1.

- Fundamentos de la comunicacin visual

(En la publicidad y diseo grfico)
La publicidad ha generado una especia de cultura en la sociedad de masas,
es necesario conocerla y abordarla en el mbito docente. Las formas de
presentacin de la publicidad implican la imagen y la palabra. La publicidad
confluye las necesidades, vicios y virtudes de cualquier actividad humana
de la sociedad que nos ha tocado vivir. La publicidad afecta de modo
singular a los sectores ms jvenes, debido a la gran seduccin que ejercen
sobre ellos las nuevas tecnologas.
En lo que se respecta al diseo grfico, una gran parte de sus formas de
expresin (folletos, carteles, catlogos, etc.) est relacionado con la
publicidad y esta ofrece mltiples posibilidades estticas que han ido
evolucionando con el paso del tiempo. En el diseo publicitario confluyen,
pues, diferentes expresiones creativas referidas a la maquetacin y diseo
de publicaciones impresas: revistas, peridicos, libros, etc. El factor
aglutinante* de la esttica de estas composiciones se basa en los principios
fundamentales que se han tratado en captulos anteriores y que se aplican
en las dems tcnicas de comunicacin visual.
Desde pocas histricas han ido apareciendo diversos mtodos y formas
de comunicacin, pues tanto los grafitis, como los carteles anunciadores, ya
se empleaban en el periodo romano. Y las primeras publicaciones se
remontan a las tablillas cuneiformes o a los papiros egipcios, por ejemplo.
Evidentemente, los cambios de los dos ltimos siglos permitieron la
transformacin de la comunicacin visual y de su proliferacin* en mensajes
ex-tensibles a un gran pblico. Ms tarde se adapt a la televisin, a la radio
y tambin a los soportes digitales como las pginas webs (internet). Gracias
a esta fase de desarrollo de los medios de comunicacin, se crea la
independencia recproca entre los medios y la publicidad, tal como vemos
hoy. El diseo publicitario ha ido evolucionando constantemente y con l
tambin la esttica, acompaada con el cambio de pensamientos y de
hbitos de los individuos. Al principio las tcnicas de elaboracin del
producto diseado, se elaboraba de forma artesanal, mientras que ahora se
realiza tecnologas ms avanzadas de diseo y produccin.
Antes de llevar a cabo un diseo publicitario, el diseador y el resto del
equipo de trabajo, debe tener en cuenta 4 puntos importantes: el producto
que se ha de disear, al grupo de individuos destinarios del mensaje,
medios que se van emplear en la exposicin publicitaria, y la competencia.
La comunicacin es una caracterstica propia del ser humano que se
presenta de forma natural e inevitable dentro de su vida en comunidad que,

debido al nivel de complejidad que se establece en las diferentes formas de

organizacin social ha generado de manera histrica y cultural la creacin
de cdigos para facilitar la elaboracin y luego decodificacin de los
mensajes, as se asignan significados a determinados significantes
abstractos, construyendo la relacin dual que define al signo, dndole valor
dentro del proceso comunicativo, como una abstraccin que representa a un
objeto no necesariamente fsico, abstraccin que depende evidentemente
del contexto y el entorno donde se produce. Dentro de cada cultura se da un
proceso particular donde se presenta una serie de representaciones con
diferentes niveles de iconicidad en su composicin, que deben ser validadas
dentro de un universo simblico especfico para generar una comprensin
comn en su lectura a pesar que la interpretacin final dependa siempre de
la percepcin de cada individuo. Entonces se establecen una serie de
representaciones que dentro de su manipulacin y estudio se relacionan
entre s para formar sistemas de cdigos validos en la comunicacin entre
los miembros de la comunidad a la que pertenece la cultura. En este sentido
se puede concluir que la totalidad de la cultura est basada en sistemas
que procesan y transmiten significaciones (Arfuch, Chvez, y Ledesma,
1997).
La comunicacin visual puede ser entendida como; el proceso social donde
se trasmite un mensaje de manera que este sea percibido por el sentido de
la vista por medio de imgenes o formas de cualquier tipo, esto podra
definir a este campo de comunicacin por el tipo de canal que se utiliza
para llegar al receptor. Debemos considerar que esta definicin no enmarca
una idea simplista sino que comprende un proceso social que ha existido
desde los inicios del ser humano y su necesidad por trasmitir mensajes, los
que se ven afectados por tres aspectos fundamentales: los saberes, la
cultura y la ideologa, en primer lugar el saber refiere al conocimiento que
se tiene sobre la codificacin del mensaje y el tema mismo del cual se trata,
debido a que la comunicacin no se puede considerar como un proceso
completo si el perceptor no capta de manera adecuada el mensaje y no
tiene la capacidad de decodificarlo. La cultura por otra parte es el contexto
en el cual se desarrolla la comunicacin que est definida por la sociedad,
territorio, e historia, as como otros aspectos que rodean el entorno de los
actantes de la comunicacin. Mientras que la ideologa es donde se
identifica el pensamiento propio y nico de cada individuo y que esta
implicitico en cualquier actividad que realice, este tercer aspecto determina
la forma en la que el mensaje es decodificado al ser recibido.
Ricos y pobres, habitantes de la ciudad y del campo, adherentes a la
derecha o a la izquierda viven en un mundo dominado por la imagen. La
importancia que tiene actualmente la comunicacin visual es evidente para
autores como Germn Ferrari que exponen que desde puntos histricos en
los cuales se modifica la produccin de la imagen, esta se ha construido
como un eje comunicativo en la sociedad; iniciando por la creacin de la
imprenta que permiti la reproduccin de textos a gran escala, pasando por
la fotografa y hasta la masificacin del cine, han cambiado la forma de

entender la comunicacin visual y han re planteado la preponderancia que

esta tiene para la construccin de significantes dentro de la cotidianidad del
ser humano.
A travs de la historia el hombre ha tratado de comunicarse con sus
semejantes; inicialmente se rene con sus congneres (familia) y logra
establecer lo que ms adelante se convertira en un lenguaje el cual a
travs del tiempo va evolucionando y transmitiendo de generacin en
generacin hasta tal punto que se crea la comunicacin escrita
Tal vez esto es lo que has escuchado desde pequeo, pero hay un detalle
muy importante que se ha olvidado, el cual quiero recordarte el da de hoy
apreciado lector, ya que en muchos casos se ven subestimados, los
jeroglficos, los agroglifos, las lneas de nazca, el arte rupestre, la escritura
pictogrfica y las obras realizadas por la cultura de San Agustn ya que
estas son tenidas en cuenta solo desde el punto de vista del arte y no desde
la comunicacin, sin tener en cuenta que estas obrar expresaban y
comunicaban a los integrantes de la misma tribu e incluso a otras tribus
como lo son algunas advertencias territoriales para delimitar su territorio,
utilizando esculturas y pinturas respectivamente, tambin se present este
arte cerca de las fuentes hdricas, tambin se utiliz para la creacin de
espacios adecuados para realizar algunos ritos sagrados en honor a los
dioses, sacrificios y de curacin, se crearon representaciones de los dioses,
representaciones de animales, hombres y agroglifos en los campos como
culto a los dioses de la lluvia.
Por esta y muchas razones debemos tener en cuenta la comunicacin visual
ya que ha influido en gran parte de nuestra vida iniciando con nuestros
antepasados prehistricos ya que gracias a este arte y forma de
comunicacin desarrollaron capacidades cognitivas y motrices como lo es la
evolucin de su mano a partir del pulgar permitiendo al hombre crear cosas
ya que tena la posibilidad de sujetar instrumentos o herramientas como
eran los guijarros para crear sus dibujos, grabados y pinturas, permitindole
desarrollarse ms como un ser social que busca vivir en comunidad y va
dejando consigo historia y construyendo cultura que ser transmitida de
generacin en generacin.

2.- Comunicacin, Percepcin E Imagen

2.1.- LA COMUNICACIN VISUAL

Revisaremos el proceso de comunicacin, para detenernos en aquellos

componentes crticos, a los que conviene prestar mucha atencin si se
desea producir comunicaciones eficaces.
El esquema ms simplificado del proceso de comunicacin consta de tres
elementos, los esenciales:

El emisor (quien produce el mensaje), el receptor (quien recibe y comprende

-o no- el mensaje) y el mensaje, que contiene la informacin que se
intercambia.
Para sortear innecesarias polmicas sobre modelos autoritarios y
democrticos de comunicacin, aclaremos que en este esquema los roles de
emisor y receptor son intercambiables y no nos proponemos propugnar una
comunicacin unidireccional, sino, solamente, tratar de comprender en qu
puntos del proceso se encuentran las dificultades para comunicaciones
eficaces (exitosas)
Un modelo ms completo comprende otros elementos, adems de los
sealados:

La intencin comunicativa.- Toda accin comunicativa humana se

inicia en la necesidad (objetiva o subjetiva) de intercambiar
informacin. A partir de esa necesidad surge la intencin
comunicativa, la bsqueda de alcanzar determinados objetivos
mediante la accin comunicativa. Esta intencionalidad es un
elemento importante, ya que la eficacia de la accin comunicativa
slo puede verificarse en relacin con los objetivos propuestos (y
alcanzados total o parcialmente, o no).
El emisor.- Siempre tiene una cultura determinada. Maneja (puede
operar) sistemas de cdigos (lenguajes) con determinada habilidad.
Codificacin.- Este es el proceso mediante el cual el contenido del
mensaje es descrito mediante un sistema de signos, un lenguaje.
Como veremos enseguida, este es uno de los momentos principales
que deciden si el receptor podr o no decodificar (comprender) el
mensaje.
1) La codificacin es un proceso complejo que comprende:
2) La eleccin de los signos lingsticos adecuados
3) La adecuacin al canal por el cual se transmiten esos signos
Mensaje.- El contenido de la comunicacin, convenientemente
codificado y adecuado al canal, constituye el mensaje.
La decodificacin.- Es el proceso de comprensin del mensaje, de
interpretacin de los signos segn los cdigos del lenguaje utilizado.
Este proceso se realizar con mayor eficacia mientras mayor
proporcin del sistema de cdigos sea realmente compartido por
emisor y receptor.
1) Los sistemas de cdigos, aun de miembros de la misma
comunidad lingstica, nunca son totalmente coincidentes, por lo
cual, salvo para sistemas totalmente estructurados (como los
lenguajes matemticos), siempre hay algo de ambigedad en
cualquier mensaje.
El receptor.- Tambin tiene una cultura determinada, y una relacin
individual con el sistema de cdigos (lenguaje), aadiendo al proceso
de decodificacin el filtrado segn pautas culturales, sociales,
religiosas, laborales, y otras: su propia experiencia de vida.
El ruido.- En comunicacin se llama ruido a procesos que afectan la
comprensin del mensaje en cualquiera de las etapas del proceso,
dificultando el acto comunicativo.

Realimentacin.- Es el proceso mediante el cual el receptor acusa

recibo del mensaje recibido, informando al emisor de alguna manera
sobre los resultados de la accin comunicativa, permitindole
modificar el mensaje, si fuera necesario, para obtener mejores
resultados.
2.2.- LA IMPORTANCIA DE LAS IMGENES

Qu son las imgenes?

Todos tenemos una concepcin intuitiva de qu es una imagen. Pareciera
que definirla debera ser algo simple. Pero no. Las polmicas sobre qu es y
qu no es una imagen son muchas y su revisin excede los objetivos de este
material, ms orientados a esbozar criterios de trabajo con imgenes, y,
sobre todo, comprender los procesos de comunicacin visual.
Pero, qu es la imagen? Nuestro diccionario la define como figura o
representacin de una cosa y, por extensin como la representacin
mental de alguna cosa percibida por los sentidos. En realidad, esta
palabra, derivada del latn (imago: figura, sombra, imitacin), indica toda
representacin figurada y relacionada con el objeto representado por
analoga o su semejanza perceptiva. Fornasari de Menegazzo (1974) quien
acota a continuacin:
...cuando hablamos de una teora de la imagen o de la civilizacin de la
imagen, nos referimos bsicamente a toda representacin visual que
mantiene una relacin de semejanza con el objeto representado. Lo de
relacin de semejanza es un concepto que aparece en muchas de las
definiciones, siguiendo la lnea de Morris, quien planteaba que es icnico el
signo que posee algunas de las propiedades del objeto representado (citado
por Umberto Eco)
Esta idea es demolida por Eco (1970), quien demuestra con variados
argumentos que 10 Los signos icnicos reproducen algunas condiciones de
la percepcin del objeto, pero despus de haberlos seleccionado segn
cdigos de reconocimiento y haberlos registrado segn convenciones
grficas. Las imgenes, entonces, no se asemejan al objeto, sino a las
condiciones de percepcin del objeto.
Y su lectura est muy fuertemente condicionada por el lenguaje verbal.
El carcter convencional de los signos icnicos es un elemento esencial en
la comprensin de la problemtica de la comunicacin visual. En el trabajo
citado, Eco analiza la percepcin de un dibujo de un caballo, una silueta
realizada en lnea continua, puntualizando que no tiene ninguno de los
atributos de un caballo, ni siquiera de la forma en que lo percibimos.

Cada uno ve lo que sabe afirma Munari (1979), introduciendo el sistema de

cdigos en la lectura de lo visual, la que, lejos de la inmediatez que se le
atribuye, requiere el manejo de esos cdigos, como cualquier otro lenguaje.
Desde luego que el lenguaje visual pertenece al gnero de los no
estructurados, por lo que, por ejemplo, hablar de una gramtica de la
imagen es slo una metfora. Ni existe tal gramtica, ni el lenguaje visual
es susceptible del grado de formalizacin del lenguaje verbal o escrito.
Tal vez uno de los motivos fundamentales por los que lo audiovisual ha
entrado con un mal pie en la escuela es su aparente transparencia, la
sensacin que provoca en el receptor, a menudo de manera inadvertida, de
que no es lenguaje y, en consecuencia, de que no necesita ser aprendido.
En apariencia lo audiovisual no supone una mediacin entre la realidad y el
receptor de los mensajes. Aparenta ser la propia realidad misteriosamente
presente. Lo audiovisual produce la sensacin de que no precisa codificacin
ni decodificacin. De la imagen de una casa, por ejemplo, decimos que es
una casa, mientras que de la representacin escrita de la misma realidad
(casa) decimos que es una palabra. Lo audiovisual tiende a escamotear su
realidad de signo, para presentarse fraudulentamente como la realidad a la
que representa.
2.3.- IMGENES Y SIGNIFICADO

Toda imagen es una construccin. No existe una representacin objetiva de

la realidad, ni aun en la fotografa documental. Como seala
acertadamente Prieto Castillo (1999) Una fotografa dice siempre menos que
la realidad y dice siempre ms. Menos, porque capta apenas un aspecto de
ella, no puede jams recrearla en toda su riqueza. Ms, porque incluye la
intencionalidad del comunicador.
En esa relacin, el ms y el menos, nos movemos a diario. Porque
percibimos paisajes, situaciones, personajes; estn all, podemos verlos. Y a
la vez es necesario reconocer que esa presencia es una construccin, un
recorte intencionado, una toma de posicin por parte de quien fotografa,
filma, graba, dibuja.
Esta construccin de mensajes visuales, conlleva siempre una intencin
comunicativa. Se producen objetos visuales para comunicar algo a alguien.
Y esa comunicacin ser exitosa siempre y cuando el destinatario de la
misma pueda decodificar correctamente (?) el mensaje. Correctamente
significa aqu: segn las intenciones comunicativas del emisor del mensaje.
Volvemos entonces al tema de los significados de las imgenes. Es cierto lo
que afirma el antiguo proverbio chino, que una imagen vale ms que mil
palabras? Veamos.

Observemos la fotografa: una chica joven, sentada

sobre su bolso en una terminal de mnibus o un
aeropuerto pequeo. Pero... y qu ms? Ella va...
regresa, espera...? Cul es el motivo del viaje?
Est contenta, triste, cansada, asustada...?
La fotografa podra corresponder a muchas
situaciones. Seguramente ser muy eficaz para
mostrar el aspecto que tena Patricia, hace tres aos,
al regresar de las vacaciones que pas en casa de
sus tos, en Mendoza. Pero eso lo saben slo quienes
conocen, previamente, las circunstancias de la
fotografa. El resto de las personas no podra agregar
mucho ms que la descripcin de arriba.
Cuando utilizamos imgenes para construir mensajes audiovisuales,
debemos tener presente esto: con imgenes podemos comunicar slo las
experiencias comunes. Las imgenes no hablan por s solas, y su sentido
muchas veces debe ser acotado (anclado) mediante texto que indique cmo
debe ser leda.
2.4.- IMAGEN Y REALIDAD

La imagen es una representacin visual de un objeto en cualquier tipo de

soporte. La relacin entre imagen y realidad puede ir desde una imitacin o
copia de la realidad, hasta una representacin sin ninguna relacin objetiva
con la realidad representada. As podemos distinguir entre:

Imgenes realistas
Imgenes figurativas
Imgenes abstractas
2.5 PERCEPCION

Segn la psicologa clsica de Neisser*, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin
y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema
informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o
rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya
en la existencia del aprendizaje.
Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en
ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin.
La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos y actividades
relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los
cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que
efectuamos en l y nuestros propios estados internos.
Esta definicin presenta
respectivamente a:

dos

partes

bien

diferenciadas

referidas

el tipo de informacin obtenida y

la forma en que sta se consigue.

La definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y

considera la percepcin como un proceso de tres fases. As pues, la
percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y
necesidades. Es resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y
correccin de sensaciones.
El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que
es el individuo objetivo de la comunicacin. Con la publicidad las empresas
buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para lograr de ella un
determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje
publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar
actitudes, y, tambin, propiciar un comportamiento, previamente debe
crearse una imagen en la mente del receptor.
Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan
dos condiciones:

En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto

En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la
forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de
comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin.
2.5.1 ANLISIS DE LA PERCEPCIN

Si la sensacin era un mero proceso receptivo, la percepcin es algo ms

que eso, es el conocimiento de las respuestas sensoriales a los estmulos
que las excitan. Por la percepcin distinguimos y diferenciamos unas cosas
de otras, nuestro ser del mundo, nuestra realidad de las otras cosas. La
percepcin supone una serie de elementos en los que hay que distinguir:

La existencia del objeto exterior.

La combinacin de un cierto nmero de sensaciones.
La integracin de nuevos estmulos percibidos en experiencias
anteriores
y acumulados en la memoria.
La seleccin de ciertos elementos de nuestras sensaciones y
eliminacin
de otros.

En el acto perceptivo, el cerebro no slo registra datos, sino que adems

interpreta las impresiones de los sentidos. La percepcin no es, pues, como
la respuesta automtica de una mquina, las teclas de la mquina de
escribir que al pulsarlas se disparan automticamente y siempre en el
mismo sentido. En la percepcin la cosa ocurre de otro modo, la respuesta
que se da al estmulo viene siempre reestructurada, de tal modo que un
mismo fenmeno observado y percibido por distintas personas, reciben
respuestas distintas, y es interpretado de modo muy distinto.

Por otra parte, como no percibimos slo por un rgano sino que recibimos
muchos estmulos al mismo tiempo y por distintos rganos, ocurre que la
ms leve desviacin en cualquiera de los rganos puede dar lugar a
diferencias profundas en el resultado total de nuestras percepciones. En
cierto modo, la percepcin es una interpretacin de lo desconocido, aunque
por ser la nica que el hombre puede dar, sta le sirve para su
desenvolvimiento en el entorno con el que se encuentra en ntima
comunicacin.
2.5.2 CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN
La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Es
subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un individuo
a otro.
Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura
representar para unos individuos un queso, para otros un comecocos, una
tarta, o un grfico de sectores, dependiendo de sus necesidades en ese
momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estmulo
para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado
producto y, as, adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas.

La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la

naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que
desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que
los individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a
medida que se enriquecen las experiencias, o varan las necesidades
y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al
responsable de marketing cambiar la percepcin del consumidor
sobre el producto mediante la variacin de cualquiera de los
elementos del marketing mix.
2.5.3 ELEMENTOS DE LA PERCEPCIN

En toda percepcin concurren una serie de eventos y datos dispares que

necesitan ser estructurados para poder obtener una informacin del mundo
de fuera. Entre estos datos y elementos distinguiremos 3 principales:

RECEPCIN SENSORIAL: La base de la percepcin es la recepcin

proveniente de los sentidos. Sin sensacin es imposible cualquier tipo
de percepcin. Las sensaciones no nos llegan nunca aisladas, ni
siquiera con la misma intensidad y siempre se da un proceso de
seleccin de las mismas.
LA ESTRUCTURACIN SIMBLICA: La percepcin va siempre ligada a
una representacin, a un concepto o a una significacin; al escuchar

un sonido de un avin, por ejemplo, representamos su configuracin

por las experiencias vividas anteriormente.
LOS ELEMENTOS EMOCIONALES: Es posible que muchos de nuestras
percepciones nos dejen indiferentes pero la mayora de ellas van
ntimamente ligadas a procesos emocionales propios que generan
2.5.4. ORGANIZACIN

A principios del siglo XX la naciente psicologa atravesaba una poca de

crisis por las insuficiencias tericas de los modelos predominantes.
Las tesis centrales del asociacionismo eran que la percepcin es una
reproduccin de los objetos en forma de imagen mental, y que el
pensamiento consiste en una combinacin mecnica de tales imgenes.
Los psiclogos de la Gestalt introdujeron el concepto de "organizacin" entre
el estmulo y la respuesta de los conductistas. Estos ltimos consideraban al
ambiente como una serie de estmulos independientes. Para los gestaltistas
los fenmenos percibidos realmente son formas organizadas, no
agrupaciones de elementos sensoriales.
Esta escuela estableci algunos principios que registran la forma en la que
los individuos estructuran las percepciones: Leyes de la percepcin
2.5.4.1 RELACIN ENTRE FIGURA Y FONDO

Para que un estmulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los

individuos organizan los estmulos en forma y fondo:

La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de

nuestra atencin, porque, en contraste con su fondo aparece bien
definida, slida y en primera plana.
El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y
continuo.

Si bien las personas tienden a organizar su percepcin en trminos de figura

y fondo, depender del proceso de aprendizaje la decisin acerca de qu
estmulos se percibirn como figura y cules como fondo.
Aunque, normalmente, tratamos toda la escena como campo, y los detalles
que nos interesan, como figura, tambin se utiliza el principio de la figura y
el fondo dando al individuo la posibilidad de elegir la naturaleza de la figura
y la del fondo, puesto que el trabajo cognitivo que se deriva favorece una
asimilacin entre el objeto y su contexto.
En publicidad se sirven constantemente de este principio, tratando de que
ciertos elementos como la marca o el producto, puedan recibir la atencin
perceptiva que reciben las figuras; de todas formas, hay que mantener un
cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta en elemento principal;
as, en las promociones puede ocurrir que el premio por la compra sea tan
grande que haga perder figuracin al producto promocionado.

En la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos

relativos al propio estmulo, por lo que pueden ser controlados por el
creativo publicitario, y un tercero dependiente del propio receptor:

Ciertas caractersticas fsicas influencian la seleccin figura-fondo: as los

colores clidos frente a los fros, y los tamaos pequeos frente a los
grandes, facilitan la percepcin de algo como figura.
Ciertos factores de contraste, como los estmulos nuevos, complejos,
incongruentes o incomprensibles, acentan la separacin de los mismos
como figura.
La propia voluntad del receptor, guiado por sus intenciones o
comportamientos, puede determinar en otras ocasiones qu es figura y qu
es fondo.
Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseo de los
mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros, o
buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos
publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar as la atencin de los
receptores.

Ilustracin 1

2.5.4.2 AGRUPAMIENTO O PROXIMIDAD

Este principio se basa en la idea de que las personas tienden a agrupar

automticamente los estmulos, para formar una impresin unida, en
funcin de su proximidad, similitud y continuidad.
El que se perciban columnas, y no filas, de asteriscos, se debe a que hay
ms proximidad a nivel vertical que horizontal.
La percepcin de los estmulos en grupos o bloques de informacin facilita
la memorizacin y el recuerdo. El agrupamiento de los estmulos por
proximidad lleva a la asociacin entre ellos.
Por ejemplo, una propaganda para el lavado de ropa puede mostrar de
manera conjunta, sin decir nada verbalmente, una camisa blanca muy
limpia y un paquete de detergente. El consumidor no ver dos elementos
separados, sino que asociar las dos ideas en una sola; por tanto, la
prxima vez que vea un detergente de esa marca, pensar en ropa bien
lavada.

Tambin puede ocurrir que el consumidor llegue a asociar el producto con el

vendedor que le atiende, formando una percepcin global con el producto y
el vendedor.

Ilustracin 2

2.5.4.3 LEY DE CIERRE O CLAUSURA

En estmulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden a

cerrar la percepcin. La apertura implica que algo falta y genera ansiedad o
tensin en el sujeto perceptor.
Una tarea incompleta se recuerda mejor que una concluida. Una explicacin
de esto es que cuando una persona comienza una tarea, desarrolla una
necesidad de completarla; si sta no se completa, se generar un estado de
tensin que se manifestar al estimular la recordacin de la tarea
incompleta.
En la figura que se muestra a continuacin, inferimos la existencia de un
tringulo blanco, incluso creemos verlo ms blanco que el papel. Es debido
a la tendencia a completar las formas.
En publicidad, se aplica este principio mediante las campaas de intriga,
que se basan en la necesidad de completar la informacin; al dejar al
consumidor con la incgnita de lo que se presentar despus se logra
centrar su atencin durante ms tiempo.
La aplicacin de este principio es til a la hora de reducir costes de
publicidad en televisin y radio. En principio se emite un anuncio comercial
largo, para despus recortarlo, ya que en la fase de mantenimiento, con
solo ver una parte del comercial, el individuo recordar todo el tema
mostrado en el comercial largo.

Ilustracin 3

2.5.4.4 LEY DE SEMENJAZA

Esta ley se apoya en el hecho de que los estmulos semejantes tienden a

formar grupos perceptuales.
Basndonos en esta ley, la percepcin de filas de elementos, en vez de
columnas, se debe a la existencia de similaridades horizontales entre ellos.
Esto resulta importante en marketing, una vez definida la estrategia
competitiva. El lder del mercado buscar diferenciarse en todo lo que sea
posible con el fin de tener una identidad nica, mientras que los seguidores
tratarn de parecerse lo ms posible al lder, para que los consumidores
asocien su calidad a la del lder.
Esta ley perceptual constituye el fundamento de los litigios entre dos
marcas de aceite de oliva, Carbonell, propiedad del grupo Koipe, y La
Espaola, perteneciente a Aceites del Sur. Koipe acusaba a Aceites del Sur
de haber plagiado los caracteres del logotipo de la gitana de Carbonell,
diseada en 1904, hasta confeccionar una etiqueta de La Espaola muy
parecida, modificada desde su diseo original de 1947, que puede inducir a
la confusin del consumidor.

Ilustracin 4

2.5.4.5 LEY DE CONTINUIDAD

Cuando las personas perciben un estmulo de una determinada manera, lo

siguen percibiendo as durante un tiempo y dentro de un determinado
contexto. As, cuando el individuo tiene una "buena primera impresin",
tender a seguir mantenindola.
Tambin puede ocurrir lo contrario; un producto se lanza al mercado con
unos niveles de calidad o servicio inferiores a los esperados, y
posteriormente no se recupera la imagen deficiente forjada.
Para conseguir una buena continuidad puede ser importante llevar a cabo
una buena poltica de servicio posventa, y cuidar el servicio de atencin al
cliente.

Ilustracin 5

2.5.5 LA PERCEPCIN DE LOS FACTORES PUBLICITARIOS

Para captar la atencin y conseguir la percepcin del pblico objeto en un

anuncio grfico se recurre a un buen diseo de todos sus elementos. En este
sentido son factores perceptivos todos sus componentes, entre los cuales
destacamos:
1. La diagramacin: El objetivo de la diagramacin o composicin de los
diferentes elementos que intervienen en un anuncio es que el receptor
capte todas y cada una de las partes de su composicin. La diagramacin
permite al anunciante la posibilidad de crear un cdigo propio rpidamente
identificable por el receptor. Es, junto al texto, el elemento que transmite el
mensaje publicitario.
Para componer un anuncio, el diseador debe conocer las ilusiones pticas
que se producen, para evitarlas o adoptarlas.
2. El logotipo: Es la firma del anuncio. Sobre l recae el recuerdo de la
marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de

recordacin, actualidad, originalidad, relacin con productos del fabricante,

con categora de producto, etc.
Ayudan a identificar la marca del producto sin necesidad de recurrir al
nombre de las marcas correspondientes a los logotipos presentados, todo el
mundo sabe que corresponden a firmas como: Loewe, Micheln oTelefnica.
3- El titular: Confiere un cdigo y una mejor lectura al anuncio, que por lo
general corresponde al concepto y a la estrategia de la campaa. Su
objetivo es captar la atencin del receptor en una primera fase; en una
segunda fase, debe impactar.
Los factores bsicos son la brevedad y comprensin.
4- El cuerpo del texto: Al igual que el titular, debe analizarse su posicin,
el tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad de lectura. Por lo general,
es la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a
la imagen grfica, razonando las ventajas y caractersticas del producto.
5- El slogan: Es una frmula breve, concisa, fcil de retener debido a su
brevedad y habilidad para impresionar la mente. Su eficacia viene de
disimular una estructura lgica y de conectar con los factores afectivos del
receptor. El slogan debe reunir en pocas palabras el mensaje que se quiere
emitir, y provocar un impacto en el receptor. Las condiciones que debe
reunir un slogan son las siguientes:

Brevedad. Para que se logre la efectividad, es necesario usarlo

repetidamente en una campaa, e incluso dentro del mismo anuncio,
siempre y cuando dicha repeticin resulte agradable.
Captar la atencin. Para ello se elabora utilizando juegos de palabras,
proverbios, repeticiones de palabras, rimas, slganes ligados a lo
absurdo. Por ejemplo, "Foie Gras La Piara, ms bueno que el pan",
"Whisky Dyc, gente sin complejos", "J&B, el nico que es nico"....
c) Fcil de memorizar. Es preciso entonces que capte y atraiga la
atencin de los sujetos, y adems que sea breve para facilitar la
memorizacin.
Para reforzar la identificacin y evocacin, es
recomendable incluir la marca entre sus palabras.

6- Las palabras: La atencin y la memorizacin dan preferencia a ciertas

palabras, especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y
emotiva. El mayor valor de estas palabras est vinculado a la evocacin en
la mente del que las recibe de sentimientos o imgenes agradables,
interesantes o fuertes.
Algunas palabras tienen un valor publicitario elevado y, pueden destacarse
los siguientes grupos:

Milagro, magia, secreto, confidencia, verdad.

Noche, amor, deseo, placer, sexo, corazn.
Rejuvenecer, vida, muerte, aventura, historia.
Nio, novio, mujer, esposa, marido,.

Especial, excepcional, nuevo, descubrimiento.

Dinero, oro, millones, rico, selecto.
Garanta, economa, gratuito, tranquilo.
Felicidad, suerte, xito, triunfo.

7- El cromatismo: El color tiene una percepcin psicolgica influyente, y

evolucionan con los estilos de vida, la moda, la edad, etc. Debe tenerse en
cuenta el impacto cromtico, por su estrecha relacin con la psicologa.
Este factor juega un papel importante en los anuncios publicitarios de
marcas como Kodak y Tintoretto. Sus principales funciones en sus
aplicaciones concretas a la publicidad son:

Realismo. Ayuda a dar la dimensin y el volumen preciso a los

productos.
Atencin. Mejora el poder de captacin ptica.
Psicologa. El color expresa disposiciones de nimo.
Esttica. El color en s mismo proporciona belleza, placer y estados de
nimo.
Efectividad. Al mejorar la atencin y al actuar sobre la psicologa
humana favorece la efectividad del mensaje.

8- La imagen grfica: Puede percibirse a travs de la fotografa, la

ilustracin, grafismo, o la combinacin de las tres anteriores, cumpliendo las
funciones de informar, llamar la atencin, motivar, etc.
Mediante la yuxtaposicin de imgenes puede cargarse de simbolismo a los
productos. El smbolo es una representacin material y concreta de objetos
abstractos. Su misin es facilitar la comprensin de lo abstracto y acceder a
las representaciones ms profundas de los receptores.
INTERPRETACIN
La interpretacin es la ltima fase del proceso perceptual, que trata de dar
contenido a los estmulos previamente seleccionados y organizados.
La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo, as como
de sus motivaciones, intereses personales y su interaccin con otras
personas. Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede variar, a
medida que se enriquece la experiencia del individuo o varan sus intereses.
As, la formacin de los estereotipos, corresponde en gran parte a la
interpretacin perceptual que el individuo da a los acontecimientos.
Para el marketing es til conocer las caractersticas psicogrficas de los
consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una segmentacin
por la forma de interpretar los estmulos.
3.- LA ORGANIZACION PERSPECTIVA

4.- RECURSOS EXPRESIVOS DE LA IMAGEN RETORICA

4.1. METAFORA

Es una de las grandes figuras de la retrica.

Segn Aristteles es la transferencia a una cosa del nombre de otra. Hay
que buscar las metforas de las cosas que son apropiadas y no de las que
son evidentes. Segn Molin la metfora es una figura por medio de la
cual se transporta, por as decir, el significado propio de una palabra a otro
significado que solamente le conviene bien virtud de una comparacin que
reside en la mente
La metfora es una expresin que aparece en un contexto que es contra
determinante debido a que la determinacin efectiva del contexto llega en
direccin contraria a la esperada. La metfora frustra la expectativa del
receptor que, por ello, experimenta una sorpresa al hallar un sentido
distinto al esperado.
Las metforas implican enigmas. Polarizan la percepcin del anuncio sobre
el valor exaltado.
La Metfora Creativa.- La metfora se ha utilizado y se utiliza en
publicidad gracias a la enorme capacidad que tiene para representar
conceptos, a la vez que facilita el aprendizaje sobre la marca, el producto o
servicio.
La metfora, se fundamenta en una relacin por analoga, que va desde lo
abstracto a lo concreto. Comparte con la analoga la operacin mental de
semejanza entre dos elementos y se diferencia del smbolo en que ste va
de lo concreto, lo representado, a lo abstracto; mientras que la metfora va
de lo abstracto a lo concreto.
El mensaje est en la imagen, pero la promesa del anunciante es
indescifrable por ausencia de imgenes que ilustren los atributos del
producto. El argumento est presentado figurativamente, es un tropo. El
anunciante presenta su proposicin de manera fresca para que el pblico
piense sobre ese tema cercano desde una perspectiva imprevista. El uso de
este tipo de metforas es eficaz porque rompe el escepticismo y el
cansancio de los consumidores saturados de la publicidad repetitiva.
Cmo trabajan las metforas?
La metfora sustituye los objetos de deseo que muestra la publicidad por
imgenes mentales en el pensamiento abstracto y el inconsciente.
Un claro ejemplo son los anuncios de perfumes que presentan imgenes
de mujeres junto con imgenes de frascos de perfumes, la imagen de la
mujer se convierte en un perfume y se carga de dulzura, sensualidad y
aroma, y el frasco de perfume adquiere la promesa que slo la mujer
encierra.
Se habla, ms que de metfora, de metamorfosis en la que la mujer que
mira, se convierte en frasco de perfume a travs de la operacin de fusin
entre imagen y envase del espectador. Lgicamente, el beneficio para el
producto est en que la metamorfosis no admite la reversibilidad de la

operacin, ni tan siquiera el anlisis de la operacin desde el propio

pensamiento.
Ejemplos publicitarios

Ilustracin 6

Ilustracin 7

4.2 HIPERBOLE

La Hiprbole es un recurso de la retrica utilizado con mucha frecuencia en

publicidad.
La definicin formal de Hiprbole sera: Figura que consiste en aumentar o
disminuir excesivamente aquello de lo que se habla. Un ejemplo comn es
Ha viajado por todo el mundo, una frase muy trillada pero que resulta
definitivamente falsa dado que literalmente, nadie ha viajado por todo el
mundo.

En publicidad, la hiprbole es frecuentemente utilizada, sin embargo, por

desgracia, con muy poca inteligencia; la exageracin debe resaltar
un atributo del producto o servicio y no simplemente volverse un recurso
para provocar jocosidad o asombro; cuando esto ltimo sucede,
la hiprbole puede tornarse hasta cierto punto estpida. En ese momento,
perdi toda justificacin.
Por qu? Porque la razn de ser de la retrica es la persuasin; cuando sta
deja de existir, el discurso de vuelve insustancial.
Un buen ejemplo de un correcto uso de la hiprbole, a pesar de su
inverosimilitud, es esta campaa para Smart. El auto se ha vuelto un clsico
por su diminuto tamao en s mismo es una hiprbole del automovilismo;
ste es su atributo, su ventaja diferencial; aprovechando esta situacin y las
legiones de fans alrededor del mundo extasiadas con l, BBDO Canad
gener esta campaa publicitaria donde los grficos muestran que el micro
auto cabe en sitios donde usualmente ningn auto lo hara.
Ejemplos publicitarios

Ilustracin 8

Ilustracin 9

4.3 PERSONIFICIACION

El mecanismo de personificacin o prosopopeya consiste en atribuir

cualidades humanas a seres inanimados. Es un mecanismo ms de
intensificacin de la cualidad o funcin del producto. Esta intensificacin, a
travs frecuentemente de la metfora previa, da al producto una cualidad
que le infiere, no solo notoriedad, sino personalidad suficiente para poder
llegar a establecer un dilogo. A travs de l, se crea una lnea de
comunicacin caliente, vlida para la persuasin emotiva. No obstante,
aunque este mecanismo d al producto estatus de persona, hay formas de
articular esa relacin producto--consumidor.

La relacin puede estar basada en un dilogo en el que pueden intervenir

tres elementos: el textista, el consumidor y el producto personificado. En
todos los casos, aunque el protagonismo en el dilogo lo tenga un elemento
u otro, la responsabilidad de autor est en la agencia publicitaria que ha
diseado la campaa y, dentro de ella, tambin ha diseado que relaciones
se van a establecer entre el emisor, el receptor y el referente; es decir, ha
diseado la ceremonia y para ello ha repartido las funciones cada cual ha de
representar en el trAsvase semntico.
As podemos registrar a un autor que se oculta en una voz en off que
presenta el producto:

Un americano genial.
Nestl cuida sus cafs.
Pikoln, un guardaespaldas de confianza.
Opel Corsa Swing, la juventud corre por sus venas.
Norit sabe lo que lava.
Jazmn, novelas con corazn.
Fournier da ms juego.
Raid, las mata callando.
Aares, nacido viejo.

En esta ceremonia de la sociedad de consumo, el autor elige un

comportamiento de emisor y unos rasgos de caracterizacin que den
credibilidad y autoridad a sus mensajes. Frente a la frmula fra utilizada
antes, puede conformar uan frmula que suponga una mayor proximidad:

Porque tu piel habla por t.

Close up, para que tu boca hable bien de t.
Maggi te quiere... ayudar.
Pia colada vers de lo que es capaz esta portorriquea.
Acrquese a Beefeather,conozca a una autntica inglesa.
Actimel, ayuda a tus defensas

En las muestras anteriores se pueden observar dos matices: uno, la

personificacin se puede realizar sobre el elemento en el que incide la
cualidad del producto, o sobre el propio producto; y otro, la personificacin
del producto puede buscar proximidad o respeto en la relacin de producto-consumidor, a travs del /Usted/ o del /t/.

Ilustracin 10

4.4 COMPARACION

La publicidad comparativa es aqulla en la que el empresario anunciante

compara sus productos y ofertas con los de uno o varios competidores,
identificados o inequvocamente identificables, con el fin de destacar las
ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos. No es
habitual encontrar publicidad comparativa en los comercios o en los medios
de comunicacin. Se trata de una prctica legal, aunque fuertemente
regularizada con el fin de evitar que se convierta en publicidad desleal; tal
vez por eso existen muchas reticencias a usarla como forma de promocin y
publicidad. A veces nos vemos sorprendidos con estas prcticas ms propias
de grandes multinacionales que de pequeas empresas, tal y como ha
hecho una conocida cadena de grandes superficies Carrefour-, que se
encuentra ensayando en lugares muy localizados esta forma de publicitar
algunos de sus productos de marca blanca, comparando sus precios con los
de otros competidores por ejemplo, Mercadona-, con el fin de ir
extendiendo cada vez ms esta prctica al conjunto del territorio nacional si
se demuestra efectiva.

Ilustracin 11
5.- COLOR y FORMA
5.1.- PSICOLOGIA DEL COLOR EN EL DISEO GRAFICO

La psicologa del color estudia la influencia que tiene el color en los sentimientos de
una persona, y la capacidad que tiene de provocar en nosotros diferentes
reacciones y emociones.
No es casualidad la eleccin de los colores en marketing, estrategias de venta,
publicidad y, por supuesto, en logotipos e imgenes de empresas. Por ello, es
fundamental comprender la psicologa del color a la hora de realizar trabajos de
diseo grfico o desarrollo web, ya que nos servir para crear paletas de colores
que evoquen las reacciones que nos interesan, y lo utilizaremos como un lenguaje
subliminal dependiendo de la audiencia a la que vaya destinado nuestro mensaje.
A grandes rasgos, se podra decir que los colores clidos son estimulantes y alegres,
y los fros tienden a aportar calma y tranquilidad. Pero la psicologa del color es
mucho ms compleja, y un mismo color, dependiendo de su grado de intensidad o
pureza, nos puede transmitir sensaciones muy diferentes.
Por eso, vamos a hacer un repaso general por algunos de los tonos de los
principales colores, las sensaciones que transmiten en el ser humano y el efecto tan
interesante que stos pueden tener en tu pblico.
(clasificar esto en un cuadro)

Colores clidos
El ardiente remite al rojo de mxima saturacin en el crculo cromtico; es el rojo en
su estado ms intenso. Los colores ardientes se proyectan hacia fuera y atraen la
atencin. Por esta razn, a menudo se usa el rojo en letreros y el diseo grfico. Los
colores ardientes son fuertes y agresivos, y parecen vibrar dentro de su espacio
propio. El poder de los colores ardientes afecta a la gente de muchas maneras, tales
como el aumento de la presin sangunea y la estimulacin del sistema nervioso.
Colores fros

El fro remite al azul en su mxima saturacin. En su estado ms brillante es

dominante y fuerte. Los colores fros nos recuerdan el hielo y la nieve. Los
sentimientos generados por los colores fros azul, verde y verde azulado son
opuestos a los generados por los colores ardientes; el azul fro aminora el
metabolismo
y
aumenta
nuestra
sensacin
de
calma.
Colores claros
Los colores claros son los pasteles ms plidos. Toman su claridad de una ausencia
de color visible en su composicin, son casi transparentes. Cuando la claridad
aumenta, las variaciones entre los distintos tonos disminuyen. Los colores claros
descubren los alrededores y sugieren liviandad, descanso, suavidad y fluidez. Se
parecen a las cortinas transparentes de una ventana, y envan un mensaje de
distensin. Son el color marfil, rosa, celeste, beige...
Colores oscuros
Los colores oscuros son tonos que contienen negro en su composicin. Encierran el
espacio y lo hacen parecer ms pequeo. Los colores oscuros son concentrados y
serios en su efecto. En cuanto a las estaciones, sugieren el otoo y el invierno.
Combinar juntos los claros y los oscuros es una manera comn y dramtica de
representar los opuestos de la naturaleza, tales como el da y la noche.
Colores brillantes
La claridad de los colores brillantes se logra por la omisin del gris o el negro. Los
colores azules, rojos, amarillos y naranjas son colores de brillo pleno. Los colores
brillantes son vvidos y atraen la atencin. Un bus escolar amarillo, un racimo de
globos de colores, el rojo de la nariz de un payaso nunca pasan inadvertidos.
Estimulantes y alegres, los colores brillantes son colores perfectos para ser
utilizados en envases, moda y publicidad
Negro
El ms oscuro de todos, se define como la ausencia de todos los colores y puede ser
sinnimo de misterio o miedo. Sin embargo, al margen de sus connotaciones
negativas, en diseo suele transmitir sensacin de poder, elegancia, modernidad,
fuerza y prestigio. Es un color conservador que se usa por lo general para definir
lujo, sofisticacin y seriedad.
Blanco
En oposicin al negro, este color nos impone una imagen de claridad, limpieza y
simplicidad. Puede trasladarnos sensaciones de inocencia, perfeccin, pureza,
neutralidad, ligereza, positivismo, honradez, pulcritud o silencio.
Una variante del blanco, el color marfil, nos ofrece, adems de lo citado
anteriormente, un extra de calidez, confort y suavidad.
Gris
Se trata de uno de los colores ms conservadores y nos evoca, sobre todo,
sensaciones de naturalidad y calma.

Un gris neutro plasma la idea de sobriedad, practicidad, quietud, El gris oscuro, en

su semejanza con el color negro, transmite sensaciones de fuerza, dureza,
sofisticacin, elegancia y solidez. El gris amarronado o pardo nos ofrece imgenes
de neutralidad, calidad, compromiso o discrecin.
Su variedad ms brillante, el plateado, nos evoca, por un lado, la idea de frialdad y
solidez; y por otro, puede transmitir elegancia, modernidad, pulcritud y estilo.
Azul
A pesar de ser un color fro, suele utilizarse para dar una imagen de fiabilidad,
confianza, seguridad, armona e inteligencia. Por eso es muy utilizado, sobre todo
en tonos claros, en diseos de logotipos y de pginas webs de grandes empresas y
entidades bancarias.
El azul oscuro, transmite sensaciones de credibilidad, profundidad y fuerza.
Los azules brillantes aportan energa y vigor, al contrario que los ms claros, que
producen en nosotros un efecto de calma, serenidad, confianza y libertad. El azul
turquesa proporciona, adems, un toque de frescura.
Verde
Es el color de la esperanza y de la naturaleza por excelencia y produce en nosotros
sensaciones de estabilidad y equilibrio.
Los verdes oscuros aportan a nuestros diseos impresiones de confianza,
positivismo, frescura y prosperidad. Un verde brillante nos traslada ideas de vida,
fuerza, fertilidad, salud y armona.
Los tonos ms claros tienden a provocar en nosotros ideas de calma, quietud,
relajacin, tranquilidad y ligereza. La variante del verde esmeralda nos produce
adems sensaciones de bienestar, descanso, luminosidad y exuberancia.
Utilizaremos el verde lima para aportar a nuestros diseos un toque extra de
frescor, alegra y juventud; el verde agua nos traslada las mismas sensaciones que
ste ltimo, con un aadido de calma y serenidad.
El tono oliva, ms serio, proporcionar sentimientos de seguridad y disciplina. Por
su lado, el verde turquesa imprimir en nuestros diseos pinceladas de serenidad,
sofisticacin y confianza.
Marrn
El marrn es un color serio y, al igual que el negro y el gris, muy conservador. Nos
traslada las ideas de experiencia, comodidad, tranquilidad y elegancia.
En sus tonos ms oscuros, como el chocolate, contribuir a expresar seguridad,
robustez, fortaleza y exquisitez. El terracota aporta practicidad, calidez y
abundancia, mientras que un marrn tierra o un bronceado nos acercan ms a la
naturaleza y a las ideas de calidez, crecimiento, seguridad, solidez, libertad,
durabilidad y tradicin.
Amarillo
Se trata del color ms brillante y energizante dentro de la gama de los colores
clidos. Nos transmite alegra y calidez pero a su vez es muy estimulante. Por eso
es muy utilizado en puntos estratgicos para llamar nuestra atencin. Si queremos

conseguir un diseo algo ms serio en nuestros diseos, lo usaremos en sus tonos

ms oscuros.
Un amarillo claro aporta tranquilidad, dulzura, optimismo y felicidad. En cambio, un
amarillo brillante contribuir con mayor sensacin de energa, espontaneidad y
juventud; nos transmitir impresiones de luz y calor, aunque tambin es el tono que
mejor representa sorpresa, precaucin, amenaza o traicin.
El color mbar simboliza los valores culturales, la variedad, la abundancia y la
originalidad. Los tonos dorados, por su parte, personifican la idea del dinero, el lujo,
el orgullo, la solemnidad, el prestigio, la comodidad y la brillantez.
Naranja
El color naranja es ms equilibrado que el anterior; por un lado es vibrante y
energtico y por otro es agradable y acogedor. Suele utilizarse para crear una
llamada a una accin (suscribirse, comprar, ).
El naranja ms puro nos contagia de diversin, actividad y alegra. Transmite
originalidad, actividad y tambin podramos decir que tiene un punto de
agresividad. El color mandarina aporta ms vitalidad, frescura y energa.
Rojo
Es el color del amor, la seduccin y la energa y en diseo debe utilizarse de forma
muy consciente, en puntos estratgicos hacia los que queramos desviar la atencin.
Un rojo brillante nos imprimir sensaciones de poder, estimulacin, pasin,
excitacin, calor alegra, dramatismo, fuerza, valor, impulsividad, dinamismo y
energa. En sus connotaciones ms negativas representa el odio, la ira, la urgencia
y el peligro.
Un tono profundo como el granate transmite riqueza, elegancia, refinamiento,
exquisitez y madurez.
El rojo ladrillo o terroso, acercndose ms a la gama de los marrones, aporta
resistencia, fuerza y calidez. Por su parte, el rojo violeta representa la sensualidad,
la creatividad y expresividad, el dramatismo y la emocin.
Morado
El morado se utiliza para transmitir la idea del lujo y la opulencia, aunque tiene
matices que provocan un efecto tranquilizador y relajante. Representante por
excelencia de la magia y el ocultimo, tambin es el color de la vanidad
Los morados intensos son los que ms simbolizan las ideas de abundancia,
dignidad, riqueza, realeza y prestigio.
El lavanda tiende a personificar el romanticismo, la nostalgia y la fantasa y
los morados azulados se encierran ms en la meditacin, el encanto y el misterio.
El color malva aporta sentimentalismo, aoranza y calma.
Rosa

Es el color de la dulzura, la infancia y la feminidad. Los tonos ms brillantes son los

ms enrgicos y estimulantes, y representan ideas como el positivismo, la
excitacin, la alegra o la sexualidad. Por ejemplo, un color coral tiene un gran
efecto de fuerza y energa.
En cambio, los tonos claros simbolizan la ternura, el encanto, la fragilidad, la
juventud, el afecto, la ilusin y el romanticismo. Un rosa terroso encarna las ideas
de suavidad y delicadeza desde un punto de vista ms nostlgico y el
color melocotn confiere cierto punto de suavidad, calidez y confort.
Los colores despiertan respuestas emocionales especficas en las personas.
El factor psicolgico est formado por las diferentes impresiones que emanan del
ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de
plenitud, de alegra, opresin, violencia... La psicologa de los colores fue
ampliamente estudiada por estudiada por Goethe, que examin el efecto del color
sobre los individuos.
5.2.- PRINCIPIOS DEL DISEO

Aun cuando en el lenguaje visual no existen sistemas estructurales absolutos, s

existen ciertas reglas que debemos aprender y aplicarlas inteligentemente para
obtener una organizacin y orquestacin necesarias para que exista un grado de
comprensin del mensaje. De la misma manera que en el lenguaje, la sintaxis
significa la disposicin ordenada de palabras, en el diseo significa la disposicin
ordenada de todos los elementos que hemos estudiado (punto, lnea y plano), as
como de los elementos de relacin y organizacin y los elementos de practicidad.
Los principios del diseo son los siguientes: balance, nfasis, ritmo, proporcin y
escala, armona y unidad, y simplicidad.
BALANCE O EQUILIBRIO - La influencia psicolgica y fsica ms importante sobre la
percepcin humana es la necesidad de equilibrio del hombre, la necesidad de tener
sus dos pies asentados sobre el suelo y saber que ha de permanecer vertical en
cualquier circunstancia. Por lo tanto, el equilibrio es la referencia visual ms fuerte y
firme del ser humano y por lo tanto es una base consiente e inconsciente para la
formulacin de juicios visuales. El equilibrio significa un sentido de igualdad y puede
conseguirse a travs de un balance simtrico o asimtrico.
NFASIS O PUNTO DE ENFOQUE - El punto focal es el rea que se ofrece como el
centro de inters y por lo tanto lo que atrae al ojo a primera vista. El nfasis en un
diseo puede conseguirse con el uso eficaz de la lnea, de la forma, del color, de la
tonalidad y de la textura, etc., es decir de los diferentes elementos.
RITMO Y MOVIMIENTO - El ritmo provee la disciplina que controla al ojo alrededor de
un objeto o espacio, proveyndole el camino adecuado para una mejor comprensin
y respetando la armona y jerarqua de todos y cada uno de los elementos. El ritmo
se crea con la repeticin de la lnea, de la forma, del color o de la textura. Puede
tambin ser creado con la progresin, es decir con el aumento o disminucin
gradual del tamao, la direccin o el color.
PROPORCIN Y ESCALA - Las relaciones del tamao en un diseo son definidas por
la proporcin y la escala. La proporcin se refiere a cmo los elementos dentro de
un objeto se relacionan con el objeto en su totalidad.

ARMONA Y UNIDAD - Un buen diseo est conformado por un conjunto de

elementos organizados y relacionados entre s, pero que juntos representan a uno
solo. La unidad significa una consistencia de tamaos y de formas y una armona de
color y patrn, asegurando un sentido de orden y por lo tanto de mejor apreciacin.
Esto se puede lograr con repeticin de los elementos, balancendolos en el diseo y
despus la adicin de una poca variedad, de modo que se consiga un sentido de
personalidad. Abusar de dicha variedad puede perder el nfasis y el exceso de
unidad
puede
eliminar
a
la
variedad.
SIMPLICIDAD - No debemos olvidar que el diseo ideal es un entero unificado que
abarca a todos los elementos y principios del diseo, sin embargo es necesario
considerar la mxima de comunicacin: menos es ms.
5.3: FACTORES VISUALES

5.3.1 PESO VISUAL

El peso visual es una medida de fuerza que la gravedad ejerce en un objeto,

pero dos objetos dimensionales (como elementos de una pgina web) no
tienen masa, por lo tanto, no tienen ningn peso fsico. El peso visual es una
medida de la fuerza que un elemento ejerce en el ojo. Dos objetos
dimensionales pueden llamar la atencin. Ms elementos atractivos, ms
peso visual. Por ejemplo, contrastar dos elementos, haciendo que uno sea
ms grande que el otro, hace claro que los elementos son diferentes.
Controlas el peso visual cuando controlas la combinacin de las
caractersticas lneas abajo. El rojo tiende a atraer ms las miradas que el
azul, y los elementos grandes ms que los pequeos. Un objeto grande y
rojo tiene ms carga visual que un objeto pequeo y azul.
La suma de estas caractersticas o caractersticas primitivas es lo que
determina el peso visual de un elemento. No es ninguna caracterstica sino
la combinacin de estas lo que determina el peso visual de un elemento.
Algunas combinaciones de caractersticas atraern ms la vista que otras.
Para crear elementos de distintos pesos visuales, tendras que usar
diferentes combinaciones de caractersticas primitivas.
Cmo medir el peso visual?
Cuando nos referimos al diseo de pginas web, no existe una forma, que
yo sepa, para medir el peso visual de un elemento de diseo. Tienes que
usar tu experiencia y juicio para determinar qu elementos tienen mayor o
menor peso. Primero desarrolla tu visin y luego confa en ella. Las reas de
una composicin que atraen tu mirada son aquellas que tiene un mayor
peso visual. Aprende a confiar en tu visin.
Esto no significa que tienes que probar las cosas al azar y ver qu es lo que
ms y menos atrae tu vista. Por ejemplo, puedes aislar cada caracterstica
para saber que algo ms grande pesa ms que algo pequeo. Tu vista te
ayudar en la combinacin de caractersticas.

Afortunadamente, otras personas han aislado y probado estas

caractersticas. Abajo te presentamos algunas de las caractersticas que
puedes cambiar en cualquier elemento y una descripcin de cmo, al
cambiarlos, puedes incrementar o reducir el peso visual.
Empecemos con las caractersticas primitivas:
Tamao
Los elementos ms grandes tienen mayor peso visual que los elementos
pequeos.
Color
Los colores clidos avanzan hacia el primer plano y tienden a cargar ms
peso que los colores fros, que residen mejor en el segundo plano. El rojo es
considerado como el color ms pesado; el amarillo, el menos pesado.
Valor
Los elementos oscuros tienen ms peso visual que aquellos ms livianos
Ubicacin
Se percibe que los elementos ubicados en la parte superior de la
composicin son ms pesados que los elementos ubicados en la parte
inferior de la composicin. Mientras ms lejos del centro o rea dominante
de una composicin, mayor el peso visual de un elemento. Los elementos en
el primer plano pesan ms que los elementos en el segundo plano.
Textura
Los elementos con textura parecen ser ms pesados que aquellos sin
textura. Esta caracterstica hace de un elemento tridimensional, que brinda
una apariencia de mesa y peso fsico.
Forma
Los objetos con una forma regular parecen ser ms pesados que los que
tienen forma irregular. La irregularidad brinda la impresin de que la masa
ha sido removida de una forma regular.
Orientacin
Los objetos verticales parecen ser ms pesados que los horizontales. Los
diagonales tienen mayor peso.
No tienes que limitarte a las caractersticas primitivas de arriba. Puedes
aadir caractersticas adicionales para controlar el peso visual.
Densidad
Colocar ms elementos en un espacio en particular incrementa el peso
visual de dicho espacio. El visitante percibir un elemento combinado ms
grande o ms oscuro como opuesto a varios elementos pequeos y livianos.
Espacio blanco local
El espacio blanco parece no tener peso visual porque es visto como un
espacio vaco. Cualquier objeto ubicado ah parecer ms pesado.

Inters intrnseco
Algunas cosas son ms interesantes que otras. Mientras ms complejo un
objeto, ms inters atraer. Tus propios intereses tambin juegan un rol. Si
tienes ms inters en autos que aviones, entonces una imagen de un auto
llamar ms tu atencin que la imagen de un avin.
Profundidad
Una profundidad de campo ms grande brinda un mayor peso visual en un
elemento, al parecer por el contraste entre las reas con enfoque y sin
enfoque.
Saturacin
Los colores saturados parecer ser ms pesados que aquellos no saturados.
Peso fsico percibido
Sabemos que una casa pesa ms que un zapato. La imagen de una casa
pesar ms que la de un zapato porque se espera que la casa pese ms.
5.1.2 ASIMTRICO Y SIMTRICO

En una composicin se puede conseguir el equilibrio a travs del uso de

lneas y formas. Todos los pesos debern estar compensados para obtener
el equilibrio ideal.
Como medicin del peso de las formas y lneas que utilizamos en una
composicin, se observa la importancia que tienen los objetos dentro del
diseo o creacin que queremos representar, intentando equilibrar los
elementos de mayor importancia con los de menor importancia, y los de
mayor peso con los de menor.
Clasificamos el equilibrio en dos tipos: simtrico y asimtrico
El equilibro simtrico se produce cuando al dividir una composicin en dos
partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran
elementos que sobresalgan ms que el resto en importancia y peso.
Un ejemplo ms inmediato de simetra en el mundo orgnico es la mariposa,
cuyas alas poseen simetra axial bilateral, en la que el eje es el cuerpo del
insecto. Sus dibujos estn dispuestos simtricamente respecto al eje. Esta
regularidad constituye, a nivel de percepcin, un factor esttico de armona.
La creacin de un diseo simtrico nos transmite una sensacin de orden.
El equilibrio asimtrico
Un equilibrio es asimtrico cuando al dividir una composicin en dos partes
iguales, no existen las mismas dimensiones en tamao, color, peso etc, pero
existe un equilibrio entre dos elementos.
En el equilibrio asimtrico, al ser desiguales los pesos a un lado y otro del
eje, el efecto es variado.

La asimetra nos transmite agitacin, tensin, dinamismo, alegra y

vitalidad; en este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se
equilibra por otra pequea alejada del aquel.
5.1.4 RITMO VISUAL

El ritmo visual es un elemento dinmico, que se relaciona con la

temporalidad en la percepcin de una imagen. Es una sucesin armnica de
espacio ocupado, de espacio libre, de formas repetidas de una imagen. Todo
tipo de sucesin genera una trayectora que organiza la superficie y hace
que la composicin se perciba como impulsos dinmicos. Estas trayectorias
pueden ser horizontales, verticales, inclinadas, concurrentes a un mismo
punto,
etc.
Es conveniente distinguir entre cadencia y ritmo. La cadencia se refiere a la
repeticin de elementos como puntos, lneas, formas o colores, lo que
dotara a la imagen regularidad y simetra, opciones compositivas que
restan de actividad y dinamismo a la imgen. En el ritmo de una
composicin la idea principal y esencial es la repeticin de imgenes.
En todo ritmo visual se dan dos componentes: por un lado, la periodicidad,
lo que implica la repeticin de elementos o grupos de elementos y, por otro,
la estructuracin, que podra entenderse como el modo de organizacin de
esas
estructuras
repetidas
en
la
composicin.
Del mismo modo que en una composicin musical los silencios son
elementos decisivos para definir el ritmo de una meloda, en una
composicin visual los espacios vacos o intersticiales son fundamentales
para posibilitar la existencia de una estructura rtmica.
Tipos de ritmo:
-Uniforme: Se produce cuando una figura se repite a intervalos regulares y
conserva su tamao. Cada espacio vaco marca la velocidad del ritmo, de
modo que si el espacio libre es amplio, el ritmo es ms lento.
-Alterno: Ocurre cuando se repite ms de una figura a intervalos reglares. La
utilizacin de varios elementos con diferentes formas, colores, o texturas y
la alternancia de espacios vacos, producen una sensacin de mayor
movimiento.
-Decreciente y creciente: Este tipo de ritmos puede crecer o decrecer por
una sucesin de tamaos, grosores, alturas o colores, producindose una
sensacin de tensin progresiva y un movimiento, que se intensifica cuando
aumenta la direccin, o disminuye si se ralentiza. La combinacin de ambos,
es decir, la sucesin peridica de aumento de intensidad seguida de su
disminucin, provoca un movimiento de oscilacin ondulada.
-Radial y concntrico: El ritmo radial crea un efecto de expansin, ya que los
elementos surgen de un punto central que se abre hacia afuera, como si
fuesen radios. El ritmo concntrico parte, igualmente, de un punto central,
dilatndose hacia el exterior. La combinacin de ambos, expansin y

dilatacin, produce una espiral que se extiende hacia afuera, provocando un

movimiento vertiginoso.
-Modular: Se llama mdulo a un pequeo conjunto de formas que crean
entre s unidades visuales compuestas. Cada mdulo ofrece en s mismo
unas caractersticas especficas y propias cuya repeticin se puede realizar
con respecto a un eje de simetra dividiendo el espacio en partes iguales y
opuestas. La sucesin modular puede cambiar variando la colocacin, el
tamao, el color o la textura de una o varias formas.
-Ritmo por simetras: La simetra produce ritmo. Se puede realizar con una
sola forma o con unidades visuales modulares. La simetra se puede mezclar
con
los
diferentes
tipos
de
ritmo.
-Superficies rtmicas: La colocacin de ritmos lineales en paralelo sobre toda
la superficie visual convierte el soporte en una red dinmica y rtmica ms o
menos uniforme; tales superficies se convierten en un mapa donde
podemos ir sealando el ritmo.
6.- ELEMENTOS RELACIONADOS CON EL DISEO GRAFICO