UNIVERSIDAD DEL MAR

Puerto Escondido - Puerto ngel - Huatulco

Proyecto: plan de Marketing

para Bahas de Huatulco,
Equipo ONG

Por:
Karina Monserrat Garca Navarro
Tsptswiin Mts Gmez Navor
Rosario Santos Altamirano
Selene N. Jimnez Florean
Esteban Jacinto Lpez
Estudiantes de Licenciatura en Administracin Turstica
Materia: Mercados Mundiales
Mtro.: Jorge A. Ramrez Luna
Grupo: 901-B

Contenido
Introduccin: ................................................................................................................................................ 3
1.

Datos generales del destino ....................................................................................................... 4

1.1. Anlisis de la evolucin del destino turstico, nacional, estatal y local. ...... 15
1.2. Importancia de la globalizacin en el desarrollo del destino. .......................... 17
1.3. Organizaciones involucradas en el destino. ............................................................ 19
1.3.1. Certificaciones. .............................................................................................................. 19

2.

Marketing Turstico ....................................................................................................................... 23

2.1. El marketing turstico en Mxico. .................................................................................. 24
2.2. Oaxaca y su marketing....................................................................................................... 28
2.3. Marketing de Bahas de Huatulco................................................................................. 29

3.

El Sistema Turstico..................................................................................................................... 30
3.1. Conceptos generales. ......................................................................................................... 30
3.2. Estructura del Sistema Turstico. .................................................................................. 30
3.2.1. Espacio geogrfico. ..................................................................................................... 30
3.2.2. Demanda turstica sobre el destino..................................................................... 30
3.2.3. Oferta turstica del destino. ...................................................................................... 30
3.2.4. Operadores de mercado en el destino. ............................................................. 30
3.3. Anlisis FODA. ....................................................................................................................... 30

4.

Diagnstico de marketing al CIP Bahas de Huatulco. ............................................... 30

4.1. Fijacin de objetivos comerciales. ................................................................................ 30
4.2. Determinacin de las estrategias comerciales. ...................................................... 30
4.3. Determinacin del programa de acciones ................................................................ 30
4.3.1. Presupuesto .................................................................................................................... 30

Referencias ............................................................................................................................................... 31

pg. 2

Introduccin:

pg. 3

1. Datos generales del destino

-

Significado

La palabra Huatulco (del nahuatl cahutl= rbol, coloa= reverenciar y co= locativo)
significa Lugar en que se venera el rbol, significado que es una alusin a la cruz
de madera como objeto de culto (Annimo 1987).
-

Localizacin

El municipio de Santa Mara Huatulco se localiza al sur del estado de Oaxaca en la

regin Costa, pertenece al distrito de San Pedro Pochutla.
Su extensin comprende 579,22 km2 que representan el 0.53% del total del territorio
estatal. Colinda con los municipios de San Pedro Pochutla, San Mateo Pias,
Santiago Xanica, San Miguel del Puerto y el ocano Pacfico (INEGI, s/f citado en.
El municipio se asienta en las estribaciones de la Sierra Madre del Sur y el litoral
del ocano Pacfico. Posee una sierra baja compleja en la parte norte y un sistema
de lomeros con llanuras en su parte prxima al Pacfico. Su altitud va de los 100 a
los 1300 metros sobre el nivel del mar (msnm).
La mayora de los afluentes del municipio son del tipo estacionario, en los que slo
corre agua en la poca de lluvia (durante los meses de verano). Existen slo dos
ros perennes: Copalita y Coyula (INEGI, 2008).
El municipio de Santa Mara Huatulco alberga el ltimo Centro Integralmente
Planeado (CIP) construido por FONATUR. El CIP Huatulco est localizado a 227
km de la capital del estado de Oaxaca, y a 763 km de la Ciudad de Mxico. Su
edificacin se inici en 1985. El proyecto abarca las 9 Bahas que lo ubican en el
polgono de 20,972 Hectreas expropiadas por FONATUR, extensin destinada en
un 6,35 % al desarrollo turstico, 3.45% a la zona urbana y 90.19 % para la
conservacin ecolgica (FONATUR, 2013).

pg. 4

Las Bahas de Huatulco se localizan entre los 1535' y 1545'N y entre los 9600' y
9615'O. Su topografa est caracterizada por alturas que van desde el nivel del
mar, hasta los 200 metros sobre el nivel del mar (msnm). Se pueden definir cuatro
zonas que configuran el terreno.
1) Playas o formaciones de menor altura, algunas de ellas rodeadas por
anfiteatros y lomeros.
2) Acantilados y farallones, que se localizan a todo lo largo del litoral.
3) Valles de pendientes suaves que se presentan en las zonas de bajos.
4) Lomeros cuya altura mxima es de 100 msnm, los cuales presentan
pendientes mayores a 45 en las laderas y de 10 a 45 en la parte superior
(Ramrez, 2005).
La conformacin de las playas est determinada por un sustrato de arenas de
colores claros y de texturas finas a medias, si bien existen algunas que son
pedregosas. La pendiente de las bahas tiende a ser reducida, mientras que en las
playas ms expuestas es muy acentuada (Ramrez, 2005).
En lo que respecta al medio submarino, se distinguen las zonas de aguas someras
o poco profundas, que van de los 0.5 a 1.5 m y las reas exteriores de mar abierto
y aguas profundas, cuyos valores varan de 14 hasta 40 m. La zona de aguas poco
profundas, prxima a la costa, presenta como subunidades las zonas de arrecifes
rocosos, las formaciones coralinas, las comunidades de moluscos y decpodos, la
zona de la desembocadura del ro Copalita, la zona de la poza de Tangolunda, las
zonas de fondos arenosos y rocosos y las zonas de la franja intermareal. Estas
subunidades se distinguen entre s por sus caractersticas fsicas y por sus diversas
composiciones de flora y de fauna marinas (FONATUR 1986 en Ramrez, 2005).
Las actividades tursticas en Bahas de Huatulco se han desarrollado de acuerdo
con todas estas particularidades. Caracterizadas por el contacto con la Selva Baja
Caducifolia, mediante la contemplacin de su flora y fauna o a travs del turismo de
aventura, tales actividades aprovechan las ventajas fsicas de la zona: visitas a las

pg. 5

playas y bahas, recorridos en lancha, visitas de finca cafetaleras, prcticas de

rappel en la montaa y rafting en el ro Copalita (FONATUR, 2013).
-

Antecedentes histricos

A finales del siglo XV, Moctezuma I conquisto Huatulco convirtindolo en una

fortaleza nahua. La poblacin costera originalmente era chontal pero con el paso
del tiempo fue invadida por zapotecas y mixtecas. El puerto tena gran actividad ya
que comerciaba con otras comunidades costeras, conformando una gran red
transpacfica antes de que llegaran los europeos (Annimo 2004).

Entre 1522 y 1523 el conquistador Pedro de Alvarado reconoci la

importancia estratgica de la regin y la reclama para Hernn Corts, ya que la

baha de Santa Cruz estaba situada sobre una corriente que permita el contacto
con la costa hacia Sudamrica y con el otro lado del ocano Pacifico.

En 1528 Hernan Corts confirmo a los aborgenes la posesion de sus tierras.

Entre los aos de 1540 y 1550 la lnea costera de Huatulco comenz a ser

denotada en los mapas cartogrficos europeos. (Annimo 2004).

Hacia el ao de 1550, la provincia de Huatulco fue establecida, en la costa

de Oaxaca, con cabecera en el Puerto de Huatulco (actualmente baha San

Agustn), de gran importancia martima por su comercio con Centroamrica y Per
(Porra 1986). La jurisdiccin de la provincia abarco entre otras tierras las de Estatal
(hoy Santiago Astata), Guamelula (hoy San Pedro Huamelula), Ecatepec, Pochutla,
Suchixtepec (actualmente Santa Ma. Xadani), San Miguel del Puerto y Tonameca
(Porra 1986).

El puerto de Huatulco fue asaltado por piratas ingleses. En 1578 por Toms

Cavendish y en 1579 por Francis Drake.

En 1578 Cavendish atraco en el puerto por sorpresa y al llegar al lugar

observo que los indgenas veneraban una gran cruz de madera asentada en un
pedestal de roca, la cual de acuerdo a las creencias de los naturales y a sus relatos,
pg. 6

afirmaban que un venerable anciano barbado la haba plantado a orillas del mar 15
siglos antes, entre los aos 700 y 900 DC (Annimo 1987).
Al ver que los pobladores veneraban esa cruz decidio destruirla por considerarla un
dolo, pero no lo logro ni con hachas, ni con sierras, ni con fuego. Entonces mando
atar la cruz con los gruesos calabrotes con que amarraban su nave, para que,
inflando las velas y jalando mar adentro, la arrancaran de golpe, pero los cables se
reventaron y la cruz de madera quedo intacta en su pedestal de roca (Annimo
1987).

En 1612 el obispo Juan de Cervantes hizo trasladar la taumaturga Cruz de

Huatulco hacia Oaxaca, colocndola en una capilla de la catedral. Con un pedazo

de ella mando a hacer una pequea para obsequiarla a Paulo V. En Oaxaca, los
viernes de cuaresma, la Santa Cruz de Huatulco es trasladada al altar mayor
mientras se canta el Miserere (Annimo 1987).

El Virrey Diego Fernndez de Crdoba, en 1616, ordeno que el lugar fuera

abandonado

evacuado

aunque

la

baha

sigui

siendo

utilizada

por

contrabandistas ya que la piratera no ceso sino hasta el siglo XVIII. En ese mismo
ao, el alcalde mayor traslado su sede tierra adentro al pueblo de Huatulco que
habiendo sido atacado por piratas fue fundado de nuevo ms al Noroeste donde
hoy se localiza Santa Mara Huatulco. Posteriormente la cabecera de la provincia
estuvo en Huamelula y ms tarde en Pochutla.

En el ao de 1787 paso a ser subdelegacin de la Intendencia de Oaxaca.

En la baha La Entrega, el 20 de enero de 1831 se llevo a cabo la traicin de

Francisco Picaluga en contra de Vicente Guerrero. Ademas, en esta baha Benito

Jurez establecio la Villa de Crespo en 1849 (Annimo 1987).

En 1974 el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) inicio un

proyecto turstico en la zona.

pg. 7

En 1982 se terminaron de pavimentar las carreteras de Miahuatlan - Pochutla

y la costera del Pacfico con lo cual quedaron comunicados Puerto Escondido y

Puerto ngel.

El inicio de la construccin del Aeropuerto Internacional inicio en 1985 y

culmino en 1987. En 1986 se inicio la construccin de la red de agua potable, la

planta de tratamiento de aguas negras, las lneas elctricas, telefnicas y
telegrficas (Annimo 2004).

En 1996 se resalta el inicio y desarrollo de un proyecto arqueolgico llamado

Bocana del Ro Copalita el cual contempla el resguardo de importantes vestigios

prehispanicos ubicados en 14 hectareas de terreno y cuyos asentamientos revelan
una continuidad historica que data del ano 600 AC, hasta la poca de la conquista,
en 1521. Los vestigios fueron encontrados por Ral Mata damas Daz, en la
desembocadura del ro Copalita, a 10 km al oriente de la baha de Santa Cruz
Huatulco. Se localizo un juego de pelota de 24 m de longitud y en su parte norte,
una piedra grabada que probablemente indica una fecha a partir de numerales
inscritos en bajorrelieve. Se encontraron tambin piezas de cermica con rasgos
del Preclsico Temprano y algunas piezas de mayor antigedad, as como sellos,
pesas para red, hechas de barro, conchas marinas y una gran cantidad de figurillas
en las que se pueden observar distintos tipos de tocados (INAH 1996).
Ademas de los edificios cvico - ceremoniales, como terrazas concentradas en dos
conjuntos habitacionales, hay una gran cantidad de piedras alineadas las cuales
son cimientos de lo que alguna vez fueron casas con patios pequeos. Existe el
inters por parte del municipio de Santa Mara Huatulco para construir un museo en
el que se muestre la diversidad arqueologica que se resguarda en el lugar, debido
a que es necesario la proteccin inmediata de esta zona la cual pudo ser el lindero
del senoro de los mixtecas que reinaban en Tututepec (INAH 1996).

El Parque Nacional Huatulco (PNH) fue decretado como un area natural

protegida el 24 de julio de 1998 tiene una superficie de 12,000 hectareas de las

cuales 5,000 son marinas y 7,000 son de selva mixta. Estudios preliminares

pg. 8

registran en la zona 9,000 especies de plantas (ms del 50% de las especies del
pas), 204 especies y subespecies de mamferos (ms del 40%), 701 especies de
aves (ms del 63%), 470 especies de reptiles (ms del 26%) y 100 especies de
anfibios (CONANP 2005).

En ese mismo ano se crea el programa de manejo para el PNH, el cual es un

instrumento de planeacin que permite contar con elementos tcnicos para el

cuidado de los recursos naturales que busca sentar las bases para la articulacin
de los procesos de ordenamiento y conservacin (CONANP 2005).
-

La construccin del Centro Integralmente Planeado (CIP) Huatulco

Este destino elegido por su inusitada belleza, se integra por diez bahas, un parque
nacional declarado reserva natural protegida y hermosos paisajes de montaas,
valles y laderas irrigadas por los ros Coyula, San Agustn y Copalita que ofrecen al
turista en su conjunto un gran paraso por descubrir.
En 1985 comenzaron las obras para convertir a Huatulco en el quinto CIP del
FONATUR.
El plan maestro de este desarrollo contempla actualmente un polgono de 20 972
ha, en el que el 6.35% de la superficie se destina para la zona turstica, 3.45% para
la zona urbana y 90.19% para la conservacin ecolgica.
Dada la abundancia de su naturaleza tropical, Huatulco ofrece escenarios nicos
donde el aventurero o el turista vido de emociones puede hacer un recorrido en
lancha, practicar un rappel en una montaa, visitar una finca cafetalera, conocer las
profundidades del mar o simplemente dejarse consentir por los sentidos al contacto
con la naturaleza.
Tiene un clima clido con temperatura media anual de 28C y el cielo despejado
casi todo el ano. Es un destino que gracias a los grandes atractivos culturales de
Oaxaca, se esta convirtiendo en parte de un circuito turstico muy interesante para

pg. 9

el visitante europeo y norteamericano. Con esta visin paradisaca y totalmente

contemplativa, el Fonatur presenta al centro turstico Bahas de Huatulco.
En efecto, el proceso de implantacin del CIP-Huatulco se inici con la expropiacin
de 21 163 hectreas, al municipio de Santa Mara Huatulco (de una superficie total
del territorio municipal de 51 511 a travs de un decreto presidencial el 29 de mayo
de 1984).
La estructura formal institucional y legal que utilizo el gobierno federal a travs del
Fonatur, (bajo el argumento de sacar de la marginacin y pobreza a los pobladores
de esta regin), estuvo siempre desfasada de su estructura real de comportamiento
poltico; como se ve en los planes de desarrollo, se establecan etapas de
crecimiento y un ordenamiento territorial que se adecuara, segn los propios
funcionarios, a las condiciones de los pobladores locales.
En 1984 cuando se decreto la expropiacin y los comuneros se resistieron a ceder
sus tierras. Se plantearon tres etapas de construccin del CIP-Huatulco, las cuales
contemplaban edificar la infraestructura en nueve bahas naturales: Santa Cruz,
Chahue, Tangolunda, Conejos, Chacahual, Cacaluta, San Agustn, El rgano y
Maguey, se construyeran inmediatamente y al mismo tiempo las calles, la
infraestructura de servicios bsicos y los hoteles Sheraton (con 360 habitaciones) y
el Club Med (con 550 habitaciones). A esto sigui la construccin de un aeropuerto,
un campo de golf y la marina.
Con esto inicio una transformacin espacial, implico en una primera etapa la
apertura de calles, red de alcantarillado y agua potable, el revestimiento de los
cauces de los ros que se encontraban en el rea expropiada, la desecacin de los
manglares de Santa Cruz y Chahu y la construccin de las drsenas en estos
mismo lugares.
El gran negocio que se avizoraba llevo incluso a que se pretendiera vedar las aguas
del ro Copalita. La Secretaria de Agricultura y Recursos Hidrulicos (SARH), a
travs de su delegacin estatal, impidio la veda del ro por ser los volmenes de

pg. 10

agua de dicha corriente superiores a 4 m3/seg., en la poca de estiaje. No obstante,

se construyeron ocho norias de extraccin de agua en las mrgenes de este torrente
para ser los principales suministradores de agua del complejo turstico y alimentar
los 1310 cuartos de hotel que funcionaban plenamente en 1990 y para los 2041 en
1997.
De esta manera, todas las condiciones espaciales de las antiguas localidades de
Samahua sirvieron adems como abastecedoras de material ptreo para la
construccin de los hoteles y la infraestructura. El desarrollo turstico de la zona
turstica cobro otras 300 has. en el rea de Bajos de Coyula y 200 ms en el rea
de Bajos del Arenal.
Entre protestas y resistencia de los comuneros por la expropiacin, surgieron estos
nuevos espacios va la imposicin. Las continuas muestras de descontento social
se deban tambin a la tortuosa forma que el Fonatur tena para encarar el
problema: presentaba en trminos formales los estudios tcnicos y de inversin en
su plan de manejo, pero en la practica negociaba de forma confusa, contradictoria
y poco clara con una poblacin que no saba leer y, en muchos casos, escribir.
El Fondo haba llegado a un acuerdo con varios de los comuneros sobre los planes
de indemnizacin de las tierras expropiadas, adems del otorgamiento de otros
beneficios. No obstante los planes, la forma de actuacin real del Fonatur sigui el
derrotero de la cooptacin y el engao tanto de la Presidencia Municipal como de
los comuneros.
Bajo esta forma y estructura poltica, el Fondo Nacional de Fomento al Turismo
edifico toda la infraestructura y transformo el espacio regional, lo que llevo a crear
otro medio ecolgico dominado por las nuevas instalaciones urbano-tursticas
donde ros, selvas y playas serian su sustento.
Desde el punto de vista de las polticas pblicas, el municipio de Santa Mara
Huatulco empezo conocer las mieles del xito pues entro a jugar un papel clave en

pg. 11

la administracin del centro turstico y a recibir por consiguiente los impuestos y

derechos locales, cuestin que incrementara significativamente su presupuesto.
Todas estas condiciones crearon una segregacin espacial a nivel municipal y
regional que se ha evidenciado en los grados de marginacin que los distintos
municipios del estado poseen a nivel estatal y nacional, as como los que mantienen
las localidades asentadas fuera del rea expropiada. As, mientras que los servicios
pblicos de salud y de comunicaciones se concentran en los terrenos de la costa,
en los espacios urbanizados, las localidades de la parte alta del municipio (Arroyo
Xuchilt, San Jos Cuajinicuil y San Jos Alemania) exhiben condiciones de muy alta
y alta marginacin y pobreza.73 Ademas, los servicios existentes tambin se han
caracterizado por un gran nivel de segregacin (principalmente en los espacios
donde empezo a ubicarse toda la poblacin trabajadora que llego a residir al
municipio para poder encontrar empleo en las nuevas Bahas de Huatulco).
Si bien es cierto que la nueva organizacin espacial que se asento en la zona ha
conocido el xito financiero; tambin lo es que ha encarado el fracaso de la
rehabilitacin social y econmica de sus pobladores originales.
-

LA REAFIRMACIN DEL ESPACIO - TIEMPO DE LITE. EVOLUCIN

Para la dcada de los 90, el crecimiento del complejo turstico entro en una etapa
de estancamiento. Las inversiones extranjeras, que el gobierno federal haba
planteado, no fluyeron en la forma esperada. Entre 1987 y 1990 se construyeron
nuevas habitaciones, pasando de 74 a 1310; entre 1991 y 1993 solo se
construyeron 431 unidades y en el bienio siguiente el proyecto de construccin se
encontro en pleno estancamiento pues se edificaron nada ms 105 habitaciones a
las cuales se sumaron otras 195 unidades existentes para 1997.
El 24 de julio de 1998, con la creacin del Parque Nacional Huatulco (PNH), el centro
turstico entro en otra fase de ampliacin de infraestructura turstica. Dicho parque
se decreto sobre una rea de 6374 has. los terrenos que pertenecan al Fonatur
como rea natural protegida (ANP).

pg. 12

Es preciso aclarar que la creacin de esta ANP responda ms a la lucha de

diferentes instituciones, organizaciones no gubernamentales (ONGS) y academias
que se asentaron en el municipio despus de la creacin de complejo turstico que
al propio inters de la institucin oficial. Esto bien lo menciona un ex-integrante de
la Asociacin Ecolgica Pro Bahas de Huatulco, la cual fue creada en 1990
De esta forma, se integraron al municipio toda una serie de grupos y organizaciones
ecologistas, principalmente de clase media. Todas arribaron a la zona atradas por
la construccin del CIP y para montar pequeas empresas de turismo y buceo que
pasaron a formar parte de la nueva dinmica sociopoltica de la regin.
Los discursos de los movimientos ecologistas, asentados en la lgica del desarrollo
sustentable, plantearon combatir la forma predatoria de la urbanizacin promovida
por el gobierno federal, la cual haba sido poco sustentable. La solucin que
promovan era un proyecto que tena como fin primordial la preservacin
ecolgica.
Empero este remedio quedo solo en el discurso, dado que la construccin del
complejo turstico llevo a una devastacin ecolgica que implico adems una nueva
transformacin en las condiciones sociales de los comuneros de Huatulco; adems,
la reivindicacion de la lucha por la tierra y las playas expropiadas no fue parte de los
reclamos de este tipo de movimientos.
Por ltimo, los ecologistas tambin olvidaban el problema de la falta de agua entre
las agencias municipales de Huatulco y las colonias recin fundadas, consecuencia
directa del desarrollo urbano-turstico. Tanto el ro Coyula como el Copalita fueron
convertidos en fuentes abastecedoras de agua para los grandes hoteles de lujo, el
campo de golf, la Marina y el aeropuerto, dejando sin agua a las comunidades.
Como efecto de esta sobre explotacin de las aguas, los ros entraron en un proceso
de deterioro.
Como consecuencia de lo anterior, se dio un giro en las relaciones polticas de la
zona pues la regin expropiada por el Fonatur funciono cada vez ms como un

pg. 13

enclave econmico de elite con un proceso evidente de aburguesamiento del

espacio. Por ejemplo, se creo la necesidad de ofrecer a los turistas la demanda de
una experiencia social particular y los trabajadores del servicio fueron parcialmente
responsables de cumplir estas expectativas.
Se instruyo (y se obliga actualmente) a los trabajadores a cumplir los estndares
esperados por los turistas de clase media y alta principalmente. Deban ahora
aprender los gestos de servicio adecuado, la higiene, la belleza y el arreglo
personal.78 En este marco, los nuevos residentes, con sus pequeas empresas,
jugaron un papel fundamental como prestadores de servicios tursticos.
Los servicios, tanto de las grandes cadenas hoteleras como de las pequeas
empresas prestadoras de turismo, se sujetaron a los mecanismos de control. Los
empleadores utilizaron estos mecanismos para garantizar al turista los ideales de
lujo en un espacio construido slo para l, un espacio de elite. As, el turismo
fomento desigualdades jerrquicas de intensidad nunca antes vistas en la regin
huatulquena y los antiguos comuneros de la Baha de Santa Cruz quedaron
excluidos de la recreacin de esos mismos espacios surgidos a costillas de ellos.
Ciertamente la construccin del PNH reforzo la dinmica espacial del propio CIP, es
decir, la exclusin de reas donde los antiguos dueos de la tierra no podan
participar.
Como se puede observar, se promova por un lado la creacin de una zona de
reserva natural (en la cual se presentan zonas de proteccin, de uso restringido, de
uso tradicional, de aprovechamiento sustentable de los recursos naturales y de
recuperacin donde el principal objetivo es el turismo alternativo y la investigacin
de plantas endmicas) y, por otro, se relegaba el deterioro en ciernes motivado por
el propio establecimiento de CIP-Huatulco y la fragmentacin espacial que se
origino en el municipio.

pg. 14

Este deterioro se dio porque el Parque solo reforzaba la idea del turismo de elite y
los espacios construidos para tal objetivo; la reivindicacion de la lucha por la tierra
y las playas despojadas no formaban parte de su agenda de trabajo.
As, el PNH creo un proceso de reconfiguracin espacial en beneficio de los grandes
empresarios, las ONGS y el sector privado los cuales se hicieron posesionarios de
los terrenos de la costa y del agua para poder establecer su espacio de poder
poltico y as beneficiarse econmicamente.

1.1.
-

Anlisis de la evolucin del destino turstico, nacional, estatal y local.

Anlisis del sector econmico

La derrama econmica en el primer semestre de 2015 a nivel nacional reflejo muy

buenos resultados en el turismo internacional, manteniendo al favorable dinamismo
observado en los ltimos dos aos. La derrama econmica generada por los
visitantes internacionales ascendi a 9,175.48 millones de dlares, que representa
un crecimiento de 9% respecto al mismo periodo de 2014.
Los ingresos provenientes del turismo de internacin sumaron 7,797.43 millones de
dlares, que significa un crecimiento de 9.8% respecto al mismo periodo de 2014.
El turismo areo continu siendo el principal generador de derrama econmica con
7,400 millones de dlares, que representa el 81% de los ingresos de divisas por
visitantes internacionales. El gasto medio por turistas de internacin ascendi a
864.43 dlares, con una disminucin de 0.4% respecto al ao anterior; en tanto que
el gasto medio del turista por va area fue de 938.35 dlares y es menor en 0.6%
al observado en el mismo periodo de 1024.
Como parte de la promocin turstica que realiza el Gobierno del Estado a travs de
la Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE), durante la temporada
vacacional de fin de ao -que comprendi del 20 de diciembre 2014 al 6 de enero
2015, Oaxaca registr una derrama econmica de 985 millones de pesos.

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Lo anterior, producto del aforo de 284 mil 500 turistas nacionales y extranjeros,
quienes disfrutaron en completa calma y seguridad los tres principales destinos
tursticos: la ciudad de Oaxaca de Jurez, Bahas de Huatulco y Puerto Escondido.
En Bahas de Huatulco la ocupacin hotelera alcanz el 90 por ciento, con 38 mil
931 cuartos ocupados; Puerto Escondido, 63 por ciento con 6 mil 424 habitaciones
ocupadas y en la capital oaxaquea se utilizaron 34 mil 471 cuartos, lo que
representa el 60 por ciento.
http://siimt.com/work/models/siimt/Resource/05484eef-d22d-40ed-99dcde81e4431402/2015_Desempeno_S1.pdf
http://www.oaxaca.gob.mx/capta-oaxaca-662-mdp-de-derrama-economica-porperiodo-vacacional-de-semana-santa-2015/
-

Anlisis de la afluencia turstica

Mxico en los tres ltimos aos permaneci en el lugar nmero diez de llegadas de
turistas internacionales segn los estudios del SIIMT pero con una controversia por
la captacin de divisas, pues permanece en el lugar 22 del barmetro del turismo
mundial.
De acuerdo a datos del SIIMT (2015) en Mxico el turismo domstico representa el
80% del consumo turstico, en el 2014 hubo una afluencia turstica de 48.9 millones
de turistas nacionales a los destinos tursticos del pas, reflejando destinos como
Mxico DF, Acapulco, Guadalajara y Veracruz. Es importante sealar que no
reflejan ningn Centro Integralmente Planeado.
La problemtica que representa el turismo domstico es la estacionalidad turstica,
la movilidad nicamente se refleja en fechas especficas como: Semana Santa,
verano y vacaciones de fin de ao.
En los ltimos aos la movilidad del turismo nacional ha crecido relativamente muy
poco, entre 2013 y 2014 presento un crecimiento del cuatro por ciento. En el primer

pg. 16

semestre del ao 2015 el turismo nacional registro 24.8 millones de turistas

nacionales en hoteles de los 70 destinos monitoreados por DataTur.
Para el destino turstico de Huatulco, los reportes de llegada de visitantes por
nacionalidad del SIIMT (2015), reflejan que en el 2014 arribaron 48058 turistas
extranjeros, en los ltimos aos los meses con mayor llegada de turistas es
diciembre y enero. Casi el 100 por ciento de turistas extranjeros proceden de
Canad y Estados Unidos.
El destino turstico de Huatulco en el periodo vacacional de semana santa es la
temporada con ms demanda del turismo nacional, el llamado turismo de masas,
los principales destinos emisores son el Distrito Federal, Estado de Mxico y la
ciudad Oaxaca, seguido por lo diciembre y enero temporada del ao de turistas
extranjeros (Canadienses y Estadounidenses), y la temporada de verano JulioAgosto (SECTUR, 2013).
1.2. Importancia de la globalizacin en el desarrollo del destino.
El turismo es un fenmeno global, desde los tiempos del exclusivo Grand Tour al
turismo de masas actual ha llovido mucho, y ese paso del tiempo ha propiciado que
un fenmeno tan exclusivo inicialmente como viajar sea ahora casi una necesidad
bsica y s bien no hay pas, regin o destino que no busque la mejora constante
para captar su racin de turistas, cada uno con sus particularidades pero todos con
una serie de elementos comunes que requieren soluciones globales (Sobejano,
2008).
Sobre el turismo el cual es un fenmeno social, cultural y econmico relacionado
con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar
de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales; es uno
de los sectores econmicos ms importantes y dinmicos en el mundo actual,
mientras que la definicin de globalizacin es un proceso histrico de integracin
mundial en los mbitos poltico, econmico, social, cultural y tecnolgico, que ha
convertido al mundo en un lugar cada vez ms interconectado, teniendo una idea
clara de lo que significa cada uno de estos conceptos podemos decir que la
globalizacin en el turismo es el alcance que puede tener el ste en todos los
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aspectos mencionados anteriormente, logrando as una integracin mundial ya que

pretende describir la realidad inmediata como una sociedad global, ms all de
fronteras, aranceles, diferencias religiosas, ideologas polticas, culturales etc. la
cual surge como consecuencia de la internacionalizacin de procesos econmicos,
sociales, polticos y culturales (Castillo, 2015).
El turismo es uno de los sectores de ms rpido crecimiento de la economa
mundial, y los pases en desarrollo intentan aprovechar esta industria para aumentar
la inversin extranjera y sus reservas de divisas. En caso de Mxico su desarrollo
en ste mbito es paulatino a comparacin de otros pases solidificados en el tema.
Aunque la ONU admite que el crecimiento descontrolado de esta industria puede
provocar graves problemas sociales y ambientales, sostiene que esos efectos
negativos pueden controlarse y reducirse de lo cual Mxico trata de mantener al
margen.
Tratndose de los destinos de sol y playa como Bahas de Huatulco asume la
globalizacin una gran importancia en el destino, puesto que se basa en la
cimentacin de la infraestructura; carreteras, aeropuertos, urbes cosmopolitas y,
sobre todo, en la creacin de grandes polos de desarrollo tursticos ubicados en la
costa, como proyectos diseados y promovidos a partir de la idea del turismo
masivo. En ste destino la globalizacin conlleva a que intervengan un gran nmero
de empresas que satisfagan las exigencias de los clientes, algunas empresas
tursticas han llevado a cabo diversas iniciativas como alianzas estratgicas
internacionales o fusiones logrando as ampliar sus ramificaciones, unir fuerzas y
lograr que la economa se multiplique. Como parte del el turismo internacional el
destino no est en la actualidad dominado por empresas transnacionales como
lneas areas, hoteles, tours, agentes de viajes, entre otros, es por eso que el efecto
de la globalizacin en el turismo es tan ms importante para crecer cada vez ms
en las actividades prioritarias generadoras de divisas y gasto turstico adems de
un bienestar en las localidades que concentran mayor nmero de visitantes, con
una derrama econmica importante. Es decir el destino Bahas de Huatulco est
conociendo del tema y tratando gradualmente incorporarse a una globalizacin.

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1.3. Organizaciones involucradas en el destino.

1.3.1. Certificaciones.
Tratndose de una certificacin para una institucin, una organizacin o destino,
pone en prueba actividad o logro que realizado y mantenido. En caso de algunos
destinos la certificacin puede ser efectiva o simblica: los certificados considerados
efectivos son aquellos que son necesarios para probar que algo se cumpli (por
ejemplo, las certificacin de distintivo H); otros son simblicos y no tienen real valor
ms que para dejar un pequeo smbolo de que algo se hizo (por ejemplo, la
certificacin de un gobernante a un destino por ser seguro o por desarrollar algn
programa). Huatulco es un caso especial como CIP de Fonatur, pes se convirti
en la primera comunidad turstica en el continente americano en obtener ciertas
certificaciones y programas de sustentabilidad (DefinicionABC, 207).

CERTIFICACIN EARTHCHECK

En el ao 2005 Huatulco se convierte en la primera Comunidad Turstica

Sustentable del Continente Americano certificada bajo el Sistema de Administracin
Ambiental EarthCheck. Anualmente se auditan los impactos ambientales y
conservacin de los recursos naturales bajo estrictos estndares internacionales
como son: reduccin de desechos, eficiencia energtica, gestin de aguas limpias
y residuales, aplicacin de polticas medioambientales e integracin de la sociedad
en prcticas de conservacin.
La implementacin del Sistema de Administracin Ambiental EarthCheck en
Huatulco ha permitido el monitoreo en los consumos de agua potable y energticos
(energa elctrica, gasolinas, disel y gas LP) as como generacin de basura y
emisiones de gases efecto invernadero.
Huatulco se convierte en el segundo destino turstico a nivel mundial en recibir la
certificacion EarthCheck Platinum ste fue entregado en el marco del Foro de
Lderes de Sustentabilidad del G20 que se llevo a cabo en Brisbane, Australia. La
certificacin es la de mayor grado que otorga EarthCheck.

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DISTINTIVO S.

En 2013 la Secretara de Turismo del Gobierno Federal anunci la creacin del

Distintivo S, siendo Huatulco el primer destino turstico en obtener dicho distintivo
en mayo del mismo ao, generando beneficios como el reconocimiento del gobierno
Federal a las buenas prcticas sustentables, la reduccin de los costos de operacin
en los consumos de agua, electricidad y combustibles fsiles, sin sacrificar la calidad
de los servicios e incrementando la rentabilidad; adems, permitir mejorar su
competitividad y posicionamiento en el mercado, acceder a campaas de promocin
como empresas comprometidas con la sustentabilidad y ser la base para la creacin
de destinos sustentables en el pas.

PARQUE NACIONAL HUATULCO.

La Comisin Nacional de reas Naturales Protegidas (CONANP) a travs del

Parque Nacional, resguarda cinco de las nueve bahas de Huatulco: San Agustn,
Chachacual, Cacaluta, Maguey y rgano.
El Parque Nacional Huatulco cuenta con 11,890.98 hectreas de las cuales 6,374
son terrestres y 5,516 marinas que garantizan la proteccin y vida continua a ms
de 413 especies de plantas, 130 especies y subespecies de mamferos, 291
especies de aves, aproximadamente 72 especies de reptiles, alrededor de 15
especies anfibias y 14 especies de coral que representan la gran variedad de
paisajes, plantas, animales y vida martima que forman parte del patrimonio
regional, nacional y mundial, y promueve la realizacin de actividades cientficas,
educativas, recreativas y culturales bajo los principios de conservacin,
restauracin, manejo, racionalidad y sustentabilidad.

MAN AND BIOSPHERE (MAB )

El 26 de octubre del 2006, la Organizacin de las Naciones Unidas para la

Educacin, La Ciencia y la Cultura (UNESCO) design internacionalmente al
municipio de Santa Mara Huatulco y al Parque Nacional Huatulco como Reserva
de la Bisfera Huatulco, que se incorpora a la Red de Reservas de la Bisfera del
Programa Man and Biosphere (MaB) de la UNESCO. En las Reservas de la Biosfera
se busca evitar la prdida de biodiversidad en todas sus manifestaciones:

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ecolgicas (especies, poblaciones, comunidades y ecosistemas) y culturales (usos

y costumbres de las poblaciones en armona con la naturaleza.

RAMSAR.

El 27 de noviembre del 2003, la Convencin sobre los Humedales o Convencin

Ramsar, design internacionalmente gran parte del municipio de Santa Mara
Huatulco (41,323 ha terrestres y 3,077 ha marinas para un total de 44,400 Ha) como
Sitio Ramsar 1321: "Cuencas y Corales de la Zona Costera de Huatulco", humedal
de importancia internacional, debido principalmente a la presencia de selva baja
caducifolia o selva seca y la dinmica ecolgica que comparte con los humedales
temporales y permanentes que estn presentes, como arroyos, ros, lagunas,
manglares, arrecifes de coral, selva mediana inundable y otras comunidades
vegetales que componen estos ecosistemas tan importantes y que proveen de gran
cantidad de servicios ambientales; dichos ecosistemas generalmente son sitios
fuente y presentan alta fragilidad, vulnerabilidad y gran riqueza de especies.

ALARDN BLUE FLAG.

Bandera Azul es un galardn y un sistema de certificacin de la calidad ambiental

creado y gestionado por la FEE (Fundacin para la Educacin Ambiental), en 1987.
BLUE FLAG es un programa voluntario de etiqueta ecolgica concedida a 3,850
playas y marinas en 46 pases de Europa, y fuera del continente, como en Sudfrica,
Marruecos, Tnez, Nueva Zelanda, Brasil, Canad, el Caribe y ahora en Mxico.
Huatulco obtiene dicho galardn el 12 de Julio de 2013, y tiene como ejes rectores:
1) Educacin e Informacin Ambiental.
2) Calidad del Agua.
3) Gestin Ambiental.
4) Seguridad y otros Servicios.

PLAYAS CERTIFICADAS.

El Instituto Mexicano de Normalizacin y Certificacin debido a las excelentes

condiciones de conservacin y seguridad, y por representar un lugar digno de uso
cumpliendo siempre con los planes para la conservacin de la biodiversidad,
educacin ambiental y manejo de los residuos de la playa. Adems de la excelente

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calidad de sus aguas, as como contar con un excelente programa de seguridad,

vigilancia, y playa ejemplarmente limpia, concede en el 2010 a Playa Chahu dicho
galardn bajo la modalidad de uso recreativo y en 2012 a Playa el rgano en la
modalidad de conservacin al formar parte de la poligonal del rea natural protegida,
Parque Nacional Huatulco.

CARBON LOW ZONE.

El programa de Zona baja en carbono de Green My Room es un programa de

compensacin de carbono diseado para los hoteles que desean reducir el impacto
de sus emisiones de carbono y combatir el cambio climtico. Despus de que el
hotel ha llevado a cabo una auditora de carbono, los crditos de carbono se
compran en un proyecto de reforestacin certificado. Los clientes pueden tener la
opcin de participar en las estrategias de reduccin de carbono del hotel aportando
una pequea cuota por noche con el fin de compensar su estancia y le da la
oportunidad de participar con usted para salvar el planeta (Visita Huatulco, 2015).

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2. Marketing Turstico
En el mbito mundial de competitividad en que se encuentran los pases, definidos
como productos de la actividad turstica, se debe de delimitar y mantener una
diferenciacin, aunque esto es muy difcil, especialmente cuando se cuenta la oferta
de productos y servicios idnticos existentes en la actividad. En general las
empresas, productos y pases buscan proyectar la mejor imagen de s mismos
teniendo en cuenta sus diferencias competitivas; y para esto consideran las
inversiones, el desarrollo local, las oportunidades de negocios, adems del clima, la
geografa, las costumbres, los valores y la cultura.
El marketing segn Drucker es el conjunto de actividades necesarias para convertir
el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios.
Las razones principales tienen que ver con las diferentes circunstancias
econmicas, tecnolgicas, polticas y acadmicas de los contextos geogrficos en
los que el marketing se ha aplicado, adems de estar asociadas a la globalizacin
y al desarrollo de las comunicaciones y las tecnologas, en muchos casos slo ha
sido cuestin de tiempo que unos pases aplicaran las tcnicas y principios de
marketing que se han aplicado.
El marketing turstico segn (Kotler, en Vaz, 2002:18), es definido como un conjunto
de actividades que facilitan la realizacin de intercambios entre los diversos agentes
que actan, directa o indirectamente, en el mercado de productos tursticos. Es una
modalidad dentro del marketing de los servicios. El turismo constituye uno de los
servicios por excelencia, que engloba a un conjunto ms amplio de servicios.
La funcin del marketing turstico consiste precisamente en identificar los
segmentos de mercado, promover el desarrollo de productos tursticos y
proporcionar a los turistas potenciales informacin sobre los productos ofrecidos
(Trigueiro, 1999), el marketing turstico est influenciado por el crecimiento de la
demanda turstica; estimulado por la complejidad social, por el crecimiento
poblacional y por la bsqueda de satisfaccin personal; y su intencin es promover
la necesidad de salir de la rutina y trabajar el turismo como un producto volcado a

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atender las necesidades del mercado. Para esto ofrece parmetros para hacer que
la venta de servicios o productos tursticos sea ms tangible y para utilizar medios
(filmes, catlogos, fotos, exposiciones, bosquejos, etc.).
2.1. El marketing turstico en Mxico.
En Mxico el encargado de realizar, la promocin de los destinos es el CPTM, a
travs de la Coordinacin de Eventos Promocionales y Ferias, realiza la promocin
de los destinos tursticos de Mxico, mediante la participacin en Ferias y Eventos.
Con el objetivo de apoyar el posicionamiento integral y competitivo de Mxico como
destino turstico, difundir la cultura y servicios de nuestro pas, as tambin promover
la gastronoma mexicana, se coordinan activaciones y acciones promocionales en
distintos eventos al interior del pas y en el extranjero (ver Pag. Nm. De las ferias
y eventos a nivel internacional). A continuacin se describen algunas actividades
realizadas en este ao 2015, como en Tianguis Turstico, promocin en Pekn,
videos etc., con el fin de ofertar los destinos del nuestro pas.
El tianguis turstico es un evento de suma importancia para el sector turstico, el cual
va dirigido a los profesionales de la industria turstica nacional e internacional, es un
foro nico de negocios en el que compradores nacionales e internacionales se
renen con empresas mexicanas generando importantes relaciones comerciales.
La edicin 40 del Tianguis Turstico se realiz del da 24 al 28 de Marzo de 2015,
en la ciudad de Acapulco Guerrero, donde asistieron mandatarios estatales, tour
operadores, agentes de viaje, inversionistas y miembros de la industria de 60
pases. En este evento reporto un crecimiento en el volumen de citas de negocios
de 31 mil.
Otro evento es el de la promocin de Mxico como destino turstico en la Feria
Internacional de Pekn, a travs de un seminario promocional de turismo, con la
participacin de turoperadores mexicanos y chinos, cadenas hoteleras y otras
empresas del sector. Con esta actividad, que se enmarca en la celebracin del Ao
del Turismo de Mxico en China.
El video promocional lanzado a nivel internacional, para la oferta de los diferentes
destinos tursticos, distribuidos por los estados de la repblica, en donde se

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promocionan, parte de los atractivos de algunos estados en el cual se enfoca en el

turismo cultural, de naturaleza, solo y playa.
Para promover el turismo, el canal de Mxico Desconocido, ha desarrollado una
estrategia con la creacin de videos que destacan la cultura, historia, naturaleza y
tradiciones de los 83 pueblos considerados mgicos; asimismo se ha creado una
App diseada especialmente para viajeros, donde se pueden apreciar datos
curiosos, gastronoma y fiestas. La plataforma tambin cuenta con mapas y clima
en tiempo real, y por si fuera poco incluye ms de 600 espectaculares de los
rincones ms bellos del pas.

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2.2. Oaxaca y su marketing

En lo que comprende a la promocin del Estado de Oaxaca, se han realizado
diversas actividades cuyo objetivo es ofertar los diversos atractivos tursticos con
los que se cuentan, para esto se han realizado campaas publicitarias, videos
promocionales, convenios, para atraer el turismo hacia el estado. Algunas de las
actividades se describen a continuacin.
En el Tianguis Turstico de Mxico 2015 realizado en Acapulco, el estado de Oaxaca
participo con una delegacin y un stand promocional coordinado por la Secretara
de Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE), con una superficie de 720 metros
cuadros, donde convergen 18 suites temticas y sectoriales, en las cuales 80
prestadores de servicios tursticos de la entidad proyectarn los atractivos de la
Ciudad de Oaxaca, Bahas de Huatulco, Puerto Escondido, Maznte y Zipolite, entre
otros destinos, as como el potencial gastronmico, artesanal y la nueva ruta
denominada Los Caminos del Mezcal.
Otro de las acciones a favor del turismo, se estrechan lazos de comercializacin y
promocin turstica entre el estado y Guatemala el 15 de noviembre de 2015. Como
parte de las actividades de promocin turstica que la administracin del Gobernador
Gabino Cu Monteagudo realiza a travs de la Secretara de Turismo y Desarrollo
Economico (STyDE), se realizo el evento Presencia de Oaxaca en Guatemala,
donde se ofert la riqueza de la entidad en los mbitos turstico, gastronmico y
agroindustrial, temas de inters para el mercado guatemalteco (STYDE, 2015).
Con la participacin de la Marca Mezcales de Oaxaca, se llev a este pas
centroamericano las Rutas Turstico-Econmicas, en particular la Ruta Caminos del
Mezcal, la Ruta Mgica de las Artesanas y la Ruta de la Costa Oaxaquea prxima
a inaugurarse.
La dependencia estatal pretende lograr un acuerdo de conectividad en la ruta
Guatemala-Huatulco, para que conozcan un poco ms sobre las costumbres,
tradiciones, gastronoma, folclore y dems bellezas con que cuenta Oaxaca.
Adems de las participaciones en el Tianguis Turstico y los lazos comerciales y
promocionales, el estado ha lanzado campaas publicitarias a travs de videos
promocionales, en donde se ofrecen los atractivos culturales y naturales a los

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turistas, destacando sus tres destinos primordiales, la ciudad de Oaxaca, Huatulco

y Puerto Escondido.
2.3. Marketing de Bahas de Huatulco.
El destino Bahas de Huatulco, al Igual que el estado, estuvo presente en el Tianguis
Turstico realizado en Acapulco, est incluido en el video promocional, lanzado por
la Secretaria de Turismo.
Otra pauta interesante sobre la promocin del destino es que la dependencia estatal
pretende lograr un acuerdo de conectividad en la ruta Guatemala-Huatulco, para
que conozcan un poco ms sobre las costumbres, tradiciones, gastronoma, folclore
y dems bellezas con las que se cuenta.
Un impulso turstico que se le da al destino es la certificacin Earth Check Platinum
2015, los beneficios a obtener con este certificado es el reconocimiento de los
turistas por ser un destino limpio, sirve de base publicitaria como destino, para atraer
la mirada y entrar en la lista de competitividad con otros destinos que tienen
similares atractivos.

http://www.styde.oaxaca.gob.mx/node/227
http://www.oaxaca.gob.mx/oaxaca-y-guatemala-estrechan-lazos-decomercializacion-y-promocion-turistica-styde/
http://www.sectur.gob.mx/tianguis-turistico-2015/2015/03/25/oaxaca-comparte-susatractivos-con-inversionistas-de-todo-el-mundo/
http://www.cptm.com.mx/ferias-y-eventos?language=es#sthash.Ll6Lr5r2.dpuf

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3. El Sistema Turstico.
3.1. Conceptos generales.
3.2. Estructura del Sistema Turstico.
3.2.1. Espacio geogrfico.
3.2.2. Demanda turstica sobre el destino.
3.2.3. Oferta turstica del destino.
3.2.4. Operadores de mercado en el destino.
3.2.4.1.

Distribucin (plaza).

3.2.4.2.

Comunicacin (promocin).

3.3. Anlisis FODA.

4. Diagnstico de marketing al CIP Bahas de Huatulco.

4.1. Fijacin de objetivos comerciales.
4.2. Determinacin de las estrategias comerciales.
4.3. Determinacin del programa de acciones
4.3.1. Presupuesto

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Referencias
Castillo., M. M. (05 de Mayo de 2015). El turismo ante la globalizacin. Obtenido de
Gestiopolis:
http://www.gestiopolis.com/el-turismo-ante-la-globalizacionensayo/
DefinicionABC. (207). Definicin de Certificacin. Obtenido de
http://www.definicionabc.com/general/certificacion.php
SIIMT. (2015). Situacin del Sector Turismo. Mexico D.F: Sistema de Informacin
Integral de Mercados Tursticos.
Sobejano, J. (03 de Septiembre de 2008). La globlizacin del Turismo. Obtenido de
http://www.hoteljuice.com/marketing-online-hoteles/la-globalizacion-delturismo
Visita Huatulco, p. y. (2015). Visita Huatulco. Obtenido de CERTIFICACIONES Y
PROGRAMAS DE SUSTENTABILIDAD.:
http://www.visitahuatulco.com/certificaciones

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