1

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE GUARATINGUET

PROJETO INTERDISCIPLINAR
Gesto Financeira, Planejamento de Marketing, Logstica
e Comunicao Empresarial.

Alessandra Regina de Oliveira Gonalves

Flvia Mariana Chagas
Flvio Loureno Gori Fernandes
Raquel Ribeiro de Carvalho
Renata Aoun Boueri
Sarah Weber Pereira

Guaratinguet-SP
2013

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE GUARATINGUET

PROJETO INTERDISCIPLINAR
Gesto Financeira, Planejamento de Marketing, Logstica
e Comunicao Empresarial.

Alessandra Regina de Oliveira Gonalves

Flvia Mariana Chagas
Flvio Loureno Gori Fernandes
Raquel Ribeiro de Carvalho
Renata Aoun Boueri
Sarah Weber Pereira

Projeto apresentado s disciplinas de Gesto

Financeira;
Planejamento
de
Marketing;
Logstica e Comunicao Empresarial; como
parte integrante da Avaliao do 4 Semestre, do
curso Gesto Empresarial (Processos Gerenciais),
perodo Noturno.
Orientadores: Ana Lcia Magalhes; Carlos
Gyori; Patrcia Cavalca e Thas Mota.

Guaratinguet-SP
2013

Lista de Tabelas
Tabela 1- Pizzas e valores.........................................................................................................17
Tabela 2 - Massas Pizzaria Trattoria......................................................................................18
Tabela 3 - Bebidas no alcolicas.............................................................................................19
Tabela 4 - Bebidas alcolicas...................................................................................................19
Tabela 5 - Alteraes IPCA....................................................................................................25
Tabela 6 - Pizzas por categorias................................................................................................42
Tabela 7 - MASSAS..................................................................................................................43

Lista de Imagens
Figura 1 - Logotipo da Pizzaria Trattoria....................................................................................8
Figura 2 - Grfico do Market Share..........................................................................................13
Figura 3 - Grfico Evoluo da Demanda................................................................................14
Figura 4- Layout de exemplo de sistema de informao..........................................................30
Figura 5 - Layout da estrutura fsica da Trattoria.....................................................................34
Figura 6 - Fluxo de atividades para produo dos produtos.....................................................34
Figura 7 - 7 Ps - Comparao da demanda com os principais concorrentes...........................39
Figura 8 - 7 Ps - Comparao da demanda com os principais concorrentes...........................39
Figura 9 - 7 Ps - Comparao da demanda com os principais concorrentes...........................39
Figura 10 - Ciclo de Vida do Produto.......................................................................................41
Figura 11- Ciclo de Vida dos Produtos em suas respectivas categorias...................................43
Figura 12 - Matriz BCG............................................................................................................44
Figura 13 - Matriz BCG da Pizzaria Trattoria..........................................................................46
Figura 14 - Matriz SWOT da Pizzaria Trattoria.......................................................................48
Figura 15 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Foras.................................................49
Figura 16 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Fraquezas...........................................49
Figura 17 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Vulnerabilidade..................................49
Figura 18 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Problemas...........................................49
Figura 19 - Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Limongi..............................................56
Figura 20 - Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Papatutti.............................................57
Figura 21- Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Lola.....................................................58
Figura 22 - Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Pizza 1................................................59
Figura 23 - Preos praticados - Fonte: Cardpio da pizzaria Trattoria.....................................60
Figura 24 - Mdia Geral............................................................................................................60

Sumrio
INTRODUO.........................................................................................................................6
1 HISTRICO DA EMPRESA...............................................................................................7
1.1 Logotipo...............................................................................................................................8
2 SEGMENTAO DE MERCADO.....................................................................................9
3 ANLISE DE MERCADO.................................................................................................10
3.1Potencial de Mercado........................................................................................................10
3.2 Market Share.....................................................................................................................12
3.3 EVOLUO DA DEMANDA.........................................................................................13
3.4 Comportamento dos Consumidores................................................................................14
4 OS 7 PS MARKETING DE SERVIOS..........................................................................16
4.1 Produto...............................................................................................................................16
4.1.1 Pizzas............................................................................................................................16
4.1.2 Massas..........................................................................................................................17
4.1.3 Entradas........................................................................................................................18
4.1.4 Bebidas.........................................................................................................................18
4.1.5 Hierarquia de Valor......................................................................................................19
4.2 Preo...................................................................................................................................20
4.2.1 Custos e Despesas na DRE...........................................................................................21
4.2.2 Ponto de Equilbrio e Margem de Contribuio...........................................................23
4.2.3 IPCA.............................................................................................................................24
4.2.5 Margem Operacional....................................................................................................25
4.3 Praa A logstica da Trattoria......................................................................................27
4.3.1 Logstica de Armazenagem..........................................................................................27
4.3.2 Trattoria e sua Logstica de Armazenagem..................................................................27
4.3.3 Canais de Distribuio.................................................................................................28
4.3.4 Cadeia produtiva do queijo..........................................................................................28
4.3.5 Tecnologia da Informao............................................................................................30
4.3.6 Sustentabilidade...........................................................................................................31
4.4 Promoo...........................................................................................................................31
4.5 Pessoas................................................................................................................................31
4.5.1 Cultura Organizacional.................................................................................................33
4.6 Provas fsicas.....................................................................................................................33
4.7 Processos............................................................................................................................34
5 ANLISE DA CONCORRNCIA.....................................................................................38
6 CICLO DE VIDA.................................................................................................................40
6.1 Estgio de Introduo.......................................................................................................40
6.2 Estgio de Crescimento....................................................................................................40
6.3 Estgio de Maturidade.....................................................................................................41
6.4 Estgio de Declnio............................................................................................................41
7 A MATRIZ DE VANTAGEM COMPETITIVA DO BCG...............................................44
8 MATRIZ SWOT - ANLISE DE MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE........47
8.1 Cruzamento das Anlises SWOT.................................................................................48
8.2 Estratgias - SWOT..........................................................................................................50
CONSIDERAES FINAIS.................................................................................................52
REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS..................................................................................53
REFERNCIAS DE SITE.....................................................................................................54
APNDICE 1 TABELA DE PREOS PRATICADOS E DE MDIA GERAL............56

INTRODUO
Este trabalho interdisciplinar tem como proposta apresentar o case da Pizzaria
Trattoria, instalada em agosto de 2010 no bairro do Pedregulho, cidade de Guaratinguet, pelo
italiano Achilles e seu amigo Edson, cuja sociedade sucesso devido ao know-how adquirido
pelo italiano em seu pas de origem e as qualificaes administrativas trazidas pelo seu scio.
A Pizzaria Trattoria conhecida na cidade de Guaratinguet pela irreverncia de Achilles,
juntamente com o sabor e qualidade que compem suas pizzas.
Justifica-se o desenvolvimento deste trabalho a partir da necessidade de se
verificar na prtica, os conceitos adquiridos em sala de aula nas disciplinas de Planejamento
de Marketing, Logstica, Gesto Financeira e Comunicao Empresarial, e absorver os
contedos que as integram.
A pesquisa bibliogrfica, os aproveitamentos dos conceitos adquiridos em sala de
aula e estudo de caso compuseram a metodologia aplicada a este projeto.

1 HISTRICO DA EMPRESA
A Pizzaria Trattoria existe h mais de 40 anos e foi inaugurada por Achilles, um
italiano nato que abriu sua primeira pizzaria em seu pas de origem. Devido a sua
instabilidade financeira juntamente com intervenes pessoais, o empreendedor decidiu
mudar-se para o Brasil. Com todo seu know-how, Achilles percebeu a grande oportunidade de
iniciar um novo negcio e, na cidade de Guaratinguet, o dono da Trattoria inovou no quesito
pizza e massas. Mesmo com toda a nova tecnologia e inovao, aliadas ao sabor diferenciado
das pizzas regionais, Achilles chegou a encerrar as atividades de trs estabelecimentos seus
por m administrao.
Apesar de todo seu talento culinrio, em 13 de agosto de 2010, Achilles constatou
a necessidade de uma gesto administrativa mais eficiente e, ento, props uma sociedade a
um amigo que j tinha experincia em comrcio e administrao.
Atualmente a pizzaria fica localizada em um ponto estratgico na cidade,
conhecido como Rotatria do caro, no bairro do Pedregulho. Embora funcione em um
pequeno ponto comercial, a pizzaria vem demonstrando, nesses trs anos de parceria, seu
grande potencial no segmento.
Com trs aniversrios j completados, foram demonstrados resultados positivos e
satisfao da clientela, o que demonstra que a ideia deu certo.

Figura 1 - Receita Bruta dos meses de 2013

Figura 2 - Receita Bruta- Projeo 5 anos

1.1 Logotipo

Figura 3 - Logotipo da Pizzaria Trattoria

10

2 SEGMENTAO DE MERCADO
Segundo McDonald (2008) um segmento de mercado consiste em um grupo de
clientes ou consumidores que compartilham as mesmas necessidades ou necessidades
semelhantes.
A pizzaria Trattoria est localizada em Guaratinguet, e tem um mercado que
abrange alm de sua cidade, as cidades vizinhas como Lorena, Aparecida e Potim.
Apesar de atender principalmente as classes A e B, o crescimento econmico da
regio favorece o consumo desses produtos pelas demais classes, que se tornam potenciais
consumidores.
O consumo das pizzas e massas estimulado pela sua praticidade e variedade de
sabores e tambm por proporcionar entretenimento e lazer no convvio familiar e social.
Devido a todos esses fatores conclui-se que a segmentao de mercado para os
tipos de produtos que a Pizzaria Trattoria oferece muito ampla, pois abrange uma grande
parte da populao da regio na qual a empresa est inserida. Apenas alguns grupos esto fora
dessa segmentao, como a classes D e E, por terem baixo poder aquisitivo.

11

3 ANLISE DE MERCADO
De acordo com o site do SEBRAE analisar o mercado visualizar a maneira de
um negcio se concretizar no mercado, considerando os consumidores, a concorrncia e os
fornecedores. E a forma mais comum de se fazer esta anlise por meio da pesquisa de
mercado.
Ainda como citado no artigo publicado Como fazer a Anlise de Mercado do
seu Plano de Negcios no site PlanodeNegocios.com, a anlise de mercado um dos
componentes do plano de negcios que est relacionado ao marketing da organizao. Ela
apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto
empresa conhece, em dados e informaes, o mercado onde atua.
Desta maneira este trabalho ir analisar o mercado em que a empresa est inserida
utilizando atravs do Clculo de Potencial de Mercado, Market Share, Evoluo da Demanda,
Comportamento dos Consumidores e Anlise dos Concorrentes.

3.1Potencial de Mercado
Para Cobra (1992), o potencial de mercado a possibilidade mxima de vendas
para determinado setor de atividades em face de um esforo mximo total desse setor.
Para definir o potencial de mercado, utilizada a frmula abaixo:
PM = n x q/(t) x p
PM = Potencial de Mercado
n = nmero de pessoas com uma mesma necessidade
q/(t) = quantidade comprada por pessoa no perodo definido
p = preo mdio unitrio no mercado.

12

Onde:
n = Somatria das cidades que abrangem o mercado da pizzaria Trattoria de
acordo com o Censo Demogrfico de 2010 do site IBGE sendo as cidades: Guaratinguet com
112.072 habitantes, Lorena com 82.537 habitantes, Aparecida com 35.007 habitantes e Potim
com 19.397. Totalizando 249.013 habitantes. Deste valor so deduzidas as classes D e E que
esto fora desta segmentao, com a fatia de 25% da populao do mercado de acordo com
pesquisa realizada pelo IBGE, divulgada pelo site Portal Brasil. Excludas as classes que no
fazem parte deste segmento, o nmero de potenciais consumidores aproximadamente
186.760.
q/(t) = 1.000.000 / 41.262.199 X 365 = 8,84 (Quantidade de pizzas vendidas por
dia no estado de So Paulo, de acordo site da Abrasel e com reportagem publicada no site
Economia.terra.com, foram levadas em considerao as vendas nas pizzarias, em
supermercados (pizzas congeladas), lojas de convenincia, padarias / populao do estado X
dias do ano)
p = R$ 33,68 (Mdia geral de preos. Este valor foi obtido atravs de pesquisa de
mercado, que se encontra no apndice 1)
Dessa forma, o potencial de mercado tem o seguinte valor:
PM = 186.760 x 8,84 x 33,68
PM = R$ 55.604.278,91
importante salientar que esse nmero contempla todas as cidades que fazem
parte do segmento da empresa, e tambm a quantidade de pizzas vendidas nas pizzarias, nos
supermercados (pizzas congeladas), nas lanchonetes, lojas de convenincia, padarias, etc. O

13

nmero de habitantes e o consumo anual de pizzas so referentes a todo estado de So Paulo e

foi feita uma diviso proporcional equivalente a regio do mercado estudado

3.2 Market Share

Segundo o site Significados.com, Market Share significa participao de mercado,
em portugus, e a fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento ou no
segmento de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar a fora e as
dificuldades de uma empresa, alm da aceitao dos seus produtos.
O Market Share da Trattoria ser calculado usando o valor do Potencial de
Mercado, que equivaler a 100 por cento e o faturamento bruto de 2013 da pizzaria que
equivaler a uma porcentagem X, fazendo uma regra de trs encontraremos o valor do Market
Share e assim a porcentagem que a Trattoria tem da fatia de mercado de sua segmentao.
Abaixo segue a demonstrao do clculo.
R$ 55.604.278,91 100%
R$ 174.471,89 X
Desta frmula foi encontrado o valor 0,31% que o valor da quota de mercado
para sua segmentao, conforme demonstrado no grfico abaixo:

14

Figura 4 - Grfico do Market Share

3.3 Evoluo da Demanda

Segundo Kotler (1991), a demanda de um produto o volume total que seria
comprado por um grupo definido de consumidores em uma rea geogrfica definida, em um
perodo de tempo definido e em um ambiente de mercado definido.
Conforme o site Significados.com, demanda a quantidade de um bem ou servio que os
consumidores desejam adquirir por um preo definido em um mercado.
De acordo com o artigo Ideias de Aes Estratgicas para Pizzarias, publicado no site
Administradores.com, a evoluo na demanda das pizzarias vem crescendo mais de 5% ao
ano.
Para a confeco desses valores foi considerado o consumo mdio de pizzas em 2012, 8,84,
multiplicados ao pblico da segmentao de mercado da Trattoria, 186.760, a partir deste
valor, foi feita estimativa dos anos de 2010, 2011 e 2013 considerando a o crescimento de 5%
da demanda das pizzarias. Conforme demostrado no grfico abaixo, o crescimento da
demanda estimada at o fim de 2013 esto previstas vendas de 1.734.604 milhes de pizzas.

15

Figura 5 - Grfico Evoluo da Demanda

3.4 Comportamento dos Consumidores

Segundo Kotler (1998) o processo de compra comea quando o consumidor
identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferena entre sua situao real e uma
situao desejada.
Os alimentos em geral so consumidos pela necessidade bsica do ser humano em
se alimentar.
Kotler (1998), complementa que a rea do comportamento do consumidor estuda
como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam produtos,
servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Os consumidores selecionam o local onde iro consumir de acordo com o
conforto e o visual do mesmo. Assim como a escolha das pizzas e massas, que so
estimuladas devido a sua qualidade e variedade.

Neste quesito a Trattoria, preza pela

qualidade e sabor de seus produtos, por isso possui uma cartela de clientes fidelizados e
satisfeitos. Seu ambiente rstico e aconchegante.

16

Os consumidores que optam por apreciar os produtos nas pizzarias, lanchonetes,

padarias, etc. encontram o produto para o consumo imediato. Em contrapartida podem ser
consumidos nas residncias, no caso das entregas em delivery e dos produtos congelados.

17

4 OS 7 PS MARKETING DE SERVIOS
De acordo com o site Tudosobremarketing.com, o composto expandido do mix de
marketing, como conhecido como a juno dos 4Ps dos produtos: produto, preo, praa e
promoo, com mais 3Ps de servios: pessoas, evidncias fsicas e processo, juntos norteiam
o planejamento estratgico de qualquer empresa.

4.1 Produto
De acordo com KOTLER (2007) o produto tudo que pode ser oferecido ao
mercado para satisfazer necessidades ou desejos.
Os produtos sero classificados de acordo com o uso, a durabilidade e a
tangibilidade e levando em considerao cada aspecto distinto.
4.1.1 Pizzas
Este produto um bem no durvel, pois de consumo rpido e comprado com
mais frequncia. um bem tangvel.
O produto possui diversas variedades, como consta no portflio a seguir e
confeccionado no tamanho grande.
Portiflio de produtos
Atum
Bacon
Calabresa
Caprocciata
Delicata
Do Chefe
Do Guloso
Frango com Bacon
Frango com Catupiry
Gorgonzola
Lombo
Marguerita
Milho
Montanara

Preos
R$ 28,00
R$ 28,00
R$ 26,00
R$ 30,00
R$ 26,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 28,00
R$ 28,00
R$ 30,00
R$ 28,00
R$ 26,00
R$ 24,00
R$ 28,00

18

Moda da Casa
Mussarela
Napollitana
Palmito
Peito de Peru
Peperonni
Presunto
Portuguesa
Portuguesa Especial
Prosciutto e Funghi
Quatro Queijos
Quatro Stagioni
Romana
Rcula com Tomate
Seco
Saborosa
Vegetariana

R$ 35,00
R$ 20,00
R$ 28,00
R$ 26,00
R$ 28,00
R$ 30,00
R$ 26,00
R$ 28,00
R$ 32,00
R$ 28,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 28,00

Tabela 1- Pizzas e valores

As pizzas so consideradas de alta qualidade, comparadas com os concorrentes,

devido fidelidade de sua cartela de clientes, a matria-prima utilizada, sempre da melhor
qualidade, o diferencial da massa e do forno a lenha.
As pizzas possuem servios associados como o atendimento feito no salo e a
entrega delivery, que atende em um raio de 15km da Trattoria. Para entrega so colocadas em
uma embalagem de papelo com o logotipo da empresa.
4.1.2 Massas
Este bem no durvel, pois consumido rapidamente, porm no comprado
com grande frequncia. um produto tangvel.
Suas variedades so encontradas na seguinte tabela:

19

Massas
Pene a Mediterrnea
Rigatoni do Chefe
Spaghetti molho da Mama
Nhoque do Chefe
Lasanha da Casa

R$ 28,00
R$ 28,00
R$ 28,00
R$ 30,00
R$ 30,00

Tabela 2 - Massas Pizzaria Trattoria

4.1.3 Entradas
Este produto tangvel e no durvel, pois consumido rapidamente. So
comprados tambm com pequena frequncia.
Segue o portflio das entradas:
Entradas
Berinjela a Parmesana
R$
Verduras Assadas
R$
Crostini
R$
Crostini com rcula e tomate
seco
R$
Bruschetta
R$
Fornarina
R$
Pozinho assado
R$

12,00
12,00
12,00
18,00
8,00
8,00
6,00

Tabela 3: Entradas Pizzaria Trattoria

4.1.4 Bebidas
um bem no durvel, apesar da data de validade ser bem maior em relao aos
demais produtos. um bem tangvel e consumido com grande frequncia.
So divididas em alcolicas e no alcolicas e esto listadas nas Tabelas:

20

Bebidas No Alcolicas
Refrigerante Lata
R$ 3,80
Coca Cola 2 litros
R$ 6,00
gua sem Gs
R$ 2,50
Suco de Frutas (polpa)
R$ 3,80
Laranja
R$ 3,80
Limo
R$ 3,50
gua Tnica
R$ 3,50
Energtico
R$ 10,00
Limonada Sua
R$ 4,50
Tabela 3 - Bebidas no alcolicas

Bebidas Alcolicas
Cerveja lata
R$ 3,50
Vodka
R$ 12,00
Vinho 500 ml
R$ 12,00
Vinho 300 ml
R$ 6,00
Martini
R$ 5,00
Caipirinha Vodka
R$ 12,00
Big Apple
R$ 12,00
Cuba Libre
R$ 12,00
Hifi
R$ 12,00
Tabela 4 - Bebidas alcolicas

4.1.5 Hierarquia de Valor

Os cinco nveis de valores do produto so:
Benefcio Central o ponto em que o cliente est comprando o benefcio
fundamental do produto: a necessidade bsica de se alimentar.
Produto Bsico O benefcio central transformado num produto bsico: os
alimentos e as bebidas.
Produto Esperado Uma srie de atributos e condies que os compradores
normalmente esperam ao comprarem o produto: sabor, qualidade, limpeza do local, rpido e
bom atendimento, rpida entrega, e etc.
Produto Ampliado Excede as expectativas do cliente: promoo, brindes,
ingredientes especiais, etc.

21

Produto Potencial Abrange todas as ampliaes e transformaes a que o

produto deve ser submetido no futuro, ou seja, toda a inovao possvel que cabe ao produto.

4.2 Preo
Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio, assim ao
efetuar o pagamento o cliente passa a ter o direito de usufruir desses bens e produtos. Deve
ser estabelecido um objetivo para a escolha do nvel de preo (baixo, mdio, alto, luxo) para
os produtos, alm de visualizar o preo da concorrncia e avaliar se esto compatveis com o
mercado. Analisar as condies de pagamento aplicadas, mais uma vez utilizando a
concorrncia para comparao e anlise de viabilidade.
Ainda assim, fixar os preos pode ser uma das decises mais difceis em
marketing, portanto definem-se as principais consideraes que a Trattoria faz para definir
seus preos e se manter competitiva no mercado.
Posicionamento competitivo desejado: O preo cobrado um sinal poderoso
que corresponde confiabilidade e qualidade do produto. Quanto a isso, o nvel de preos da
Trattoria alto j que prezada a qualidade e satisfao dos clientes, alm de atender
principalmente as classes A e B.
Valor percebido pelo cliente: Todo cliente da Trattoria, desde os mais novos aos
mais antigos, so fidelizados principalmente por pagarem com satisfao quando percebem a
qualidade do que esto consumindo, quando admiram e confiam naquele servio que est
sendo prestado e quando se do conta do histrico da pizzaria e se sentem a vontade em seu
ambiente rstico e aconchegante.
Nveis de preo da concorrncia: Quando os produtos tm caractersticas
semelhantes, o preo um dos quesitos que levam o cliente a escolher. Uma empresa pode
decidir ter um preo mais alto do que os concorrentes (como sinal de qualidade superior),

22

semelhante (e competir em outros aspectos) ou mais baixo (e competir primordialmente em

preo).
Custos de produo: O mtodo de apreamento mais simples, e o mais usado,
consiste em estipular o preo de custo e sobre ele embutir uma margem de forma que desde
que venda uma quantidade suficiente do produto, a empresa ter seu lucro. Um tanto quanto
simples, a princpio, s que muito mais complexo do que isso.
Dado a sua importncia, utiliza-se como relatrio contbil para o estabelecimento,
a demonstrao de resultados do exerccio (dre) que mostra se a empresa obteve lucro ou
prejuzo no perodo.
No caso em questo, adequado utilizar de um modelo simples para pequenas
empresas que evidencia o total de despesas deduzido da receita para se obter o lucro, sem
destacar os principais grupos de despesas.
Detalhando a dre, a principal preocupao a riqueza dos detalhes, mas sem
complicaes, que propicia um maior numero de informaes para a tomada de decises. As
parcelas dedutivas so agrupadas de acordo com suas caractersticas.
4.2.1 Custos e Despesas na DRE
fundamental a conceituao e a diferenciao correta das definies de custo e despesa
para a formao correta da DRE. Portanto, define-se custo:
Quando a matria prima adquirida, denominamos este primeiro estgio de
Gasto; em seguida, ela foi estocada no Ativo; no instante em que a matria
prima entra em produo (produo em andamento), associando-se a outros
gastos de fabricao, reconhecemos (a matria-prima + outros gastos) como
Custo.
(MARION, 2011, p. 172).

Sendo assim, todos os gastos no processo de produo, que transforma a matriaprima em produto acabado, entende-se como custo. Exemplos: mo de obra, energia eltrica,
desgaste das mquinas utilizadas para produo, embalagem e etc.

23

E ainda, os custos so separados como diretos e indiretos, onde:

Custos diretos so aqueles que se identificam no produto. So apropriados
(acumulados) diretamente ao produto. Conhece-se exatamente quanto cada
produto absorveu de custo. O caso mais simples a Matria-prima.
(MARION, 2011, p. 183).

Outro custo direto a mo de obra dos funcionrios que esto ligados diretamente
na produo, de forma que se sabe exatamente o tempo total de produo e a partir da, basta
calcular o custo de mo de obra por hora e atribu-lo ao produto.
Custos indiretos so aqueles no identificveis por produto. No h uma
medida objetiva, mas h a necessidade de estimar, de distribuir os custos
aleatoriamente por produto (rateio).
(MARION, 2011, p. 183).

O principal exemplo de custo indireto seria a depreciao que no Brasil tratada

assim, porque se trabalha com uma taxa fixa de depreciao e se deprecia o bem estando ele
trabalhando ou ocioso. Seria custo direto se fizesse a depreciao por volume produzido, o
que no comum.
Posteriormente, define-se despesa:
todo o consumo de bens ou servios para a obteno de receita.
exatamente aqui que despesa se diferencia de perda, pois enquanto aquela
(despesa) representa sacrifcios no sentido de obter receita, esta (perda) no
gera receita.
(MARION, 2011, p. 172).

Como exemplo, na situao em que gerada a despesa de comisso dos

vendedores, h tambm uma receita, pois houve venda de bens e servios por parte dos
vendedores. uma despesa normal, previsvel e capaz de ser orada.
No caso da perda, somente houve um desfalque no caixa e no gerou nenhuma
receita. um fato anormal, imprevisvel que no foi orado.
A separao dos custos e despesas na DRE, melhora a sua eficincia na anlise.
Na empresa em questo, no momento da venda do produto fabricado ou
revendido, denomina-se o preo pago pela mercadoria Custo das Mercadorias Vendidas.

24

Figura 6 DRE

4.2.2 Ponto de Equilbrio e Margem de Contribuio

Um dos pontos fundamentais para manter a sade financeira da empresa calcular
o ponto de equilbrio para detectar o mnimo necessrio que precisa produzir e vender para
no ter prejuzo e a partir da, quanto mais a empresa vender, maior ser seu lucro.
No caso, h uma frmula para clculo do ponto de equilbrio que foi utilizada:
Ponto de Equilbrio =

$ Custos e Despesas Fixas

$ Margem de Contribuio Unitria

Margem de contribuio o Preo Unitrio menos o Custo Varivel Unitrio.

Exemplo: se o Preo de Venda $15,00 e o Custo Varivel Unitrio $10,00, isto significa
que cada unidade vendida ajudar a pagar o Custo Fixo Total em $ 5,00.

25

4.2.3 IPCA
O IPCA/IBGE foi institudo inicialmente com a finalidade de corrigir as
demonstraes financeiras das companhias abertas.
O Sistema Nacional de Preos ao Consumidor - SNIPC efetua a produo
contnua e sistemtica de ndices de preos ao consumidor tendo como unidades de coleta
estabelecimentos comerciais e de prestao de servios, concessionria de servios pblicos e
domiclios (para levantamento de aluguel e condomnio). A populao-objetivo do IPCA
abrange as famlias com rendimentos mensais compreendidos entre 1 (hum) e 40 (quarenta)
salrios-mnimos, qualquer que seja a fonte de rendimentos, e residentes nas reas urbanas das
regies (isso equivale a aproximadamente 90% das famlias brasileiras). Tambm so
produzidos indexadores com objetivos especficos, como o caso atualmente do ndice
Nacional de Preos ao Consumidor Amplo Especial - IPCA-E. A partir do ms de maio de
2000, o IBGE, passou tambm a disponibilizar atravs da Internet o ndice Nacional de
Preos ao Consumidor Amplo-15 - IPCA-15. Outros ndices foram divulgados nos
seguintes perodos: ndice de Preos ao Consumidor - IPC (maro de 1986 a fevereiro de
1991); ndice de Reajuste de Valores Fiscais - IRVF (junho de 1990 a janeiro de 1991); ndice
da Cesta Bsica - ICB (agosto de 1990 a janeiro de 1991); ndice de Reajuste do SalrioMnimo - IRSM (janeiro de 1992 a junho de 1994); ndice Nacional de Preos ao Consumidor
Especial - INPC-E (novembro de 1992 a junho de 1994); ndice de Preos ao Consumidor
srie r - IPC-r (julho de 1994 a junho de 1995).
Abrangncia geogrfica: Regies metropolitanas de Belm, Fortaleza, Recife,
Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, So Paulo, Curitiba e Porto Alegre, Braslia e
municpio de Goinia.

26

Janeiro/2012 - Alteraes Significativas: A partir de janeiro/2012 o IPCA

passou a ser calculado com base nos valores de despesa obtidos na Pesquisa de Oramentos
Familiares - POF 2008-2009. A POF realizada a cada cinco anos pelo IBGE em todo o
territrio brasileiro o que permite atualizar os pesos (participao relativa do valor da despesa
de um item consumido em relao despesa total) dos produtos e servios nos oramentos
das famlias. De julho de 2006 dezembro de 2011 a base dos ndices de preos ao
consumidor era a POF de 2002-2003.
Verifica-se na tabela abaixo as alteraes ocorridas:

PESO DOS GRUPOS DE PRODUTOS E SERVIOS

Tipo de Gasto
Peso % do Gasto
Peso % do Gasto
(at 31.12.2011)
(a partir de
01.01.2012)
Alimentao e bebidas
23,46
23,12
Transportes
18,69
20,54
Habitao
13,25
14,62
Sade e cuidados pessoais
10,76
11,09
Despesas pessoais
10,54
9,94
Vesturio
6,94
6,67
Comunicao
5,25
4,96
Artigos de residncia
3,90
4,69
Educao
7,21
4,37
TOTAL
100,00
100,00
Tabela 5 - Alteraes IPCA

4.2.4 ndices de Rentabilidade

Os ndices de rentabilidade evidenciam o quanto renderam os investimentos
efetuados pela empresa. A rentabilidade pode ser entendida como o grau de remunerao de
um negcio. Retorno o lucro obtido pela empresa.
4.2.5 Margem Operacional
Este ndice mostra qual o lucro operacional obtido por uma empresa para cada
unidade de venda realizada.

27

Sendo sua frmula:

Lucro Operacional

x 100

Vendas Lquidas
Lucro Operacional: Corresponde ao resultado operacional da empresa, ou seja, o
resultado proveniente do investimento realizado nos seus ativos. Isto inclui tambm o
resultado com aplicaes financeiras (receitas financeiras), com investimento em outras
empresas e outros tipos de receitas denominadas de no operacionais.
Vendas Lquidas: Corresponde receita de vendas de produtos e servios da
empresa, lquido de impostos sobre vendas, abatimentos e devolues.

Figura 7 - Margem de contribuio do ano de 2013

Figura 8 - Margem de contribuio - projeo dos 5 anos

28

4.3 Praa A logstica da Trattoria

4.3.1 Logstica de Armazenagem
Armazenagem definida como atividade de estocagem ordenada a
partir do gerenciamento eficaz de um local adequado e seguro,
colocado disposio para guarda de mercadorias para que possam
ser movimentadas de forma rpida e fcil, com tcnicas compatveis
as suas caractersticas, preservando a integridade fsica do produto,
garantindo que o manuseio e entrega, sejam feitos em seu perfeito
estado. (Logstica de Armazenagem, GRUPO DE LOGSTICA,
Aprendendo Logstica, 2012).
O bom gerenciamento de estoque proporciona a maximizao do uso do espao,
acesso rpido aos itens armazenados e a proteo e conservao dos materiais.
Atualmente a armazenagem integra a poltica da empresa no que diz respeito
produo, marketing e, tambm, finanas.
4.3.2 Trattoria e sua Logstica de Armazenagem
Por se tratar de uma empresa que trabalha com alimentos, a Trattoria busca manter
seu estoque o menor possvel, uma vez que mantido no prprio ambiente onde so feitos os
produtos e o espao para armazenagem limitado. O controle de estoque feito visualmente,
sem fazer uso de nenhum tipo de ferramenta. Bebidas e frios so estocados em um freezer e
uma geladeira, os demais alimentos so armazenados manualmente, tambm, em prateleiras.
Sempre preocupada com a data de validade do material a ser utilizado, por isso suas compras
so distribudas em materiais que devem ser comprados:
Semanalmente: tomate, farinha de trigo, ovos, azeite, sal, acar e extrato de
tomate, bebidas em geral, produtos de limpeza e higiene.
Diariamente: Verduras, legumes, queijos, carnes.
As compras so feitas por um dos scios e geralmente com seu carro de uso
pessoal, uma vez que a empresa no possui um veculo prprio para essa funo. realizada
uma pesquisa nos supermercados para conheceras melhores promoes dirias ou semanais.

29

Os principais fornecedores de matria prima da empresa so os supermercados Spani, Tenda e

Extra.
Suas massas so todas produzidas a partir dos pedidos dos clientes, por isso no
mantm nenhum tipo de estoque de produto pronto, o que aumenta, assim, a qualidade e sabor
de seu produto.
4.3.3 Canais de Distribuio
O meio mais rpido para que as pizzas sejam entregues, com qualidade, sabor e
em temperatura adequada a utilizao de uma moto para efetu-las. Para isso, a Pizzaria
Trattoria conta com um funcionrio destinado a efetuar apenas as entregas dos produtos da
empresa, que utiliza a moto pertencente pizzaria. Como as compras so feitas com o carro
de um dos scios, o meio utilizado para o abastecimento do estoque e distribuio e para as
entregas o transporte completamente rodovirio.
A distribuio dos produtos acabados feita em um raio de 15 km, rea que
abrange grande parte da cidade de Guaratinguet e Aparecida. Existem alguns bairros que so
considerados de risco como o Bairro Vista Alegre e, tambm, a cidade de Potim, que mesmo
fazendo parte do raio de limite de entregas, no pertence rota de distribuio, pois est
situado em local de difcil acesso, o que coloca em risco a segurana do entregador.
4.3.4 Custos Logsticos

Tabela 6 Custos com colaborador e combstivel

30

Tabela 7 Custos com colaborador e combstivel

4.3.5 Cadeia produtiva do queijo

Cadeia produtiva a reunio de processos que transformam insumos desde o
inicio da obteno da matria prima at a sua comercializao. Trata-se de um conjunto de
operaes integradas como uma corrente, que so realizadas por diversos agentes, desde a
explorao de determinada matria prima em seu estado natural no meio ambiente, at seu
retorno aps o consumo, passando pelos processos produtivos, de consumo, tratamento e
eliminao dos resduos gerados.
Segundo SELMANI (1992) e tambm o Bureau de Informao e Previso
Econmica (BIPE) (1987), diz consistir a cadeia produtiva em uma sucesso de estgios
tcnicos de produo e de distribuio, que esto devidamente alinhados com o mercado e
com a demanda final, sendo integrados estes estgios tecnolgicos.
Observando o conceito de cadeia produtiva na indstria do queijo, percebemos
que tudo comea com criaes de animais destinados a produo de leite, logo em seguida
essa produo pulverizada reunida geralmente em uma cooperativa que comercializa o leite
para indstrias de laticnios. Nessas indstrias o leite sofre diversos processos produtivos at
que se obtm o produto final que distribudo a redes atacadistas e varejistas que viabilizam a
aquisio do produto ao consumidor final, aps a disponibilidade de vendas esse queijo
poder ser vendido para alimentao ou ainda ser encaminhado para novos processos

31

produtivos como feito na pizzaria Trattoria do Italiano, onde o queijo insumo para a
fabricao dos mais variados tipos de pizzas.
4.3.6 Tecnologia da Informao
Atualmente, a Trattoria no conta com um sistema de informao que lhe auxilie
na gesto de estoque, pedidos, entregas e at mesmo financeira, porm est estudando a
possibilidade de se adequar a um sistema que integre todo o fluxo das atividades e que possa
assim auxiliar a gesto do negcio, trazendo o beneficio de um controle mais apurado de
estoque e um planejamento adequado a sua produo.

Figura 9- Layout de exemplo de sistema de informao

Existem alguns modelos de sistemas de informao utilizados em pizzarias de

fcil manuseio e controle de informaes, que so oferecidos por um valor acessvel e
compatvel com o mercado. Como exemplo o modelo acima.

32

4.3.7 Sustentabilidade
O desenvolvimento sustentvel um objetivo global, que envolve
organizaes no governamentais, empresas privadas, governos e a
sociedade em geral. Construir processos sustentveis implica em
realizar aes que visam no s a preservao dos ecossistemas e a
biodiversidade, mas tambm a melhoraria das condies
socioeconmicas das comunidades nas quais a organizao est
inserida. Um grande nmero de ferramentas est disponvel para o
gestor que deseja produzir de forma sustentvel. No entanto, a
sustentabilidade apoia-se sempre em trs pilares: o econmico, o
social e o ambiental. (VAZ e ARAJO JR, 2011)
Compreendendo a importncia de se trabalhar prticas sustentveis, promovendoa em seus trs pilares, sendo eles: econmico, sustentvel e o social, a Trattoria est disposta a
separar todo o lixo produzido na empresa para a coleta seletiva e tambm o leo de cozinha,
destinando a profissionais que produzem sabo com o leo reaproveitado.

4.4 Promoo
A promoo envolve toda a comunicao do produto ou servio no mercado, para
promov-lo e aumentar as vendas. A comunicao no se limita a simplesmente informar o
mercado acerca de um produto/servio; o que se pretende desenvolver uma comunicao a
fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e
maximizando o lucro da empresa.
A princpio, a Pizzaria Trattoria tem como propaganda somente a entrega de flyers
e ms de geladeira que so distribudos para clientes que consomem no local, retiram seus
pedidos no balco ou solicitam pelo disk-pizza.

4.5 Pessoas
So os funcionrios que interagem com o cliente. Estes podem ser denominados
como pessoal de contato ou provedores de servios. Os primeiros so pessoas com quem o
cliente tem aproximao breve, como recepcionista e atendentes de estacionamento. J os

33

segundos so os provedores principais do servio final, como dentistas, mdicos ou

professores.
Portando, o treinamento e o entusiasmo das pessoas que trabalham em uma
empresa so absolutamente cruciais s prestadoras de servios. bem mais provvel que uma
equipe feliz, talentosa e motivada atenda bem os clientes e estabelea um relacionamento
contnuo que pode ser mutuamente benfico. O fator mais relevante para a Trattoria:
Desenvolvimento e descrio de cargo: Essencial para se ter uma clara ideia de
funes e tarefas, incluindo o nvel de exigncia tcnica e habilidades interpessoais. E
preciso flexibilidade para adaptar a funo a condies e a requisitos de clientes que esto em
constante mudana.
Atualmente, a Pizzaria Trattoria conta com seis colaboradores divididos em seus
respectivos cargos:
Gerente Administrativo-Scio: de sua responsabilidade toda a administrao
do negcio de forma geral, tambm atender os clientes e adquirir a matria prima necessria.
Representa a imagem de lder e pode-se que sua liderana educativa pois costuma dar o
exemplo para que os colaboradores tenham uma relao de responsabilidade com o trabalho,
alm da troca de conhecimentos tcnicos e humanos.
Pizzaiolo-Scio: de sua responsabilidade aplicar na prtica todo o seu
conhecimento e experincia com pizzas e buscar toda a forma de inovao no sabor e na
qualidade dos produtos.
Pizzaiolo: Realizar de fato o processo produtivo.
Garom: Atende aos clientes, mantm as mesas limpas e serve os pratos.
Auxiliar de Cozinha: Auxilia tanto no processo de produo como na limpeza e
organizao da cozinha.

34

Entregador: devidamente habilitado para conduzir o veculo de entrega at a

casa do cliente.
4.5.1 Cultura Organizacional
A cultura organizacional o sistema de pensamentos e o conjunto de
comportamentos adequados ao ambiente da empresa. Envolve valores e crenas de uma
organizao.
Dentre tantos tipos de cultura que uma empresa pode ter, a que est presente na
pizzaria, a cultura de tarefas que est baseada no profissionalismo e no conhecimento, que
enfatiza o trabalho e busca reunir as pessoas e prover os recursos necessrios.

4.6 Provas fsicas

Por causa da intangibilidade dos servios, difcil para os clientes avaliarem
objetivamente a sua qualidade, principalmente durante o perodo de negociao, quando os
clientes, muitas vezes, ainda esto formando a sua opinio sobre a empresa. Por isso, muitas
vezes eles dependem da evidncia tangvel que cerca o servio para ajud-los a fazer
avaliaes.
Uma das evidncias fsicas o prprio local do estabelecimento, sua estrutura
fsica, que formada por dois andares e sete cmodos bem distribudos em um trreo, dois
banheiros, um lavabo, uma cozinha, um andar acima e a fachada. Nota-se que o ambiente
rstico foi propositalmente feito para que os clientes tenham a sensao de estarem em uma
pizzaria bem caracterstica de suas razes da Itlia.
Os equipamentos so dispostos da seguinte maneira: no primeiro andar h cinco
mesas com quatro lugares cada. No trreo h um armrio para armazenar pratos, talheres e
alimentos no perecveis, h dois refrigeradores que armazenam as bebidas em geral e
tambm um balco que funciona para o caixa. H dois banheiros, um feminino e outro
masculino, com um sanitrio e um lavabo. Na cozinha a pizzaria conta com um refrigerador,

35

um frigobar, um forno a lenha, um fogo industrial, um balco para confeco das pizzas e
massas, um cortador de frios, uma pia e outro balco para os pratos prontos. A Figura 3
apresenta o layout da disposio de sua estrutura fsica.

Figura 10 - Layout da estrutura fsica da Trattoria

4.7 Processos
A importncia do processo na pizzaria a aproximao do cliente com a empresa.
Para isso, descrito o fluxo de atividades que produzem o servio, com todos os
procedimentos necessrios para o atendimento e execuo do melhor atendimento possvel ao
cliente.

Figura 11 - Fluxo de atividades para produo dos produtos

36

De forma aparentemente simples, este processo precisa de detalhamentos, pois na prtica

precisa ser realizado da melhor forma possvel por todos os colaboradores. Sendo assim, segue as

descries completas de cada etapa:

Pedido do cliente no prprio local: ao chegar pizzaria, o cliente deseja ao
mnimo uma ateno e um bom atendimento, principalmente aqueles que possuem uma rotina
pesada e reservam este momento para relaxarem. Portanto, nada deve dar a ele motivos para
que o deixe estressado, nervoso insatisfeito.
Neste momento, fundamental transmitir confiana, alegria e boa vontade no
atendimento.
Tambm importante ficar atento aos detalhes, o correto sempre anotar o pedido
do cliente, pois guardando s na memria, podem ocorrer falhas. Ex: o cliente receber uma
pizza com cebola sendo que ele pediu sem cebola.
A todo o momento, preciso estar atento s mesas e aos clientes. Como a pizzaria
possui dois andares e rea externa, no se deve deixar os clientes procurando ou esperando
demais pelo atendimento quando quiserem pedir algo, ou podem simplesmente desistir.
Os produtos so de consumo dos clientes, portanto, aconselha-se que os
funcionrios no os consumam no horrio do seu expediente, principalmente as bebidas
alcolicas.
Pedido do cliente por telefone: ao ligar, o cliente espera que o telefone seja
atendido rapidamente.
Ainda que o negcio no tenha um carter formal, importante falar com
seriedade e respeito com o cliente, a fim de evitar qualquer inconvenincia, por exemplo, por
uma brincadeira mal colocada a no ser que haja espao para isso.

37

Evitar que o telefone fique perto dos locais mais ruidosos para poder compreender
corretamente tudo o que o cliente deseja pedir. Para isso tambm importante falar num tom
certo e com clareza, alm de no falar rpido demais.
Ao atender um cliente que no fale com boa educao, estando nervoso ou
irritado, seja com a prpria pizzaria, ou por qualquer outro motivo, aconselha-se manter o
equilbrio, ouvir atentamente e ter pacincia.
Caso precise de um tempo e tenha que pedir para o cliente aguardar na linha, no
se deve demorar muito.
E fundamental que o pedido no demore pra chegar na casa do cliente,
principalmente quando for dito o tempo que levar na entrega, esse tempo deve ser cumprido.
Pizzaiolo: o pizzaiolo-scio, o pizzaiolo e o ajudante de cozinha esto envolvidos
diretamente com o produto, portanto, possuem a maior parte da responsabilidade sobre ele.
Nesta parte do processo, fundamental prezar pela higiene, qualidade no preparo
e tempo. O ideal fazer na melhor qualidade no menor tempo hbil possvel.
O foco nesta etapa do processo evitar desperdcios, portanto toda a matria
prima deve ser aproveitada da melhor forma.
Forno lenha: para valorizar ainda mais este recurso, imprescindvel saber
utiliz-lo corretamente, para garantir que a massa no fique crua ou muito torrada.
Aconselha-se acender pelo menos 3 horas antes, manter a porta do forno sempre
fechada e manter as pizzas longe das lenhas, pois se no queimaro com muita facilidade. A
qualidade da madeira da lenha, tambm influencia na eficincia desta etapa.
Servir ou embalar: tarefa do garom servir aos clientes. Para isso, importante
estar com uma aparncia agradvel, com a higiene em dia e no usar perfumes fortes.
Mais importante do que servir com rapidez, servir com qualidade, portanto, o
garom precisa ser seguro e confiante no que faz.

38

Aps o cliente se retirar, a mesa deve ser limpa e organizada novamente para o
prximo cliente.
Para a entrega, importante que o produto esteja bem embalado e seguro na moto,
para que chegue casa do cliente da mesma forma como saiu da pizzaria.
Para facilitar o processo da entrega, pode-se ter um cadastro no primeiro pedido,
para que o cliente no precise repetir todos os seus dados novamente a cada vez que ligar,
ainda que seja aconselhvel confirmar estes dados.
A partir de todos os dados de todos os clientes, possvel criar um mapa com os
pedidos, com os endereos, distncia e o tempo para chegar l.

39

5 ANLISE DA CONCORRNCIA
Para preparar uma estratgia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus
concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais. As empresas precisam
identificar estratgias, objetivos, foras, fraquezas, e os padres de reao dos seus
concorrentes, tambm analisar de que forma podem utilizar as tecnologias atuais no
desenvolvimento de seu produto.
Concorrncia a disputa entre produtores de um mesmo bem ou servio visando
conquistar a maior parcela do possvel do mercado. As principais variveis que orientam o
contexto mercadolgico da concorrncia so o preo, a qualidade do produto, a
disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto apresenta junto aos
consumidores.
Para o contexto da pizzaria, foram pesquisados concorrentes diretos nvel 1 e 2 e
indiretos. Sendo os concorrentes diretos de nvel 1 os principais concorrentes listados:
Papatutti, Limongi, Pizza 1 e Lola e nvel 2, as demais pizzarias da cidade. Os indiretos
comercializam produtos semelhantes e disputam o mesmo mercado, um exemplo os
supermercados que vendem pizzas congeladas, na cidade temos, Tenda, Colinas, Spani, Dia,
etc.
Para comparao da demanda com os concorrentes usaremos como base os
concorrentes diretos de nvel 1, e o estudo dos 7Ps dos mesmos, conforme tabela a seguir:

40

Figura 12 - 7 Ps - Comparao da demanda com os principais concorrentes

Figura 13 - 7 Ps - Comparao da demanda com os principais concorrentes

Figura 14 - 7 Ps - Comparao da demanda com os principais concorrentes

41

6 CICLO DE VIDA
Ciclo de Vida do Produto, CVP, uma importante ferramenta que vem
auxiliar na visualizao do ambiente competitivo da indstria e da dinmica
do mercado. Parte-se das premissas de que todos os produtos tm uma vida
limitada que chega ao fim com o surgimento de uma soluo mais inovadora
que atenda melhor o cliente. (HOOLEY, 2011, pg. 57)

Os ciclos de vida dos produtos seguem padres ou fases mais ou menos

previsveis variando conforme as condies do mercado, as oportunidades, os desafios e as
estratgias que vo se adaptando. Apresentam-se os quatro estgios principais:

6.1 Estgio de Introduo

Ocorre no lanamento do produto no mercado e as vendas so mais lentas porque
os clientes ainda esto conhecendo e precisam ser convencidos. Caso o produto seja
completamente novo, ter que enfrentar pouca ou nenhuma concorrncia, e sendo pioneira, a
empresa ser atraente para os inovadores. Se for apenas uma adio ou uma inovao um
produto que j existe, ser orientada para um novo segmento, tornando-se o ideal deste
segmento. O ponto fundamental neste estgio a rapidez com que os concorrentes lanaro
uma variante. E normalmente o estgio para construir as estratgias.

6.2 Estgio de Crescimento

Onde ocorre um rpido aumento nas vendas conforme o produto atraia diferentes
tipos de clientes e fidelize-os para que comprem com frequncia. nessa fase, que os
concorrentes avaliam o mercado e o potencial de lucro do produto para elaborar suas
estratgias de competio. Sendo assim, podem decidir em melhorar ou mudar as ofertas
atuais ou entrar com seus prprios produtos novos. E mais ainda, podem usar outros
elementos do composto de Marketing, como uma campanha publicitria ou um preo
promocional, para desviar a ateno do produto. bem provvel que as estratgias de defesa
sejam necessrias.

42

6.3 Estgio de Maturidade

Onde a taxa de crescimento desacelera bastante, tende a durar mais do que os
outros estgios e o mais desafiador, pois uma fase de forte disputa no mercado onde os
concorrentes tentaro descobrir nichos inexplorados e/ou entraro em guerra de preos. Ento,
os concorrentes mais fracos saem ou diminuem sua participao no mercado e ento passam a
fornecer para os mais fortes ou so comprados por eles dependendo do caso. Os sobreviventes
sero aqueles que competem em uma base de alto volume e baixa margem ou em nichos de
mercado. Muitas empresas tentaro inverter a tendncia e renovar seus CVPs lanando novos
produtos ou criando um novo segmento.

6.4 Estgio de Declnio

Onde ocorre o declnio rpido ou lento das vendas, que pode ser dado atravs de
melhores solues inovadores que acabam com as mais fracas, mudana no gosto do
consumidor ou aumento da concorrncia, seja nacional ou internacional.
Esses estgios podem ser mais bem representados na figura abaixo:

Figura 15 - Ciclo de Vida do Produto

Devido ao seu portflio extenso, para melhor realizar a anlise dos estgios do
ciclo de vida dos produtos da Trattoria, os mesmos sero separados por categorias como
demostrado nas tabelas abaixo:

43

Pizzas por Categorias

Queijo
Gorgonzola
Marguerita
Mussarela
Napolitana
Quatro Queijos
Carnes
Bacon
Calabresa
Lombo
Peperonni
Presunto
Aves
Frango com Bacon
Frango com Catupiry
Peito de Peru
Legumes e Verduras
Milho
Palmito
Rcula com Tomate Seco
Vegetariana
Peixes
Atum
Especiais
Caprocciata
Delicata
Do Chefe
Do Guloso
Moda da Casa
Montanara
Portuguesa
Portuguesa Especial
Prosciutto e Funghi
Quatro Stagioni
Romana
Saborosa
Tabela 8 - Pizzas por categorias

Preos
R$ 30,00
R$ 26,00
R$ 20,00
R$ 28,00
R$ 30,00
Preos
R$ 28,00
R$ 26,00
R$ 28,00
R$ 30,00
R$ 26,00
Preos
R$ 28,00
R$ 28,00
R$ 28,00
Preos
R$ 24,00
R$ 26,00
R$ 30,00
R$ 28,00
Preos
R$ 28,00
Preos
R$ 30,00
R$ 26,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 35,00
R$ 28,00
R$ 28,00
R$ 32,00
R$ 28,00
R$ 30,00
R$ 30,00
R$ 28,00

44

Tabela 9 - MASSAS

A figura do grfico abaixo demostra o Ciclo de Vida dos Produtos de acordo com
suas categorias, baseados nas projees do volume de vendas da Trattoria no ano de 2013.

Figura 16- Ciclo de Vida dos Produtos em suas respectivas categorias

De acordo com o que foi estudado, podemos considerar que todas as categorias
dos produtos se encontram em estgio de maturidade, pois mantm vendas estveis com uma
boa aceitao em seu mercado de atuao e grandes possibilidades de aumento em sua
abrangncia.

45

7 A MATRIZ DE VANTAGEM COMPETITIVA DO BCG

Figura 17 - Matriz BCG

Os elementos mais importantes da Matriz BCG so os quadrantes. So os quatro

quadrantes a seguir:
Estrela: Nesse quadrante ficam os produtos representados pela figura de uma
estrela e que possuem uma participao relativamente alta no mercado e alto crescimento de
vendas. Embora esses produtos sejam rentveis, o fluxo de caixa praticamente neutro, uma
vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar o seu crescimento contnuo
para serem futuros geradores de caixa.
Vaca Leiteira: O produto representado nesse quadrante gera caixa continuamente
para a empresa. Possui alta participao no mercado e um crescimento real lento de vendas.
Como tem custo baixo e alta rentabilidade, espera-se que gere caixa excedente. Alm disso,
ele precisa de menos investimentos futuros medida que o crescimento diminui.

46

Abacaxi: Os produtos classificados nesse quadrante apresentam baixa participao

relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Possivelmente tero custo
relativamente alto em funo do volume de vendas menor. Transformar esses produtos em
geradores de caixa requer um esforo excessivo, pois competem em mercados maduros e tm
concorrentes com alta participao no mercado. Quando o fluxo de caixa for negativo,
certamente o produto ser retirado de linha.
Ponto de Interrogao: Os produtos colocados nesse quadrante, so aqueles com
elevada taxa de crescimento de vendas e participao relativa no mercado ainda muito baixa.
Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e
Geradores de Caixa.
As setas cheias na Figura 18 indicam a sequncia de sucesso, ou seja, a trajetria
ideal de um produto na matriz. O produto inicia a sua trajetria no quadrante Ponto de
Interrogao, prossegue para o Quadrante Estrela e evolui para Gerador de Caixa onde
permanece.
A Figura 18 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as sequncias
desastrosas, ou seja, a trajetria negativa de um produto na Matriz. Elas so:
O produto lanado e inicia o seu crescimento, porm no alcana o seu
quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posio Abacaxi.
Outra sequncia Desastrosa acontece quando o produto inicia a sua trajetria no
Quadrante Ponto de Interrogao, evolui para Estrela, mas no prossegue para Gerador de
Caixa e sim para o Abacaxi.
Uma outra sequncia desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante
Gerador de Caixa, mas no consegue se manter nesta posio e resvala para o Quadrante
Abacaxi.

47

Com base nas informaes obtidas no Ciclo de Vida da Trattoria, as categorias de

pizzas se posicionam na Matriz BCG conforme demostrado a seguir:

Figura 18 - Matriz BCG da Pizzaria Trattoria

As pizzas especiais so o seu produto estrela, pois tem a maior participao de

mercado no portflio da empresa, podendo facilmente se tornar uma vaca leiteira. Caso o
seu crescimento do mercado seja reduzido.
As segmentaes de Queijo, Carnes, Aves e as massas, foram consideradas vacas
leiteiras, pois j tem seu mercado estabelecido e apresentam taxa moderada de crescimento.
As pizzas de verduras e legumes e a de peixe foram consideradas produtos
abacaxi, pois tem baixa participao em um mercado maduro e no apresentam um
crescimento aparente.
E, nosso estudo no foram encontrados produtos ponto de interrogao.

48

8 Matriz Swot - Anlise De Macroambiente E Microambiente

De acordo com o site significados.com, anlise swot um importante instrumento
utilizado para planejamento estratgico que consiste em recolher dados importantes que
caracterizam o ambiente interno (foras e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaas) da
empresa.
Em marketing h macroambiente e o microambiente. Este que se refere ao
ambiente interno trata da anlise das foras e fraquezas da organizao: os clientes, a
qualidade do produto, a prpria empresa. Deve ser analisada por seus gestores afim de,
ressaltar os pontos fortes encontrados e minimizar ou, se possvel, controlar os efeitos de seus
pontos fracos.
De acordo com esse princpio, pode-se ressaltar como foras na pizzaria trattoria:
a prpria marca, pois a pizzaria do italiano, como conhecida, bem conceituada e
difundida na cidade, devido ao seu produto que de alta qualidade, sua histria, tradio e
bom relacionamento com antigos e novos clientes. Sua boa localizao, tambm contribui,
pois diariamente passam muitas pessoas em frente ao local. Como fraquezas, encontra-se: a
limitao do espao fsico que impossibilita as futuras inovaes, a pouca divulgao de seus
produtos, a falta de um sistema de informao e ausncia de prticas sustentveis.
O macroambiente (ambiente externo) trata das oportunidades e ameaas:
economia, poltica, cultura local, legislao, demografia, etc. Est totalmente fora do controle
da organizao, mas pode ser monitorado para aproveitar as oportunidades da maneira mais
gil e eficiente que a concorrncia e evitar as ameaas sempre que for possvel.
Desta maneira, destaca-se como oportunidades, o crescimento econmico e
populacional do bairro/ cidade, fator que aumenta o nmero de clientes da pizzaria. Esse
aumento de habitantes demonstrado no site do ibge que afirma que o crescimento
populacional da cidade em 2013 foi de 5%, comparado com o censo demogrfico de 2010. De

49

acordo com a pesquisa divulgada no site portalbrasil.com, sobre o aumento da renda nas
principais regies metropolitanas do pas, foi afirmado que a renda mdia dessa populao
cresceu 48,44%.
Em contrapartida tm-se as ameaas: encarecimento de matria-prima para
produo, devido inflao. A concorrncia, que incluem as demais pizzarias da cidade e a
maior disponibilidade de produtos congelados no mercado, como massas e pizzas. E tambm
o aumento da criminalidade, na regio onde est instalada a trattoria.
Esses pontos sero listados abaixo e pontuados de 1 a 3, sendo 1 baixa relevncia,
2 mdia relevncia e 3 alta relevncia.

Figura 19 - Matriz SWOT da Pizzaria Trattoria

8.1 Cruzamento das Anlises SWOT

O estudo dos dados obtidos por meio da anlise SWOT consiste em cruzar as informaes dos
quatro quadrantes, de forma a obter uma moldura que permita delinear estratgias importantes para o
futuro da empresa. Desta maneira seguem os dados cruzados e suas respectivas estratgias da Pizzaria
Trattoria:

50

Figura 20 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Foras

Figura 21 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Fraquezas

Figura 22 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Vulnerabilidade

Figura 23 - Matriz SWOT Cruzamento das Anlises Problemas

51

8.2 Estratgias - SWOT

Alavancagem: Fora x Oportunidades

Uma vez que a regio vem apresentando crescimento econmico e populacional, a

Pizzaria Trattoria pode fazer uma campanha de divulgao para fortalecer ainda mais a marca
que j reconhecida no mercado. A boa localizao ser um facilitador para os clientes
atrados pela publicidade, j que o bairro do Pedregulho de fcil acesso e localizado perto do
centro da cidade.

Restries: Fraquezas x Oportunidades

Apesar do crescimento populacional e econmico da cidade o espao fsico da

pizzaria continua o mesmo, e se torna um gargalo para recebimento dos potenciais novos
clientes e para a maior divulgao da mesma. A soluo seria o investimento na ampliao do
espao fsico ou at mesmo em uma nova localizao.

Vulnerabilidade: Foras x Ameaas

Devido ao aumento dos concorrentes, a pizzaria deve cada vez mais focar na
excelncia e personalizao do atendimento ao cliente, a fim de fideliz-lo e evitar que este
migre para um concorrente, aproveitando tambm de sua localizao estratgica.
Enfatizar que a qualidade da pizza feita no forno a lenha da Trattoria muito
melhor do que as pizzas congeladas vendidas em supermercados, e tambm consumir pizzas
ou massas no local melhor pela praticidade, pelo sabor e por proporcionar entretenimento e
lazer no convvio familiar e social.

Problemas: Fraquezas x Ameaas

Devido limitao no espao fsico, a pizzaria perde de fazer inovaes que so

realizadas por seus concorrentes, como por exemplo, uma rea de recreao infantil. A
soluo seria como j citado, o investimento na ampliao ou em uma nova localizao.

52

Apesar do espao fsico limitado e da pouca divulgao a pizzaria deve enfatizar a

qualidade da pizza feita no forno a lenha, em relao produtos congelados oferecidos no
mercado, afim de no perder seus clientes para esses concorrentes indiretos.
Com a anlise dos resultados obtidas atravs da matriz SWOT, percebe-se que
todas as estratgias convergem para dois pontos prioritrios: a ampliao do espao fsico e a
maior divulgao de seus produtos, pontos que andam conjuntamente, pois como foi citado, a
opo por no divulgar mais seus produtos est ligada falta de espao do local, pois se h
divulgao a tendncia que a clientela aumente, e o espao disponvel no comportaria essa
entrada de novos clientes. Fator que a longo prazo pode prejudicar muito o desenvolvimento
da pizzaria, pois uma empresa deve crescer e conquistar novos mercados e clientes, e estar
em constante crescimento, uma empresa estagnada, cai em defasagem e consequentemente
perde seu potencial de mercado.

53

CONSIDERAES FINAIS
A importncia desse trabalho deu-se pela necessidade de manter totalmente
integrados todos os fatores que causam impacto no sucesso ou fracasso da empresa. Para isso
fundamental manter bem alinhadas estratgias de Marketing e Logstica, acompanhando
todos os custos e fatores como inflao, e a legalidade das prticas de gesto dos recursos
humanos, que como mostra o trabalho tem impacto significativo no faturamento da empresa.
Mantendo um efetivo controle das estratgias e dos lanamentos financeiros como
um todo, possvel definir quais os principais pontos a serem desenvolvidos para
proporcionar melhorias na gesto e quais ou produtos ou servios esto ou no
proporcionando adequado retorno, seja financeiro ou que agregam valor ao produto final e a
imagem da empresa.
Pode-se definir a partir de uma anlise clara e bem definida novos planos e ao
que alavanquem o crescimento da empresa, a fim de promover cada vez mais o
reconhecimento desta pela qualidade e por suas boas prticas de gesto, mantendo a tradio
do negcio sem perder a busca pela melhoria continua, garantindo por sua vez a satisfao e
fidelidade de seus clientes.

54

REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS
KOTLER, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.
New Jersey: Prentice-Hall, 1991.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e
Controle 5. ed., So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing 12 ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
MARION, J. Curso de Contabilidade para No Contadores 7 ed., So Paulo: Editora
Atlas, 2011.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992.
HOLLEY, Graham. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. - 4 ed. So
Paulo: Pearson, 2011.

55

REFERNCIAS DE SITE
Significados.com.
Significado
de
swot.
<http://www.significados.com.br/swot/> acesso em: 23 out. 13.

Disponvel

em:

Tudosobremarketing.com. 7ps. Disponvel em: <http://tudosobremarketing.com.br/ps/>

acesso em: 23 out. 13.
Sebrae.
Pesquisas
de
mercado
ajudam
a
crescer.
Disponvel
em:
<www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os-aminhos/analisede-mercado> acesso em: 11 nov. 2013.
Planodenegocios.com. Como fazer a anlise de mercado do seu plano de negcios.
Disponvel em: <http://www.planodenegocios.com.br/www/index.php/informcao/2960-comofazer-a-analise-de-mercado-do-seu-plano-de-negocios> acesso em: 11 nov. 2013.
Portal brasil. Pesquisa mostra que classe mdia j tem mais de 100 milhes de brasileiros.
Disponvel em: <http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/03/pesquisa-mostraque-classe-media-ja-tem-mais-de-100-milhoes-de-brasileiros> acesso em: 11 nov. 2013.
Abrasel. Consumo de pizza cresce no interior paulista. Disponvel em:
<http://www.abrasel.com.br/index.php/noticias/1046-170112-.html> acesso em: 11 nov. 2013.
Economia.terra.com. Sem saturao, mercado de pizzarias v horizonte promissor.
Disponvel
em:
<http://economia.terra.com.br/sem-saturacao-mercado-de-pizzarias-vehorizonte-promissor,031850f7fd66b310vgncld200000bbcceb0arcrd.html> acesso em: 11 nov.
2013.
Ibge. Censo demogrfico de 2010, habitantes da cidade de guaratinguet. Disponvel em:
<http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=351840&search=sao-paulo|
guaratingueta> acesso em: 11 nov. 2013.
Ibge. Censo demogrfico de 2010, habitantes da cidade de aparecida. Disponvel em:
<http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=350250&search=sao-paulo|
aparecida> acesso em: 11 nov. 2013.
Ibge. Censo demogrfico de 2010, habitantes da cidade de lorena. Disponvel em:
<http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=352720&search=sao-paulo|
lorena> acesso em: 11 nov. 2013.
Ibge. Censo demogrfico de 2010, habitantes da cidade de potim. Disponvel em:
<http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=354075&search=sao-paulo|
potim> acesso em: 11 nov. 2013.
Significados.com.
Significado
de
market
share.
Disponvel
<http://www.significados.com.br/market-share/> acesso em: 12 nov. 2013

em:

56

Mesquita, F. Ideias de aes estratgicas para pizzarias. Disponvel em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/ideias-de-acoes-estrategicas-parapizzarias/66298///> acesso em: 12 nov. 2013.
Significados.com.
Significado
de
demanda.
Disponvel
<http://www.significados.com.br/demanda//> acesso em: 12 nov. 2013.

em:

Cpt.com. Cinco dicas para uma pizzaria delivery de sucesso.

Disponvel em:
<http://www.cpt.com.br/noticias/cinco-dicas-para-uma-pizzaria-delivery-de-sucesso > acesso
em: 12 nov. 2013.
Frum
de
pizzas.com.
Dicas
para
forno

lenha.
Disponvel
<http://www.forumdepizzas.net/t8-dicas-para-forno-a-lenha> acesso em: 12 nov. 2013.

em:

Qualifica.br . Cinco dicas para um bom garom. Disponvel em:

<http://www.qualifica.blog.br/5-dicas-para-um-bom-garcom/> acesso em: 12 nov. 2013.

57

APNDICE 1 Tabela de Preos Praticados e de Mdia Geral

Figura 24 - Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Limongi

58

Figura 25 - Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Papatutti

59

Figura 26- Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Lola

60

Figura 27 - Preos praticados - Fonte: Site da pizzaria Pizza 1

61

Figura 28 - Preos praticados - Fonte: Cardpio da pizzaria Trattoria

Figura 29 - Mdia Geral