L i s a a

M a n a g e m e n t

Module n3

M o d e

r e

a n n e

UE02

Marketing dtudes
et marketing
stratgique
international

La segmentation,
le consommateur cible

Module n3

1. La segmentation

1.1 - Pourquoi segmenter?

1.2 - Comment choisir un segment?
1.3 - Les types et niveaux de segmentation
1.4 - Les critres de segmentation

UE02

3
7
11
15
20

2. Le ciblage

26

27

2.1 - Les stratgies de ciblage

3. Le positionnement

3.1 - Les axes de diffrenciation

3.2 -Le Mapping, carte perceptuelle de positionnement
3.3 - Les caractristiques dun bon positionnement

4. Points clefs

Marketing dtudes
et marketing
stratgique
international

31
37
41
43
45

3 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation

1 La segmentation
Les individus composant un march sont diffrents
et la segmentation est essentielle pour avoir un impact
sur la cible des consommateurs viss par lentreprise
et se distinguer des concurrents.

Un segment marketing est un sousensemble de la demande.

Il est homogne sur un certain nombre
de critres pertinents, pour crer des
opportunits communes compatibles avec
une offre du march.

Source : Lee Quinn, Tony Hines, David

Making sense of market segmentation : a fashion

retailing case

4 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation

La segmentation a pour objectif de constituer des groupes

de consommateurs ayant des attentes et des comportements
similaires.
ATTENTION

Domaine

Moyen

Objectif

Terme

Segmentation
stratgique

Lensemble des
activits
de lentreprise

Diviser les activits

en groupes
homognes,
les DAS

Choix du
portefeuille
dactivits

Long terme

Segmentation
marketing

Un secteur
dactivit particulier

Diviser les clients

en segments
homognes

Mettre un mix en
face de chaque
segment

Moyen terme

Ne pas confondre segmentation stratgique, dpendante

de la direction de lentreprise et segmentation marketing,
dpendante du service marketing.

5 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation

Dfinitions

Marketing Mix
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprs du march-cible.
Source : Kotler & Dubois

Le terme Mix Marketing ou Mix est l'un des plus employs

en marketing.
Le Marketing Mix est galement connu sous le nom 4 P
c'est--dire: Product (produit), Price (prix), Place (distribution)
et Promotion (communication).

{Focus}
Marketing mix chez Dior
Produit : Dior a une politique produit trs dveloppe avec des
lancements rguliers et des produits diversifis et nombreux.
Prix : Les prix des produits de la marque sont souvent levs en
cohrence avec lesprit dune marque de luxe. Le lancement de
produits cosmtiques ou d'accessoires permet de dmocratiser la
marque et rend les prix plus abordables pour une large clientle.
Place : Dior tient conserver une distribution trs slective afin de
ne pas dgrader limage de lentreprise en distribuant ses produits
dans des rseaux trop ouverts au grand public. Seuls les boutiques
en nom propre et quelques grands magasins sont habilits
distribuer les produits Dior.
Promotion : La communication du groupe est le principal facteur
de notorit de la marque mais aussi le vecteur dimage le plus
important.

6 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation

Un exemple: une segmentation possible du march

du tee-shirt
Le produit a des caractristiques diffrentes selon
les segments, il ciblera pour chacun un type de clientle
particulier. L'entreprise a le choix dinvestir un seul,
plusieurs ou tous les segments.

March
du tee-shirt

Tee-shirt
basique

Tee-shirt
tendance

Tee-shirt
Haut de gamme

Tee-shirt
de sport

7 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.1 Pourquoi segmenter?

1.1 Pourquoi segmenter?

Il est essentiel de reconnatre la diversit
des consommateurs et admettre ne pas pouvoir
les satisfaire dans leur ensemble avec une offre
unique.

Les demandes des consommateurs : segmenter et

analyser

Dvelopper un marketing gnraliste, peu pertinent,

plus ou moins adapt tous nest pas raliste.
Pour se distinguer, lentreprise est aujourdhui contrainte
la diffrence et pour cela, elle doit affiner son offre.

Source : demeter et kotler

8 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.1 Pourquoi segmenter?

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Niveau de segmentation
Critres de segmentation
Analyse des profils des segments

valuation de lattrait
de chaque segment
Choix des cibles

laboration du positionnement
Mise en place du Mix

La segmentation cest dterminer des critres qui vont

permettre de regrouper les consommateurs en ensembles
homognes.

Le ciblage cest valuer l'intrt de chaque segment pour

lentreprise puis dcider de cibler ou non certains dentre eux.

9 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.1 Pourquoi segmenter?

Lentreprise doit rechercher le march attractif et compatible

avec ses objectifs et ressources.

> La segmentation du march est importante

Pour redistribuer efficacement les ressources disponibles

dune entreprise sur un march.

La concurrence peut tre trs bien implante sur certains

marchs et il ny a pas forcment intrt commercialiser
ses produits partout.

> La segmentation est devenue ncessaire

Face la multiplication de la concurrence.

10 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.1 Pourquoi segmenter?

Les acheteurs / consommateurs sont nombreux, disperss et

htrognes. Ils ont diffrentes attentes, diffrents modes dachat,
diffrentes habitudes, diffrents gots et diffrentes exigences.

> La segmentation repose

Sur une bonne connaissance des consommateurs,

de leurs habitudes, de leurs rfrences.

Le consommateur de luxe 2.0 : ce quil recherche

{Focus}

1- Rapide : Le consommateur de 2015 aura encore moins de temps que celui actuel. Bien que press, ce consommateur ne connatra pas
lattente puisquil ne la supportera pas.
2- Sans friction : Le consommateur 2.0 sattend des transactions facilites et un service la clientle hors pair.
3- Abordable : Mme dans le domaine du luxe, le prix simposera comme critre de choix. En fait, le consommateur ne sattend pas ce que
a ne cote pas cher, mais il introduira la notion dachat raisonnable notion avec laquelle lindustrie du luxe nest pas particulirement
familire dans son ensemble de considration pour qualifier son exprience.
4- Instantane : Gnralement, le consommateur sest toujours attendu ce que les marques performent dans lensemble de leurs tches.
Aujourdhui, le changement est que cette performance doit tre instantane.
5- Surprenante : Tellement stimul, le consommateur voit passer trop de choses, il est trop souvent sollicit vivre des expriences. Une
exprience doit tre hors du commun pour que le consommateur y porte attention et se prte au jeu.

Source : marchandsdeluxe.com

11 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.2 Comment choisir un segment?

1.2 Comment choisir un segment?

Pour dfinir une segmentation efficace,
il est ncessaire den dterminer les bases:

Tenir compte des ressources de lentreprise: objectifs,

avantages/diffrences par rapport la concurrence, niveau
de ressources financires.
Choisir la taille optimum du segment et sa croissance idale
en fonction de lentreprise.
Identifier lattrait du segment
CF. UE 02, module N1: forces de Porter

Chaque segment cern fera lobjet dune analyse approfondie.

Il va falloir choisir les segments travailler, cette analyse
sappelle le ciblage.

12 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.2 Comment choisir un segment?

{Focus}
Horizon croissance: Pouvez-vous me
donner une dfinition du luxe?
Stphane
Truchi:
Aujourdhui
le
luxe
sest
segment.
On
est
pass
dun
luxe
unique,
reprsent
par quelques marques emblmatiques et achet
par une clientle homogne et litiste, un luxe
pluriel, segment en plusieurs niveaux : luxe
access, luxe premium, hyper-luxe, ultra-luxe
Cette nouvelle segmentation a favoris lmergence
de nouvelles marques et larrive de nouvelles
clientles, notamment dans les pays mergents.
La seconde volution importante est celle de la
fonction du luxe. On est pass du luxe de la possession
un luxe dexprience, du luxe de la transmission
celui de la jouissance. Du luxe de lobjet au luxe
de la personne.
Source: Stphane Truchi, Prsident du Directoire

du Groupe IFOP, www.horizoncroissance.net

13 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.2 Comment choisir un segment?

Identifiable

Les diffrents attributs du segment doivent

tre mesurables et identifiables

Accessible

La communication et la distribution doivent

pouvoir atteindre aisment le segment

Substantielle

Le segment doit tre suffisamment large pour rentabiliser

les efforts qui lui sont consacrs

Pertinente

Le segment doit pouvoir justifier la mise

en place dune offre spcifique

Durable

Le segment doit tre assez prenne pour limiter les cots

Une segmentation efficace est:

14 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.2 Comment choisir un segment?

{Focus}
Tendance: La segmentation produit
avec Burton !
Burton, marque de prt--porter pour snowboarder
et fabricant de matriels de sport extrme, innove
grce une segmentation produit originale.
Un concept intressant puisquil repose sur une
segmentation produit qui se dcline en fonction
du temps et de la saison.
Ainsi, Burton met en place une stratgie marketing
pour son site e-commerce efficace o le conseil
et laccompagnement du client sont les matres-mots.
Un concept pas si nouveau que a mais qui a le mrite
dtre pour une fois esthtique et dynamique. Paris,
New-York, Hong Kong chaque lieu un temps
et chaque temps son style. (15 avril 2011)

Source: blog.like-interactive.com

15 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.3 Les types et niveaux de segmentation

1.3 Les types et niveaux de segmentation

Il existe plusieurs faons de fragmenter un march.
La segmentation du march par circuits de distribution
KERING structure lensemble
de ses activits selon deux circuits de distribution
diffrents:
Un circuit de distribution du luxe pour le ple luxe: Gucci,
Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander
McQueen, Boucheron, Sergio Rossi, Stella McCartney distribus
dans des boutiques en nom propre, en grands magasins.

Un circuit de distribution sur internet pour le ple Redcats:

La Redoute, Daxon, Vertbaudet, Cyrillus, Somewhere,
Ellos, Castaluna pour les marques europennes et Avenue,
OneStopPlus.com, BrylaneHome, Woman Within, Jessica
London, Roaman's, KingSize, The Sportsman's Guide, The Golf
Warehouse pour les marques amricaines.

16 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.3 Les types et niveaux de segmentation

La segmentation par types de clientle

Les attentes clientles sont homognes:

On pratique le Marketing de masse Lentreprise propose
une offre standardise, il ny a pas de segmentation du march.
Les attentes clientles sont groupes:
On pratique le Marketing segment Loffre est spcifique
au groupe de consommateur vis.
Les attentes clientles sont spcifiques:
On pratique le Marketing de niche Loffre est adapte
un petit nombre de consommateurs.

Les attentes clientles sont htrognes:

On pratique le Marketing one to one Loffre est faite
sur mesure pour le consommateur. Il sagit plutt dune
personnalisation de masse.

17 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.3 Les types et niveaux de segmentation

Dfinitions

Marketing one to one

Dclinaison du marketing qui consiste promouvoir une
approche plus personnalise de la relation client, dans le
cadre de lequel une entreprise s'adresse un client la fois
(d'o l'expression parfois utilise de nanomarketing).
Le marketing one-to-one suppose une connaissance
approfondie de l'ensemble des clients de l'entreprise et
de chacun d'eux en particulier. Il prne un marketing
beaucoup plus interactif afin de dpasser la simple coute
du client pour parvenir installer entre lui et l'entreprise, un
vritable dialogue. Toutefois, s'il pousse l'entreprise vers la
personnalisation de masse, il n'implique pas ncessairement
une offre spcifique chaque client.
Source: www.e-marketing.fr

18 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.3 Les types et niveaux de segmentation

La segmentation par types de produits

Cette segmentation permet de mieux cerner le march
dans lhypothse de proposer de nouveaux produits.

Segmentation par type

de produits, mode enfantine

Source : univ-paris1.fr

19 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.3 Les types et niveaux de segmentation

{Focus}
Ne pas confondre marketing ethnique
et tribal
Le marketing ethnique peut facilement tre confondu avec
le marketing tribal puisque les deux concepts sont proches,
mais ils nutilisent pas les mmes critres de segmentation.
Le marketing ethnique sappuie sur une segmentation par
groupe ethnique. Le marketing tribal, quant lui, sintresse
des groupes de consommateurs htrognes, appels
tribus, mais qui ont adopt des comportements et des rites
identiques, en fonction de leur cadre de rfrence. Les
principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques
dhabillement et accessoires de modes. Voici quelques
exemples de tribus clairement identifies : les surfeurs, les
jeunes des cits, les bobos, les gothiques, les adulescents

Quicksilver
La marque Quicksilver cible essentiellement une population
masculine de jeunes adultes au fort pouvoir dachat et
aimant lunivers des sports de glisse, autrement dit les
surfeurs . En achetant des produits de la marque, les
consommateurs achtent des valeurs (vie marginale, risque
et libert), un tat desprit et pas seulement un vtement.

lire

Annexe

Kiabi
Source: www.e-marketing.fr

Source: blog-idrac.com

20 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.4 Les critres de segmentation

1.4 Les critres de segmentation

On peut distinguer des critres bass sur des
mesures gnrales objectives ou dautres bass
sur des lments dduits.
Les critres varient dun produit lautre, dun
pays
l'autre, ils peuvent tre combins entre eux.

Il existe 4 grands types de critres de

segmentation.

21 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.4 Les critres de segmentation

1 - Les critres gographiques

Ces critres sont frquemment utiliss pour segmenter le march. Souvent
pertinents, simples mesurer de manire objective, on les trouve souvent dans
des sources secondaires.
Les critres gographiques sont utiliss afin d'adapter les produits vendus aux
consommateurs selon la rgion dans laquelle ils vivent, selon le climat de cette
rgion...
Le marketeur doit se poser ces questions :
O vivent les acheteurs ? Cela a-t-il un impact sur leur comportement dachat ?

Lieu dhabitation

Continent, pays, rgion, ville, Paris/ province

Climat

Froid, chaud, tempr

Type dhabitation

Collectif/individuel, rsidence principale/ secondaire

Densit de la population

Urbain, rural

Types de critres

22 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.4 Les critres de segmentation

2 - Les critres sociodmographiques

Beaucoup de ces critres sont essentiels pour segmenter, le sexe
par exemple est souvent dterminant dans la mode ou les CSP
pour les griffes.

Sexe

Homme ou femme

Age

- de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans

Taille du foyer

1, 2, 3, 4, 5 et plus

Nationalit

Franaise, europenne

Religion

Chrtienne, musulmane, juive ou autre

Niveau dinstruction

Primaire, secondaire, suprieur

Revenu

Suprieur, moyen suprieur, moyen infrieur, infrieur

Taille, poids

Dans les normes ou hors normes (hautes ou basses)

Profession et catgories sociales

CSP

Cadre, profession librale, ouvrier

Types de critres

23 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.4 Les critres de segmentation

3 - Les critres psychographiques

Lutilisation des seuls critres dmographiques ne suffit pas toujours tablir
des segments exploitables. Les individus dun mme groupe peuvent tre de
profils psychographiques opposs.
On peut connatre les critres psychographiques en interrogeant
les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions,
sur leurs centres dintrts.
Et se demander :
Comment le march peroit les offres actuelles ? Quelle est limage vhicule
par le march ?

Personnalit

Introverti, extraverti

Activits et intrts

Sport, shopping

Attitudes et styles

Actif, passif, raliste, sceptique, passionn de mode,

branch

Opinions

Politique

Valeurs

Social, cologique

Types de critres

24 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.4 Les critres de segmentation

4 - Les critres comportementaux

Ces critres peuvent tre rcolts via le service de ventes,
les magasins, les sondages effectus auprs
des consommateurs

Quantits achetes

Petit, moyen ou gros utilisateur

Habitudes dutilisation

Quotidienne ou non, rgulire ou irrgulire

Avantages recherchs

Facilits dutilisation, services complmentaires, image,

nettoyage, solidit

Situations dachat

Achat personnel, professionnel, occasion particulire

Degr de fidlit

Utilisateur rgulier ou occasionnel, exclusif ou infidle

Circuit de distribution prfr

Grande et moyenne distribution, internet

Types de critres

25 - La segmentation, le consommateur cible > 1. La segmentation > 1.4 Les critres de segmentation

La digital
mom
Source: Le figaro

lire

Annexe

26 - La segmentation, le consommateur cible > 2. Le ciblage

2 Le ciblage
Il faut valuer lintrt du ou des segments dtermins
puis adopter une stratgie pour chacun deux.

En marketing, le ciblage est la politique

qui consiste choisir des populations
et des produits sur lesquels l'entreprise
doit concentrer ses efforts.

Le ciblage comporte plusieurs tapes:

Evaluer l'attrait de chaque segment de population
o existe une demande potentielle.
Faire le choix du ou des segments sur lesquels l'entreprise
ciblera (concentrera) ses efforts, en cohrence avec ses
objectifs, ses comptences et ses ressources.
Mettre au point la politique ncessaire pour atteindre,
conqurir ou fidliser chaque cible et en tirer le meilleur
parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de march
et de la rentabilit.

Une fois la segmentation effectue, il est ncessaire

de prendre une dcision.

27 - La segmentation, le consommateur cible > 2. Le ciblage > 2.1 Les stratgies de ciblage

2.1 Les stratgies de ciblage

Le Marketing indiffrenci ou de masse

Le march est un tout, lentreprise ignore les diffrences
entre les clients et utilise un circuit de distribution de masse,
des campagnes de publicit grand public et offre une image
unique du produit. Elle propose une offre standardise.
Les raisons qui poussent lentreprise sorienter vers ce
type de stratgie de ciblage sont la recherche d'conomies
d'chelle, la rduction des frais d'tudes de march et de
planification commerciale.
Le risque de lutte concurrentielle est trs intense.
Un exemple: le collant mousse vendu en grandes surfaces.

{Focus}
[e-mailing] 76% des internautes se sentent
agresss par le marketing de masse
Plus de 3/4 des internautes se dclarent agresss par le nombre
de mails commerciaux quils reoivent chaque jour. Voil lun
des principaux rsultats de ltude que vient de publier Tedemis,
spcialiste du marketing sur internet. Toutefois, si les internautes
interrogs tmoignent dun ras-le bol du marketing de masse,
ces derniers font galement part de nombreuses attentes.
Plus de 57% des internautes sonds estiment que le nombre de
mails quils reoivent chaque jour est trop lev.
24% estiment que ce nombre est insupportable.
Les internautes sonds souhaiteraient recevoir au maximum une
dizaine de mails commerciaux par jour, contre les 33 quils reoivent
en moyenne quotidiennement.
Toutefois, alors quelles rejettent le marketing de masse indiffrenci
et mal cibl, les personnes sondes attendent beaucoup des e-mails
commerciaux.
Source : frenchweb.fr

Il existe de nombreuses options stratgiques possibles,

dun ciblage quasi inexistant son contraire, trs pointu.

28 - La segmentation, le consommateur cible > 2. Le ciblage > 2.1 Les stratgies de ciblage

Le Marketing diffrenci ou segment

{Focus}

Le march est segment, loffre est adapte

au groupe de consommateurs cibls et la politique
marketing est spcifique.

Source: Mercator 9 e dition

29 - La segmentation, le consommateur cible > 2. Le ciblage > 2.1 Les stratgies de ciblage

{Focus}

Le Marketing concentr
Lentreprise peut se concentrer sur un segment plus
ou moins important du march. Si le segment est petit,
il est appel niche.

Annexe

Les chaussons Collgien sont aujourdhui prsents dans

toutes les vitrines. Cest lexemple parfait du produit de niche
qui a su rencontrer son march grce une vraie intelligence
marketing : style et innovation, ingrdients dun succs
prvisible.

Guille spanouit
dans plusieurs
niches

> Accompagnement, conseils (choix du nom de domaine,

choix des prestataires, mise disposition doutils daide
la dcision, tude prvisionnelle).

Source: Journal du textile

Source: www.viaa.fr

lire

Collgien: des chaussons vivre

30 - La segmentation, le consommateur cible > 2. Le ciblage > 2.1 Les stratgies de ciblage

Le Marketing individualis ou one to one

Kit Rayban, customiser

Loffre est faite presque sur mesure pour le consommateur.

Elle passe par une communication souvent directe,
le dveloppement de services et une gestion du client
importante customer care.

31 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement

3 Le positionnement
Positionner un produit ou une marque consiste lui donner
une place prpondrante dans lesprit du consommateur.
Kotler & Dubois

Le choix dun positionnement est dterminant

pour assurer le succs dun nouveau produit ou
dune nouvelle marque.

lire

Il permet de diffrencier son produit de ceux des concurrents et ainsi :

Annexe
et de lui donner des raisons objectives ou symboliques de le choisir.

Ben Sherman joue

la carte de la
segmentation
Source: www.fashion-dailynews.com

doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs

32 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement

Pour construire un positionnement, il est essentiel

que lentreprise se pose une srie de questions.

Annexe

Segmentation de
la maroquinerie

Qui: qui sommes -nous?

Quoi: quelle est notre activit?
Pour qui: quel est notre client?
Quel besoin: quelles sont les attentes spcifiques de nos clients?
Contre qui: quels sont nos concurrents?
En quoi sommes-nous distincts: qu'est-ce qui nous diffrencie de nos
concurrents?
Donc: quel bnfice notre client retire-t-il en choisissant notre produit?

lire

33 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement

Positionnement

Identification

De quel genre
de produit sagit-il ?

Diffrenciation

Quest ce qui le distingue

des produits du mme
genre.

3 axes sont prendre en compte pour dfinir

et affirmer un positionnement
En cohrence avec les atouts du produit
Les qualits du produit
Valeur dusage/technique, dimension objective, valeur de prestige,
dimension sociologique, valeur fantasmatique, dimension psychologique
En cohrence avec les attentes clients

Positionnement de la concurrence

34 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement

Les consommateurs sont saturs de produits et de messages

publicitaires, le march est surencombr.
Pour percevoir et retenir un produit ou une marque,
les positionnements doivent tre facilement mmorisables.
Les principales qualits d'un bon positionnement sont
la simplicit, la dsirabilit, loriginalit et la crdibilit.

Losange du positionnement
POURQUOI
(bnfices)

Positionnement

Contre qui
(concurrents)

QUAND
(situation)

QUI
(cible vise)

35 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement

Dferlante des importations = Ncessit de bien se positionner

{Focus}

lire
aussi

36 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement

Carmen Steffens:
Positionnement
sur le segment
du luxe accessible

37 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.1 Le positionnement

3.1 Les axes de diffrenciation

Le positionnement peut seffectuer selon diffrents axes.
La performance produit, la spcificit du public
vis, la situation de consommation ou encore
par limaginaire apport.
Chaque attribut du produit ou de la marque doit tre
identifiable et discriminant.

{Focus}
Le Coq Sportif travaille sur sa marque et fait voluer son
positionnement vers le haut de gamme. La prsence
de la marque sur Internet est trs marque avec un site
central dans lair du temps et des sites satellites sur le
tennis, deux sur le rugby (lautre), et un sur la marque
Lombre du zbre, nouvelle marque que le fabricant veut
positionner.
Larrive dun site marchand vient complter le
positionnement online avec une volont marque
de promouvoir 3 gammes : Lombre du zbre, Toile de Jouy
et rtro tennis qui semblent tre donc au cur de la
stratgie.
Le site en flash dmontre lintention premire de la marque
de valoriser ses produits et de donner envie.
Ici, ce nest pas du e-commerce que pour le-commerce,
on est dans laffect.
Source: www.imazine.fr

38 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.1 Le positionnement

Positionnement Petit Bateau

Simplicit de limage, le tee-shirt de la marque
est un lien lenfance, il sert de doudou
sur la photo.
Petit Bateau offre ses clients la mmoire,
il le rassure, lui apporte du (r)confort.

Le client ne peut pas se tromper

ou tre tromp, le climat instaur est la confiance.

39 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.1 Le positionnement

Imitation:
Occuper la mme place
quun produit concurrent.

Diffrenciation:
Donner une personnalit
au produit par sa performance
(style, prix, technologie, SAV).

Innovation:
Lancer sur le march un produit
nouveau qui occupe une place
reste vacante ou qui remplacera
un produit existant.

Avantages

Les cots de diffrenciation

et de recherche dveloppement
sont rduits.

Limage de marque construite

est originale, difficile imiter.

Lentreprise sassure une certaine

avance sur ses concurrents.

Inconvnients
Demande des efforts marketing
importants et rguliers.
Difficile appliquer lorsque
le(s) leader(s) occupe(nt) une place
importante.

Des efforts pour maintenir limage

auprs des consommateurs sont
indispensables.
Les risques dimitation sont levs.
De gros investissements en
communication sont indispensables.

Linnovation doit tre gre.

Les slections dides sont
trs risques.

Exemples

La fast fashion qui copie

les crateurs

Longchamp et ses sacs pliage

Issey Miyake avec

A-Poc ou Pleat Please

Stratgie

40 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.1 Le positionnement

Positionnement Aigle
At home in nature
En portant des produits Aigle, le client se sent
chez lui dans la nature.
Authenticit, confort, naturel.
Le positionnement valorise
les qualits ou les avantages
intrinsques du produit :
Efficacit, authenticit, solidit, lgance, prix
d'achat, durabilit, confort, facilit d'utilisation,
tendance, etc.

Longchamp
Source: www.tendances-de-mode.com

lire

Annexe

41 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.2 Le Mapping, carte perceptuelle de positionnement

3.2 Le Mapping, carte perceptuelle de positionnement

{Focus}

Le choix dun positionnement dpend de ltude

des attentes des consommateurs et de leur perception
des positionnements des produits en concurrence.
Il faut donc dabord identifier les diffrents concurrents
en course et les caractristiques de chacun dentre eux.
On dessine ensuite une carte perceptuelle, technique
du mapping, laide de deux axes dont les caractristiques
sont dfinies par la cible et par les qualits requises
du nouveau produit (diffrentes composantes du besoin
exprim par le client).

de marques de produits sport

Mapping

42 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.2 Le Mapping, carte perceptuelle de positionnement

Mapping
des marques
de luxe
selon les rponses
dune tude
consommateurs

43 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.3 Les caractristiques dun bon positionnement

3.3 Les caractristiques dun bon positionnement

Il est important pour une marque de faire elle mme le choix
de son positionnement pour lorienter dans une direction
qui lui sera valorisante.
Dans le cas contraire, les consommateurs se chargeront
de lui crer une image, non contrle.

Un bon positionnement doit rpondre certains critres:

tre clair et facilement communicable: simple comprendre, mmorisable,
les avantages sont faciles dmontrer au consommateur
Correspondre des attentes de la part du consommateur cible
tre crdible et raliste par rapport aux caractristiques relles du produit
tre original et pertinent par rapport au positionnement des produits concurrents :
la diffrence doit bien exister chez le consommateur

tre prenne et distinct: difficile imiter, protg de la concurrence, il ne doit pas

non plus cannibaliser un autre produit quivalent de lentreprise ou de la marque

44 - La segmentation, le consommateur cible > 3. Le positionnement > 3.3 Les caractristiques dun bon positionnement

Positionnement Dcathlon,
Intersport, Go Sport
En terme de diffrenciation,
les 3 enseignes se positionnent
sur des attributs spcifiques.
Les consommateurs les identifient
clairement diffremment.

Galeries
Lafayette VS
Printemps
Source: Le Parisien conomie

lire

Annexe

45 - La segmentation, le consommateur cible > 4. Points clefs

Points
clefs

Il ne faut pas confondre segmentation stratgique de

lentreprise et segmentation marketing.

Cibler cest choisir les bons segments pour sy concentrer

avec succs.

Segmenter, cest pouvoir adapter son offre des

consommateurs identifis.

Un positionnement russi permet au consommateur

didentifier le produit ou la marque avec les attributs que
lentreprise a choisi de lui donner.

Une segmentation efficace est identifiable, accessible,

substantielle, pertinente, durable.

La segmentation, le consommateur cible