El Marketing Ecolgico

INTRODUCCION
OBJETIVOS
DEFINICIONES DE MARKETING ECOLOGICO
El mrketing verde se conceptualiza desde dos perspectivas diferentes: la social y la
empresarial. Desde la primera, se busca estimular y facilitar la aceptacin de ideas o
comportamientos sociales que se consideren beneficiosos para la comunidad, lo que
significa difundir ideas y conductas medioambientales deseables entre los ciudadanos y
los distintos agentes sociales o poner freno a aquellas acciones consideradas
perjudiciales. En cuanto a la perspectiva empresarial, la finalidad es que las empresas
desarrollen sus actividades de acuerdo con su compromiso con el medio ambiente, es
decir que, ya desde el proceso de planificacin, implementacin y control del mrketing
mix (producto, precio, distribucin y comunicacin), se procure la satisfaccin de las
necesidades de los clientes y tambin la consecucin de los objetivos de las empresas
con el menor impacto negativo posible sobre el ambiente (Mad Comunicacin, 2007).
Diferentes autores han propuesto una definicin del mrketing verde.
Santesmases (2000), por ejemplo, la concibe as: Como la comercializacin de
productos y envases que son menos txicos o contaminantes que los normales, ms
duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados, o su
fabricacin supone un menor desgaste de los recursos naturales, o una menor
contaminacin del medio ambiente (p. 934).
Otra definicin es la que plantea Calomarde (2000): Un modo de concebir y de ejecutar
la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que
en ella intervienen, para la sociedad y para el entorno natural, mediante el desarrollo, la
valoracin, la distribucin y la promocin por una de las partes de los bienes, servicios o
ideas que la otra parte necesita, de forma que ayudando a la conservacin y a la mejora
del medio ambiente contribuyan al desarrollo sostenible de la economa y de la sociedad
(p. 23).
Peattie (1995): Un proceso de gestin integral, responsable de la identificacin,
anticipacin y satisfaccin de las demandas de los clientes y de la sociedad de una
forma rentable y sostenible(p. 28).
De acuerdo a Lorenzo (2002) cualquier organizacin que desempee una actividad en la
sociedad es responsable tambin ante ella. Si sus productos o los servicios que presta
perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o reducirse al mnimo los daos
causados. La organizacin, por lo tanto, considerando la responsabilidad social que debe
asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes, sus intereses y el
bienestar de la sociedad en general en trminos de sustentabilidad; de all la importancia
de introducir la variable del marketing ecolgico en la planificacin estratgica.
ATRIBUTOS QUE CARACTERISAN AL MARKETING VERDE
Un proceso de gestin integral:
Implica que debe haber una participacin de todos los miembros de la organizacin y
que tiene que partir de la alta direccin. Si bien el rea de mrketing es la encargada de

detectar las necesidades del mercado y proponer productos con valor agregado, como
sera el caso de los productos ecolgicos, corresponde a la alta direccin informar
acerca de ellos a todas las reas funcionales e involucrarlas en su desarrollo.
Identificacin, anticipacin y satisfaccin de las demandas de los clientes:
Esta es una funcin del rea de mrketing, la cual debe, por un lado, conocer lo que
busca o necesita el consumidor y, por otro, aplicar el mrketing mix.
Rentable y sostenible:
El fin de todo negocio es obtener rentabilidad. En este sentido, las empresas deben
desarrollar sus productos o servicios pensando no solamente en la rentabilidad, sino
tambin en la sostenibilidad, y este concepto lleva a desarrollar tecnologas ms limpias,
a invertir en estas, a pensar en el largo plazo. Al respecto, podemos hacer referencia a la
definicin de Calomarde (2000) de intercambio entre la empresa y la sociedad.

Los consumidores estamos cambiando, somos ms conscientes de lo que

sucede con nuestro planeta, buscamos productos que no contaminen, que sean
amigables con el ambiente. Ante ello, las empresas se estn transformando
tambin; an son muy pocas principalmente las grandes, pero, en la medida
en que nosotros los consumidores estemos ms informados, iremos exigiendo
productos que respeten el medio ambiente. Las empresas que no se ajusten a
estos cambios perdern competitividad y sern reemplazadas por aquellas que s
entregaron un producto aumentado, pues la cuestin ambiental es un beneficio
adicional proporcionado a los consumidores.

Consumidor verde
El consumidor verde parte de su actitud hacia la ecologa, dada la conciencia que ha
adquirido con respecto a la preservacin del entorno natural, y en su comportamiento
intervienen variables internas como los valores, la personalidad, la disposicin, y
externas, que comprenden la informacin, la publicidad, los grupos sociales, la familia.
Con ello, unos consumidores se diferencian de otros, y se generan diferentes grupos de
acuerdo con sus actitudes ecolgicas, como seala Calomarde (2000):
Conciencia ecolgica: los conocimientos y creencias ecolgicos que el
consumidor mantiene, as como el nivel de informacin recibida y recordada.
Ecopostura: es una dimensin afectiva hacia los productos ecolgicos. Est
influida por la cultura del grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el
consumidor, as como tambin por la educacin e informacin recibida.
Ecoactividad: reside en la personalidad del individuo. Es la tendencia a actuar
ecolgicamente.
Sobre esta base, se plantea la existencia de distintos grupos de consumidores
(segmentacin), lo que permitir aplicar estrategias de mrketing diferenciadas. En el
siguiente cuadro, presentamos tres resultados de investigaciones acadmicas que
muestran rasgos comunes en cuanto a niveles de preocupacin ecolgica.

DESCRIPCIN DE LOS GRUPOS DE CONSUMIDORES ECOLGICOS

AUTOR
SEGMENTACION
CARACTERISTICAS
Neilssen y Scheepers
Poseen
una
gran
Ecologistas
conciencia ecolgica y la
consecuentes
ponen en prctica a travs
de su comportamiento.
Ecologistas
con
Estn muy concientizados
comportamientos
an inconsecuentes
ecolgicamente
y
han
empezado a cambiar su
comportamiento.
Les preocupa el medio
Ecologistas
ambiente, pero no trasladan
concientizados
esta preocupacin a su
inconsecuentes
comportamiento.

Calomarde

No ecologistas

No les preocupa el medio

ambiente, y reflejan esta
actitud en sus actos.

Ecoactivos

Se muestran favorables al
pago de un sobreprecio
ecolgico.
Dispuestos
a
recibir
informacin ecolgica.
Confan en que los dems
resuelvan los problemas.
Tienen una actitud negativa
ante los grupos ecologistas.
No estn dispuestos a
pagar ms por productos
ecolgicos.
Hacen muchos sacrificios
por el medio ambiente.
Les preocupa el medio
ambiente. Hacen algunos
sacrificios.
Preocupados por el medio
ambiente.
No
realizan
sacrificios por l.
No les preocupa el medio
ambiente.

Ecoconscientes
Ecopasivos
Ecoescpticos
Ecoopuestos
J. Walter Thompson

Muy verdes
Verdes
Poco verdes
No verdes

Funciones del marketing ecolgico:

Bajo la perspectiva ecolgica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible. Para ello, el
marketing ecolgico debe asumir como misin tres funciones:

redirigir las elecciones del consumidor; el reto del marketing es transformar la forma
de consumo para ello se debe poner al consumidor de su parte mediante su educacin.
La educacin del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se
puede calificar como el mayor problema ecolgico que sufre el planeta: la falta de
informacin medioambiental.
Reorganizar el comportamiento de la empresa: Adoptar la filosofa de marketing
ecolgico exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento
de la organizacin, no solamente los aspectos comerciales.
reorientar el marketing mix; Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se
vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecolgicos a cada una de las polticas de marketing para buscar la consecucin
de ambos a la vez.

Existen cuatro instrumentos de marketing controlables por la empresa: producto, precio,

promocin/comunicacin y distribucin.
Esquema de los instrumentos del marketing ecolgico (Calomarde,
2000)

Producto ecolgico

Calomarde (2000) nos dice que No existe un producto ecolgico por s mismo,
sino en funcin de su comportamiento medioambiental durante todo su ciclo de
vida, desde el anlisis de las materias primas que lo componen, sus procesos
productivos en conjunto, su uso, los residuos generados por su distribucin y
transporte y, finalmente, su reutilizacin o eliminacin.
En una situacin de preocupacin social por el medio ambiente, la empresa tiene
las siguientes posibilidades: a) dejar de fabricar el producto cuya fabricacin, uso o
residuo atente contra la normativa ambiental, b) modificar un producto existente
para adoptar aspectos ecolgicos a lo largo del ciclo de la vida del mismo, o c) dar
vida a nuevos productos o servicios que respondan a necesidades no satisfechas
de los consumidores.
Como criterios generales para a evaluacin medioambiental del ciclo de la
vida de un producto, podemos adoptar los siguientes (Wicke, 1990):

Fase
de
produccin
Empleo de materiales
no contaminantes y que
con- suman poca energa.
Empleo
de
materias
primas disponibles en
abundancia.
Explotacin mnima de
los recursos.
Posibilitar una larga
duracin
de
los
productos.

Contribucin
del
producto
a
una
produccin
ecolgicamente correcta
en
cuanto
a
las
emisiones y a la energa.
En lo posible, fomentar
la produccin no slo de
productos
relativamente
limpios
(ejem.
coches
con
catalizador), sino de productos limpios
per
se
(ejem.
bicicletas,
alimentos biolgicos).

Fase
de venta, uso y
consumo

Envases
no
perjudiciales
para
el
medio ambiente o para la
salud.
Reutilizacin
o
aprovechamiento de los
envases.
Producto y envase del
menor volumen posible.
Inocuidad en el uso y
con- sumo.
Nula o no perjudicial
emisin de gases en el
uso y consumo.
Nula o escasa emisin
de lquidos perjudiciales.
Uso y consumo que
ahorren energa.
Facilitar
un
uso
lo
ms econmico y limpio
posible (instrucciones de
empleo,
servicio,
asesora- miento).
Aumento de la facilidad
de
reparacin
y
mantenimiento
y
de
sustitucin de pie- zas.

Aumento
de
la
durabilidad (retrasar la
obsolescencia estilstica,
funcional y ma- terial).

Fase
de
eliminacin
Volumen
reducido
de residuos.

Posibilidad
de
computacin,
incineracin o depsito
sin problemas.
Minimizacin
del
volumen
desechable
gracias a la posibilidad
de
reutilizacin
(de
piezas, por ejem.)
Posibilidad de reciclar
los
productos
de
desecho.
En caso de desechos
peli- grosos, facilitar el
nuevo aprovechamiento
o
la
recogida
y
eliminacin se- lectiva.

Aprovechamiento
energtico sin problemas
gracias a la incineracin
de residuos.

A nivel internacional, y dada la complejidad de la realizacin del ACV completo, se

ha creado la norma ISO 14040 que resulta un primer intento de establecer esta
evaluacin aunque nicamente a nivel de fabricacin de los productos, quedando
fuera las fases de uso y residuos de estos.
4.2. Etiquetado ecolgico
El etiquetado ecolgico, o distintivo que acompaa al producto para distinguirlo por
sus caractersticas ecolgicas positivas frente a la competencia, son sistemas que
identifican y certifican, de forma oficial, que los productos o servicios a los que se les
otorga son ms respetuosos con el medio ambiente. Tenindose en cuenta las
materias primas, los consumos de agua y energa, las contaminaciones de las aguas,
las emisiones a la atmsfera, la generacin de residuos, etc.
Adems, estos productos o servicios han de superar unas comprobaciones
realizadas por una entidad acreditada por el Departamento de Medio Ambiente
correspondiente, que demuestren sus cualidades de uso y utilizacin.
Debido a la necesidad de cumplir con toda esta serie de criterios ambientales y de
aptitud, tanto la Etiqueta ecolgica de la UE como el Distintivo de calidad ambiental
de Catalua, se conocen como etiquetas ecolgicas del Tipo I o multicriterio y son
las que mas garanta ambiental otorgan.
Las asociaciones de fabricantes tambin han creado etiquetas ecolgicas

para al- gunos productos cuyo uso haba generado cierta sensibilizacin por parte de
los consu- midores (ejem. papel sin cloro, aerosoles sin CFC).

El precio ecolgico
La estrategia de precios del producto a seguir frente a la competencia, es una de las
decisiones de marketing ecolgico ms complejas, por cuanto si son inferiores pueden
generar una imagen del producto de poca calidad, y si son superiores, puede convertirse
en el principal freno a la compra de productos ecolgicos.
Por tanto, hay que considerar en la planificacin estratgica que existe un lmite superior
del valor percibido por el consumidor como techo a la posibilidad de precios altos. Por
encima de este nivel, el efecto inhibidor de la compra ser efectivo y el consumidor no
comprar el producto a pesar de su predisposicin a la compra de productos ecolgicos.
5.1. Los costes
As pues, entre los costes a considerar tenemos:
a) Costes directos. Los asignables claramente al producto: materias primas,
en- vases y embalajes, energas y recursos empleados en el proceso
productivo; adems de los residuos que se generen en el proceso de
produccin, distribu- cin y transporte. El producto ecolgico internaliza
estos costes, por lo que el balance le es desfavorable en el corto plazo,
pero a medio plazo la empresa puede verse favorecida por los ahorros en
los consumos de recursos naturales, energa y menor generacin de
residuos.
b) Costes indirectos. Los que deben distribuirse mediante criterios
comnmente aceptados entre los productos fabricados y que no son
asignables de forma di- recta: los costes de personal para consultora y
control de la normativa me- dioambiental, los costes de mejoras en la
eficiencia en el uso de recursos energticos.
Por otra parte, podemos llamar costes ecolgicos a los costes de
oportunidad frente al empleo de materiales menos ecolgicos, que vendran dados
por la diferencia entre el coste por el empleo de materiales no contaminantes y el
coste en que se incurre si se utilizan los materiales tradicionales. Y los podemos
clasificar de la forma siguiente (Calomarde, 2000):
a) En relacin al producto:
Incremento de costes por la introduccin de materiales respetuosos
con el medio ambiente (+).
Ahorro de costes por disminucin de inputs y energa utilizados (-).
Ahorro de costes por reduccin de envases y embalajes superfluos (-).
Donaciones a grupos o causas medioambientales relacionados con la
venta del producto (+).
c)

Respecto a los procesos/instalaciones/gestin:

El gasto de las inversiones en procesos y tecnologas limpias (+).

Gastos generales ecolgicos asociados con el cambio de gestin y
comercia- lizacin (+).
Reduccin de costes por el ahorro en material de oficina, calefaccin e
ilu- minacin (-).
d) Limpieza de emisiones no controladas:

Costes de limpiezas despus de accidentes o derrames (-).

Costes del establecimiento del plan y equipo de contingencia (-).
Costes de seguros de responsabilidad ambiental

(-). c) Acciones legales ambientales:

Multas por incumplimiento y comportamiento ilegal con las normativas
am- bientales (-).
Costes de restituciones de prdidas de recursos naturales y/o futuras
com- pensaciones (-).
d) Cumplimiento de la normativa general:
Cumplimiento con las normas de estandarizacin y diseo de productos
(+).

formar en

Gastos generales administrativos asociados a controlar, informar y

la investigacin y control de materiales (+).
Eliminacin de residuos rutinarios peligrosos y no peligrosos (-).
Pago y administracin de impuestos y depsitos o fianzas (-).
Costes de defensa legal (-).

Para enfrentarse con los costes ecolgicos el camino ms eficaz es el

rediseo ecolgico que los reduzca. Esto impulsa la investigacin e inversin en
tecnologas in- novadores respetuosas con el medio ambiente.
5.2. Estrategias de precios ecolgicos
Podemos encontrarnos con los siguientes casos:
a) Caso de producto de conveniencia. Producto de gran habitualidad, escasa
diferenciacin y con alta competencia. En este caso es necesario mantener un
precio lo mas parecido posible al de los competidores. Los atributos ecolgicos de
nuestro producto deben de servir para diferenciarlo de los competidores.
b) Caso de sobreprecio (premium green price). Se trata de mercados
sensibles a los argumentos ecolgicos, y por lo tanto dispuestos a pagar un poco
ms por las caractersticas ecolgicas del producto, se podr poner un precio
superior, siempre que no pretendamos aumentar la cuota de mercado.
c) Compra de grandes cantidades. Se puede reducir el precio si la adquisicin
es por grandes cantidades al haber un ahorro en el envase y embalaje al mismo
tiempo que una menor generacin de residuo, por unidad de producto.
d) Productos complementarios. Producto cuya demanda viene ligada a la
compra de otro producto. Caso de las cargas de tinta o toner de impresoras y
fotocopiadoras, el coste ecolgico de los cartuchos que no se rellenan es muy
elevado; la no existencia de servicios de recogida y relleno hace que las empresas
fabricantes de las mquinas abu- sen de un mercado cautivo, dejando el problema
ambiental para la sociedad.
e) Precio asociado a un producto durante el ciclo de vida del producto. Aqu
se busca la fidelidad del consumidor, y se refleja el ciclo de la vida del producto.
Debe incluir los costes de la operacin, de reemplazamiento, de retirada y reciclado,
de ges- tin y de posible discontinuacin de actividades. El precio engloba todos los
servicios futuros que se proporcionan.
f) Precio de leasing o alquiler. Se transfiere el derecho de uso pero no el de propiedad, durante un periodo de tiempo. Provoca una desmaterializacin de los
productos, lo importante no es el producto sino lo que es capaz de hacer, esto supone
una mayor eficiencia ecolgica al usarse muchas mas veces en menos tiempo. Los

productos que se acogen a esta modalidad de mercado ya no hace falta comprar- los
para utilizarlos pocas veces (como pasa muchas veces), sino que se utilizarn al
mximo de sus posibilidades.

PROMOCION ECOLOGICA
Deben establecerse cauces interactivos de comunicacin, pues los problemas
medioambientales y sus soluciones distan mucho todava de conocerse en su
totalidad.
El mensaje medioambiental de la empresa debe de ir dirigido a todos los
agentes relacionados con la empresa tanto interna como externa, mediante una
comunicacin adaptativa y bidireccional con ellos para mejorar su aceptabilidad y
credibilidad.
Los cientficos independientes (ejem. informacin aparecida en revistas de
con- sumidores) y las auditoras medioambientales pueden ser una va de
contrastacin del informe medioambiental de la empresa.
Los mensajes deben ser comprensibles y significativos para el consumidor,
estar de acuerdo con la legislacin vigente. Pudiendo hacer referencia al producto y
a las di- ferentes etapas de su ciclo de vida, a los procesos de fabricacin, a la
mejora de la ima- gen de la compaa o a hechos ecolgicos independientes.
Para que la percepcin del producto y la imagen del anunciante sean
positivas, la informacin que se ofrece no debe ser supuesta o idealizada, sino real,
detallada y til y representar un beneficio sustantivo para la mejora ambiental.
Si se pretende que el estmulo sea duradero, la informacin que se
proporcione debe ser racional. Y esto en este caso es fundamental, dado que los
beneficios que esta opcin de compra proporciona al medio no son discernibles
por el consumidor en el corto plazo, y la informacin que le proporciona el
fabricante o especialistas indepen- dientes es la nica de que va a disponer aquel.
Caractersticas del argumento

Acciones

1. Antes La
de planificar
la publicidad, se
con- realizar mediante
El producto seuna
percibecombinacin
como un benefi- ciode
medioambiental
real
comunicacin
las
siderar el probar
que los conceptos
del beneficio
herramientas
siguientes:
1) publicidad,
2) venta
personal,
3)
promocin
de
ventas,
y significativo.
medioambientalppropuestos
ciertos
desde el y mecenazgo y 6) el marketing directo.
4) relaciones
blicas, son
5) el
patrocinio

El beneficio se percibe como una mejo- ra respecto a otros

punto de vista del consumidor.
productos competi- dores.
(Calomarde,
2000).

Recomendaciones sobre la publicidad medioambiental (Davis, 1993)

2. El argumento ecolgico debe ser redactado de forma que proporcione infor- macin
especfica y detallada sobre los beneficios
medioambientales del pro- ducto, desde el punto de
vista del con- sumidor.

3. Cuando se vaya a determinar el nfasis a dar a los

Proporcionar

terminologa tcnica.
Explicar por qu el atributo del produc- to promocionado
ecolgicamente dar un beneficio ecolgico.

de la mejora medioam- biental y la actitud del

soporte

de

definiciones para toda la

Primero, asegurarse de que el consu- midor comprende que

el producto con- tina dando los mismos niveles de be- neficios
tradicionales importantes de su categora.

Entonces promocionar el beneficio medioambiental.

argumentos medioambientales en el anuncio, revisar la relacin en- tre el origen

Definir el aspecto especfico del pro- ducto que soporta el

beneficio me- dioambiental.
Proporcionar datos especficos que permitan hacer creer al
consumidor que los beneficios medioambientales del producto
son reales.
Proporcionar un contexto en el que evaluar el beneficio
medioambiental promocionado.

consumidor hacia el producto.

4. Cuando se piense en el contexto en el

que tiene lugar el argumento medioam- biental del
producto, se debe tener en cuenta a las personas.

Reforzar la contribucin al entorno que cada individuo realiza

mediante la compra de los productos que son eco- lgicamente
mejor alternativa.
Reforzar los comportamientos del segmento objetivo que
sean ecolgi- camente conscientes y responsables.

Distribucin
La distribucin es el instrumento del marketing que relaciona la produccin con el
consumo, y tiene por objeto transportar los productos desde el productor al
consumidor en el tiempo, lugar y cantidad adecuados.
La distribucin participa en todas las fases de la vida del producto (creacin, uso y
residuo), el anlisis de la forma de realizar dicha distribucin es bsico para la
evaluacin ecolgica de los productos.
La distribucin puede mejorar la asignacin de recursos; las redes de distribucin
permiten la especializacin de la produccin por zonas geogrficas, en funcin de
su dotacin de recursos naturales y de las capacidades de su poblacin.
Ecolgicamente la distribucin tiene la responsabilidad de canalizar los retornos de
productos, envases y residuos para su reutilizacin o reciclado.
Las decisiones que se llevan a cabo en el rea de la distribucin afectan a la
acti- vidad de la empresa en el largo plazo y son de difcil modificacin. Las
modificaciones mas comnmente efectuadas son las agrupaciones voluntarias de
fabricantes que reduz- can los costes/problemas de la distribucin, estas
agrupaciones pueden llegar a ser im- pulsadas por la autoridad administrativa o por
presin social.
Desde el punto de vista medioambiental las actividades bsicas de la
distribucin se vern afectadas de la forma siguiente:
a)

En cuanto al diseo y seleccin del canal de distribucin. Los aspectos

me- dioambientales de las diferentes opciones escogidas y la capacidad
de adap- tacin del entorno a los cambios que pueden afectarle, deben
de ser tenidos en cuenta al mismo nivel que los aspectos econmicos y
de control de mer- cado.

b) Sobre la localizacin y dimensin de los puntos de venta. Hay que tener

en cuenta que uno de los condicionantes mayores que puede plantearse a
un punto de venta, por las necesidades de espacio y organizacin, es el
llamado marketing inverso, entendido como todo sistema de
comercializacin nece- sario para retornar productos no utilizables o sus
envases y embalajes hacia el fabricante (Calomarde, 2000).
c)

En cuanto al merchandising (conjunto de actividades llevadas a cabo

para estimular la compra del producto en el punto de venta). Debe de
orientarse a favor de este tipo de productos.

d)

Sobre la logstica o distribucin fsica. Tiene un impacto ecolgico

directo en el consumo de energa y emisin de gases por el transporte,
que se deber reflejar en el ciclo de vida del producto.

e) En cuanto a la direccin de las relaciones internas del canal de

distribucin.
Los posibles conflictos ecolgicos que puedan surgir entre los miembros del canal
situados a distinto nivel, afectando a una parte del ciclo de la vida del producto,

deben de resolverse clarificando los costes ecolgicos que afectan a cada etapa de
esta vida, impidiendo la posible intencin de transferir costes de unas etapas a otras.
Resumiendo, en el rea de la distribucin el marketing ecolgico tiene dos
tareas fundamentales:
-

La mejora de los procesos de distribucin y tratamiento de los

residuos de materiales de envase y embalaje generados como
consecuencia de la distribucin.

El diseo de canales inversos efectivos para el tratamiento de los

resi- duos generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

A partir de aqu, la mejora de los canales de distribucin deber plantearse tan- to

el diseo ecolgico de los productos, trabajando para reducir los residuos generados
y ampliando el contenido de materiales reutilizables en el producto al trmino de su
ciclo de vida, como en la optimizacin del tratamiento ecolgico de las partes
residuales in- evitables, (Calomarde, 2000).
Las estrategias para minimizar la produccin de residuos en el transporte y
al- macenamiento, parten de llevar al mnimo posible las necesidades de transporte,
de op- tar por medios de transporte menos contaminantes y reducir las emisiones
de los moto- res de combustin. La capacidad de almacenamiento ser estudiada
para minimizar el impacto ambiental y las necesidades de transporte.

La coherencia obliga a que la estrategia ecolgica de un producto o marca

est en consonancia con la propia estrategia ecolgica general de la empresa. Las
estrategias del marketing ecolgico debern considerar, adems de las polticas de
ventas de la empresa, cuestiones ecolgicas que afectan globalmente al
consumidor, como:
La limitacin de los recursos naturales.
Desarrollo sostenible frente a consumismo.
La lucha contra la contaminacin y por la biodiversidad.
La minimizacin del impacto por los residuos mediante la reduccin
(minimizacin del envase), reutilizacin y el reciclado.
Todo esto se debe de compatibilizar con el objetivo empresarial de obtener
una buena rentabilidad, y manteniendo la competitividad.
El primer paso dentro de la estrategia de marketing ecolgico es el
desarrollo de productos ecolgicos, lo que lleva consigo:
El abandono de productos y formas de producir perjudiciales para el
medio ambiente.
Abandono de envases que perjudiquen el medio ambiente.
Minimizacin en el uso de energas fsiles y materias primas.
Asuncin de los costes sociales que genera la produccin y el consumo
de los productos.
Esto se ver compensado por la diferenciacin del producto, para lo que se
pro- pone, una de las siguientes estrategias:

Rediseo del producto existente.

Diseo de un producto nuevo.
Sustitucin de productos ecolgicamente no aceptables.

La complejidad de los cambios a llevar a cabo, es mayor en empresas ya en

funcionamiento que en empresas de nueva creacin, ya que en el primer caso
puede haber conflictos con el resto de actividad de la empresa (productos que se
estn fabricando con impacto ambiental), a veces estas dificultades se pueden
vencer creando secciones separadas dentro de la empresa o empresas paralelas
para las actividades respetuosas con el medio ambiente.
Entre los elementos que se pueden emplear para caracterizar el producto ecolgico
tenemos:

Reduccin del nmero de componentes del producto.

Reduccin del consumo de energa.
Diseo limpio, evitando consumibles que generen polucin.
Productos concentrados, evitando el coste de un transporte no necesario.
Diseos duraderos y reutilizables.
Productos reciclables y reciclados.
Minimizacin de envases.

Las empresas necesitan la confianza del pblico en sus acciones medioambientales, por ello una estrategia de actuacin puede ser el parteneriado o asociacin
con las organizaciones medioambientales. Estas pueden ser: administraciones
pblicas, grupos medioambientales, ONG, organizaciones de consumidores, centros

escolares, o el p- blico en general. Se deber de tener en cuenta no solo a los

implicados directamente en el medio ambiente, sino a todos los que se puedan ver
afectados por el diseo del pro- ducto y su comunicacin.
Para llevar a cabo este tipo de aproximacin, se realizar el siguiente proceso:
Revisin y documentacin de todo el sistema de gestin medioambiental.
Informacin de los progresos y retrasos no ocultando los fallos e
insistiendo en los xitos.
Establecimiento de objetivos para el programa medioambiental y control
so- bre la consecucin o no de dichas metas.
Aseguramiento del cumplimiento legal de todo el etiquetado ecolgico y
la publicidad.
En el largo plazo, desarrollo de anlisis del ciclo de vida del producto.
Empleo de la norma ISO 14000 o la EMAS como medio de evaluacin
y comparacin de los programas medioambientales, auditoras y anlisis
del ciclo de vida.
CONCLUCIONES

El marketing ecolgico encuentra hacia el futuro un doble reto, por un lado la

expansin de los mercados y por otro el equilibrio con la naturaleza. Esto es
todava ms importante si consideramos los miles de millones de personas que
carecen todava de unos mnimos niveles de vida; si el desarrollo econmico
mantiene unos niveles de consumo de los recursos naturales como los actuales
cmo se ver afectado el entorno natural?
Reconocer el problema no es solucionarlo. Debemos plantear unas expectativas
realistas para superarlo y unas estrategias viables que lo logren. Retroceder en el
desarrollo no parece posible, as que nos dirigimos hacia una sociedad en
desarrollo sostenible. Esto implica, adems de las nuevas tecnologas
correspondientes, un ideario que soporte la convivencia de la vida humana con
otras formas de vida en un entorno natural estabilizado.
Por todo ello, las tecnologas de energa y materiales reciclables son la
esperanza para evitar la desertizacin y contaminacin de extensas superficies
del planeta. Los nuevos productos se disearn para minimizar su consumo de
materiales y energa, orientndose a la reutilizacin de sus componentes, con lo
que se reduce en consumo de materiales de origen no renovable.
El papel del marketing ecolgico ser transmitir esta cultura de la permanencia
de forma prctica, no solamente a los consumidores, sino al conjunto de la
sociedad. En esta accin ser ayudado y empujado por la presin de los grupos
ecolgicos y por el convencimiento de la necesidad de estas acciones. En este
ambiente, las autoridades se vern tambin obligadas a favorecer las
actuaciones en la direccin del desarrollo sostenible, con normativas positivas y
coercitivas para la consecucin de los objetivos medioambientales.