta de la tarifa bsica.

4.6 Contratacin online

Cuando en la pgina web se puedan comprar productos o contratar servicios,
se establece las siguientes obligaciones:
4.6.1 Informar al usuario durante todo el proceso.
Cuando en una pgina Web se ofrece la posibilidad de contratar un servicio o
adquirir un producto, antes de iniciar el proceso, el interesado debe poder acceder
fcilmente a la siguiente informacin:

Los distintos trmites que deben seguirse para celebrar el contrato.

Si el prestador va a archivar el documento electrnico en que se

formalice el contrato y si ste va a ser accesible.

Los medios tcnicos que pone a su disposicin para identifcar y corregir

errores en la introduccin de los datos.

La lengua o lenguas en que podr formalizarse el contrato.

Condiciones generales a que, en su caso, deba sujetarse el contrato,

posibilitando que stas puedan ser almacenadas y reproducidas por el
destinatario.

Toda esta informacin es la que suele confgurar las denominadas Condiciones

Generales de la Contratacin que aparecen accesibles en los sitios Web.
Por otra parte, una vez finalizado el proceso de contratacin, tenemos la
obligacin de confirmar al usuario la recepcin de su aceptacin, lo que haremos
por alguno de los siguientes medios:
1 enviando un acuse de recibo por correo electrnico u otro medio de
comunicacin electrnica equivalente a la direccin que el usuario haya sealado,
en el plazo de las veinticuatro horas siguientes a la recepcin de la aceptacin.
2 o bien generando una confirmacin de la aceptacin recibida, tan pronto
como el aceptante haya completado el procedimiento, siempre que ste pueda
archivar la confirmacin.
En el caso de que la recepcin de la aceptacin se confirme mediante acuse de
recibo, se presumir que su destinatario puede tener constancia de ello desde que
el acuse haya sido almacenado en el servidor en que est dada de alta la cuenta de
correo electrnico de ste.
Esta obligacin de confirmar la recepcin de la aceptacin, no ser necesaria
si las dos partes as lo han acordado y ninguna de ellas tiene la consideracin de
consumidor. Tampoco ser necesaria si el contrato se ha celebrado exclusivamente
60

Excelencia Acadmica

mediante intercambio de correo electrnico u otro tipo de comunicacin electrnica

equivalente, siempre que no se hayan utilizado estos medios exclusivamente para
eludir el cumplimiento de dicha obligacin.
4.6.2 Cundo y dnde se ha formalizado el contrato?
Cuando la parte que realiza la oferta y el que la acepta se encuentran en
lugares distintos, como ocurre en la contratacin online, hay consentimiento desde
que el oferente conoce la aceptacin o desde que, habindosela enviado el
aceptante, no puede ignorarla sin faltar a la buena fe.
Por lo tanto, para que el contrato surta efectos entre las partes es necesario
que el comprador responda expresamente aceptando la oferta y que dicha
aceptacin llegue a ser conocida por el vendedor. En este sentido, nunca podremos
articular mecanismos en los que el hecho de no responder a la oferta pueda
entenderse como una aceptacin de la misma.
En cuanto al lugar de los contratos celebrados por va electrnica, debe
tenerse en cuenta que si se realizan entre empresa y consumidor, el lugar de
celebracin ser donde ste tenga su residencia habitual. Si el contrato se formaliza
entre empresarios o profesionales y stos no han pactado nada al respecto, se
presumir celebrado en el lugar en que est establecido el prestador de servicios,
pero las partes pueden pactar cualquier otro sitio.
4.7 Cuestiones legales sobre la entrega
4.7.1 Cul es el plazo de entrega?
A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutar
el pedido en un plazo mximo de treinta das a partir del da siguiente a aquel en
que ha recibido la comunicacin de pedido del comprador.
4.7.2 Qu se ha de entregar al cliente?
Como es evidente, en principio se le ha de entregar lo que ste ha comprado.
Ahora bien, es posible que no se pueda cumplir el plazo de entrega porque el
producto solicitado no est disponible, en cuyo caso debe informarse rpidamente
de ello al consumidor y ofrecerle la posibilidad de recuperar cuanto antes, en un
plazo de treinta das como mximo, las sumas que haya abonado hasta ese
momento. Debe tenerse en cuenta que si no se respeta este plazo de abono, el
consumidor puede exigir que se le devuelva el doble de la cantidad adeudada,
pudiendo solicitar, adems, una indemnizacin por daos y perjuicios si stos se
producen.
En caso de no tener disponible el producto solicitado, tambin se puede
informar al consumidor de la posibilidad de enviarle otro de caractersticas similares
y de igual o superior calidad.
4.7.3 Cul es el plazo para devolver un producto comprado en
Internet?
Desde el da en que el comprador recibe el producto, ste tiene un plazo de
siete das hbiles para poder devolver el producto. Debe tenerse en cuenta que no
se puede penalizar al comprador en caso de que decida hacer uso de este derecho
de desistimiento. El comprador no est obligado a indicar ningn motivo para ello.
No podrn devolverse todos los productos ya que existen limitaciones, entre otras,
por ejemplo, productos perecederos, archivos de canciones, etc. Ejercitado este
derecho, el vendedor debe devolver al comprador todas las cantidades ntegras,
exceptuando los gastos de envo del producto, en un plazo mximo de treinta das.
61

Excelencia Acadmica

Si no se respeta este plazo, el consumidor puede exigir que se le devuelva el doble

de la cantidad adeudada, pudiendo solicitar, adems, una indemnizacin por daos
y perjuicios si stos se producen.
4.7.4 Se pueden devolver todos los productos?
Como hemos adelantado, no. El comprador no puede ejercitar su derecho de
desistimiento, entre otros, en los siguientes casos:

Contratos de suministro de bienes cuyo precio est sujeto a fluctuaciones

de coefcientes del mercado fnanciero que el vendedor no pueda controlar.

Contratos de suministro de bienes confeccionados conforme a las

especifcaciones del consumidor o claramente personalizados, o que, por
su naturaleza, no puedan ser devueltos o puedan deteriorarse o caducar
con rapidez.

Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vdeo, de discos y

de programas informticos que hubiesen sido desprecintados por el
consumidor, as como de fcheros informticos, suministrados por va
electrnica, susceptibles de ser descargados o reproducidos con carcter
inmediato para su uso permanente.

Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones peridicas y

revistas.

Contratos de prestacin de servicios cuya ejecucin haya comenzado, con

el acuerdo del consumidor y usuario.

Contratos de servicios de apuestas y loteras.

4.7.5 Qu sucede si el producto llega deteriorado?

Cuando se deba reparar o sustituir el producto que hayamos enviado por que
este no funciona hay que tener en cuenta que tanto la reparacin como sustitucin
deben ser gratuitas para el consumidor y usuario, es decir, no se lo puede cobrar
los gastos que haya que realizar para reparar o sustituir el producto, especialmente
los gastos de envo, as como los costos relacionados con la mano de obra y los
materiales.
Debern llevarse a cabo en un plazo de tiempo razonable y sin mayores
inconvenientes para el consumidor y usuario de acuerdo con la naturaleza de los
productos y de la fnalidad que tuvieran para el consumidor y usuario.
La reparacin y la sustitucin suspenden el cmputo de los plazos durante los
cuales el consumidor puede reclamar por el mal funcionamiento del producto, por
no servir para los usos para los cuales se compr o por no ajustarse a las
caractersticas ofrecidas.
Durante los seis meses posteriores a la entrega del producto reparado, el
vendedor responder de las faltas de conformidad que motivaron la reparacin,
presumindose que se trata de la misma falta de conformidad cuando se
reproduzcan en el producto defectos del mismo origen que los inicialmente
manifestados.
Si concluida la reparacin y entregado el producto, ste sigue siendo no
conforme con el contrato, el consumidor y usuario podr exigir la sustitucin del
producto, salvo que esta opcin resulte desproporcionada, la rebaja del precio o la
resolucin del contrato.
62

Excelencia Acadmica

Si la sustitucin no lograra poner el producto en conformidad con el contrato,

el consumidor y usuario podr exigir la reparacin del producto, salvo que esta
opcin resulte desproporcionada, la rebaja del precio o la resolucin del contrato.
El consumidor y usuario no podr exigir la sustitucin en el caso de productos
no fungibles, ni tampoco cuando se trate de productos de segunda mano.
El plazo de tiempo durante el cual el vendedor responde de las faltas de
conformidad que se manifesten es de dos aos desde la entrega, aunque en los
productos de segunda mano, el vendedor y el consumidor podrn pactar un plazo
menor, que no podr ser inferior a un ao desde la entrega.
Salvo prueba en contrario, se presumir que las faltas de conformidad que se
manifesten en los seis meses posteriores a la entrega del producto, sea ste nuevo
o de segunda mano, ya existan cuando la cosa se entreg, excepto cuando esta
presuncin sea incompatible con la naturaleza del producto o la ndole de la falta de
conformidad.
4.8 IGV aplicable al comercio electrnico
El tipo de IGV aplicable a las ventas de productos realizadas a consumidores
finales se corresponde con el vigente en el lugar donde este establecida la empresa.
Finalmente existe un rgimen especial del IGV para los servicios prestados por
va electrnica, es decir, aquellos servicios que consistan en la transmisin enviada
inicialmente y recibida en destino por medio de equipos de procesamiento, incluida
la comprensin numrica y el almacenamiento de datos, y enteramente
transmitida, transportada y recibida por cable, radio, sistema ptico u otros medios
electrnicos.
Entre otros, son servicios prestados por va electrnica, los siguientes:

suministro y alojamiento de sitios informticos.

mantenimiento a distancia de programas y equipos.

suministro de programas y su actualizacin.

suministro de imgenes, texto, informacin y la puesta a disposicin de

bases de datos.

suministro de msica, pelculas, juegos, incluidos los de azar de dinero

y de emisiones y manifestaciones polticas, culturales, artsticas,
deportivas, cientfcas o de ocio.

suministro de enseanza a distancia.

63

Excelencia Acadmica

1. Consulte la siguiente direccion www.agpd.es. Realice un resumen con

los aspectos legales ms importantes que se deben tener en cuenta
dentro del CE.
2. Desarrolle el anlisis del Art. 61 del ttulo IV del cdigo procesal
constitucional del Per, Proceso de Habeas Data.
3. Desarrolle un analisis descriptivo de la Ley 28493, del 4 de enero
2006, reglamento de ley que regula el envo de correo electrnico
comercial no solicitado
4. Desarrolle un analisis del titulo V - LIBRO SEGUNDO : Parte Especial
Delitos. Capitulo XI los delitos informaticos art. 207 del cdigo penal
peruano.

64

Excelencia Acadmica

El siguiente tema trata sobre las cuestiones preliminares que se deben tener
en cuenta cuando se decide poner en marcha una tienda online. Estas estan
referidas al tipo de presencia que se quiere lograr en Internet.

1. Daz, A. (2002]. El Comercio Electrnico en Venezuela y su Insercin en la

Legislacin Fiscal Vigente, Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado.
2. Fernndez, E. (2002). Comercio Electrnico. McGraw-Hill Interamericana de
Espaa , Madrid, ESPAA
3. Juarez, M. (2001). El Efecto del Comercio Electrnico en las Empresas.
Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado.
4. O'Brien, J. (2001). Sistema de Informacin Gerencial. McGraw-Hill
Interamericana , Bogot, COLOMBIA, 4 Edicin.
http://bibliotecadigital.conevyt.org.mx/colecciones/documentos/somece2002/Grupo
4.
http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_961538315/Telem%C3%A1tica.html.
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/adsense/
http://www.monografias.com/trabajos12/monogrr/monogrr.shtml
http://www.mincex.cu/comercioe/index.php?option=com_content&task=view&id=7
1&Itemid=2
http://www.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?pid=S185641942006000200007&script=sci_arttext.

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Excelencia Acadmica

1.- Cules son las obligaciones de carcter de proteccion de datos?

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.- Qu es el deber de secreto?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.- Escribe V (verdadero) o F (falso) en las siguientes proposiciones.
a) Al enviar una informacin electrnica de carcter comercial o publicitario,
es indispensable que el destinatario pueda identificarla como tal..
( )
b) La uso de cookies es completamente ilegal ....( )
c) En una pgina web de una empresa o profesional que requiere de
autorizacin administrativa o inscripcin en cualquier registro, deber
constar los datos de dicha autorizacin o registro... ( )
d) Las personas faciliten sus datos tienen derecho a poder conocer qu datos
tenemos de ellos y para qu ( )
4.- Responde las siguientes preguntas:
a) Cundo pueden enviarse e-mails o sms publicitarios?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Cules son las condiciones generales de contratacin que debemos
informar en la pgina web o servicio que ofrecemos?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Es el IGV aplicable por servicios prestados via electrnica? Sustente su
respuesta.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------66

Excelencia Acadmica

Soluciones de Comercio Electrnico

Tienda on-line
Cuando se decide poner en marcha una tienda online, se presentan varias
cuestiones preliminares. Y la primera de ellas se refere al tipo de presencia que
queremos tener. Bsicamente podemos elegir entre dos tipos de presencia:
Presencia exclusiva: Con dominio propio (www.micomercio.com) y una
solucin de comercio electrnico exclusiva y personalizada a nuestro negocio.
Presencia
compartida:
Tenemos
un
dominio
propio
(http://www.mercadolibre.com.pe/). Formamos parte de un portal multisite donde
nuestro negocio convive con otros del mismo y diferente sector. Se comparte la
plataforma tecnolgica con el resto de usuarios del portal. El ejemplo ms conocido
lo constituye Ebay.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Define el tipo de presencia y modos de implementar una tienda on line.

5.1 Modos de conseguir una tienda online

Hoy en da existen varias formas de poner en marcha un proyecto de Tienda

Online. Unas sin costo de aplicacin pero con un costo asociado a la programacin,
soporte y mantenimiento de la pgina web y otras, donde hay que hacer una
inversin inicial signifcativa pero donde tendremos el respaldo de un proveedor
tecnolgico que nos guiar y ayudar en el desarrollo de nuestro proyecto.
Por tanto, las opciones a la hora de conseguir una Tienda Online son:
5.1.1 Presencia exclusiva
Desarrollo propio: Requiere que el propio comercio tenga conocimientos y
capacidad tecnolgica para crear e implantar una solucin propia de comercio
electrnico por sus propios medios. Es una solucin aplicada generalmente por
grandes empresas que cuentan con recursos econmicos y humanos para llevarla a
cabo.
Proveedor Tecnolgico Externo: Recurrimos a esta solucin a la hora de
implantar una Tienda de comercio electrnico cuando buscamos un respaldo
profesional y con experiencia en este tipo de implantaciones. Queremos ir juntos de
la mano de nuestro proveedor tecnolgico a la hora de poner en marcha nuestro
negocio. En este caso, somos conocedores de cmo queremos crear nuestro
negocio, qu queremos transmitir, cul es nuestro cliente objetivo, etc, pero no
sabemos ponerlo en marcha de forma online.

67

Excelencia Acadmica

Para este tipo de solucin, podemos encontrar varios modelos de negocio:

Un modelo basado en licencia de uso de software, donde el proveedor

nos ofrece el producto de Tienda Online que distribuye, lo pone en
marcha personalizado a nuestro negocio y nosotros como comercio
hacemos uso de l por medio del pago de una licencia.

Otro modelo posible es el denominado SaaS (Software as a Service,

software como servicio) basado en una distribucin de software de
servicios al comercio. Este modelo consiste en que el proveedor
tecnolgico, provee, a travs de Internet, de las aplicaciones y
mdulos funcionales de comercio electrnico, que tiene alojados en
propiedad, de tal forma que pone a la disposicin de sus clientes, el
conjunto de herramientas que permitan al comercio desarrollar su
negocio.
Este
modelo
permite
a
aquellos
comercios
que
econmicamente no puedan hacer frente a la implantacin de una
solucin de comercio electrnico, disponer de las mismas
funcionalidades y poder competir en Internet.

Figura 5.1 Modelo de Distribucion SaaS

Las principales ventajas de un modelo SaaS son:
El comercio o cliente, no tiene porque disponer de un departamento para
mantener y soportar la solucin tecnolgica, por lo que se reducen
considerablemente los costos y riesgo de inversin. El comercio no se
responsabiliza del correcto funcionamiento de la aplicacin de Tienda Online, ya que
este recae sobre la empresa de IT.
La empresa proveedora o IT mantiene un servicio y atencin continua con el
comercio, ya que se est pagando un servicio. No es necesaria la compra de una
licencia para utilizar el software, sino el pago de un alquiler o renta por el uso del
software.
Pero esta solucin tambin tiene inconvenientes, fundamentalmente:
El comercio, no tiene acceso directo a los contenidos de su negocio, pues
estos se encuentran alojados en un lugar remoto.

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Excelencia Acadmica

Al encontrarse los contenidos alojados de forma remota, disminuye el nivel de

control y privacidad de los mismos, ya que la empresa proveedora podra tener
acceso a ellos. El comercio, de igual forma, no tiene acceso al programa de
comercio electrnico, por lo cual no puede hacer modifcaciones, o en su defecto
deben ser realizadas bajo peticin a la empresa proveedora.
Al estar el servicio y el programa dependientes de la misma empresa no es
fcil el migrar a otro entorno o proveedor tecnolgico.
Son distribuidores de este tipo de soluciones SaaS empresas como Demini
(www.demini.com),
epages
(www.epages.com)
o
Googles
Sites
(http://sites.google.com).
Soluciones Open Source (cdigo abierto): Es el trmino con el que se
conoce al software distribuido y desarrollado libremente, es decir, sin costos de
aplicacin para el comercio. El uso de software de cdigo abierto est suponiendo
una gran revolucin en el mercado cuyo alcance slo comenzamos a ver. Sin
embargo sacarle partido a un sistema Open Source no es algo que est al alcance
de cualquiera. Se debe tener conocimiento avanzado de Internet, y en algunos
casos de programacin, seguridad y sistemas.
Normalmente, sobre estas soluciones se pueden obtener implementaciones
bsicas, con pequeos mdulos funcionales, un diseo estndar y sencillo, pero
conseguir una solucin de Tienda Online que nos diferencie del resto de tiendas es
una tarea compleja y costosa y requiere asesoramiento experto.
Las caractersticas y ventajas de adoptar una solucin de Tienda Online
basada en cdigo abierto seran:

Flexibilidad. Si el cdigo con el que est realizada la tienda online est

disponible, se puede llegar a modifcar la funcionalidad y aadir nuevas
funcionalidades.
Adems, al ser un cdigo libre, existen numerosas aportaciones por parte
de otros usuarios que enriquecen y mejoran la calidad poco a poco del
programa.
Fiabilidad y seguridad. Al tratarse de una solucin trabajada por varios
usuarios, es ms fcil detectar errores y por tanto el resultado es ms fable
y efcaz.
Rpida puesta en marcha. Al tratarse de una solucin existente, la
puesta en marcha es muy rpida. Las actualizaciones y ajustes se realizan
a travs de una comunicacin constante va internet, por lo que hay un
menor tiempo de desarrollo debido adems a una amplia disponibilidad de
herramientas y libreras.
Libre y barata. Se trata de una solucin de libre distribucin, cualquier
persona puede regalarla, venderla o prestarla. No se encarece el producto
con pagos de licencia o similar. (ej. www.magentocommerce.com, o
http://www.oscommerce.com)

69

Excelencia Acadmica

5.1.2 Presencia compartida:

Plataformas o directorios comerciales
En este caso estamos hablando de una solucin muy econmica ya que en
muchos casos lo nico que necesitamos es estar registrados en un directorio
empresarial o plataforma comercial.
Muchas de estas iniciativas estn subvencionadas por determinadas
asociaciones o Administraciones pblicas destinadas a incentivar y potenciar el
desarrollo de la Sociedad de la Informacin en las empresas (Programa New de
Red.es).
Estas plataformas tecnolgicas, normalmente disponen de una solucin
estndar de comercio electrnico, pgina web o similar, donde el comercio puede
incorporar su catlogo de productos y servicios, consiguiendo con una baja
inversin presencia en Internet (eBay es sin duda el ms popular de estos
servicios).
Estas soluciones, suelen estar muy limitadas a nivel de diseo, funcionalidad e
incluso gestin, de ah que no sea una solucin muy aconsejable en aquellos
comercios cuyo negocio dependa 100% de esta solucin. S son sin embargo una
muy buena opcin a considerar como entrada en el mundo del comercio
electrnico.

1.- Mediante un mapa conceptual resuma

todo el contenido de la
unidad.
2.- Implementar una solucion libre de tienda online e identificar sus
funcionalidades:
www.magentocommerce.com, o http://www.oscommerce.com)

70

Excelencia Acadmica

El siguiente tema hare referencia a la promocion online.

En las siguientes direcciones puedes encontrar informacin relacionadas con temas

de Internet y / o Marketing;
-

http://www.cyberkyosco.com - CyberKYOSCO
http://www.areaip.com - AREAIP
http://www.noticias.com - NOTICIAS INTERCOM
http://www.lasnoticias.nu - LAS NOTICIAS

71

Excelencia Acadmica

1.- Cules son los tipos de presencia que puede tener una tienda on line?
Describa cada una de ellas
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.- Escribe V (verdadero) o F (falso) en las siguientes proposiciones.
a) Cundo

hablamos

de

libre

distribucin

nos

referimos

una

caractersticas y ventaja una tienda online basada en cdigo abierto?

b) La presencia exclusiva forma parte de un portal multisite
3.- Responde las siguientes preguntas:
a) Cules son las caractersticas y ventajas de administrar una tienda
Online basada en cdigo abierto?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Mencione las ventajas de un modelo SaaS
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Con que otro nombre se conoce a las plataformas comerciales? Por qu
son importantes?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------72

Excelencia Acadmica

Promocin de una tienda on-line

6.1 Introduccin
Internet se ha convertido en un canal estratgico en cualquier accin de
comunicacin, tanto por sus posibilidades de interaccin como por su cobertura.
El marketing on-line es todava una disciplina relativamente nueva y sus
distintas variantes y posibilidades cambian a la misma velocidad que se desarrolla
la propia red. Siglas como SEO, SEM, SMO o trminos como emailings, marketing
viral, redes sociales, etc., que ahora resultan comunes hace menos de 4 aos ni
siquiera existan.
Existen muchas razones de peso para invertir en marketing online:

Internet es el medio que ms crece

Ya tiene una alta penetracin
Su notable cobertura
La posibilidad de lograr una excelente afinidad
Permite gran segmentacin
Es en si mismo interactivo
Las posibilidades creativas son casi ilimitadas
Tiene una gran capacidad de branding
Es un gran canal de informacin, venta y distribucin
Se puede hacer seguimiento, reporting y anlisis en tiempo real

Esta unidad pretende describir las distintas alternativas y mtodos que

podemos emplear para promocionar nuestro negocio por Internet y marcar las
pautas para conocer las mejores prcticas en la construccin de una estrategia
online y definir campaas de marketing eficaces y adecuadas a los diferentes
objetivos que nos marquemos. Empresas especializadas en estos servicios son por
ejemplo: Ideup, Canal IP, QBO Media, 3C Software o Searchmedia.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Define los diversos tipos y tecnicas de promocion on line

6.1.1 Objetivos

Cada accin de marketing, cada campaa tiene su particularidad.

Dependiendo del producto, imagen, targets, presupuesto, etc., deberemos afrontar
objetivos y estrategias diferentes. Esa primera definicin de objetivos es clave
sabiendo las posibilidades que tiene el ciclo de vida de una visita a una pgina web:

73

Excelencia Acadmica

1 Atraer visitas
Conseguir usuarios que visiten determinado contenido normalmente asociado
a un determinado tiempo de visita y un nmero de pginas vistas.
2 Convertir visitas en clientes
Conseguir que los visitantes realicen un acto de compra siendo este desde
ejecutar una orden a realizar un registro.
3 Fidelizar clientes
Lograr que dichos clientes vuelvan y realicen nuevas visitas y actos de
compra.
4 Convertir clientes en prescriptores
Lograr que los clientes se conviertan en nuestro canal invitando a terceros a
participar y consiguiendo viralidad en sus acciones.
Estos objetivos conjuntamente con el posicionamiento, tono de comunicacin
y tipo de producto debern definir una estrategia completa de comunicacin online
que se acabar reflejando en tcticas y acciones concretas.
6.1.2 Tcticas
Los tipos de acciones online pueden ser clasificadas dependiendo de dos
grandes valores: conversin e imagen. As como las campaas en buscadores
tienen por ejemplo un peso reducido en generacin de imagen y uno elevado en
conversin, las acciones basadas en publicidad mediante elementos grficos tienen
el equilibrio opuesto.
Las diferentes acciones online que nos podemos plantear se pueden reflejar de
la siguiente manera respecto a esos dos grandes valores:

Figura 6.1 Mapa de posicionamiento

74

Excelencia Acadmica

A lo largo de las siguientes pginas analizaremos individualmente cada una de

las distintas acciones on-line que podemos llevar a cabo para promocionar nuestro
negocio on-line.
6.2 Optimizacin en buscadores (Search Engine Optimization)
Objetivo: Aparecer de forma natural (u orgnica) en las primeras posiciones
de los resultados de bsqueda de los principales buscadores especialmente Google
por su dominio de mercado, aunque tambin en Yahoo y Windows Live para
nuestras principales palabras clave.
Resultado: Trfico calificado de carcter casi gratuito y en elevado nmero si
se trata de palabras con un alto volumen de bsquedas.
Descripcin: Varias son las tareas que deben considerarse al definir la
estrategia SEO sabiendo que a travs de buscadores se consigue habitualmente
entre el 50% y el 80% del trfico a la mayora de sites actuales. Y ms cuando los
ratios de click de una posicin a otra se multiplican exponencialmente como
demuestra el tringulo de oro de Google donde los 3 primeros resultados se
llevan la mayor parte de las visitas.

Figura 6.2 Tringulo de oro

75

Excelencia Acadmica

Para aplicar una correcta estrategia SEO distinguiremos varios pasos:

1. Seleccin de las palabras clave adecuadas.
Debemos analizar cuales son las palabras en las que tenemos que centrar
nuestros esfuerzos tanto por que tengan el volumen adecuado como por que sean
accesibles por el nivel de competencia.
En la seleccin de palabras deber considerarse:
Palabras principales: Aquellas que definen el contenido o servicio principal
que ofrezcamos en nuestro site. Si hablsemos de una empresa de alquiler de
autos seran las genricas comoalquiler autos, autos de alquiler, vehculos de
alquiler
Larga cola de palabras: Sern todas aquellas que cumplimenten a las
anteriores aadindoles adjetivos, lugares, detalles, errores tipogrficos
Continuando el ejemplo seran Alquiler de autos baratos, Alquiler de autos en
Per.
La larga cola de palabras puede llegar a representar el 80% del trfico
adems de ser ms segmentadas y eficaces. Es un error habitual centrarse en
conceptos genricos muy competidos donde ser difcil llegar y el trfico ser
demasiado generalista y con poca actitud de compra o accin.
2. Optimizacin del web site
Hay muchos factores que juegan un importante papel en esta optimizacin y
que mejoran nuestra posicin en los resultados de bsqueda. En general, cuando
un site se atiene a las normas y estndares de la W3C ya tiene un gran avance
realizado pero enumeramos cuales son los principales puntos a considerar:
Etiqueta Title: Juega uno de los principales papeles en los resultados de
bsqueda y ser la frase que aparezca destacada invitando al click.
En esta etiqueta la palabra clave debe estar incluida entre una y tres veces y
adems redactarse de manera atractiva e invitando al click.

Figura 6.3 Etiqueta title

Etiqueta Meta Descriptio: Usada ocasionalmente por Google para presentar
la descripcin de la pgina que aparece debajo del enlace en los resultados. La
palabra clave debe aparecer de nuevo entre una y tres veces.

76

Excelencia Acadmica

Etiqueta keyword: En la actualidad tiene poca importancia pero es preferible

incluir nuestras palabras objetivo dentro de la misma.
Densidad: Se trata del nmero de veces que aparece la pgina dentro del
texto. Esta densidad vara dependiendo de la cantidad de texto de la pgina y
realmente debe considerarse que nuestra palabra clave para esa pgina aparece en
el texto en sus diferentes opciones (texto, titulares, alt) sin ser realmente
excesivo.
Posicin dentro del cuerpo de texto: La localizacin de nuestra palabra
clave indica la importancia de la misma. Debe intentarse que aparezca lo ms
arriba de la pgina dentro de lo que sea posible.
Palabras clave dentro del dominio: Cuando un website incluye la palabra
clave dentro del dominio suele mejorar sus posiciones, sobre todo porque muchos
otros sites le enlazarn con su propio nombre.
Palabras clave dentro de la URL: Si la URL incluye la palabra clave y est
construida de manera amigable para el usuario tendr ms posibilidades de xito
adems de aparecer destacada en negrita en el resultado. Una URL como esta:
http://www.tiendamoviles.es/moviles-nokia/nokia.html es un resultado positivo
garantizado para la palabra mviles nokia. Adems, ayudar al usuario dentro de
su experiencia de navegacin al servir como un rastro de hormigas para saber
donde se encuentra.
Etiquetas Heading: Las etiquetas H indican que se trata de ttulos o
cabeceras por lo que la palabra clave elegida debe aparecer dentro de la misma.
Para ver como las pginas se construyen con las mismas lo mejor es comprobar
como se ve eligiendo Sin estilos dentro del men del navegador.
Texto de enlace: Usar las palabras clave como enlaces entre las pginas nos
ayudar a posicionarlas mejor. Forma parte de la estrategia de enlaces internos e
indica a los buscadores que la pgina a la que nos dirigimos trata sobre las palabras
que usamos como enlaces. No usemos como texto de enlace genricos como Haga
click aqu o este link o Este enlace.
Texto alternativo de imagen o Alt Text: Un robot no puede leer una
imagen por lo que identificar la misma con el texto alternativo que le indiquemos
que debe ser la palabra clave elegida para dicha pgina. Adems, si una imagen
tiene un enlace, el buscador usar este alt text como texto de enlace.
Navegacin en el site: Es fundamental que el site sea 100% navegable. El
uso de algunas tecnologas convertir nuestro site en un agujero negro aunque
hay ya los primeros intentos para que flash sea fcilmente indexable no es fcil
conseguir que se posicione adecuadamente.
Evitar el uso de flash u otros plugins.
3. Captacin de enlaces
Los enlaces son clave para mejorar los resultados de bsqueda. El algoritmo
de Google considera que cada enlace es un voto y que cada web tiene un peso
especfico para cada materia. Un web site enlazado desde muchos sites con una
determinada palabra clave ser ms relevante para dicha bsqueda. De hecho, en
entornos del sector se considera que este es el 80% del esfuerzo que debe hacerse
en optimizacin si el web site ha sido bien construido.
77

Excelencia Acadmica

Lograr enlaces de calidad con nuestras palabras clave en abundancia y de

webs relevantes con nuestro contenido necesita de una estrategia concreta. Los
enlaces entrantes pueden obtenerse de varias maneras.
Generacin de contenido: Sin duda la mejor manera de captar enlaces. Si
somos capaces de crear contenido de calidad sobre nuestro sector otros sites
relacionados nos enlazarn para hacer referencia a nuestro contenido.
Enlaces recprocos: Se trata de intercambiar enlaces con webs amigas o de
nuestra red. Es una estrategia comn entre grupos editoriales y que debe de
realizarse de manera clara, transparente y relevante.
Compra de enlaces: Existen redes que permiten comprar enlaces con
nuestras palabras clave. Es una de las tcnicas ms eficaces puesto que logramos
que nos apunten a las pginas que queremos con las palabras que queremos. Debe
tratarse con cuidado, de manera paulatina y con muchas palabras y pginas
diferentes logrando que sea de modo natural.
Notas de prensa: Estas son replicadas directamente por agencias de noticias
y algunos medios por lo que si en las mismas ya usamos nuestras palabras clave
correctamente enlazadas nos encontraremos con un buen nmero de medios
enlazando con la misma.
Foros y Blogs: Considerando que deben tratarse con el respeto adecuado y
evitar todo tipo de spam, la participacin en foros y blogs permite la inclusin de
enlaces hacia las pginas principales que representen los lugares o entidades de
trabajo.
Directorios: Estar dado de alta en Yahoo y dmoz.org es clave. Si adems se
consigue presencia dentro de otros directorios especializados o nacionales el efecto
es an ms positivo.
Prcticas a evitar: Granjas de enlaces, sitios web solo dedicados a
intercambios, creacin de perfiles falsos en herramientas de blogs o perfiles de
redes sociales toda tcnica que intente captar enlaces artificialmente puede
resultar penalizada o cuanto menos tener poco valor.
4. Herramientas de Google para webmasters
Google facilita una serie de herramientas que permiten indicarle nuestras
pginas, facilitar su indexacin y conocer las visitas de su robot.
Gracias a ellas conoceremos el nmero de pginas indexadas, la actualizacin
del contenido y le indicaremos preferencias a la hora de indexar nuestro web site.
La ms relevante de estas herramientas es el Google sitemap, un archivo xml
que facilita con indicaciones de importancia y frecuencia de visita, las URLS que
pertenecen a nuestra pgina, facilitando a Google su indexacin y pudiendo
comprobar la frecuencia de rastreo.
Igualmente, esta rea de herramientas nos permitir encontrar errores y el
tipo presentado e indicar:

78

Preferencias geogrficas.

Excelencia Acadmica

Dominio que debe actuar de manera preferente.

Pginas que se deben presentar como otros resultados dentro de

nuestro dominio.

El alta dentro de este servicio es gratuito y el propietario del web site debe de
identificarse como tal colgando un archivo con un determinado nombre que
certifique el acceso al dominio y, por tanto, su propiedad.
La labor de los SEOs (Search Engine Optimizer)
Cuando ponga su proyecto en marcha recibir multitud de ofertas sobre su
posicionamiento en buscadores. Muchas de ellas vendrn de SEOs que ofrecen
estrategias completas de optimizacin de web sites y su situacin en Internet para
lograr los mejores resultados dentro de los buscadores.
Existen muchas compaas eficaces y serias que ofrecen estos servicios y
pueden hacer un magnfico trabajo para usted, pero, por desgracia, es un mercado
muy adecuado para promesas incumplibles y ofertas sorprendentes.
Si desea poner en manos de terceros la optimizacin de su estrategia de
buscadores considere lo siguiente:

Desconfe de las promesas de posiciones garantizadas. Nadie puede

garantizar aquello que no controla y muchas veces lo harn para
palabras que no sern realmente estratgicas para usted.
Olvide los envos automatizados a 35.000 buscadores. 4 centran el
98% del mercado (Google, Yahoo, Msn y ASK.com) y los otros slo
pueden traerle una fuente de spam inagotable y malas vecindades
para los buscadores estratgicos.
Compruebe si el SEO del propio web est bien posicionado y obtenga
referencias de sus clientes.
Desconfe de las tcnicas ocultas o sistemas maravillosos que no
definen cual es la estrategia a seguir.
Hable con varias compaas antes de elegir una de ellas.

5. Herramientas de seguimiento.
Una vez iniciada la labor de optimizacin es necesario poder analizar
resultados de manera automatizada pudiendo chequear la posicin para las 10
primeras pginas para tal vez cientos de palabras objetivo.
Para ello existen programas gratuitos especficos que simplifican dicha tarea y
modelos de control como Google Monitor.
Herramientas y recomendaciones
Herramienta
de
sugerencia
de
palabras
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
Google
Insights
para
http://www.google.com/insights/search/#

tendencias

clave

de

de

Herramientas
online
para
optimizacin
de
http://www.searchenginejournal.com/seo-tools/7299/#more-7299

Google:
bsqueda:

web

sites:

79

Excelencia Acadmica

Herramienta
de
anlisis
de
posicin
y
clickkthrough
http://www.seo-blog.com/position-and-clickkthrough-tool.php

estimado:

Directorio de buscadores y directorios: http://www.buscopio.net

Software
gratuito
de
control
de
posiciones
http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htm

en

Google:

6. Herramientas para webmasters de Yahoo y Windows Live (Live

Search)
Yahoo ofrece para webmasters el Site Explorer que permite explorar todas
las pginas web indexadas por Yahoo y ver las pginas ms populares. Ofrece un
site map exhaustivo y encuentra pginas que tienen enlaces hacia dicho sitio o a
cualquier pgina. A travs de un API (Application Programming Interface) el
webmaster puede acceder a esta herramienta que ayuda a analizar el trfico y
usabilidad de la pgina mostrando las consultas de las pginas en el ndice de
Yahoo y los sitios desde los que las pginas son enlazadas. Las principales
funcionalidades que ofrece esta herramienta son:
Inlink Data: Muestra los enlaces hacia un sitio web desde otras pginas.
Page Data: Muestra un listado de todas las pginas pertenecientes a un sitio
web incluidas en el ndice de Yahoo.
Ping: Permite notificar a Yahoo de cualquier cambio en un sitio web.
Update Notification: Permite notificar a Yahoo cualquier cambio en la pgina
web indexada.
Puede encontrarse
posibilidades en:

ms

informacin

sobre

estas

herramientas

sus

http://espanol.siteexplorer.search.yahoo.com/siteexplorer
http://help.yahoo.com/l/e1/yahoo/search/search
De forma anloga desde la pgina de Ayuda de Live Search de Windows Live,
el responsable de un sitio web puede obtener informacin acerca de cmo mejorar
la clasificacin de dicho sitio en los resultados de bsqueda de Live Search y
controlar la forma en que se indexa su pgina ofreciendo la siguiente informacin:

Cmo enviar un sitio a Live Search y cmo indexarlo correctamente

Cmo genera Live Search la descripcin de un sitio web

Cmo Live Search indexa los sitios web

Cmo se puede aumentar la clasificacin de un sitio web que est

alojado en otro mercado
Controlar qu pginas de un sitio web estn indexadas

Averiguar los motivos por los que un sitio web no se ha indexado

Las herramientas para webmasters de Live Search as como el soporte

necesario para el correcto indexado de un website estn disponibles en:

80

Excelencia Acadmica

http://help.live.com http://webmaster.live.com
6.3 Campaas en Buscadores (Search Engine Marketing)
Objetivo: Crear campaas de keyword marketing que nos permitan aparecer
para las principales palabras clave con nuestros anuncios adecuadamente
segmentados.
Resultado: Trfico calificado muy segmentado con mximo control de
resultados, anlisis de retorno de inversin y rapidez en su ejecucin.
Descripcin: El Search Engine Marketing o SEM son las campaas de pago
por click dentro de los principales buscadores.
La empresa que populariz este concepto ha sido Google con su sistema
AdWords que permite un autoservicio de publicidad con una potente herramienta
con la que apostar por palabras clave y publicar anuncios on-line en pocos minutos.

Figura 6.4 Search Engine Marketing

Las principales ventajas del SEM son:
Segmentacin perfecta: Olvidemos las caractersticas sociodemogrficas.
Una bsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando
alguien escribe ofertas mercado libre peru en una caja de bsqueda est
declarando un inters definido con actitud incluida y ubicacin geogrfica.
Costo controlado: El presupuesto lo decide el anunciante. Desde 30 dlares
al mes.
Rapidez de lanzamiento: En pocas horas puede estar una campaa online
lo que permite reacciones tcticas a situaciones o necesidades de la empresa o
institucin.
Configuracin a medida: Al crear la campaa se pueden definir pases,
palabras negativas, idiomas lo que permite una configuracin idnea para no
invertir en segmentos o mercados no deseados.
Control de resultados: Los resultados son fcilmente controlables con todos
sus parmetros: visitas por palabras clave, pginas vistas por palabra, pedidos por
palabra toda la informacin queda perfectamente agrupada.

81

Excelencia Acadmica

Anlisis perfecto del ROI: Si tenemos costos, y ratios de conversin con el

valor de dicha conversin sabemos exactamente el retorno que estamos
obteniendo.
Posibilidad de cambio instantneo: Las herramientas de Google permiten
hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y mejorando la campaa para
lograr los mejores resultados o reaccionar a la competencia o necesidades de la
empresa o institucin.
AdWords tiene una curva de aprendizaje muy rpida. En pocos pasos
cualquiera puede arrancar una campaa SEM y empezar a ver sus resultados. Un
60% de las campaas de AdWords pueden ponerse en marcha en pocas horas
cuando se trata de servicios simples y con pocas palabras objetivo. Cuando se trata
de lanzar una campaa de gran calado con cientos o miles de palabras clave ser
necesario trabajar en la estructura y creatividades de forma mucho ms sofisticada.
Una campaa debe de construirse considerando los siguientes puntos clave:
1. Definir la adecuada estrategia de palabras clave.
Para ello hay que plantearse:

Ampliar nuestra lista de palabras incluyendo en ella todos los trminos

relevantes acorde con los patrones de bsqueda usando la herramienta
de sugerencia de palabras de Google.

Segmentar la lista mediante las opciones de concordancia que pueden

ser:

Amplia. los anuncios aparecern independientemente de cmo se

busquen los trminos, su orden o si van incluidos dentro de otra
frase. Museos Lima aparecer en la bsqueda Lima Museos
horario.

De frase. Slo aparecern si van construidos con el orden exacto

que le indiquemos pero pueden ser dentro de una frase. Museos
Lima aparecer en la bsqueda Horarios Museos Lima.

Exacta. Slo aparecern si se buscan exactamente igual a las

palabras indicadas. Museos Lima aparecer en la bsqueda
Museo Lima.

Mejorar la lista.
Liminar palabras clave irrelevantes
Aadir coloquialismos y sinnimos
Aadir posibles errores ortogrficos

2. Crear grupos de anuncios acorde con reas semnticas.

Cada grupo de anuncios debe estar creado alrededor de un conjunto de
trminos que correspondan a la misma rea semntica. Y cuanto mayor sea el
nmero de grupos de anuncios ms segmentacin y eficacia tendrn las campaas.

82

Excelencia Acadmica

3. Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados.

Cuando se manejan decenas o cientos de grupos de anuncios la adecuada
clasificacin simplifica mucho el trabajo posterior. Piense bien como identificar
dichos grupos para que la tarea sea ms sencilla.
4. Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios.
Esto nos permite activar la opcin de optimizacin automtica de campaas lo
que nos dar la posibilidad de que aparezcan los anuncios con mejor ratio de click.
5. Definir una estrategia de apuestas o precios.
La posicin de un anuncio es el resultado del precio que est dispuesto a
pagar multiplicado por el Click Thorugh Rate o CTR ms una variable de calidad
desconocida asignada por Google. Si se pagan 0,20 y se tiene un CTR de 10%
implica que el anuncio tiene un valor de 2. Otro anuncio con una apuesta de 0,40
cntimos pero con un CTR de 3% tendr un valor de 1,2 por lo que, aunque la
primera campaa pague menos, estar en una posicin superior. Con esto Google
premia aquellos que crean contenido y creatividades ms eficaces y los que
construyen mejores campaas.
6. Realizar creatividades eficaces.
Los anuncios deben ocupar cuatro lneas (25 caracteres en el ttulo, 70 en el
texto y 35 en la URL) y toda creatividad se limita a ese espacio. Usar la variable
Keyword {keyword:nombre del grupo de anuncios} dentro del ttulo que permite
que esta aparezca en el ttulo del anuncio de manera automtica ayuda en el
proceso puesto que la palabra clave aparece en negrita al coincidir con el trmino
de bsqueda incrementando el CTR. Las creatividades deben invitar a la accin y
ser atractivas con promesas claras, rotundas y directas.
Igualmente puede aprovecharse la URL visible para incluir tambin la palabra
clave en la misma.
7. Hacer deep linking o enlaces a pginas de destino.
Cada anuncio debe llevar a una pgina relevante acorde con su keyword. Si
por defecto todas las campaas van a la home page, el usuario deber hacer de
nuevo el proceso de bsqueda pero dentro del web site.
Debemos llevar al usuario a la pgina que anda buscando lo que mejorar su
satisfaccin y proceso de venta.
8. Instalar trackings de seguimiento.
Si queremos obtener los datos de ROI debemos instalar pequeas lneas de
cdigo en las pginas de objetivos completados lo que nos permitir saber cuando
se ha llegado a las mismas desde campaas de adwords.
Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo calcular
el ROI perfectamente con los datos de ventas 00% cerrados y con valores reales.
Las campaas de Google incluyen una cookie por defecto de 30 das por lo que
sabremos el retorno que obtenemos incluso para visitantes posteriores que nos
hayan guardado para visitas posteriores.
83

Excelencia Acadmica

Declogo para tener campaas de Costo por Click eficaces.

Las inversiones en los sistemas de CPC acabarn siendo un gran porcentaje
del presupuesto de marketing y tambin de los ingresos de su web site. No caiga
en el error de crear las campaas y dejarlas dormir esperando el cargo mensual.
Siga al pi de la letra estos consejos.
Haga bsquedas profundas de palabras clave: Esto es: no pague por la
palabra Moviles pero si por comprar nokia 6600. Tendr menor costo y mayor
conversin de la misma.
Envie a sus usuarios a pginas de contenido relacionado: No mande
siempre a la home page. En el caso del punto 1, haga que su cliente llegue a la
pgina de producto directamente.
Empiece siempre con las apuestas mnimas: De esta manera podr saber
qu volumen de bsquedas tiene y que puede obtener. Cuando haga subidas vaya
cntimo a cntimo y vea sus resultados.
No sea ludpata: Aunque suene a broma, estos sistemas consiguen que los
anunciantes compitan de manera irracional. No entre en ese juego.
Cree muchos anuncios: Muchos anunciantes compran cientos o miles de
palabras, crean un nico anuncio y redirigen a su home page. Aprovchese de esos
anunciantes perezosos y haga un esfuerzo de redaccin de campaas adaptadas a
cada grupo de palabras clave de manera que stas aparezcan siempre en los
textos.
Organice su administrador: Adwords permite organizar sus campaas y
grupos de anuncios para poder trabajar con ellos de manera eficaz y sacar la
mxima rentabilidad. Conozca las herramientas y tenga una organizacin adecuada
de creativos y palabras clave.
Explote su base de datos: Encontrar muchas posibilidades en su base de
datos de productos. Imagine cuantos productos puede tener como palabras clave el
web de mercadolibre.com o la combinacin de ttulos y autores de
casadellibro.com.
Analice sus ratios de conversin por grupos de palabras: Utilice sus
sistemas de control para saber qu palabras y anuncios convierten en sus objetivos
de ventas y si lo hacen de manera rentable.
Consiga buenos CTRs: Haga siempre dos o ms anuncios por cada grupo de
palabras y pruebe su efcacia hasta lograr un Click Through Rate elevado. Gane
posiciones por el CTR y no slo por el precio de la apuesta.
Saque partido a las pequeas trampas: Utilice bsquedas exactas,
errores gramaticales, nombres de su competencia, idiomas extranjeros dentro de
su mercado... hay muchos pequeos nichos que estn esperando para lograr trfico
calificado con la apuesta mnima.
Herramienta de palabras clave de Google
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal

84

Excelencia Acadmica

Integracin de cuenta con Google Analytics

http://www.google.com/analytics

Figura 6.5 Google Analytics

Con este cuadro podr estimar los costos y resultados que le puede suponer
incrementar posiciones tanto gratuitas como de pago. Ahora bien, debe considerar
que la redaccin de sus anuncios o los textos que presente el resultado de
bsqueda de su web site es clave para conseguir que el visitante haga click
(adems de que un elevado CTR de su anuncio le har estar en posiciones
superiores sin costo aadido).
Las conclusiones son:
Las primeras 10 posiciones son la clave del trfico de buscadores.
El trfico cae un 40% del nmero 1 al 2, siendo despus ms escalonado con
cadas en cada posicin del 5 al 12%.
Es fundamental mejorar el CTR de los anuncios.
La inversin por click debe de basarse en la capacidad de conversin de cada
web site. Si gana dinero pagando por ser el nmero 1 no lo dude.
Yahoo Search Marketing: Al igual que en la plataforma de Adwords de
Google, gracias a los enlaces patrocinados de Yahoo Sponsored Search un anuncio
aparecer en la lista de las pginas de resultado de buscadores como Yahoo o
Windows Live Live Search y en la red de sitios asociados a Yahoo.
Las principales caractersticas de Yahoo Search Marketing son las siguientes:

85

Excelencia Acadmica

Segmentacin geogrfica: De tal manera que podamos decidir mostrar un

anuncio a todo el mercado o a zonas especficas y de esta forma identificar mejor a
nuestros clientes y controlar su costo de adquisicin.
Presupuestacin de campaa: El programa permite realizar una estimacin
de las impresiones y los clicks que recibirn los anuncios y por tanto podremos
hacer la correspondiente estimacin del presupuesto de inversin necesario para
alcanzar nuestros objetivos.
Content Match: Es posible ampliar el alcance de un anuncio ms all de los
resultados patrocinados accediendo a la red de sitios afiliados.
Herramientas de optimizacin: El sistema Sponsored Search presenta de
forma automtica los anuncios ms eficaces.
Funciones de administracin: Permite programar la frecuencia de
publicacin de campaas as como su fecha de inicio y finalizacin. El sistema
tambin ofrece la posibilidad de obtener sugerencias de palabras clave para los
anuncios existentes y administrar los anuncios por campaas, anuncios y palabras
clave as como su exportacin a una hoja de clculo.
Informes: Se pueden parametrizar informes con el objetivo de consultar el
rendimiento de cada campaa, anuncio y palabra clave. Tambin pueden generarse
informes de facturacin, trfico y previsiones sobre el rendimiento de palabras
clave y grupos de anuncios.
Yahoo
Sponsored
Search
http://searchmarketing.yahoo.com/es.es/

est

disponible

en

6.4. Publicidad on-line a travs de formatos grficos

Objetivo: Hacer una adecuada planificacin y uso de formatos grficos
interactivos con una negociacin a precios de mercado real.
Resultado: Publicidad grafica de alto impacto orientada a lograr gran
reconocimiento de marca.
Descripcin: Los banners en sus diferentes formatos se han convertido en el
patito feo de la industria. Su abuso y su condicin de publicidad interruptiva,
indeseada y muchas veces irrelevante han conseguido que su eficacia haya cado
en ratio de recuerdo y click. El usuario ha construido barreras visuales frente a todo
aquello que tiene animacin o imagen con publicidad y difcilmente se logran ya
campaas con ms del 0,1% de click trough rate o ratio de click.
Los soportes y portales de internet vendieron en los inicios de la
comercializacin de publicidad el xito de una campaa en el porcentaje de Click
cuando dicho dato es tan errneo como medir el impacto de un anuncio en TV por
el nmero de llamadas a un telfono.
Se trata de un soporte de construccin de marca que en ocasiones puede
tener un peso tctico si se consigue una participacin elevada o si la negociacin
con los medios alcanza compras muy elevadas.

86

Excelencia Acadmica

1. Formatos actuales
La publicidad grfica est coordinada en sus formatos por la Internet
Advertising Bureau (IAB) que se hace cargo de definir los estndares de la industria
para una normalizacin en la produccin y comercializacin.
En todos los casos estos formatos estn altamente condicionados por la
ejecucin creativa. La creatividad puede hacer que se conviertan incluso en un
fenmeno social y que su ratio de click se dispare. En grfica, la creatividad y
adaptacin al medio es el primer desafo.
El espacio grfico podemos dividirlo en tres grandes reas:

Grfico animado sin interaccin.

Grfico con interaccin o conocido como Rich Media.

Formatos emergentes como Interestitials o PopUp.

Los grficos animados sin interaccin son el formato ms popular y dada la

penetracin de la red se utiliza para conseguir cobertura aprovechando las
segmentaciones que nos permiten la temtica de los soportes. Sus formatos
habituales son el banner estndar de 468 x 60 pixels, el superbanner, el roba o el
rascacielos o skycrapper y botones de distintos tamaos.
Los grficos interactivos o Rich Media permiten convertir el propio soporte en
un campo de juego. Permiten que nuestro anuncio invada el contenido, lo
sobrevuele, permite escribir, jugar, dibujar, participar. Si un formato Rich Media
est bien concebido puede conseguir unos ratios de click muy importantes.
Muchos medios controlan la creatividad y nivel de invasin que se realiza
sobre su contenido, teniendo polticas editoriales que pueden parar determinadas
campaas.
Los formatos emergentes son, desde nuestro punto de vista, muy intrusitos y
molestos para el usuario, adems de tener en su velocidad de presentacin grandes
posibilidades de error en el momento de ser presentados. Como ejemplos
desgraciadamente habituales seran los Interstitials que utilizan muchos
peridicos y portales on-line. No recomendamos el uso de este tipo de publicidad
por el rechazo que puede provocar en la audiencia.
2. Compra de espacios y rangos de precios
La publicidad grfica online permite posibilidades de negociacin muy
elevadas. La mayora de los soportes cuentan con stock no vendido que ser
servido con autopromos o con formatos de pago por click o por resultado. Un
soporte online a excepcin de nichos muy concretos difcilmente tendr ms del
50% 60% de su inventario vendido y, a diferencia que en el papel donde se
quitan o aaden pginas, las impresiones son siempre servidas por lo que el
margen de negociacin de precio con el soporte publicitario puede ser muy grande.
La negociacin debe hacerse comprobando con varios soportes del mismo
perfil de audiencia rangos de precios, descuentos y bonificaciones. No ser de
extraar alcanzar descuentos que superen el 60% sobre el precio tarifa.
Como idea de esta capacidad de negociacin debemos conocer la figura de
mayoristas o brokers de espacios que compran cientos de millones de impresiones
a los grandes portales para revenderlas a precios algo superiores teniendo
prohibicin expresa de comercializar a clientes que pagan ms caro el mismo
87

Excelencia Acadmica

espacio. En ocasiones, estos brokers usan las campaas para acciones de pago por
CTR o en sistemas de afiliacin.
Normalmente los stocks tan elevados se encuentran en pginas de contenido
poco segmentado como pueden ser los perfiles personales por ejemplo, Microsoft
tiene 8 millones de blogs o Spaces con cientos de millones de impresiones nada
segmentadas o las impresiones de los web mails gratuitos donde los usuarios
estn centrados en la accin de su correo con el nivel de atencin totalmente
olvidado de la publicidad.
3. Seguimiento de campaas
Las centrales de compra de espacios publicitarios o los propios medios y
soportes suelen ofrecer a sus clientes acceso a sus sistemas de medicin
publicitaria (adservers) a travs de los cuales el cliente puede ver el resultado de
una campaa en un periodo de tiempo, las impresiones servidas y los clicks
obtenidos en cada uno de los diferentes formatos.
6.5 Sindicacin de Contenidos (RSS)
Objetivo: Permitir a nuestros usuarios recibir comunicaciones a travs de
lectores de feeds o pginas personalizadas.
Resultado: Relacin con los usuarios poco intrusiva, de alta calidad y
voluntaria.
Descripcin: En muchas ocasiones nuestras comunicaciones online tienen
carcter permanente como pueden ser noticias, notas de prensa, boletines cuya
forma de suscripcin suele ser el email con el problema que esto conlleva
saturacin, spam, problemas de entrega
Sindicar estos contenidos en un formato RSS nos permite entrar en los
lectores de RSS o feeds de los usuarios y en las pginas personalizadas como
iGoogle, MyYahoo o NetVibes.
El RSS es un formato XML de carcter push que comunica a nuestros
clientes automticamente cada vez que existe una novedad, quedando esta
pendiente para lectura.
Este formato nos permite adems integrarnos en otras pginas web a las que
autoricemos a usar nuestro contenido y generar widgets o cualquier otro elemento
en redes sociales.
Un RSS es generado por nuestro servidor pero para poder tener un mayor
conocimiento del mismo lo ideal es utilizar un servicio como FeedBurner que nos
dar informacin sobre el nmero de suscriptores, procedencia, frecuencia de
lectura, etc. Adems, la url del feed seguir siendo la misma aunque hagamos
cambios dentro de nuestro servidor.
FeedBurner es gratuito y al haber sido adquirido por Google est integrando
sus servicios paulatinamente dentro del resto de herramientas de la casa.
Por otro lado, existen herramientas que nos permiten invitar a compartir y
sindicar los contenidos que ya tenemos incluyndolos dentro de redes sociales o
sistemas de votacin social o favoritos.

88

Excelencia Acadmica

El ms popular y tambin gratuito es ShareThis que presenta el parmetro de

la pgina y permite incluirla en cualquier servicio como Technorati, Delicious,
FaceBook, Meneame o enviarlo por correo electrnico a terceros.
Sistema de control de Feeds http://www.feedburner.com/fb/a/home
Sistema de compartir contenidos http://sharethis.com
6.6. Licencia Creative Commons
Objetivo: Lograr la mayor difusin de nuestros contenidos de manera
gratuita y en el entorno adecuado.
Resultado: Aparicin en otros websites de nuestra temtica que puedan
utilizar nuestros contenidos de manera gratuita con referencia al lugar de origen.
Descripcin: Las licencias Creative Commons se basan en la idea de que
algunas personas pueden no querer ejercer todos los derechos de propiedad
intelectual que les permite la ley. Es una manera de poder decir que slo algunos
derechos estn reservados y que permitimos determinadas acciones con nuestra
propiedad intelectual. Y como herramienta de marketing, el contenido
adecuadamente distribuido se convierte en una forma de difusin y ampliacin de la
imagen de nuestra institucin.
Los tipos de licencias Creative Commons permiten al usuario definir qu se
puede hacer con su contenido y cmo. As las licencias posibles son:
Reconocimiento: El material creado por un artista puede ser distribuido,
copiado y exhibido por terceros si se muestra en los crditos
Reconocimiento Sin obra derivada: El material creado por un artista
puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en los crditos.
No se pueden realizar obras derivadas.
Reconocimiento Sin obra derivada No comercial: El material creado
por un artista puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra
en los crditos. No se puede obtener ningn beneficio comercial. No se pueden
realizar obras derivadas.
Reconocimiento No comercial: El material creado por un artista puede
ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en los crditos. No se
puede obtener ningn beneficio comercial.
Reconocimiento No comercial Compartir igual: El material creado por
un artista puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en
los crditos. No se puede obtener ningn beneficio comercial y las obras derivadas
tienen que estar bajo los mismos trminos de licencia que el trabajo original.
Reconocimiento Compartir igual: El material creado por un artista puede
ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en los crditos. Las
obras derivadas tienen que estar bajo los mismos trminos de licencia que el
trabajo original.
Proponemos que los contenidos tengan licencia Reconocimiento No
comercial que permite distribuirlos con reconocimiento del autor y sin obtener
beneficio comercial de los mismos.

89

Excelencia Acadmica

La combinacin de una licencia creative commons conjuntamente con un canal

RSS permite que pueda ser integrado en:

Webs de terceros.

Creacin de widgets y gadgets

Integracin en pginas personalizadas

Licencias Creative Commons

http://es.creativecommons.org/licencia
6.7. Relacin con Blogs
Objetivo: Lograr la aparicin de nuestras noticias y contenidos en la
blogosfera con una comunicacin veraz, autntica y acorde con el nuevo medio.
Resultado: Notoriedad en la blogosfera y un canal de comunicacin real y
reconocido con los responsables de nuestros blogs de inters.
Descripcin: Los blogs se han convertido en un nuevo poder. El periodismo
ciudadano gana adeptos cada da y su independencia, agilidad y frescura les est
permitiendo conquistar terreno a los medios tradicionales.
La audiencia se est fragmentando cada da ms buscando opiniones
independientes, sin lneas editoriales con redactores que escriben por pasin y sin
ataduras econmicas o empresariales.
Si a esta ventaja editorial se une su rapidez, la capacidad de iniciar una
conversacin y la suscripcin RSS la consolidacin del medio es ya una realidad.
Y acercarse a los blogs tiene sus particularidades. Los bloggers se niegan a ser
tratados como un medio ms, reniegan de las agencias de prensa y sus notas
multitudinarias y solicitan una aproximacin acorde con su filosofa de
independencia, cercana y temtica.
En la aproximacin a los bloggers distinguimos:

Su consideracin como medio publicitario contratando espacios dentro

del mismo. Hay agencias especializadas en medios sociales como
Social Media o donde nos recomendarn patrocinios o espacios de la
misma manera que en otros soportes.
Su consideracin como soporte editorial intentando aparecer dentro del
contenido.
Para lograr que nuestro contenido sea susceptible de aparecer en los blogs
debemos de seguir los siguientes puntos:

90

Recordar que no es un medio tradicional pero a la vez quieren ser

tratados con seriedad y responsabilidad. El tono divertido e informal
innecesario puede sentar mal a su receptor.

Dirigirse a los blogs especializados y relacionados. Nada sienta peor

que una nota de prensa de un tema del que el blog no trata. Debe

Excelencia Acadmica

de hacerse una seleccin previa por clasificacin temtica y en caso de

existir dos lneas de inters tecnologa y cultura por ejemplo escribir
a cada blogger con su temtica y no con una nota genrica.

Demostrar que se conoce el blog. Si en el email de contacto

demostramos conocimiento de su pgina marcaremos un elemento
diferenciador.
Ser partcipes de la blogosfera. Nuestra agencia o nosotros mismos
debemos participar del entorno si despus queremos ser escuchados.
Reuniones, eventos, participacin en comentarios, perfiles sociales
todo nos ayudar a tener una reputacin con la que ser mejor
recibidos.

Contactar con los gestores de herramientas de creacin de blogs

nacionales como La Coctelera y Bitcoras. Ambos hospedan decenas de
miles de blogs de todo tipo de perfil y pueden instrumentar
herramientas para lanzar nuestro comunicado a todos ellos.

Crear
seguir
o
o
o
o
o
o

listas para cada accin y no generalistas. Cada accin debe

este proceso:
Identificacin de los blogs objetivo.
Creacin de datos de contacto.
Descripcin de temtica y reas de cada blog.
Redactar email personalizados.
Hacer un seguimiento de cada blog con un lector de RSS tipo
Bloglines.
Al conseguir una aparicin, hacer un comentario de
reconocimiento ampliando algn detalle que permita ver que se
escucha y participa de la conversacin.
Utilizar buscadores de blogs que nos permitan crear alertas
sobre palabras objetivo. Por ejemplo Technorati.com.

No cometer errores de base como:

o
o
o

Hacer un emaling masivo y poco selectivo.

No personalizar cada mensaje.
Adjuntar archivos muy pesados. Es mejor incluir un enlace para
su descarga.

Por otro lado, es posible utilizar herramientas que establecen la comunicacin

comercial entre bloggers e instituciones llevando la relacin a un entorno ms
econmico pero tambin ms transparente pues ser una operacin dineraria ms.
Recomendamos esta opcin slo si la capacidad de la agencia o responsable de
trabajar el entorno de la blogosfera es reducida.
Estos servicios son:
Pay Per Post, Reviewme o Zync: Los anunciantes pagan por que sus
servicios, productos o websites sean revisados en blogs. Normalmente estos posts
parecern como patrocinados y se sabr que se trata de una accin de marketing.
Bloguzz: que permite a bloggers recibir productos o servicios y opinar
libremente sobre ellos.

91

Excelencia Acadmica

Al usar estos servicios slo pagaremos por post que aparezca pero nos
garantizamos la cobertura y logramos un nivel de notoriedad similar a la aparicin
gratuita.
Como ejemplo, se realiz una accin para Unin Fenosa que requera
cobertura en EEUU por lo que ante el desconocimiento de la blogosfera del pas se
opt
por
pagar
va
Reviewme.
Este
es
el
resultado:
http://www.ecostreet.com/blog/climate-change/2008/03/04/the-virtual-forestreduces-co2-emissions
Relacin con bloggers y agencias de comunicacin
http://www.soitu.es/soitu/2008/04/14/vidadigital/1208164913_952451.html
Agencias especializadas en medios sociales
http://www.socialmediasl.com
http://mediareload.com
http://hi-media.com
Herramientas de creacin de Blogs
http://www.lacoctelera.com
http://bitacoras.com
http://www.wordpress.com
Rankings de Blogs
http://www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain
http://www.wikio.es/blogs/top
http://www.bloguzz.com/index/rank
http://www.nielsen-online.com
Herramientas comerciales para Blogs
http://www.bloguzz.com
http://payperpost.com
http://www.reviewme.com
http://zync.es
6.8 Redes sociales
Objetivo: Tener presencia y audiencia dentro de redes sociales con una
aproximacin autntica y cercana al usuario.
Resultado: Perfles y aplicaciones generadas en las principales redes con
seguimiento y actualizacin peridica.

92

Excelencia Acadmica

Descripcin: Las redes sociales son la gran sorpresa de estos ltimos aos.
Marcas como FaceBook, h5, twitter, Tuenti o MySpace que no existan hace 2 aos
han entrado como uno de los destinos favoritos de los usuarios donde gastan
mucho tiempo y con gran capacidad de interaccin.
Adems, muchas de las herramientas como Flickr, Delicous o Youtube se han
convertido en redes sociales que agrupan a personas con mismos intereses.
Este fenmeno se ha materializado principalmente en facebook.com que ha
crecido hasta lograr que ms de un milln de usuarios se conecte cada da una
media de 65 minutos y 110 pginas vistas ganando en tendencia a sites cnn.com.
Los anunciantes debemos migrar nuestros esfuerzos hacia donde los usuarios
llevan su tiempo de atencin. Y hay varias razones para que incluyamos a las redes
sociales dentro de nuestra estrategia:

Es gratuito. Muchas herramientas sociales disponibles, y un nico costo

referente al tiempo de dedicacin.

Resultados rpidos. Pocas estrategias de marketing dan respuesta en el

primer da de llevar a cabo la campaa.

Es flexibleLa. adaptacin a lo que demande la audiencia se hace fcil y

rpidamente.

Con tiempo se consiguen con ms facilidad los objetivos. El periodo de

aprendizaje para comprender el uso de las herramientas sociales es rpido.
Se conocen otras fuentes tiles para valorar el trfico. Los enlaces entrantes
al sitio de cada uno.

Conseguir enlaces con el Social Media es ms seguro que comprar enlaces y

mejora la labor de SEO.

Los usuarios de Social Media suelen ser predecibles.

No requiere tanto tiempo y dedicacin como en un principio se pudiera

pensar.
Es posible hacer un estrategia de marca con el Social Media.

Permite fidelizar mejor el trfico existente.

Segmenta a los visitantes.

El futuro de Internet es social.

Las redes sociales a tener en cuenta son:

Generalistas: Hablamos de los principales jugadores como MySpace,

FaceBook y Tuenti que son las tres principales en algunos paises por
audiencia.
O el caso de Twitter que aunque sea una herramienta de MicroBlogging
tiene un alto componente de red social.
Especializadas: Aquellas con nichos menores pero que en su especializacin
consiguen mucha fuerza. Por ejemplo, al hablar de profesores slo la red montada
en Ning de Internet en el aula con ms de 2.000 miembros profesores
93

Excelencia Acadmica

sensibilizados por las nuevas tecnologas o tratndose de ocio Lanetro.com o

Salir.com se centran en las posibilidades de diversin urbana de cada ciudad.
La estrategia en las redes sociales puede ser:
Participativa: Creando perfles y aplicaciones y consiguiendo que los usuarios
participen y hagan de nuestro contenido parte de su informacin o uso diario.
Publicitaria: Planteamos las redes como un soporte ms y en algunas de
ellas slo podremos llegar de esta manera o con una
aproximacin creativa muy
diferenciadora.
1. Estrategia participativa
La principal presencia en las redes sociales se define con el perfil de
usuario. Una institucin o empresa puede crear su perfil y alimentarlo de contenido
que pueda resultar de utilidad para el usuario. Dicho contenido debe de adaptarse
al carcter que tenga cada red y el tono de producto. Hay redes especialmente
ldicas como puede ser Tuenti, focalizadas en msica que sera el caso de
MySpace y ms generalistas como FaceBook.
FaceBook permite la creacin de una pgina de negocio dentro de sus perfles
creando la figura del fan alrededor de la empresa o institucin:
http://www.facebook.com/business/?pages.
La dinamizacin de los perfiles debe ser:
Frecuente: Sin saturar al usuario pero actualizando con frecuencia suficiente
para mantener frescura.
Veraz: La comunicacin debe tener un carcter autntico, notorio y
transparente con el usuario, evitando en lo general el tono corporativo. Como
ejemplo, el CEO de la tienda online de Zappos cuenta con 11.000 seguidores
(http://twitter.com/zappos) y la tienda ha montado su propio Twitter corporativo
(http://twitter.zappos.com).
Con contenido til para el usuario que le haga aadirle a su red y
mantenerle en la misma. Y que es utilidad dentro de una red social? Por ejemplo el
filtrado de noticias de su sector con una seleccin diaria de los mejores artculos,
informacin exclusiva de la institucin que se entregue a este canal unas horas
antes que al resto, humor y diversin, ofertas especiales nicas de dicho canal
Debe de considerarse que la labor de popularizacin de perfiles en redes
sociales suele ser lenta y consume una gran cantidad de tiempo en su
mantenimiento puesto que la institucin debe mantener varios perfiles en
diferentes redes. Muchos de los ejemplos que damos a continuacin, a pesar de ser
de los ms populares, tiene pocos miles o cientos de seguidores que, para el
esfuerzo exigido, es un resultado bajo pero de muy alta calidad.
Por otro lado FaceBook permite crear aplicaciones con utilidades para los
usuarios que se convierten en elementos virales en si mismos dado su carcter de
desafo, participacin o utilidad. Los usuarios a medida que descubren una
aplicacin divertida o til invitan a sus amigos a participar, logrando un efecto bola
de nieve que, de tener xito, es difcil parar.

94

Excelencia Acadmica

Figura 6.6 Aplicaciones extras

Ejemplo de aplicacin de eDreams Meet Your Friends que permite planificar
viajes en grupo o saber donde van a viajar mis amigos prximamente.
2. Estrategia Publicitaria
Destacamos tres posibles soportes:
FaceBook
Tienen en su Flyers un sistema publicitario muy sencillo e
econmico y efcaz que permite una gran segmentacin. Su contratacin es
prcticamente instantnea y sigue un formato muy similar a Google Adwords. En la
actualidad es poco conocido y ello permite ser bastante notorio con unos ratios de
click aceptables.
Tuenti Sin duda la gran red para llegar a pblico joven. Sus campaas son
caras e integradas al 100% dentro de su contenido pero con resultados asombrosos
que superan el 30% de ratio de click. Las campaas se segmentan por perfiles que
incluyen edad, ciudad y zona de estudios u ocio. Los costos arrancan en ms de
20.000 euros pero los resultados son espectaculares.
Redes verticales Entre ellas incluimos lanetro.com, salir.com, ebuga.com
En cada caso debe de negociarse con los propietarios de las mismas y la
segmentacin temtica que nos ofrecen dar grandes posibilidades si nuestros
contenidos estn asociados a la misma. Como ejemplo, las redes sociales de ocio
tienen un gran componente cultural teatro, conciertos que se posicionan como
un target muy bien definido para el Ministerio de Cultura. En estos casos se suele
cerrar un acuerdo que incluye acciones de marketing directo, publicidad grfica e
integracin de contenidos.
Los Flyers de FaceBook son sencillos de montar y permiten una segmentacin
eficaz a un costo reducido.
Flyers de FaceBook

http://www.facebook.com/ads

Ejemplos de acciones realizadas por empresas

Seleccin de favoritos
http://delicious.com/adobe

de

Adobe

para

diseadores

en

Delicious:

95

Excelencia Acadmica

General Motors ha creado una serie de Blogs donde participan sus ejecutivos y
responsables: http://blog.gmnext.com
Visa crea una aplicacin en FaceBook que le permite facilitar herramientas a
PYMES dentro de la red:
http://www.new.facebook.com/apps/application.php?id=24249628048&ref=s
StarBucks permite a sus clientes sugerir ideas y que estas sean votadas o
promovidas
siendo
las
favoritas
implantadas
en
su
cadena.
https://www.starbucks.com/mystarbucksidea/browse.aspx
6.9. Email Marketing
Objetivo: Construir nuestra base de datos de clientes y establecer una forma
peridica de comunicacin con ellos a travs de boletines, newsletters u otro tipo
de comunicaciones.
Resultado: Generar usuarios fidelizados que mantienen una lnea de
comunicacin constante informndoles de nuevos servicios y acciones del ministerio
de cultura.

Figura 6.7 Email Marketing

Descripcin: El emailing es una de las tcticas ms empleadas y que, a pesar
del spam y de la cierta saturacin, sigue teniendo grandes resultados. El email
marketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas por la
procedencia de las bases de datos:
Propias: Implica construir una base de datos y su gestin. Su uso principal es
rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado y con los que mantenemos
una relacin previa.
Externas: Contratamos bases de datos de usuarios adecuadamente
segmentados que deseen recibir comunicacin comercial. Su uso se centra en
captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios o clientes constantes.
1. Construccin de la base de datos y comunicacin a la misma
A la hora de crear nuestra propia base de datos debemos de considerar estos
puntos clave:

96

Construir un proceso de opt-in sencillo y que inspire confianza.

Excelencia Acadmica

Optimizar el proceso de registro buscando razones para la prdida de

usuarios as como con el proceso de confirmacin.
Ensear a los suscriptores a aadir la direccin de envo en su libreta
de direcciones en el proceso de bienvenida.
No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana,
haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qu es
lo que funciona.
No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el feedback y las
sugerencias de los usuarios
Evolucionar desde campaas programadas a campaas basadas en
comportamiento del usuario o gestin de su ciclo de vida.
Poner fcil a los suscriptores y clientes la actualizacin de sus
preferencias para que reciban la informacin en la que estn realmente
interesados.
Monitorizar la actividad de los suscriptores y tratar de recuperar a
aquellos que se quedan fuera de la relacin que se intenta construir.
Premiar a los mejores suscriptores, a los ms activos, con
recompensas, ofertas exclusivas y contenidos especiales.
Asumir que el cliente tiene el control.

2. Realizacin de envos y creatividad

En el momento de realizar nuestros envos va email debemos considerar:
Evitar los filtros antispam: Los filtros anti spam de los proveedores de
correo generalmente puntan los correos que reciben en funcin de varios criterios,
y cuando se sobrepasa un determinado umbral (normalmente 10 puntos de spam)
marcan el correo como no deseado (spam) y lo eliminan. Para asegurarse que sus
correos no son marcados como spam y lleguen a sus suscriptores, evite utilizar
palabras como free, gratis, $$$$, , o descuento, tanto en el campo Asunto
como en el contenido del mensaje.
Maximizar las tasas de click-through: Muchas veces se olvida que los
enlaces sean evidentes minimizando la invitacin a hacer click. La mayora de
expertos en usabilidad recomiendan utilizar enlaces en formato texto plano, de
color azul y subrayado, esto facilita a los usuarios su identificacin y permite un
mayor nmero de conversiones. Adems, si existen cabeceras o imgenes, estas
deben incluir enlaces que indiquen al pasar sobre el mismo la posibilidad de hacer
click.
Personalizacin: Si hemos construido adecuadamente nuestra base de datos
tendremos el nombre de la persona. Incluir el mismo dentro del campo Asunto
invitar a la accin y provocar cercana y conocimiento. La primera barrera a
romper es la apertura y la personalizacin nos ayudar a superarla.
Facilitar la baja: En cumplimiento de la Ley de Proteccin de datos y para
luchar contra el spam, siempre hay que dar a los usuarios la posibilidad de darse de
baja de nuestras listas de distribucin, o modificar sus datos de contacto.
Confirmacin del alta: Para transmitir seriedad y confianza al receptor
deben usarse mecanismos de confirmacin del alta. Al introducir la direccin de
correo en el formulario de alta, el usuario recibe un correo con un enlace de
confirmacin, al seleccionarlo se registra en la base de datos como nuevo usuario.
Martes y mircoles los das de mayor apertura: Varios estudios han
concluido que el mejor da para el envo de correos es el martes o mircoles. Los
97

Excelencia Acadmica

lunes se acumulan muchos emails del fin de semana y los jueves y viernes los
internautas, sobre aquellos que se conectan desde su trabajo que son mayora suelen estar demasiado ocupados cerrando los temas pendientes.
Se debe ser consistente en el estilo y diseo: Usar la misma plantilla de
newsletter para los comunicados har que los usuarios se familiaricen con un
diseo concreto e identificarn mejor nuestra empresa.
Constancia en la comunicacin: Al definir una periodicidad se crea tambin
una obligacin para respetarla.
El asunto dispone de un segundo de atencin: Cuando un correo llega al
buzn de entrada, dispone de tan solo un segundo para captar la atencin de quien
lo recibe. Redactar un Asunto atractivo es clave para lograr aperturas.
Animar a la suscripcin con un Freebie o elemento gratuito: Un
documento exclusivo para usuarios registrados es un gancho nico que ayuda a
romper la barrera y anima a la suscripcin.
Panel de previsualizacin: La mayora de clientes de correo como Outlook o
los clientes de Web mail como Hotmail, Gmail o Yahoo, permiten previsualizar parte
del contenido antes de abrir los correos, la mayora de las veces las imgenes no se
descargan sin la accin del usuario. Debemos ser capaces de crear cabeceras lo
suficientemente interesantes para que los usuarios abran los correos.
Incluir siempre un mensaje sobre poltica de privacidad: Incluir un
mensaje o enlace a tu poltica de privacidad y si los contenidos se pueden distribuir
bajo creative commons o tienen Copy Right.
3. Anlisis y reporting.
Dentro de toda accin de email marketing deben de contemplarse los
siguientes parmetros que nos ayudarn a saber el xito de nuestras acciones:

Total Mensajes enviados.

Porcentaje mensajes devueltos o errneos.

Tasa de apertura.

Tasa de ClickThroughRate.

Nmero de pass alongs (Veces que un email ha sido reenviado).

Tasa de conversin (Porcentaje conversin sobre un objetivo.

ROI (Retorno de inversin al haber definido un valor de la accin).

6.10 Programas de afiliacin

Objetivo: Construir una red de revendedores virtuales de nuestros productos
basado en retribucin variable.
Resultado: Ventas y trfico calificado basado en un formato variable y acorde
con resultados que deseemos.
Descripcin: Los programas de afiliacin son sistemas que permiten llegar a
acuerdos con otras webs para pagar por los resultados obtenidos.
98

Excelencia Acadmica

Un web afilado es una pgina que utiliza un enlace de control facilitado por
nuestro sistema y redirige trfico hacia nuestra web, cobrando por ello.
Las formas de remuneracin de un programa de afiliacin son habitualmente:
Pago por click: El propietario paga una cantidad por cada cliente redirigido
hacia nuestra web (esta opcin es arriesgada pues da pi a picaresca de otros
websmasters que intentarn sistemas de visitas ficticias para cobrar por dichos
resultados).
Pago por registro: Se establece una cantidad por cada usuario registrado en
nuestra pgina.
Pago por venta: Se establece un pago en % sobre la reserva o una cantidad
fija por reserva, cada vez que un cliente redirigido por su pgina haya formalizado
una reserva en nuestra web. Es la frmula ms adecuada dado que slo se paga
por resultados y la repeticin de clientes queda ya exenta de esta comisin.
Hay dos posibilidades de lanzar un programa de afiliacin:
Utilizar un programa propio, bien comprado o bien en servicio de pago
mensual. De hecho, puede que el programa de comercio electrnico
que haya contratado para desarrollar su web ya incluya esta
funcionalidad.
Utilizar alguno de los sistemas ya establecidos como TradeDoubler,
Zanox o Netflia, aunque sus precios y mantenimiento sean ms
elevados y queden reservados a empresas de tamao medio y grande.
Para algunos productos especficos como la venta de eBooks o software
se pueden utilizar los servicios de ClickBank (www.clickkbank.com) con
los que resuelve a la vez cobro, distribucin y afiliacin.
Existen muchos programas de fcil instalacin y mantenimiento posterior a
precios econmicos. Enumeramos a continuacin algunos de ellos:

http://www.affiliatezone.com:Un software eficaz, sencillo de usar y con

un costo reducido. 75$ del alta y 39.95$ cada mes.
http://www.kattouf.com/myaffiliateprogram:Otra aplicacin econmica
y fcil de utilizar.

Debe de considerar que la estructura de ingresos que le llegarn de sus

afiliados ser:

El 80% tendr una actividad nula y representarn menos del 5% de

sus ventas por este canal.
El 15% tendr una actividad media y representarn el 15% de sus
ventas en este canal.
El 5% sern realmente activos y se distribuirn el 80% de sus ventas.

Para conseguir una red de afiliados de calidad recomendamos:

Crear diferentes perfiles de remuneracin Esto es, a los afiliados de alta
calidad deber compensarlos no slo con % sobre ventas si no estar dispuesto a
pagar un costo por click que les fidelice.

99

Excelencia Acadmica

Sea generoso dentro de lo que su negocio le permita, con las comisiones. Si

su negocio es la venta de eBooks o software cuyo costo de nuevo producto es muy
reducido, deber estar preparado para pagar hasta el 40% y 50%. De esta manera
ser rentable realizar un esfuerzo para sus afiliados.
Estudie cada solicitud y evite webs de mala calidad aunque usted pague slo
por ventas. Recuerde que su reputacin va de la mano de aquellos webs que le
promocionan.
Sea consistente con su programa de afiliacin No cambie las condiciones ni
lo cancele repentinamente. Uno de los fracasos de eToys. com fue suspender sin
aviso su programa de afiliacin. Ms de 4.000 webs afiliados se agruparon para
protestar por el hecho dado el esfuerzo de promocin inicial que haban realizado
sin apenas recompensa. Trate de imaginar 4.000 webmasters enfadados con usted
y la capacidad de comunicacin que tienen.
Sea serio con su tecnologa y sus pagos No tenga retrasos ni cadas en su
tecnologa. Mantenga la cookie de su afilado un periodo de tiempo razonable que le
permita saber que, si un cliente referenciado por el afilado vuelve en 7 15 das,
ser recompensado.
Ventajas e inconvenientes de los programas de afiliacin
Puede conseguir una gran cantidad de impresiones y notoriedad de marca a
costo muy reducido.
Slo pagar por las ventas, visitas o registros obtenidos.
Si utiliza un sistema que use URLs directas hacia su website aumentar su
ranking de popularidad para los buscadores.
Abrir multitud de puertas o escaparates de su web hacia el exterior.
Conlleva mucho trabajo: revisin de solicitudes, pagos mensuales, tracking de
resultados, lucha contra el fraude
Es un compromiso a medio o largo plazo. No puede desmontar su red de
afiliados de la noche a la maana o podr tener problemas con los webmasters con
los que est involucrado.
Sea cuidadoso con los aspectos legales. Redacte un contrato de afiliacin claro
y cerrado que no tenga resquicios frente a algn afiliado malintencionado.
6.11 Seguimiento de reputacin online
La web 2.0 ha creado un gran espacio donde se habla sin control posible por
nuestra parte de nuestra marca, producto, institucin o servicio. Millones de foros,
noticias, blogs, encuestas se actualizan cada da con nuevo contenido haciendo
imposible su seguimiento sin herramientas que nos permitan automatizarlo.
Nuestra reputacin como institucin online est construyndose cada da y
dependiendo del pulso que esta nos transmita deberemos responder.
Alguna de las herramientas que nos permiten conocer qu se dice en la red
sobre nosotros seran:

100

Excelencia Acadmica

Alertas de Google (www.google.com/alerts): con cuenta Google se escriben

los trminos a rastrear y recibir cualquier mencin a ellos por correo electrnico. Se
puede seleccionar la fuente de informacin: noticias, blog, webs o todos.
Servicios de suscripcin RSS personalizada como Technorati Watch List
(http://technorati.com/watchlist) que permite crear un RSS con las palabras
que deseas controlar.
Seguidor
de
reputacin
en
varias
herramientas
(http://www.
albertbarra.com/gestion-de-reputacion-online): permite crear un RSS que controla
las apariciones de un determinado trmino en Google News, Youtube, Technorati,
Windows Live News, Yahoo news, Wikio,
MonitorThis, un sitio donde se pueden crear feeds RSS de 22 motores de
bsqueda.
Comments para monitorizar los comentarios en post sensibles, mandndote
una alerta para cada nuevo comentario vertido, o simplemente visualizndolo desde
la web.
Backtype es otra herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra
clave como por el nombre de quin lo escribi. Funciona muy bien con los blogs en
ingls pero est ms limitado en castellano.
Foros como Omgili, Boardreader y Boardtracker.
Conversacin Blogpulse y su Conversation Tracker (muy recomendable),
tambin Trendpedia.
Swotti, una herramienta de Buzztrend para analizar la reputacin de
productos. Cuando introduces un nombre de producto en el buscador, Swotti
despliega una lista de menciones de fuentes diversas (wikis, forums, webs) a las
que le atribuye determinadas etiquetas y una barra de valoracin positva/negativa
de la mencin. As, si la mencin incluye palabras relacionadas con satisfaccin la
barra aumenta y toma color verde, mientras que si incluye palabras con contenido
negativo se reduce y aparece en rojo. Con todas estas menciones, Swotti ofrece
una barra global de reputacin online del producto. La idea me parece muy
satisfactoria aunque an parece que no se ha refinado el motor: en muchos casos
menciones positivas claras no aumentan la barra y viceversa. Un ejemplo
interesante es la bsqueda del Volkswagen Golf.
Redes sociales

Tweetscan

Evidentemente tendremos que aadir las RSS que nos interesen a un lector
desde el que podamos seguirlas fcilmente como Google Reader. Es conveniente
revisar tambin los foros y espacios donde se concentren los perfiles de nuestros
clientes tipo y rastrear los motores de bsqueda peridicamente en profundidad.

101

Excelencia Acadmica

1. Elabore un organizador de la presente unidad, considerando las diversas

tecnicas utilizas en la promocion on line
2. Elabore una lista de herramientas utlizadas por cada una de las tcnicas
mencionadas en la esta unidad.
3. Elabore una lista de las redes sociales mayormente utilizadas.

1. Seleccin de las palabras clave adecuadas.

2. Optimizacin del web site
3. Captacin de enlaces
4. Herramientas de Google para webmasters
5. Herramientas de seguimiento.
6. Herramientas para webmasters de Yahoo y
Windows Live (LiveSearch)

Optimizacin en
buscadores
(Search Engine
Optimization)

Introduccin

Campaas en
Buscadores

Publicidad on-line
a travs de
formatos grficos

Promocin de una
tienda on line

Seguimiento
de reputacin
online

Sindicacin de
Contenidos (RSS)

Licencia
Creative
Commons

Programas de
afiliacin

Email
Marketing

102

Redes
sociales

Relacin con
Blogs

Excelencia Acadmica

En el siguiente tema se hara hincapi en el proceso de fidelizacin del cliente,

arte o tcnica discutible, apasionante y a la vez muy dinamico.

1. LORENZETTI, Ricardo Luis y SOTO Coaguila Carlos Alberto Comercio Electrnico,

primera edicin, Ara Editores, Lima, 2003, 886 p.
2. MALPICA Coronado Mario del Pilar, Los ciberdelitos electrnicos en comercio
electrnico, 1ra Edicion, Editorial,2004, Lima - Per, 138 p.
3. NIETO Melgarejo Patricia, Derecho del Comercio Electrnico, Primera edicin,
lima- Per,2005, 308 p.

1.-Deina los siguientse terminos: SEO, SEM, SMO. Realice un breve comentario

2.- Cules son los tipos de acciones on line?

3.- Defina el triangulo de oro del marketing en internet.

103

Excelencia Acadmica

4.- Defina la W3C.

5.- Investigar sobre los criterios de pago por publicidad on line.

6.- Qu es el CTR o ratio de cliqueo?

7.- Qu es un Interstitial webpage?

8.- Qu son las licencias creative common?

104

Excelencia Acadmica

Fidelizacin del cliente

El ser humano desde siempre ha tratado de buscar frmulas que permitan
tras su estricta aplicacin conseguir el resultado esperado sin incertidumbre. En
general podemos decir que la Fsica o la Qumica funcionan as. Sin embargo en
gestin empresarial las cosas no son tan fciles, todos sabemos que la piedra
filosofal de la economa de empresa no existe por desgracia. Frente a esto es
menester determinar las respuestas a ciertas preguntas que nos guien y formulen
procedimientos para poder lleva a cabo con xito la fidelizacion del cliente.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Define los procedimientos requeridos para la fidelizacion del cliente.

7.1 Cual es la frmula de las ventas en comercio electrnico?

A la hora de explicar que hay qu hacer para vender online podemos partir de
una frmula que si bien no nos garantiza el xito si que nos ayudar a entender
qu cosas se pueden hacer o no para tener xito en las ventas a travs de Internet:
Venta = Visitas * Tasa Conversin * Pedido Medio
La primera aplicacin prctica de la frmula descrita es que hay tres caminos
para maximizar las ventas:
Incrementar las visitas Cuantas ms personas vengan a nuestra tienda
ms podremos vender.
Incrementar la tasa de conversin de visita a pedido Esto es,
conseguir que el porcentaje de compradores sobre los visitantes totales de nuestra
tienda sea superior.
Incrementar el pedido medio Cuanto ms nos compre cada cliente ms
alto ser nuestro volumen de ventas.
Esta sencilla ecuacin nos permite dividir nuestro trabajo de conseguir
incrementar (o iniciar) nuestras ventas virtuales en tres tipos de acciones
diferentes.
Cuando hablamos de vender ms siempre tendemos a pensar que la nica
forma de conseguirlo es atrayendo ms visitas a la web.
Evidentemente esa es una va para conseguirlo aunque desde luego no la
nica ni la mejor.

105

Excelencia Acadmica

A efectos prcticos dividiremos las acciones encaminadas a aumentar nuestras

ventas en dos tipos:
Captacin Las encaminadas a lograr incrementos de ventas consiguiendo
nuevos clientes.
Fidelizacin Que tienen por objetivo conseguir que los clientes que ya
tenemos nos compren lo mximo posible.
En este captulo trataremos de profundizar en las tcnicas que nos permitirn
conseguir el segundo objetivo en una tienda virtual.
Desde hace unos aos existe un polmico debate acerca de la fidelizacin on
line ya que hay una fuerte corriente de opinin que defiende que fidelizar en la Red
es simplemente imposible. Que los clientes son totalmente infieles buscando en
cada ocasin la mejor opcin de precio-producto y que por lo tanto la nica forma
de conseguir que los clientes repitan compra es tener siempre la mejor oferta del
mercado.
Francamente pensamos que estas afirmaciones no son del todo ajenas a la
realidad. Efectivamente Internet ha dotado al mercado de unos niveles de
transparencia no conocidos hasta el momento ya que facilita enormemente la
posibilidad de realizar comparaciones y sobre todo de cambiar de establecimiento
sin costo alguno. Como consecuencia lgica, en la Red es mucho ms complicado
sobrevivir siendo no competitivo aprovechando deficiencias del mercado en cuanto
a transparencia y costos de cambio. Esto en cambio es ms habitual en el mundo
off line aunque slo a corto plazo. Todos podemos estar dispuestos a comprar
ciertos productos en el establecimiento de debajo de casa a pesar de ser ms caro
y/o de peor calidad el producto o servicio recibido simplemente porque no
queremos desplazarnos o buscar una mejor opcin. Esto en la red no pasa,
cualquier tienda esta slo a un click de su competencia.
A pesar de lo comentado en el prrafo anterior nosotros pensamos que hay
mucho por hacer para conseguir que los clientes que tanto esfuerzo y recursos nos
ha costado captar repitan compras en el futuro.
7.2 Estn satisfechos los compradores de tiendas virtuales?
Para responder a esta pregunta nos dirigimos al estudio B2C sigueinte.

Figura 7.1 Satisfaccin del cliente

106

Excelencia Acadmica

Es difcil encontrar un producto o servicio con un nivel de satisfaccin tan

elevado!! Lo que indica de forma evidente que los usuarios de Internet que
compran en tiendas virtuales estn francamente satisfechos de haberlo hecho.
La siguiente pregunta que nos debemos hacer es si son fieles los compradores
online. Para responder a esta pregunta vamos a continuar sacando datos del
estudio B2C donde a los usuarios se les han hecho dos preguntas:

Figura 7.2 Compra por internet

Si nos fijamos de nuevo en la primera pregunta los resultados resultan
ciertamente sorprendentes. Observamos que del casi 40% del total de usuarios de
Internet han comprado alguna vez online, sin embargo casi un 16% no ha repetido
en el ltimo ao
Llegado este momento ya podemos obtener
conclusiones en lo relativo a la fidelizacin de clientes:

una

de

las

principales

Que el cliente est satisfecho con el producto o servicio es condicin

necesaria pero no suficiente para conseguir su fidelizacin.
Es un error muy extendido pensar que fidelizar clientes consiste
bsicamente en tener el mejor producto o servicio y/o en tratar muy bien a
los clientes. Evidentemente esto es imprescindible pero por desgracia no
suficiente.
Desde nuestro punto de vista fidelizar al cliente consiste en crear una
dependencia positiva hacia nuestros productos o servicios que se sustenta
bsicamente en dos principios:

La ya comentada excelencia en nuestros productos o servicios que en

una tienda on line consiste no slo en tener los productos que el cliente
est buscando y que estos sean de calidad. Cuando un internauta
adquiere un producto on line est adquiriendo adems (y
107

Excelencia Acadmica

probablemente, sobre todo ) el servicio de recibirlo en su domicilio sin

tener que desplazarse. Por lo tanto es igualmente importante gestionar
adecuadamente la logstica y la postventa. Si fallamos en este aspecto
ya nos podemos olvidar de lo que viene a continuacin.

Crear en el cliente un hbito de compra. Esto es, que ese cliente

cuando quiera adquirir un producto o servicio de los que nosotros
ofrecemos ni siquiera se plantee la posibilidad de acudir a otra tienda
virtual que no sea la nuestra. Esto es realmente fidelizar. En nuestra
opinin lograrlo online es ms complicado que en el mundo real pero
no imposible.

7.3 Cmo creamos ese hbito de compra?

La experiencia en comercio electrnico nos demuestra, tal como se ha
comentado hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar fiel
simplemente por que ha hecho una compra con gran xito y satisfaccin; es
necesario empujarle a seguir comprando en el futuro. Si nos quedamos pasivos
slo unos pocos de estos clientes captados repetirn compra en el futuro. El resto
nos abandonar, eso si con un buen recuerdo.
Como conclusin de lo visto hasta ahora, concluimos que para fidelizar a los
clientes que compran en una tienda on line es necesario dar los siguientes pasos:

Captar al cliente

Darle un excelente producto (y servicio) para que quede muy

satisfecho.

Como hemos comentado, esta condicin es necesaria pero no suficiente.

Tener la ocasin de poder volver a contactar con l o ella. Para que

esto sea posible es necesario haber obtenido datos de contacto y su
permiso para poder volver para continuar haciendo comunicaciones
comerciales.
Ser siempre una ptima opcin de compra. El cliente no es tonto y no
se dejar engaar a medio plazo. No se puede pretender que clientes
fieles sea sinnimo de clientes estpidos esperando que segundas y
sucesivas compras se basen exclusivamente en una primera buena
experiencia de compra. Ser necesario ofrecerle siempre, y con ms
motivo si es un buen cliente, las mejores condiciones y productos/
servicios posible.
Incentivarle para crear un hbito. Para que algo se convierta en hbito
debe realizarse con regularidad en repetidas ocasiones. El ser humano
es un animal de costumbres. Una vez que nos hemos habituado a una
tienda, centro comercial o simplemente a una ruta o asiento en el
autobs
solemos
tender
a
repetir
mecnicamente
nuestro
comportamiento anterior. Lo hacemos sin pensar. Esto es lo que hay
que lograr.

Llegado este punto es fcil constatar que lo visto ahora no se diferencia en

nada de lo que sera aplicable a cualquier tienda fsica por lo que surge la siguiente
pregunta:
108

Excelencia Acadmica

7.4 En qu se diferencia un comercio virtual de un comercio real a

la hora de fidelizar a los clientes?
Francamente creemos que en lo sustancial, en los conceptos bsicos relativos
a la fidelizacin, no hay grandes diferencias ya que los aspectos enunciados hasta
el momento son prcticamente idnticos en su aplicacin on line y off line. Sin
embargo a efectos prcticos, si que podemos destacar al menos dos grandes
diferencias:

La primera es que los errores se pagan ms caros. Como consecuencia

lgica de la gran facilidad para cambiar que tiene el cliente en la Red
estos nos abandonarn con mucha ms facilidad si no se sienten
satisfechos. Todos somos clientes ms o menos habituales de sitios
donde nos sentimos mal atendidos y a donde sin embargo seguimos
acudiendo. Al fin y al cabo hacemos un balance entre lo bueno y lo
malo y en muchos casos lo conocido o la proximidad pesan mucho en
la decisin. Esto no sucede en Internet donde, como ya hemos
comentado, todos los comercios competidores estn a la misma
distancia, un click. Si el comprador se siente defraudado buscar otra
opcin y si la encuentra se habrn acabado todas nuestras opciones.

La segunda es que disponemos de muchas ms posibilidades y

herramientas para fidelizar que en el mundo fsico. Para un
comerciante tradicional es difcil conseguir los datos de su cliente. Se
necesita una buena excusa y esta no siempre es fcil de encontrar y
casi siempre es cara. Para un comerciante virtual es mucho ms
sencillo conseguirlos ya que ser imprescindible para poder estregarle
su compra o informarle sobre el estado de su pedido. Adems estos
datos ya los tenemos en una base de datos con bastante informacin
que nos permitir analizar y segmentar. Tenemos todo el histrico de
compras del cliente de manera que es muy fcil saber por ejemplo:
todos los clientes que en el ltimo ao han comprado un viaje al Caribe
para una agencia de viajes online o todos los compradores de novela
histrica para un librero virtual. Esto es casi imposible de hacer en un
comercio fsico....

La posibilidad de segmentar los mensajes a los clientes en funcin de sus

gustos, su comportamiento o cualquier otra informacin nos da una gigantesca
ventaja sobre el comercio tradicional que no tiene tan sencillo obtener y aprovechar
esta informacin. Es casi innecesario decir que si por ejemplo tenemos que
promocionar la ltima pelcula de Indiana Jones nuestro mensaje resultar mucho
ms efectivo si se lo enviamos a los que anteriormente han comprado otras
pelculas de la saga o a los clientes que responden a un cierto patrn como aquellos
que han comprado cine de accin o aventuras.
Pero esto no es tan sencillo, la sola posibilidad de obtener esta informacin no
garantiza la consecucin del objetivo final que no es otro que el enunciado desde el
principio en este captulo: conseguir que los clientes, una vez que han comprado
una primera vez en nuestra tienda, continen hacindolo en el futuro con
asiduidad. El siguiente paso que por lo tanto nos debemos plantear es la siguiente
pregunta:

109

Excelencia Acadmica

7.5 Qu hay que hacer para poder utilizar esta gran oportunidad?
Aunque los pasos que vamos a enunciar a continuacin puedan parecer
obvios, es completamente necesario seguirlos uno a uno para poder llegar al final:

Captar al cliente: aunque parezca innecesario comentar este paso no

queremos saltarlo para remarcar que la fidelizacin es la parte de la
actividad comercial que consiste en hacer que los clientes repitan
compras y que para que pueda tener xito es necesario que la otra
parte de la actividad comercial, la captacin, tenga igualmente xito.

Obtener la mxima cantidad de datos relevantes posibles en la

captacin.

Cuando un cliente compra ya nos est dando muchos datos

interesantes. Tendremos datos al menos de lo que ha comprado y
donde vive (slo en el caso de que la compra lleve asociada una
entrega fsica) y esto ya es tremendamente valioso. Si adems
asociamos el proceso de compra al registro adems podremos hacerle
otra serie de preguntas que nos pueden ser de gran utilidad como la
fecha de nacimiento, el sexo o directamente sus preferencias.

En este apartado creemos importante destacar que hay que mantener

un equilibrio razonable entre el objetivo buscado de obtener datos de
los clientes y el comentado en el punto anterior, captar clientes.
Efectivamente, es de todos conocido que existe una relacin inversa
entre la cantidad de gente que finalmente termina una compra y la
cantidad de datos que se les solicita, sobre todo cuando el usuario
percibe que se le est pidiendo algo innecesario y no se le explica para
que lo queremos. Por este motivo recomendamos no hacer obligatoria
la introduccin de datos no imprescindibles para gestionar el pedido y
realizar la entrega si esta es necesaria; as como solicitar estos datos
no imprescindibles al finalizar la compra para evitar interferencias en
nuestro primer objetivo.

Hasta el momento slo hemos conseguido almacenar en una base de

datos un montn de datos de indiscutible utilidad, pero no podemos
olvidar que slo con datos no vamos a ningn sitio. Es imprescindible
obtener de esos datos la informacin que guardan. Este paso se logra
elaborando agrupaciones e indicadores relevantes para la actividad
tambin conocidos como KPIs (Key Performance Indicators). Aunque el
captulo que dedicamos a la medicin de un website veremos que
existen numerosos indicadores que nos proporcionan una muy valiosa
informacin, destacamos aqu aquellos que nos muestran la eficiencia
de nuestro modelo de venta:
Tasa de conversin: porcentaje de visitas a la web que se
transforman en pedido.
Pedido medio: unidades por pedido y precio medio unitario. Este
indicador nos da una visin global de la compra tipo que realizan
nuestros clientes.
Pedido medio por usuarios: es el mismo indicador pero referido a
un cliente o grupo de clientes concretos que deseemos analizar en
detalle.

110

Excelencia Acadmica

Distribucin de ventas por categora o tipo de producto:

porcentaje de venta de cada tipo de producto o categora sobre el
total.
Distribucin de ventas por canal: porcentaje de las ventas que
llega por buscadores gratuitos (SEO), por buscadores de pago (SEM),
por afiliacin, por referencias gratuitas (links que pone gente sin
afiliarse y por tanto sin esperar remuneracin), por trfico directo (el
usuario no utiliza ningn link para llegar a nuestro site, teclea
directamente la url o bien lo tiene en favoritos en el navegador), por
acuerdos con partners, etc.
Costo de adquisicin de cliente: mide lo que nos cuesta convertir a
un visitante en cliente. Normalmente este costo se calcula sobre una
inversin realizada en una campaa de marketing concreta. De forma
anloga podemos saber con carcter previo el costo de la propia visita.
Ratio de conversin de cestas: Es el porcentaje de cestas que
acaban convirtindose en pedidos.
Ratio de repeticin de compra: Mide la frecuencia con la que los
clientes vuelven a comprar en un determinado perodo de tiempo.
Tasa de fidelizacin: Porcentaje de pedidos de clientes nuevos sobre
antiguos y/o bien porcentaje de clientes captados que acaban
convirtindose en clientes recurrentes.

Lo comentado hasta este punto resulta bastante evidente y

prcticamente todo el mundo lo hace con mayor o menor xito, sin
embargo eso no significa que a posteriori se desarrolle una autntica
estrategia de fidelizacin de estos clientes que con gran esfuerzo en
tiempo y dinero hemos conseguido que nos compren una primera vez.
Si no damos los siguientes pasos habremos conseguido muy poco ya
que la mayora de esos clientes nuevos no volver a comprar en el
futuro a pesar de estar satisfechos con su compra; simplemente por
que tienen el hbito de realizar sus compras en otros sitios. Hay que
dar por tanto el siguiente paso: Ser capaces de convertir la informacin
en conocimiento.
De un primer anlisis simplista se puede llegar a concluir que el paso
anterior ya lo implica, que tener toda esa informacin de tu negocio es
ya conocimiento; pero si nos detenemos a reflexionar es fcil llegar a
la conclusin de que esto no es cierto. De hecho lo logrado hasta el
momento lo puede hacer cualquiera ya que no deja de ser un anlisis
puramente tcnico carente de toda visin gerencial. En cambio hay
otras cuestiones como: Es nuestra tasa de conversin ptima para
nuestra actividad? Tenemos un porcentaje de ventas en una
determinada lnea de producto correcta? Por qu es diferente de la del
mercado?
Responder a todas estas preguntas u otras muchas que se nos pueden
ocurrir requiere un conocimiento del negocio mucho ms profundo e
implica conocer de verdad el negocio que se est gestionando. Pero
incluso este nivel de conocimiento resulta todava insuficiente para
fidelizar. Se requiere profundizar todava ms en la informacin
111

Excelencia Acadmica

disponible para lograr el objetivo perseguido y poder responder a

preguntas como:

Qu porcentaje de clientes captados repite?

Qu canales son ms fciles de fidelizar? SEM, SEO, Afiliados,...
Qu tipo de producto tiene mayor tasa de repeticin de compra?

Hay diferencias entre sexos en su comportamiento de compra o

repeticin?

Qu tipo de ofertas obtienen mejores respuestas? Gastos de envo

gratis, descuento fijo en importe, descuento en porcentaje de
compra, una promocin muy agresiva sobre un producto
concreto,...

Se comportan igual los compradores de grandes ciudades que el

resto?

Si somos capaces de responder a todas estas preguntas ya empezamos

a tener un conocimiento del negocio importante y nos permitir dar el
siguiente paso.
Para lograr los mejores resultados todava recomendamos ir un poco
ms all en el conocimiento realizando cruces entre todas las variables
antes comentadas para observar cmo influyen en la compra y en la
posterior fidelizacin. Se trata por ejemplo de analizar qu tipo de
productos resultan ms atractivos a cada sexo o de conocer si los
clientes captados por un determinado canal son ms sensibles a un
tipo de oferta que a otra. Este tipo de conocimiento mucho ms
detallado con seguridad nos permitir mejorar nuestros resultados.

Todo el conocimiento mencionado en el punto anterior es sin duda

cierto que ofrece la posibilidad de realizar acciones mucho ms
segmentadas incrementando exponencialmente la posibilidad de tener
xito. Sin embargo una vez ms resulta intil si no se puede dar el
siguiente paso: Poder realizar acciones y enviar mensajes segmentados
a los clientes. Necesitaremos disponer de los medios adecuados para
poder realizar el importante esfuerzo que requiere llegar a obtener ese
conocimiento y para realizar la multitud de campaas que requiere
este tipo de actuacin comercial.
Sealaremos tres aspectos imprescindibles a tener en cuenta en este
aspecto:
Obtener el consentimiento expreso del usuario para tratar sus
datos personales y para realizarle envos comerciales.
Disponer de los medios humanos adecuados: desde luego este tipo de
acciones sern mucho ms efectivas y permitirn crear ese hbito de
compra a nuestros clientes que pretendemos pero tambin hay que ser
conscientes de que requerirn tiempo y calificacin para poder
realizarlas de forma peridica. Cuando una empresa por su tamao no
puede disponer de estos medios en exclusiva debe buscar empresas
que prestan este tipo de servicios a terceros antes que tratar de
hacerlos sin los medios adecuados.

112

Excelencia Acadmica

Disponer de los medios tcnicos necesarios:

Habr que tratar una gran cantidad de informacin por lo que se
precisar adems de los RRHH adecuados disponer de potentes
herramientas (que no siempre son caras) para el tratamiento y
segmentacin de la informacin.

Evidentemente las posibilidades de anlisis y acciones comentadas en

los puntos anteriores son casi infinitas por lo que el reto a partir de
este momento ser establecer que tipo de segmentaciones y ofertas
son ms efectivas que nos permitirn aprender y continuar mejorando.
En definitiva se requiere una gran cantidad de pruebas y espritu
investigador para lograr los mejores resultados. Es realmente til
dejarse llevar por el sentido comn para realizar las primeras pruebas.
La posibilidad de acierto ser muy superior. Pero tambin es deseable
no conformarse con los primeros buenos resultados y seguir probando
nuevas posibilidades, segmentaciones, ofertas,... de este modo si que
seguro se acaban logrando los mejores resultados.

Todo lo anterior es necesario pero ahora nos surge otra pregunta

7.6 Saber lo que hay que hacer garantiza lograr el objetivo?
Para poder realizar este esfuerzo es necesario disponer, entre otros
requerimientos, de las herramientas adecuadas como ya hemos comentado. Vamos
enumerar las ms habituales:
Newsletter o boletn electrnico: Esta es probablemente la herramienta
ms usada. Consiste en enviar de forma regular un boletn electrnico a los clientes
a travs del correo electrnico. Tal y como ya se ha comentado es imprescindible
obtener el consentimiento de los clientes para poder realizar este tipo de acciones
pero esta no es la nica cuestin a definir. Deberemos determinar:

El contenido: enviaremos ofertas, productos destacados, noticias del

sector, podemos incluir publicidad,... Aqu la nica pauta que
claramente hay que seguir es que el contenido debe ser til para los
usuarios ya que si no anularn su suscripcin o bien simplemente
ignorarn los envos acabando estos sistemticamente en la papelera
del correo electrnico sin ni siquiera haber sido abiertos El tiempo de
nuestros suscriptores y clientes es muy valioso!

La frecuencia de envo: No existe ninguna pauta en este aspecto.

Excepto que debe estar claramente acompasada con el punto anterior.
El tipo de contenido y su utilidad real determinar qu frecuencia
resulta ms efectiva. Existen boletines que se envan diariamente con
una tasa de bajas muy pequea y otros quincenales que apenas
obtienen respuesta.

El nivel de segmentacin Enviamos el mismo boletn a todos los

clientes? Cuanto ms segmentemos mejores resultados obtendremos y
menores tasas de baja tendremos que sufrir.

El newsletter ha sido sin duda la reina de las herramientas de fidelizacin sin

embargo y como ya hemos apuntado en los ltimos aos su eficacia est
descendiendo de forma acusada por diferentes motivos: El elevado nivel de correos
que recibimos todos cada da, el alto nivel de spam al que estamos sometidos y
sobre todo ltimamente la aparicin de filtros antispam que impiden la entrega de
mltiples envos que aun no siendo spam se quedan bloqueados en los filtros y no
113

Excelencia Acadmica

son entregados a los receptores finales. Este ltimo problema se puede tratar de
minimizar pero no eliminar ya que los usuarios lo aceptan encantados como un mal
menor. AECEM pone a disposicin de sus asociados una serie de recomendaciones
tcnicas o de otra ndole que permiten mejorar en este sentido.
Cupones de descuento permiten dar descuentos y realizar promociones a
los clientes en la compra virtual. Pueden ser: de descuento fijo, porcentual, con
condiciones de aplicacin, 2x1,....
Reservas el comercio online permite a los usuarios comprar antes de que
los productos estn disponibles en el mercado con la seguridad y tranquilidad de
que lo recibirn en su domicilio el da del lanzamiento.
Combinar con acciones off line realizar catlogos fsicos o publicaciones
peridicas en papel para enviar a los domicilios de los clientes, entregar cupones
fsicos en establecimientos afines, realizar promociones exclusivas o sorteos con
medios de comunicacin, etc.
CRM o datawarehouse Herramienta imprescindible para poder hacer
segmentaciones y anlisis. Existe en el mercado una gran variedad de estas
herramientas que ofrecen diferentes posibilidades y lgicamente tambin tienen
una gran amplitud de precios y de complejidad tanto en su instalacin como en su
posterior mantenimiento. Recomendamos hacer una buena seleccin de la
herramienta ya que normalmente no es necesario dedicar un amplio presupuesto ni
escoger la herramienta ms potente que suele ser compleja. Como veremos ms
adelante este tipo de herramientas son bsicas para gestionar la relacin con
nuestros clientes.
Tras realizar un repaso sobre el concepto, tcnicas y herramientas que nos
permiten realizar acciones de fidelizacin nos gustara terminar este captulo con un
breve resumen de lo comentado haciendo especial hincapi en lo que consideramos
ms importante: dar un ptimo servicio o producto es condicin necesaria pero no
suficiente para fidelizar. Para lograr que los clientes captados se conviertan en
recurrentes es necesario empujarles a realizar ms compras en el futuro de tal
manera que creen un hbito de compra en nuestra tienda virtual. Si no actuamos
de forma directa nos encontraremos que una gran cantidad de los compradores que
han realizado una primera compra en nuestra tienda no repetirn en el futuro
simplemente porque no se acordarn o preferirn hacerlo donde lo venan haciendo
habitualmente.
Por ltimo conviene recordar
7.7 Por qu es recomendable fidelizar a los clientes?
La fidelizacin es una prctica comercial muy agradecida por varios motivos:
En trminos generales es mucho ms barata que la captacin ya que
no tendremos que remunerar a quien nos consigue el cliente
(normalmente afiliados y buscadores)
Se consiguen pedidos medios ms altos. En algunos casos el pedido
medio del cliente habitual duplica o triplica al del cliente que realiza un
primer pedido.
Acta de comercial gratuito. Un cliente contento y habituado a comprar
en nuestra tienda nos har una importante labor comercial entre sus
familiares, amigos y conocidos. Esto es especialmente interesante en
Internet donde los comentarios (tanto positivos como negativos) logran
mucha mayor difusin que en el mbito tradicional.

114

Excelencia Acadmica

A pesar de las importantes ventajas comentadas son pocas las tiendas

virtuales espaolas las que realmente consiguen establecer una actividad regular y
exitosa en este terreno al no seguir los pasos que hemos desarrollado en este
captulo y que son imprescindibles para lograr el objetivo final.

1. Elabore un organizador de la presente unidad

115

Excelencia Acadmica

El siguiente capitulo tratar el tema de medicion de la operatividad en Internet.

1. SPECTOR Robert," Amazon.com: crecer rpido "", Editorial DEUSTO, Colombia

ao 2007, 288 p.2. SOTO Coagulo Carlos Alberto y LORENZETTI Ricardo Luis,

1.- Porqu es important fidelizar a los clientes?

2.- Descrbe el procedimiento recomendado para llevar a cabo la fidelizacin del

cliente

3.- En qu se diferencia un comercio virtual de un comercio real a la hora de

fidelizar a los clientes?
.

4.- Cual es la frmula de las ventas en comercio electrnico?

5.- Cmo se crea el hbito de compra?

116

Excelencia Acadmica

La operativa de una tienda on-line

8.1 Introduccin
Hasta el momento, hemos visto en profundidad qu se puede vender en
internet, cmo hacerlo, cmo promocionarlo, cmo fidelizar a los clientes que
vamos captando y qu herramientas tenemos a nuestro alcance para hacer el
correcto seguimiento de los principales parmetros del negocio.

Al terminar el estudio de esta unidad, el estudiante:

Define la operatividad de una tienda on line.

Describe los elementos que caracterizan la operativa de un comercio on-line.

Siendo todas las reas de negocio importantes para una compaa, el rea en
torno a la que gira la actividad de la propia empresa es el rea de Operaciones. Es
en esta rea en la que se concentran las siguientes actividades o funciones:
Proceso de pedidos Incluye desde la recepcin del pedido del cliente a la
emisin y cobro de la factura.
CRM / Atencin al cliente Incluye tanto la atencin al cliente particular
como la venta al por mayor tanto va email como telefnicamente.
Almacenamiento del producto Gestionado por nosotros o a travs de un
tercero.
Logstica y entrega Incluye la coordinacin y ejecucin del proceso de
entrega al cliente (mediante gestin propia o externalizada).
Estos procesos de negocio tienen que estar orientados tanto hacia el exterior
(trato con proveedores y clientes, por ejemplo) como a conseguir que todos los
departamentos estn coordinados y que los procesos sean eficientes.
8.2 El proceso y gestin de los pedidos en una tienda on-line
El objetivo de nuestro comercio on-line debe ser el de tratar de conseguir que
el tiempo que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido hasta que lo
recibe sea el ms corto posible.
Para ello, debemos de estar organizados para que todos los pasos a seguir
que tendremos que dar para completar el proceso estn perfectamente
coordinados. Esta es la labor fundamental de la funcin del proceso de pedidos que
a su vez se descompone en las siguientes tareas:

Recepcionar los pedidos de los clientes

117

Excelencia Acadmica

Comprobar su veracidad y validarlos

Expedir las correspondientes facturas

Cobrarlos

Hacer llegar al almacn el documento del pedido para su preparacin

fsica

Entrega a la Agencia de transportes u operador logstico para su envo

al cliente final

Estos procesos constituye lo que podramos denominar Ciclo del pedido, y que
seguira el siguiente esquema tipo:

Figura 8.1 Ciclo de pedidos

El objetivo para una tienda on -line es que este ciclo de pedidos se realice en
el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a nuestra
tienda hasta que el cliente lo recibe en su casa transcurra el menor tiempo posible
(idealmente no ms de 24-48 horas).
El proceso de pedidos es ms complejo de lo que puede parecer a simple
vista, y en su eficiencia residir en gran parte el xito de nuestro negocio (y dar la
medida de nuestro nivel de servicio).
Los elementos bsicos que forman parte del proceso de pedidos y que
debemos tener en cuenta son:
Comprobacin de pedidos: No siempre los clientes completan bien los datos
de sus pedidos (direcciones incorrectas o incompletas, falta de algunos datos).
Debemos comprobar la integridad de esos pedidos y en caso contrario coordinarnos
con nuestro Departamento de Atencin al cliente para que contacte con el cliente y
recabe los datos necesarios.

118

Excelencia Acadmica

Control de fraude: Se deben establecer filtros para evitar pedidos

fraudulentos. Es conveniente revisar manualmente los pedidos de importes altos o
aquellos dirigidos a pases del extranjero (especialmente a pases de alto riesgo
como Europa del Este, Latinoamrica o frica). Este tipo de pedidos siempre se
realizan a travs de tarjeta de crdito pero no dispondremos, como sucede en un
comercio fsico, de la firma del cliente por lo que no podemos verificar la identidad
del titular de la tarjeta a menos que utilicemos una pasarela securizada (3D
Secure) La mejor solucin en estos caso es la de solicitar documentacin adicional
a quien nos ha hecho el pedido (incluyendo copia de la propia tarjeta, documento
de identidad y datos del Banco). Aunque este proceso suponga una incomodidad
para un cliente que obre de buena fe, es necesario si no queremos exponernos a
ventas fraudulentas.
Gestin del cobro: Cuanta ms flexibilidad ofrezcamos a nuestros clientes
para pagar sus pedidos, ms posibilidades le daremos pare que nos compre a
nosotros.
Al gestionar un pedido estaremos gestionando tambin a los propios clientes y
a las expectativas que ellos tengan respecto a nuestra tienda.
El proceso de pedidos debe servirnos no slo para realizar la mera gestin de
los mismos sino para establecer el nivel de servicio que queremos establecer y la
propuesta de valor que ofreceremos a nuestros clientes.
Nos estamos refriendo a una serie de condiciones de servicio que pueden
resultar diferenciadoras para cerrar una venta. Como por ejemplo:
Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos: Al
mostrar la disponibilidad de nuestros productos damos certeza a nuestros
potenciales compradores que podremos atender su pedido puesto que tenemos el
producto en stock. Este factor es diferencial. Recordemos que el cliente en internet,
busca inmediatez y fiabilidad.
Efectuar el cobro en el momento de la expedicin del pedido: De esta
forma, slo cobraremos a nuestros clientes cuando estamos seguros que recibirn
el producto solicitado y evitamos incidencias, devoluciones y anulaciones. Aunque
no es lo habitual existe la posibilidad de establecer esta operativa a travs del TPV
virtual acordndolo as con el banco que opere la pasarela de pagos.
Dar la posibilidad de efectuar pedidos mltiples o partidos: Esta opcin
es necesaria especialmente si trabajamos con productos con o/y sin stock y si
normalmente tenemos un catlogo amplio de productos.
Seguimiento activo de los pedidos: Los clientes valoran que el comercio se
preocupe por sus pedidos. El seguimiento activo de un pedido implica tanto dar una
informacin puntual sobre la situacin del pedido del cliente como la posibilidad de
ofrecerle alternativas en la gestin del propio pedido (ofrecerle productos
alternativos, hacer un envo parcial). La mejor forma de conservar un pedido y
fidelizar a un cliente es transmitirle que nuestra tienda se est ocupando de su
pedido, especialmente cuando surgen incidencias o retrasos.
Evidentemente, es importante que contemos con una herramienta que
controle estos parmetros para que el proceso de los pedidos tenga en cuenta estas
condicionantes de la forma ms automatizada posible.

119

Excelencia Acadmica

El proceso de unos cuantos pedidos o de unas cuantas decenas de pedidos

diarios no es complejo. La complejidad viene determinada por el volumen de
pedidos a procesar. Organizar bien el proceso de pedidos y apoyarnos en una
herramienta que permita la automatizacin de los mismos lo que nos permitir es
poder procesar con los recursos mnimos un gran volumen de pedidos.
Es importante tambin ser siempre honesto respecto al nivel de servicio que
se ofrece al cliente: Ofrece slo aquello que seas capaz de cumplir.
8.3 La gestin y atencin del Cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship
Management (CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfeccin el
comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a travs de la que se puede
predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de
cliente.
El CRM es ms una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa
hacia el cliente que una simple aplicacin informtica a travs de la que conducimos
la relacin con el cliente. Es un error muy comn, y tremendamente grave pensar
que los clientes tienen que ver slo con nuestro Departamento de Atencin al
Cliente.
Es toda nuestra organizacin la que est o no alineada para servir al cliente.
Un buen sistema de CRM debe ser adems bidireccional: El CRM es el canal
idneo para escuchar a los clientes. La opinin de nuestros clientes acerca de
nuestra tienda, de nuestro servicio alimenta y enriquece continuamente nuestro
modelo de venta.
Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro
negocio la informacin que nos proporciona nuestro cliente cada vez que visita
nuestra tienda o cuando cierra una compra.
El Servicio de Atencin al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una estrategia
global de CRM de la compaa y que va ms all de una simple interaccin con el
cliente a travs de email, telfono o fax, convirtindose en un canal de
comunicacin continua.
Normalmente el Servicio o Departamento de Atencin al Cliente maneja todo
tipo de inquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la hora de hacer
los pedidos, gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes y refleja nuestra
imagen de empresa a nuestros clientes.
Un buen servicio de Atencin al Cliente debe basarse en unos parmetros
bsicos de servicio para garantizar que estamos orientando realmente nuestra
compaa hacia nuestros clientes. Estas son algunas de las directrices clave a
seguir en el rea de Atencin al Cliente:

120

Disponer del personal adecuado (y formado) para atender a las

necesidades de tus clientes.

Transmitir: cordialidad, empata, simpata, complicidad

Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad

Excelencia Acadmica

Disponer de un Servicio de Atencin telefnica a travs de un nmero

900 o 902 (preferiblemente) en un horario de atencin adecuado a
nuestro tipo de venta.

Establecer parmetros de calidad en la contestacin o respuesta, por

ejemplo: contestacin de llamadas al 4 tono, plazo mximo de
contestacin de emails 24-48h.

El telfono y el email son medios de comunicacin distintos:

En el trato telefnico se puede ser ms informal y es la forma ms

rpida en muchos casos de resolver una incidencia.

El email al ser escrito debe ser ms formal. El cliente siempre

valora que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails
de respuesta estndar excepto para comunicaciones concretas
como la notificacin de un envo o la confirmacin de un pedido.

Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse con

nosotros la va de comunicacin con nosotros.

Es importante medir peridicamente la satisfaccin de los clientes mediante

encuestas o sondeos al azar. Podemos incentivar la participacin de los clientes en
estas encuestas a travs de sorteos o premios de poco valor. Esta es una forma de
demostrar que la opinin de nuestros clientes cuenta para nuestra empresa.
La medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dar la
gestin de los problemas del cliente. Una buena gestin de una incidencia puede
convertir una queja en una felicitacin y es un mecanismo de fidelizacin de los
clientes tremendamente eficaz.
La mayora de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las que
estn relacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso en la entrega,
rotura del producto entregado, rechazo del propio cliente..) con lo que el
Departamento de Atencin al cliente debe disponer de la informacin necesaria
para poder informar al cliente no slo sobre cmo funciona tu tienda o cmo son
tus productos sino sobre el proceso de entrega.
Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay
que estar convenientemente preparado teniendo en cuenta:

Los derechos del consumidor respecto a la devolucin de un producto

(ya tratados en el captulo V de nuestro libro).
La garanta que ofrece el proveedor o fabricante de los productos que
se comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa
tenga con ese fabricante o proveedor.
El proceso administrativo de devolucin del dinero incluyendo los
costos de transporte segn marca la ley.

Normalmente, un Servicio de Atencin al Cliente bien preparado debe tener la

capacidad de resolver la gran mayora de conflictos que puedan surgir con los
clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable que surjan casos donde no
sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar este tipo de situaciones te
recomendamos que la tienda on-line est adherida a un sistema de arbitraje
121

Excelencia Acadmica

(Confianza On -line de la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico, por

ejemplo) que por un lado ofrece al cliente una seguridad adicional a la hora de
hacer su compra, y por otro, supone un mecanismo rpido y de un costo marginal
para resolver esos conflictos.
8.4 La logstica en una tienda on-line
8.4.1 Almacenamiento
Parte integral de las operaciones de nuestra empresa la constituye el
almacenamiento (y los procesos asociados al almacn y preparacin de
expediciones) de los productos que venderemos a nuestros clientes.
El objetivo de cualquier compaa que persiga la eficiencia debe ser el de
tratar que nuestro stock est en relacin con nuestras ventas y que tengamos un
inmovilizado que no represente un esfuerzo financiero desmedido para la compaa.
Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informtico
dentro de nuestro back Office que permita casar oferta y demanda de tal forma
que almacenemos de cada producto el nmero de unidades que necesitamos servir
en perodos de tiempo cortos (normalmente hasta un mes, como mximo).
Idealmente, nuestro sistema debera integrar un mdulo de compras que
genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras
compras estn totalmente integradas con nuestro proceso de venta.
Desde el punto de vista fsico, necesitaremos lgicamente las instalaciones
necesarias para almacenar el producto que vendemos. En este sentido, podremos
optar por subcontratar el almacn a un tercero o gestionar nosotros mismos el
almacn de producto.
Gestionar de forma directa nuestro almacn o subcontratar a un tercero es
una decisin de mayor calado de lo que pudiera parecer en un principio.
En el primer caso tendremos la ventaja de poder controlar de forma directa
todo el proceso que va desde la recepcin del pedido por parte del cliente hasta la
preparacin del envo. Al gestionar nuestro almacn tenemos la capacidad de
comprobar fsicamente un pedido, dar prioridad a la entrada de una mercanca en
nuestro almacn, decidir una entrega especial, etc.
En el segundo caso perdemos control e independencia y deberemos
ajustarnos a las condiciones de servicio del proveedor logstico. Como contrapartida
deberamos tener un menor costo en nuestra cuenta de explotacin y lo que es ms
importante desde el punto de vista econmico, un esquema de costos variables en
funcin del producto almacenado y de los pedidos servidos, lo cual es interesante
para determinados tipos de negocio.
Si optamos por una gestin propia de nuestro stock debemos considerar los
siguientes puntos:
Previsin de superficie en el tiempo El espacio es limitado. Es importante
tenerlo en cuenta y elegir un modelo flexible (de alquiler, por ejemplo) para prever
la expansin futura. Es tambin necesario conocer en cada momento la capacidad
de almacenamiento y el porcentaje de ocupacin. El espacio supone adems
evidentemente un costo con el que hay que contar.

122

Excelencia Acadmica

Mximo aprovechamiento del espacio Es muy conveniente recurrir a

profesionales tanto para planificar el uso del espacio como para elegir sistemas de
almacenamiento adaptados al producto que ahorren espacio. Es tambin
igualmente importante estudiar los recorridos a realizar por el personal de almacn
a la hora de hacer el picking de producto.
Una vez ms debemos pensar que nuestro sistema debe estar diseado no
slo para servir un nmero determinado de pedidos sino para operar con volumen
siendo capaces de absorber picos elevados de trabajo.
En el diseo del almacn, hay que contar con que se necesita espacio tanto
para el propio almacenamiento de la mercanca que se recibe como para
actividades que parecen obvias pero que a veces no se tienen en cuenta
suficientemente: la preparacin de productos (packing); la ubicacin de los envos
ya preparados y listos para servir; el almacenamiento del material necesario para
preparar los pedidos (cajas, cintas..); espacio para productos defectuosos,
devoluciones
Organizacin Tanto si se organiza el almacn manualmente (tpicamente
organizacin por proveedor y orden alfabtico de producto) o si se utilizan sistemas
automticos (solucin muy aconsejable cuando se trabaja con pocas referencias de
producto pero con muchas unidades), el almacn ha de estar siempre
perfectamente limpio y ordenado.
Es imprescindible realizar recuentos de mercanca peridicamente para cotejar
el stock real con el stock de la aplicacin informtica y contabilizar posibles mermas
8.4.2 El proceso logstico y la entrega
El proceso logstico dentro de una empresa no se basa slo en la entrega del
envo a nuestro cliente final. La correcta aproximacin al rea de logstica es un
modelo integrado en el que encajan y coordinan todos los procesos relacionados
con la manipulacin o preparacin del producto que queremos enviar.
Tanto si los procesos los desarrollamos nosotros mismos como si recurrimos a
terceros para su realizacin, debemos plantearnos un enfoque integrado, y que
englobara, de forma resumida:
Almacenamiento y control inteligente del stock de nuestra tienda, como
acabamos de ver.
Recepcin de mercanca:

Control del producto recibido (casacin de la mercanca recibida con el

pedido realizado al proveedor).
Ubicacin fsica en el almacn del producto en su lugar
correspondiente.
Alta del producto en el sistema informtico de la tienda.

Preparacin de pedidos:

Elaboracin e impresin de facturas y albaranes.

Picking de los productos a incluir en los envos (manual o a travs de
lectores de cdigos de barras).
Preparacin, embalaje y etiquetado de paquetes (packing).

123

Excelencia Acadmica

Entrega de pedidos:

Entrega al cliente final.

Gestin del cobro en la entrega (para pedidos contra-reembolso).

Gestin de consultas sobre pedidos: Ofrecer la posibilidad al cliente de

consultar el seguimiento del envo de sus pedidos en nuestra propia web o en una
pgina de nuestra agencia de transportes aporta valor aadido y ahorra trabajo a
nuestro Departamento de Atencin al cliente.
Esta visin integrada de la gestin logstica tiene probablemente en Amazon a
su principal exponente y mejor ejemplo.
La calidad del servicio y la entrega son las claves del xito de una tienda
virtual.
El momento de la entrega es el que cierra el ciclo del pedido recibido por
internet y es el paso final dentro del modelo integrado de gestin del que estamos
hablando.
Dentro de nuestra definicin de propuesta de servicio a nuestros clientes
deberemos plantearnos el equilibrio entre precio y servicio segn la forma en que
decidamos enviar nuestros productos a nuestros clientes:

Entrega en plazos medio/largos (7-15 das).

Entrega en plazos urgentes (24-48h.).

Trabajar con plazos de entrega no urgentes (a travs de Correos por ejemplo)

tiene como ventaja principal su menor costo. Ese menor costo podremos
repercutirlo o no a nuestros clientes o incluso considerar el transporte gratuito para
nuestros clientes asumiendo nosotros su costo (ofrecer la gratuidad en el envo es
siempre un atractivo comercial que genera ms ventas).
Su principal inconveniente es la falta de informacin que podremos dar a
nuestros clientes sobre el estado de su envo, y un nivel de fiabilidad muy variable
en funcin de las zonas de envo.
La entrega rpida o urgente, aunque ms costosa, es de mayor calidad y
ofrece altos ndices de fiabilidad. Una entrega rpida y segura es un elemento clave
para la fidelizacin y repeticin de compra de los clientes.
La eleccin de un tipo de transporte u otro vara lgicamente en funcin del
producto que vendamos y del tipo de cliente al que nos vamos a dirigir. Como regla
general la mejor opcin en el plano terico es la de dar a elegir a nuestros clientes
entre un tipo de entrega u otro, siendo conscientes en cada caso lo que implicar
trabajar con una u otra opcin tanto de cara al cliente como internamente.
Tendremos que ser conscientes que, en cualquiera de los casos, y al no
realizar nosotros mismos la entrega al cliente final, convertimos a Correos o a la
Agencia de transporte que elijamos en un partner de negocio de facto, dado que
para el cliente, la responsabilidad global siempre ser nuestra. No hay nada ms
desalentador para un cliente que al atender una incidencia nuestra empresa
responda culpando a la empresa de transportes o se desentienda del problema al
no ser responsabilidad de nuestra tienda.

124

Excelencia Acadmica

La entrega es el momento de la verdad en el comercio electrnico y forma

parte integral de nuestra propuesta de valor a nuestros clientes. Si fallamos en el
envo del producto a nuestro cliente echaremos por tierra todo el esfuerzo
anteriormente realizado en inversin, promocin y marketing.
Al trabajar en comercio electrnico y decidir sobre los mtodos de entrega de
nuestro producto tenemos que tener en cuenta las peculiaridades de la venta
virtual:

Al ser virtual, el cliente no va a la tienda: el producto tiene que ir al

cliente.

El pago anticipado es un esfuerzo adicional para el comprador y

generalmente en la mayora de tiendas on-line al pagar con tarjeta de
crdito estamos pagando por algo que todava no tenemos en nuestro
poder.

Slo cuando entregamos el producto a nuestro cliente hemos cerrado

la venta.

Lo virtual de la transaccin implica una sensacin de inseguridad que

slo podremos vencer siendo eficaces con el cumplimiento de nuestros
estndares de servicio y la puntualidad respecto a los plazos de
entrega comprometidos.

La mejor oferta sin una distribucin efectiva frustra la expectativa del cliente,
lo que implica perder no solo la venta, sino tambin al cliente. Una entrega fallida
genera una prescripcin negativa inmediata de nuestra marca. Es incluso
significativo que aquellos usuarios que han tenido una mala experiencia de compra
en Internet consideran todo el canal como poco fiable, sin distinguir entre tiendas.
Las empresas que ponen en marcha un negocio de venta virtual suelen caer
en el error de no planificar convenientemente el impacto que tiene la distribucin
del producto en el modelo de servicio. Son errores frecuentes en este sentido:

La seleccin de proveedores logsticos o Agencias de transporte basada

fundamentalmente en precio ms que en las condiciones y nivel de
servicio que pueden ofrecernos.

No considerar suficientemente la post-venta. No disponer de

informacin sobre el estado de nuestros envos ni integrar esta en
nuestros sistemas de informacin convierten el proceso en un tnel
oscuro.
El tremendo efecto negativo sobre la imagen de nuestra empresa que
conlleva el incumplimiento en los plazos de entrega.
No prever adecuadamente los costos administrativos y de gestin
logsticos asociados a la entrega (costo de la gestin del reembolso,
aseguramiento de mercanca, suplementos por peso)
Minimizar la necesidad de una gestin eficiente de devoluciones,
prdidas, roturas o rechazos. Este punto es especialmente importante
dado que un porcentaje alto de pedidos devueltos o rechazados
generan unos gastos econmicos que nos trasladar bien el operador
logstico si hemos subcontratado nuestro almacn o la agencia de
transportes con la que trabajemos.

125

Excelencia Acadmica

El costo de la distribucin de nuestros productos afecta de forma directa a la

viabilidad de la venta por Internet y es muy importante tenerlo en cuenta en
nuestro plan de negocio.
A modo de resumen, las claves a seguir en el proceso de operaciones ligado a
la logstica y entrega de nuestros productos en cuanto a la preparacin de
expediciones y su posterior distribucin, seran:
Almacenamiento

Operativa de recepcin de pedidos 7/24/365 ligada a ventanas horarias

de preparacin de pedidos amplias para atender de forma diaria todos
los pedidos recibidos.
Proceso de gestin de pedidos y traslado a almacn gil.

Evitar errores en la confeccin de pedidos.

Tiempos de preparacin de envos optimizados.

Capacidad de personalizacin del envo (envo para regalo, nota

personalizada).
Planificacin que evite rotura de stocks.

Sistemas de informacin integrados y detallados.

Distribucin

Calidad y fiabilidad de las entregas por parte del proveedor de

transporte escogido.
Fuerte capilaridad (capacidad de atender clientes en cualquier parte, de
cubrir cualquier domicilio particular en cualquier lugar).
Seguimiento de expediciones en tiempo real.
Alcance nacional y mundial (en caso de que nuestra venta sea
internacional).
Amplia gama de servicios bsicos (gama horaria) y complementarios
(reembolso, re-intentos de entrega).

8.5 La medicin en Internet

Como ya se ha comentado, cuando tenemos una Tienda Online en Internet
debemos analizar y medir la efectividad de nuestro sitio Web. Ya hemos visto
tambin que esta medicin va ms all de conocer el nmero de visitas que
tenemos. Lo que buscamos es medir la efectividad de nuestra Tienda Online a
travs de un anlisis de diferentes mtricas o valores que nos reflejarn
estadsticamente y de forma cuantificada el rendimiento de nuestro negocio.
8.5.1 Enfoques de medicin: muestral y censal
a medicin de audiencia en Internet es, como en el resto de medios, un tema
complejo y sujeto a permanente revisin. Para simplificar, podemos decir que
bsicamente hay dos enfoques:
MUESTRAL (user centric) medir el comportamiento de un grupo usuarios.
CENSAL (site centric) medir el trfico que registra un sitio web.

126

Excelencia Acadmica

El objetivo es el mismo en ambos casos: poder determinar la audiencia de una

web (usuarios nicos, visitas, pginas vistas, duracin media, etc.). Sin embargo,
la manera de obtener los datos difiere y se producen diferencias que debemos
explicar.
La medicin user centric es muestral: se analiza una muestra de usuarios y se
extrapolan los resultados al universo estudiado (los usuarios de Internet en Espaa
por ejemplo). La medicin site centric es censal: se analiza todo el trfico que
registra una web y se puede cuantificar para ese sitio web los usuarios, visitas, etc.
En Espaa la medicin estndar es el panel Net View de Nielsen Online que
publica datos mensuales de uso de Internet, as como un ranking de audiencia por
empresas (properties) y dominios (websites). En otros pases tambin se usa
Comscore que tiene tambin un panel.
Tambin se publican datos de audiencia en Internet por el Estudio General de
Medios (EGM) que incluye en su encuesta preguntas sobre audiencia de medios
online en sus oleadas (tres al ao) realizadas mediante entrevistas personales
(43.000 entrevistas/ao).
La medicin site -centric consiste en utilizar algn sistema de registro que
permita ver todo lo que los usuarios realizan en un sitio web.
Hay muchas empresas que realizan este servicio mediante herramientas
diferentes como veremos ms adelante.
Como ranking, OJDinteractiva certifica en Espaa la audiencia/difusin de los
medios online que aceptan auditar su medicin de trfico y publica los datos
Para ver mejor esto incluimos unos ejemplos de los datos pblicos. Como
puede observarse en los datos que siguen hay diferencias en el total de audiencia
nica que Nielsen estima en 20 millones para Agosto en Espaa frente a los 16,245
millones que estima Comscore para Junio 2008.
Aunque las cifras de audiencia absolutas son diferentes, el ranking de las
principales websites en Espaa son coincidentes en las cinco primeras plazas por
cobertura.
1 Google
2 Microsoft
3 Yahoo
4 Telefonica/Terra
5 Orange/FT

127

Excelencia Acadmica

Nielsen Online

Figura 8.2 Nielsen online

Figura 8.3 Estndares de medicin

8.5.2 Estndares de medicin
Comscore: En crecimiento respecto al mes anterior. Toda medicin requiere la
definicin de estndares que son fruto del consenso del sector sobre cmo medir y
reportar los datos de audiencia. As se definen primero las mtricas y despus qu
prcticas son aceptables y cules preferibles en la medicin de audiencia en
Internet. A la consecucin de este consenso han contribuido de forma importante
las Asociaciones (en nuestro pas, entre otras IAB-Spain y AIMC) desde el primer
momento. A la hora de conocer la audiencia de Internet, podramos usar la misma
terminologa que en otros medios como la Televisin y hablar de share (porcin
de la audiencia total que vista una web en Internet en ese perodo de tiempo) o
cobertura (porcin de la audiencia total que ofrece una web como soporte o un
conjunto de soportes online). Sin embargo, a diferencia de lo que pasa con la
televisin, Internet es un soporte multimedia (texto, imgenes, secuencias de audio
128

Excelencia Acadmica

y video) y multi-dispositivo (se accede desde mltiples dispositivos), lo que dificulta

su medicin exclusivamente mediante un panel basado en la medicin de hogares.
Por esta razn es necesario completar la informacin con datos detallados de
audiencia de cada soporte online. En la red se usan trminos como pginas vistas,
impresiones publicitarias, clickks, descargas, streaming de video, etc. Veremos a
continuacin las principales mtricas que se utilizan y cmo se obtienen.
Mtricas principales
La medicin de audiencia de un sitio web tiene unas mtricas bsicas, adems
de las ya vistas en el captulo anterior especfcas para medir los resultados de venta
de una tienda virtual:
Visitas / Usuarios nicos Es la medida ms utilizada para medir el trfico
Web que tenemos. Esto viene a decir el nmero de visitantes que tenemos en
nuestro sitio Web. Debemos considerar para esta medida las visitas producidas por
un usuario nico, entendiendo esto como un usuario diferente. Es decir, si una
persona entra 3 veces al da en nuestra Tienda Online, debemos contabilizarla
realmente como una nica visita.
Para tener en cuenta esto, los sistemas estadsticos consideran un usuario
nico por cada cookie diferente. Tambin es interesante conocer la procedencia de
nuestros usuarios, su idioma, etc, aspectos que nos permitirn tomar decisiones en
cuanto a enfoque de mercado, ofertas especiales, etc.
Pginas vistas total de visualizaciones de pginas registradas
Duracin de las visitas tiempo medio de las visitas realizadas
Duracin de las pginas vistas tiempo medio de las pginas realizadas
Pginas vistas por sesin es el resultado de dividir el nmero de pginas
vistas por el nmero de visitas.
A modo de conclusin, tenemos que tener presente que las estadsticas web
nos dan muchsimos datos sobre lo que est pasando en nuestro negocio online de
Tienda Virtual hasta un nivel que puede resultar sorprendente.
De ah el inters de tener establecidas determinadas mtricas y realizar su
interpretacin adecuada para detectar posibles errores de usabilidad, polticas de
precios, condiciones de compra y sobre todo conseguir tomar decisiones de
marketing adecuadas y lograr que nuestra Tienda Online tenga un rendimiento
mximo.
Merece la pena dedicar tiempo a estudiar y analizar los resultados que nos
dan estas herramientas estadsticas para comprobar si nuestro producto convence,
nuestro servicio es adecuado y si transmitimos credibilidad y confianza a nuestros
compradores.
Resulta as que podemos obtener un ranking distinto si ordenamos los medios
en funcin de unas mtricas u otras, aunque normalmente los usuarios nicos, las
visitas y las pginas vistas suelen estar correlacionados.
No hay que olvidar tampoco las mtricas bsicas de las que ya hemos hablado
para medir la publicidad online:
Impresiones (ad impression) total de veces que un formato publicitario
fue mostrado en una pgina web en un perodo de tiempo.

129

Excelencia Acadmica

Click (click) total de veces que el usuario hizo click en dicho formato
publicitario.
Tasa de click (click through rate) porcentaje de veces que un usuario
expuesto a un formato publicitario hizo click en el mismo.
Costo por click (CPC) producto de dividir el dinero invertido en una
determinada campaa entre el nmero de clicks obtenido.
Estas mtricas se obtienen mediante la utilizacin de herramientas de
medicin que monitorizan el trfico que registra un sitio web (o la publicidad
insertada) en tiempo real.
Herramientas de medicin
Para poder obtener los datos de audiencia, los gestores de los sitios web
utilizan distintas herramientas de estadsticas que existen en el mercado y que se
llaman web analytics.
Hay algunas que son de pago: Site Census de Nielsen Online, AT Internet;
Site Catalyst de Omniture, Webtrends Analytics o Site Stats de Nedstat. Otras son
gratuitas como Weboscope de Weborama o Google Analytics (quizs la herramienta
ms extendida). Como ya hemos visto en el apartado dedicado a publicidad on-line,
tambin tenemos los datos de medicin de las campaas publicitarias que son
facilitados por los ad-servers, servidores, de publicidad online (ej: Dart de
Doubleclickk).
Finalmente, cabe sealar que las agencias de medios tienen sistemas propios
de medicin para comprobar la bondad de los datos de ejecucin de sus campaas
que les proporcionan los ad-server de los soportes. La mayora de estas
herramientas tienen un funcionamiento sencillo: un cdigo (javascript
normalmente) insertado en las pginas de contenido del website permite ir
registrando la navegacin realizada por los usuarios y almacena los datos de
recuento en un repositorio o base de datos Gracias a las herramientas de web
analytics que hemos mencionado se obtienen informes muy completos de la
audiencia del sitio web.
El cuadro siguiente muestra algunas de las herramientas de web analytics que
hemos comentado:

Figura 8.4 Web Analytics

130

Excelencia Acadmica

Figura 8.5 Webscope and Census

Como podemos ver las empresas compiten por ofrecer una informacin
completa de web analytics para encajar en la estrategia de negocio de sus
potenciales clientes que tienen diferentes necesidades de medicin y
comercializacin de su sitio web.

Figura 8.6 Sitestats

8.6 La medicin de una tienda online
8.6.1 Medir para mejorar
Dice el dicho popular que no hay mejora si no la podemos medir. Esto es
particularmente aplicable a la medicin de las tiendas online, donde podemos tener
una valiosa informacin que nos ayude a mejorar nuestro negocio.

Figura 8.7 Medicin

131

Excelencia Acadmica

Cuanta mayor audiencia registre nuestra tienda online (y ms adelante

veremos frmulas de atraer clientes) mayor ser nuestra capacidad de
comercializar y traducir en ventas nuestra audiencia.
Otro aspecto importante es la usabilidad de nuestra tienda (veremos ms
adelante que cosas podemos hacer en este sentido). Lo que est claro es que si el
proceso de compra resulta complicado para el cliente el nmero de abandonos ser
ms alto.
Finalmente, para realizar la transaccin se debe contar con dos elementos
clave: el TPV virtual (plataforma de medios de pago) y la logstica post-venta (el
envo en los plazos comprometidos).
Medir todas las fases del proceso nos ofrece una informacin muy interesante
para la toma de decisiones de negocio.
8.6.2 Key Performance Indicators (KPIs)
En comercio electrnico se utilizan mtricas que ya hemos visto al hablar de la
medicin de audiencia: usuarios nicos, visitas, pginas vistas, etc. Esto es lgico,
dado que incrementar la audiencia de nuestra tienda online debe ser nuestro primer
objetivo (mayor nmero de potenciales clientes).
Pero adems de los datos de audiencia, existen mtricas e indicadores
elaborados a partir de la informacin de web analytics que son particularmente
relevantes para la gestin y mejora de los resultados de una tienda online.
Los llamamos Key Performance Indicators (o KPIs) que podramos traducir
por indicadores clave de realizacin. Unos son mtricas y otros ratios entre varias
mtricas disponibles. Los siguientes seran los ms importantes:

ventas (carritos completados)

porcentaje de compradores sobre total de visitantes nicos

promedio de carritos abandonados

porcentaje de conversin desde campaas (ej. cuntos entran

procedentes de una campaa y acaban realizando una compra)

porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)

porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)

porcentaje de nuevas visitas (captacin)

palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)

dominios de procedencia desde donde te acceden

porcentaje de conversin desde bsqueda desestructurada (ej. cuantos

realizan bsquedas internas en el buscador y acaban comprando el
producto buscado)

Estos son algunos de los ms utilizados y permiten obtener los datos para la
gestin. Algunas de las tablas o informes ms utilizados.
132

Excelencia Acadmica

trfco y conversin por criterio de bsqueda

trfico y conversin por campaa

anlisis de embudo por segmento de visitantes

productos por inters y compra

Veamos una explicacin breve de cada uno de estos informes:

Trfico y conversin por criterio de bsqueda Se trata de determinar
aquellos criterios (palabras clave, buscadores, sitios afines, redes de afiliacin) ms
eficientes para obtener audiencia y compra.
Trfico y conversin por campaa Se trata de determinar aquellas
campaas (palabras clave en los buscadores, acciones de email marketing,
publicidad en otros sitios, en redes de afiliacin) ms eficientes para obtener
audiencia y compra.
Anlisis de embudo por segmento de visitantes Queremos saber qu
parte de nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente y cmo hacerles
llegar nuestra oferta
Productos por inters y compra Necesitamos establecer las prioridades
para potenciar en cada momento los productos ms buscados y vendidos de
nuestra tienda online.
8.6.3 Cuadros de mando
Como hemos visto hasta ahora la profusin de datos que nos proporcionan las
herramientas de web analytics hace que sea preciso para su monitorizacin un
procedimiento que facilite la labor de los responsables de las distintas reas de
negocio.
Para esta finalidad se disearon los cuadros de mando integral (en ingls
balance scorecard) que recogen los KPIs seleccionados y los muestran de forma
grfica muy intuitiva para el usuario. Veamos un par de ejemplos con XITI y Google
Analytics.

133

Excelencia Acadmica

Figura 8.8 Cuadros de mando

En el cuadro situado sobre estas lneas (Google Analytics) aparecen algunos
de los KPIs que hemos sealado en los puntos anteriores como indicadores clave de
la realizacin de objetivos (audiencia, conversin, etc.).
El cuadro de mando muestra la evolucin de los principales indicadores en el
tiempo de forma sencilla y eficaz. Nuestro trabajo consiste en definir y mover al
cuadro de mando aquellos KPIs cuya monitorizacin permita ver si se cumple la
estrategia de negocio definida.
En la mayora de las herramientas de web analytics que hemos mencionado
anteriormente se incluyen este tipo de informes, que constituyen una ayuda muy
eficaz para le gestin de los negocios online.
Como a menudo los objetivos pueden expresarse en trminos econmicos y
conocemos el costo de las acciones de marketing (campaas publicitarias, palabras
134

Excelencia Acadmica

clave en buscadores, email-marketing, etc.) podemos ver el retorno de cada una de

las mismas para optimizar el presupuesto de marketing.
8.6.4 Crecimiento y conversin
Sin entrar en un anlisis ms profundo, hemos visto que el objetivo
fundamental de cualquier tienda online es crecer en ventas. Para ello es preciso que
crezca el nmero de potenciales compradores atrados a nuestra tienda online. En
definitiva se trata de captacin de nuevos clientes y retencin de los que ya
tenemos.
Internet ofrece una plyade de herramientas de captacin que podemos
utilizar:

acciones member get member

publicidad en sitios afines

campaas en redes de afiliacin

publicidad en buscadores

acciones SEO/SEM

Las herramientas de web analytics que hemos descrito juegan un importante

papel en la monitorizacin de los objetivos establecidos en la estrategia de la
empresa. Nos permite cuantificar el grado de realizacin de objetivos.
Como hemos visto extensamente, podemos saber qu palabras clave son las
que atraen mayor nmero de clientes a nuestra web y as disear una campaa de
publicidad en buscadores. Podemos medir en las campaas la contribucin de cada
medio de la campaa a nuestras visitas e incluso evaluar la conversin en ventas
de los clientes recibidos, etc.
Todas las herramientas de medicin descritas en este documento buscan
ayudarnos en este proceso de aprendizaje: la mejora continua del crecimiento de
nuestra tienda online y la conversin a clientes de nuestra audiencia.
Como conclusin del captulo podemos quedarnos con lo siguiente:

Medir es clave para mejorar y existen herramientas accesibles y

adecuadas de web analytics para cada negocio.
La obtencin de mayor audiencia y la mejora de la usabilidad de la
tienda deben ser objetivos permanentes.
La captacin y retencin de clientes puede facilitarse con herramientas
online cuyo retorno podemos medir.
La optimizacin de la tienda es un proceso de mejora continua que
exige conocer y aplicar las herramientas de medicin.
Podemos aprender monitorizando las KPIs del proceso en todas sus
fases.

135

Excelencia Acadmica

1. Elabore un organizador de la presente unidad.

2. Defina una tienda online existente en nuestro medio de venta de
productos o servicios e identifique los procedimientos de operatividad y
medicin de xito online.

LA OPERATIVIDAD DE UNA TIENDA ONLINE

OPERATIVIDAD.- Comprende:

Proceso de pedidos

CRM/atencin al cliente

Almacenamiento del Producto

Logstica y entrega.

EL PROCESO Y GESTIN DE LOS PEDIDOS

Consiste en:
Recepcin de los Pedidos
Comprobar su veracidad y validarlos
Expedir las facturas
Cobrar dichas facturas
Preparar fsicamente los pedidos
Entregar al transportista para el envo a los clientes.
Elementos bsicos
Comprobacin de los pedidos.
Control de fraude
Gestin de cobros

Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos

Efectuar el cobro en el momento de la expedicin del pedido.

Dar la posibilidad de efectuar pedidos mltiples o partidos.

Realizar un seguimiento activo de los pedidos.

136

Excelencia Acadmica

LA GESTION Y ATENCIN DEL CLIENTE

Un buen servicio de atencin al cliente debe:

Disponer del personal adecuado

Debe transmitir: cordialidad, empata, simpata, complicidad, etc.

Debe proyectar: profesionalidad, seriedad, eficiencia, agilidad, etc.

Debe disponer de un servicio de atencin telefnica.

Tener en cuenta que cuando haya cancelaciones o devoluciones:

Los derechos del consumidor respecto a devoluciones del producto.

Saber las garantas que ofrece el proveedor o fabricante

Saber los procesos administrativos de devoluciones de dinero.

LA LOGISTICA DE UNA TIENDA ONLINE

Almacenamiento

Eficiencia de nuestro stock.

Tener buenas instalaciones fsicas

Aprovechar al mximo los espacios

Servir a un nmero determinados de pedidos y desenvolverse en

los picos de trabajo.

El almacn debe estar diseado tambin para las actividades de

almacenamiento.

Tener una buena organizacin.

El proceso logstico y la entrega

Recepcin de mercadera

Control de producto

Ubicacin fsica

Dar de alta en el sistema informtico

Preparacin de pedidos

Elaboracin e impresin de facturas

Picking de los productos

Embalaje y etiquetado de paquetes

Entrega de pedidos

Entrega al cliente final

Gestin del cobro en la entrega

Los plazos de entrega no urgentes son ms baratos

Una entrega rpida y segura es clave para fidelizar.

137

Excelencia Acadmica

Los errores de no planificar el impacto que tiene la distribucin

Seleccin de proveedores logsticos basados en precios

No considerar la post venta

El efecto negativo sobre la imagen de la empresa

No proveer costos administrativos.

LA MEDICIN EN INTERNET
Enfoques de medicin

Muestral (un grupo determinado)

Censal (a todos)

Estndares de medicin
Principales mtricas
Visitas / usuarios nicos
Pginas vistas
Duracin de las visitas
Duracin de las pginas visitadas
Pginas vistas por sesin
Mtricas bsicas
Impresiones
Click
Tasa de click
Costo por click
Herramientas de medicin (web analytics)
Hay las de pago
Y gratuitos
LA MEDICIN DE UNA TIENDA ONLINE
Medir para mejorar

A mayor audiencia, mayor ser nuestra capacidad de comercializar

Si el proceso de compra resulta complicado, en nmero de

abandonos ser alto

Contar con elementos clave (medios de pago y logstica pos venta)

Key performance indicator (KPIs)

Indicadores clave

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Ventas

Porcentaje de compradores sobre el total de visitantes nicos

Promedios de carritos abandonados

Excelencia Acadmica

Porcentaje de conversin desde campaas

Porcentaje inferior a 60 segundos

Porcentaje de usuarios leales

Porcentaje de nuevas visitas

Indicadores ms utilizados

Trfico de conversin por criterio de bsqueda

Trfico de conversin por campaa

Anlisis de embudo por segmento de visitantes

Productos por inters de compra

Cuadros de mando
Son monitores precisos
Crecimiento y conversin.- Implica:
Captacin de nuevos clientes y retenerlos
Acciones member get member
Publicidad en sitios afines
Campaas en redes de afiliacin
Publicidad en buscadores
Acciones SEO/SEM.

1. SCCANE Balado Eloy, La nueva era del comercio electrnico: El comercio

electrnico Las TIC al servicio de la gestin empresarial, primera edicin, Editorial
Ideas propias, Espaa, 302 p.
2. SCHEREINDEN, Gary.p., 2004, Comercio Electrnico, tercera Edicin, Editorial
Tomson, Mxico D.F., 568p.
3. SIERRALTA Ros Anbal, Aspectos jurdicos del comercio electrnico Luis Oval
Batista Fondo Editorial Lima Fondo Editorial de la Pontificia Universidad Catlica del
Per y Fondo Editorial de la Academia Diplomada del Per, Lima Per, 1993, 332
p.

139

Excelencia Acadmica

1.- En qu consiste la operatividad de una tienda on line? Realice un breve

comentario.

2.- Describa cada uno de los procesos de negocios orientados a la operatividad

online?

3.-

En que consiste la medicin de xito en Internet.

Describa los diversos

enfoques y estndares de medicin.

140