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Exportacin,
licencia,
consorcio, piggyback, jointventure, centro de
produccin
Dep. Exportacin,
Divisin
internacional y
Organizacin
Global
Decidir si actuar
en el extranjero
Anlisis previo
del entorno
(econmico,
poltico, etc)
Decidir que
mercados
penetrar
Valoracin de
los mercados
Formas de
entrada
Programa de
marketing
Decidir la
organizacin de
marketing,
mecanismos de
control
Establecer los
objetivos
Establecer las
estrategias
Variables de
marketing-mix
Medidas y
anlisis de
desviaciones.
Correccin.
Fuente propia: Adaptado de "Direccin de Marketing, Edicin del Milenio" Philip Kotler
2. INTRODUCCIN A LA INTERNACIONALIZACIN
El perodo, al que ahora se llama "golden sixties", correspondi con una
intensificacin de la internacionalizacin de los mercados. A nivel europeo se ha
manifestado en el mercado comn, y a nivel mundial en acuerdos de liberalizacin
progresiva de los intercambios.
incapaces
de
pagar
ni
siquiera
los
intereses.
Ej.:
pases
latinoamericanos en crisis.
2.3)
DIFERENCIAS
ENTRE
MARKETING
DOMSTICO
Y MARKETING
INTERNACIONAL
El marketing internacional comprende, al igual que el marketing
nacional
3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
3.1)
DECISIONES
INTERNACIONAL.
TOMAR
EN
LA
GESTIN
DE
MARKETING
Decidir si actuar
en el extranjero
Decidir que
mercados
penetrar
Formas de
entrada
Programa de
marketing
Decidir la
organizacin de
marketing,
mecanismos de
control
Oportunidad de desarrollo.
Diversificacin geogrfica.
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Mayor rentabilidad.
La distribucin de la renta.
Proximidad geogrfica.
Situacin financiera.
Restricciones s a la importacin.
Capacidad en marketing.
Experiencia.
Posicin tecnolgica.
Imagen.
9
Costes.
Riesgo poltico.
Riesgo econmico.
Riesgo tecnolgico.
Riesgo estratgico.
Competencia.
Concentracin, intensidad.
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Directa
CENTRO
DE
PRODUCCIN:
es
la
ltima
fase
del
proceso
de
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TIPO DE
ESTRATEGIA
EMPRESA
DEFINICIONES
CARACTERSTICAS
EJEMPLOS
Proteccin nacional
Artesana
Compaa cuya
operatividad se reduce al
Local /Domstica
Local
Productos propios
Adaptacin a las
arraigados en la
caractersticas distintivas
cultura e
del pas.
idiosincrasia del
pas
INTERNACIONAL
Compaa con filiales en
distintos pases en donde
El mundo como un
Multinacional /
Multinacional /
formula su estrategia de
portfolio de
Multidomstica
Transnacional
oportunidades
diferencias de cada
nacionales.
Productos
manufacturados con
marca local.
mercado.
Las fortalezas
favorecedoras de
Limpieza.
Global
Alimentacin.
Compaa que
Telecomunicaciones
persigue la estandarizacin
(requiere cierta
mundial de
producto.
adaptacin)
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mercado.
Las fuerzas integradoras
tv, pcs
de globalizacin son
importantes.
3.5.3
PRODUCTO
COMUNICACIN
Ningn
cambio.
Ningn
Extensin
cambio
directa
Adaptacin
Nuevo
Adaptacin
del
Creacin de
producto
nuevo
Adaptacin de
producto
comunicacin
VARIABLES DE MARKETING MIX.
Se va a presentar las variables del marketing-mix, dentro de la dicotoma
adaptacin/estandarizacin
tomando
primero
el
producto
comunicacin
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VENDEDOR
Sede de la
distribucin
del vendedor
internacional
Canales
entre
naciones
Canales
internos de
cada pas
USUARIO
FINAL
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3.6
DECIDIR
LA ORGANIZACIN
DE
MARKETING
INTERNACIONAL,
MECANISMOS DE CONTROL.
ORGANIZACIN DE MARKETING INTERNACIONAL
Las empresas gestionan sus actividades de marketing internacional por lo
menos de tres formas:
Departamento de exportaciones
Divisiones Internacionales
Organizacin Global
MECANISMOS DE CONTROL
Las tcnicas de control de resultados a nivel internacional son similares a las
utilizadas para el control de resultados a nivel domstico, pero con una mayor
complejidad debido a la necesidad de ms informacin y a la dificultad aadida de
comparar los resultados de unos mercados y otros. El control de resultados de
marketing internacional se desarrolla en tres fases:
Medida de las desviaciones.
Anlisis de las desviaciones.
Correccin.
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producto, publicidad).
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ESTANDARIZACIN
ADAPTACIN
FACTORES COMPETITIVOS
Fortaleza de la competencia
Dbil
Fuerte
Posicin en el mercado
Dominante
No dominante
Inversiones en I+D
Altas
Bajas
Economas de Escala
Altas
Bajas
Gustos y necesidades
Homogneos
Heterogneos
Corto
Largo
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Crecimiento de pequeos
Segmentos de mercado
Bajo
Alto
Muy extendida
Poco extendida
Normas y legislacin
Iguales
Diferentes
Alta
Baja
Infraestructura de Marketing
Similar
Diferente
Internacionalizacin de
comunicacin y canales
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5. BIBLIOGRAFA
SUPERIOR
ESTRATEGIA
GESTIN
DEL
COMERCIO
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