Centro Universitrio UNA Instituto de Comunicao e Arte

Curso de Publicidade e Propaganda

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#SemMoldura1
Eduardo Augusto Calixto MARQUES 2
Anna Carolynne Dias da SILVA3
Brbara Cssia Silva RODRIGUES4
Fbio Henrique Fagundes de BRITO5
Heider Marcos Ribeiro TORRES6
Marco Tlio Ribeiro de MATOS7
Natlia Regina de OLIVEIRA8
Smara Paz da SILVA9
Thamer Bernardes FERREIRA10
Pedro Cardoso COUTINHO11
Centro Universitrio UNA, Belo Horizonte, MG

RESUMO
As questes da identidade de gnero e da orientao sexual esto tomando o centro de
discusses em instituies educacionais e empresariais. Hteros, gays, lsbicas,
transsexuais, travestis, bissexuais e, at mesmo, pessoas que no se enquadram no
binarismo masculino/feminino so constantemente emolduradas e cerceadas por padres
pr-definidos pela sociedade. Visto isso, o objetivo do trabalho desmistificar preconceitos
institucionalizados pelo comportamento, modo de vestir ou gostos pessoais dos modelos
utilizados na campanha. nos tirar da moldura do prejulgamento, promover a diversidade,
o respeito, e o mais importante, incentivar a cada receptor mostrar a sua real essncia ao
mundo.

PALAVRAS-CHAVE: Identidade de Gnero; Orientao Sexual; Homofobia; Transfobia;

Publicidade; Diversidade; UNA.
1 INTRODUO

Artigo desenvolvido para a disciplina Trabalho Interdisciplinar Dirigido (TIDIR III).

Aluno lder do grupo e estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email:duduacmarques@gmail.com
3
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: carol_day15@hotmail.com
4
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: bcsrodrigues13@gmail.com
5
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: brito.fabiohenrique@gmail.com
6
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: heider.3torres@hotmail.com
7
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: marcotrmatos@gmail.com
8
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: nati.reg@hotmail.com
9
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: samarapsilva3@yahoo.com
10
Estudante do 3. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: thamer.bferreira@hotmail.com.br
11
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda. email:pedro.coutinho@prof.una.br
2

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So tempos de diversidade. Seja ela cultural, ideologica ou, at mesmo, de gnero e sexual.
Mesmo em tempos modernos, abordar qualquer assunto relacionado a dissemelhanca dos
padres anteriormente empregados pela sociedade, pode criar um certo estranhamento. Fato
que, mesmo em um processo gradualmente lento e suave, o emprego da diversidade,
principalmete de gnero-sexual, vem sendo utilizado atravs da publicidade. Mesmo com
isso, o preconceito ainda est institucionalizado na sociedade moderna.
Primeiro, preciso entender o que , na verdade, a diferena entre a identidade de gnero e
sexual. Segundo Jesus (2012), todos os seres humanos podem ser enquadrados (com todas
as limitaes comuns a qualquer classificao) como transgnero ou cisgnero (JESUS,
2012, p. 10). A conceituao do cisgnero passa pelo pressuposto do nascimento, atenuando
a possibilidade do ser nascer em um corpo masculino ou feminino. J a transgeneridade
abordada de uma forma de identificao do prprio indivduo em relao ao gnero
(masculino ou feminino), mesmo estando em um corpo cis-masculino ou cis-feminino. Em
outras palavras, um ser pode nascer em um corpo feminino, mas se identificar como o sexo
masculino. J um menino-cis pode nascer e em seu processo de identificao espao-social
se identificar como uma figura feminina. Sobre esse processo Jesus (2012) complementa a
questo do ser trans no Brasil:
Reconhecendo-se a diversidade de formas de viver o gnero, dois
aspectos cabem na dimenso geral que denominamos de
transgnero, como expresses diferentes da condio trans; a
vivncia do gnero como: 1. Identidade (o que caracteriza transexuais
e travestis); ou como 2. Funcionalidade (representado por
crossdressers, drag queens, drag kings e transformistas). (JESUS,
2012, p. 10).

Sobre os termos utilizados pela autora na citao inferida acima importante ressaltar que
transsexuais so abordadas como seres que necessitam da retirada do rgo sexual
masculino (para homem-cis) ou feminino (para mulheres-cis) para realizar totalmente sua
transsexualidade. Essas pessoas no se identificam com o corpo em que nasceram,
necessitando do ato cirrgico como um ato de liberdade da prpria questo de gnero. J xs
travestis, so mulheres que possuem o rgo sexual masculino, ou homens que possuem o
rgo sexual feminino. Ao contrrio dxs trans, elxs no necessitam da operao de
transgeneridade para se identificar totalmente com a figura de homem ou mulher. Entendese por crossdressers pessoas que utilizam objetos ou roupas associados ao sexo oposto, para

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vivenciar uma faceta feminina, para os homens, ou masculina, para as mulheres. O termo
no est relacionado com a orientao sexual ou com a questo da transsexualidade.
Segundo Love (1992), a questo das drag queens e drags kings pode ser entendida por
pessoas que adotam por algumas horas uma figura feminina ou masculina elaborada,
incorporando seus trejeitos e maneirismos como forma de manifestao crtica ou artstica
com o cunho de entretenimento ldico ou profissional. (LOVE, 1992). Por ltimo,
entende-se por transformistas, homens e mulheres que tambm trocam de gnero por
algumas horas em forma de manifestao cultural, mas que no utilizam de artifcios como
maquiagem carregada e roupas exageradas.
Dentro das definies de gnero, necessrio abordar ainda os indivduos que no se
identificam nem com o gnero masculino, nem com o feminino. Esses so chamados de
seres livres. Suas escolhas, comportamento ou modo de vestir vo alm do binarismo de
gnero. Vale frisar que a identidade de gnero no binria no implica em uma orientao
sexual que tenda para a bissexualidade.
Passada a definio de transsexualidade, importante ressaltar as abordagens quanto
orientao sexual. Atualmente, as classificaes mais comuns a este tipo de definio so
relacionadas a heterossexuais, gays (homossexuais) e bissexuais. Entende-se por
heterossexual, a relao que envolve pessoas de sexos opostos, por exemplo, um casal entre
um homem-cis e uma mulher-cis ou um homem-trans e uma mulher-trans ou um homemcis e uma mulher-trans. A homossexualidade tida como quando duas pessoas do mesmo
sexo desenvolvem entre si uma relao afetiva-sexual, se do sexo masculino so conhecidos
como gays e se do feminino so conhecidas como lsbicas. Assim como na definio de
heterossexualidade, na homossexualidade no se faz distino entre pessoas cis e pessoas
trans quanto sua identidade de gnero. A bissexualidade definida como a orientao
daquelas pessoas que se relacionam com pessoas tanto do mesmo sexo, quanto do sexo
oposto.
Orientao sexual e identidade de gnero so conceitos distintos que no possuem relao
de obrigatoriedade entre si. Ser uma mulher-trans no implica no fato de se relacionar com
homens-cis, por exemplo. A sociedade introjeta a ideia errnea de que transsexualidade o
extremo da homossexualidade. Um parmetro no se relaciona necessariamente com o

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outro. Uma coisa ter sua identidade construda ou no no binarismo de gnero (quer seja
cis ou trans) e outra coisa ser atradx por pessoas do mesmo sexo, do sexo oposto ou
pessoas no binrias.
Passada a conceituao terica de termos vale ressaltar o importante papel da publicidade
como ferramenta de divulgao de marca e empresas. Muitas instituies, como por
exemplo, o Centro Universitrio Una, em Belo Horizonte, vem por meio de campanhas
tentando disseminar igualdade de direitos e respeito questo que envolve as identidades de
gnero e orientao sexual. O Brasil um pas com forte ndice de intolerncia a estas
questes. Segundo o Relatrio de assassinato de homossexuais (LGBT) no Brasil,
desenvolvido pelo Grupo Gay da Bahia em 2014, foram documentados 326 mortes de gays,
travestis e lsbicas no pas, incluindo o nmero de nove suicdios, um assassinato a cada 27
horas e um aumento percentual de 4,1% em relao aos mesmos nmeros em comparao
ao ano anterior, onde se somavam 313 casos.
Feito isso, o objetivo deste trabalho combater o preconceito em trs campus do Centro
Universitrio UNA, localizados em na rea metropolitana de Belo Horizonte. A Campanha
intitulada #SemMoldura visa convidar e exemplificar aos estudantes que h muito alm do
que se v e do que se acha. Para isso, foram convidados modelos para ajudar na
desconstruo desses preconceitos. Entre o casting selecionado esto heterossexuais, gays,
transgneros, bissexuais e no binrios. O convite para que o receptor saia da moldura
representa uma colocao ideolgica de que ele tambm se desvista de seus preconceitos,
aceite a diversidade e propague um sentimento de amor e respeito.

2 OBJETIVO

A campanha que ser veiculada nos campus Linha Verde, Contagem e Liberdade, visa
propagar a diversidade e o respeito s questes de gnero e sexuais. Apresentar conceitos e
mostrar uma forma de convvio respeitosa entre alunos e funcionrios do Centro
Universitrio UNA afim de criar um ambiente concernente ao aprendizado. Conscientizar

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as pessoas de suas individualidades, instigar a reflexo sobre a LGBTfobia e investir em

relaes mais saudveis para todos.
3 JUSTIFICATIVA
Utiliza-se como justificativa para promoo da campanha, um movimento de respeito s
questes da diversidade. Ainda h nos campus da UNA uma homofobia por parte de uns
alunos para com os outros. Casos inclusive j foram relatados aos diretrios acadmicos da
instituio. Dessa forma, a campanha se finda em um movimento de promoo de direitos
humanos, onde a aceitao das diferenas seja maior que o preconceito existente.
O ambiente universitrio deve ser, por definio, um ambiente de oportunidades e
crescimento para todos, sejam alunos, professores ou funcionrios. O desconforto gerado
por episdios homofbicos gera um ambiente hostil difuso de conhecimento, tanto para
os que sofrem a agresso, quanto para os que se incomodam com a condio alheia. A
homofobia se faz presente no s em atos de agresso fsica, ela se esconde em pormenores
como em discursos velados, olhares que condenam, excluso de pessoas, "brincadeiras"
maldosas, dentre outros.
A homofobia pode ser definida como o medo, a averso ou o dio irracional aos
homossexuais, e, por extenso, a todos os que manifestem orientao sexual ou
identidade de gnero diferentes dos padres heteronormativos. Consiste em um
problema social e poltico dos mais graves, mas que varia de intensidade e
frequncia, de sociedade para sociedade. Esse conceito ganhou o domnio pblico
no ativismo, na academia e tambm na mdia, ainda que seja pouco preciso para
descrever o largo espectro de fenmenos aos quais se refere. (ABGLT, p.21)

A LGBTfobia no traz danos apenas para os que se assumem socialmente. Temerosas,

muitas vezes, as pessoas escondem sua identidade vivendo uma mentira apenas para
cumprir com as expectativas da sociedade. Essa "sndrome de invisibilidade" traz
questionamentos internos que podem, inclusive, atrapalhar o desenvolvimento psicolgico
dessas pessoas. Mais que cuidar do ambiente acadmico, esse tipo de campanha cuida de
pessoas.

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Alm da invisibilidade pessoal que alguns se impem, a sociedade trata de manter

margem aqueles que se assumem como tal. Seguindo moldes histricos de inferiorizao
(racismo, machismo, por exemplo) a homofobia , ainda hoje, um instrumento de
manuteno de hierarquia entre os grupos sociais (PRADO & MACHADO, 2012, p.67)."O
preconceito fundamental na estruturao das hierarquias e na manuteno das
inferiorizaes sociais" (PRADO & MACHADO, 2012, p.71) A manuteno da
heteronormatividade na sociedade limita o desenvolvimento pessoal de muitos.
No mbito da sexualidade, o preconceito social produziu a invisibilidade de
certas identidades sexuadas, garantindo a subalternidade de alguns direitos
sociais e, por sua vez, legitimando prticas de inferiorizaes sociais, como a
homofobia. O preconceito, nesse caso, possui um funcionamento que se
utiliza, muitas vezes, de atribuies sociais negativas advindas da moral, da
religio ou mesmo das cincias, para produzir o que aqui denominamos de
hierarquia sexual, a qual embasada em um conjunto de valores e prticas
sociais que constituem a heteronormatividade como um campo normativo e
regulador das relaos humanas. (PRADO & MACHADO, 2012, p.70)

Em suma, o clamor por respeito e igualdade se faz necessrio, no apenas no mbito

acadmico, mas como uma demanda social. Se preocupar com a segurana e o bem estar
das pessoas no deveria ser considerada uma iniciativa diferenciada, deveria, antes, ser uma
preocupao geral. No me restringindo LGBTfobia, todo e qualquer tipo de represso
deveria ser vista com maus olhos. Nossa carta magma assegura o mnimo de dignidade s
pessoas e sua orientao sexual ou sua identidade de gnero no podem minar essa garantia.
Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e
propriedade. (BRASIL, 1988, Art.5)

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS

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Em um primeiro momento foi feito um estudo bibliogrfico para entender as diferenas

entre as relaes gneros-sexuais existentes, visto a abrangncia e diferenas
contextualizadas na introduo deste trabalho. Aps isso, foi feito um levantamento de
casos e relatos sobre homofobia nos campus da UNA. Atenuado as histrias e fatos
recorrentes notou-se que muito do preconceito vinha por parte de alguns fatores
iconogrficos de uns indivduos, como modo de agir e vestir, o que no fator definitivo
para identidade sexual ou identidade de gnero de qualquer individuo. Visto isso foram
selecionados modelos das mais diferentes tribos e conceituaes gnero-sexuais para
estampar a campanha de modo que em uma pequena descrio algum preconceito possa ser,
mesmo que inicialmente, desconstrudo. Alm disso, o material convida ao espectador a sair
de sua prpria moldura, que pode ser entendido iconologicamente como seu pequeno
mundo e promover a igualdade de gnero-sexual.
Para criao das peas foi utilizado os softwares Adobe Illustrator, Adobe Indesign, Adobe
Photoshop, todos do pacote CSX. Alm do estdio de fotografia da UNA para preparao e
ensaio com os modelos selecionados. Nas sesses foi proposto ao casting que eles fizessem
posses que os tirariam de dentro da moldura.
Nas peas um pequeno texto descritivo coletado no dia da sesso de fotos tambm
apresentado. Este perfil tem por objetivo desmistificar e complementar a desconstruo da
figura fotografada e aguar ao receptor a avaliar seus preconceitos quanto imagem.
5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO

5.1 CAMPANHA E CONCEITO

Um argumento por muitos utilizado para justificar atos de LGBTfobia que esse
"estilo de vida" no est incluso no molde pr-estabelecido pela sociedade como a chamada
"famlia tradicional brasileira". A sociedade impe sobre todos ns uma srie de
expectativas que cerceam o desenvolvimento de nossas caractersticas. Citando o clssico
exemplo de que "meninos no podem gostar de rosa" e "meninas no podem brincar de
carrinho".

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O movimento #SemMoldura traz em seu conceito um convite s pessoas serem mais

autnticas, a se descobrirem independente das amarras que a sociedade impe. Utilizamos o
smbolo icnico da moldura para representar essa carga de expectativa, afinal ambas
modelam e limitam. Com o apelo voltado diversidade buscamos demonstrar que somos
todos diferentes em nossas individualidades e que independente de quem somos,
merecemos respeito.
A identidade visual da campanha traz o contraste de um plano de fundo preto e
branco com fotos coloridas, a fim de ressaltar a individualidade dos modelos a despeito do
molde social. O fato de trabalhar com pessoas na faixa etria do pblico alvo aumenta o
ndice de reconhecimento das peas. Ao nos desvincularmos de identidades LGBT j
utilizadas (como bandeira do arco-ris, por exemplo) podemos criar um ponto de contato
com aquelas pessoas que j se distanciariam do tema, pelo prprio preconceito.
A fim de direcionar a reflexo das peas para o tema da LGBTfobia, a seleo dos
modelos foi categrica ao garantir a visibilidade de todas as identidades (letras) do
movimento. E alm delas, convidamos heterossexuais para mostrar que no preciso ser
LGBT para lutar por respeito. Alm disso, nos preocupamos em mostrar a diversidade em
todas as esferas, trabalhamos com modelos: negrxs, brancxs, baixxs, altxs, gordxs, magrxs,
tatuadxs, formais, etc.
Em suma, o conceito da campanha mostrar que somos todos diferentes e que por
mais que tentemos nos conformar expectativa da sociedade sempre seremos melhores
com nossas diferenas. O mundo fica mais colorido quando fugimos do molde preto e
branco. Lembrando sempre que para se ter o direito de ser diferente, necessrio respeitar
aqueles que o so. A chamada de abandonar a moldura alm de servir temtica LGBT
ainda casa com o slogan do Centro Universitrio UNA: "ouse ser o que voc quiser",
aumentando a identidade do cliente na campanha.
5.2 PEAS
a) CARTAZES

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A identidade visual de toda a campanha gira em torno da fuga do molde social na

construo da individualidade do ser. O plano de fundo composto por uma moldura
branca com a paisagem de Belo Horizonte em preto e branco. As fotos produzidas so
encaixadas saindo da moldura e sempre muito coloridas. Essa produo focada em
externar caractersticas dos modelos, contando com elementos como: ternos, tatuagens,
jaquetas, saltos, maquiagem, olhares e poses. Esse contraste entre o preto e branco e as
cores da foto j demonstra o quo importante a identidade de cada um , perto da nfima
relevncia do molde social.
O nome do movimento (#SemMoldura) vem sobreposto na parte inferior da moldura com
tipografia manuscrita e em vermelho. Dando a impresso de que foi escrita mo com
"caneto", a hashtag quebra o tom sbrio da pea e imprime um novo tom mais jovem e
descontrado. A cor vermelha foi escolhida por conferir chamada o sentido de urgncia, de
ateno, afinal a hashtag resume o convite de deixar de lado os moldes sociais e viver
conforme suas particularidades.
Como subttulo do cartaz, trazemos o texto: "O que transborda o que te faz voc". O texto
reafirma a ideia grfica e explica um pouco mais a chamada da hashtag. Em consonncia
com o conceito, o texto afirma que justamente a fuga do molde social que resulta em
pessoas nicas, no ser como todo mundo que faz voc ser voc mesmo.
Considerando o cartaz uma pea de leitura rpida, o receptor lendo apenas o ttulo e o
subttulo j capaz de entender o objetivo da pea. Entretanto, visando um melhor
entendimento e aprofundar mais na LGBTfobia, trazemos ainda uma pequena descrio de
cada um dos modelos e uma reflexo sobre o tema. As reflexes tratam sobre bifobia,
transfobia, heteronormatividade, identidade de gnero no binria, diversidade, etc.
Como fechamento da pea, trabalhamos a redundncia com a frase padro: "No foi o
molde que x fez assim". Ressaltando a individualidade contra a moldura da sociedade.
b)TESTEIRAS

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Com novas disposies, mantivemos o modelo dos textos do cartaz. Por ser uma pea com
disposio mais longilnea a foto produzida para essa pea traz um modelo, gay, negro
pulando da moldura e a moldura deitada no cho, deixada de lado.
c)PRESSKIT
A fim de manter o ideal do nome do movimento, o brinde do presskit ser um porta retrato
(10x15cm) todo em vidro sem moldura e na diagonal nossa hashtag e nome do movimento
jateada. Ao utilizar o mimo, a sobreposio da hashtag presente nas peas ser reproduzida
com a foto alocada, aumentando a fixao da mensagem e da identidade da campanha.
O texto do release traz todas as informaes concernentes campanha e o layout do flyer
mantm o padro P&B x cores. Dando apoio ao texto de apresentao, sero enviados CD's
com todas as peas da campanha.
A embalagem tambm foi pensada para mostrar a identidade: uma caixa branca com um
carimbo no nome do movimento em vermelho.
d) PEAS DE APOIO
A fim de garantir que a mensagem ser recebida de maneira efetiva e que o pblico no se
sinta carente de informao aps o primeiro contato com as demais peas, projetamos flyers
e um hotsite.
Os flyers so facilmente distribudos pelos campus e so peas com tempo de leitura maior,
dessa forma o texto pode ser mais didtico quanto a inteno da campanha. O hotsite se
mostrou uma boa alternativa visto que uma das peas obrigatrias a testeira, a
proximidade e facilidade do acesso internet favorecem a integrao, alm de se mostrar
uma alternativa mais barata e ecologicamente consciente.
e) INTERVENO
Buscando maior engajamento do pblico com a iniciativa, projetamos uma interveno
itinerante. Cada dia em um campus ser feita uma sesso fotogrfica dos alunos e
funcionrios saindo da moldura. As fotografias seriam postadas nas pginas oficiais da

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UNA e, se uma parceria feita, na pgina do Una-se - que j representa um forte movimento
pr-diversidade da UNA.
Alm de fazer a campanha mais dinmica, a interveno ainda mais um ponto de contato
com o pblico. As pessoas que, por ventura, no tiverem tido acesso informao com as
outras mdias utilizadas, ao ver a movimentao no campus se instigar a saber o que est
acontecendo. Ao participar da sesso de fotos os alunos ao irem buscar as imagens nas
pginas, tero acesso mensagem de respeito.
A fim de manter a identidade da campanha, ser adquirida uma moldura para compor a
sesso de fotos. Assim as pessoas podem, literalmente, sair da moldura ao apoiar a causa.
Para que tudo isso acontea, precisaremos de um fotgrafo que faa duas sesses de 20
minutos por dia, durante trs dias, cobrindo assim os 3 campus e os dois turnos requisitados
no briefing. O tempo de 20 minutos se justifica por aproveitar o momento do intervalo para
a interveno, j que o horrio que muitas pessoas esto no local em questo.
Alm do fotgrafo interessante que exista uma pessoa, devidamente instruda sobre o
tema, para organizar e sanar possveis questionamentos durante a interveno. Essa
instruo pode ser feita com a leitura desse documento, assegurando o conhecimento do
conceito e da campanha como um todo. Alm da leitura do Manual de Comunicao LGBT,
da Associao Brasileira de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis (disponvel na biblioteca
ICA ou on-line no site da ABGLT).
6 CONSIDERAES
Com a concluso e posterior aprovao do trabalho, esperamos que as peas agucem a
curiosidade dos alunos e promovam, em primeira instncia, o respeito e igualdade de
gnero-sexual nos campus da UNA, diminuindo assim um relato menor de casos de
homofobia. Alm disso, queremos promover uma maior interao e curiosidade sobre o
tema, desarmando as pessoas de seus preconceitos e convidando-as a mostrar suas cores,
independente de gostos, modos, roupas, ou preferncias afetivas para o mundo,
incentivando a diversidade de gnero e sexual.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ABGLT, Associao Brasileira de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais, p.21.

BRASIL, Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia,

DF:

Senado

Federal,

Art.

5,

disponvel

em

(http://www.senado.gov.br/legislacao/const/con1988/CON1988_05.10.1988/art_5_.shtm),
acesso em 26/06/2015, s 17:55.

GRUPO GAY DA BAHIA. Assassinato de homossexuais (LGBT) no Brasil: Relatrio

2014. 2014
.
JESUS, Jaqueline Gomes de. Orientaes sobre identidade de gnero: conceitos e
termos. 2 ed. Braslia: 2012.

LOVE, B. Encyclopedia of unusual sex practices. Fort Lee, NJ: Barricade: 1992.

PRADO, Marco Aurlio Mximo; MACHADO, Frederico Viana. Preconceitos contra

homossexualidades: a hierarquia da invisibilidade. 2 ed. So Paulo: Cortez, 2012.

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