SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR ESTCIO DE S

FACULDADE ESTCIO DE S VITRIA

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

CREUDINEI DA SILVA
LUCIANO DE LIMA

ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGCIO:

PRODUTORA DE EVENTOS CRISTOS

Vitria
2009

CREUDINEI DA SILVA
LUCIANO DE LIMA

ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGCIO

PRODUTORA DE EVENTOS CRISTOS

Trabalho de concluso de curso

apresentado a Faculdade Estcio de S,
como pr-requisito para a obteno de
ttulo de Bacharel em Comunicao Social
com
nfase
em
Publicidade
e
Propaganda.
PROFESSOR ORIENTADOR: EDUARDO
RABELLO

Vitria
2009

CREUDINEI DA SILVA
LUCIANO DE LIMA

ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGCIO

PRODUTORA DE EVENTOS CRISTOS
Trabalho de concluso de curso
apresentado a Faculdade Estcio de S,
como pr-requisito para a obteno de
ttulo de Bacharel em Comunicao Social
com
nfase
em
Publicidade
e
Propaganda.

Aprovada em ____/____/____

______________________________
Eduardo Rabello Orientador
______________________________
Professor Examinador
______________________________
Professor Examinador

Vitria
2009

Cacildis.
Mumu da Mangueira.

Dedicamos este trabalho a Deus...

AGRADECIMENTOS
Muito se tem falado do poder da informao na era em que vivemos. Quem tem a
informao detm o poder.

RESUMO
Palavras Chaves: marketing, marketing de eventos, produo de eventos, plano de
negcios, eventos cristos.

ABSTRACT
Muito se tem falado do poder da informao na era em que vivemos. Quem tem a
informao detm o poder.

SUMRIO
INTRODUO..............................................................................................................................................12
2

OMARKETING:SEUSTIPOSEAPLICAES..........................................................................................15
2.1 OSCONCEITOSDOMARKETING............................................................................................................15
2.2 COMPOSIODOSAMBIENTESDEMARKETING...................................................................................18
2.3 APLICANDOOSRECURSOSDOMARKETINGEMBENEFCIODONEGCIO.............................................20
2.4 OMIXDEMARKETING..........................................................................................................................22

2.4.1

OProduto...................................................................................................................................22

2.4.2

OPreo.......................................................................................................................................23

2.4.3

APraa.......................................................................................................................................24

2.4.4

APromoo................................................................................................................................25

OMARKETINGDEEVENTOS:DEFINIOEARAZODOINVESTIMENTO.............................................29
3.1 ASDEFINIESDEEVENTOS.........................................................................................................................29
3.2 ACLASSIFICAODOSEVENTOS..........................................................................................................30
3.2.1

Objetivos.....................................................................................................................................31

3.2.2

Perfildopblico..........................................................................................................................32

3.2.3

Dimenso....................................................................................................................................33

3.2.4

Data............................................................................................................................................34

3.3 PORQUEINVESTIREMEVENTOS...........................................................................................................35
4

OMERCADOGOSPEL..........................................................................................................................39

OPLANODENEGCIOS......................................................................................................................44

ANLISEDEVIABILIDADE....................................................................................................................54
6.1 ANLISEDEMERCADO...............................................................................................................................54
3.2.1

CenrioatualdomeioGospel.....................................................................................................59

6.2 ANLISEFINANCEIRA.................................................................................................................................59
6.3 ANALISEDEATRATIVIDADE..........................................................................................................................59
CONCLUSO................................................................................................................................................61
REFERNCIASBIBLIOGRFICAS....................................................................................................................62

Formatado: Capitulo 1, Recuo: esquerda: 1,27 cm

12

INTRODUO

O homem um ser social e como tal vive uma busca constante por formas de
interao com seus pares. Neste processo, alm das relaes no ambiente familiar
ele tambm tem sido levado a interagir com pessoas de ambientes diferentes do
habitual. Francisco Paulo de Mello Neto em seu livro Criatividade em Eventos,
explica que o homem moderno tem presenciado o crescimento de espaos para sua
vida social e com isso levado a vivenciar, atravs dos eventos, novas experincias
em conjunto de outras pessoas.
Este cenrio campo frtil para o crescimento do mercado de eventos junto com a
indstria do entretenimento. No Brasil, uma pesquisa publicada pelo Ministrio do
Turismo em junho de 2009 revela que o mercado de eventos tem mantido uma
expectativa de ascenso. E por se tratar de um mercado promissor, tem atrado
ateno de diversas instituies que se utilizam dessa ferramenta do marketing
como mdia para a sua comunicao.
Neste contexto, um segmento que rene um expressivo grupo de pessoas se
encontra em plena expanso no pas: o mercado gospel. O Brasil um pas de
aflorada religiosidade e em meio a essa gama de opes o cristianismo se destaca e
nele o protestantismo tem chamado a ateno pelo vertiginoso crescimento nos
ltimos anos. Os evanglicos, como so chamados os cristos protestantes no
Brasil, constituem hoje uma expressiva parcela da populao e produzem cada vez
mais elementos culturais prprios como livros, revistas, cds e DVDs alm de vrios
eventos voltados para o entretenimento e tambm para os negcios. E,
vislumbrando tamanha potencialidade deste mercado, surgiu a necessidade de se
investigar a possibilidade de sucesso de um negcio de produo de eventos
voltados para esse segmento ainda pouco explorado no estado do Esprito Santo.
Para tal, um estudo foi realizado com o objetivo de verificar a viabilidade de inserir
no mercado capixaba uma empresa de produo de eventos gospel.

13

Esta tarefa exigiu um esmero no levantamento bibliogrfico tendo em vista que,

apesar da vasta literatura disponvel sobre o marketing e seus recursos assim como
sobre organizao de eventos, o fenmeno gospel ainda recente e a limitao
literria latente. Contudo, este trabalho foi organizado da seguinte forma: Nos
captulos 2 e 3 sero abordados os conceitos do marketing, uma breve definio do
que , o que compe os seus ambientes e as suas aplicaes de forma positiva
dentro de um negcio. A abordagem do marketing neste trabalho de fundamental
necessidade, tendo em vista sua notvel contribuio ao longo da histria. Philip
Kotler em seu livro: Marketing expe: Conceitua-se marketing como uma orientao
da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas de forma
mais efetiva e eficiente que seus concorrentes, ou seja, o marketing busca
contribuir para que os desejos do pblico-alvo sejam alcanados de uma maneira
satisfatria.
No captulo 4 ser realizada uma anlise do cenrio gospel, uma vez que o mesmo
est diretamente ligado ao objeto deste estudo. Esta fatia do mercado como se pode
acompanhar, tem tido um crescimento considervel a cada dia, conseqncia disso,
tem sido a ateno que os diversos seguimentos de mercado tem dispensando para
este nicho to promissor.
O captulo 5 trata do embasamento terico sobre o plano de negcios, como deve
ser construdo para alicerar uma tomada consciente de deciso a respeito do
investimento e tambm como funciona, alm de apresentar passo a passo sua
utilizao pela empresa.
J no captulo 6 ser apresentado o Plano de Negcio em seus detalhes, nele
estaro os conceitos do negcio, concorrente, riscos, estratgias, perfil do pblico,
todo esse conjunto nos auxiliar no Estudo de Viabilidade de Negcio para criao
de uma Produtora de Eventos Cristos, tema principal deste trabalho.
.

14

15

O MARKETING: SEUS TIPOS E APLICAES

No mundo globalizado as empresas tm sido desafiadas constantemente pelo

mercado o que exige uma viso estratgica dos negcios. Neste contexto o
marketing oferece ferramentas e tcnicas como recursos de suporte a essas
empresas para que caminhem em direo ao sucesso.
Por meio dos conceitos do marketing possvel visualizar sua contribuio para o
sucesso de uma empresa. Tal contribuio se d atravs interpretao dos dados,
dos cenrios e dos ambientes ao qual se est inserido lanando mo dos seus
recursos com intuito de maximizar as potencialidades do negcio para torn-lo
rentvel, justificando assim a empreitada.
A comunidade brasileira em geral respira e alimenta-se de marketing,
conscientemente ou no. E, por isso, , necessrio compreender o
significado e a importncia do marketing com desencadeador do processo
de desenvolvimento econmico e social. (Cobra, 1997)

2.1

OS CONCEITOS DO MARKETING

Os conceitos de marketing so vastos e evoluram acompanhando as mudanas no

mercado mundial. O marketing como campo de estudo surgiu durante a revoluo
industrial devido a necessidade dos donos de indstria em administrar a nova
realidade que despontava1.(Oliveira, 2007)
Estes estudos do mercado causaram uma transformao no sistema vigente que
deixou de ser um mercado vendedor e tornou-se um mercado de compradores sem
que estes possussem algum poder de barganha ou negociao.
Mas o termo marketing s se torna designador de um campo de estudo por volta da
dcada de 1940 quando Robert Bartels2 defendeu sua tese de mestrado na Ohio
State University sobre a teoria do marketing abrindo assim o caminho cientifico para
o que era at ento uma aplicao de mercado, entretanto, uma discusso tomava o
meio acadmico quando se questionava ser ou no possvel desenvolver uma teoria
1 OLIVEIRA, Luis Igncio de. Desmistificando o Marketing. So Paulo: NOVATEC, 2007.p.20.
2

Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolficos de marketing. Sua pesquisa abrangeu um vasto conjunto de tpicos de
marketing, mas sua contribuio mais significativa foram seus cinqenta anos de investigao na rea com a qual seu nome se tornou
sinnimo The History of Marketing Thought. Ao traar a histria do marketing no sculo XX na academia americana, Bartels alimentou
o interesse pelo patrimnio do marketing e estabeleceu uma base comum de conhecimento para as geraes de estudantes.

16

mercadolgica, que muitos consideravam extremamente subjetivo. Porm, a partir

de 1954 o marketing comea a ser abordado como ferramenta de extrema eficcia
para administrao de empresas focadas no mercado.
No ano de 1960 o professor da Harvard Business School Theodore Levitt3,
considerado mais tarde o pai do marketing, publicou um artigo intitulado Miopia do
Marketing. Neste artigo Levitt apresenta a importncia de satisfazer os clientes,
mudando assim o foco das empresas. A partir de ento vrios conceitos de
marketing comearam a surgir. Ainda na dcada de 1960 segundo Marcos Cobra4
(1965 apud Ohio State University5, 1997, p.24), marketing : O processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios
antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e
distribuio fsica de bens e servios.
Philip Kotler6 publicou em 1967 o livro Administrao em Marketing onde conceitua
marketing como:
O conceito de marketing uma orientao da administrao que visa
proporcionar a satisfao do cliente e o bem-estar do consumidor e do
pblico em longo prazo, como a soluo para satisfazer aos objetivos e s
responsabilidades da organizao.(Kotler, 1967)

Segundo Cobra7, Kotler ainda desenvolveu conceitos em conjunto com outros

estudiosos da administrao como Sidney Levy e juntos sugeriram que os conceitos
de marketing tambm deveriam abranger as instituies sem fins lucrativos. Em
1969 ainda segundo Cobra, William Lazer defendia a idia de que o marketing
precisava levar em considerao as mudanas que se verificavam nas relaes
sociais enquanto David Luck apregoava com seu artigo Broadening the concept of
marketing to far que o marketing deveria limitar-se em discutir atividades que
resultariam em transaes de mercado indo de encontro s afirmaes de Kotler e

3 LEVITT, Theodore. Professor de Administrao de empresas na Escola de Administrao de Empresas na Universidade

de Havard. Autor do artigo Miopia do Marketing.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing bsico: uma abordagem brasileira. So Paulo: Atlas, 1997.p.23.

5 Universidade Estadual de Ohio.

6
7

KOTLER, Philip. Administrao em Marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 1967.

COBRA op. cit., p. 23.

17

Levy. Tambm em 1969, continua Cobra8, Kotler em conjunto com Gerald Zaltmen
definem a expresso marketing social como sendo:
A criao, implementao e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes
de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa
de marketing.(Cobra 1969 apud KOTLER, ZALTMEN, 1997, p.24)

Ao mesmo tempo, um movimento torna-se irreversvel para expandir o conceito de

marketing com a ateno dedicada s regras de mudanas sociais e ambientais do
Journal of Marketing9. Kotler desde o inicio tem sua posio sempre reavaliada
concernente aos limites do conceito de marketing articulando um conceito genrico
propondo que na essncia do marketing est a transao definida como troca entre
duas partes.

Em conjunto com Kevin Keller10, desenvolveu ainda o seguinte

conceito: O marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER; KELLER,
2006). Aps essa conceituao possvel afirmar que o marketing mudou seus
conceitos e com isso transformou o mercado. O marketing muito mais que uma
ferramenta a ser utilizada pelas instituies, sim um fornecedor de solues as
mais variadas necessidades do mundo dos negcios. O livro Desvendando o
Marketing, de Luis Igncio de Oliveira11, define ainda o marketing da seguinte forma:
Marketing um sistema complexo, por excelncia, que compreende toda
uma organizao e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e
com uma viso estratgica dos relacionamentos que englobam uma
organizao e seu mercado. til tanto para empresas como para pessoas,
que tambm podem, e devem, usar estratgias mercadolgicas para atingir
objetivos em mbito pessoal.(Oliveira, 2007)

Hoje o foco das atividades comerciais est no consumidor e essa ateno

dispensada pelo marketing tem sido de extrema importncia na integrao das
relaes sociais e das relaes de troca entre consumidor e empresas e esses
conceitos serviro de base para a estruturao deste trabalho.

COBRA op. cit., p. 24.

9 Revista acadmica fundada em 1936 reconhecida mundialmente a mais de sete dcadas como lder no campo do marketing.
10
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - So Paulo: Prentice Hall, 2006. p. 30.

11

OLIVEIRA, op. cit., p. 21.

18

2.2

COMPOSIO DOS AMBIENTES DE MARKETING

Toda empresa constituda cria a partir de sua gnese o seu prprio ambiente e
automaticamente se insere em outros dois ambientes maiores que o primeiro e que
exercem influncia sobre ela que por sua vez passa a influenciar esses outros dois.
Em um mercado cada vez mais disputado, torna-se necessrio conhec-lo
profundamente, pois este se encontra cada vez mais globalizado e dinmico e esse
conhecimento ser a chave para o sucesso das aes tomadas por empresa12.
(Kotler; Keller, 2006)
Um ambiente de marketing a constituio de participantes e foras externas a eles,
que podem afetar a sua capacidade de administrao e o desenvolvimento de bons
relacionamentos com seus clientes. O marketing composto por dois tipos de
ambiente: macroambiente e microambiente, sendo que o microambiente ainda
subdividido.
O macroambiente composto por variveis sociais no controlveis que influenciam
diretamente o ambiente de todas as empresas e instituies. Essas variveis so de
mbito global, da a impossibilidade de control-las, pois trata-se de analisar
demografias, economias, eventos fsicos e naturais, tecnologia, polticas, leis,
sociedades e culturas entre outros13. (Rocha, 2005)
Kotler14 define da seguinte forma o macroambiente:
Tm grande impacto sobre a empresa, enquanto o inverso no
verdadeiro. So os fatores "incontrolveis", aos quais as empresas se
adaptam, por meio da utilizao dos fatores "controlveis": seus compostos
de marketing. O ponto fundamental do macroambiente que ele se modifica
e, o que mais importante, em ritmo acelerado. (Kotler, 1996)

As variveis que compem o macroambiente so descritas a partir de agora,

conforme definio apresentada por Rocha15, de maneira breve para exemplificar
cada uma delas e assim tornar seu entendimento mais fcil.
12
13

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - So Paulo: Prentice Hall, 2006.

ROCHA, Jorge Vieira da. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Rio,

2005. p.16.
14

KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1996. p.67.

19

Ambiente demogrfico o estudo da populao em termos de tamanho, densidade,

localizao, idade, raa, ocupao e dados estatsticos. Esses fatores influenciam
diretamente os resultados de uma empresa positiva ou negativamente. O ambiente
econmico trata das caractersticas em mbito nacional e global levando em
considerao vrios ndices entre eles o PIB16, a taxa de juros, os nveis de inflao
e o valor da moeda. Os fenmenos meteorolgicos, as variaes climticas, os
recursos naturais disponveis, custos de produo de energia, florestas e pragas
esto contidos no ambiente fsico-natural. O ambiente tecnolgico oferece grandes
oportunidades e ameaas gigantes a qualquer empresa, trata das inovaes
cientificas de processos e produtos. As leis que regulam o mercado e os negcios
alm de polticas pblicas e as observaes do poder-pblico so o cerne do
ambiente poltico e considera que os resultados de eleies podem afetar
diretamente todas as empresas. J o ambiente scio-cultural trata da tradio, dos
valores e das tendncias sociais. Essas variveis sociais mudam lentamente, mas
deixar de analis-las e consider-las um erro grave que pode comprometer todo
um projeto.
Uma vez exposto o que e quais so as variveis do macroambiente, faz-se
necessrio expor em detalhes tambm o microambiente. Como j foi dito, o
microambiente se subdivide em dois outros ambientes: ambiente externo e interno.
O ambiente externo consiste no mercado no qual uma empresa est inserida, seus
concorrentes, consumidores, fornecedores e stakeholders. Todos os pblicos que
possam ser impactados ou ter potencial para auxiliar no processo das empresas.
Estes componentes devem ser motivo de profundo conhecimento, principalmente
seus consumidores a razo de ser de uma empresa, pois ser este conhecimento a
base de sustentao para as aes e conseqentemente o sucesso. Ainda inserido
no microambiente, o ambiente interno a empresa em si, seus funcionrios,
acionistas e prestadores de servios ligados diretamente a ela.
15

ROCHA, Jorge Vieira da. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Rio,

2005. p.16.
16

Produto Interno Bruto

20

2.3

APLICANDO

OS

RECURSOS

DO

MARKETING

EM

BENEFCIO DO NEGCIO
Formatado: CORPO_ABNT

O mercado muito tem produzido para atrair a ateno dos seus consumidores, so
comercias, malas diretas, e-mails marketing, mensagens de SMS dentre uma
infinidade de recursos para alcanar os seus objetivos que maximizar o volume de
vendas. De acordo com Kevin Tynan17 em seu livro Marketing de Multicanais, os

Formatado: Citao Char, Fonte: 12 pt, No Todas em

maisculas

consumidores esto dividindo seu tempo entre mdias de muitos tipos e

especializadas. Desde o final dos anos quarenta, o nmero de escolhas de
entretenimentos domstico se multiplicou muitas vezes. A exemplo disso pode ser
acompanhando no decorrer dos tempos uma exploso de campanhas divulgadas
em diferentes mdias para aproximar cada vez mais os produtos e servios dos seus
consumidores.
A utilizao dos recursos de marketing pelas empresas tem sido cada vez mais
freqentes, pois, este conjunto de tcnicas d condies a elas de conhecerem
melhor o mercado onde atuam. Conforme Jorge Vieira da Rocha em seu livro
Fundamentos do Marketing:
[...] em mercados cada vez mais competitivos e dinmicos, as empresas ou
organizaes com mais possibilidade de vencer so aquelas sensveis a
expectativas, desejos e necessidades. E, ainda, que se engrenaram para
melhor satisfazer seus clientes do que seus competidores. Isso prova que
no h razo para os consumidores comprarem os produtos ou servios de
uma empresa, a no ser que essa empresa esteja de algum modo,
oferecendo uma forma melhor de atender a seus desejos e necessidades
do que aquelas formas disponveis por outras empresas concorrentes.
(Rocha, 2005)

Essa forma que as empresas tem buscado para conceder aos seus clientes a sua
satisfao de desejos e necessidades, est atrelada a uma gama situaes que a
envolve em seu dia-a-dia e uma das principais exatamente os recursos do
marketing que sero utilizados aps uma anlise apurada de todos os dados
mapeados em seu plano de marketing, onde conforme os resultados apresentados
nele, iro nortear a aplicao desses recursos de maneira mais efetiva.
17

TYNAN, Kevin B. Marketing de multicanais: maximizando a participao de mercado com uma estratgia de marketing

integrado. So Paulo: Atlas, 1995.p.21.

Formatado: CITAO_DIRETA

21

Os recursos do marketing quando bem aplicados no negcio do cliente, surtem

efeitos positivos e certamente refletem diretamente em seu volume de vendas. Essa
assertividade neste mercado to competitivo no vem do acaso para os profissionais
de comunicao que atuam neste, necessrio ter um grupo de pessoas alm de
capacitadas e preparadas, tambm dispostas a entenderem a principal atividade de
negcio do seu cliente. Jorge V. Rocha em seu livro Fundamentos de Marketing fala
um pouco deste profissional:
O profissional de comunicao deve sempre estar atento s mudanas
sociais, pois a cada momento surgem novas tendncias importantes para o
mercado.(Rocha, 2005)

Formatado: CITAO_DIRETA

Sgio Luiz Igncio de Oliveira nos traz um complemento sobre o perfil do

profissional de comunio, onde diz o seguinte:
O profissional de marketing deve se relacionar de maneira interdisciplinar
com vrias reas de conhecimento, pois impossvel responder problema
mercadolgico sem o auxlio de outras reas. Ou seja, ter a capacidade de
resolver um problema com o uso de outras saber, pois apenas o
conhecimento de uma nica rea no suficiente um mercado to voltil
como o que presenciamos atualmente. (Oliveira, 2007)

Podemos verificar como complexas as responsabilidades de comuniclogo neste

cenrio, de acordo com os autores, o simples fatos de termos esta infinidade de
recursos do marketing disponvel em nada agregar se no tivermos profissionais
sem um perfil adequado para esta funo.
Com este conjunto de atributos, estes profissionais sabero direcionar as aes
desenvolvidas atravs dos recursos do marketing e assim conseguiram obter o
sucesso planejado, pois, a utilizao destes recursos mais eficientemente quando
as empresas conseguem atravs de estudos e pesquisas junto aos seus clientes,
entender porque eles desejam determinado produto.

Formatado: CORPO_ABNT

22

2.4

O MIX DE MARKETING

Os recursos de marketing podem ser definidos como a combinao de vrios

elementos que compe o seu mix. Neil Borden foi a primeira pessoa a utilizar o
termo mix de marketing em seu livro The Concept of Marketing Mix em 1953, pois
via que as misturas de diversos elementos em doses certas, poderiam apresentar
grandes resultados positivos. Kotler define o composto de Marketing como o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado alvo. Neste cenrio existem quatro destes elementos que exercem um
papel fundamental para sustentao das suas aplicaes no mix de marketing, so
eles: preo, praa, produto, promoo.

2.4.1

O PRODUTO

Conforme pesquisas levantadas, existe uma srie de conceitos sobre o termo

produto, vrios autores do suas definies, que na essncia todas elas convergem
para uma nica viso. Dentre eles, podemos destacar:
todo bem que pode ser ofertado a um ou vrios mercados, visando
satisfao de uma necessidade e/ou desejo, para que seja adquirido,
utilizado e consumido (Costa; Crescitelli, 2003. p. 28).

Rocha afirma:
[...] Um produto algo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade ou desejo. (Rocha, 2005. p. 9)

J Kotler diz que:

Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Representa um
sentimento de carncia em uma pessoa que produz um desconforto e um
desejo de agir para alivi-lo. (KOTLER, 1996, p. 16).

As empresas podem alm da estratgia de produto, tomar a deciso de

comercializar seus produtos com uma marca prpria, utilizando sinais, s-mbolos,
nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e servios dos concorrentes. Neste
caso estariam utilizando-se da estratgia de marca.

23

Seguindo a definio de Rocha em seu livro Fundamentos de Marketing, para

satisfazerem os desejos dos consumidores, as empresas oferecem uma srie de
produtos que visam atender suas expectativas: As pessoas satisfazem suas
necessidades e desejos com produtos, ou seja, as pessoas buscam a realizao
destas necessidades adquirindo produtos e exatamente isso que as empresas
exploram, pois, disponibilizam uma infinidade deles no mercado para alcanar este
objetivo.
Essa concluso converge com o exposto por Costa e Crescitelli:
Sob o enfoque dos pblicos, levando-se em conta o que ele adquirem,
verificamos que o produto em sim mesmo se constitui em mero instrumento
da satisfao da necessidade e do desejo, seja ele tangvel ou intangvel, e
o que os pblicos realmente so os benefcios para a realizao dos
desejos e o preencimento das nessidades. (Costa; Crescitelli, 2003)

2.4.2

O PREO

Antonio R. Costa e Edson Crescitelli, expem em seu livro Marketing Promocional

para Mercados Competitivos, o seguinte:
Genericamente, o preo o valor que um produto tem ou apresenta em
determinado mercado, representado por uma quantidade de moeda e
tambm Do ponto de vista da empresa, preo o volume de dinheiro
cobrado por um produto, enquanto Na ptica do pblico, preo a quantia
dispensada para obter um beneficio ou satisfao, atravs da aquisio de
um produto. (Costa; Crescitelli, 2003)

Os consumidores antes de comprarem um determinado produto, buscam nele

diversas variveis, das quais podemos citar: a qualidade, a quantidade, a facilidade
em encontr-lo no mercado, dentre outras. Provavelmente o preo o mais
observado pelos consumidores, no apenas observado mais tambm comparado
com outros produtos semelhante a ele no momento da compra, tendo em vista que
as demais variveis s sero percebidas aps concretizao da compra e utilizao
do mesmo.
Existem diversos fatores, anlises e decises estratgicas que influenciam
diretamente as empresas no momento de determinar o preo dos seus produtos
conforme apresentado abaixo:

24

A definio de preo para um produto deve ser decidida por consenso, entre
as reas de marketing, financeira e de vendas de uma empresa,
obedecendo a uma srie de aspectos de suma importncia, como: Fatores
internos, externos, Estratgias ou tipos de preos, conceitos que orientam a
deciso do pblico na aquisio de produtos no que concerne a preo.
(Costa; Crescitelli, 2003)

Os recursos de marketing tm a responsabilidade de apresentar o produto aos seus

consumidores de forma a convenc-los que o preo definido justo pelos atributos
do produto, uma vez que o consumidor ainda sensvel para os descontos e ofertas
especiais, e em alguns casos de determinados produtos, esses fatores podem ser
determinantes no momento de deciso da compra.

2.4.3

A PRAA

Uma das atividades estratgicas que compem os pilares do marketing o que

alguns autores chamam de distribuio e outros como Philip Kotler, chamam de
praa, enfim, este elemento est inserido no conceito dos 4Ps. Tambm exerce um
papel importante neste cenrio, pois, cada vez mais as pessoas tm assumido
atribuies em seu dia-a-dia que despendem de muito do seu tempo, nos trabalhos,
faculdades, igrejas, famlia etc.:
Planejar e estruturar a distribuio um processo dos mais importantes no
mix de marketing e exige a adoo de atitudes e decises estratgicas de
grande profundidade, que afetam todas as outras decises
mercadolgicas. (Costa; Crescitelli, 2003)

Para facilitar o acesso dos consumidores aos produtos, um bom planejamento de

distribuio dos mesmos pode ser determinante para o seu sucesso, pois a partir
da distribuio que o consumidor ter acesso a oferta do produto e em nada adianta
se o consumidor interessa-se por ele, quando vai at o ponto de venda e no o
encontra, ou seja, os recursos de marketing que foram dispensados para divulgao
do produto, tornam-se incuos, uma vez que um dos elos foi quebrado e como
conseqncia todo o esforo gerado no foi suficiente para proporcionar a satisfao
do cliente, pois exatamente no momento da compra o consumidor no encontrou o
produto disponvel para venda, essa linha de pensamento segue o mesmo conceito
apresentado a seguir:

25

O produto ou servio s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado

consumidor. A escolha do ponto para o produto ou servio relaciona-se com
a escolha do canal de distribuio: Atacado, varejo ou distribuidor, ao
transporte, e a armazm.(Cobra, 1997)

Os produtos aps serem produzidos precisam chegar ao consumidor final, e para

que isso seja possvel, percorrem os canais de distribuio mencionados por cobra,
responsveis por fazerem a ligao entre a empresa produtora e o consumidor.

2.4.4

A PROMOO

O quarto P tambm conhecido como propaganda, conforme mostrado a seguir:

[...] Em nosso idioma, para conservar a sigla dos 4PS, foi traduzido como
Produto, Preo, Ponto-de-Venda, no sentido de distribuio, e Propaganda,
tambm numa viso ampla de comunicao. (Corra, 1998, p. 11)

Assim como os outros trs Ps, a promoo tambm tem seu papel de destaque, pois
ela a responsvel por divulgar o produto, levando a sua imagem e mensagem a
um grupo de afinidade atravs dos vrios canais de comunicao, tais como: jornal,
rdio, busdoor, email marketing, TV, dentre outras infinidades de canais existentes.
A promoo exerce esse papel, tendo em vista que ela utilizada para gerar
demanda do produto ou servio e seu objetivo comunicar ao pblico que
determinado produto ou servio satisfaz suas necessidades, atendendo suas
expectativas de uma forma mais adequada possvel. Este convencimento baseia-se
em trs pilares que compem a estrutura da promoo: Informar/Difundir, persuadir
e reforar/motivar. Essas terminologias sofrem variaes por alguns autores de
acordo com suas obras, porm a essncia e objetivos desses pilares no mudam.
Este conceito converge com o exposto pelos autores John Westwood em seu livro O
Plano de Marketing e Roberto Corra em seu livro Planejamento de Propaganda
como mostrado nas definies a seguir: O propsito da propaganda fazer com que
a mensagem chegue ao cliente. A propaganda opera em trs nveis ela informa,
convence e refora[...] (Westwood, 1997, p, 182).
Westwood ainda conclui em seu conceito dos trs nveis da propaganda, que ela
informa, pois, tem a funo de orientar aos clientes sobre os benefcios do produto

26

ou servio e suas qualidades em relao ao concorrente. Quanto ao convencer, est

atrelado diretamente a criar um desejo de compra despertando sua vontade em
adquirir o produto. E por fim, reforar, ela vai utilizar dos pontos positivos que este
produto ou servio representa para os seus atuais clientes e assim solidificar a
fidelizao dos mesmos. (Westwood, 1997, p, 182).
Corra comenta que a propaganda se apia nestes trs pilares da seguinte forma:
Em resumo, uma propaganda, para ser eficaz, tem a necessidade de
difundir a mensagem da marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura.
Esta mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir
essa marca, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a
Ateno, o Interesse e o Desejo de Compra, levando o consumidor ao.
(Corra, 1998, p. 56)

Baseado nestes trs pilares apresentados pelos autores acima e tambm em uma
srie de outras variveis, que so geradas as campanhas para divulgao dos
produtos ou servios. Seu sucesso ou fracasso tambm no estar atrelado nica e
exclusivamente a propaganda, mas sim neste conjunto de informaes que traro
este resultado.
Roberto Corra em seu livro Planejamento de Propaganda expe o seguinte:
[...] propaganda um dos componentes do marketing mix. Portanto, a sua
responsabilidade nos resultados finais de uma campanha relativa, devido
influncia dos outros trs componentes produto, preo e distribuio ,
que podero contribuir ou mesmo prejudicar aqueles resultados. Em outras
palavras, o sucesso ou o fracasso das vendas no pode ser atribuda
somente propaganda executada. Devido estreita relao entre os
4Ps[...] (Corra, 1998, p. 55)

Assim podemos concluir que os resultados trazidos com a utilizao da promoo

no dependem somente de como ela ser feita, contudo, a informao transmitida
necessariamente precisa ser condizente com a realidade do produto, ou seja,
importante que os 4ps caminhem juntos, direcionados ao mesmo alvo que
disponibilizar o produto ou servio ao cliente de forma a satisfazer aos seus desejos
e necessidades.
J Westwood nos mostra a importncia desta convergncia:
O marketing mix freqentemente conhecido como os quatro Ps. Eles
so quatro variveis controlveis que permitem que uma empresa traga
tona uma poltica que seja lucrativa e que satisfaa seus clientes.

27

Cada elemento do marketing mix uma contnua oportunidade para a

organizao de marketing que deve ser considerado separadamente e em
relao aos demais elementos do marketing mix. Um mix que seja
satisfatrio em dado momento talvez precise ser revisto porque:
Os produtos ou servios tornar-se-o obsoletos ou sero melhorados.
Novos produtos ou servios sero introduzidos.
Os preos podem ser reduzidos pela concorrncia e isso pode reduzir as
margens de lucro.
A comunicao talvez no seja to efetiva quanto a da concorrncia.
O local de venda ou o mtodo de distribuio podem tornar-se menos
satisfatrios quando surgirem alternativas ou o negcio se modificar.
O controle do marketing mix a chave para o marketing bem-sucedido e
essa a essncia do planejamento de marketing. (Westwood, 1997, p, 11).

Existe neste contexto o marketing de eventos, uma das ferramentas do marketing,

que muito tem sido utilizada pelas empresas, uma vez que ela vem mostrando
resultados positivos onde utilizadas, tais como: feiras, seminrios, workshops,
congressos, dentre outros. A Federao Brasileira de Convention & Visitors Bureau
(FBC&VB), em parceria com o SEBRAE, em 2001, fizeram o levantamento dessas
informaes onde foram mostrados nmeros expressivos onde as ferramentas foram
utilizadas.

O MERCADO MUITO SE TEM PRODUZIDO PARA ATRAIR A

ATENO DOS SEUS CONSUMIDORES, SO COMERCIAS DE TV E
RDIO, MALAS DIRETAS, E-MAILS MARKETING, MENSAGENS DE
SMS

DENTRE

UMA

INFINIDADE

DE

RECURSOS

PARA

ALCANAREM OS SEUS OBJETIVOS QUE MAXIMIZAR O

VOLUME DE VENDAS, DE ACORDO COM KEVIN TYNAN EM SEU
LIVRO MARKETING DE MULTICANAIS, OS CONSUMIDORES
ESTO DIVIDINDO SEU TEMPO ENTRE MDIAS DE MUITOS TIPOS
E ESPECIALIZADAS. DESDE O FINAL DOS ANOS QUARENTA, O
NMERO DE ESCOLHAS DE ENTRETENIMENTOS DOMSTICO SE
MULTIPLICOU MUITAS VEZES. A EXEMPLO DISSO ESTAMOS
ACOMPANHANDO NO DECORRER DOS TEMPOS UMA EXPLOSO
DE CAMPANHAS DIVULGADAS EM DIFERENTES MDIAS PARA
APROXIMAR CADA VEZ MAIS OS PRODUTOS E SERVIOS DOS
SEUS CONSUMIDORES.

28

UTILIZAO

DOS

RECURSOS

DE

MARKETING

PELAS

EMPRESAS TEM SIDO CADA VEZ MAIS FREQENTES, POIS, ESTE

CONJUNTO

DE

TCNICAS

CONDIES

ELAS

DE

CONHECEREM MELHOR O MERCADO ONDE ATUAM. CONFORME

JORGE VIEIRA DA ROCHA EM SEU LIVRO FUNDAMENTOS DO
MARKETING:
... EM MERCADOS CADA VEZ MAIS COMPETITIVOS E
DINMICOS, AS EMPRESAS OU ORGANIZAES COM MAIS
POSSIBILIDADE DE

VENCER

SO

AQUELAS

SENSVEIS

EXPECTATIVAS, DESEJOS E NECESSIDADES. E, AINDA, QUE SE

ENGRENARAM PARA MELHOR SATISFAZER SEUS CLIENTES DO
QUE SEUS COMPETIDORES. ISSO PROVA QUE NO H RAZO
PARA OS CONSUMIDORES COMPRAREM OS PRODUTOS OU
SERVIOS DE UMA EMPRESA, A NO SER QUE ESSA EMPRESA
ESTEJA DE ALGUM MODO, OFERECENDO UMA FORMA MELHOR
DE ATENDER A SEUS DESEJOS E NECESSIDADES DO QUE
AQUELAS FORMAS DISPONVEIS POR OUTRAS EMPRESAS
CONCORRENTES.

Formatado: CAPITULO

29

53 O MARKETING DE EVENTOS: DEFINIO E A RAZO DO

INVESTIMENTO
Atualmente, a promoo de eventos tem deixado de ser vista como mdia alternativa
passando a ser incorporada de forma sistemtica nas aes estratgicas de
comunicao das marcas conforme explica Francisco Paulo de Melo Neto:
Como instrumento de marketing, o evento promove a marca e os produtos
de seus patrocinadores e tambm utilizado para manter os clientes atuais,
conquistar, fidelizar e obter a lealdade dos novos clientes.(2000, p.94)

Diante da necessidade da diferenciao comunicacional, o marketing encontrou no

evento uma forma alternativa de falar com o pblico, aproximando pessoas e
comunidades muitas vezes distantes das instituies, proporcionando assim um
relacionamento com a marca.

3.1 AS DEFINIES DE EVENTOS

No captulo anterior foram expostas as definies de marketing, resta-nos agora
definir eventos. Evento pode ser definido como um acontecimento e, Neto confirma
com a seguinte afirmao:
Evento um conceito de domnio amplo. Na verdade, tudo evento. De
cursos e palestras at shows, jogos e competies esportivas, exposies,
festivais, festas, mostras de arte e mesmo campanhas publicitrias criativas.
(2000, p.13)

O evento um fato ocorrido ou a ocorrer, por este motivo possui data e hora, um
incio e um fim em algum momento no tempo e em determinado local. Existem vrios
tipos de eventos e, de acordo com Neto, estes so extremamente importantes, pois
atravs deles cidades ganham novas vidas. Eventos ampliam espaos para a vida
em sociedade e conduz pessoas para experimentao conjunta de emoes.
Podemos afirmar ento que os eventos auxiliam o homem moderno a lidar com seus
problemas, possibilitando-o acesso a liberdade e oportunidade de desenvolver o
senso crtico.

30

Participando de eventos, as pessoas educam seus sentidos, aprimoram seu

olhar, adquirem uma nova viso de mundo, absorvem novos conhecimentos
e vivem novas experincias. Enfim, ultrapassam os limites da vida particular.
(Neto, 2000)

Andra Nakane conceitua em Tcnicas de organizao de eventos como o seguinte:

Seleo de pblico alvo e agrupamento em determinado local, ambiente e
horrio, onde todos os interessados estaro sintonizados no mesmo
interesse. (2005, p.5)

J Cleuza Gertrude Gimenes Cesca em Organizao de eventos: manual para

planejamento e execuo, define evento como:
[...]fato que desperta a ateno, podendo ser notcia e, com isso, divulgar o
organizador.[...] a execuo do projeto devidamente planejado de um
acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito
de uma organizao em seu pblico de interesse.(2008, p.20)

Percebe-se aqui que os eventos podem ento ser utilizados como canal de
comunicao com o publico, inclusive para mudar conceitos e para tal, necessita ser
marcante e gerando assim emoes positivas. Segundo Luiz Carlos Zanella, os
eventos geralmente provocam emoes para todos que convivem com o turbilho de
atividades que compe este universo. (2008, p.1)

3.2 A CLASSIFICAO DOS EVENTOS

Segundo Cesca, os eventos podem ser classificados do ponto de vista das
organizaes, dividindo-se em promocionais ou institucionais de acordo com seus
objetivos. Existem hoje no mercado diversos tipos de evento, que foram
classificados por Maria Helena Barreto Gonalves em Eventos: Oportunidades de
novos negcios, de acordo com seus objetivos, o perfil dos participantes, sua
dimenso e a data em que este evento ocorrer.
Essa classificao auxilia na organizao, na produo e na avaliao do evento e
de seus resultados, tornando claro seu objetivo e sua estrutura, para quem ir
produzir e quem ir utiliz-lo como meio de comunicao com seus pblicos.
Para entender melhor essa classificao, ser utilizado o quadro abaixo:

31

Classificao geral

Classificao detalhada

- Cientfico e cultural

Objetivo

- Comercial

- Geral

Perfil

- Dirigido
- Especfico

- Macro evento.
- Evento de grande porte.

Dimenso

- Evento de mdio porte.

- Evento de pequeno porte.

- Fixa

Data

- Mvel
- Espordica

Quadro 1.0
A classificao do evento no depende apenas de uma das variveis acima, mas do
conjunto formado pelas classificaes gerais.

3.2.1 OBJETIVOS
A classificao pelo objetivo ser utilizada como base para se decidir na
organizao do evento as variveis seguintes. Fornecer subsdios suficientes
desde o inicio selecionar seu pblico-alvo, dimension-lo e definir a poca ou as
pocas que ocorrer.

32

Gonalves explica que os objetivos cientficos e culturais do evento variam de

acordo com a rea de interesse que pode ser: educacional, poltica, artstica,
esportiva, tcnicos, folclricos, cientficos e religiosos entre outros.
Esses eventos no esto voltados para rea de negcios especificamente, mas para
a troca de experincias e emoes entre os participantes criando um ambiente de
relao subjetiva entre pblico e evento. Enquanto os eventos de objetivo comercial
so aqueles que visam o lucro atravs dos negcios realizados durante e depois do
evento.
Gonalves afirma que:
Em eventos de carter comercial o objetivo , basicamente, a
comercializao de um ou mais produtos. [...]acontece graas iniciativa de
uma ou vrias empresas que se associam para divulgar e promover seus
produtos, tcnicas ou servios, visando comercializao.(2002, p.24;26.)

Feiras, exposies e sales so alguns exemplos de eventos com objetivo

comercial.

3.2.2 PERFIL DO PBLICO

Sobre a definio do pblico de um evento, Srgio Zobaran afirma em Evento
assim mesmo!: Do conceito ao brinde que:
A classificao pode se dar de vrias formas. Entretanto, dividindo ou
somando por idade, sexo, localizao geogrfica, hbitos e costumes, ou
mesmo poder aquisitivo, por qualquer critrio que venhamos a escolher,
devemos sempre cumprir uma etapa importantssima: na busca de uma
coerncia que traga resultados para aquilo que desejamos e iremos
apresentar, condio sine qua non a escolha do pblico certo.

Uma vez definido o objetivo do evento, selecionar o pblico alvo o passo a seguir e
esse pblico pode ser classificado como: geral, dirigido ou especfico segundo
Gonalves. (2002, p.23).
Eventos voltados para o pblico geral so organizados para se comunicar com uma
populao indefinida, conforme explica Gonalves:
Evento organizado para clientela no definida, limitada apenas em funo
da capacidade do local de realizao. Em alguns casos, a idade um fator
de restrio. (2002, p.23)

33

A produo de um evento ser voltado para um pblico geral no pode eximir a

organizao de buscar uma homogeneidade entre a comunicao do evento com o
pblico podendo ser comerciais ou cientficos ou culturais.
Gonalves afirma que um evento para um pblico dirigido aquele organizado
restritamente para o pblico relacionado, que possui uma afinidade com o tema e
que de modo geral, esse pblico se subdivide em reas de interesses diversificados
geralmente so eventos comerciais.
J os eventos voltados para um pblico especfico, so aqueles em que o pblico
est diretamente ligado ao tema, como por exemplo, o pblico gospel Gonalves
define da seguinte forma:
Especfico: evento realizado para pblico claramente definido em funo do
interesse, envolvimento ou da identificao com a rea de atividade em
questo.(2002, p. 24)

3.2.3 DIMENSO
A classificao do evento pela dimenso vai representar o tamanho do evento, seu
alcance, isso possibilitar ao organizador prever custos, providenciar o espao
fsico, levantar parceiros e a captao de recursos entre outros.
Com conceito estabelecido, um objetivo determinado claro em mente e um
pblico definido com base em quantidade e qualidade, damos nossos
primeiros passos em direo ao sucesso, quer dizer, ao nosso evento.
(Gonalves, 2002, p. 24)

Quando fala na dimenso de um evento, Gonalves divide da seguinte maneira:

macro eventos, eventos de grande porte, eventos de mdio porte e eventos de
pequeno porte.
Para Gonalves, pode-se considerar um macro evento aquele que devido ao seu
tamanho consegue se utilizar de todo um parque hoteleiro, que mobiliza em sua
organizao milhares de pessoas e so frutos de aes entre a iniciativa privada e
rgos pblicos.
Eventos que, por suas dimenses ocupam todo parque hoteleiro de uma ou
vrias cidades, mobilizam milhares de pessoas em sua organizao e
operao, envolvem entidades pblicas e privadas, assim como exigem

34

divulgao em mbito internacional. Atraem pessoas de diferentes partes do

mundo, mobilizando toda regio onde se realizam.(Gonalves, 2002, p.19)

Eventos de grande porte se diferenciam pouco do macro evento, pois assim como
este mobiliza grande parte dos recursos locais como parque hoteleiro, alm de
receber pblico por volta de milhares de pessoas. Eventos de grande porte
normalmente so idealizados por empresas de mbito nacional para um publico de
interesse geral. Gonalves afirma:
Geralmente privados, esses eventos envolvem grande numero de
participantes e publico de milhares de pessoas. Utilizam boa parte das
ofertas locais de espao para a sua realizao e beneficiam toda a rea de
turismo e hotelaria.[...]Os governos de estados e as prefeituras das cidades
onde so realizados fornecem apoio estratgico nas reas de segurana,
transporte e sade.(2002, p.20)

So considerados, ainda segundo Gonalves, eventos de mdio porte aqueles que

podem atingir grande pblico e por este motivo so grande alvo da maior parte das
empresas que se dedicam a eventos.
Ocorrem regularmente em vrias regies do pas, possibilitando que toda a
sua populao possa deles participar. Utilizam apenas um centro de
exposies ou de convenes, fazendo com que o parque hoteleiro e o
comrcio local no s o de turismo, como tambm o de artesanatos e
manufaturados sejam bastante beneficiados.(Gonalves, 2002, p.20)

So eventos de pequeno porte os que contam com presena reduzida de

participantes e de pblico. Compem a maioria dos eventos em todo o mundo. De
acordo com Gonalves:
Podem ser de carter empresarial, pblico ou privado, mas sempre de um setor ou
de um segmento definido, com presena reduzida tanto de participantes quanto de
pblico.(2002, p.21)

3.2.4 DATA
Definir uma boa data para um evento um passo importante para seu sucesso, uma
vez que se pode fugir de outros eventos que compitam pela ateno do pblico, se o
evento coerente com a poca do ano ou no. Gonalves determina trs

35

modalidades de classificao de datas: eventos com datas fixas, eventos com data
mvel e eventos com data espordica.
Eventos com data fixa esto muito ligados a comemorao de datas cvicas,
comemoraes religiosas, festas folclricas entre outros. So eventos com
periodicidade determinada. Segundo Gonalves:
Eventos com data de realizao invarivel, tais como as comemoraes de
cvicas, religiosas e outras. Realizam-se todos os anos, no mesmo dia ou
com periodicidade determinada.(2002, p.22)

Gonalves afirma que os eventos de data mvel sempre acontecem, mas com uma
data varivel seguindo o calendrio ou os interesses da promotora. Ele cita como
exemplos o Carnaval e a Semana Santa.
J os eventos com datas espordicas so os que ocorrem em funo de fatos
extraordinrios, porm so planejados, previstos e programados. Gonalves traz
como exemplo as cerimnias do Vaticano.
A classificao proposta por Gonalves tem como objetivo facilitar o trabalho dos
produtores de eventos em se organizar e planejar para que o resultado seja eficaz e
o evento um sucesso.

3.3 PORQUE INVESTIR EM EVENTOS

Agora que foram conhecidos os conceitos de evento e suas classificaes, ser
tratado o motivo de se investir em eventos. Qual o retorno que pode se esperar
deste investimento e principalmente, como se planejar para aproveitar na totalidade
este retorno.
Listar todas as possibilidades de benefcios essencial para que o
promotor possa definir cotas de patrocnio e seus valores e elaborar as
propostas comerciais para a venda dessas cotas.(Giacaglia, 2007, p.37)

Os investidores no patrocnio de um evento devem ter a oferta de retorno

relacionada aos objetivos do evento como exposio de marca e relacionamento
com o pblico.

36

3.3.2 A qualidade da imagem da marca como retorno

A exposio da marca do investidor em patrocnio de um evento sem dvida o

primeiro retorno do investimento, o retorno institucional, a imagem da marca. Neto
em Marketing de patrocnio afirma:
Ao associar sua marca ao evento, a empresa obtm uma grande dose de
ateno por parte do pblico, tem sua imagem fortalecida, ganha prestigio e
obtm exclusividade.(2000, p.201)

O investimento em patrocnio de um evento ajuda a empresa a alcanar um

segmento especfico do pblico e a possibilita alcanar mercados s vezes no
explorados. Um evento permite a qualquer empresa se dirigir de maneira eficiente a
segmentos do mercado de seu interesse.
A exposio da marca em um evento se d de vrias formas, desde a divulgao na
mdia at no merchandising durante o evento. Segundo Giacaglia, o investimento em
patrocnio de um evento pode ser mais eficaz que a propaganda:
Os eventos trazem comprovadamente resultados mais eficazes do que a
propaganda que, por muitos anos e at recentemente, dominou o mercado
de comunicao e a preferncia das empresas na aplicao de seus
recursos de comunicao. (2007, p.11)

Expondo a marca em um evento, abre-se um canal direto entre a instituio e o

pblico do evento, alcanando um pblico antes no atingido, conversando com um
pblico simpatizante da marca ou mantendo um relacionamento com seu pblico
consumidor.
Alm da exposio da marca, o investidor pode se relacionar diretamente com o
pblico do evento durante o acontecimento. Isso pode acontecer atravs de stands
montados no local do evento, palestras da empresa para o pblico do evento,
estratgias pr e ps-evento.
Giacaglia explica:
Nesse caso, empresa patrocinadora permitida a apresentao de seus
produtos e servios, por meio de palestras, a um nmero expressivo de
participantes. Essa proximidade e a possibilidade de interao com o
pblico alvo da empresa [...](2007, p.43)

37

O retorno de um investimento em eventos muitas vezes no pode ser mensurado

numericamente, pois trata com o subjetivo, de como o pblico passa a ver a imagem
da marca. Conforme Neto explica:
Sua marca tambm ganha mais visibilidade e valor. So os chamados
ganhos institucionais, que somente o patrocnio de eventos pode
proporcionar a seus investidores. (2000, p.201)

Ou seja, o maior retorno do investimento em um evento institucional, o aumento do

valor da marca e o incremento nos ndices de lembrana.
3.3.2 O retorno subjetivo a imagem da marca
A caracterstica de falar com um grande nmero de pessoas ao mesmo tempo
tornou o evento em um instrumento de comunicao eficaz entre uma empresa e
seu pblico. Antnia Marisa Canton afirma em Eventos: ferramenta de sustentao
para as organizaes do terceiro setor:
Aos poucos, os eventos comearam a adquirir novas feies, por sua
capacidade de atrair grande nmero de pessoas, podendo ser teis para
destacar uma marca comercial e/ou firmar a imagem de uma empresa. Ou
seja, a festa colocou-se a servio de objetivos comerciais, promocionais,
institucionais e outros,
passando a ser instrumento de valor para
organizaes, empresas e pessoas como forma de atingir os mais
diferentes fins.(2002, p.17)

A subjetividade do resultado de um investimento de patrocnio em um evento se

deve pela relao de emoo do pblico com este evento e diretamente com as
marcas que participam dele. Neto considera a nova tendncia de diverso o fator
que impulsiona negcios e torna o marketing de eventos na modalidade de
promoo em maior ascenso no momento. Isso devido relao emocional entre
pblico e o evento.
Por meio de sua participao em eventos, o homem moderno aprende e
reaprende a ter emoes, desenvolve o seu senso critico, aprimora suas
vises, preza a liberdade e adquire maior sensibilidade. E, com isso,
aprimora a sua vida emotiva e social, transpondo as fronteiras estreitas das
emoes[...](2000, p.14)

essa relao de emoo positiva entre marca e pblico a responsvel pela

imagem que ser percebida da marca. O fato de se emocionar positivamente em um
evento onde a marca est associada, no qual o pblico se disps a comparecer

38

espontaneamente, permite ao pblico relacionar o sentimento de satisfao ao

evento e conseqentemente marca associada a este.
[...]atividades realizadas no tempo livre de cada um e que possuem, em sua
essncia, o livre-arbitrio, ou seja, tambm denominadas atividades
discricionais. Esta denominao utilizada principalmente porque tais
atividades no trazem, em si, qualquer sentido de obrigatoriedade ou
relativa restrio.(Canton, 2002, p.67)

Como j exposto anteriormente, investir no patrocnio de um evento traz um retorno

institucional considervel para uma marca, porm, este investimento isolado de nada
vale no mercado altamente competitivo visto hoje. O investidor deve considerar o
patrocnio de um evento como um item importante no seu plano de comunicao,
mas precisa considerar tambm outras formas de se comunicar com o seu pblico.
Conforme Corra esclarece:
A sua ao mais suave, mas nem por isso menos eficaz na tarefa de transmitir
uma mensagem. Na comunicao com o pblico externo, pode ser usado antes,
durante ou depois de uma campanha de propaganda, devidamente entrosada para
atingir os objetivos globais. (1998, p.60).

39

64 O MERCADO GOSPEL
4.1 A INTRODUO DO PROTESTANTISMO NO BRASIL
O Brasil um pas de maioria catlica, isso fato desde o seu descobrimento. Com
a chegada dos portugueses, veio tambm o catolicismo ibrico. Contudo, ainda no
inicio da colonizao do Brasil, surgiram os primeiros esboos do cristianismo
protestante. Primeiro com a invaso francesa ao Rio de Janeiro entre os anos de
1555 e 1560 e depois com a invaso holandesa ao nordeste que durou de1630 a
1650. Porm, ambas fracassaram, no ideal de fundar igrejas protestantes em solo
brasileiro, com a expulso dos invasores. Conforme explica Antnio Gouva
Mendona em O celeste porvir: a insero do protestantismo no Brasil:
Com a expulso de Villegaignon e a destruio da colnia da
Guanabara(1560), estava findo o primeiro intento protestante de se
estabelecer na Amrica do Sul[...]Com a restaurao portuguesa, em 1649,
desapareceram por muito tempo os vestgios institucionais do cristianismo
reformado no Brasil.(2008, p. 39,40.)

Algum tempo se passou at a fundao da primeira igreja protestante no Brasil, em

meados do sculo XIX durante o perodo de imperialismo brasileiro. Ainda naquela
poca o cenrio poltico e religioso se permeavam e a vinda da Famlia Real
portuguesa para o Brasil foi um marco para, enfim, o estabelecimento da igreja
protestante no pas.
Com a profunda modificao poltica introduzida pela presena de D. Joo
VI, principalmente por causa da dependncia portuguesa em relao
Inglaterra, expressa no ato de abertura dos portos s naes amigas,
que protestantes anglo-saxes comearam a chegar e se estabelecer no
Brasil, com relativa liberdade para suas prticas religiosas. (Mendona,
2008, p.41)

Houve no incio do perodo colonial algumas investidas protestantes de imigrantes

ingleses, alemes, suecos e americanos que praticavam sua religio da maneira que
era permitido, pois apesar da liberao governamental prtica em residncias,
ainda era a forte a ligao da sociedade em geral com a Igreja Catlica e a Europa
passava pela perseguio que refletia de modo reservado no Brasil. Nesse perodo
acontece o que se pode chamar de a primeira estratgia para criar empatia entre
igreja protestante e sociedade: a venda e distribuio de Bblias Sagrada por parte
de sociedades bblicas estrangeiras como mostra Mendona:

40

Ademais, a liberdade para vender e distribuir Bblias por parte de agentes

das sociedades bblicas estrangeiras, bem antes da chegada e
estabelecimento das misses protestantes, constituiu-se num fator
pondervel da estratgia protestante de penetrao.(2008, p.44)

O protestantismo brasileiro neste incio era constitudo quase que unicamente por
estrangeiros, at que em 1855 chega ao pas fugindo da violenta perseguio nas
Ilhas Madeira, o mdico escocs Robert Reid Kalley. Kalley e alguns correligionrios
iniciam as atividades proselitista em portugus, fundando em 1858 a Igreja
Congregacional em Petrpolis e em 1873 foi fundada a Igreja Congregacional em
Pernambuco. (Mendona, 2008, p.46)
Para Mendona, a disseminao do protestantismo no Brasil muito se deve a
iniciativa Congregacional que abriu caminho para que outras denominaes
alcanassem tambm os brasileiros:
Usando com liberdade o vernculo (pois seu lder procedia de rea de
lngua portuguesa) os congregacionais produziram um importante
instrumento para que outras denominaes, principalmente os
presbiterianos, atingissem os brasileiros.(2008, p.47)

No entanto, a sociedade brasileira pouco foi influenciada pelo protestantismo, visto

que seus adeptos optavam por renegar a cultura restringindo costumes, essa era a
forma de mostrar a negao ao catolicismo e criar uma identidade protestante.
Magali do Nascimento Cunha expe em A exploso gospel: um olhar das cincias
humanas sobre o cenrio evanglico no Brasil:
O vesturio formal, a Bblia em punho na caminhada para o culto ou para
outras atividades da igreja e o exerccio da moralidade protestante como a
guarda do domingo exclusivamente para o servio da igreja, a abstinncia
da bebida alcolica, do fumo, da participao em festas danantes e
populares, em especial o Carnaval, e dos divertimentos populares como o
teatro, cinema, a msica popular, significavam que os crentes acreditavam
que assim estariam mostrando ao mundo que tinham Jesus como nico
Senhor de suas vidas. Porm, no apenas o testemunho aos outros era
visado, seno o que deveria prestar, em qualquer circunstncia, a si
mesmo. (2007, p.41)

Cunha explica ainda que as igrejas histricas passavam tambm pela dificuldade de
aumentar o nmero de membros devido ao rigor empregado no processo de
aceitao do novo membro, que era observado por um determinado perodo e
depois submetido exames de experincia e conhecimentos religiosos:

41

Muitas pessoas eram reprovadas, e as aprovadas deveriam assumir

compromissos formais perante a igreja reunida de adotar um
comprometimento diante da sociedade em geral que demonstrasse sua
nova opo religiosa. A congregao ento passava a exercer o papel de
vigilncia por meio de uma rigorosa disciplina.O ingresso numa igreja
protestante significa o rompimento com a cultura, s vezes at com os laos
familiares.(2007, p.43)

Gideon Alencar confirma em Protestantismo Tupiniquim:

E, para estes, culturas pags so a indgena, a afro e a catlica. Uma
nega a outra, que negada pela seguinte. por isso que os primeiros
convertidos no Brasil passaram a no viver, porque romperam com a
cultura. Passaram a ser pessoas estranhas[...](2005, p.71)

A partir do momento em que o indvio, para assumir pblicamente sua opo pelo
protestantismo, rompe com a cultura vigente cria ento antipatia da sociedade
catlica freando assim a expanso evanglica no pas, no sendo porm suficiente
para abalar a estrutura j consolidada no Brasil. Inicia-se ento uma mudana de
pensamento e atitude das igrejas protestantes provenientes dos varios cismas nas
igrejas histricas mudando assim o perfil das novas igrejas criadas tornando-as mais
simpaticas com a sociedade.

4.2 O PROTESTANTISMO NO BRASIL E O FENOMENO

GOSPEL
Desde o perodo imperial at os dias atuais, o protestantismo se desenvolveu no
Brasil e a termologia utilizada para identificar os cristos reformados se alterou com
o passar do tempo. Na Europa e nos Estados Unidos os cristos no catlicos eram
chamados apenas de cristos identificando em segundo nvel a denominao qual
pertenciam. No Brasil, porm essa auto-identificao foi complicada h at pouco
tempo. No princpio o termo crente foi introduzido por missionrios para identificar
as pessoas que iam aderindo aos grupos protestantes, o termo designava aquele
que havia abandonado antigas prticas religiosas e antigas crenas passando a crer
em Jesus Cristo, no apenas por convico, mas por compromisso de mudana de
vida a partir de novos valores. Antnio Gouva Mendona e Prcoro Velasques Filho
explicam em Introduo ao protestantismo no Brasil:
Por isso crente era um designativo carregado de significado e difcil de ser
sustentado, pela oposio que provocava em relao aos valores

42

circundantes. Crente significava honra, privilgio e at respeito, mas era

tambm um estigma.(2002, p.15)

Nesse perodo surgia na Europa um movimento que se expandiu para os Estados

Unidos e no incio do sculo XX chegou ao Brasil. Este movimento foi conhecido por
evangelical que se expressava atravs de vrias alianas e ligas com o objetivo de
unir as igrejas protestantes em torno de princpios doutrinrios comuns para se
reforarem internamente e ajudar a combater a expanso ultramontanista catlica.
Foi criada ento a Aliana Evanglica em So Paulo no ano de 1903 conforme
Mendona e Filho descrevem:
Era uma espcie de frente unida evanglica. Assim em julho de 1903, em
So Paulo, organizou-se a Aliana Evanglica, tendo como primeiro
presidente o missionrio metodista Hugh Clarence Tucker. A Aliana
Evanglica Mundial foi organizada em 1923.(2002, p.15)

O termo evanglico ento passa a ser usado como auto-identificao do

compromisso pessoal com um conjunto de princpios doutrinrios e antes de
pertencer a uma ou outra denominao o indivduo se autodenominava evanglico.
Aos poucos, no entanto, algumas denominaes foram adicionando aos
seus nomes a palavra evanglica, como a Igreja Congregacional e,
posteriormente, as Luteranas. No Brasil, os cristos no-catlicos passaram
a auto-identificar-se como evanglicos, e o mesmo ocorreu com as Igrejas
evanglicas.(Mendona; Filho, 2002, p. 15)

Ainda relacionado ao termo de identificao dos cristos no catlicos brasileiros,

pode-se perceber que os cristos de igrejas pentecostais no aceitam o termo
evanglico como identificao, assumindo assim a antiga identificao:
[...]os pentecostais possuem matrizes protestantes e, segundo, na
configurao do campo religioso protestante esto muito mais para os
protestantes do que para os catlicos. Alm do mais, herdaram a antiga
identificao dos protestantes: so crentes. (Mendona; Filho, 2002, p. 15)

correto ento afimar, segundo Cunha que:

Portanto, evanglicos aqui se refere aos adeptos do cristianismo nocatlico-romano que formam o quadro das igrejas do protestantismo
brasileiro. Foi entre eles que nasceu a expresso denominada gospel,
inicialmente relacionada msica mas posteriormente vinculada a outras
manifestaes de cultura.( 2007, p.15)

Surge no cenrio brasileiro o gospel, termo ingls derivado de god spell ou boas
novas de Deus. O gospel nasce para definir um gnero musical, em 1910 nas igrejas

43

protestantes negras que abriam mo dos tradicionais hinos em favor de msicas

mais emocionais e espontneas crescendo apoiado pelo estilo de pergunta e
resposta muito comum nas igrejas. O gospel porm s torna-se popular a partir dos
anos 20 e 30 do sculo XX quando as letras religiosas so adicionadas aos ritmos
negros de jazz e blues.
Charles A. Tindley (1951-1933) foi o pioneiro do gnero gospel. Ele
produziu vrias composies nos anos 10 mas somente nos anos 20 e 30
elas alcanaram popularidade.[...]As lideranas religiosas tradicionalistas
reagiram e consideraram essa mistura do sagrado(spirituals e hinos) e do
secular(blues e jazz) como msica do demnio e a rechaaram. (2007,
p.28)

O gnero novamente criticado nos anos 50 devido a sofisticao do marketing e

dos estilos msicais que passam a formar o gospel com significativas mudanas.
Essas mudanas fizeram parte de um processo transformador na msica e na
cultura popular contemporaneizadas com a luta dos negros norte-americanos por
participao efetiva na sociedade:
Interpretadas como secularizao do gnero de msica religiosa, a
profissionalizao e a sofisticao do gospel criaram reaes, em especial,
das igrejas mais conservadoras e tradicionalistas. A crtica dirigia-se, em
especial, maneira opulenta com que alguns cantores viviam. (2007, p.29)

Parei na pgina 45 exploso gospel e na pgina 79 protestantismo tupiniquim.

4.3 A CULTURA GOSPEL

O terceiro captulo tratar do mercado gospel. O que ? Como surgiu? Como
funciona no Brasil? E no Esprito Santo?

4.4 O MERCADO GOSPEL

O terceiro captulo tratar do mercado gospel. O que ? Como surgiu? Como
funciona no Brasil? E no Esprito Santo?
terceiro captulo tratar do mercado gospel.
funciona no Brasil? E no Esprito Santo?

O que ? Como surgiu? Como

44

75 O PLANO DE NEGCIOS
Em um ambiente de mercado globalizado onde a concorrncia est cada vez mais
acirrada, medidas para transformar um negcio em sucesso so buscadas a cada
dia. Novas tecnologias, novos formatos de gesto, reduo de custos so alguns
dos exemplos dessa corrida. Porm, desde o inicio do estudo da administrao uma
tcnica considerada pea chave para se alcanar o sucesso: o planejamento.
Uma organizao dificilmente alcanar o sucesso desejado se no utilizar um
conjunto harmonizado de fatores que lhe propiciar a tal. Criatividade, planejamento
e ao so fundamentais para a sobrevivncia e o destaque de uma empresa no
mercado atual.
A criatividade gera a grande sacada que permite a identificao de uma
oportunidade de negcio e a construo de um sonho, mas constitui 1%
dele. Para transformar o sonho em realidade, fundamental transpirar,
elaborar um bom planejamento de marketing, detalhado e perspicaz e
formal.(Ambrsio, 1999, p.2)

O planejamento essencial para manter uma empresa viva na busca do sucesso do

empreendimento. Um planejamento bem montado possibilita ao administrador tomar
decises de forma rpida e precisa tendo cada vez menos que improvisar diante de
algum obstculo.
5.1 As definies do plano de negcios
Existem divergncias entre vrios autores com relao ao termo referente ao
documento que ir conter o planejamento de marketing. Alguns o tratam como plano
de negcios, plano de marketing ou plano corporativo. Porm, unnime a definio
do plano de marketing. Foi adotada a nomenclatura: Plano de Marketing para estar
de acordo com as obras usadas na elaborao deste sub-captulo.
O planejamento de marketing, segundo John Westwood em: O Plano de Marketing,
so mtodos de aplicao dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do
marketing. Westwood ainda afirma que a gerncia de uma companhia deve
estabelecer objetivos e desenvolver planos, polticas e estratgias. (Westwood,
1996, p.11)

45

Portanto, o planejamento de marketing usado para segmentar, identificar o

posicionamento, prever o tamanho do mercado e planejar ento uma participao
dentro do seguimento.
Vicente de Ambrsio em Plano de Marketing Passo a Passo, afirma que:
Plano de marketing o documento que resume o planejamento de
marketing. Este, por sua vez, o processo de intenso raciocnio e
coordenao de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central
a verdadeira satisfao do consumidor.(1999, p.1)

Plano de Marketing ento um documento pelo qual se formalizar os estudos a

respeito das idias, transformando-as em um negcio. No Plano de Marketing
estaro registrados o conceito do negcio, os riscos, os concorrentes, o perfil do
pblico, as estratgias de marketing, bem como todo o plano financeiro que
viabilizar o novo negcio.
Apesar de ser um documento, o plano de marketing dinmico mudando de acordo
com as variaes do cenrio mercadolgico, econmico, poltico, tecnolgico e at
mesmo da concorrncia, sendo necessria a sua reviso a cada mudana prevista
ou sentida na conjuntura presente.
Isso fica claro na afirmao de Westwood:
Um plano de marketing um documento que formula um plano para
comercializar produtos e servios[...]tem estrutura formal, mas pode ser
usado como documento formal ou informal que tem grande
flexibilidade.(1996, p.13)

Geralmente essa reviso realizada semestralmente, porm, dependendo do tipo

de negcio e da situao do mercado, torna-se necessrio realiz-la em perodos
maiores ou menores para acompanha a evoluo do mercado, seus concorrentes,
econmica, poltica ou tecnolgica.
5.2 A estrutura do plano
O plano de marketing um documento que deve ser entendido por pessoas que
entende e pessoas que no esto familiarizadas com o marketing fazendo com isso
que cada detalhe deve ser levado em considerao para dar segurana a qualquer

46

pessoa que for utiliz-lo. Westwood afirma ainda que adotar a mesma estrutura
bsica em todos os planos escritos facilita o entendimento dos que lero o
documento. Os requisitos para a elaborao de um plano de marketing variam de
empresa para empresa, aqui ser tomado como padro a estrutura de plano bsico.
Westwood afirma:
O plano de marketing bsico certamente seria mais apropriado ao lidar-se
com mercados bem delimitados e poderia ser mais til ao tratar com um
nico produto.(1996, p.29)

Para Ambrsio o primeiro passo a ser dado na elaborao do plano de marketing a

definio do tema:
A primeira etapa a ser vencida na elaborao do plano de marketing a
definio do tema. Essa a parte mais importante do processo de
planejamento de marketing, pois todo o trabalho subseqente deriva de sua
definio. (1999, p.19)

Com os objetivos definidos, o desenvolvimento do plano toma um rumo, todas as

aes desse plano devem buscar atingir estes objetivos. Para Westwood esses
objetivos so expressos em termos financeiros, definindo onde a empresa pretende
chegar em determinado momento no futuro.
O objetivo corporativo relativo quantidade do dinheiro movimentada no
negcio poderia ser aumentar o giro em 10% ao ano em termos reais
durante os prximos trs anos[...].(1996, p.22)

Uma vez definido os objetivos, o passo seguinte o levantamento de informaes.

Segundo Ambrsio, essa fase de extrema importncia para dar ao plano de
marketing rigor cientifico conseguido atravs de fatos e dados e no apenas de
hipteses ou opinies pessoais. (1999, p.20)
Segundo Westwood a hora de se realizar pesquisas de marketing interna e
externa para o levantamento dessas informaes. A pesquisa externa vai examinar
o ambiente externo: o mercado, fornecendo informaes sobre os negcios, a
economia, sobre a poltica, o meio ambiente e a sociedade, pois podem afetar direta
ou indiretamente o negcio.

47

Realizada a pesquisa externa a prxima etapa realizar a pesquisa no ambiente

interno para levantar o histrico da empresa, dados de vendas,

como lucros,

pedidos e participao no mercado. Dever tambm incluir um estudo detalhado

sobre o mix de marketing da empresa, ps-venda, sistema de pesquisa, objetivos e
estratgias de marketing atuais alm do sistema de controle. (1996, p.24)
Com os dados das pesquisas em mos, eles devem ser estudados para que a
melhor deciso seja tomada, passa-se ento para a anlise das potencialidades e
fragilidades da empresa ante as oportunidades e ameaas do mercado.
Segundo a definio de Westwood:
As potencialidades e fragilidades relacionam-se companhia, s suas
estratgias e como ela se compara com a concorrncia. As oportunidades e
ameaas so apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como pela
concorrncia.(1996, p.25)

A anlise PFOA fornecer elementos para que sejam feitas suposies sobre os
fatores econmicos externos, tanto quanto a fatores tecnolgicos e competitivos.
Westwood afirma que essas suposies devem ser relacionadas a questes
fundamentais apenas, dispensando assim as desnecessrias no essenciais para a
implementao do plano. (1996, p.25)
O terceiro passo segundo Westwood ressalta a importncia de se estabelecer
objetivos estimando resultados esperados.
O passo seguinte a chave para todo o processo de marketing: o
estabelecimento de objetivos de marketing. Este diz respeito quilo que
voc quer conseguir as metas fundamentais do plano. Um objetivo de
marketing preocupa-se com o equilbrio entre os produtos e seus mercados.
(1996, p.26)

Os objetivos de marketing segundo Ambrsio so:

[...]algo que se quer alcanar em determinado perodo, e que configure a
realizao de uma oportunidade.[...]so medidas de sucesso do plano de
marketing. Eles precisam ser monitorados constantemente para que
contribuam com algum feedback para o processo de planejamento de
marketing.(1999, p.31)

Uma vez definidos os objetivos de marketing, torna-se necessrio traar as

estratgias a serem adotadas para que se alcance os objetivos definidos. Westwood

48

explica que as estratgias de marketing no se preocupam em detalhar as aes

individuais a serem seguidas:
As estratgias so mtodos escolhidos para atingir objetivos especficos.
Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo
exigido.[...] a definio ampla de como o objetivo deve ser
atingido[...](1996, p.139)

As estratgias de marketing se relacionam com os elementos do mix de marketing,

sendo traadas para cada objetivo estabelecido e desenvolvidas para cada elemento
do mix individualmente. A estratgia traada para que a partir dela se desenvolva
os planos de ao que permitiro execut-la.
Com estratgia traada devem se configurar os planos de ao. Esta a ultima
etapa da produo do plano de marketing. Ambrsio define como planos de ao:
[...] a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seo esto
inclusas todas as informaes necessrias para pr em pratica as aes
decididas no plano.(1999, p.62)

Os planos de ao permitem dar instrues claras a equipe e cada departamento,

cada membro da equipe precisa conhecer suas responsabilidades e o cronograma
para serem realizadas, de forma que cada uma das estratgias possa ter seus
planos de ao.

5.3 A formatao do documento

Ainda que o plano de marketing possa ser informal e estar sujeito a revises durante
seu perodo de vigncia ele deve ser tratado com um documento da empresa e por
este motivo faz-se necessrio ateno especial sua formatao para que sua
leitura e compreenso sejam facilitadas.
til, quando se avana em direo a novas reas de atividade, ser capaz
de compilar regras bsicas e formatos-padro. Quer se refira a documentos,
memorandos ou planos de marketing, no h dvida de que mais fcil,
tanto para voc como para aqueles que lero seus documentos, adotar a
mesma estrutura bsica toda vez.(Westwood, 1996, p.22)

Assim que todas as anlises do processo de planejamento forem encerradas a

hora de se escreve o plano de marketing. Este documento deve conter apenas

49

informaes

relevantes

que

realmente

precisam

ser

comunicadas.

Estas

informaes devem ser concisas, claras e objetivas abrindo mo de detalhes

excessivos para facilitar a sua leitura. Segundo Westwood, o volume de informaes
colhidas nas pesquisas de mercado e interna no devem ser inseridas no
documento para no confundir o leitor assim como os detalhes dos planos de ao,
neste caso os planos de ao mais importantes podem ser detalhados como
apndices do plano de marketing. (1996, p.239)
Ambrsio afirma ainda sobre o documento que:
[...] a parte escrita do processo de planejamento de marketing, preciso
que o documento contenha todos os detalhes necessrios ao que ser
implementada. preciso que seja flexvel, permitindo alteraes, e que seja
adaptvel s mudanas de rota que geralmente ocorrem.(1999, 15)

Existem algumas condies bsicas a serem consideradas na formatao do

documento como redao simples e objetiva evitando uso de termos tcnicos exceto
em casos inevitveis. A redao deve ter como foco a compreenso do seu
contedo, pois o plano de marketing um manual de implementao que deve ser
compreendido por quem no participou da sua elaborao. Para tal, todos os
recursos disponveis para facilitar a leitura como grficos e tabelas devem ser
considerados uma vez que tornam a leitura mais atraente, facilitam a visualizao
dos dados fazendo-os mais agradveis alm de estimular sua utilizao cotidiana.
Outro fator da redao que pode ser crucial para sua compreenso e conseqente
utilizao o tamanho do documento. Um plano de marketing muito extenso pode
ser posto de lado e no ser lido, entretanto deve haver critrio para que no se
descarte informaes relevantes do planejamento.
Ciente dessas condies, para a elaborao do documento, inicia-se sua
construo. Um plano de marketing bsico conta seguinte estrutura segundo
Westwood: introduo, sumrio, anlise situacional, objetivos de marketing,
estratgias de marketing, planos de ao, promoo de vendas, controles,
processos de atualizao e os apndices. Ambrsio sugere ainda que o plano seja
dividido em quatro partes: oportunidades, marketing estratgico, marketing ttico e
aes e controles.

Onde em oportunidades estariam contidos a introduo e o

sumrio, em marketing estratgico estariam a anlise da situao junto com os

50

objetivos e a estratgia de marketing. Dentro do marketing ttico esto inseridos os

planos de ao e a promoo de vendas. Os controles juntamente com os
processos de atualizao e apndices esto contidos na parte de ao e controle.
Para exemplificar e facilitar a compreenso foi desenhado o roteiro a seguir.
OPORTUNIDADE

MARKETING
ESTRATGICO

MARKETINGTTICO

AESECONTROLES

Introduo

AnlisedaSituao

PlanosdeAo

Controles

Sumrio

ObjetivosdeMarketing

PromoodeVendas

ProcessosdeAtualizao

EstratgiasdeMarketing

Apndices

Figura 1

Na primeira parte, denominada Oportunidades por Ambrsio, a introduo o

pontap inicial do plano de marketing e segundo Westwood a seo que fornecer
o cenrio e as razes para que o plano fosse criado e como este foi preparado. A
introduo ir delinear os propsitos do plano e sua utilidade. (1996, p.240) Ainda
sobre a introduo, Ambrsio afirma que esta deve definir a razo de ser do plano
de marketing, revendo o clima econmico, poltico e social e explicar como esse
contexto oferece uma oportunidade alm de situar a empresa nesse mercado e
expor objetivos mensurveis a serem atingidos em curto, mdio e longo prazo.
(1999, 25)
O sumrio a seo que apresentar os pontos fundamentais do plano de
marketing de forma clara e concisa propiciando a todos que o receberem a
capacidade de compreender a sua essncia atravs deste sumrio.
A segunda parte do plano de marketing compreende a anlise da situao que
dever incluir apenas as snteses das pesquisas de marketing externa e interna sua
analise. Esta seo formada pelas suposies realizadas, uma relao das
vendas, reviso de mercados estratgicos, reviso de produtos chave e dos pontoschave das vendas. importante que estas informaes sejam apresentadas de
forma a realar os pontos fundamentais a serem transmitidos a quem ler o plano.

51

Outra seo a de objetivos de marketing. Westwood explica:

Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados
em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas, participao no
mercado e lucros.[...] deve listar apenas seus objetivos-chave. Os objetivochave so os objetivos globais. (1996, p.251)

As estratgias de marketing encerram a parte de marketing estratgico. Na seo

ser indicado se est sendo adotada uma estratgia defensiva, de desenvolvimento
ou de ataque, ou ainda uma combinao de estratgias diferentes. As estratgias
devem ser agrupadas sob os ttulos dos quatro elementos do mix de marketing,
podendo haver algumas sobreposies entre as categorias o que no ir influenciar,
pois todas estaro listadas. Westwood confirma:
Uma estratgia de estabelecimento de preo para um produto poderia ser
includa tanto sob o titulo de produtos como de estabelecimento de
preos. Uma mudana na organizao da equipe de vendas de um produto
poderia ser includa sob os ttulos: produto e comunicao. (1996, 252)

A segunda parte da estrutura do plano, o marketing estratgico ser responsvel por

dissecar o mercado, o ambiente onde plano ser posto em prtica, segmentando-o,
selecionando seu alvo e definindo a forma de como posicionar a empresa.
Na terceira parte desta estrutura encontrasse o marketing ttico que contm o plano
de ao que ir colocar em prtica as estratgias definidas no item anterior. Os
planos de ao listados no documento devem ser descritos com suas metas, a
posio atual da empresa, as aes a executar, quem executar cada uma dessas
aes, quando iniciar a execuo e em que prazo ela ser executada assim como
o custo de cada uma das aes. Westwood expe a ntima relao entra as
estratgias e o plano de ao:
As estratgias devem ser convertidas em programas, ou planos de ao de
forma que possam ser executadas. Cada departamento e membro de
equipe precisa saber suas responsabilidades e conhecer o cronograma para
execut-las.(1996, p.162)

Mais uma vez, importante salientar que o uso de recursos como tabelas, grficos
ou figura facilita a compreenso do plano de marketing.

52

Sob a seo de promoo de vendas deve estar detalhado todo o plano de

comunicao e propaganda da empresa ou produto, definindo a combinao de
canais de distribuio, de comunicao como uma lista do pessoal de vendas com
um mapa organizacional para o departamento de vendas. Ambrsio afirma que a
promoo congrega uma srie de formas de comunicao com o mercado e que
esta parte deve definir qual o papel da propaganda, o objetivo da promoo de
vendas, as ferramentas utilizadas pelas relaes pblicas, argumentos para uso do
pessoal de vendas entre outros. Westwood completa:
[...]deve incluir detalhes e os custos de suas campanhas de propaganda e
promoo de vendas, inclusive a programao da propaganda e das
promoes para os doze meses seguintes.(1996, p.254)

Aes e controles a quarta parte da estrutura do plano de marketing, e nela deve

estar contido a seo de controle. Westwood explica a importncia de ter-se um
sistema de controle e monitorao visando medir o desempenho na conquista dos
objetivos do plano de marketing e quando necessrio recomendar uma ao
corretiva. Este sistema deve estabelecer padres relacionados s vendas, custos
orados e prazos estabelecidos, comparar o desempenho real com os padres
estabelecidos e propor medidas para corrigir os desvios de padro. E afirma:
O sistema de controle atuar sobre as pessoas que tem a responsabilidade
de implementar o plano e no nos prprios prazos e custos. O sistema de
controle deve ser fcil de se operar e deve permitir variaes razoveis dos
padres antes de entrar em ao.(1996, 255)

Continuando a quarta parte da estrutura do plano de marketing surge a seo dos

processos de atualizao. provvel que durante a implementao do plano de
marketing condies econmicas, polticas ou tecnolgicas sofram alguma alterao
ou alguma estratgia no tenha eficcia desejada e ainda ocorrer atrasos na
execuo do plano de ao. Da mesma forma, objetivos traados para um
determinado espao de tempo podem ser atingidos na metade do tempo estipulado.
Por esses motivos faz-se necessrio o uso de um sistema de atualizao que
segundo Westwood auxiliaro na eficcia do plano:
A implementao do seu plano de marketing deve ser monitorada e, se
ocorrerem grandes desvios, talvez voc precise modificar os objetivos,

53

mudar as estratgias ou rever a programao e os oramentos. Um

processo de atualizao deve ser includo no plano escrito. Este pode
simplesmente declarar Este plano deve ser revisto a cada doze meses.
(1996, p.256)

A ltima seo da estrutura o espao destinado aos apndices do plano de

marketing que deve conter cada plano de ao detalhado, as pesquisas de
marketing e informaes levantadas para a elaborao do documento alm de
oramentos e tabelas de custo. Com isso o documento pode ser concludo.
importante ainda deixar claro que escrever o plano de marketing apenas no
suficiente para que este seja colocado em pratica e alcance o sucesso almejado.
necessrio comunicar esse plano. Todos que participaro da prtica do plano de
marketing devem ser comunicados de seu contedo. Westwood afirma:
[...] importante apresentar o plano e certificar-se de que todos o entendam,
em vez apenas de enviar uma cpia escrita s pessoas pelo servio de
correspondncia interno.(1996, p.256)

Ambrsio completa:
Quando o plano j est aprovado, o propsito da apresentao envolver
emocionalmente as pessoas que o implementaro, conquistar a
credibilidade para o projeto e conseguir apoio para uma implementao
bem sucedida.(1999, p.67)

Para envolver emocionalmente as pessoas durante a apresentao o uso de

recursos visuais fundamental uma vez que enriquece a apresentao, prende a
ateno e demonstram o esmero com o qual o plano de marketing foi construdo.
notria a importncia de um plano de marketing para o sucesso de uma empresa
e este captulo buscou descrever seus conceitos, apresentar sua estrutura e por fim
auxiliar na formatao do documento em si.

54

86 ANLISE DE VIABILIDADE
8.16.1

ANLISE DE MERCADO

Como j mencionado atravs das pesquisas apresentadas no capitulo anterior,

notamos que na Grande Vitria existe um nmero expressivo de evanglicos, que
ano aps ano, de acordo com histrico, vem crescendo consideravelmente gerando
grandes oportunidades de atuao neste mercado e durante este processo de
pesquisas fizemos algumas entrevistas com empresas que atuam no mercado de
eventos, os resultados alcanados nos mostraram que hoje no existe uma
produtora de eventos que atue exclusivamente com o mercado gospel, com isso
tem-se aberto espao para empresas que antes atuavam apenas em mercados
seculares e hoje com essa oportunidade do mercado, elas esto passando a
promover eventos tambm para o pblico especfico. Neste captulo iremos analisar
a viabilidade de se montar uma produtora para atuar com este pblico to
expressivo, apresentando informaes que

55

NOVOS
ENTRANTES

Ameaa dos

MDIA
FORNECEDORES

novos entrantes

BOM

RUIM

CLIENTES

Eventos Gospel
RUIM
Poder de

Poder de
Barganha

MDIA

Dos

Ameaa dos

Dos
SUBSTITUTOS

Fornecedores

Infra-estrutura necessria para o negcio (instalaes):

02 Funcionrios (Scios)
01 Computador
02 Notebook
01 Monitor de 22 (para sala de reunio)
01 Aparelho telefnico viva-voz (para sala de reunio)
02 Aparelhos telefnicos com fio
01 Fax
01 Impressora multifuncional;

Barganha

substitutos

Clientes

56

02 Mesas de escritrio (para os funcionrios);

02 Cadeiras (para os funcionrios);
02 Linhas telefnicas
02 Telefones celulares
01 Camera fotogrfica
01 Mesa de reunio
06 Cadeiras para mesa de reunio
01 Sof de trs lugares (para recepo)
01 Mesa de centro (para recepo)
01 Porta revistas
01 Ar Condicionado Central;
01 Cafeteira
01 Geladeira
Espao de 50 m2;

Creative Criao de atividades evanglicas: Realizamos uma entrevista com

Evandro Campos, proprietrio desta produtora, ele nos informou que a Criative foi
Fundada em 1997 a principio como distribuidora de CDs mas j produzia alguns
eventos desde de ento. Em 2001 montou um escritrio que planejava e produzia
eventos durante todo o ano, atuou no mercado de eventos direcionado para o

57

pblico gospel da Grande Vitria e esporadicamente realizava eventos em outras

localidades do Esprito Santo e Belo Horizonte.
A empresa contava com quatro funicionrios incluindo os dois scios
De acordo com suas informaes, o cenrio do mercado na poca estava em plena
ascenso, em contrapartida eram realizados poucos eventos para este pblico e
com qualidade bem abaixo dos padres seculares. A princpio enfrentaram muita
resistncia de pastores e igrejas devido ao modelo de eventos que produziam,
contudo, com o passar do tempo atravs dos eventos que realizavam, essa
resistncia passou ser menor em relao ao inicio da empresa.
A Criative se posicionava como uma empresa inovadora em eventos-show, primava
pela qualidade das atraes, do som, da iluminao, etc.porm, no realizaram
nenhuma pesquisa de mercado para avaliarem se este posicionava era percebida
pelo seu pblico

Hoje esta empresa ainda existe, porm apenas como uma empresa registrada, no
mais promovendo eventos.
com foco
.

As outras
PEGORETTI FESTAS E EVENTOS
A empresa foi criada com o objetivo de oferecer novas alternativas de locao, como
tambm peas personalizadas para ocasies especiais.
Nossa linha foi desenvolvida para atender uma demanda de produtos sofisticados,
modernos e, principalmente, diferenciados.

58

Atendemos batizados, aniversrios, casamentos, feiras, congressos, reunies,

enfim, qualquer tipo de festa ou evento.
A Empresa Totus Eventos & Turismo iniciou sua atuao no mercado capixaba no
ano de 2008, e tem como objetivo de melhorar cada vez mais os resultados dos
Eventos prestando um servio completo paralelo uma ao conjunta com os seus
parceiros e clientes.
Em sua lista de clientes existe uma srie de empresas de renome no s aqui na
Grande Vitria como tambm de outros estados e at mesmo outros pases, nesta
relao pode-se citar: Aracruz Celulose, Posto Arara Azul, SESCOOP-ES,
Previdncia Social, SICOOB-ES, Unimed, Herbalife, CAIXA, Chocolates Garoto,
FINDES, MAKRO, Nipponflex, Biolab, COC, CREA-ES, CVC-Grupo Lder, Gerdau,
Rede Constrular, Escelsa, Petrobrs, VALE, Samarco, TRT-ES, Grupo guia
Branca, NEON, Banco do Brasil, Colgio Salesiano, Correios, Arcelor Mittal, Sanofiaventis, Banestes e Americano Batista.
De acordo com informaes da Totus, eles buscam atender seus clientes de uma
forma diferenciada, com bom atendimento atravs da melhor locao para o seu
evento, de tarifas justas, de formas de negociao razoveis e de profissionais que
contribuam para o enaltecimento e sucesso de sua conveno ou evento, para
garantir assim maior retorno ao investimento destes clientes fornecendo-lhes idias
estratgicas ao elaborar, coordenar e executar lanamentos, eventos corporativos e
governamentais, palestras, seminrios, convenes, workshops, inauguraes,
confraternizaes, cerimoniais, formaturas, comemoraes de datas festivas e na
organizao de excurses escolares, particulares, corporativas e retiros / encontro
de casais.

O quinto captulo ser as consideraes finais, a resposta pergunta se ou no

vivel abrir uma produtora de eventos cristos.

59

O quinto captulo ser as consideraes finais, a resposta pergunta se ou no

vivel abrir uma produtora de eventos cristos.

3.2.1 CENRIO ATUAL DO MEIO GOSPEL

Incluir aqui:
Nmero total de habitantes X Pblico Gospel
Calendrio de Eventos
Quantidade de concorrentes estabelecidos diretos e indiretos e quais so eles
(breve histrico, portiflio quais os eventos que j produziram, seus nmeros)
Anlise de ambiente
anlise swot

8.26.2

ANLISE FINANCEIRA

Incluir aqui:
Custos Fixos
Custos Variveis
Capital inicial para manter o fluxo de caixa
Definir o preo e receita
Fluxo de caixa para 5 anos

8.36.3

ANALISE DE ATRATIVIDADE

Incluir aqui:
Verificar o ROI (Retorno do Investimento)
TIR (Taxa interna de retorno)
TMA (Taxa mnima de atratividade)

60

Definir o ponto de Equilbrio

61

CONCLUSO
O quinto captulo ser as consideraes finais, a resposta pergunta se ou no
vivel abrir uma produtora de eventos cristos.

Luis Igncio de. Administrador de Empresas e Mestre em Histria da Cincia pela PUC-SP, com a dissertao A Influncia da Filosofia
e das Cincias nos Primeiros Estudos de Marketing no Incio do Sculo XX; Doutorando em Histria da Cincia com a continuao do
mesmo objeto de pesquisa do mestrado
.

Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolficos de COBRA, Marcos Henrique
Nogueira. Marketing bsico: uma abordagem brasileira. So Paulo: Atlas, 1997.
marketing. Sua pesquisa abrangeu um vasto conjunto de tpicos de marketing mas sua contribuio mais significativa foram seus
cinqenta anos de investigao na rea com a qual seu nome se tornou sinnimo The History of Marketing Thought. Ao traar a
histria do marketing no sculo XX na academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo patrimnio do marketing e estabeleceu
uma base comum de conhecimento para as geraes de estudantes. Revista acadmica fundada em 1936 reconhecida mundialmente
a mais de sete dcadas como lder no campo do marketing

Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolficos de marketing. Sua pesquisa
abrangeu um vasto conjunto de tpicos de marketing, incluindo o marketing-comoum debate cincia, teoria, metateoria, a natureza e mbito do marketing, gesto de
crdito, marketing internacional, marketing comparativa, macromarketing, marketing
e educao, entre outros. Contribuio mais significativa e duradoura Bartels, no
entanto, foi seu cinqenta anos de investigao em curso, da dissertao de ltima
publicao, na rea com a qual seu nome se tornou sinnimo - The History of
Marketing Thought. Embora no sem crtica, nenhum outro trabalho fornece uma
viso to longa de varredura passado e ampla comercializao de suas
especialidades. Ao traar a histria do marketing pensamento no sculo XX
academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo patrimnio de marketing e
estabeleceu uma base comum de conhecimentos para as geraes de estudantes
de marketing Prentice-Hall KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de
Marketing - So Paulo: Prentice Hall, 2006.
Robert Bartels

Formatado: Fonte: 12 pt, No Itlico, Cor da fonte:

Automtica, No Todas em maisculas

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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