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Son l~s
empresa.s,
ql1iypes
...
compitYJ1.f1l1s
Il1erya99s,ip:emaciopales.
Debemos, c;omprencler, de .<iu forp;1a.la,~
emprysf!sG[ea.n
y mantienen
la vyn~aja competitiva,
GOp Qqjetiq..q~,
explicamos qu papel desempea la nacin en este proceso.1.:E~"la
m()der"ilacpppetepcia
internacional,
las empresas no necesitaIl.quedarsgen~l~ijstradas.eq
su pas deorigep.
Pueden cOlll.petir,. c9ne~tr<l;teg;ia,s'mupdiales, en)as qUe las activjda.des tienen
p~sys.pepemosprestar
una, especia,l a,tencinala. lug;~r9P
fOfll}a en mychOs;
Cuf la,~
e~trGlte9ias'mundiales contribuyeq a la,ventaja competitiva, porque dan
;
u'Pa.Jlu7y~configuracin
al papel de J~ nac;in de origep.
,. -:
~omepzar coplos principios bsicos de la estrategiaconipetitiva.
-Mllchs de los principios son los mismos tanto si la competep<;ia.fs
interior o intemacio,na1. Habiendo sentado esta base, yolXyra las
f()rrna.sepquelasempresas mejoran su ventaja
competitiV'apormdi
dela competencia mundial. Los principios de la estrategia
definirn qtr
a.tripl1tQs de una nac,in son pertinentes.
.
"
'
Estrategia
competitiva
,>Launidadbsica,de
anlisis para comprender lacompetenciaeseI
sect()f. Un sector (fabricante o de servicios) es un grupo de competidores
q\.ie fabrican' productos. o prestan servicios y compiten directamenty
U)1()Scon otros.2 Un sector estratgicamente
diferenciado,comprende
productos en que las fuentes de ventaja competitiva
son similares;C;~be
cit~r90r:rro ejemplos; los aparatos de telefax,el polietileno de baja
64
MICHAEL E. PORTER
particular;""".",,.,
",:,.,...'
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Dos~suntosesenciale~
sirven ',,'.'
de base para
la elefclOp. de upa,
esttategia co~Jetitiva. El primero es la estruc~u-radel ~ectbr. en el qu~
c()Jnpite la eIlpn~s~; Los sectores difierennotablell1ep.te
en laJ)at~rale~,
zade' la c()rhpet~l1eia" y notodos
los sectoresottecen
las .IIllsmas
oportmidades .para conseguir una rentabilidad sostenida. Larentabili;:
dad IIleciiaen product()s fanTl:1cuticos ycosmticos es extremadall1en~
te alta; por, ejemplo, mientras 'no es se el c:lso en muchos tip?s de
cnfeccin.yacer()s.
El segllIldo asunt? esencial en la estrategia' es. el
IJOs,isioYfamientodentrodel sector. Algunas I?osiciones son ms rentables
qlle otrascon independencia , de lo que pueda ser la rent~bilidad medi
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del
sector.:'"
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puede
DA'Vf.NTAJACOMPETITIVA
DE LAS NACIONES
65
66
MICHAEL,E.
POR TER
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
EXISTENTES
COMPETITIVA
67
DE LAS NACIONES
. cuentan
FIGURA 2-1 Las cinco fuerzas
da en el sector
competitivas
que determinan
la competel\
tambin
productividad
de los trabajadores
:"']..11
68
MICHAEL
E. PORTER
69
penetrado en muchos mercados utilizando estaestrategia
con la que
han vencido a otros competidores
extranjeros. Fabrican productos
comparables a costes muy bajos, mediante el empleo de mano de obra
muy barata pero extremadamente
productiva y de moderna tecnologa
de procesos comprada a proveedores extranjeros abajo licencia de
.
stos.
La diferenciacin es la capacidad de brindar al comprador un valor
superior y singular en trminos de calidad, caractersticas
especiales y
servicio posventa del producto. Los fabricantes alemanes de mquinasherramienta, por ejemplo, compiten mediante estrategias de diferen~
ciacin centradas en el rendimiento, la fiabilidad y la inmediatez del
servicio que pueden garantizar con sus productos. La diferenciacin
permite que una empresa pueda obtener un precio superior, lo que a su
vez genera una rentabilidad igualmente superior, dando por sentado
que los costes sean comparables a'
de SeIScompetidores.
La veJ!!~E-competitivadel:ualquiera_d~~S~Qs
4Qs !i1LQ~~~t[ad.!:lc~~p
UIl<U2rPductividad-Il1s--,;t_lta_quela..deJQs.c.Qmp-edQr~s~_La.~IImr~.~q_Qt~e
traQ9:.U;illLCl)S1esjnfel~or_es.1abric.a.uJ:la.ca;ntidad._dada.ct~.nr.Qflycct~p
CQrLelempleQ.dg.ffiI1Qs-msumos.que$USc._QmR~t!QQ~.:--k;.~-mRr~~:tm!~.
tr~.Q~;;lcomJI1a-0IaI'a-di:feI'eFleiaGi0I1.consigue_..u:IlQ.tQgr~Q~J:iQJ:.-unidad~~XQg1!QtQ.$up~rio;es;aJos,de.osus;:GQm.pt;!idores. ~s,P!J~"$)Ja~:\!entaja
c.QmfJt4tiva~estdirecta:mente~viRGulada,aIa:S:usl~:tadnLdeJa.r:eJl
ta-
~~QIlaL
70
MICHAEL E. PORTER
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
71
Diferenciacin
Objetivo
amplio
Liderazgo
costes
en
Diferenciacin
Objetivo
reducido
Centrado
costes
en
MBITO
COMPETITIVO
FIGURA 2-2
Estrategias
Diferenciacin
centrada
genricas
R~znfund~n:ental
~el concepto de estrategias genricas es que la
ventaja,competI:'a
esta .en el centro de cualquier estrategia y que
alc~nzar la. ventaja reqUIere que una empresa ejerza unas u otras
op<::IQ?es.SI un~~mpresa ha de conseguir ventaja, debe elegir el tipo de
v\:Jntaja competIva que pretende alcanzar y un mbito dentro del que
poqer alcanzada.
72
MICHAELE.
,
PORTER
DE LAS NACIONES
simultneamente
todas las estrategias. Esta es una receta mfalIble para'
la mediocridad estratgica y una actuacin por debajo de la media, ya
que seguir todas las estrategias simultneame~tetiene
como r~sultado
ineludible
la imposibilidad
de alcanzar
cualqUlera.~e
I
I
ella de?Ido
~ ~us
e]emplifica
INFRAESTRUCTURA
(p. ej.: pjnanzas,
,GESTIN
.
ACTIVIDADES
,
DE
las actIVIdades
requendas.
OPERACIONES
(Fabricacin
'1
:.
fUMANOS
LOCS:CICA' iV1JiP,,"CETINGSERVICIO
y
DE
POSi:r,,!TA
SALIDAS
\IEN11iS
ACTIVIDADES
PRIMARIAS
de realizacin
DE' RECURSOS
APROVISIONAMIENTOS
LOGSTICA
DE
ENTRADAS
La,estrategia
marca la forma en que una empresa realiza sus
peculiares actividades y organiza toda su cadena de valores. Las activida~esyaran en su importancia respecto a la ventaja competitiva, en los
diferentes sectores. En mquinas de imprimir son esenciales para el
exitO el ~esarrollo de la tecnologa, el montaje (parte delfundnamiento), tel servi~io posv~nta. En los detergentes, la publicidad es crucial,
y el serviciO
'~ientras que la fabriacin carece J.e complicaciones
Para
nseguirventaja
competitiva respecto a sus rivales, una empr;esfj. ha de
{J
ofrecer un valor comparable
al comprador
pero llevar a cabo" las
actividades de forma ms eficienteque sus compt;tidores (coste inferior);
o realizar las actividades de una forma peculiar que cree mayor valor par
el comprador y permita obtener un sobreprecio (dif-e~enciacin).
Las actividades que se llevan a cabo al competIr en un sector e
particular se pueden agrupar por categoras tal, como se mues~r~ en 1
Figura 2-3, en lo que denomino la cadena del valor. Todas las actIvIdade
de la cadena del valor contribuyen a acrecentar el valor para el compra
doro Las actividades pueden dividirse, a grandes 'rasgos, en dos grupos
aquellas que se refieren a la produccin, comercializ~c.in,ent~e~a
servicio posventa del producto, dentro de unplano cotIdIano (act1Vld
des primarias) y aquellas que proporcionanrecursos
h~manositecn?
loga e insumos comprados, ofllnciones generales demfraes~ructur
para apoyar las otras actividades. Cada actividad emplea msumo
DE LA EMPRESA
Planificacin)
APOYO
J-coste colectivo
73
,,
con~ebir nuevas
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74
MICHAEL
E. PORTER
75
DE LAS NACIONES
~.[[Qro
CADENAS DEL
VALOR DE LOS
,
PROVEEDORES
CADENA DEL
VALOR DE LA
EMPRESA
CADENAS DEL
VALOR DEL
CANAL
(DISTRIBUIDORES
o MINORISTAS)
CADENAS DEL
VALOR DEL
COMPRADOR
del valor
La ventaja competitiva
es, cada vez ms, una funcin de lo
acertadamente que una empresa pueda gestionar todo este sistema. Los
elces n:oslo conectan las actividades dentro de una empresa sino que
t tarnbincrea.n interdependeneias
entre una empresa y sus proveedores
! ;ycanEdes. ~l}:L~ll]P!:e.~?,pgede,crearYentajacomp~!i~iya_mediante
la
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~g~ITl_~~~~!<2~-,~~(:~Qrc:l!!!9:ciQn
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S()I.!_t;l__~~f~i~~"t;-Las'
MICHAEL E. PORTER.
76
-;; conc~ntran
en la fabricacin.
Los lderes
en el tema
de costes,
sin
nales.
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. .".
,."
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t'VENTAJA
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
77
c;
78
COMPETITIVA
.
Las empresas crean ventaja competitiva al percibir o descub
nuevas y mejores formas de competir en un sector y trasladarlas a
mercado,!! lo que en ltimo extremo es un acto de innovacin. L
innovacin se define aqu en sentido general, a fin de incluir en ella tantq
las mejorasen
la tecnologa como los mejores mtodos o formas de
hacer las cosas. Puede manifestarse
en cambios en los productos;
cambios en los procesos, nuevos enfoques de marketing, nuevas forma!)
de distribucin y nuevos conceptos de mbito.12 Los innovadores nq
slo responden a las posibilidades de cambio; sino que hacen que s~
produzcan con mayor rapidez. En la prctica, una gran parte de la
innovaciones son ms bien triviales y marginales ms que radicales
Dependen ms de una acumulacin de pequeos golpes de ingenio
progresos que de importantes descubrimientos
tecnolgicos. Frecuen
temente giran en tomo a ideas que no son <<nuevas sino que nunca s
haban perseguido con autntico inters desde que alguien las concibi
y tambin suelen derivarse del aprendizaje de la propia organizacin e
igual medida que de la I+D formal. Siempre precisan de inversiones
para el desarrollo de tcnicas y conocimientos y normalmente tambi
para activos tangibles y.esfuerzos de marketing.
Las innovaciones cambian la ventaja competitiva cuando los rival
dejan de percibir la nueva forma de competir o no tienen ganas o form
de replicar. Esto puede ser resultado de muchas causas, entre las qu
cabe citar la autocomplacencia,
la inercia, los activos especializados,
sin flexibilidad operativa, o una mezcla de varios motivos. Por ejempI
los fabricantes suizos de relojes tenan una de estas mezclas de motivo
para dar respuesta a Timex (de Estados Unidos) que fabricaba reloje
superbaratos de usar y tirar, porque teman deteriorar la imagen suiz
de calidad y precisin. Tambin tenan unas instalaciones de fabric
cin totalmente inadecuadas
para fabricar en serie relojes de baj
precio. Sin un nuevo enfoque competidor, el contrincante
rara ve,?
tendr xito. A menos que el innovador altere la naturaleza de la
competencia, las represalias de los lderes establecidos normalmente
... .
DE LAS NACIONES
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79
contraen
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80
MICHAEL E. PORTER
DE LAS NACIONES
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81
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82
MICHAEL E. PORTER
de la innovacin
,tA.vENTAJA
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
83
84
Mantenimiento
MICHAEL E. PORTE
de la ventaja
La sustentabilidad
de la ventaja competitiva depende de tres candil
dones. La primera es lafuente especfica de la ventaja. HayunajerarquCt
de fuentes de ventaja competitiva en trminos de sustentabilidad.
Las
ventajas de orden inferior, tales como bajos costes de mano de obra o
materias primas baratas, son relativamente fciles de imitar. Frecuenc:
temente, los competidores pueden dar la rplica a tales ventajas slo con
encontrar otro emplazamiento
o fuente de suministro a bajo coste,
anuladas mediante la fabricacin o el aprovisionamiento
en el mismo
lugar. En electrnica de consumo, por ejemplo, la ventaja del coste de
la mano de obra japonesa hace mucho que se perdi en beneficio dlf
Corea y Hong Kong. Las empresas basadas en estas naciones, a su vez;
se ven amenazadas
ahora por una mano de obra todava ms barata en
Malasia y Tailandia. Los fabricantes japoneses de artculos de electr;
nica de consumo han establecido instalaciones de fabricacin en ultramar
siguiendo esta progresin. Tambin en el extremo inferior de la jerar.
qua de la ventaja se encuentran
ventajas en los costes imputables
solamente a economas de escala por el uso de tecnologa, equipo o
mtodos comprados o tambin asequibles a los competidores.
Tales
economas de escala quedan anuladas cuando los nuevos mtodosb
tecnologas hacen obsoletos a los antiguos, o cuando unos nuevos
diseos del producto causan el mismo efecto.
Las ventajas de orden superior, tales como la tecnologa de procesos
propia de la empresa, la diferenciacin de producto basada en produc"
tos o servicios singulares, la fama de la marca basada en esfuerzos dt;
marketing acumulados, y las relaciones con los clientes protegidas por
los altos costes que para stos representara elcambio de proveedor, son
ms duraderas. Las ventajas de orden superior estn marcadas por unas
C).lantas caractersticas. La primera es que alcanzarlas requiere tcnicas
y capacidades ms avanzadas, tales como personal especializado y C011
una elevada formacin, capacidad tcnica interna y, frecuentemente;
unas estrechas relaciones con los clientes lderes.
La segunda, que las ventajas de orden superior normalmente depenL
den de un historial de inversiones sostenidas y acumuladas en instala..
ciones materiales y en aprendizaje, investigacin y desarrollo o marketing
14 La
85
tkj\iEJl!'rAJACOMPETITIVADE LASNACIONES
.,'
86
MICHAEL
E. POR:
COMPETITIVA
87
DE LAS NACIONES
~~'
'~;"7'"
~',<
COMPETITNA
88
Pocas compaas emprenden voluntariamente
mejoras y cambios es
tratgicos significativos; la mayora lo hace porque se ve obligada.
hacerlo. La presin que induce a cambiar suele proceder del exterior e
ms casos que del interior de la propia empresa.
Las gerencias de las compaas que mantienen su ventaja compet'
tiva siempre tienen algo de miedo. Detectan claramente las amenaza
externas a su posicin competitiva y reaccionan a ellas. La forma en qu
esta conducta se ve catalizada por las circunstancias
internas de un
accin es un tema muy interesante que se expone en captu~os subsi
guientes.
89
DE LAS NACIONES
..
!,OUnestrategia
mundial es aqulla mediante la cual una empresa
Lvende sus productos en muchas naciones y emplea un mtodo integrado
90
MICHAEL K PORTE
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
como necesidad
origen.
Las opciones
puedenresumirse
imperiosa,
91
ser realizadas
en la nacin
estratgicas caractersticas
de la estrategia
en dos dimensiones esenciales:
de
munidal
En la competencia multidomstica,
Id.'; empresas multinacionales
tienen filiales en gran medida autnomas y las sC''''tionan con tcnicas
de gestin de cartera. En la competencia mundial, las c"-mresas tratan
de consegir una ventaja competitiva mucho mayor por'medie [le su
presencia internacional
y de .la ubicacin de sus actividades con un"
perspectiva mundial y una activa coordinacin entre ellas.
Configuracin mundial
Al configurar a escala mundial sus actividades dentro de un sector,
la empresa se enfrenta a dos opciones generales. Una se refiere a la
conveniencia de concentrar las actividades en una o dos naciones o si es
mejor distribuidas entre varias naciones. La segunda es la eleccin de
las naciones donde ubicar las diferentes actividades.
Concentracin de actividades. En algunos sectores, la ventaja com~
petitivase deriva de concentrar las actividades en una nacin y exportar.
componentes o productos terminados a los mercados extranjeros. Esto
suele ser as cuando existen economas de escala verdaderamente
significativas en la realizacin de una actividad, una pronunciada curva
de aprendizaje que deriva ventajas del hecho de contar con una sola
ubicacin, o ventajas en ubicar en el mismo lugar unas actividades
conexas para permitir una mejor coordinacin. Concentradas, o basadas en la exportacin, las estrategias mundiales son habituales
en
sector~s tales como la construccin
aeronutica,
la maquinaria,
los
matenalesy
los productos que guardan relacin con la agricultura.
Normalmente las actividades se concentran en el pas donde est la sede
social de la empresa.
Las estrategias mundiales concentradas
son ms:habituales
en
92
MICHAEL E. PORTER,
93
..
94
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
95
COMPETITIVA
96
economas de escala al distribuir subtareas entre diferentes ubicacione
para fomentar la especializacin.
Por ejemplo, SKF (d~ S~ecia) fab.ric.
una gama diferente de rodamientos en cada una de.las fabncas q~e ~I~n
en el extranjero y transfiere productos de unas naClOnes para poslblllt
el que cada filial de comercializacin
pueda ofrecer la gama com~l~t
Las actividades dispersas, si estn coordinadas, pueden pernlltlr
una empresa reaccionar de la mejor manera ante unas variacione
significativas en los tipos de cambio o en l~s c~~tes de los f~cto~~s. Po
ejemplo, incrementar
el voluJ:?-en de fabn~aclOnen
la ubIcaclOn q~
actualmente disfruta de unos tIpOS de camblO favorables puede reducI
los costes generales, algo que las empresas japonesas persiguieron co
ahnco en diversos sectores a finales del decenio de 1980 debido al alt
.'
97
DE LAS NACIONES
98
COMPETITIVA
- barcos
del mismo tipo de aceite en todos y cada uno de los sitios donde recala
DE LAS NACIONES
99
de las marcas cobra una dimensin mundial. Los competixito en el sector de los lubricantes para motores marinos,
domo Shell, Exxony British Petroleum, son mundiales.
FOiroejemplbes
el de los alojamientos, donde muchos segmentos
son multidomsticos porque la mayora de las actividades de la cadena
de.Fvalorestn vinculadas a la ubicacin del comprador y porque las
diferenciasentredas
necesidades y circunstancias
nacionales conducen
a pocos beneficios derivados de la coordinacin.
Sin embargo, en los
hoteles'parahombres
de negocios y en los de lujo la competencia
est
ms mundializada. Competidores a escala mundial tales como Hilton,
Marriott y Sheraton tienen muchas propiedades dispersas pero utilizan
marcas comunes; formatos comunes, normas comunes de servicio y
sistemas mundiales de reserva para co:, -;:lir ventajas de marketing a
la horade servir a los viajeros de negocios, extremadamente
;::.rjks,23
Las etapas verticales de un sector tambin varan frecuentemente
en
la amplitud y pautas de mundializacin.
En el aluminio, las etapas hacia
elorigen (almina y lingote) son sectores mundiales. La etapa hacia el
consumo que representan los productos semi elaborados (por ejemplo,
piezas fundidas o extruidas) se compone de sectores multidomsticos.
Las necesidades de producto varan de pas a pas, los costes de
transporte son altos y se requiere un intensivo servicio local al cliente.
Las economas de escala en la cadena del valor son pequeas. En
general, los componentes
y las materias primas tienden a ser ms
mundiales que los productos terminados.
entre segmentos,
""La variacin en las pautas de mundializacin
etapas verticales y grupos de pases crea la oportunidad
para unas
estrategias mundiales centradas. stas suponen el servir a escala mundial a determinado segmento del sector. Daimler-Benz y BMWadoptaron este enfoque con los coches de altas prestaciones, al igual que han
hecho empresas japonesas tales como Toyota, Isuzu e Hino en camiones
ligeros;
,
La empresa centrada de mbito mundial pone su punto de [Hira en
un 'seg~ento
del sector que est deficientemente
atendido por los
competIdores que operan en un plano general. Al competir mundialmente se posibilitan unas segmentaciones completamente nuevas en un
sector, porque servir a un segmento a escala mundial proporcioria
suficiente volumen para aprovecharse de las economas de escala. Los
altos ~ostes pueden haber hecho impracticable servir a ese segmento en
un palS. En algunos sectores, el centrarse a escala mundial es la nica
es~rategia internacional factible porque las ventajas de la mundializacin
eXIsten solamente en segmentos especficos (por ejemplo hoteles de
alto precio para hombres de negocios).
'
'<Centrarse mundialmente
puede ser el primer paso hacia una estrategia~undial
de plano general. Una empresa empieza a competir
IllullJ:halmente en un segmento donde su. sede central'le brinda. una
100
MICHAEL
E. PORT
de los sectores
debido a cambios de tecnologa,
de la
diferencias
en la posi
101
102
MICHAELE. PORT
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
tempranas en la competencia
103
mundial
. Las maniobras
tempranas para dar respuesta a cada cambio estructliral son tan importantes en la competencia mundial como lo son en la
cornpetencia domstica, si no ms. Los lderes definitivos de muchos
sectores mundiales se encuentran frecuentemente
entre las primeras
ernpresas que percibieron una nueva estrategia y la aplicaron a escala
mundial. Por ej~mplo, Boeing fue el primer competidor a escala mundial en la construccin aeronutica,
Honda en motocicletas, IBM en
ordenadores y Kodak en pelcula sensible de diversos tipos. El hecho de
qliJempresas britnicas y norteamericanas
persistan como lderes de
una amplia gama de artculos envasados de consumo se debe en no poco
a que fueron pioneras en la aplicacin de estrategias mundiBJes.
Los beneficios de estas maniobras tempranas se ven incrementados
por la competencia a escala mundial. Aquellos que las emprenden antes
quelos dems recogen los beneficios adicionales de ser los primeros en
establecer una red de cobertura mundial. Esto, a su vez, puede conducir
aun mayor prestigio, economas de escalay ventajas en el aprendizaje.
Las posiciones cimentadas sobre tales ventajas pueden mantenerse
durante dcadas o perodos incluso mayores. En tabaco, whisky y
porcelana fina, por ejemplo, las empresas britnicas han mantenido el
liderazgo durante ms de un siglo a pesar de la decadencia generalizada
de la industria britnica. Ejemplos similares de liderazgo internacional
perenne pueden encontrarse en Alemania (mquinas de imprimir y
productos qumicos), Norteamrica
(bebidas refrescantes,
pelculas
cinematogrficas,
ordenadores),
y virtualmente
en
todas
las
dems
.
naciones avanzadas.
Las razones del cambio de posicin en la competencia internacional
nd 'san diferentes a las de tipo ms general que he comentado anteriormente. Los lderes internacionales establecidos pierden su posicin si se
quedan parados mientras que el cambio estructural del sector brinda la
oportunidad de que nuevas empresas den el salto a una nueva generacin
de tecnologas de procesos o productos. De esta manera se anulan las
economas de escala, el prestigio y las relaciones con los canales de
distribucin que los lderes establecidos tenan a nivel internacional.
Por ejemplo. los lderes tradicionales han salido perdiendo frente a sus
competidores japoneses en un buen nmero de sectores que experiment1ronprofundas transformaciones
de la mano de la electrnica (como
fue el caso en el de las mquinas-herramienta)
o donde las tcnicas de
produccin en serie remplazaron a la tradicional produccin por lotes
(como en los casos de las mquinas fotogrficas y las carretillas
elevadoras). Los lderes que se quedan atrincherados en sus posiciones
tambin se vern superados si nuevas empresas perciben la existencia
de segmentos de mercado de los que nadie haba hecho caso, y los
,H
104
COMPTITIVA
DE LAS NACIONES
105
sesrrinsdesarrollados
para llevar a cabo actividades
de
'8~hiteializacin (frecuentemente
necesarias para conseguir acceso al
. ir1~rcado). Hoy enda, cada vez es mayor el nmero de alianzas entre
hiprsas de pases desarrollados que forman equipo para servir zonas
~xterisas de todo el mundo. Las alianzas tambin suelen trascender de
lo puramei1te comerCial pata abarcar mltiples actividades. Todas las
efupresas autornovilsticasestadounidenses,
por ejemplo, tienen alihza'sconempresas
japonesas (y en varios casos tambin las tienen con
fupresas coreanas) par;11aproduccin
de coches con destino al rnerca~
donotteamericano.
C:.Lscrnpaasforman
estas alianzas para obtener una serie de
btmeficios:Unoes las economas de escala o de a.prendizaje que pueden
conseguirse uniendo las fuerzas en la comercializacin,
produccin de
componentes o rnontaje de determinados modelos. Un segundo benefidOes elcceso a mercados locales o L2cnologas necesarias, o para
oumplir las exigencias gubemativas sobre propiedad loc2!. La aliania
deneral Motorscon Toyota (NUMMI), por ejemplo, estuvo motivada"desde el punto de vista de General Motors, para conseguir conocirnientostcnicos
sobre fabricacin, Un tercer beneficio de las alianzas
eselrepatto
del riesgo. Un cierto nmero de empresas farmacuticas
hnsttscrit'acuerdosmutuos
d concesin de licenCias relativos sus
discubrimients de nuevos frmacos, por ejemplo, corno cobertura del
riesgo de que su propia investigacin resulte infructttosa. Pinalrnente,
los competidores con tecnologas ms refinadas utilizan frecuentemente
'las alianzas para conforwar la naturaleza de la competencia
~n un
sector mediante la concesin de abundantes licencias de una tecnolo':
ga, a fin de fomentar la estandrizacin.
Las alianzs puedricontrarrestar las desventajas competitivas, tanto si son en coste de los factores
(Y'~te~nologa, altiernpo que mantienen la independenCia y soslayan
lmecesidad de una costosa fusin.
...,i).Sin embargo, las alianzas entraan unos costes sustanCiales en
t~rrnin6sestratgicos
y organizativos. Los problemas verdaderament~
~~ngibles que se derivan de la necesidad de coordinar la propia atttta"
,cIn'.con .la' de un socio independiente,
que frecuentemente
tiene
9?j.etivos diferentes .y J?~estos, no son ms que el principio:
Las
d~~cultades decoordmacIOn merman la capacidad de obtencin de los
'Pf?eficioSde
una estrategia mundiaL Tambinsuele
darsee1caso
de
~Pt!los socios ~e hoy den en ser los competidores de maana,especial.>
J:J}~~telos SOCIOSque cuenten con ventajas competitivas de mayor
entIdad o que sean ms dinmicos. Las empresas japonesas hall dado
sectores. Adems, los socios se llevanulla
los beriEificios que, en algunos casos, puedesersustanemplear otro adjetivo. Las alianzas SOn inestables y pueden
o fracasar. Despus de un inicio prbmetedor/.li;1.'telacin
se
o ev()ltieionafottuitamente
hacia una fusin; .,
.
106
MICHAEL E. POR
Frecuentemente,
las alianzas son mecanismos de mera transici
Proliferan en sectores que estn experimentando
cambios estructur
o una competencia
galopante, situacin que los directivos temen
poder afrontar en solitario. Son una reaccin a la incertidumbre y si
como consuelo de que la empresa est tomando medidas. Las alia
parece que son ms usuales entre competidores
de segunda filg
empresas que tratan de ponerse al nivel de las dems. Las alian
ofrecen a los competidores
ms dbiles la esperanza de mantener
independencia, aunque en ltima instancia bien pudiera ser que la ca
terminara en una adquisicin o fusin.
Las alianzas no son una panacea. Mantener y mejorar la posici
competitiva requiere en ltima instancia que la empresa desarrolle
capacidad interna en reas importantes para la ventaja competitiva.
largo plazo, los lderes mundiales rara vez confan en un socio, si es q
alguna vez lo hacen, en lo tocante a activos y tcnicas esenciales para
ventaja competitiva en su sector.
.
Las alianzas ms provechosas son de un carcter muy especfi
Las alianzas a que han recurrido lderes mundiales como IBM, N
lndustri (insulina) y Canon tienden a ser de enfoque muy limitad
estn orientadas hacia el acceso al mercado de determinados
pase
hacia determinadas tecnologas. Las alianzas son una herramienta p
ampliar o reforzar la ventaja competitiva, pero rara vez son un me
sustentable de creada.
COMPETITIVA
DE LAS NACIONES
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