UPC 658.8 CORT 2009 102 Taf Sani 9 PDF

ESCUELA DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS
APLICADAS
LANZAMIENTO DE ALIMENTO PARA BEBS DIRIGIDO AL NSE C

SANITOS
Trabajo aplicativo final que como parte del

Master en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
presentan los alumnos:
PAMELA CEBALLOS
ERICK CORTAVARRIA
FRANCISCO GONZALEZ
AKIRA MEJIA
ALBERTO ROMANI
LIMA, SETIEMBRE DE 2007
ESTRUCTURA DEL TRABAJO APLICATIVO

INDICE....2
RESUMEN EJECUTIVO..5
CAPTULO 1: ANLISIS EXTERNO.7
1.1 Auditoria del entorno..7
1.1.1 Factores socio-demogrficos....7
1.1.2 Factores econmicos...14
1.1.3 Factores polticos..17
1.1.4 Factores sociales..18
1.2 Anlisis del sector22
1.2.1 Barreras de entrada y salida...22
1.2.2 Rivalidad competitiva24
1.2.3 Productos sustitutos.24
1.2.4 Poder de los proveedores25
1.2.5 Poder de los compradores..25
CAPITULO 2: INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA BEBS...26
2.1 Definicin del producto...26

2.2 Clasificacin por tipo de producto.27
2.3 Caractersticas de la categora..27
2.4 Situacin de la industria de compotas para bebs....27
2.5 Demanda Interna.28
2.6 Entorno competitivo.29
CAPITULO 3: ANALISIS DE MERCADO...32
3.1 Tamao y composicin del mercado32
3.2 Anlisis del ciclo de vida del producto..33
3.3 Evaluacin de la competencia y posicionamiento competitivo.34
3.3.1 Mapas perceptuales del producto. 34
3.4 Matriz de la evaluacin de los factores externos (EFE).36
CAPITULO 4: DESCRIPCIN DEL CONSUMIDOR38
4.1 Niveles socioeconmicos en el Per38
4.1.1 Tamao del segmento 38
4.1.2. Caractersticas del hogar de NSE C.39
4.1.3 Estilo de Vida.39
4.2 Influencia de factores psicolgicos39

4.2.1 Aprendizaje39
4.2.2 Percepcin..40
4.2.3. Motivacin.40
4.2.4 Personalidad..40
4.3 Influencia de factores sociolgicos41
4.3.1 Cultura41
4.4. Patrones de compra41
CAPITULO 5: LA EMPRESA42
5.1 Resea Histrica..42
5.2 Misin y Visin..43
5.3 Divisiones de negocio..44
5.4 El sistema de Distribucin de Alicorp45
5.4.1 Canal Mayorista45
5.4.2 Resto de canales representativos..46
5.4.3 Fuerza de Ventas..46
5.4.4 Organigrama de la fuerza de ventas.48
CAPTULO 6: DESARROLLO DE PRODUCTO Y MARCA...49
6.1 Encuesta a potenciales consumidores.49
6.1.1 Caractersticas de la muestra encuestada49
6.1.2 Tipo de alimentos usados para los bebs50
6.1.3 Frecuencia de consumo de alimentos para bebs.51
6.1.4 Intencin de compra.52
6.1.5 Precio del producto...53
6.1.6 Tipo de envase recomendado53
6.2 Definiciones de nivel del producto.54
6.2.1 Beneficio bsico: ..54
6.2.2 Producto genrico.54
6.2.3 Producto esperado54
6.2.4 Producto ampliado....55
6.3 Matriz de beneficios del producto..55
6.4 Desarrollo del producto...55
6.4.1 Caractersticas..56
6.4.2 Portafolio de productos56
6.4.3 Presentaciones..57
6.4.4 Empaque57
6.5 Desarrollo de la marca60
6.5.1 Nombre de la marca.60
6.6 Diseo del logotipo..60
6.6.1 Tipo de Letra: ...60
6.6.2 Isotipo.61
6.6.3 Colores61
CAPITULO 7 PLAN DE MARKETING.63
7.1 Segmentacin...63
7.2 Determinacin de cliente y consumidor63
7.3 Posicionamiento...63
7.4 Matriz EFI..64
7.5 Matriz atractivo Mercado....65
7.6 Matriz FODA.....66
7.7 Matriz de lineamientos estratgicos..66
7.7.1 Perspectiva financiera..66
7.7.2 Perspectiva del cliente.....67
7.7.3 Perspectiva de procesos internos..67
7.7.4 Perspectiva de desarrollo....67
7.8 Estrategias corporativas y de marketing..68
7.8.1 Estrategia Genrica..68
7.8.2. Estrategia de Segmentacin..68
7.9 Estrategias de Producto.68
7.10 Estrategias de precio....68
7.10.1 Variables para la determinacin del precio69
7.11 Determinacin de precios al canal. 71
7.12 Estrategias de distribucin...72
7.13 Estrategias de publicidad y promocin...72
7.13.1 Objetivos de la comunicacin...72
7.13.2 Mensaje73
7.13.3 Aviso Publicitario.74
7.13.4 Seleccin de los canales de comunicacin76
7.13.5 Comunicacin personal.77
7.13.6 Comunicacin masiva....77
7.13.7 Estrategia de lanzamiento....78
7.14 Inversin..79
CAPITULO 8 ANALISIS ECONOMICO..81
8.1 Proyeccin de ventas..81
8.2 Estado de Resultado proyectado..81
8.3 Indicadores financieros81
ANEXOS..82
RESUMEN EJECUTIVO
El presente documento desarrolla una propuesta de lanzamiento de una lnea de productos de

alimentacin complementaria para bebs, con edades comprendidas entre los 6 y 12 meses de
edad. La lnea de productos ser lanzada por la empresa Alicorp.
Esta lnea de productos tiene como grupo objetivo principal el NSE C, representados idealmente por
Las Trabajadoras , nombre con el que el investigador peruano Rolando Arellano agrupa a
personas de caractersticas similares en su libro Los Estilos de Vida en el Per. Al interior de este
trabajo, se tocaran con mayor detalle este y otros temas de especial importancia de la propuesta.
El nombre de marca de dicha lnea de productos es Sanitos apoyado del slogan Naturalmente
Nutritivos , ambos trminos elegidos porque sugieren alimentacin en base a productos naturales y
nutritivos para bebs, que es en el fondo, lo que los padres desean para sus hijos pequeos. La lnea
estar conformada por dos grupos de productos, uno dirigido a bebs con edades entre los 6 y 8
meses y otro, a bebs entre los 8 y 12 meses de edad.
La enseanza de una correcta alimentacin desde la niez, con el transcurso del tiempo, genera
hbitos alimentarios que acompaan al individuo durante toda la vida.
Los pediatras y nutricionistas aconsejan comenzar con cereales porque son una fuente valiosa de
energa, cidos grasos esenciales, minerales y vitaminas y son efectivos para una buena digestin.
Las harinas de diversos cereales (trigo, arroz, maz) constituyen la base de las clsicas papillas
dulces porque son ricas en almidn, polisacridos, minerales y vitaminas, Sin embargo, el contenido
en protenas es escaso. Es en ese sentido que Sanitos
busca contribuir con proveer una
alimentacin correcta para los bebs. Es por ello, que se han introducido como ingredientes
principales de Sanitos productos como: la kiwicha, la mashca, la quinua, etc. que no solo proveen
los nutrientes necesarios para la dieta de los bebs; sino porque, son productos, en algunos casos,
oriundos del Per pero cuyo consumo es reducido debido a que no son muy conocidas sus
propiedades y a que tampoco son recomendados pos lo pediatras, porque no hay productos
elaborados para bebs en base a estos ingredientes en el mercado. Sin embargo, al interior del pas,
principalmente en la sierra, si son incluidos en las dietas de los bebs, ya sea porque son
recomendados por los pediatras o bien por herencia cultural. En estos casos, la elaboracin de los
alimentos es de tipo artesanal o casera, originando que por ello, las cantidades o dosis no sean las
adecuadas.
Es por ello, que una de las ventajas competitivas y diferenciales de Sanitos ser la inclusin de
estos ingredientes en sus productos en dosis mdica y cientficamente recomendadas, adems de
estar combinadas con otros ingredientes secundarios que complementarn dietas recomendadas
para cada uno de los productos de la lnea.
Una dieta sana y equilibrada para un nio debe estar constituida por alimentos variados y adecuados
a la edad, gustos, hbitos y actividad fsica e intelectual del mismo.
Adicionalmente a los puntos anteriores que explican, de manera resumida, variables de tipo mdico
y nutricionales, que sugieren una oportunidad potencial en ese aspecto, a continuacin y de manera
sucinta, mencionaremos variables de ndole comercial y de mercado que refuerzan el proyecto de
lanzamiento de Sanitos al mercado.
En Lima Metropolitana, existen aproximadamente unos 38,000 nios quienes se encuentran entre los
seis y doce meses de edad. Este mercado tiene un valor potencial anual de 15.6 millones de dlares,
calculado en funcin a tres raciones al da, considerando un precio por racin de S/. 1.2. Expresado
en unidades, estamos hablando
procesada al ao.
de aproximadamente 41.1 millones de raciones de papilla
Actualmente, en el mercado solo dos empresas extranjeras comercializan sus
productos de alimentacin para bebs (papillas o compotas) cuyo pblico objetivo principal est
compuesto por los consumidores de los segmentos A y B.
Si a esta situacin se le suman las capacidades de Alicorp como empresa, ya sea para la produccin
como para la comercializacin y distribucin, y se analiza con detenimiento la proyeccin de las
ventas, se puede afirmar que existe una oportunidad por dems interesante que puede ser
aprovechada con el lanzamiento de Sanitos
CAPTULO 1: ANLISIS EXTERNO
1.1 Auditoria del entorno
El objetivo de este captulo es determinar las caractersticas del entorno en el cual se podra situar el
lanzamiento de un nuevo producto relacionado a la alimentacin de los bebs. Con ello,
identificaremos las oportunidades y riesgos, que permitan delinear las estrategias y, elaborar y
aplicar los planes de accin para contribuir con la mejora de la posicin competitiva a largo plazo de
la empresa.
Cabe resaltar que la empresa a cargo del lanzamiento del producto sera ALICORP, dado que es una
de las pocas empresas peruanas que cuenta con la infraestructura de produccin, ventas y marketing
adecuada para afrontar con xito el lanzamiento de este tipo de producto.
El anlisis del entorno se realizar en base a las fuerzas externas con mayor grado de influencia
sobre ALICORP, tales como: factores sociales, demogrficos, econmicos y polticos.
La informacin para el anlisis se obtuvo de fuentes secundarias; tales como, publicaciones e

Internet, adems de informacin estadstica de instituciones de investigacin nacional.
Para el anlisis del posicionamiento de ALICORP en la produccin de artculos de alimentos de

consumo masivo se emplear el modelo de las cinco fuerzas de M. Porter.
A partir de las conclusiones del anlisis de las cinco fuerzas se detectarn oportunidades y
amenazas que se evaluarn en la matriz EFE.
1.1.1 Factores socio-demogrficos
La poblacin del Per al 2005 (el ltimo censo fue realizado en agosto de ese ao) era de 27219,
264 habitantes (h). La distribucin por sexo es casi equitativa, correspondiendo 13061,026 a
habitantes de sexo masculino y de 13091,981 a habitantes de sexo femenino (48% y 52%
respectivamente).
Grfico 1.1: Evolucin de la poblacin total 1940- 2005
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica
En el mbito nacional, son diez los departamentos que concentran al 72,6% de la poblacin, es decir,
19 millones 719 mil personas. Entre los departamentos que sobresalen por su volumen poblacional
se encuentra, en primer lugar, el departamento de Lima con el 29%, seguido de los departamentos
de Piura, Cajamarca, La Libertad, Puno, Junn, Cusco, Lambayeque, Ancash y Arequipa que
concentran cada uno, entre el 4 y 6% de la poblacin total.
Casi el 10.0% de la poblacin nacional se encuentra dentro del rango de edad comprendido entre los
0 y 4 aos.
El Per presenta una acelerada concentracin de la poblacin en el rea urbana, de 65.2% en 1981
ha pasado a 72.3% en el ao 2003. En cambio, la poblacin en el rea rural ha disminuido en 7
puntos porcentuales, de 34.8% a 27.7% en el mismo periodo, mantenindose esa tendencia en los
aos siguientes.
El proceso de urbanizacin, al tener concentrada a la poblacin en grandes ncleos, tiene saldo

positivo porque favorece el desarrollo de las economas de escala y disminuye los costos de
produccin de los servicios.
Respecto a lo social, la familia constituye la unidad primaria de organizacin y funcionamiento social.

Es el espacio apropiado para la expresin de afectos y emociones; as como, para la socializacin de
las personas, la enseanza de conocimientos y valores bsicos para la convivencia en sociedad.
a) Poblacin total
Hacia el ao 1950, la poblacin del Per ascenda a 7 millones 633 mil habitantes. Para el 2005, sta
se estima en 27 millones 219 mil habitantes, es decir, 26.7 % ms que lo reportado por el ltimo
censo de poblacin y vivienda de 1993. En la regin sudamericana ocupa la cuarta ubicacin con
respecto al nmero de habitantes. Segn las ltimas proyecciones al 2010, la poblacin llegar a 29
millones 958 mil habitantes, cifra que equivale a 3.9 veces la observada en el ao 1950.1
Grfico 1.2: Evolucin de la Poblacin Total 1985- 2005:
millones de personas
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
1985
1990
1995
2000
2005
Fuente: Ministerio de Salud
10
Tabla 1.1: Distribucin de la poblacin por edades 1985-2005

INDICADOR
Poblacin Total
UNIDAD MEDIDA
Miles de
habitantes
Poblacin Menores de 15 aos
Poblacin de 15 a 64 aos
Poblacin de 65 a ms aos
PERIODO
VALOR
1985
1990
1995
2000
2005
1985
1990
1995
2000
2005
1985
1990
1995
2000
2005
1985
1990
1995
2000
2005
19,516
21,753
23837
25,939
27,947
40.08
38.21
36.37
34.54
32.24
56.2
57.86
59.36
60.75
62.57
3.72
3.93
4.27
4.71
5.19
b) Tasa de crecimiento poblacional:
Como consecuencia del efecto combinado de los principales componentes de la dinmica

poblacional: nacimientos, defunciones y migraciones, en el pasado, la tasa de crecimiento de la
poblacin lleg hasta el 2.9%. Para el perodo 2000 - 2005, la cifra se ha reducido sustancialmente
hasta el 1.6%. El crecimiento demogrfico actual representa un incremento aproximado de 400,000
habitantes al ao y 1100 habitantes al da. La perspectiva para los prximos aos, hace prever que la
tasa de crecimiento de la poblacin continuar disminuyendo hasta llegar al 1.3% en el 2010.2
11
Grfico 1.3: Evolucin del Crecimiento Poblacional:
2.50
% Crecimiento
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
1985
1990
1995
2000
2005
Tabla 1.2: Crecimiento demogrfico de la poblacin 1985-2005
INDICADOR
UNIDAD
MEDIDA
Crecimiento
demogrfico anual
PERIODO
VALOR
1985
1990
1995
2000
2005
2.20
1.85
1.71
1.50
1.40
c) Tasa de natalidad:
Este indicador expresa la frecuencia anual de nacimientos vivos que ocurren en el mbito geogrfico
del pas. Aunque todava persisten diferencias por departamentos, la natalidad proyectada para el
quinquenio 2000 - 2005 es igual a 22.6 nacimientos por cada mil habitantes, proyectndose que sta
disminuir a 16.6 durante el quinquenio del 2020 - 2025.3
3
12
Grfico 1.4: Evolucin de la Tasa de Natalidad 1980- 2005
Nacimientos x mil habitantes
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1980 - 85
1990 -95
1995 -00
2000 - 05
Tabla 1.3: Tasa Bruta de natalidad 1980-2005
INDICADOR
Tasa bruta de natalidad
UNIDAD MEDIDA
1000 habitantes
PERIODO
VALOR
1980 - 85
33.4
1990 -95
1995 -00
27.6
24.9
2000 - 05
22.6
FUENTE: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI)
d) Tasa de fecundidad
Este indicador es el principal determinante de la dinmica demogrfica. Su tendencia demuestra una

reduccin sistemtica, pero an resulta elevada en los mbitos geogrficos donde las condiciones de
vida estn muy deprimidas.
La fecundidad en el Per, ha venido observando un proceso de disminucin que se registra desde la

dcada de los sesenta. Cuando se realiz la ENDES 1986, la fecundidad de una mujer en edad frtil
era de 4.1 hijos; catorce aos despus, la ENDES 2000 comprob que la tasa se haba reducido a
13
2.9. Diversos estudios explican que la cada de la tasa global de fecundidad se debe al progresivo
incremento del uso de anticonceptivos, mayor acceso a los servicios de salud y una mejora del nivel
educativo de la poblacin.4
Grfico 1.5: Evolucin tasa fecundidad 1980-2005:

5
4.5
4
Hijos x Mujer
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
1980-05
1985-90
1990-95
1995-00
2000-05
Fuente: MINSA
Grfico 1.6: Tasa de Fecundidad por Zona Urbana-Rural
8
7
Hijos x Mujer
6
5
4
3
2
1
0
1980-05
1985-90
1990-95
Urbana
1995-00
2000-05
Rural
Fuente: MINSA
Fuente: Ministerio de Salud (MINSA)

ENDES: Encuesta Demogrfica y de Salud Familiar
14
Grfico 1.7: Participacin promedio de nacimientos por departamento 2001-2003:
29.76%
LIMA Y CALLAO
8.24%
PIURA
PUNO
5.89%
LA LIBERTAD
5.82%
CUSCO
JUNIN
5.69%
5.17%
LAMBAYEQUE
5.16%
CAJAMARCA
5.04%
3.55%
AREQUIPA
HUANUCO
3.11%
ANCASH
2.86%
Otros
0%
19.70%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
En el ao 2005, se contaba con 131,277 nios menores a un ao en la ciudad de Lima metropolitana

segn el INEI (este dato fue publicado en su boletn especial demogrfico n 16). Segn las
proyecciones realizadas para el 2007 deberamos de contar con unos 135,000 nios menores a un
ao de edad en la ciudad de Lima.
1.1.2 Factores econmicos
El principal objetivo del programa econmico del Gobierno Peruano, definido por el Ministerio de
Economa y Finanzas (MEF: www.mef.gob.pe), es alcanzar un crecimiento econmico sostenido,
junto con tasas de inflacin bajas.
Los resultados a abril de 2007 han sido muy favorables. En lo que refiere al sector real o productivo,
el Producto Bruto Interno creci a 8,1%, mientras que en el 2006 se mantuvo en 8.0%
15
Grfico 1.8: Crecimiento del PBI 1992-2007
A mediados de este ao se acumularon ms de 60 meses consecutivos de crecimiento respecto del

correspondiente mes del ao anterior. La economa peruana destaca as entre las ms dinmicas y
consistentes de la regin.
El Per ha logrado mantener bajos niveles de inflacin en los ltimos aos. Asimismo, su tipo de
cambio es estable y muestra una ligera tendencia decreciente.
El manejo prudente y responsable del programa econmico ha contribuido para mantener nuestro
indicador de riesgo pas entre los ms bajos de la regin (1.45 puntos porcentuales, el nuevo mnimo
histrico).
En el ambiente econmico tambin resaltan, adems de los puntos anteriores, los acuerdos de
integracin comercial con otros pases (ATPDA, TLC con USA), la estabilidad jurdica respecto de las
inversiones y la consolidacin de nuevos actores en la economa que son identificados como factores
positivos y muy positivos. Por otro lado, el crecimiento de informalidad impacta negativamente.
16
Grfico 1.9: Potencial del TLC para el Per
Potencial del TLC para el Per

Per
1,200
1,000
representarn el tercer
producto peruano de
exportacin ms importante,
luego del cobre y del oro 819.0
800
600
Estimacin del incremento adicional de

las exportaciones como resultado de la
firma de un TLC con EE.UU.
(variaciones % anuales)
Exportaciones de textiles y confecciones,

1997-2004P
(En millones de US$)
US$ 800 seran
Los productos textiles
confecciones
peruanos este ao
700.5
572.5
533.5
TOTAL
1089.3
6.6
Productos metlicos
3.1
Cereales
3.4
Vegetales y frutas
664.2 676.7
4.6
Ganadera
575.3
Productos crnicos
400
5.9
Otras manufacturas livianas
200
10.3
Alimentos procesados
29.1
Textiles e indumentaria
29.1
0
97
98
99
00
01
02
03
04f
Fuente: IPE
10
15
20
25
30
35
Fuente: BID
IPE
Fuente: Instituto
Peruano
de Economa,
Banco Interamericano
de Desarrollo
Anlisis
Macro
Instituto
Peruano
de
Anlisis del
del Entorno
Entorno
Macro yy Socio
Socio Econmico:
Econmico: Perspectivas
Perspectivas 2005
2005
Instituto
Peruano
de Economa
Economa
37
Grfico 1.10: Incremento del ingreso en las principales ciudades
Incremento del ingreso en ciudades

Ingreso familiar promedio por ciudad, 2003-2007
(en S/. constantes de junio de 2007)
2000
1900
1800
2003
2007
1660
1600
1400
1300
1000
1250
1200
1200
980
1150
1000
1200
1100
1100
970
880
800
800
820
840
600
400
200
0
Arequipa
Trujillo
Piura
Chiclayo
Cusco
Huancayo
Iquitos
Lima
Fuente: Apoyo Opinin y Mercado
Primer
Primer ao
ao del
del gobierno
gobierno aprista
aprista yy perspectivas
perspectivas
15
A
CONOM
IPE INSTITUTO PERUANO DE ECONOM
CONOMA
17
1.1.3 Factores polticos
Pese a que se percibi al final del primer ao de gobierno aprista, a un sector del pas convulsionado
y descontento con el Gobierno, este primer ao del presidente Alan Garca ha sido aprobado
por buena parte de la ciudadana, lo que refleja un clima de confianza y grandes expectativas
por la buena marcha de la economa.
En general, el Gobierno ha sabido congraciarse con el pueblo pregonando austeridad en el gasto

pblico.
Sin embargo, en el interior del pas la poblacin reclama que se hagan patentes los beneficios del
crecimiento de la economa peruana. Muestra de ello son las protestas y marchas en las regiones del
pas que han provocado la mayor crisis social de la gestin actual.
Por otro lado, el Gobierno ha sabido hacer respetar el principio de autoridad para llegar a acuerdos
con el gremio de maestros del Sutep, los presidentes regionales y los frentes y sindicatos en el
interior del pas.
Sin embargo, no todos estn descontentos con el Gobierno como se apunta al inicio de ste anlisis.
Los empresarios e inversionistas extranjeros siguen viendo al Per como un mercado con grandes
expectativas de crecimiento y favorable a la llegada de capitales.
Quedan an pendientes tocar temas relacionados con la reforma del Estado, el Poder Judicial y en la
creacin puestos de trabajo, la principal demanda de todos los sectores del pas.
En suma, este primer ao de mandato deja saldo positivo que despeja algunas de las muchas dudas
con las que se inici el mandato. Se espera que de no variarse el rumbo, se podra estar en camino a
lograr reformas sustanciales en la educacin, salud y seguridad ciudadana.
18
1.1.4 Factores sociales
En el contexto local, el crecimiento del PBI al inicio del 2007 alcanz 8.2% promedio en los meses de
enero y febrero, por encima del 8% registrado en el 2006. Este mayor dinamismo responde a la
notable expansin de la demanda interna. Por su parte la inversin privada a diferencia de aos
anteriores no slo esta asociada a proyectos de gran envergadura en minera y/o hidrocarburos, sino
tambin a inversiones de empresas fuera de dichas actividades.
Las actuales condiciones macroeconmicas hacen prever que el 2007 tambin ser un ao favorable
en materia econmica y por tanto las posibilidades de continuar con tasas de crecimiento superiores
a su nivel de largo plazo son significativas.
La inminente entrada en vigencia del TLC con EEUU a partir del prximo ao nos abre tambin un
abanico de posibilidades, pero un buen desempeo macroeconmico y un aumento de empleo
formal urbano no resultan suficientes para mejorar los indicadores sociales.
Grfico 1.11: ndices de gestin positivos y negativos de los principales factores sociales
SALUD
EDUCACION
Ha disminuido el porcentaje de partos atendidos por un

profesionalde la salud y no se ha podido actualizar indicadores, debido a limitaciones en el sistema de estadsticas Pblicas .
El aumento en la tasa netade cobertura de la educacin

Iniciales opacado por el estancado ndice de calidad en
los servicios y la ampliacin de la brecha entre los ndices
de calidad urbano y rural.
% de Indices de Gestin Positivo
% de Indices de Gestin Negativo
17%
50%
33%
83%
83%
50%
Jun
Set
67%
33%
33%
Mar
Jun
67%
17%
Mar
67%
Dic
50%
50%
Set
67%
33%
Dic
Fuente: Centro de Investigacin de la Universidad del Pacfico
19
EMPLEO
COMPETITIVIDAD
Los ndices en este rubro son los que mejordesempeo

muestran, pero estaaceleracin en la parte urbana y
formal solo representapoco ms del 10% del empleo
total en el pas .
La tendencianegativaregistradael tercer trimestre del

ao pasado en las exportaciones no tradicionales alcanz
tambin al indicador de las exportaciones totales reales.
12%
20%
80%
50%
100%
100%
100%
88%
50%
Mar
Jun
Set
Dic
Mar
Jun
25%
75%
Set
37%
63%
Dic
DESEMPEO
MACROECONMICO
La cada en el indicador de la tasa anual de inflacin
puede ser solo un shock temporal, de ser
adecuadamente manejado..
Leyenda
Avance
Estancado
20%
20%
20%
80%
80%
80%
Mar
Jun
Set
Retroceso
40%
60%
Dic
Fuente : Centro de Investigacin de la Universidad del Pacfico
Segn el economista Jeffrey Sachs, para lograr que los pases salgan de la pobreza se necesitan
potenciar los mercados internos para encaminarse por la escalera del desarrollo. Para ello es
necesario que el Estado cree condiciones previas de infraestructuras bsicas (carreteras, energa,
puertos) y capital humano (sanidad y educacin). (El Fin de la Pobreza: 2006).
El gobierno deber afrontar diversos desafos que se presentan en el presente ao. Uno de los que
ms preocupacin genera son las altas tasas de pobreza, la cual an se mantiene en niveles
cercanos al 50% de la poblacin total; mientras que en el caso de pobreza extrema, sta bordea el
20%, as como la desigualdad en los ingresos. 5 Sigue a ste, el tema de la educacin cuyo
desempeo deja traslucir las desigualdades en el sistema. Se observa que las brechas entre las
5
Servicio de Estudios Econmicos BBVA. Primer Semestre 2007
20
zonas urbanas y rurales se han ampliado, es decir las mejoras en cobertura benefician en mayor
medida a la poblacin urbana y la calidad educativa en la zona rural est menguando.
Esta brecha, cada vez mayor, es la que preocupa, ya que refleja lo desigual del crecimiento. La parte
urbana del mercado laboral goza de mejores ingresos y en la parte rural las familias no estn
mejorando lo suficiente.
En el Per, la dbil interaccin entre los habitantes de una comunidad y sus autoridades, as como la
mnima participacin en las decisiones locales, no han permitido que el espacio pblico sea un lugar
donde se aprende a ser ciudadanos. A esto se aade que la formacin de personas deseosas de ser
protagonistas en su entorno local, regional y nacional no ha sido una preocupacin que haya
desvelado a nadie. Todo ello ha debilitado el surgimiento de lderes sociales comprometidos con la
educacin, dando como resultado pobres aportaciones en la presentacin de proyectos requeridos
por la zona.
Antes, el problema era la falta de recursos, hoy lo es la ausencia de tcnicos y planes.
Grfico 1.12: Evolucin de la distribucin de los niveles socioeconmicos en Lima
El chorreo
chorreo en Lima
Gran Lima Distribucin de los hogares por nivel
socioeconmico, 2002-2007
(en % del total de encuestados)
100.0%
3.5%
90.0%
16.8%
80.0%
48
70.0%
5.4%
NSE A (US$ 3,534 mensual)

97.2 miles de fam
18.1%
NSE B (US$ 838 mensual)

325.9 miles de fam
35.1%
NSE C (US$ 408 mensual)

632.0 miles de fam
28.7%
NSE D (US$ 248 mensual)

516.8 miles de fam
58
27.8%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
30.6%
52
42
20.0%
10.0%
21.3%
12.7%
0.0%
2002
NSE E (US$ 171 mensual)

228.7 miles de fam
2007
Fuente: Apoyo,Primer
Opinin
y Mercado
ao
gobierno
Primer
ao del
del
gobierno aprista
perspectivas
14
A
CONOM
CONOMA
21
Grfico 1.13: ndices de pobreza 1986- 2011
Pobreza en el 2011 llegar

llegara a m
mnimo hist
histrico
Nivel de pobreza, 1985-2011e
(en % de la poblacin)
Nivel de pobreza, 2004-2006

(en % de la poblacin)
60.0
57.4
55.0
2004
2006
Nacional
48.6
44.5
Costa
Sierra
Selva
35.1
64.7
57.7
28.7
63.4
56.6
51.3
50.0
Escenario pesimista y
poco probable considera
un crecimiento promedio
de 3.5% para 2008-2011.
Pobreza llegara al 42.1%.
Escenario base y ms
probable considera un
crecimiento promedio de
6.5% para 2008-2011. Se
alcanzara un nivel de
pobreza de 38.0%
Crecimiento de
3.5% para 08-11
45.0
44.5
41.6
42.1
42.7
40.0
38.0
Crecimiento de
6.5% para 08-11
35.0
1985
1991
1997
2001e
2006
2011e
*El estimado del 2001 ha sido corregido a la baja en la misma proporcin que fue revisada la cifra del 2004
Fuente: MEF, INEI, IPE
Primer ao del gobierno aprista y perspectivas
26
Primer
ao del gobierno aprista y perspectivas
Fuente: MEF INEI
IPE
A
CONOM
CONOMA
Grfico
Evolucin delformal
PBI per cpitaen
2003-contexto
2008
ancamiento
del1.14:empleo
de
te crecimiento
PBI per cpita, 2003-2006
(en S/. de 1994)
Nmero de cotizantes del SPP, 2003-2006

(en millones)
6000
1.336
1.314
1.318
5820
1.351
5800
Incremento
de 16.7%
5600
5454
5400
5185
5200
5000
4987
4800
4600
4400
Dic 03
te: SBS
Dic 04
Dic 05
Oct 06
03
04
05
06
Fuente: Ministerio de Economa y Finanzas

Fuente: BCRP
el gobierno
del
gobierno aprista
perspectivas
24
A
CONOM
CONOMA
22
de pron
prondesticos
Tabla 1.4:Resumen
Resumen de pronsticos
la economa peruana
2005
2006
2007e
2008e
2009e
SECTOR REAL
PBI (US$ millones)
PBI ( var % real)
Inversin Privada (var. %)
78,432
93,330
101,730
108,851
116,470
6.7
8.0
7.5
6.1
6.3
13.9
19.9
18.0
12.0
14.5
Alto nivel
crecimiento
PRECIOS
1.5
1.1
3.0
2.0
2.5
3.43
3.21
3.17
3.25
3.35
4.4
-6.4
-1.1
2.5
3.1
Recaudacin tributaria anual (%PBI)
14.0
14.9
15.0
14.8
14.6
Dficit S. Pblico (% PBI)
-0.3
2.1
0.8
-0.1
-0.4
Exportaciones
17,336
23,750
26,201
26,842
27,161
Importaciones
12,076
14,897
18,025
20,188
22,159
5,260
8,853
8,176
6,654
5,002
1.4
2.6
0.8
0.2
-0.5
14.1
17.3
22.0
23.2
24.1
IPC (Var % Dic/Dic)

T.C. Promedio (S/. Por US$)
Depreciacin (Var %)
FINANZAS PUBLICAS
Equilibrio
fiscal
SECTOR EXTERNO
Balanza comercial (US$ mill)

Cuenta corriente (% PBI)
RIN (US$ mil mill)
Primer
Primer ao
ao del
del gobierno
gobierno aprista
perspectivas
Fuente: Ministerio de Economa y Finanzas
28
Fortaleza
externa
A
CONOM
CONOMA
1.2 Anlisis del sector
1.2.1 Barreras de entrada y salida
Con respecto a este punto debemos diferencias las barreras de entrada en funcin cmo se quiera
ingresar al sector de alimentos para nios. Esto debido a que una empresa puede ingresa de dos
maneras: Produccin y distribucin directa y la Maquila de produccin.
Con respecto a la produccin directa esta tiene como principales barreras de entrada los siguientes
conceptos:
Alta inversin en infraestructura
Economas de escala
Alta inversin en la implementacin de redes de distribucin
Fcil acceso a canales de distribucin acorde al pblico objetivo
Importancia de la marca (conocimiento del consumidor)
23
En el caso de la empresa que enve a maquilar la produccin las principales barreras de entrada
seran las siguientes:
Alta inversin para cubrir la demanda del pblico objetivo
Alta inversin logstica
Fcil acceso a canales de distribucin acorde al pblico objetivo
Importancia de la marca (conocimiento del consumidor)
Segn estos dos casos mencionados podemos observar que las barreras de entrada ms crticas
son principalmente de capital, costos y acceso a los canales de distribucin adecuados.
Por otro lado, existe el riesgo que con la firma del TLC con EE.UU. estas barreras de entrada bajen
dado que las multinacionales tendrn muchas ms facilidades para importar sus productos de
manera directa a menores costos de importacin. Asimismo, estas empresas al ser reconocidas
mundialmente no tienen problemas con el acceso a los canales de distribucin y por el contrario
tienen un alto poder de negociacin con ciertos canales.
Finalmente, estas empresas tienen el respaldo financiero suficientes como para afrontar costos
logsticos que implique la operacin as como mejor economas de escala dada su produccin en
masa de productos estndar para todo el mundo.
24
1.2.2 Rivalidad competitiva
Actualmente en el mercado peruano se pueden encontrar tres marcas de comida para nios. Dichos
productos pertenecen a grandes transnacionales que importan el producto a travs de su filial local
en caso de contar con una en el pas o a travs de un importador autorizado.
Estos productos son muy similares en presentacin, precio y sabores que ofrecen al mercado, es
decir, ninguno de ellos busca diferencia por el producto, sino que apelan a la fortaleza de marca en el
caso de Beech Nut y Heinz, pero sobre todo compiten por tener presencia en los puntos de venta
masivos como supermercados y cadenas de farmacias.
Los productos que actualmente se encuentran en el mercado, si bien es cierto son nutritivos, no han
sido producidos a medida del consumidor peruano o para la realidad peruana, dado que estn
dirigidos slo a un pequeo segmento de la poblacin que puede pagar los precios fijados.
Asimismo, se observa que las empresas que tienen ya el producto en el mercado hacen poco o nada
por tratar de hacer crecer su participacin e incluso el tamao del mercado.
En la actualidad no hay una papilla procesada para nios en el mercado que atienda las necesidades
de los segmentos C. En el caso del segmento D y E estos son atendidos directamente por proyectos
sociales del gobierno, quienes hacen compras de papilla procesada en grandes cantidades a travs
de licitaciones pblicas.
1.2.3 Productos sustitutos
Como principal producto sustituto tenemos a la papilla casera, la cual es preparada y consumida por
factores culturales y econmicos. Nos referimos al factor cultural dado el hecho de que muchas
madres le preparan la papilla al beb debido a que as lo hacan sus madres con ellas y por
costumbre lo siguen haciendo hasta el da de hoy. Asimismo consideran que la papilla elaborada en
casa otorga al nio todos los nutrientes que ste necesita dado que as se lo han comunicado
siempre, cosa que no necesariamente es correcta.
25
Con respecto al factor econmico, la papilla casera resulta ms barata que el alimento procesado
hasta el momento, dado que los insumos para prepararlos en casa son de precio bastante cmodo.
Este factor se volvi uno de los ms crticos dada la crisis econmica en la que estaba el pas. Sin
embargo, a pesar de la mejora en la economa peruana, esto an no ha sido suficiente como para
que las familias destinen un poco ms de su presupuesto en comprar papilla procesada (alimentos
procesados en general). Asimismo, las madres se ven alentadas por los propios pediatras quienes
aconsejan a sus pacientes la preparacin de la papilla casera y no la compra de la papilla procesada.
1.2.4 Poder de los proveedores
En este caso encontramos que el poder de los proveedores es bajo dado que existe una gran
cantidad de proveedores en el mercado. Asimismo, se observa una sobre oferta en los productos a
utilizar como materia prima por lo cual podemos incluso inferir que los precios de las materias primas
sern bastante competitivos e incluso se podr elegir con qu proveedor trabajar, presionndolo as
a mantener siempre precios bastante competitivos de modo que la elaboracin de la papilla sea
rentable.
1.2.5 Poder de los compradores
Consideramos que actualmente los compradores tienen un poder relativamente alto, dado que
actualmente tienen un producto sustituto muy fuerte, no slo econmico sino tambin cultural con lo
cual el costo de cambio es alto. En tal sentido la papilla procesada no slo deber contemplar ser
atractivo en el plano econmico, sino que el mix total del producto deber ser lo suficientemente
bueno como para que el cliente este dispuesto a dejar la papilla casera como producto sustituto.
26
CAPITULO 2: INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA BEBS
2.7 Definicin del producto:
El mercado de alimentos para bebs en el Per est compuesto por un pequeo grupo de marcas
extranjeras, dirigidas a los padres de familia de niveles socioeconmicos altos (NSE A y B). Entre las
marcas dominantes en el mercado se encuentra Heinz, seguido de Beech Nut. Pese a que el nivel de
recordacin de la marca Gerber es muy alto en este tipo de productos, sta ya no se comercializa en
el pas hace varios aos. Estas marcas se encuentran actualmente en la una etapa de crecimiento en
el mercado.
Para este tipo de productos, los principales decisores de compra son las madres de familia, quienes
basan su eleccin en la calidad y el sabor del producto, pero sobre todo hacen mucho nfasis en el
aspecto nutritivo que pueda ayudar al mejor desarrollo y crecimiento del beb.
Esto, sumado al cambio de las tendencias y costumbres que se est dando en la poblacin del NSE
C, se puede notar que cada da ms mujeres trabajan, por lo que se genera la necesidad de comprar
productos envasados y precocidos a fin de ganar ms tiempo para realizar otras tareas y a la vez
poder atender bien a sus hijos y a la familia.
Como describimos lneas arriba, el mercado de alimentos para bebs en la actualidad est dirigido
principalmente hacia los NSE A y B, por lo que nuestro producto ser orientado principalmente hacia
el NSE C, debido a las siguientes razones:
Tamao del segmento muy atractivo para un producto de consumo masivo
La tasa de natalidad en este sector ha ido en aumento durante los ltimos aos
Carencia de un producto de este tipo dirigido especficamente a este segmento
Nuestra propuesta es la de lanzar una lnea de alimentos para bebs de 6 meses a 1 ao para el
NSE C, que sea de origen peruano, con ingredientes nativos de nuestro pas y que contengan un alto
grado de nutricin, tales como la kiwicha, quinua, mashka, entre otros cereales.
27
2.8 Clasificacin por tipo de producto
Dentro de la categora de alimentacin para bebs, podemos encontrar las siguientes clases de
productos:
Accesorios para alimentacin: Baberos, platos especiales, vasos antiderrame, tacitas,

toallitas, tetinas, etc.
Biberones: Existen en diversos tamaos, materiales y precios.
Complementos nutricionales: Cereal, polvos multivitamnicos, cereales.
Compotas para bebs o papillas: Colados de frutas varias.
Leches maternizadas o frmulas infantiles.
Entre los principales productos sustitutos las compotas para bebs se encuentran las papillas y los
cereales, los cuales se encuentran en mucha mayor diversidad en el mercado.
2.9 Caractersticas de la categora.
Esta categora de productos est dominada en su mayora por productos importados, generando un
gap para nuevos competidores de origen nacional.
El fortalecimiento de la imagen de los productos hechos en Per y el aumento del nacionalismo en el

consumo en todos los sectores de la economa favorecen la entrada al mercado de productos que
contienen ingredientes originarios del Per y que a su vez son altamente nutritivos.
2.10
Situacin de la industria de compotas para bebs.
28
El mercado de compotas para bebs es un segmento poco desarrollado en el Per, ya que los que
han tomado conciencia sobre la importancia de la alimentacin del beb son principalmente padres y
madres de familia del nivel socioeconmico A y B.
Por otro lado, pese a que el volumen del mercado ha ido creciendo, el nmero de participantes en el
mercado ha ido disminuyendo hasta quedar solamente dos marcas: Heinz (importado por Molitalia)
con ms del 95% de ventas de la categora y Beech Nut con el resto (importado por Perufarma).
Lo sorprendente en esta categora de productos es que una de las marcas que mayor recordacin
tiene es Gerber, pese a que ya no est en el mercado hace algunos aos.
2.11
Demanda Interna.
El objetivo de este proyecto es alcanzar al NSE C, el cual es el ms grande en volumen y potencial

de compra para este tipo de producto. Adems, no existe un producto de este tipo dirigido
exclusivamente a este nivel.
Para tener un aproximado del volumen de mercado, se presentan los siguientes datos de importacin
de alimento para bebs desde el 2005.
Grfico 2.1: Importacin de alimentos para bebs 2006-2007 en kilos y precio CIF
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Ene Feb Abr May Jun
Jul
Ago Sep Oct

Kilos
Nov Ene Feb Mar Abr May Jun

CIF
Fuente: Elaboracin propia a partir de informacin de Aduanas
29
Como se puede apreciar en el cuadro, las importaciones de este tipo de productos tienen picos
regulares en su ciclo de adquisiciones, pero segn conocedores de este tema, esto es un hbito
normal en las empresas de consumos, ya que prefieren abastecerse de producto peridicamente
ante cualquier imprevisto por parte de los fabricantes. A partir del ao 2007 se puede notar que las
importaciones se van haciendo cada vez ms parejas, lo que refleja una mayor seguridad del
importador al asegurar un flujo constante de producto debido al incremento del mercado.
2.12
Entorno competitivo
La oferta est dada por dos marcas, Heinz y Beech Nut. La primera es el lder absoluto del mercado,
adems es importado y distribuido por Molitalia, mientras que Beech Nut es importada por
Perufarma.
Grfico 2.2: Importacin de alimento para bebs segn importador en kg
Importacion de compotas para bebs por importador en kg

(2006-2007)
521,105
318,957
2,586
1,506
2006
2007
Molitalia
Perufarma
Fuente: Elaboracin propia a partir de informacin de Aduanas
Como se pueden apreciar en los cuadros anteriores, Heinz es el principal competidor en la industria
de alimentos para bebs en el Per.
A nivel global cuenta con varias lneas de productos entre las que se cuentan:
Cereales
Polvos multivitamnicos
30
Alimentos para bebs
Jugos
Accesorios para bebs.
Al igual que Heinz, el otro competidor en el mercado es Beech Nut, una compaa americana que
tambin cuenta con una gran variedad de productos para bebs dentro de su cartera. La principal
razn por la que su producto no tiene mucha penetracin en el mercado es porque los precios que
maneja en el mercado son bastante altos, debido principalmente a que la mercadera es importada
de Estados Unidos y por lo tanto paga aranceles mucho ms altos que Heinz, el cual goza de arancel
cero por ser importado de Venezuela.
Ambas marcas manejan una amplia lnea de productos y sabores para el mercado local, los cuales
se detallan en el cuadro siguiente:
31
Tabla 2.1: Marcas, presentaciones, sabores y precios de productos de la competencia
Marca
Presentaciones
Precio
promedio
113 gramos
S/. 1.70
Creciditos (170
gramos)
S/. 2.15
Beginners Stage
1 (2.5 oz)
S/. 3.15
Stage 2 (4.0 oz)
S/. 4.10
Heinz
Beech Nut
Sabores
Banana
Frutas criollas
Frutas mixtas
Frutas tropicales
Pera
Manzana
Melocotn
Ciruela
Guayaba
Mango
Zanahoria- naranja
Applesauce
Banana
Peras
Manzana y banana
Pera Manzana
Manzana, mango y kivi
Zanahoria, manzana y
pia
Banana
Pollo y arroz
Pollo, camote y arroz
Pollo y vegetales
Lasagna
Fuente: Elaboracin propia
32
CAPITULO 3: ANALISIS DE MERCADO
3.1 Tamao y composicin del mercado
El mercado de nios del NSE C de la ciudad de Lima est compuesto aproximadamente por unos
38,000 nios quienes se encuentran entre los seis y doce meses de nacidos. Este mercado tiene un
valor potencial anual de 15.6 millones de dlares, calculado en funcin a tres raciones al da a un
precio por racin de S/. 1.2. Expresado en unidades es alrededor de 41.1 millones de raciones de
papilla procesada al ao.
La distribucin del pblico objetivo es la siguiente:
Tabla 3.1: Distribucin de la poblacin en Lima
Sector
Lima Norte
Lima Este
Lima Sur
Lima Centro
Lima Moderna
Total
Distribucin
33%
24%
22%
16%
5%
100%
Fuente: Per en Nmeros
Como se observa en el cuadro anterior casi el 80% de los nios se encuentra en tres sectores (lima
norte, lima este y lima sur). Estos sectores a su vez estn compuestos por los siguientes distritos:
Tabla 3.2: Distribucin de principales distritos por zonas
33
Sector
Lima Norte
Lima Este
Lima Sur
Distritos
CARABAYLLO
COMAS
INDEPENDENCIA
LOS OLIVOS
PUENTE PIEDRA
SAN MARTIN DE PORRES
ATE
EL AGUSTINO
SAN JUAN DE LURIGANCHO
SANTA ANITA
CHORRILLOS
SAN JUAN DE MIRAFLORES
VILLA EL SALVADOR
VILLA MARIA DEL TRIUNFO
Fuente: Per en Nmeros
3.2 Anlisis del ciclo de vida del producto
Segn lo analizado observamos que el mercado de alimentos procesados para nios se encuentra
en la etapa de madurez. Esto lo afirmamos bsicamente porque el crecimiento del mercado es muy
bajo y tampoco se observan acciones concretas por parte de las empresas para que esta situacin
cambie. Sin embargo, nosotros opinamos que esta categora lo que necesita es un relanzamiento del
producto de modo que regrese a una etapa de crecimiento y esto impulse el crecimiento del mercado
de alimentos procesados para nios tanto en trminos de unidades vendidas como de valor de
mercado.
Grfico 3.1: Ciclo de vida del mercado de alimento para bebs
34
Lanzamien
Crecimien
Madur
Decli
3.3 Evaluacin de la competencia y posicionamiento competitivo.
3.3.1 Mapas perceptuales del producto.
a) Natural vs. Nutritivo

En el siguiente cuadro, podemos observar que la percepcin que tienen los consumidores
Natural
encuestados (en el capitulo 6 se desarrolla en detalle el resultado de la encuesta) de los productos
Alto
Sanitos
de la competencia, en general, es baja en lo que respecta al aspecto natural del producto, en donde
uno de los principales motivos fue que el consumidor piensa que los productos envasados contienen
preservantes qumicos.
Medio
Grfico 3.2: Mapa perceptual cualitativo Natural vs. Nutritivo

Heinz
Gerber
Otros
Bajo
Bajo
Medio
Alto
Nutritivo
35
b) Calidad vs. Precio
Con respecto a las variables calidad / precio, encontramos que los consumidores encuestados
perciben que los productos de la competencia son de alta calidad, pero que a la vez son de muy alto
precio y sta ltima variable es una razn importante para que las personas no se animen a
consumir en mayor medida este tipo de productos.
En ese sentido, Sanitos desea aprovechar esta oportunidad de negocio ofreciendo un producto de
calidad a un precio moderado.
Grfico 3.3: Mapa perceptual cualitativo Precio vs Calidad

Precio
Alto
S/. 2.50
Heinz
Otros
Gerber
S/.Medio
1.50
Sanitos
S/. 1.00
Bajo
Bajo
Medio
Alto
Calidad
36
c) Sensibilidad del precio.
Con respecto a este punto, podemos afirmar que las personas, en general, son muy sensibles al
precio para este tipo de productos, dado que comparan el costo unitario del alimento procesado
contra el costo de elaborar la papilla casera. Sin embargo, en la prctica, en el anlisis que realizan
las personas olvidan tomar en cuenta los nutrientes que cada producto otorga al infante en base a
sus necesidades.
Asimismo, se observa alta sensibilidad a precios mayores a S/. 1.50, incluido el IGV. para el
equivalente a una racin para el nio, es decir, las personas no estn dispuestas a gastar ms de S/.
6.00 diarios incluido el IGV, en comida para bebs (se considera un promedio de 4 raciones al da
por nio).
En el grfico, en la dimensin precio, se puede considerar como precio alto s/. 2.70 y como precio
bajo s/.1.00.
3.4 Matriz de la evaluacin de los factores externos (EFE)
37
Factores Crticos de xito
Evaluacin
(1 a 10)
Oportunidades
Productos de la competencia con 9
ninguna adaptacin hacia el mercado
local
Creciente tendencia hacia productos8
naturales
Demanda potencial en NSE B & C 10
6
Alto nivel de natalidad
7
Incremento de poder adquisitivo
5
Tendencia hacia el consumo de
productos nacionales
9
Bajo costo de materia prima principal
Amenazas
5
TLC
Hbitos de consumo hacia productos
10no
procesados
9
Acciones de la competencia y tamao
de la misma
8
Produccin informal y no estandarizada
de materia prima
86
Peso
%
0.11
0.09
0.15
0.04
0.09
0.03
0.11
0.03
0.15
0.11
0.09
1
Calificacin Resultado
(1 a 4)
Ponderado
4
4
4
3
4
3
4
1
1
2
1
0.44
0.36
0.6
0.12
0.36
0.09
0.44
0
0
0.03
0.15
0.22
0.09
2.9
38
De la Matriz EFE, se derivan las siguientes premisas:
a) Mercado
En la actualidad se tiene un incremento en los consumidores de productos naturales.
Se tiene una tasa de natalidad relativamente estable para el sector.
Se viven tiempos en donde el consumo de productos nacionales viene aumentando ya que la

percepcin de los mismos ha mejorado.
El producto est orientado al NSE C, el cual est mejorando cada vez ms capacidad
adquisitiva y cambiando muchos de sus hbitos y costumbres, lo que abre una oportunidad
significativa hacia el consumo de alimentos envasados.
b) Polticas
Se puede contar con el apoyo de empresas del estado las cuales podran estar interesadas
en programas de nutricin infantil.
c) Competencia
Los productos actuales no estn adaptados al mercado local, los sabores son muy
globales.
Altos costos de los productos debido a la importacin de los mismos.
Poca flexibilidad en variedades y presentaciones de los productos, solamente existe un solo

tipo de envase.
d) Econmicas Nacionales
Se tiene un mayor incremento en la capacidad adquisitiva de las personas
Bajos costos de la materia prima para la elaboracin del producto.
39
CAPITULO 4: DESCRIPCIN DEL CONSUMIDOR
4.1 Niveles socioeconmicos en el Per:
4.1.1 Tamao del segmento
De acuerdo al ltimo estudio de Niveles Socioeconmicos Per 2007 publicado por Ipsos Apoyo, la
estructura socioeconmica del pas es tal como sigue:
Tabla 4.1 Estructura socioeconmica por NSE Per 2007
A/B, 9.1%
100.0%
90.0%
C, 25.4%
80.0%
70.0%
60.0%
D, 30.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
E, 35.5%
10.0%
0.0%
1
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado
El NSE C, a nivel nacional, es el tercero en tamao, con 25.4% de la poblacin total, mientras que en
Lima, este concentra al 27% de la poblacin. Este segmento, dadas las condiciones de crecimiento
de la economa y el aumento del gasto en el consumo, se ha convertido en un mercado bastante
atractivo para el lanzamiento de productos de consumo masivo en Los ltimos aos.
40
4.1.2. Caractersticas del hogar de NSE C
Las principales caractersticas demogrficas de los hogares pertenecientes al NSE C son las
siguientes, segn Apoyo Opinin y Mercado, en su ltimo estudio de niveles socioeconmicos del
Per:
El Jefe de hogar es un hombre de 46 aos de edad en promedio.
La mayora tiene un trabajo independiente.
Es comerciante, microempresario, obrero especializado, chofer o transportista.
Tiene secundaria completa y en algunos casos superior.
Dos personas contribuyen al ingreso familiar, en muchos casos uno de ellos lo hace
eventualmente.
Destina el 46% de su ingreso familiar para la alimentacin, a diferencia del AB, que destina el
26%.
El ingreso familiar promedio es de S/.1,300 soles mensuales, pero consideran que necesitan
como mnimo unos S/. 1,700.
4.1.3 Estilo de Vida
El grupo objetivo al que estar dirigido Sanitos est conformado por las madres del NSE C que
tiene un estilo de vida del tipo Las Trabajadoras, segn catalogacin realizada por Rolando Arellano,
en su libro Los Estilos de Vida en el Per . Arellano describe a las personas de dicho estilo de vida
as: Su edad est entre 18 y 35 aos y su vida est orientada hacia el progreso personal y familiar.
La mayora de ellas trabaja fuera de casa, tiene un nivel promedio de educacin superior al promedio
y gustan consumir productos que dan estatus y ahorren tiempo para realizar sus labores tanto en la
en casa como en el trabajo. Cuentan con un toque de modernidad importante, lo que las diferencia
de otros grupos sociales locales .
41
4.2 Influencia de factores psicolgicos
4.2.1 Aprendizaje:
Actualmente en el mercado de Las Trabajadoras (madres de NSE C) no encontramos un producto

que satisfaga las necesidades de alimentacin nutritiva empacada para bebs, por lo que podemos
decir que a la fecha no cuentan con ningn aprendizaje de referencia en la categora, ya sea
negativo o positivo.
Por este motivo es importante comunicar ampliamente los beneficios del producto, destacando
aquellos factores de mayor inters dentro del grupo objetivo, tales como: ingredientes naturales, gran
valor nutricional, entre otros.
4.2.2 Percepcin:
Las madres trabajadoras son mujeres activas, que adems de trabajar, se ocupan de sus hogares y
familias, por lo que adems de percibir las caractersticas principales del producto (nutricin y salud),
debern de ser conscientes de su practicidad tanto en el empaque, como en la composicin del
alimento en s, al venir ya listo para alimentar a sus bebs.
4.2.3. Motivacin:
Las Trabajadoras tienen una gran preocupacin por la salud, por lo que buscan adquirir productos
que les brinden esa seguridad; adems buscan que su familia cuente con buena alimentacin,
dejando de lado carencias en este aspecto.
Su motivacin tambin est enfocada en el trabajo y en sus grandes expectativas de desarrollo hacia
el futuro, motivo por el cual tienen que adquirir productos que les faciliten la labor diaria en el hogar.
4.2.4 Personalidad:
42
Las Trabajadoras se caracterizan por tener mucha confianza en s mismas, adems de una
personalidad perseverante y de gran empuje para desarrollarse en la vida, por lo que buscan
realizarse tanto fuera como dentro del hogar. Son modernas y bastante organizadas si las
comparamos con otros perfiles existentes, por lo que estos aspectos tambin se reflejan en sus
caractersticas de consumo y forma de pensar. Aspiran a tener ms y a ascender en la escala social.
4.3 Influencia de factores sociolgicos
4.3.1 Cultura:
Culturalmente la familia conforma el espacio afectivo principal en este segmento; a su vez, a mujer
cumple un papel importante dentro de ella, siendo la crianza de sus hijos y unin de la familia
factores fundamentales para su desarrollo. Por este motivo, muchas de Las Trabajadoras sienten
una sensacin de culpa importante al no estar en la capacidad de criar a sus hijos al 100%, por lo
que buscan suplirlo de diversas maneras, como por ejemplo, comprndoles todo lo que necesitan y
dndoles lo mejor en todo sentido.
Debido a costumbres culturales, dentro de este sector existe un consumo importante de alimentos
regionales, ya que muchos de sus integrantes provienen de las provincias del interior del pas, en
donde la alimentacin diaria est hecha en base cultivos de la zona con gran cantidad de nutrientes,
tales como la kiwicha, quinua, mashca, etc.
4.4. Patrones de compra:
A Las Trabajadoras les gusta mucho ir de compras. Normalmente realizan las compras en bodegas y
mercados, de manera diaria o 1 vez a la semana (40%). Tienden a comprar productos naturales, ya
que le dan gran importancia a la salud.
Tambin dan mucha importancia a la marca, a diferencia de otros GO que tienen como punto de
referencia de calidad el precio.
43
Dentro de los medios que ms sintonizan podemos encontrar la radio y la TV; adems tambin
tienen un alto nivel de lectora de revistas.
CAPITULO 5: LA EMPRESA
Para poder asegurar que este producto tenga xito, se plantea que nuestro producto sea fabricado y
distribuido por una de las empresas de mayor renombre del pas en lo que se refiere al mercado del
consumo masivo, por lo que proponemos que Alicorp sea la empresa que est a cargo la fabricacin
y comercializacin de este proyecto.
A continuacin se presenta una breve resea de la empresa y se describen las razones por las
cuales es la empresa idnea para el lanzamiento de nuestro producto.
5.1 Resea Histrica
Con el correr de los aos Alicorp, ha experimentado una gran expansin y un importante crecimiento
en los rubros de consumo masivo, nutricin animal y productos industriales, alcanzando estndares
internacionales de calidad y competitividad. Por ello, ha elevado considerablemente sus niveles de
produccin consolidando su liderazgo en diversas categoras.
1956
Se constituye Industrias Anderson, Clayton & CO S.A., empresa dedicada a la elaboracin de
aceites, grasas y jabn de lavar
1971
Grupo Romero adquiere Industrias Anderson, Clayton & CO S.A. bajo el nombre de Compaa
Industrial Per Pacifico S.A. (CIPPSA)
1993
CIPPSA absorbe a Calixto Romero S.A. en Piura y a Compaa Oleaginosa Pisco S.A. en el sur,
ambas empresas pertenecientes al Grupo Romero
1995
44
CIPPSA absorbe a Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA), empresa tambin del Grupo Romero
dedicada a la comercializacin de
1996
CFP se fusiona absorbiendo a Nicolini Hermanos S.A. y Compaa Molinera del Per S.A., empresas
productoras de harinas y pastas
1997
CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que posteriormente se convierte en Alicorp S.A.A.
2001
Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A., perteneciente al Grupo
Unilever
2004
Alicorp se fusiona adquiriendo Alimentum S.A., empresa productora de de la marca de helados
Lamborghini
2005
Alicorp adquiere la planta de detergentes Rimac y la marca de jabn Marsella y los detergentes Opal
y Amigo
2006
Alicorp se fusiona adquiriendo ASA Alimentos S.A. empresa productora de alimentos instantneos.
5.2 Misin y Visin
a) Misin
Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados,

integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de
excelencia en la satisfaccin de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de xito competitivo en
cada categora de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de
nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que
operamos.
b) Visin
45
Somos una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que
satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado.
5.3 Divisiones de negocio
Alicorp cuenta con tres grandes divisiones de negocio principales, las cuales se describen a
continuacin.
a) Consumo Masivo
Negocio encargado de realizar todas las operaciones requeridas para elaborar y potenciar los
productos de consumo masivo. Fabricamos las mejores marcas de aceites, margarinas, salsas,
fideos, galletas, helados, jabones de lavar y detergentes; todas ellas dentro de los mejores
estndares tecnolgicos e internacionales de calidad que demanda el mercado. Contamos con
equipos de ltima generacin, lneas automatizadas de procesos y maquinaria de avanzada para la
elaboracin de nuestros productos.
b) Productos industriales
Negocio encargado de producir y comercializar grasas y harinas industriales. Elaboramos mantecas

panaderas para el desarrollo de productos de panificacin y margarinas para pastelera. Contamos
adems con un variado portafolio de harinas domsticas, pasteleras, panaderas, fideeras,
panetoneras y galleteras. La produccin de mantecas y margarinas se lleva a cabo en Lima y en
Piura, mientras que las harinas se producen en plantas distribuidas a lo largo del Per,
encontrndose una de ellas entre los molinos ms grandes de Sudamrica. Ello permite abastecer
con una amplia gama de productos industriales a las principales empresas dedicadas a la
panificacin, as como proporcionar a los consumidores finales las tradicionales harinas domsticas.
c) Nutricin Animal
46
Debido al tipo de clientes y los servicios especializados que requiere el sector, en Alicorp
mantenemos una divisin especial de alimentos balanceados llamada Nutricin Animal. Producimos
el mejor alimento para camarones de mar y truchas. Cada uno de stos sigue un riguroso proceso de
fabricacin y son dotados del ms alto valor nutricional, lo cual les ha otorgado una gran preferencia
en el mercado extranjero y reconocimiento por su alta calidad y efectividad en la nutricin y engorde
de animales marinos.
5.4 El sistema de Distribucin de Alicorp:
Alicorp es reconocida a nivel nacional por ser una de las empresas mas grandes de Consumo
Masivo en el Per, lo cual es demostrado al mantener un nivel de cobertura del 100% en todo el
territorio nacional, esto por encima que otras empresas nacionales y extranjeras.
5.4.1 Canal Mayorista

Para lograr un nivel de cobertura de 100% a nivel nacional, Alicorp maneja 12 canales principales, a
travs de los cuales llega hasta sus consumidores finales. La estructura de canales es la siguiente,
en la que se muestra la participacin por cada canal en nmero y en volumen de ventas:
Tabla 5.1 Participacin en el volumen de ventas y cantidad de puntos de venta por canal
Canal distribucin
Mayoristas
Minoristas
PETSHOP
Cadenas de farmacias
Autoconsumo
Panaderas
Industrias
Supermercados
Instituciones
Distribuidores
Co-Distribuidores
Participacin Cant. Puntos

Volumen
de Venta
48.38%
1743
0.85%
93
0.04%
34
0.02%
5
0.74%
109
5.99%
1100
5.92%
255
4.46%
9
0.42%
23
21.65%
24
11.53%
115
Fuente: Alicorp
47
Como se puede apreciar la mayor participacin del volumen de ventas y presencia en puntos de
venta es en el canal mayorista, por lo que la comercializacin de nuestro producto tiene que ser
obligatoriamente por ese canal.
5.4.2 Resto de canales representativos
a) Minorista
Dentro del canal minorista, los ms representativos son los minimarkets y locales especializados en
ciertos productos, estos locales no manejan el mix absoluto de productos sino que segn su
necesidad requieren de ciertos productos (esto se ve en especial en el caso del shampoo Anua).
b) Distribuidores
Alicorp a nivel nacional maneja 24 distribuidoras las cuales permiten la entrada todos las bodegas y
puestos de mercado a nivel nacional, este numero es de aproximadamente 70,000 locales. Es aqu
donde se concentra la mayor fortaleza de Alicorp, en su cobertura.
c) Supermercados
Con la actual expansin de los mercados y la mayor participacin de los Supermercados como canal
de venta hacia el consumidor, Alicorp tiene una presencia bastante importante en todas las cadenas
de Lima, as como las que se encuentran en provincias.
5.4.3 Fuerza de Ventas

Para llegar a este nivel de cobertura Alicorp focaliza su venta dividiendo el pas en Gerencias
Regionales las mismas que contienen regiones en cada una de ellas, y para poder focalizar aun mas
su venta divide cada una de estas regiones en zonas de venta.
Cada
una
de
estas
divisiones
tiene
un
responsable,
los
Gerentes
Zonales
manejan
aproximadamente 6 vendedores por cada zona al final la suma de vendedores es aproximadamente

de 60 personas, esto se muestra en el siguiente cuadro:
48
Tabla 5.2: Distribucin regional y zonal de ventas de Alicorp
Gerencia Regional
Regin
Regin Lima/N y S Ch
Lima
Regin Norte/Oriente
Norte/Sur Chico
Norte
Regin Sur/Centro
Oriente
Sur
Centro
Zona de ventas
Zona Lima Norte
Zona Lima Sur
Zona Canales Directo
Zona Norte/Sur Chico
Zona Norte 1
Zona Norte 2
Zona Oriente
Zona Sur 1
Juliaca
Zona Sur 2
Zona Centro
Fuente: Alicorp
Dentro de la distribucin de personal por cada distribuidora exclusiva, esta se divide de la siguiente
manera:
Lima
Provincias
Numero de
Distribuidoras
7
17
Numero de
Vendedores
162
142
Fuente: Alicorp
49
5.4.4 Organigrama de la fuerza de ventas.
Fuente: Alicorp
50
CAPTULO 6: DESARROLLO DE PRODUCTO Y MARCA
6.1 Encuesta a potenciales consumidores:
A fin de conocer ms las percepciones y gustos del NSE C respecto al lanzamiento de una nueva
marca de alimentos para bebs, se realizaron 50 encuestas a mujeres del NSE C que al menos
tuvieran un hijo.
Esta encuesta tuvo como objetivo el poder determinar los atributos que busca el pblico objetivo
respecto a este producto, tales como el envase, el precio y conocer sobre los sabores que
recomiendan las madres de este segmento de mercado.
6.1.1 Caractersticas de la muestra encuestada:

Del presente cuadro podemos deducir que de un universo de 50 seoras encuestadas, el 30% se
encuentra entre los 25 y 30 aos que son nuestro grupo objetivo.
Grfico 6.1: Promedio de edades de la muestra de personas encuestadas

Edad
38%
20
18
30%
16
24%
14
12
10
8%
Menos de 20
20 - 25
25 - 30
30 a mas
51
Grfico 6.2: Cantidad de Hijos de la muestra encuestada

Cantidad de Hijos
46%
25
20
15
24%
20%
10
10%
5
0
1
mas de 3
Sobre el presente cuadro podemos deducir que el 46% tiene 2 hijos lo que nos indica que con el
pasar del tiempo el control de la natalidad ha ido incrementando de tal manera que el mayor
porcentaje cantidad de hijos se concentra en solo dos.
6.1.2 Tipo de alimentos usados para los bebs
A travs de este anlisis podemos concluir que el alimento preparado para los bebes de las madres
encuestadas en un 94% es de elaboracin casera y solo en un 6% es envasada. Segn lo
manifestado por las encuestadas preferan el envasado solo si se encontraban de viaje o por alguna
premura. Esto nos da un potencial de consumo bastante atractivo.
52
Grfico 6.3: Tipo de alimento usado para la alimentacin de los bebs.

Tipo de Alimentacin para Bebes
Envasada
6%
Casera
94%
Fuente: Elaboracin Propia
6.1.3 Frecuencia de consumo de alimentos para bebs
A travs del presente cuadro podemos apreciar como la frecuencia diaria de alimentacin de los
bebes es de 3 veces en un 76% de los casos encuestados, esto nos permite deducir que el consumo
de alimentos para bebes es alto ya que su consumo es sostenible segn recomendacin de
pediatras.
Grfico 6.4: Frecuencia de alimentacin diaria en bebs menores de un ao

Frecuencia
76%
40
35
30
25
20
15
12%
10
8%
4%
1 vez
2 veces
3 veces
mas de 3
53
6.1.4 Intencin de compra
De las encuestadas un 68% manifest que no comprara este producto, debido a que consideran que
el producto al estar envasado contiene qumicos y esto puede ser daino para los bebes.
Al hacer una comparacin de este tipo de producto con el consumo de mayonesa Alacena, esto para
identificar un caso en donde al comienzo del proyecto el consumo de esta salsa era casi 85% de
elaboracin casera y solo un 15% era envasada y luego del lanzamiento de Alacena al pasar el
tiempo esta proporcin se invirti. Las encuestadas manifestaron que s podran considerarlo pero
aun as para la edad tan corta de un bebe no lo ven como una comida frecuente.
Pese a todo, se debe enfatizar mucho en que el producto es natural y no contiene preservantes
qumicos que puedan ocasionar algn dao al beb, a fin de poder incrementar la intencin de
compra del pblico objetivo.
Intencion de compra
Grfico 6.5: Intencin de compra del producto
Si
32%
No
68%
54
6.1.5 Precio del producto:
Con respecto al precio, la mayor cantidad de encuestadas (88%) manifestaron que de comprar este
producto estaran dispuestas a pagar desde S/. 1.50 hasta un mximo de S/. 2.00, por considerar
que es razonable para un producto considerado especializado y que debe tener la seguridad de no
ser nocivo para los bebs.
Precio
Grfico 6.6: Rango de precios aceptable para el producto
1.50
38%
2.00
50%
1.70
12%
6.1.6 Tipo de envase recomendado
De este ultimo anlisis las encuestadas manifestaron preferir el Vidrio como material de envase de
un producto dirigido a consumidores que se encuentran en una etapa de desarrollo y crecimiento, as
mismo manifestaron que el vidrio es mejor ya que les permite calentar el contenido por medio del
Bao Mara y tambin por ser este mas higinico. Sin embargo, las encuestadas son conscientes
de que el vidrio puede hacer ms caro el producto, por lo que muchas de ellas no tendran ningn
inconveniente en adquirir un producto en un envase tipo tetrapack o de plstico.
55
Envase
Grfico 6.7 tipo de envase sugerido
Tetra Pack
8%
Plastico
16%
Vidrio
76%
Con los resultados de las encuestas luego se procedi a disear en detalle el producto, a fin de
coincidir con los gustos de los potenciales consumidores del mismo.
6.2 Definiciones de nivel del producto:
6.2.1 Beneficio bsico:
El beneficio bsico que otorga Sanitos es el de alimentar a bebs entre los 6 y 12 meses de edad.
6.2.2 Producto genrico:
Alimento para bebs entre los 6 y 12 meses de edad con ingredientes naturales y nutritivos.
6.2.3 Producto esperado:
El Producto esperado por el grupo objetivo, implica contar con un alimento sano para bebs entre los
6 y 12 meses de edad, que contenga ingredientes naturales, sea altamente nutritivo y que venga en
presentaciones prcticas y listas para comer; adems de contar con un precio accesible.
56
6.2.4 Producto ampliado:
La capacidad del producto ampliado podra ir desde crear un alimento especial para otras etapas del
beb, llegando a barras energticas para los primeros aos de vida. Hasta crear juguitos especiales
hechos en base a ingredientes similares, con la finalidad de tambin cubrir otras de sus necesidades
de alimentacin.
6.3 Matriz de beneficios del producto
BENEFICIO
ANTES
FUNCIONAL
Nutricin sana y
natural
EMOCIONAL
Seguridad y Amor
AUTO EXPRESIN
Tener un bebe
saludable
DURANTE
DESPUS
Mi beb ahora es sano y
Alimento a mi beb todos
fuerte, gracias a los
los das con el alimento
mltiples nutrientes
ms sano y nutritivo
naturales de Sanitos
Le doy amor y cario a mi Recibo el cario de mi
beb a travs del mejor
bebe porque lo cuido y
alimento
quiero mucho
Me siento realizada tanto
Soy una mam moderna y
en mi trabajo, como en mi
responsable
familia
6.4 Desarrollo del producto:
Nuestro proyecto tiene como objetivo realizar el lanzamiento de la marca de alimentos para bebs
Sanitos, la cual busca cubrir una oportunidad de mercado importante, basada en la necesidad de
alimentacin para bebs existente en madres trabajadoras de NSE C.
Actualmente no existe en el mercado ninguna marca orientada hacia este segmento, que cubra sus
expectativas de compra y a su vez explote las principales necesidades que su estilo de vida conlleva.
a) Ecuacin Valor
Con respecto a la ecuacin de valor (Valor = Beneficios / Costo) podemos indicar que los
consumidores de Sanitos obtendrn lo siguiente:
Beneficios:
Nutricin sana
57
Producto natural
Seguridad
Practicidad
Costos:
Precio competitivo
Conveniencia
En trminos generales concluimos que los beneficios que ofrece Sanitos tienen un mayor peso
dentro de la ecuacin de valor, de modo que el consumidor obtendr ms de lo que espera,
obteniendo as un producto de alto valor.
6.4.1 Caractersticas:
Considerando las preferencias en alimentacin de nuestro grupo objetivo, Sanitos contar con
ingredientes naturales y nutritivos oriundos de nuestras tierras, tales como: quinua, camote, kiwicha,
yacn, entre otros. Estos ingredientes otorgarn una alimentacin balanceada para asegurar el buen
crecimiento y desarrollo del beb.
Las especificaciones tcnicas y calricas de los productos se detallan en el anexo 2 del presente
trabajo.
6.4.2 Portafolio de productos:
Dentro de nuestro portafolio de productos hemos desarrollado 3 variedades de alimentos para cada
etapa del beb, con la finalidad que las madres Trabajadoras tengan la posibilidad de elegir y
adems los bebs puedan adecuar su alimentacin a diferentes tipos de sabores.
Sanitos al ser un producto natural, contar con la consistencia real de todo alimento hecho en casa,
la cual es necesaria para que los bebs vayan aprendiendo a reconocer diferentes texturas y
sabores.
Variedades:
De 6 a 8 meses:
Pltano de isla y kiwicha

Pur de espinaca, avena y yuca
58
Quinua, kiwicha y papa amarilla
De 8 a 12 meses:
Zanahoria, Pollo y Quinua
Durazno, mashka y yacn

Camote, zapallo y pavo
Todas nuestras variedades de papilla a su vez tendrn Sacha Inchi, para poder fortalecer el
desarrollo neurolgico del beb, a travs del Omega 3 y 6.
6.4.3 Presentaciones:
Sanitos tendr 2 tipos de presentaciones dependiendo de la etapa del beb para la cual est
destinado:
De 6 a 8 meses: 130 gr
De 9 a 12 meses: 200 gr
Estas porciones alimenticias cuentan con la cantidad especfica de alimento que necesita cada beb
para cubrir plenamente con sus necesidades de alimentacin y nutrientes; de esta manera podrn
contar con un crecimiento ptimo y saludable. Dichas cantidades han sido confirmadas tanto por un
pediatra, como por una nutricionista.
Si lo analizamos desde el punto de vista comercial, nuestros empaques contendrn mayor cantidad
de alimento que la competencia, con la finalidad de poder diferenciarnos tambin en este aspecto.
6.4.4 Empaque
El empaque de Sanitos tendr una estructura sencilla que permita apreciar el contenido del
producto y estar conformado por material plstico, el cual nos permitir tener menores costos, para
finalmente lanzar Sanitos con un precio accesible al mercado.
59
Adems presentaremos el producto en packs de 6, los cuales podrn separarse para porciones
individuales, cada uno de estos six packs tendrn una mezcla de sabores as como 6 porciones del
mismo sabor, dndole de esta manera la posibilidad a las madres trabajadoras de elegir la cantidad
de producto a comprar.
Los packs de 6 tambin permitirn que la distribucin del producto sea ms sencilla.
Se plantea realizar la presentacin del producto de manera similar a la de un yogur, es decir en un

envase con base cuadrada y con una tapa de tipo aluminio que sea removible fcilmente. El envase
debe ser transparente a fin de que se pueda ver el contenido del producto.
Adems cada sabor debe tener una etiqueta con un color caracterstico, tanto en la tapa como
alrededor del envase, a fin de que el consumidor identifique ms rpidamente el sabor de su
preferencia y as estimule la compra por impulso en el punto de venta.
A continuacin se muestra un prototipo del envase del producto.
Grfico 6.8: Envase del producto
60
61
6.5 Desarrollo de la marca

6.5.1 Nombre de la marca
La marca Sanitos busca reflejar el principal beneficio que otorga nuestro producto como resultado
final: Tener un beb sano y fuerte, alimentado naturalmente
Adems Sanitos es un nombre sencillo que las Trabajadoras podrn aprender rpidamente y
recordar de manera sencilla, esto fue confirmado por medio de la encuesta realizada en donde se
realizo una pregunta sobre el nombre ideal para el producto.
6.6 Diseo del logotipo.
A continuacin se explicarn los criterios del porqu se eligieron las distintas caractersticas del logo
de Sanitos.
6.6.1 Tipo de Letra:
La tipografa que utilizamos es estilo Bold, porque se asocia con salud y felicidad; as podremos
asociar nuestro producto con el estado saludable de un beb cuando es bien alimentado.
62
6.6.2 Isotipo:
En el isotipo hemos colocado la cara de un bebito alegre que est asociada a la felicidad que ellos
van a sentir al estar alimentados con Sanitos, un alimento sano y nutritivo.
6.6.3 Colores:
Los colores elegidos para nuestro logotipo variarn de acuerdo al componente de cada producto, los
cuales se pueden asociar fcilmente con los sabores y a la vez pueden comunicar subjetivamente
mediante la tonalidad de los mismos que el producto es el adecuado para la alimentacin del beb .
63
Sabores y colores de empaque Sanitos
64
CAPITULO 7: PLAN DE MARKETING
7.1 Segmentacin:
La segmentacin de Sanitos est enfocada en las Trabajadoras y ellas cuentan con las siguientes
caractersticas:
Conforman el 10.5% de la poblacin peruana y el 27% de los ingresos del pas.
Edades: entre los 25 y 35 aos de edad
Raza: la mayora son de raza mestiza o criolla
Ocupacin: pequeas comerciantes o profesoras de colegio
Ingreso personal promedio: US$ 200
Ingreso familiar promedio: US$ 300%
7.2 Determinacin de cliente y consumidor

En el caso de Sanitos encontramos los siguientes clientes y consumidores:
Clientes:
Los clientes de Sanitos son las madres Trabajadoras que buscan alimento para sus
hijos, seleccionando y adquiriendo la mejor opcin dentro de las alternativas del
mercado.
Consumidores:
Nuestros consumidores son bebs de 6 a 12 meses de edad, ya que ellos son los que
consumen directamente nuestros productos.
7.3 Posicionamiento
Para las madres trabajadoras que buscan dar alimentacin natural y nutritiva a sus bebs, Sanitos
es el mejor alimento natural que provee a los bebs de nutricin y salud, mejor que cualquier otro
alimento procesado o receta casera porque contiene los elementos esenciales para su desarrollo.
65
7.4 Matriz EFI

Evaluacin
(1 al 10)
Peso
%
Calificacin
(1 al 4)
Resultado
Ponderado
Bajo Costo de Produccin
12%
0.36
Productos Natural
10
15%
0.61
Altamente Nutritivo
10
15%
0.61
Precio
12%
0.36
Marca desconocida en el mercado
12%
0.24
Bajo poder de negociacin con canales

de venta
11%
0.11
Capacidad Financiera
12%
0.24
Bajo poder de negociacin con

proveedores
11%
0.11
66
Fortalezas
Debilidades
2.64
De la Matriz EFI, se obtienen las siguientes conclusiones:
El mercado de los alimentos para bebs en el Per ha sido dominado tradicionalmente por
dos marcas (Heinz y Gerber), cuyo pblico objetivo principal est compuesto por los
consumidores de los segmentos A y B.
Dadas las nuevas tendencias alimenticias y la concientizacin de la poblacin respecto de la

importancia de la nutricin de los bebs y nios, se ha detectado una oportunidad que
consiste en ofrecer un producto alimenticio, masivo y de bajo costo.
Estas caractersticas no son ofrecidas por ninguna de las marcas que se encuentran
presentes actualmente en el rubro de alimentos para bebs.
Por estas razones es que se buscar enfocar el producto al segmento C, ofrecindole un

producto que contenga ingredientes altamente nutritivos (en su mayora de origen local) y
que estn al alcance de un pblico que habitualmente no est acostumbrado a adquirir este
tipo productos para sus hijos.
66
En cuanto a la comunicacin, nos podemos beneficiar del apoyo por parte del gobierno hacia
la introduccin de productos que incentiven la produccin interna del pas, con campaas
como la de Hecho en Per.
Adems, el hecho de masificar un producto nutritivo de este tipo puede generar el apoyo de
otras instituciones como la Unicef, la OPS, Ongs y el Ministerio de Salud.
7.5 Matriz atractivo Mercado

Oportunidades
Productos de la competencia con
ninguna adaptacin hacia el mercado
local
Creciente tendencia hacia productos
naturales
Demanda potencial en NSE C
Alto nivel de natalidad
Incremento de poder adquisitivo
Tendencia hacia el consumo de
productos nacionales
Bajo costo de materia prima principal
Amenazas
TLC
Habito de consumo hacia productos
no procesados
Acciones de la competencia y tamao
de la misma
Produccion informal y no estandarizada
de materia prima
Evaluacin
(1 al 10)
Peso
%
Calificacin
(1 al 4)
Resultado
Ponderado
10%
0.42
9%
0.37
10
6
7
5
12%
7%
8%
6%
4
3
4
3
0.47
0.21
0.33
0.17
10%
0.42
5
10
6%
12%
1
1
0.06
0.12
10%
0.21
9%
0.09
86
2.86
De la Matriz de atractivo de mercado, se derivan las siguientes premisas:

a) Mercado
En la actualidad, en el mercado existe una tendencia de consumo hacia productos naturales.
Existe un nivel de natalidad alto con respecto a la regin, an cuando hay una cierta
tendencia hacia la baja, debido a factores tales como educacin y mtodos anticonceptivos
ms difundidos.
Se viven tiempos en donde el consumo de productos nacionales viene aumentando ya que la

percepcin de los mismos ha mejorado.
Orientado al NSE B & C, el cual est mejorando cada vez ms su capacidad adquisitiva
67
b) Polticas
Se puede contar con el apoyo de empresas del estado las cuales podran estar interesadas
en programas de nutricin infantil.
c) Competencia
Los productos actuales no estn adaptados al mercado local, los sabores son muy
globales.
Altos costos de los productos debido a la importacin de los mismos.
Poca flexibilidad en variedades y presentacin de los productos, solamente existe un tipo de

envase.
d) Econmicas Nacionales
Se tiene un mayor incremento en la capacidad adquisitiva de las personas
Bajos costos de la materia prima para la elaboracin del producto.
7.6 Matriz FODA
Debilidades
Fortalezas
Analisis FODA
Producto Natural
Altamente Nutritivo
Bajo poder de negociacin
con canales
Bajo poder de negociacion
con proveedores
Oportunidades
Demanda Potencial C
Competencia sin adaptacin
local
Bajo costo de materia prima
Amenzas
TLC con EE.UU
Produccion informal y no
estandarizada de materia
prima
Realizar una estrategia de

Realizar una estrategia de
defensa para bloquear las
desarrollo de productos
posibles acciones de la
resaltando factores naturales y
competencia, explotando las
nutritivos, para el NSE C
fortalezas de nuestro producto
Crear una relacin de largo

plazo con los proveedores y
canales de venta
Evitar este panorama
7.7 Matriz de lineamientos estratgicos
7.7.1 Perspectiva financiera
68
Dado que Sanitos mantendr un precio menor que los principales competidores, se buscar obtener
ingresos importantes sustentados en un alto nivel de rotacin y un alto volumen de ventas. De la
misma forma, los ndices de productividad se vern apoyados con una eficiente distribucin y control
de costos.
7.7.2 Perspectiva del cliente
El volumen de las ventas estar condicionado por el porcentaje de penetracin y la intensidad de

compra del producto, los mismos que se esperan alcancen, en el proceso de lanzamiento del
producto, 10% del mercado en NSE C y una frecuencia de compra de 3 unidades diarias por beb, al
menos 3 veces por semana. El objetivo de largo plazo es que los compradores adquieran el producto
para que el beb lo consuma diariamente como parte de su dieta.
7.7.3 Perspectiva de procesos internos
Nuestra propuesta de valor debe estar respaldada por las acciones de pull como de push, sino
tambin por las relaciones que se desarrollen con los clientes a fin de lograr su fidelizacin.
7.7.4 Perspectiva de desarrollo
De los tres grandes pilares que sostienen esta perspectiva, la de Informacin y Comunicaciones,
sern las de mayor importancia, toda vez que se tendrn que desarrollar campaas publicitarias que
eduquen a la poblacin con respecto a los hbitos alimenticios y la correcta nutricin de los bebs.
Sin embargo, las otras dos perspectivas, Personas e Infraestructura & Organizacin no se deben
perder de vista ya que en conjunto, otorgan la base para el desarrollo de una empresa.
69
7.8 Estrategias corporativas y de marketing
7.8.1 Estrategia Genrica
Estrategia de diferenciacin por producto: debido a que estos se caracterizaran por contener
como materia prima principal productos nutritivos tpicos del Per, adems de tener un precio ms
bajo que el de la competencia.
7.8.2. Estrategia de Segmentacin
Estrategia de marketing concentrado: Sanitos se dirige especficamente al nicho de madres

trabajadoras del NSE C que buscan alimentos nutritivos naturales, a un buen precio para sus hijos
que se encuentren entre los 6 y 12 meses de edad, a fin de que ganen tiempo para hacer sus otras
labores fuera de casa.
7.9 Estrategias de Producto
Sanitos tendr en sus principales ingredientes (la fuente de su ventaja competitiva) ingredientes
como la kiwicha, quinua, yuca, camote, mashca los cuales son productos que no slo se cultivan en
nuestro pas, sino que muchos de estos son oriundos o se desarrollan mejor que en cualquier otro
lugar del mundo debido a las condiciones climticas favorables que encuentran en el territorio
nacional.
Partiendo de esta premisa, Sanitos, al ser elaborado con estos ingredientes, ser una propuesta
diferente en el mercado de alimentos para bebs, brindando un alto nivel de nutricin a los nios a
un precio accesible para el mercado objetivo.
7.10 Estrategias de precio:
70
En vista de que en esta categora de producto existe solamente un competidor que domina el
mercado, ste podra reaccionar rpidamente ante el lanzamiento de Sanitos e iniciar una estrategia
de guerra de precios que a la larga hara que las dos marcas se perjudiquen.
Por ello, se presenta el siguiente cuadro, el cual detalla los precios y mrgenes del canal basados en
la informacin obtenida de Aduanas y Alicorp, a fin de poder analizar la mejor estrategia de precios a
seguir para nuestro producto.
Tabla 7.1: Costos y mrgenes de Heinz

CIF US$
caja 24
u.
Heinz
113gr
CIF S/.
caja S/.
Unitario
S/.
$4.89
Heinz
170gr
Costo
15.40
S/. 0.64
S/.
$7.55
23.78
Marge
margen
Heinz
S/.
Heinz
0.32
33%
0.23
Margen
Mayorist
a
PVMI
N
Margen VVTA
VVTA
Minorist sin
con
IGV
IGV
S/.
S/.
S/.
S/. 0.99
PVMA
0.96
10%
S/. 1
25%
S/.
19%
1.22
1.43
S/. 1.70
S/.
10%
S/. 1
25%
1.81
S/. 2.15
Fuente: Aduanas y Alicorp.
El precio al pblico del producto de mayor rotacin de Heinz (colado de 113 gramos) es de S/. 1.70,
lo que les genera un margen de contribucin de 33%. A su vez, la presentacin de 170 gramos tiene
un precio final de S/. 2.15, pero genera un margen de contribucin de 19%. Esto quiere decir que el
producto estrella de la competencia es el envase de 113 gramos, ya que adems de generar un buen
margen de contribucin es el producto ms vendido de la lnea.
7.10.1 Variables para la determinacin del precio
Para determinar el precio de mercado de Sanitos se deben tomar en consideracin las siguientes
variables:
a) Costos de produccin.
Segn especialistas en este tipo de productos, el costo de fabricacin de alimento para bebs es
muy bajo, pero lo que eleva el costo significativamente es el envase del producto.
71
Por ello, nosotros planeamos lanzar nuestro producto en un envase que, a diferencia de la
competencia, es de plstico, y ofrece la misma seguridad e higiene que uno de vidrio pero a un
menor costo.
b) Costos de la competencia
De acuerdo a la informacin que tenemos sobre los costos CIF de la competencia (Heinz), estos, al
ser importados de Venezuela, cuentan con el beneficio de Arancel 0 otorgado por el Acuerdo de
Cartagena (Pacto Andino). Esto es favorable para la competencia en la medida en que su producto
llega al consumidor sin ningn sobrecosto y por ende ste no paga un sobreprecio.
c) Precios de la competencia
Los precios de la competencia se estandarizan en S/. 1.70 para el envase de 113 gramos y S/. 2.15
para el de 170 gramos.
De acuerdo a las encuestas realizadas, estos precios son aceptables para un consumidor de NSE A
y B, mientras que para nuestro producto, que est dirigido a un NSE C, el precio debe ser un poco
ms bajo, pero debe mantener un margen de contribucin atractivo tanto para el fabricante como
para el canal de distribucin.
d) Gramaje del producto
En el mercado solamente existen dos tamaos de producto: 113 y 170 gramos. Nuestro producto, a
fin de ingresar al mercado con una propuesta atractiva para el consumidor de NSE C, planea lanzar
dos presentaciones, una de 130 gramos y otra de 200 gramos, las cuales estamos seguros
generarn una respuesta mucho ms favorable hacia nuestro producto.
e) Percepcin de la relacin precio-calidad
Si bien el pblico al que estamos orientando nuestros esfuerzos de marketing no est acostumbrado
a consumir este tipo de productos, las comparaciones precio- calidad no deben dejarse de lado al
72
momento del lanzamiento. Por ello, el precio de nuestro producto no estar muy por debajo del de la
competencia, ya que podra asociarse a que es de una menor calidad. El valor que percibe el
consumidor debe ser mucho mayor al adquirir nuestro producto, ya que la propuesta es darle un
producto de calidad, con ms gramaje y a un precio asequible.
f) Mrgenes de la cadena de distribucin
Uno de los objetivos principales de lanzar Sanitos es que su consumo se vuelva un hbito frecuente
en la alimentacin de los bebs. Por ello, los mrgenes de la cadena de distribucin deben ser
bastante atractivos para que puedan generar constantemente actividades de pull hacia el
consumidor final, a fin de elevar la rotacin del producto y generar mayores utilidades para la cadena
de distribucin.
Tomando en cuenta todas estas variables, se presenta en resumen el esquema de precios de

Sanitos versus la competencia:
Env ase (gr)

113
130
170
200
Sanitos
Heinz
S/. 1.70
S/. 1.50
S/. 2.15
S/. 1.90
7.11 Determinacin de precios al canal.
Se presenta a continuacin el esquema de precio para los diferentes canales de venta:
Tabla 7.2: Esquema de precios de Sanitos al canal mayorista y minorista

Costo US$
Costo S/. Margen
% margen
Margen
Margen
VVTA sin VVTA con
Costo caja S/.
PVMAY
PVMIN
caja 24 u.
Unitario
SANITOS SANITOS
Mayorista
Minorista IGV
IGV
SANITOS 130
$4.76
S/. 15.00
S/. 0.50 S/. 0.20
40%
S/. 0.70
15%
S/. 0.81
25%
S/. 1.01
S/. 1.20
SANITOS 200
$6.98
S/. 22.00
S/. 0.64 S/. 0.41
65%
S/. 1.05
15%
S/. 1.21
25%
S/. 1.51
S/. 1.80
73
Se ha determinado que el margen del mayorista se del 15% en ambas presentaciones de producto, y
que el margen del minorista sea del 25%, dado que inicialmente el producto no debe ser considerado
como de alta rotacin.
7.12 Estrategias de distribucin

En nuestra estrategia de distribucin tomaremos en cuenta los canales de distribucin preferidos por
las Madres trabajadoras siendo estos:
o
Mercado:
90.6%
Bodega:
61.9%
Mayoristas: 20.3%
De esta manera incrementaremos al mximo la accesibilidad del producto en el mercado, para

asegurar las mtricas de compra.
A su vez tambin consideraremos a los supermercados dentro de nuestra estrategia de distribucin

con la finalidad de poder tener presencia en estos nuevos puntos, los cuales cuentan con un nivel
actual de crecimiento importante.
Dentro de esta categora, inicialmente se piensa introducir el producto a travs de los canales de
Alicorp a Hipermercados y Supermercados Metro, Eco y Plaza Vea, adems de cadenas de boticas y
farmacias.
7.13 Estrategias de publicidad y promocin
7.13.1 Objetivos de la comunicacin
Presentar y comunicar el lanzamiento de una nueva marca de alimentos para bebs con
edades entre los 6 y 12 meses.
Asociar en la mente de los consumidores y del grupo objetivo que la marca tiene relacin
directa con: Nutricin, Natural y Calidad.
Despertar en el grupo objetivo actitudes positivas y favorables hacia la marca.
74
Incrementar el conocimiento de las personas respecto a las cualidades nutricionales de

alimentos como la kiwicha, quinua, mashca etc. los cuales sern ingredientes bsicos de los
productos.
Buscar ser recomendados por los pediatras; as como, las personas que hayan adquirido el
producto.
En lneas generales, la comunicacin que se emplear para el lanzamiento de Sanitos y su posterior

mantenimiento ir de la mano con los objetivos planteados en los puntos anteriores. En razn de ello,
se debe transmitir un mensaje claro y contundente al grupo objetivo, el mismo que debe relacionar y
conjugar dos aspectos claves en la concepcin del producto: Nutricin & Natural.
La consecucin de estos objetivos ser de suma importancia, toda vez que, el producto ser
consumido por bebs, pero los compradores, que generalmente son los padres de familia, deben
adoptar al producto como una nueva opcin, toda vez que en el mercado solo existen productos
importados en lo que respecta a este rubro.
Para efectos de comunicacin y publicidad tenemos dos grupos objetivos claramente identificados:
Madres Trabajadoras y Pediatras. En el caso de las madres de familia, estas juegan varios roles en
el proceso de compra del producto, desde el de comprador, pasando por el decisor.
En el caso de los pediatras su rol es el de referente e influenciador, por su papel de experto en temas
de salud.
En nuestra estrategia de comunicacin, los pediatras sern una pieza importante debido a que
cumplen el papel de portavoces de los beneficios y bondades de Sanitos. Sus recomendaciones y
referencias tendrn tras de s la seriedad y fundamento cientfico que un producto de sta naturaleza
requiere para construir una imagen fuerte que inspire confianza y seriedad.
A su vez utilizaremos lderes de opinin en nuestra campaa de RRPP, con la finalidad de poder
asociar la imagen de Sanitos a la de un personaje de relevancia para nuestro grupo objetivo, el cual
podr recomendar ampliamente los beneficios y propiedades de nuestro producto.
7.13.2 Mensaje
75
Dado que la nutricin y alimentacin de los bebs es de suma importancia y por consiguiente un
aspecto serio, los mensajes a utilizarse, tendrn ambos componentes combinados con aspectos que
denoten ternura y cario.
Se explicar los beneficios de los ingredientes principales hacindose especial incidencia en ste
tema ya que es la primera vez que se utilizarn estos ingredientes en la elaboracin de alimentos
para bebs. Estos mensajes estarn dirigidos tanto a los padres de familia como a los pediatras ya
que, en ambos casos, no conocen el producto y probablemente tampoco las caractersticas
nutricionales de los ingredientes principales de Sanitos
Los mensajes, que esencialmente sean de corte emocional, resaltarn la preocupacin (que se
pueden expresar conjuntamente con sentimientos afectivos como la ternura, el amor, etc) que tiene
los padres respecto de la alimentacin de los nios y mantendrn estrecha relacin con los tres
aspectos bsicos a resaltar: Nutricin-Natural-Calidad. De la misma forma, los mensajes de corte
racional, dirigidos principalmente a los pediatras, buscarn resaltar los tres aspectos antes
mencionados.
El slogan que acompaar a la marca ser: Naturalmente Nutritivo . El objetivo primordial es

resaltar la ventaja diferencial que tiene Sanitos respecto a las alternativas de la competencia que
radica en que los ingredientes principales son cereales y cultivos peruanos altamente nutritivos,
como la kiwicha, la quinua, la mashca, etc cuya difusin y consumo an es mnima.
7.13.3 Aviso Publicitario
En la siguiente pgina se presenta un aviso tentativo, el cual comunica directamente al pblico las
dos cualidades principales de Sanitos: Naturalmente nutritivo, adems de mostrar un beb sano
alimentndose. Si bien el nio del aviso no es del tipo al que nos estamos dirigiendo, la idea es hacer
una sesin fotogrfica para identificar el estereotipo del nio del NSE C, que es al que nos queremos
dirigir.
76
(El beb utilizado es referencial, ya que para el lanzamiento se utilizar un beb con las
caractersticas de nuestro grupo objetivo)
77
7.13.4 Seleccin de los canales de comunicacin
La naturaleza de los productos y las caractersticas especiales de los compradores definen que los
canales de comunicacin estn orientados a llegar tanto a los padres de familia como a los pediatras,
quienes actuarn como referentes de nuestro producto, como ya se mencion anteriormente.
En el caso de los pediatras, se deber llegar con literatura mdica-cientfica que le provea de
informacin sobre las cualidades y caractersticas de los productos y por consiguiente de los
ingredientes principales de Sanitos. Resaltar, en sta literatura, los beneficios de los ingredientes
naturales ser fundamental, ya que el pediatra se convierte en un comunicador de dichos beneficios
a los padres de familia. Para dicho propsito servirn revistas especializadas de medicina peditrica;
as como, sitios webs de la misma ndole.
En el caso de las madres trabajadoras, se utilizarn medios que nos permitan difundir ampliamente
los beneficios del producto, adems de reforzar la recordacin del producto.
En este aspecto los medios a utilizar sern los siguientes:
- Radio con locuciones especiales por parte de los conductores del programa
- Revistas como Magali TV y Gisela, consideradas de gran aceptacin e ideales para madres
trabajadoras.
- En televisin, utilizaremos auspicios en programas dirigidos a madres, como Mi Mami & yo y Lima
Limn de esta manera tendremos menciones especiales dentro de los programas en s; evitando
formar parte de la pauta publicitaria.
- Tambin utilizaremos una estrategia de RRPP, con la que buscaremos difundir noticias relativas a
la nutricin y cmo Sanitos y sus materias primas favorecen el desarrollo del cuerpo humano a travs
de la nutricin A1.
78
7.13.5 Comunicacin personal
Para la comunicacin personal, los folletos sern el principal medio de comunicacin personal con el
grupo objetivo; sin embargo, el trabajo que pueda hacerse con los pediatras ser importante en la
medida en que ellos consideren a Sanitos como una buena alternativa de alimentacin y nutricin
para bebs y puedan recomendar el consumo del mismo.
En el caso de los pediatras, se llegar a ellos participando como sponsor de eventos que realice la
comunidad mdica, especficamente la Sociedad Peruana de Pediatra y dems organizaciones que
agrupen a los mdicos de sta especialidad, tal y como lo hacen los laboratorios farmacuticos. Se
entregarn folletos informativos del producto; as como, un stand en el que se haga demostraciones
del producto y se entreguen muestras mdicas gratuitas.
7.13.6 Comunicacin masiva
Se tendr publicidad televisiva y radial ya que dichos medios son los que tienen mayor llegada y
acogida por parte del grupo objetivo.
En prensa escrita, se colocarn notas de prensa en los diarios OJO y Trome en los que una pediatra
de reconocido prestigio como lo es la Dra. Zoila Zegarra Montes, Presidenta de la Asociacin de
Pediatras, ofrecer sus opiniones cientficas sobre alimentacin y nutricin infantil y cmo Sanitos
contribuye con este aspecto.
En el caso de los medios radiales, se concertar una entrevista en Radio Ritmo Romntica, en el
programa Mujer: madre, esposa y amiga que conduce Rebeca Scribens, en la que la Dra. Zegarra
pueda exponer el tema de nutricin y alimentacin infantil y aprovechar la coyuntura para que
explique y comparta con los oyentes las caractersticas y beneficios de Sanitos. Dicho programa
radial se emite de lunes a Viernes, en el horario de 6 a 9 am y el principal segmento al que est
dirigido, es el de mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 40 aos de edad y que en gran
mayora estn por ser madres o ya tienen nios.
79
Respecto a los pediatras, utilizaremos revistas con pblico altamente segmentado, por ello, Sanitos
tendr presencia con publicidad en medios impresos especializados como puede ser la revista de la
revista de la Sociedad Peruana de Pediatra, que es emitida con frecuencia mensual. Igualmente, lo
mismo que en la revista del Colegio Mdico del Per, adicionalmente se utilizar un banner en la web
de ambas organizaciones a fin de reforzar la presencia de Sanitos como marca en la mente de los
profesionales de la salud.
7.13.7 Estrategia de lanzamiento
Como se viene sosteniendo a lo largo del presente documento, dirigir la comunicacin tanto a los
padres de familia como a los mdicos pediatras, ser uno de los pilares de la estrategia de
lanzamiento de Sanitos.
En ese sentido, utilizar el prximo Congreso Nacional de Pediatra servir de trampoln para dar a
conocer Sanitos a la sociedad mdica.
El material POP estar conformado por folletos informativos redactados en un lenguaje serio pero
simple, que permita informar a los consumidores sobre las bondades de Sanitos.
Adicionalmente, se tendr el apoyo de afiches en cada uno de los puntos de venta, en los cules se
resaltar la marca: Sanitos y su slogan: Naturalmente Nutritivo. En estos afiches se apreciar una
imagen tierna de una madre dndole de lactar a un beb sobre la imagen de un campo lleno de
flores. Con esto se busca apelar al aspecto emocional y sugerir de manera sutil que Sanitos es tan
nutritivo y natural como podra serlo la leche materna.
En cuanto al producto, este tendr un precio de introduccin de S/.1.50 soles para la presentacin de
130 gramos y de S/. 2.00 para la presentacin de 200 gramos. Se publicitar agresivamente el precio
del producto, indicando adems que trae ms gramos que la competencia.
El producto, se distribuir a travs de los canales de distribucin de ALICORP, lo que permitir tener
una amplia cobertura en todo Lima y sus distritos, con nfasis en las zonas geogrficas en donde
reside nuestro pblico objetivo en grandes concentraciones.
80
En una segunda etapa, luego de penetrado el mercado con el precio inicial, a fin de continuar la
generacin de la prueba del producto por parte de los consumidores, se realizarn promociones que
refuercen la marca en la mente del grupo objetivo. Una de las tcticas, ser ofrecer packs de
producto tipo 2x1 e inclusive amarrados con otros productos de primera necesidad consumidos por
bebs, por ejemplo, paales, toallitas hmedas, frmulas, etc.
7.14. Inversin:
En esta seccin slo tendremos que realizar la inversin correspondiente al Plan de RRPP &
Publicidad, ya que en el caso de la planta procesadora y personal utilizaremos los recursos de
Alicorp.
a) Plan de RRPP:
Seminarios de educacin para madres:

Se realizarn 4 veces al ao con una inversin estimada de US$ 5,000 c/u
Seminarios de nutricin para pediatras:

Se realizarn 4 veces al ao con una inversin estimada de US$ 5,000 c/u
Auspicios en programas dirigidos a madres: en donde tomarn como referencia nuestro

producto, como base para la alimentacin de los bebs.
Estos auspicios se realizarn de manera mensual y tendrn un costo aproximado de
US$2,500
Activar notas en medios de relevancia para el Grupo Objetivo

Costo de agencia de RRPP US$2,000 mensuales
b) Plan de inversin en medios:
Radio: menciones de Sanitos a travs del locutor en emisoras como Radiomar & Moda,
las cuales cuentan con gran aceptacin en el NSE C y entre las edades de nuestro
Grupo Objetivo (Hbitos & actitudes hacia la radio 2007 Apoyo)
81
Prensa: avisos de pgina en las revistas Magaly Tv y Gisela, considerando que

cuentan con gran aceptacin en el sector femenino y buen nivel de recordacin.
Ene
Feb
Televisin (auspicios)
Mami & yo
X
X
Lima Limn
X
X
Radio
Radiomar
Moda
Revistas
Magaly Tv
Gisela
X
X
X
Mar
Abr
X
X
X
X
X
X
X
X
X
May
Jul
Ags
Oct
X
X
Dic
Nov
X
X
Set
X
X
X
X
Seminarios
-
Madres
US$ 3,000
Pediatras
US$ 4,000
US$ 12,000
US$ 16,000
Auspicios
-
Mami & yo
Lima Limn US$ 2,500
US$ 60,000
Agencia
US$ 15,000
US$ 2,500
US$ 60,000
RRPP
-
US$ 1,500
Radio
-
Radiomar
US$ 8,000
Moda
US$ 7,000
US$ 56,000
US$ 49,000
Revistas
-
Magaly Tv:
Gisela: US$1,500
US$1,200 c/aviso
US$12,000
US$13,500
Total de inversin anual: US$ 293,500
CAPITULO 8: ANALISIS ECONOMICO

8.1 Proyeccin de Ventas
82
En la proyeccin de ventas se han tomado los siguientes supuestos:
Supuesto primero ao
Raciones x da
Frecuencia de consumo al mes
2
12
Supuesto Segundo ao en adelante

Raciones x da
Frecuencia de consumo al
mes ao 2 x
mes ao 3 x
mes ao 4 x
mes ao 5 x
Ao 1
3,830
1,102,971
2.7%
Cantidad de nios objetivo

Crecimiento anual proyectado
Ventas Unidades
Participacin de mercado (unidades %)
3
16
20
24
28
nio
nio
nio
nio
Ao 2
4,021
5%
2,316,239
5.6%
Ao 3
4,343
8%
2,501,538
6.0%
Ao 4
4,734
9%
2,726,676
6.6%
Ao 5
5,255
11%
3,026,611
7.3%
8.2 Estado de Resultado Proyectado

Se ha considerado una distribucin de ventas del 60% para la presentacin de 130 gr. y 40% para la
presentacin de 200 gr. Asimismo, se ha considerado una venta del 85% en el canal mayorista y un
15% en el canal minorista.
Finalmente, se consider otorgar un margen del 15% al canal mayorista y un 20% al canal minorista.
Conceptos
Ventas Unidades
Ventas (S/.)
Costo de Fabricacin Total (S/.)
Gastos Generales
Impuesto Renta
Margen de contribucin
Ao 1
1,102,971
1,879,524
638,496
386,040
256,496
598,491
Ao 2
2,316,239
3,947,000
1,340,842
810,684
538,642
1,256,832
Ao 3
2,501,538
4,262,760
1,448,110
875,538
581,734
1,357,378
Ao 4
2,726,676
4,646,408
1,578,439
954,337
634,090
1,479,542
Ao 5
3,026,611
5,157,513
1,752,068
1,059,314
703,839
1,642,292
8.3 Indicadores financieros

Valor Actual Neto (VAN) : S/. 3,025,713
VAN Ingresos: S/. 13,357,702
Ratio VAN / VAN Ingresos : 23%
83
ANEXOS
84
ANEXO 1: BRIEF DEL LANZAMIENTO DE

SANITOS
85
BRIEF DEL LANZAMIENTO DE SANITOS
1. Descripcin del Proyecto
El proyecto tiene como finalidad la introduccin de una nueva marca de alimento para bebs. A
diferencia de las marcas existentes en el mercado, este producto ser dirigido en un inicio al nivel
socioeconmico C y los ingredientes principales sern productos de origen peruano y de alto
contenido nutritivo, como la kiwicha, la quinua, la mashka, entre otros.
La nueva lnea de alimentos se llama Sanitos y la fabricacin y distribucin estar a cargo de la

empresa Alicorp.
2. Antecedentes
El mercado de alimento para bebs tiene solamente un participante significativo que domina la
totalidad del mercado: Heinz. En general, la estrategia de marketing de esta marca est enfocada
hacia los niveles socioeconmicos A y B, por lo que segn nuestras investigaciones el NSE C
representa una oportunidad para la introduccin de este tipo de producto, ya que es un mercado que
prcticamente no ha sido atendido an por la competencia.
3. Mercado Objetivo
Madres del NSE C que tienen un estilo de vida del tipo trabajadora. Su edad se encuentra entre los
18 y 35 aos y su vida est orientada hacia el progreso personal y familiar. La mayora de ellas
trabaja fuera de casa, tienen un nivel de educacin superior al promedio del sector y gustan consumir
productos que den status y les ahorren tiempo para poder realizar sus labores en el hogar y en el
trabajo.
4. Producto
Sanitos es un alimento para bebs con mezcla de frutas y productos de origen peruano cuyo
beneficio principal es el de ser 100% natural y poseer un alto nivel de nutricin y un precio asequible
al bolsillo del pblico objetivo.
86
5. Insights del Cliente
La madre de NSE C que tiene un estilo de vida Trabajadora es una mujer que se preocupa
bastante por mejorar tanto a nivel profesional como personal. Es por esta razn que el tiempo que
pasa en el hogar se ha visto reducido considerablemente por sus actividades laborales.
La madre trabajadora de hoy en da tiene que hacer varias actividades, por lo que el consumo de
productos que le hagan ahorrar tiempo y esfuerzo es uno de los hbitos que est adquiriendo con
mayor rapidez.
Dado que la familia es una parte esencial en su vida, el atenderla bien es una prioridad alta en su
quehacer diario.
En el caso de la alimentacin de los bebs, el grupo objetivo tiene una costumbre marcada por la
tradicin familiar, que dicta que la alimentacin temprana de los bebs debe hacerse de forma
casera. Nuestro objetivo es el de influir en esta costumbre y tratar de orientar el comportamiento de
compra de las madres trabajadoras hacia Sanitos, comunicando las bondades nutritivas y
naturales del producto, dndoles la seguridad que no tienen nada que envidiar a los alimentos
preparados en casa.
6. Enfoque Estratgico:
Comportamiento Actual
El alimento para mi beb se prepara en casa, sin
Comportamiento Deseado
Comprar Sanitos para mi beb har que est
tomar en cuenta la calidad nutritiva ni el
mejor alimentado con productos nutritivos, sin
desarrollo del beb. Se sigue la tradicin pasada
gastar de ms
de generacin en generacin.
Pensamiento Actual
La comida para bebs es solamente para
Pensamiento Deseado
Consumir Sanitos porque es un producto
gente que tiene un alto nivel de ingresos.
nutritivo y natural con sabores realmente
Los sabores que existen en el mercado
novedosos a precios realmente accesibles al
solamente son de frutas, las marcas son
bolsillo de la consumidora del NSE C.
87
importadas.
88
ANEXO 2: PROPIEDADES DE LOS

PRINCIPALES INGREDIENTES UTILIZADOS EN
LA ELABORACIN DE SANITOS
89
a) El Pltano de Isla
El pltano es una fruta con alto contenido en potasio, magnesio, cido flico. Segn los
especialistas, cada uno de estos componentes tienen bondades distintas.
El potasio es necesario para equilibrar el agua del cuerpo y contrarrestar el sodio. Asimismo,
permite mantener el corazn y el sistema nervioso en buenas condiciones. El magnesio interviene
en el adecuado funcionamiento del intestino, ayuda al fortalecimiento de los huesos y dientes,
adems de poseer un suave efecto laxante.
Mientras tanto, el cido flico que contiene esta fruta interviene en la produccin de glbulos rojos y
blancos, en la sntesis de material gentico y la formacin de anticuerpos en el sistema
inmunolgico.
Los especialistas sealan que no es lo mismo comerse un pltano que comerse una fresa o
cualquier otra fruta, porque el pltano proporciona mayores caloras, adems de ser indicadas en la
alimentacin de los nios, pues contienen vitaminas A y C.
En el Per, se cultivan alrededor de 152,275 hectreas de pltano, con una produccin total anual
estimada para el ao 2002 de 1'450,000 toneladas. El 71.5% de las reas de cultivo se localizan en
la regin selva, el 22% en la costa norte (Piura y Tumbes) y un 6.5% en diferentes departamentos del
pas. Aproximadamente el 90% de la produccin nacional se destina al autoconsumo y la diferencia
es para la comercializacin regional, nacional y para exportacin. El principal mercado de consumo
es el departamento de Lima, que absorbe el 8% de la produccin total de la selva y costa norte.
Fuente: http://www.unmsm.edu.pe/Noticias2006/marzo/
b) Kiwicha
La Kiwicha contiene los granos comestibles ms pequeos del mundo, tienen forma redondeada, son
ligeramente aplanados, miden de 1 a 1.5 mm de dimetro y poseen diversos colores de acuerdo con
la variedad a la que pertenecen.
Los granos contienen entre 13 y 18 % de protenas y aminocidos esenciales.

Los principales aminocidos esenciales contenidos en los granos de la KIWICHA son:
90
AMINOCIDO
> Arginina
> Lisina
> Isoleucina
> Leucina
> Treonina
> Valina
> Fenilalanina
> Histidina
> Metionina
> Triptofano
> Y otros ms en menor
proporcin.
%
aprox
8.5
7.1
6.1
5.2
4.7
4.3
3.9
2.3
2.1
0.9
.
Tambin concentran grandes proporciones de calcio, fsforo, hierro, potasio, zinc, vitamina E y
complejo vitamnico B, por lo que los nutricionistas la han llegado a comparar con la leche. Por lo
pequeo de sus granos, se le conoce como el pequeo gigante para la alimento ideal para la dieta
humana.
c) Espinaca
La espinaca es una hortaliza con un elevado valor nutricional y carcter regulador, debido a su
elevado contenido en agua y riqueza en vitaminas y minerales.
Composicin nutritiva de las espinacas por 100 g de producto comestible

(segn Fersini, 1976; Wattt et al., 1975)
Prtidos (g)
3.2-3.77
Lpidos (g)
0.3-0.65
Glcidos (g)
3.59-4.3
Vitamina A (U.I.)
8.100-9.420
Vitamina B1 (mg)
110
Vitamina B2 (mg)
200
Vitamina C (mg)
59
Calcio (mg)
81-93
Fsforo (mg)
51-55
Hierro (mg)
3.0-3.1
Valor energtico (cal)
26
91
http://www.infoagro.com/hortalizas/espinaca.htm
d) Avena
La avena es uno de los cereales ms completos. Por sus cualidades energticas y nutritivas ha sido
la base de la alimentacin de pueblos y civilizaciones como la escocesa, irlandesa y algunos
pueblos de las montaas Asiticas.
La avena: es rica en protenas de alto valor biolgico, hidrato de carbono, grasas y un gran nmero
de vitaminas, minerales y oligoelementos.
El valor nutricional del grano de avena es superior al de otros cereales, al ser la avena ms rica en
aminocidos esenciales, especialmente en lisina. El contenido en protenas digestibles del grano de
avena es mayor que en el maz y tambin tiene una mayor riqueza en materia grasa que la cebada y
el trigo. En la siguiente tabla se muestra su composicin:
Composicin del grano de avena en

100 g de sustancia
Hidratos de
carbono
58.2
Agua
13.3
Celulosa
10.3
Protenas
10.0
Materia grasa
4.8
Materias minerales
3.1
http://www.infoagro.com/herbaceos/cereales/avena.asp
e) Quinua
La quinua es un cereal originario de los Andes Peruanos y de otros pases de Sudamrica. Sus
orgenes son muy antiguos. Constitua una de las comidas bsicas para los antiguos habitantes de
los Andes, tanto como el maz y la papa.
Era conocido como el "cereal madre" por su importancia. Cada ao, el Inca, en una ceremonia
especial, plantaba las primeras semillas de la temporada y durante el solsticio, los sacerdotes
llevando vasijas de oro llenas de quinua se las ofrecan al Inti, el Dios Sol.
92
La quinua contiene ms protenas que ningn otro grano --16.2 % comparado con un 7.5 % del arroz,
y con un 14 % del trigo. Su protena es de alta calidad, contiene aminocidos similares a la leche.
Combinado con otros cereales como la soya, la quinua mejora su valor proteico. Tambin es una
fuente de almidn, azcar, fibra, minerales y vitaminas.
http://www.yanuq.com/Articulos_Publicados/quinua.htm
f) Yacn
El Yacn, es una planta autctona de los Andes y su funcin ms importante es que acta como un
componente prebitico, que facilita el crecimiento de bifidobacterias. Estas bacterias, favorecen la
produccin del complejo de la vitamina B y el cido flico. Estas ltimas son las que inhiben el
crecimiento de microorganismos patgenos incluyendo Salmonella, Shiguella, etc.
g) Camote
El camote es un alimento funcional rico en carbohidratos, vitamina A y carotenos.
El camote se ha convertido en uno de los alimentos ms importantes en varios pases del mundo,
gracias a su alta productividad y a los bajos costos de produccin.
Este privilegiado alimento tiene una larga historia como salvavidas. Los japoneses lo utilizaron
cuando los tifones arrasaron sus campos de arroz. Asimismo, el camote salv a millones de la
inanicin en China durante la hambruna de los primeros aos de 1960 y en Uganda, donde un virus
asol los cultivos de yuca en los 90s, las comunidades rurales dependieron del camote para
protegerse del hambre.
El camote ostenta, adems, el privilegio de ser considerado el quinto cultivo alimenticio ms

importante del mundo y actualmente cerca de cien pases lo siembran para su consumo habitual.
93
h) Aceite Sacha Inchi
El Sacha Inchi es una planta nativa de la Amazona, cuya importancia radica en su alto grado y
calidad de aceite, contiene 92% de aceites insaturados omega, es considerado un producto de gran
valor para la salud.
Las semillas del sacha inchi tienen protenas, antioxidantes y adems, omega 3, un cido graso
esencial que el organismo no puede producir ni sintetizar y que previene problemas
cardiovasculares, ayuda a disminuir el colesterol y fortalece el sistema inmunolgico.
La protena de sacha inchi es considerada como la mejor del mundo por su composicin de
aminocidos y alta digestibilidad, superando a todas las otras oleaginosas actualmente conocidas
para el consumo humano. Actualmente hay una alta demanda del mercado europeo, japons,
canadiense, estadounidense e indio.
94
ANEXO 3: FORMATO DE ENCUESTA

REALIZADA Y RESULTADOS
95

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ESCUELA DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

LANZAMIENTO DE ALIMENTO PARA BEBS DIRIGIDO AL NSE C

Trabajo aplicativo final que como parte del

LIMA, SETIEMBRE DE 2007

ESTRUCTURA DEL TRABAJO APLICATIVO

2.1 Definicin del producto...26

4.2 Influencia de factores psicolgicos39

El presente documento desarrolla una propuesta de lanzamiento de una lnea de productos de

busca contribuir con proveer una

de aproximadamente 41.1 millones de raciones de papilla

Actualmente, en el mercado solo dos empresas extranjeras comercializan sus

CAPTULO 1: ANLISIS EXTERNO

1.1 Auditoria del entorno

La informacin para el anlisis se obtuvo de fuentes secundarias; tales como, publicaciones e

Para el anlisis del posicionamiento de ALICORP en la produccin de artculos de alimentos de

1.1.1 Factores socio-demogrficos

Grfico 1.1: Evolucin de la poblacin total 1940- 2005

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

El proceso de urbanizacin, al tener concentrada a la poblacin en grandes ncleos, tiene saldo

Respecto a lo social, la familia constituye la unidad primaria de organizacin y funcionamiento social.

Grfico 1.2: Evolucin de la Poblacin Total 1985- 2005:

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

Fuente: Ministerio de Salud

Tabla 1.1: Distribucin de la poblacin por edades 1985-2005

Poblacin Menores de 15 aos

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

b) Tasa de crecimiento poblacional:

Como consecuencia del efecto combinado de los principales componentes de la dinmica

Fuente: Ministerio de Salud

Grfico 1.3: Evolucin del Crecimiento Poblacional:

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

Tabla 1.2: Crecimiento demogrfico de la poblacin 1985-2005

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

Fuente: Ministerio de Salud

Grfico 1.4: Evolucin de la Tasa de Natalidad 1980- 2005

Nacimientos x mil habitantes

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

Tabla 1.3: Tasa Bruta de natalidad 1980-2005

Tasa bruta de natalidad

FUENTE: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI)

Este indicador es el principal determinante de la dinmica demogrfica. Su tendencia demuestra una

La fecundidad en el Per, ha venido observando un proceso de disminucin que se registra desde la

Grfico 1.5: Evolucin tasa fecundidad 1980-2005:

Grfico 1.6: Tasa de Fecundidad por Zona Urbana-Rural

Fuente: Ministerio de Salud (MINSA)

Grfico 1.7: Participacin promedio de nacimientos por departamento 2001-2003:

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

En el ao 2005, se contaba con 131,277 nios menores a un ao en la ciudad de Lima metropolitana

1.1.2 Factores econmicos

Grfico 1.8: Crecimiento del PBI 1992-2007

A mediados de este ao se acumularon ms de 60 meses consecutivos de crecimiento respecto del

Grfico 1.9: Potencial del TLC para el Per

Potencial del TLC para el Per

Estimacin del incremento adicional de

Exportaciones de textiles y confecciones,

Otras manufacturas livianas

Grfico 1.10: Incremento del ingreso en las principales ciudades

Incremento del ingreso en ciudades

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

1.1.3 Factores polticos

En general, el Gobierno ha sabido congraciarse con el pueblo pregonando austeridad en el gasto

1.1.4 Factores sociales