UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS -ESPE

CONTROL DE MARKETING

Absorpelsa S.A

Integrantes:
Doris Morales
Gabriela Pozo
Francisco Maldonado
Joan Moya

1. Resumen ejecutivo
1. Visin
Liderar el mercado nacional en la industria del papel, fijando sus metas en la
competitividad, eficiencia y capacidad de respuesta en sus procesos productivos,
logrando innovar el producto para atender las exigencias de sus demandantes.
2. Objetivos
Diagnosticar los principales problemas del sistema de comercializacin de
la empresa Absorpelsa S.A. actual y las ventajas competitivas y
comparativas que rene el papel higinico para satisfacer las necesidades
de la demanda.
Realizar un anlisis global del sector papelero
Disear un plan de Marketing estableciendo estrategias revolucionarias,
para de esta manera aumentar la competitividad frente a las marcas ya
posicionadas y de esta manera captar mayor mercado.

3. Factores clave para el xito

A continuacin, encontrar un resumen de los diez factores clave para la
colaboracin exitosa dentro de Absorpelsa S.A , seguidos de una explicacin ms
detallada de cada factor
1. Definir metas y objetivos comunes
Compartir los planes, recursos y enfoques propios de cada organizacin.
Analizar los retos, las debilidades o las carencias en los programas
existentes.
2. Garantizar un liderazgo eficaz
Decidir sobre un modelo de liderazgo (organizacin lder, liderazgo rotativo).
Incluir lneas de responsabilidades y rendicin de cuentas.
3. Garantizar la alineacin dentro y entre las organizaciones
Utilizar ejercicios de simulacin interinstitucional para desarrollar la
comprensin de las capacidades, las estructuras y los sistemas dentro de la
organizacion.
Adaptar las descripciones de los puestos de trabajo, los planes y los
objetivos laborales, y las estrategias organizativas para fomentar y apoyar
las actividades conjuntas; preparar y planificar la rotacin del personal.
4. Demostrar un respaldo visible y un compromiso fiable
Decidir el enfoque para asegurar el respaldo, desde reunirse informalmente
una vez a la semana hasta firmar memorandos de entendimiento.
El personal de nivel superior (o sus delegados designados) debern
desempear un papel activo y fiable en las reuniones del consorcio en las
que se tomen decisiones importantes.
5. Dar prioridad al tiempo del personal para facilitar y apoyar el proceso

Asignar tiempo sistemticamente para una participacin significativa en las

actividades del consorcio.
Reconocer que las actividades de colaboracin toman tiempo, revisar las
descripciones de cargo, los planes de desempeo, los presupuestos y los
niveles del personal.
6. Garantizar una comunicacin transparente y eficaz
Comunicar al resto de los miembros la informacin valiosa en lo que
respecta a las actividades relacionadas con la empresa, de manera rpida y
transparente.
Hablar con una sola voz e incorporar los valiosos comentarios y
sugerencias que las comunidades de beneficiarios puedan proporcionar.
7. Aclarar los papeles y las responsabilidades
Definir las actividades que se llevarn a cabo conjuntamente.
Redactar acuerdos sobre los papeles de la organizacion y sus
responsabilidades relacionadas
8. Financiar el proceso
Acordar las contribuciones y las aplicaciones de los miembros para la
financiacin de donantes externos.
Permitir un tiempo suficiente (varios meses) para la consulta y las
contribuciones interinstitucionales.
9. Encontrar enfoques comunes
Tomar tiempo para comprender el enfoque de cada miembro, en lo que
respecta a los asuntos organizativos en comn.
Crear de manera conjunta herramientas y enfoques relacionados con el
programa para ayudar con las carencias o los retos que las
10. Gestionar las crisis
Prever las crisis y no desalentarse por la falta de acuerdo.
Actuar rpida y responsablemente para rescatar las relaciones.
2. Mercado objetivo
1. Definicin del mercado, segmentacin
Quito
poblacin mujeres
hombres
Pobl
entre
18-65
2.239.19 1.150.380
1.088.811
1.414.643
1
La poblacin objetivo de estudio son las 1474643 personas que forman parte de la
PEA del Distrito Metropolitano de Quito, cuyas edades estn entre 20 hasta ms
de 65 aos que son las personas que compran Papel higinico
3. Anlisis del entorno
MACROAMBIENTE

El anlisis del macro ambiente nos ayuda a establecer las tendencias nacionales y
globales del entorno, el estudio abarcar las variables sobre las cuales la empresa
no tiene influencia alguna por lo tanto debe adaptarse a ellas, entre las principales
se puede mencionar: econmicas, tecnolgicas, fuerzas sociales y culturales,
fuerzas polticas, aspectos demogrficos, entre otros.
PRODUCTO INTERNO BRUTO
Se conoce como "Producto interno bruto" a la suma de todos los bienes y servicios
finales que produce un pas o una economa, tanto si han sido elaborado por
empresas nacionales o extranjeras dentro del territorio nacional, que se registran
en un periodo determinado (generalmente un ao), aunque a veces se considera
el trimestre), con independencia de la propiedad de los activos productivos

Fuente: Bco. Central

En cuanto al PIB por actividad econmica, las actividades que han impulsado el
crecimiento, de acuerdo a las publicaciones trimestrales del Banco Central del
Ecuador
son:

BALANZA COMERCIAL
La balanza de pagos es un instrumento contable en el cual se resumen
sistemticamente las transacciones econmicas entre un pas y el resto del mundo
en un perodo de tiempo determinado. Si la diferencia en un momento dado es
positiva, se puede considerar como un supervit comercial y por otro lado si es
negativa se lo denomina como un dficit comercial.

Fuente: Bco. Central

ELEMENTOS DE LA BALANZA COMERCIAL

IMPORTACIONES:
Son los gastos que las personas, las empresas o el gobierno de un pas realizan
en bienes y servicios que se producen en otro pas.
EXPORTACIONES:
Son los bienes y servicios que se producen en el pas los mismos que se venden y
trasladan a clientes de otros pases
TASAS DE INTERS
Mide el precio del dinero en el mercado financiero, cuando hay ms dinero la tasa
baja y cuando hay escasez sube.
Tasa pasiva.
-Es la que pagan los intermediarios financieros a los oferentes de recursos por el
dinero captado
Tasa activa.
-Es la que reciben los intermediarios financieros de los demandantes por los
prstamos otorgados. Siempre debe ser mayor, porque la diferencia con la tasa
pasiva es la que permite al intermediario financiero cubrir

Fuente: Bco Central

Si bien la tasa de inters no es un objetivo explcito de poltica monetaria en la
estrategia actual de las autoridades econmicas, el nivel de las tasas pasivas y
activas es relevante para la asignacin de recursos productivos, en la formacin
de expectativas de los agentes y la solvencia de las instituciones financieras.

INFLACIN
La inflacin se define como un aumento persistente y sostenido del nivel general
de precios a travs del tiempo. La inflacin depende de las caractersticas
especficas de la economa, de su composicin social y del modo en que se
determina la poltica econmica
La inflacin es medida estadsticamente a travs del ndice de Precios al
Consumidor del rea Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios
demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a
travs de una encuesta de hogares

FACTORES TECNOLGICOS
La competitividad depende de varios factores como: la productividad, la
tecnologa, la inversin extranjera y la cantidad y calidad de la infraestructura del
pas. Las mejoras de productividad y eficiencia en la utilizacin de insumos y
factores productivos reducen costos y hacen a las empresas ms competitivas. La
competitividad tambin involucra dimensiones humanas. La evolucin del empleo
y salarios manufactureros refleja condiciones de vida de la poblacin, constituyen
indicadores del desempeo competitivo y determinan las posibilidades de ahorro,

educacin y salud. Estos factores, a su vez, influyen en la competitividad futura.

Lamentablemente uno de los factores que causan la poca productividad en la
empresa, es la falta de recursos econmicos lo cual no ha permitido que la
organizacin adquiera una maquinaria de primera, la misma que les permita
optimizar recursos, mejorar la calidad de su producto y ser pioneros en el
mercado. En la actualidad existen maquinarias mucho ms sofisticadas
incorporadas con mejor tecnologa permitiendo que se obtenga un producto de
primera calidad con textura, suavidad, fragancia, y mejor presentacin. Por lo que
se puede determinar que una de las amenazas que enfrenta la empresa es la
poca productividad y competitividad en el mercado, debido principalmente a la
falta de inversin en tecnologa, ya que la competencia como Familia, Kimberly, si
pueden adquirir esta maquinaria y por ende son ms competidores en el mercado
dejando de lado a las otras empresas

El esfuerzo tecnolgico es determinante para la competitividad industrial, ya que

posibilita una mayor flexibilidad y diversificacin de productos y procesos
industriales. La competitividad depende, crucialmente, de este factor, ya que solo
con esfuerzo tecnolgico las empresas pueden elevar la productividad, as como
la calidad y/o variedad de los bienes producidos
Factores social/cultural

El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan
los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de
la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus
valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define
sus relaciones con los dems y consigo mismas.
Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente
Factores Polticos
Uno de los factores que debe considerar las empresas son los ambientes externos
a la organizacin y que son relevantes para su funcionamiento.
Los administradores sin importar el tipo de empresa tienen que considerar en
diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Aunque quiz
lo que haga no evitar la repercusin de esas fuerzas externas sobre la empresa,
su nica alternativa es responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar
ante las fuerzas ajenas a la empresa que quiz afecten sus operaciones
Es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en trminos de amenazas
y oportunidades. La evaluacin se centra en factores econmicos, sociales,
polticos, legales, demogrficos y geogrficos. A su vez debe explorarse ese
ambiente en busca de elementos que sean de utilidad a la empresa tales como
avances tecnolgicos, productos y servicios en el mercado, y buscar otros factores
necesarios para determinar la situacin competitiva de la empresa.
El desencanto y la desilusin por la poltica no es nada nuevo en Ecuador, la
desconfianza ha aumentado de tal manera que ha producido frustracin, ira y un
abierto rechazo a la poltica por parte de los ecuatorianos
MICROAMBIENTE
Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se
pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la
empresa en s, segn Philip Kotler tambin los competidores, intermediarios,
clientes y pblicos. A partir del anlisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y
las debilidades de la empresa.
Los factores micro, llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a
pesar de que generalmente no son controlables, se pueden influir en ellos
Proveedores
Los proveedores se constituyen como aquellas empresas que suministran los
recursos necesarios al productor para que este pueda elaborar y ofertar bienes y/o
servicios
Actualmente la Empresa Absorpelsa cuenta con varios proveedores de materia
prima e insumos para la elaboracin de su producto, el mayor proveedor es
MAPRINA, BIOCYCLE quienes abastecen de material reciclado para la
elaboracin del producto.
Mientras que el proveedor de insumos es la empresa EPCOMPLAST Y
COMERCOBSA/TRAINCOBSA. Suministradora de insumos qumicos RESIQUIM,

DI-CHEM. La poltica de pago a proveedores es aceptable ya que sus

proveedores les otorgan crdito hasta 60 das lo cual es bueno ya que mientras
ellos producen y venden al mercado lograr recuperar su inversin.
Los jefes de marketing de una empresa necesitan vigilar las tendencias de precio
en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir
con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a prdida de
ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo.
Por lo que muchas compaas prefieren comprar a varios proveedores para as
evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios
arbitrariamente o limitar el abastecimiento
Clientes
El factor ms importante para que una empresa tenga xito son sus clientes sin
ellos el negocio no puede existir. Pero para conseguir clientes la organizacin
debe saber qu necesita la gente y qu comprar.
Por otro lado las necesidades de los clientes cambian a medida que cambian
tambin los productos, y por ende si estos no se adaptan a dichas necesidades
representaran un fracaso para la compaa, es por esta razn que el
administrador o gerente de la Organizacin debe buscar que cada uno de los
departamentos que integran la empresa interacten entre s porque si no afecta el
desarrollo de la misma. Los clientes se agrupan en mercados (de consumo y de
organizaciones).
Los clientes del papel higinico Jumbo que comercializa la empresa Absorpelsa
son todas las personas que realizan compras en los supermercados:
Santamara, Megamaxi, Ta, Magda, entre otros.
Competencia
Respecto a la competencia se analizaran los competidores directos e indirectos de
la empresa, ya que cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores.
Competencia Directa
.
Sin embargo cabe mencionar que existen otros factores que determinan quienes
van a ser los competidores de la empresa, ya que estos pueden estar
determinados por el tamao lo que quiere decir que nosotros como empresa
debemos conocer cules son nuestros competidores si son pequeos, medianos o
grandes, adems de conocer el mercado al cual nos queremos enfocar con el
producto o con el cual nos pretendemos posicionar en el mercado, es decir
conocer cul sera nuestro objetivo de mercado y esto se lo puede determinar a
travs de la utilizacin de varias herramientas de estudio como la encuesta, la
misma que nos ayudar a determinar si los ingresos de la poblacin son (bajos,
medios o altos), esta variable nos permitir determinar a qu mercado nos
podemos enfocar.

. Mientras que la competencia indirecta est determinada por aquellos que venden
productos a su mercado aunque no exactamente lo mismo, es decir que ellos
compiten por el dinero del mercado. Otro factor importante que se debe analizar
son las ventas de la competencia potencial, adems de conocer al mercado al cual
se desea posicionar el producto ya sea a travs de un mercado segmentado.
En lo que respecta a los competidores potenciales del papel
Absorbente papel higinico jumbo de Absorpelsa (Marca propia), son otras marcas
de este producto que ya estn posicionadas en el mercado. El ingreso de nuevos
competidores al mercado, depende del tipo y nivel de barreras para la entrada,
cuanto mayor sean los costos por asumir, mayores sern las barreras de ingreso
para los competidores potenciales.
Dentro de la categora de papel absorbente tenemos como competencia directa a
las empresas que producen y convierten papel higinico como:

Papelco

Papeles del Pacifico (empresa Colombiana)

Tecnopapel (adquirido por el grupo familia de Colombia)

Pydaco (Nacional)

Reforma (Kimberly Clark)

Precios
Precios, en Economa, valor de mercado de los bienes, medido en trminos de lo
que un comprador est dispuesto a dar para obtenerlos. Normalmente, los precios
se expresan en funcin de una cantidad de dinero de hecho, la principal razn por
la que se utiliza el dinero reside en su utilidad para reflejar el valor de los precios.
El precio de un producto es la suma del costo de producirlo ms la utilidad
esperada.
ANLISIS FODA
ANALSIS INTERNO
FORTALEZAS

Buen manejo de los ingresos que

cubren los gastos.
Presentacin de informes contables y
tributarios en forma eficiente
Seguimiento
de
las operaciones

ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES

Aumento de nivel adquisitivo de las

Personas
Menor corrupcin en las esperas polticas
Avance tecnolgico.

financieras por parte de un contador.

Incremento en sus ventas
Precios Justos
Disponibilidad de mano de obra
Posee una infraestructura propia y
estubicada en un sitio estratgico
Equipos
de
Computacin
y
herramientas necesarias para realizar
las actividades.
Cuenta con un servicio de vigilancia.
Cuenta con gran variedad de repuestos
en relacin a la Competencia
El espacio fsico de la bodega es
extenso.

DEBILIDADES

Falta de una planificacin documentada

Falta de organigramas definidos y
difundidos en la institucin.
Falta de firmeza en la toma de
decisiones por parte del dueo con
respecto al personal.
Insatisfaccin por parte de los
empleados por asumir funciones que
nocorrespondan a su cargo.
Existe iliquidez por cuentas por cobrar a
largo plazo.
Impuntualidad en los pagos de los
crditos aprobados.
Mala definicin de la funcin de
cajainterna, en ventas diarias.
No cuenta con publicidad
El vendedor no cuenta con suficiente
informacin sobre los productos que
estn en stock
Falta de capacitacin al personal.
Rotacin del personal contantes
No existe compaerismo, ni equipo de
trabajo
Trato diferente a los empleados por
parte del gerente.

Remesas de los Migrantes

Entrega de productos de bajo costo y de
ptima calidad.
Buena relacin con los proveedores
Proveedores nacionales a los que se
adquieren fcilmente materia prima
Posibilidad de captar ms cliente
Lealtad y satisfaccin del cliente.
Incremento de la utilizacin delInternet en
el pas.

AMENAZAS

Altas tasas de inters

La crisis econmica en el mundo
Aumento en las tasas arancelarias
Posicionamiento
de
Marcas
Internacionales
Altos precios en el avance tecnolgico
Aumento de Desempleo y Subempleo.
Incremento en la Pobreza
Salida de mano de obra calificada por
migracin
Puede existir demora en la entrega del
producto por parte del proveedor
Cambio de preferencia a la competencia
por la calidad, el servicio o por el precio
Poco
conocimiento
del
entorno
competitivo.
Competencia bien organizada y con ms
aos de experiencia en el mercado

Existe descontento por la remuneracin

recibida y baja motivacin.
Falencias en el sistema.
No cuenta con el debido mantenimiento
en las instalaciones

4. Anlisis de la industria
1. Participantes
Al hablar de participantes es necesario conocer quines son nuestros
competidores, saber diferenciar cual es mi competencia directa e indirecta
para el caso de la empresa Absorpelsa los principales competidores a nivel
local son las empresas como Productos Familia y Kimberly, las mismas que
se dedican a la produccin y comercializacin de papel higinico y sus
derivados
2. Canales de distribucin
Con respecto a la estructura del canal de distribucin en los productos que
utilizara ABSORPELSA son:
Productores Cadena Comercial-Consumidor Final El productor entrega los
productos directamente en las bodegas de la cadena Comercial, esta almacena
los productos hasta que sean requeridos por el consumidor Final.
Productores - Vendedores- distribucin-Consumidor Final El agente cumple la
funcin de facilitar las ventas de los productos, el distribuidor almacena los
productos hasta que sean requeridos por el comercial o consumidor Final.

3. Patrones de compra y de competencia

Las personas adquieren el producto de acuerdo a su fidelidad y la competencia
tiene un conjunto de productos que ofrecen iguales (o similares) a los de la
empresa o a su vez producen bienes sustitutos.
4. Principales competidores
La competencia directa e indirecta para el caso de la empresa Absorpelsa
los principales competidores a nivel local son las empresas como Productos
Familia y Kimberly. Se ha seleccionado estas empresas ya que son las que

mayor influencia en el mercado local adems de ser consideradas como

industrias grandes dentro del sector papelero.
5. Tendencias del mercado
1. Mercado
Anlisis cuali -cuantitativo que se efecta para conocer la oferta y la demanda
internacional, as como el comportamiento de los clientes en el mercado de
destino, ante un producto existente o que se quiere introducir por primera vez
El presente estudio de mercado se centra en la factibilidad de una
comercializacin de papel higinico.
2. Competencia
Es fcil saber quines son la competencia directa, Kimberly Clark dado que
venden el mismo producto esta empresa cuenta con una participacin del 30%
dentro del mercado local, mientras que Familia cuenta con una participacin del
40%, y finalmente el 30% est determinado por otros competidores dentro de los
cuales se encuentra la empresa Absorpelsa.
5. Anlisis Estratgico:
1. FODA, Gran estrategia,
OPORTUNIDAD

FORTALEZA

Buena solvencia

AMENAZAS

Entrega
de
productos de bajo
costo y de ptima
calidad
Buena
relacin
con
los
proveedores
Posibilidad
de
captar
ms
clientes
Lealtad
y
satisfaccin
del
cliente
Proveedores
Nacionales que se
les
adquieren
repuestos por falta
de stock.

ESTRATEGIAS F-O

Cultivar

La crisis econmica
en el mundo.
Aumento
de
Desempleo
y
subempleo
Incremento en la
Pobreza
Salida de mano de
obra calificada por
migracin
Cambio
de
preferencia
a
la
competencia por la
calidad, el servicio o
por el precio

ESTRATEGIAS F-A
la

Control

del

gasto

econmica

Fuente
de
financiamiento
propio.

Incremento
sus ventas

en

Precios Justos.

Cuenta con gran

variedad
de
presentaciones
del producto

confianza de los
proveedores
cancelando
sus
obligaciones por lo
menos cinco das
antes
de
su
vencimiento para
obtener productos
a bajo costo.
Prepago de las
obligaciones con
los
proveedores
para mantener o
mejorar la relacin
existente.
Fortalecer
y
aumentar clientes
y ventas a travs
de la Creacinde
un Departamento
de
Ventas
y
Mercadeo que le
permitan difundir
los productos que
la empresa ofrece.
Mantener
la
calidad y el precio
con los clientes ya
que
lo
ms
importante
es
conservarlos
y
satisfacerles.
Aprovechar
la
variedad y realizar
nuevas
e
innovadoras
presentaciones
para la captar
clientes
y
as
posicionarnos ms
en el mercado.

permanente
para
evitar despilfarros y
mantener
la
solvencia econmica

Sueldos y salarios
justos de acuerdo a
la capacidad del
puesto en funcin
para evitar engrosar
las
filas
del
desempleo.
Dar precios bajos
para que el cliente
tenga mayor poder
adquisitivo.
Aumentar el valor al
producto
ofrecindolo
en
Cadenas
Comerciales

Contratar personal
especializado para
evitar gastos de
capacitacin y as
mantener
precios
bajos

Mantener en stock
de inventarios gran
variedad de producto
para satisfacer la
demanda de los
clientes y evitar el
cambio
de
preferencia
a
la
competencia.

OPORTUNIDAD

DEBILIDADES

Falta de una
planificacin
documentada

Existe
descontento por
la remuneracin
recibida y baja
motivacin.

No
existe
compaerismo,
ni equipo de

Entrega
de
productos de bajo
costo y de ptima
calidad
Buena
relacin
con
los
proveedores
Posibilidad
de
captar
ms
clientes
Lealtad
y
satisfaccin
del
cliente
Proveedores
Nacionales que se
les
adquieren
repuestos por falta
de stock.

ESTRATEGIAS D-O

Planificacin
de
las adquisiciones
para hacer un
anlisis de los
costos ms bajos
en el mercado y
as optimizar los
Precios
y
la
calidad de los
productos en si un
Estudio
de
Mercado
Motivacin,
capacitacin
en
relaciones
humanas
para
todos
los
empleados de la
empresa el cual
obtendrn
un

AMENAZAS

La crisis econmica
en el mundo.
Aumento
de
Desempleo
y
subempleo
Incremento en la
Pobreza
Salida de mano de
obra calificada por
migracin
Cambio
de
preferencia
a
la
competencia por la
calidad, el servicio o
por el precio

ESTRATEGIAS D-A

Implantar
la
Planificacin
estratgica para una
buena tomar de
decisiones y de esa
manera
obtener
resultados efectivos
y eficaces.

Realizar revisin de
cada uno de los
puestos,
de
los
sueldos y salarios de
acuerdo
a
la
funciones
desempeadas

trabajo.

Rotacin
personal.

Falencias en el
sistema

del

certificado
que
ayudara a mejorar
su currculo laboral
El gerente debe
compartir
y
motivar al personal
para mejorar el
proceso de ventas
como
administrativos
para captar la
confianza
del
cliente.
Mantener
el
personal
para
conservar
su
lealtad
y
la
satisfaccin
del
cliente
con
el
servicio prestado
Instalar un nuevo
sistema contableinformtico acorde
a
los
requerimientos de
la empresa y evitar
falencias en el
stock.

Formar un grupo
humano
y
homogneo
fomentando
el
compaerismo
interno.

Bajar el nivel de
rotacin de personal
contratando personal
calificado

6. Resumen del plan estratgico de marketing e implementacin

1. Estrategias de Marketing
1. Productos
Son los beneficios que ofrece el fabricante a los consumidores con el fin de
satisfacer sus necesidades.

Ciclo de vida del producto:

El ciclo de
producto

vida
del
se refiere a la
consideracin
que tiene
el producto en
los
diferentes
estados que va atravesar a lo largo de su existencia entre estos son:
Etapa de introduccin:
En esta etapa al introducir el producto al mercado el encargado de realizar
actividades necesarias para cumplir con el plan de introduccin y los objetivos
propuestos en el rea de marketing, en la cual sus esfuerzos son enfocados en los
canales de distribucin, precio, promocin, publicidad y deben estar
estratgicamente definidos para determinar la posicin del producto.
Etapa de crecimiento:
En la etapa de madurez se presentan productos maduros que han dado resultados
de crecimiento en las ventas y que han sido aceptados por la gran parte de
compradores potenciales.
Etapa declive:
En esta etapa las ventas y las utilidades disminuyen por razones como: avances
tecnolgicos, cambios de gustos de los consumidores y aumento de la
competencia.
Elementos visuales de la marca
Son las representaciones graficas de una empresa que se proyectan al pblico a
travs de un smbolo o un diseo de grafico general.
Smbolo:
Es la expresin de la identidad de la empresa a travs de un grfico
Logotipo:
Es el nombre de la empresa que puede formarse con letras, abreviaturas, etc. El
logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos,
conforman su personalidad fsica.

 Marcas blancas:
En el siguiente cuadro se presentan las distintas presentaciones que la marca
Bouquet posee
Estrategias del producto
Branding:
Consiste en construir una marca por medio de la administracin estratgica, donde
vincula en forma directa e indirecta el nombre y/o smbolo que identifiquen la
marca e influyan al cliente y a la empresa. Est conformado por cinco elementos:
1.
2.
3.
4.
5.

Creacin del nombre

Identidad corporativa
Posicionamiento
Desarrollo de la marca
Diseo de la marca

Marcas propias:
Productos comercializados por los detallistas bajo una marca de su propiedad.
Son todos aquellos productos que se venden en los supermercados,
hipermercados y drogueras, por lo general con la misma marca del
establecimiento.
Productos a presentar en los supermercados
MAGDA ESPINOZA
Es el producto jumbo en presentaciones
Magda Espinoza x 4
Magda Espinoza x 9
Magda Espinoza x 12
CARACTERSTICAS:

32 metros de largo
Doble hoja
Delicada fragancia en el tubo

2. Posicionamiento
3. Estrategias de precios
El precio es un elemento que se puede modificar rpidamente y que con la mezcla
de marketing produce ingresos.
Polticas de precio:
Es el conjunto de normas, criterios y acciones que se establecen para fijar y
regular la cantidad de ingresos provenientes del precio de los productos que
ofrece la empresa.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS
REAS INTERNAS
Costos
Cantidad
Beneficios fijados
Medios de produccin

REAS EXTERNAS
Mercados
Zonas geogrficas
Canales de distribucin
Promocin

4. Estrategias de distribucin
Efectuar una lista de los clientes y distribuir a los vendedores con sus respectivas
zonas para receptar y tomar los pedidos de productos o controlar la ruta de los
vendedores a travs de los registros y visitas a los clientes mediante control de
tiempo o Recibir los pedidos al final del da para coordinar los despachos de los
productos y efectuar la orden de pedidos
Promocin y publicidad:
Se refiere a la captacin de los clientes por medio de la utilizacin de medios
publicitarios.
Estrategias de promocin y publicidad:
Creacin de un departamento de Marketing ya que esta funcin la realizaban los
vendedores y no haba xito ni una correcta promocin y publicidad de los
productos.
Realizar publicidad a travs de revistas de las cadenas comerciales que se
181est introduciendo los productos donde se publicara cada cuatro meses, las

nuevas innovaciones, tcnicas y productos para elaborar productos de aseo

personal.

Creacin de redes sociales y marketing virtual, facebook, twiter, etc.

Creacin de Pagina web de la empresa

Personal:
Las fuerzas de ventas es el conjunto de recursos humanos y materiales que son
relacionadas con ella y que son encargados la direccin de ventas quienes se
encargan de seleccionar el personal, formarlas, remunerarlas e incentivarlas para
alcanzar los objetivos de la empresa por lo que esta fuerza est integrada al plan
de marketing con el fin de ayudar a mejorar el desarrollo y evolucin del marketing
de la empresa
5. Estrategias del mix promocional
Mantener el precio de la competencia por el nuevo producto para captar
rpidamente el mercado en un plazo de 6 meses a 1 ao dependiendo del
comportamiento del mercado para luego establecer el precio diferenciado
Penetracin.- Comenzar con un precio bajo y ganar market share antes de que los
competidores puedan alcanzarme. Una vez que se tiene una base de clientes
leales, se debe encontrar maneras de ir subiendo los precios.

Aplicacin de descuentos con nueva presentaciones de producto

Promocin del segundo paquete a mitad de precio en presentacin de 12
unidades.
Determinacin del momento idneo para realizar un incremento de precios.
Fijacin de precios promedios en ciertos productos para incrementar la
rotacin de los mismos
Establecer el plazo de pago de acuerdo a la cantidad de compra del
producto, es decir si compra a partir:

VALOR VENTA PLAZO

$ 3,000 a $10,000 15 a 45 das
$10,000 a $50,000 46 a 60 das177
Y si es menor su cantidad de compra su pago ser al contado
Ofrecer un descuento por el pronto pago a los clientes, este descuento ser del
2% si es al contado y a crdito es el 8%. Esta medida se pondr a prueba en 30
das.
2. Estrategia de Venta

Programas y objetivos de venta

A continuacin mostraremos las ventas realizadas por cada vendedor:
Venta ao
2012

Vendedo
rA
32235,84

2013

36372,83

TOTAL
GENERAL

68608,67

Vendedo
rB
397003,9
7
261700,5
3
658704,5

Vendedor
C
559270,59

Vendedo
rD
145128,3

TOTAL
GENERAL
1133638,7

572200,08

190000,8
4
335129,1
4

1060272,28

1131470,6
7

2193912,98

Grfico: Ventas por Vendedor aos 2012-2013

3. Estrategia de clientes
1. Servicio y soporte
Evaluacin Y Aprovechamiento De Satisfaccin Del Cliente
En base a las experiencias de todo el departamento que interviene en el proceso
de ventas, se puede observar algunas falencias dentro del proceso mostrado a
continuacin:
Al verificar el proceso de venta y de entrega de mercadera, se puede
observar que todo se encuentra bien estructurado, sin embargo existen
algunas falencias como lo es el proceso de entrega y factura de los
productos hacia los clientes, puesto que los trabajadores de la misma
empresa ABSORLEPSA S.A menciona que ha existido reclamo por esta
situacin, es decir que a veces existe cierta equivocacin al momento de
entregar la mercadera o que existe demora en la entrega de la mercadera.

Existen precedentes por los cuales se puede determinar que existe cierto
nivel de insatisfaccin de clientes como lo son:
o Devolucin por Producto Defectuoso
o Error en la facturacin
o Reclamos por Diferencias de Precios
7. Planes de accin
El nivel de satisfaccin del cliente es alto, determinndose que las reas que
menos aportan con el cumplimiento adecuado son el departamento de Ventas y
Bodega de Producto.
Las encuestas demuestran que el cliente no recibe la debida comunicacin e
informacin de estos departamentos. Por lo tanto, es recomendable nuevamente,
establecer una buena estrategia de comunicacin e integracin entre
departamentos.
Establecer un control permanente para evitar despilfarros y mantener la solvencia
econmica.

8. Presupuesto y proyecciones de venta

VENTAS Y PRECIOS PRESUPUESTADOS DEL 2014 AL 2018
VOLUMEN
ESTIMADO

DE

DE 1 A 12- DE 1 A 12- DE 1 A 12- DE 1 A 12- DE 1 A 12-

2014
VENTAS
EN UNIDADES DE PRODUCTO
BOUQUET JUMBO
59.704,00
BOUQUET
59.968,00
NORMAL

2015

2016

2017

2018

59.704,00

62,688,00

65.822,00

62.966,00

66.115,00

69.113,00
69.420,00

INSTITUCIONAL

47.920,00

53.797,00

55.987,00

47.920,00

59.968,00

59.086,00
25.211,00

STAR NATURAL

23.140,00

23.140,00

23.797,00

24.486,00

BOUQUET JUNIOR

274.140,00

274.140,00

317.631,00

332.463,00

498.655,00

12,29

12,91

13,55

PRECIOS ESTIMADOS EN DOLARES

PRECIO
11,15
11,17
PRODUCTO

BOUQUET JUMBO
PRECIO
PRODUCTO
BOUQUET

8,97

9,42

9,89

10,38

11,60

12,18

12,79

13,43

8,45

8,88

9,32

8,16

8,57

NORMAL
PRECIO
PRODUCTO
INSTITUCIONAL
PRECIO
PRODUCTO

STAR 8,05

NATURAL
PRECIO
PRODUCTO

7,40

BOUQUET JUNIOR

7,77

INGRESOS

3.974.397,5

4.173.117,4

4.883.916,9

5.364.150,1

TOTALES

9. Recomendaciones finales
Para mayor rendimiento de la empresa se sugiere lo siguiente:

Realizar capacitaciones al personal que desempeen la funcin de

vendedores, donde el curso se basar en servicio al cliente y motivacin
cada 3 meses y con contratacin de empresas que realicen servicios de
capacitacin especializada.
Efectuar evaluaciones de desempeo de los vendedores a travs de
llamadas a los clientes para verificar la atencin y su eficiencia en el
servicio cada 15 das.
Ofrecer motivaciones por medio del nivel de desempeo de los vendedores,
es decir que demuestren optimismo y perseverancia en la recuperacin de
cartera 182y en el volumen de ventas. Estas motivaciones se darn a
travs de un aumento en porcentaje a su sueldo sin contar con sus
comisiones.
Incentivos para los vendedores a travs de ascensos en la empresa con
capacitaciones, apoyo personal y profesional

10,90

14,10

9,78

8,99

7.258.639,2
8

Es recomendable para Absorpelsa S.A. trabajar puntualmente en las

debilidades que posee, de tal forma que pueda enfrentarse al mercado y
por ende aprovechar las oportunidades que se le presentan en el mismo.

10. Mecanismos de control

Para una mejor viabilidad a las debilidades se sugiere un Mecanismo de control
peridico:
Se basa en el examen de los informes sobre la aplicacin por la ley y en la
prctica que envan los Estados Miembros, as como en las observaciones a ese
respecto remitidas por las organizaciones de trabajadores y de empleadores.
3. Proceso de Control de Venta

El diagrama IDEF 0 es una representacin grfica de los procesos donde

indica la forma en que interactan stos para reconocer de mejor manera
las actividades que se utilizan para desarrollo de las procesos, con
entradas, controles o guas, mecanismos o recursos y salida. Esta matriz es
la que utiliza ABSORPELSA

En base a las experiencias de todo el departamento que interviene en el proceso

de ventas, se puede observar algunas falencias dentro del proceso mostrado a
continuacin:

FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE VENTA DE ABSORLEPSA S.A

3.1. Objetivos del Control

Procedimiento: asegurar que se cumplan todos lo procedimientos

establecidos por ABSORPELSA
Maximizacin de ventas: asegurar que se cumplan todas las polticas
establecidas al objeto de conseguir el mayor volumen de ventas
Controlar las ocupaciones diarias: asegurar que todos los productos
vendidos estn facturados y a los precios correctos
Control de ventas en los puntos de venta: asegurar que la rotacin sea la
adecuada y los productos despachados sean debidamente facturados

3.2. Anlisis de Venta

estimado de ventas 2012

BOUQUET JUMBO
STAR NATURAL
INSTITUCIONAL
BOUQUET NORMAL
BOUQUET JUNIOR

317,631.00
23,797.00
53,797.00
62,966.00
62,688.00

precio estimado en dolares 2012

12.29

9.89

12.79

8.88

8.16

En absorpelsa el producto BOUQUET JUNIOR es el que se incrementara en el

mercado con un crecimiento en comparacin a los otros productos de la misma
empresa este BOUQUET JUNIOR segn las metas proyectadas para el 2012 se
estima que las cantidades vendidas por unidades sean de 317.631 con un precio
de 12,29$

estimado de ventas 2013

332,463.00

BOUQUET JUMBO
STAR NATURAL
INSTITUCIONAL
BOUQUET NORMAL
BOUQUET JUNIOR

24,486.00
55,987.00
66,115.00
65,822.00

precio estimado en dolares 2013

13.43

12.91
10.38

9.32

8.57

En absorpelsa para el ao 2013 busca que se el producto BOUQUET JUNIOR se

siga incrementando a tal punto que el mercado obtenga un crecimiento en
cantidad de ventas de 332.463 con un incremento de 0,63centavos del precio del
anterior ano
3.1. 3. Tipo de Anlisis de ventas

PRODUCTO

VOLUMEN ESTIMADO DE VENTAS EN

UNIDADES
2012
2013

BOUQUET JUNIOR
BOUQUET NORMAL
INSTITUCIONAL
STAR NATURAL
BOUQUET JUMBO

62.688,00
62.966,00
53.797,00
23.797,00
317.631,00

65.822,00
66.115,00
55.987,00
24.486,00
332.463,00

PRECIOS ESTIMADOS EN DOLARES

PRODUCTO

2012

2013

BOUQUET JUNIOR
BOUQUET NORMAL
INSTITUCIONAL
STAR NATURAL
BOUQUET JUMBO

12,29
9,89
12,79
8,88
8,16

12,91
10,38
13,43
9,32
8,57

PRODUCTO

VOLUMEN ESTIMADO DE VENTAS EN

MILES
2012
2013

BOUQUET JUNIOR

770.435,52

849.762,02

BOUQUET NORMAL

622.733,74

686.273,70

INSTITUCIONAL

688.063,63

751.905,41

STAR NATURAL

211.317,36

228.209,52

BOUQUET JUMBO

2.591.868,96

2.849.207,91

ANALISIS DE VENTAS POR UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

Una Unidad Estratgica de Negocios (UEN) es una unidad operativa, que agrupa
productos o servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y
que al mismo tiempo enfrenta un grupo determinado de competidores.

Volmen de ventas en unidades de producto por UEN

3,000,000.00
2,500,000.00
2,000,000.00

unidades de producto

1,500,000.00
1,000,000.00
500,000.00
0.00

2012

2013

Las ventas han crecido un 9,5% en promedio entre todos los productos que se
ofrecen, esto en los dos ltimos dos aos donde se puede destacar el producto
Bouquet Jumbo que ha alcanzado el mayor porcentaje de las ventas en
comparacin con los dems productos que se ofrecen.

ANALISIS DE VENTAS POR SEGMENTOS DE MERCADO

Segn un estudio de mercado realizado, el mercado meta tiene las siguientes
caractersticas:

Mujeres entre 20 y 30 aos.

Tienen ingresos superiores a $501.
Los factores decisivos de compra son la calidad de los productos.
Prefieren realizar la compra en Supermercados.
Prefieren la presentacin de Papel Higinico en presentacin de 12
unidades es decir de 1 docena de rollos de papel higinico.

TIENDAS
SUPERMERCADO
S
OTROS

VOLUMEN DE VENTAS POR UNIDADES BOUQUET

JUMBO
2012
2013
11.910,72
12.506,18
50.150,40
626,88

52.657,60
658,22

3.1. 4. Herramientas para el anlisis de Ventas

Herramientas utilizadas para el anlisis general de ventas
Media: 61.979,50

tasa de crecimiento
BOUQUET
ao
JUMBO
2010
2011
2012
2013
venta
total

ventas
59.704,00
59.704,00
62.688,00
65.822,00
247.918,0
0

crecimient
o%
0%
5%
5%

BOUQUET JUMBO
66,000.00
64,000.00
Ventas

62,000.00
60,000.00
58,000.00
56,000.00

2010

2011
Ao

2012

2013

Media: 62.254,25
BOUQUET
NORMAL

ao

ventas

2010

59.968,0
0
59.968,0
0
62.966,0
0
66.115,0
0

2011
2012
2013

crecimient
o%

0%
5%
5%

BOUQUET NORMAL
68,000.00
66,000.00
64,000.00
Ventas

62,000.00
60,000.00
58,000.00
56,000.00

2010

2011
Ao

2012

2013

Media: 299.593,50
BOUQUET
JUNIOR

ao

ventas

2010

274.140,0
0
274.140,0
0
23.797,00
24.486,00

2011
2012
2013

crecimient
o%

0%
-91%
3%

BOUQUET JUNIOR
300,000.00
250,000.00
200,000.00
Ventas

150,000.00
100,000.00
50,000.00
0.00

2010

2011
Ao

2012

2013

Media: 51.406,00

INSTITUCION
AL

ao

ventas

2010

47.920,0
0
47.920,0
0
53.797,0
0
55.987,0
0

2011
2012
2013

crecimient
o%

0%
12%
4%

INSTITUCIONAL
56,000.00
54,000.00
52,000.00
Ventas

50,000.00
48,000.00
46,000.00
44,000.00
42,000.00

2010

2011
Ao

2012

2013

Media: 23.640,75

STAR
NATURAL

ao

ventas

2010

23.140,0
0
23.140,0
0
23.797,0
0
24.486,0
0

2011
2012
2013

crecimient
o%

0%
3%
3%

STAR NATURAL
24,500.00
24,000.00
23,500.00
Ventas
23,000.00
22,500.00
22,000.00

2010

2011

2012

ao

3.1.5. Anlisis de Participacin en el Mercado

2013

Participacin en el Mercado
0.002

0.998

mercado

Absorpelsa

Participacin en el Mercado vs lideres

0.002
0.457

0.541

Familia Sancela

Kimberly Clark

Absorpelsa

Paricipacin Frente al lider

0.004

0.996

Kimberly Clark

Absorpelsa

4. Conclusiones y Recomendaciones
CONCLUSIONES
Para concluir, a continuacin se detallar varios puntos destacados durante el
desarrollo del plan de marketing e introducir el Papel Higinico de la empresa
Absorpelsa S.A. en las cadenas comerciales en la ciudad de Quito
El presente proyecto ha sido desarrollado en base a la funcin que tiene
Absorpelsa S.A. en la sociedad Ecuatoriana, de satisfacer las necesidades de
sus clientes brindando productos de calidad y con el mejor precio del mercado
En el desarrollo del presente Plan Estratgico de Marketing se establecieron las
diferentes oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado las cuales
se transforman en directrices que disminuyen las posibilidades de fracaso gracias
a un anlisis situacional, el mismo que tambin permite definir la situacin actual
de la empresa, es decir delinea sus fortalezas y debilidades para con el entorno,
logrando una orientacin al cumplimiento de los objetivos, en los diversos
escenarios que surjan para la empresa.
Aplicar y desarrollar el plan estratgico de marketing para introducir las el papel a
las cadenas comerciales al mercado con el fin de obtener rentabilidad y alcanzar
el objetivo planteado

RECOMENDACIONES
Es de vital importancia para la empresa plantearse estrategias adecuadas que
le permita desarrollarse de tal manera que cumpla con todas las expectativas del
pblico en general, plantendose objetivos y estrategias pertinentes para seguir
creciendo y posicionndose en el mercado.
Es recomendable para Absorpelsa S.A. trabajar puntualmente en las
debilidades que posee, de tal forma que pueda enfrentarse al mercado y por ende
aprovechar las oportunidades que se le presentan en el mismo.
En base a lo expuesto anteriormente se recomienda a Absorpelsa S.A., poner
en marcha el Plan Estratgico de Marketing, debido a que es un proyecto viable, el
cual permitir posicionar de mejor manera el Papel Jumbo y de esa manera
alcanzar una mayor participacin en el mercado.
Plan de marketing, controlando mediante la aplicacin de la programacin de
las estrategias propuestas para el desarrollo del plan estratgico.