Uma lder em meio batalha do varejo

Luiza Helena Trajano construiu a terceira rede de varejo do pas, a partir de um estilo de liderana forte e carismtica. Hoje o Magazine Luiza
cresce com foco em gesto de pessoas e suas polticas de RH se tornaram um dos pilares de sustentao do crescimento da empresa.
Fonte: Adaptado de poca Negcios, 2008, por Gustavo Poloni e Alexa Salomo
Disponvel em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR84300-8374,00.html

Ao descer do palco depois da segunda palestra que fez em So Paulo em menos de dez dias, Luiza se v cercada por
duas dezenas de pessoas que a aplaudiram em p. De algumas, ouve agradecimentos pelas palavras inspiradoras.
Outras, mais tmidas, querem apenas cumpriment-la. Com um sorriso, distribui beijos, abraos e posa para fotos tiradas
de cmeras digitais e celulares. Elegantemente trajada num vestido preto, envolta num xale com lantejoulas e usando
sapatos de salto baixo que acrescem alguns centmetros sua estatura de pouco mais de 1,50 metro, Luiza demora
cerca de 15 minutos para se desvencilhar do pblico e deixar o auditrio. Um desavisado pensaria tratar-se de uma
popstar ou, quem sabe, uma candidata em campanha eleitoral. Nada disso. Luiza Helena Trajano, 58 anos,
superintendente do Magazine Luiza, a terceira maior rede de varejo do Brasil, com receita anual de R$ 1 bilho, em
2010.
"Luiza Helena tem um talento nato para fazer barulho", diz um executivo de rede
concorrente. Essa habilidade pode ser medida pelo tratamento dispensado ao WalMart, maior rede de varejo do mundo, quando este inaugurou sua loja em Franca. Seus
executivos haviam preparado uma cesta de ofertas e escolheram a data de abertura, 5
de outubro. Ela deveria ocorrer semanas depois da reinaugurao da primeira loja do
Magazine Luiza, no centro da cidade. Mas Luiza Helena marcou a reabertura de sua
loja para o mesmo dia.
O prdio reformado foi embrulhado para presente e entregue cidade com uma grande
festa. Quando as portas foram abertas, Luiza Helena em pessoa recebeu os clientes,
entre mais de 500 itens em promoo. Pelas estimativas divulgadas pelo Magazine
Luiza, mais de 30 mil pessoas participaram da festa. A loja do Wal-Mart ficou s
moscas.
Tambm h histrias interessantes da j antiga disputa entre o Magazine Luiza e as
Casas Bahia (que contava em 2009 com quase 12 milhes de clientes ativos).
Um dos episdios que beiram o folclrico ocorreu quando o Magazine Luiza realizou uma liquidao e passou a vender
TVs de 14 polegadas por R$ 299. O baixo valor tinha como objetivo no s vender aparelhos, mas atrair consumidores
para as lojas. Quando soube da promoo, Samuel Klein, imigrante sobrevivente dos campos de concentrao nazistas
e fundador da Casas Bahia, tirou dinheiro dos caixas de suas lojas para que vendedores e gerentes fizessem fila na
concorrente. Em poucas horas, eles esvaziaram o estoque de TVs do Magazine Luiza e os colocaram venda nas
Casas Bahia. E ao preo de R$ 399.
Outro momento importante aconteceu em 2009, com parte do projeto de expanso da rede, foram abertos 50 novas lojas
na cidade de So Paulo e precisam de funcionrios, o que deu incio a um processo de recrutamento. O Magazine
veiculou anncio em jornais e rdios populares em busca de 2 mil funcionrios. Recebeu o currculo de 120 mil pessoas
- 60 por vaga. As entrevistas, feitas com a ajuda de quatro consultorias de RH, duraram meses. A preferncia era dada
para pessoas que comearam a trabalhar cedo e dotadas de esprito empreendedor, alm de morar num raio de 40
minutos de distncia das lojas.
Ao trmino do processo, os nomes dos selecionados foram publicados nos principais jornais da cidade. "A maioria
dessas pessoas nunca teve a oportunidade de prestar vestibular", diz Telma Rodrigues, diretora de RH do Magazine
Luiza. "Ver o nome no jornal motivo de orgulho para suas famlias." Quem no foi aproveitado continua no banco de
dados da empresa e poder ser convocado na expanso da rede, nos prximos meses. Luiza Helena e Telma gravaram
vdeos agradecendo a participao no processo e deram dicas de como se sair melhor nas prximas entrevistas de
emprego. "Recebemos e-mails e cartas agradecendo pelo retorno", diz Telma. Mesmo no conseguindo o emprego, so
todos potenciais futuros clientes. Os contratados ganharam um pacote de benefcios pouco comum no varejo, que inclui
plano de sade extensivo a pais e sogros, e passaram por um treinamento pesado, que incluiu um pouco de tudo: aulas
sobre a cultura, a logstica e o sistema de crdito da empresa. Ao final, foram encaminhados para um estgio nas lojas.
O processo de seleo consumiu R$ 7 milhes, o dobro do que a rede gasta em treinamento a cada ano.
CORAO ABERTO: Algumas das pensatas da executiva do Magazine Luiza
"Queremos que as pessoas sejam felizes e trabalhem em equipe. Mas quando o assunto resultado, a gente no brinca"
"S errando a gente aprende. Quem nunca faz, nunca erra. Precisamos dar oportunidades s pessoas para que cometam novos
erros".
"O fregus a gente s engana uma vez".
"Quando assumi a direo do Magazine Luiza, procurei alguns bons exemplos em outras empresas. Notei que existiam aquelas que
eram muito lucrativas e onde todos pareciam infelizes, e as pouco lucrativas, onde todos pareciam sentir-se bem. Perguntei-me,
ento: no seria possvel juntar o melhor dos dois mundos?"

Apesar de ser a principal executiva da terceira maior rede de varejo do pas, a rotina de Luiza Helena relativamente
tranqila. Acorda s 6 horas e faz ginstica em casa antes de sair para o trabalho. s segundas-feiras, chega ao
escritrio s 7h, rene-se com os funcionrios para o chamado rito da comunho por ela criado, quando os
funcionrios cantam o hino nacional, seguido do hino do Magazine e pai-nosso; e depois discutem metas e problemas.
O ritual repete-se semanalmente em todas as lojas da rede. Nos demais dia da semana, o batente comea mais tarde
para Luiza Helena, por volta das 9h. Quando est em Franca, onde mora, janta em casa com o marido, dono de
fazendas e postos de combustvel, e assiste novela das 8. "Sou dona de casa", diz. Nos ltimos meses, tem passado
mais tempo em So Paulo, em reunies e palestras (so, em mdia, quatro por ms, e o cach revertido para uma
ONG de educao em sua cidade). Quando tem folga, vai para a casa de campo, beira de uma represa onde se
diverte dirigindo uma lancha e andando de jet ski com Frederico e as outras duas filhas: uma chef de cozinha e dona
do restaurante Brasil a Gosto, em So Paulo, e a outra mora em Londres.

Sobre a "replicabilidade" do jeito Luiza de ser

Outra razo do sucesso a fora com que sua cultura transmitida para mais pessoas de novas lojas da prpria rede
ou de provenientes de aquisies. A filosofia da "liberdade acompanhada", como Luiza refere-se a uma gesto mais
orgnica, mais trabalhosa no que diz respeito formao de pessoas e transmisso de valores, mas assegura nveis
elevados de motivao e um crescimento mais robusto, baseado na alta replicabilidade dos aspectos tcnicos e
principalmente humanos do seu jeito de fazer as coisas acontecerem. Alm disso, no conheo outra empresa no Brasil
ou no mundo que tenha a excelncia do Magazine Luiza em comunicao. A ousadia em se comunicar com grandes
grupos nos "encontres", o acesso das pessoas prpria Luiza Helena, os veculos de comunicao interna e os ritos
semanais esto entre as vrias prticas que asseguram a sintonia fina entre milhares de pessoas.
medida que a empresa cresce, aumentam os compromissos da executiva. Para ficar mais prxima dos seus
colaboradores, Luiza Helena manda a sua mensagem aos funcionrios atravs da recm-criada TV corporativa, a TV
Luiza. Segundo ela, faz parte de um processo de fortalecimento dos valores da empresa. A comunicao com o pblico
interno importante para fortalecer a nossa cultura, mesmo em ambiente de expanso, enfatiza.
Na empresa h at um disque-denncia disponvel para os colaboradores, ligado diretamente diretoria da rea de
recursos humanos. Em caso de abuso de poder do chefe ou maus-tratos a cliente, s acionar o sistema.

Sobre os diferenciais mais sutis, menos visveis

Muito tem sido escrito sobre o Magazine Luiza; existe inclusive um estudo de caso feito pela Harvard Business School.
Muitas de suas prticas de mercado e de gesto so copiveis. Mas h muitos aspectos que no so nem sequer
descritveis. Mesmo estudos de casos muito bem elaborados no conseguem capturar e transmitir esses diferenciais
mais sutis. A parte tcita de seu know-how, que est "nos ossos" da empresa, no pode ser copiada: o jeito como as
pessoas atendem os clientes, a forma como colaboram umas com as outras e se ajudam, a maneira como as verdades
so logo trazidas mesa... Alm desse aspecto tcito, existe a dimenso dos valores mais sutis e profundos, que esto
na base de tudo o que se faz no Magazine. Trata-se de algo que as pessoas sentem, mais do que compreendem
racionalmente. a crena em algo maior do que as prprias pessoas e o prprio conceito de responsabilidade social e o
respeito pelo espiritual, que tambm faz parte dos diferenciais menos bvios que explicam o sucesso do Magazine.

Sobre a prpria Luiza Helena

Ela nica. No d para compar-la a outros lderes. nica tambm como exemplo de liderana feminina. Uma lder
que "cuida" da organizao e dos prprios clientes, em vez de "administr-los". Uma lder capaz de conectar pessoas e
de cuidar da imensa rede de relacionamentos que o grupo e seu entorno constituem. Uma lder que no deixa as coisas
pela metade e tem pacincia para dar a devida ateno s sutilezas de cada situao. Uma lder que, sem perder a
feminilidade, tambm empreendedora, perspicaz, ousada, extremamente pragmtica e focada em decises rpidas,
ao e resultados. Uma lder que no hesita em dizer que errou, que no sabe, em revelar que est com medo. Uma
lder humilde, que capaz de reconhecer uma idia melhor que a sua, venha de onde vier. Mas que, ao mesmo tempo,
extremamente assertiva e corajosa ao defender suas convices de momento. Como parte deste processo, muitos
outros lderes mpares esto sendo cultivados nesse ambiente nico criado por Luiza Helena e sua equipe.

DE BALCONISTA A ACIONISTA
O Magazine Luiza foi fundado em 1957 pelos hoje octogenrios Pelegrino Jos Donato e sua mulher, Luiza Trajano
Donato, tios de Luiza Helena e at hoje scios majoritrios. Luiza (a tia) sempre foi apaixonada pelo varejo. Dava
expediente como balconista no comrcio da cidade quando conheceu um caixeiro-viajante, que seria seu marido e scio.
Um ano depois do casamento, compraram uma pequena loja chamada A Cristaleira, em Franca. Promoveram, ento,
concurso numa rdio para escolher um novo nome para a loja. Em votao popular, decidiu-se por Magazine Luiza. O
nome pegou e ts dcadas aps a fundao, contava com 32 lojas na regio.

A grande virada deu-se em 1991, quando Luiza escreveu um bilhete bem curto: "Logo vou completar 62 anos. Estou
ficando velha. Acho melhor voc assumir o Magazine". A destinatria era Luiza Helena. Ela j trabalhava na rede como
balconista desde os 12 anos, durante as frias escolares. Tomou gosto. Aos 18, comeou em perodo integral, ao
mesmo tempo em que cursava administrao de empresas e direito na universidade da cidade. Com tino comercial
extraordinrio e um jeito diferente de pensar os negcios, passou a galgar posies at se tornar a principal executiva.
Uma de suas primeiras medidas como superintendente foi mudar a estrutura da empresa. Acreditava que o Magazine
no crescia num ritmo mais acelerado porque o poder estava concentrado. Pediu, ento, que todos os membros da
famlia entregassem seus cargos. Aos poucos, comeou a esboar o que seria um dos grandes segredos para o
sucesso: a agilidade e a descentralizao das decises. Os funcionrios passaram a se sentir responsveis pela
empresa. "Sempre acreditei que era possvel colocar o lucro e as pessoas no centro do negcio", diz Luiza Helena.
A preocupao com o bem-estar dos funcionrios apontado por analistas como o principal fator por trs do
crescimento mdio de 30% que a rede registrou nos ltimos anos. Do vendedor de loja ao diretor, todos falam a mesma
lngua, quando o assunto comprometimento com os resultados. O segredo para essa unio est na comunicao
interna. Para passar a mensagem aos funcionrios que trabalham em lugares distantes de Franca, foi criada a TV Luiza.
Transmitida ao vivo s quintas-feiras, s 7h45, serve para que os executivos comuniquem novidades, mostrem
campanhas publicitrias e falem de novos projetos. "Tudo aqui muito transparente", diz Luiza Helena. "As pessoas
sabem o tempo todo o que se passa na empresa." O resultado da poltica pode ser constatado na satisfao com o
trabalho. O turnover de 27%, muito abaixo da mdia do varejo, de 45%. Em 2008, o Magazine Luiza foi apontado pela
consultoria Great Place to Work a melhor empresa para executivos trabalharem. Nos ltimos 11 anos, a rede figura entre
as dez melhores, no ndice geral de satisfao dos funcionrios..

LOJAS VIRTUAIS
Alm de chacoalhar a estrutura, Luiza Helena passou a usar a imaginao para fazer o negcio crescer. Foi a primeira a
se associar a um banco e a uma seguradora para criar uma financeira e uma companhia de seguros. Uma de suas
principais inovaes, a Liquidao Fantstica, surgiu h 15 anos.
Outra criao de Luiza Helena so as lojas virtuais. Antes da internet, geladeiras e foges comearam a ser
apresentados aos clientes por meio de catlogos e vdeos. O conceito pegou. Hoje, so 65 lojas virtuais no pas. Elas
vendem mais de 50 mil itens e viraram centros de convivncia das comunidades. Os clientes usam o espao para pagar
contas, fazer cursos de culinria e navegar na internet de graa. "E, por acaso, a gente vende", diz Luiza Helena.
O quartel-general do Magazine em Franca revela um pouco da filosofia da empresa. Quem passa pela porta do
escritrio, nos fundos da primeira loja da rede, na Praa Central, no encontra uma recepcionista. Pelo contrrio: d de
cara com a sala de Luiza Helena que, dizem, est sempre com a porta aberta. A superintendente fica no centro do
escritrio, cercada por reas como finanas, compras e RH. Nas paredes esto afixados recortes de reportagens sobre a
rede e uma frase que ela gosta de repetir nas palestras: "Energia tudo". Outra coisa que chama a ateno dos
visitantes o nmero de estatuetas de elefantes colocados sobre um aparador. "Comecei a colecionar porque dizem que
d sorte", diz Luiza Helena. O escritrio barulhento. Fornecedores discutem preos, formas de pagamento e prazos
com compradores da rede em reunies feitas no centro do espao. O zunzunzum s interrompido quando o "tema da
vitria", que ficou conhecido nas transmisses de corridas do ex-piloto Ayrton Senna, ecoa em alto volume. "A gente toca
a msica ao atingir a meta do dia", diz Luiza Helena. O mesmo se repete em todas as lojas.
Luiza Helena , h tempos, o rosto e a alma da empresa. Se por um
lado isso foi bom para o crescimento, por outro gera uma
preocupao em relao a um quesito delicado: a sucesso.
Hoje, o principal candidato a assumir sua cadeira seu filho,
Frederico Trajano. Aos 32 anos, ele apontado como uma das
estrelas ascendentes. Fred, como conhecido, diplomado em
administrao de empresas pela Fundao Getulio Vargas e fez
curso de especializao em finanas na Universidade de Berkeley,
nos Estados Unidos. Voltou para o Brasil e trabalhou como analista
de varejo nos bancos Deutsche Bank e Westsphere Equity Investors.
H oito anos, transferiu-se para o Magazine Luiza, preocupado com
a rea de comrcio eletrnico. Temia que, influenciada pelo
mercado, sua me decidisse separar a operao online da
convencional. Para evitar isso, tomou a frente do negcio. Hoje, 13%
do faturamento do Magazine provm das compras eletrnicas.