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marketing
de
la
estrategia
de
ROBIN WENSLEY
Antecedentes
Es asi que, producto de esta evolucin del marketing en los ultimos 35 aos no es lo mismo
que es ahora. Las estrategias de marketing planteadas han venido evolucionando. Por
ejemplo antes se vea al cliente como un elemento aislado cuyo nico nexo es la publicidad
y estudio de mercado. Tambin se vea a la distribucin como una funcin meramente
logstica, y con la evolucin estos elementos han tomado gran importancia dentro del
anlisis estratgico.
Surge as el tringulo de la estrategia de marketing de las 3C: clientes,
competidores y canales que abarca la representacin dinmica del mercado
competitivo, mismo que implica un contexto ms fluido y complejo con fines de
modelado sistemticas.
La evolucin de los anlisis:
Con la evolucin, as como ha cambiado en entorno del mercado competitivo,
las estrategias de marketing, y todo el marketing en s, tambin ha
evolucionado la forma en que se realizan los anlisis y mtodos de
modelado.
De manera inicial los anlisis se realizaban en una dimensin limitada a
producto-mercado, sin embargo, este tipo de anlisis aunque vlido para
ciertos estudios, desde la perspectiva de la estrategia de marketing resulta
limitada para analizar las muchas variables que tienen influencia en los
anlisis de marketing.
Dentro de la evolucin del anlisis se debe incluir el anlisis de los competidores, para
lo cual se pueden utilizar las fuentes de la informacin privada o pblica o las que se
pueden inferir. Con esta informacin se pueden realizar anlisis comparativos de las
similitudes y diferencias con los mismos. Un slido anlisis de la competencia evitar
suposiciones inconsistentes. Tambin se debe realizar anlisis de los canales de
distribucin desde la perspectiva que los minoristas son intermediarios independientes
importantes y no solamente canales logsticos.
La codificacin del anlisis de la estrategia de marketing en trminos de tres
estrategias, cuatro cajas y cinco fuerzas
Sobre esta base, parece que el sesgo implcito en la matriz BCG hacia la inversin
en la cuota de mercado en las primeras etapas de crecimiento del mercado no es
realmente justificada sobre todo cuando se tiene en cuenta que en esta etapa en el
desarrollo del mercado muchas inversiones tienden a ser algo ms arriesgado como
well.12 Sin embargo, las empresas pueden beneficiarse de un enfoque en la posicin
de la cuota de mercado cuando se les anima a hacer ms hincapi en los fundamentos
de marketing para una empresa en particular.
En trminos ms generales, la matriz como un dispositivo analtico sufre de
algunos de los problemas que hemos ilustrado para el enfoque de tres estrategias: un
anlisis que se basa esencialmente en los puntos extremos, cuando en la prctica
muchas de las decisiones de cartera son en realidad en todo el centro del diagrama.
Esto implica que cualquier discriminacin entre unidades de negocio tiene que ser
R - y K-estrategias
Desde una perspectiva ecolgica, no hay un lmite superior a la poblacin de una
especie en un entorno de recursos. Cuando la poblacin de una especie es pequea,
los efectos de la capacidad de carga son mnimas y el crecimiento es una funcin
exponencial de la tasa de crecimiento natural. La capacidad de carga slo se vuelve
importante cuando el tamao de la poblacin es relativamente grande en relacin con
la capacidad de carga. Los parmetros del modelo de crecimiento estndar se han
utilizado para describir dos alternativas estrategias: r estrategias y k-estrategias. restrategas introduzca un nuevo espacio de recursos (espacio de producto-mercado) en
una etapa temprana, cuando pocas otras organizaciones estn presentes, mientras kestrategas unen ms tarde, cuando hay un mayor nmero de organizaciones en el
"mercados como las redes de enfoque han hecho y pregunta hasta dnde podemos
justificar un enfoque exclusivo en la empresa como unidad de organizacin clave. Por
ltimo, la analoga plantea ms directamente a la preocupacin por la interaccin
entre distintas unidades diferentes (especies) y su hbitat en evolucin. El mercado,
como el hbitat, puede llegar a ser relativamente inestable y por lo tanto afectar y ser
afectado por las estrategias de las empresas individuales.
Como hemos sugerido, cualquier analoga es lejos de ser perfecto, como era de
esperar. Las limitaciones son tan crticos como los problemas que se plantean porque
nos dan una idea de los lmites dentro de los cuales la propia analoga es probable que
sea til. Extendiendo fuera de estos lmites es probable que sea contraproducente y
engaosa.
1
Tenemos pruebas de que las elasticidades cruzadas con respecto a los
diferentes elementos de la mezcla de marketing es probable que sean no slo de
diferentes rdenes, pero en realidad implican diferentes estructuras de la relacin
entre la oferta de productos individuales.
2 Patrones de comportamiento competitivo, que despus de todo, en un sentido
estricto, determinan la naturaleza del experimento a partir del cual se pueden derivar
las elasticidades, parecen ser, para usar un trmino acuado por Leeflang y Wittick
(1993), "fuera de balance" con el propios datos de la elasticidad cruzada.
Segmentacin y posicionamiento
En principio, podemos describir la naturaleza de la competencia espacial en
mercado, ya sea en trminos de demanda o en trminos de suministro.
segmentacin del mercado representa la perspectiva de la demanda sobre
estructura, mientras que el posicionamiento competitivo representa la perspectiva
la oferta.
un
La
la
de
adecuada, sigue habiendo problemas bsicos que enlazan con el tema del tiempo de
evolucin dinmica del espacio de mercado o la demanda. Cuando se aplica el modelo
para el conjunto de datos bien establecida en el comportamiento de conmutacin de
la compra de coches (Harshman et al., 1982), es claro que se ofrece un anlisis
interesante e instructiva de las formas en que varios "segmentos" de los clientes han
evolucionado con el tiempo tanto en trminos de sus preferencias de tamao y de
atributos. Sin embargo, dada la naturaleza de los datos y la forma de anlisis del
proceso dinmico mediante el cual los deseos de los clientes cambian en respuesta a
las dos ofertas de la competencia y otros factores endgenos y exgenos slo se
puede ver que los trminos de cambios en los atributos y decisiones especficas de
conmutacin. Ahora tenemos que considerar, sin embargo, particularmente en el
contexto de la comprensin de la naturaleza basado en el tiempo de las estrategias de
mercado, cmo podramos incorporar con ms detalle una dimensin temporal a largo
plazo con un enfoque en el cliente ms fuerte.
'Pocos conceptos de gestin han sido tan ampliamente aceptado o bien criticado
como el ciclo de vida del producto "
(Lambkin and Day, 1989, p. 4)
Christensen (1997) y Freeman (1997) para examinar las formas en que en las primeras
etapas del desarrollo de los mercados, la existencia de ofertas de la competencia
parece alentar el crecimiento del mercado, mientras que en etapas posteriores de la
probabilidad de empresa aumenta de salida con la densidad firme. Otras industrias
relacionadas con la informtica tambin han proporcionado la oportunidad para el
trabajo emprico sobre algunos de la cuestin relativa a tanto el impacto de la
normalizacin, la modularizacin y la naturaleza de los efectos de generacin
(Snchez, 1995), aunque en este ltimo caso hay que reconocer que el Efectos
mismos a veces puede ser visto como un resultado de las acciones de marketing en su
propio derecho.26
(i) Rendimiento medio slo puede producir resultados medios que a la naturaleza
general de un sistema competitivo significa que el xito est relacionado con encima
de la media y los niveles en algn momento incluso atpicos de rendimiento.
(ii) Podemos esperar que nuestros competidores puedan, en promedio, para
interpretar los datos pblicos para revelar oportunidades rentables, as como nos sea
posible. En trminos ms directos que significa que en promedio son competidores
como cuchillo o tan estpido como estpida como somos. Una combinacin de la
informacin pblica y el impacto de tales expectativas enfoques racionales bsicos,
por lo tanto, significa que el camino hacia el xito no puede mentir simplemente en la
explotacin de la informacin pblica de manera eficaz, a pesar de tal estrategia
puede permitir a una empresa para mejorar su propio desempeo.
(iii) La base de la empresa individual o de rendimiento de la unidad es una
compleja mezcla de ambos factores en firme, de la competencia y del mercado. Por lo
tanto, podemos esperar que cualquier intento de explicar el desempeo estar sujeto
a un error considerable teniendo en cuenta que es difcil o imposible de identificar una
gama adecuada de las variables que abarcan tanto los aspectos especficos de la
firmas propia situacin y los detalles del comportamiento del mercado y la
competencia.
1
Anlisis de la base de datos cuantitativos que se ha basado en enfoques
estadsticos y economtricos para producir resultados que indican ciertas variables
independientes que el correlato de la media con performance.As McCloskey y Ziliak
(1996) indican de manera ms general en el trabajo economtrico, existe el peligro de
que a menudo confundimos la significacin estadstica por lo que ellos llaman una
significacin econmica. Esta nocin de importancia econmica puede, desde una
perspectiva de gestin, puede descomponer en dos elementos: primero, el grado en
que la relacin identificada en realidad se refiere a una proporcin significativa de la
variacin en la variable dependiente y segundo, el grado en que incluso si no esta
regularidad en realidad le permite a uno para producir una receta clara para la accin
gerencial.27
2
Investigacin basada en estudio de caso sobre empresas seleccionadas, a
menudo basada en la nocin de algn tipo de valores atpicos, como los que realizan
especialmente bien. Aqu los problemas son el grado en que la historia que se cuenta
sobre la naturaleza particular del xito en cuestin se puede utilizar para guiar la
accin de otras organizaciones. En la prctica, esto a menudo resulta en recetas de
gestin que son ms bien tautolgica y al mismo tiempo no discriminar
adecuadamente.
de los resultados van tan lejos como simplemente ilustra la tendencia sin desviaciones
en absoluto. Por lo tanto en el proceso de produccin de un mensaje ms claro a partir
de los datos casi hemos eliminado nueve dcimas partes de la variabilidad en nuestra
variable de desempeo.
se pueden tomar sin costo o incluso a un costo que se justifica por los beneficios
posteriores.
Por tanto, necesitamos sobreponer nuestra nocin de significacin prctica con
uno de importancia econmica: a factores o conjunto de factores que explican una
parte importante del xito y tambin se pueden utilizar como una regla de decisin
para la accin exitosa gestin posterior. Este es un gran salto. Para volver a la
relacin / ROI cuota de mercado incluso si llegamos a la conclusin de que existe una
correlacin significativa entre la cuota de mercado y la rentabilidad que tenemos que
hacer otros dos supuestos para justificar una regla econmica de 'inversin' en cuota
de mercado. En primer lugar, tenemos que pasar de la nocin ms general de
"correlacin" o "explicacin" a la que mucho ms especfica de "causalidad" y en
segundo lugar, tenemos que asumir que todo lo que sus beneficios, cuota de mercado
se depreciados de alguna manera. Si nuestra primera hiptesis es correcta, entonces
en trminos generales slo podr underpriced si cualquiera de nuestros competidores,
tanto actuales como potenciales, tienen una visin diferente o, por alguna razn no
especificada, suceda a valorar el activo (cuota de mercado) significativamente menor
que nosotros. De hecho, en situaciones especficas de este ltimo supuesto puede ser
bastante menos probable de lo que parece en un principio: la competencia de hecho
podran valorar los beneficios de manera diferente debido a su cartera de diferentes
de los activos y posiciones de mercado, pero todo depende de las caractersticas
especficas y los detalles de la persona situacin en lugar de la general.
Al final, es probable que la bsqueda continua de las normas generales para el
xito estratgico a travs de anlisis estadstico y grandes bases de datos resulte
ilusorio. Esto no quiere hacer el esfuerzo de investigacin sin valor, slo tenemos que
ser realistas sobre lo que puede y no puede ser alcanzado. Despus de todo, la
narrativa approach29 estudio de caso en profundidad a menudo resulta en otro tipo de
regla econmica: la verdad de que es prcticamente imposible de aplicar. Tal vez el
mejor ejemplo se encuentra en Peters y Waterman obra original. Entre muchos
criterios memorables para el xito en los principales destinos En busca de la
excelencia fue que negar una: la consecucin de enlaces simultneos 'sueltas
apretados. Para aquellos que pensaban que esto podra parecer contradictorio Peters y
Waterman siempre la observacin til que:
El marketing relacional
Ms all de esto ha habido un intento ms amplio para presentar lo que se conoce
como marketing relacional. Mientras que la perspectiva relacin se mueve con razn
nuestra atencin de las transacciones individuales hacia patrones de interaccin
durante perodos de tiempo ms largo que a menudo parece suponer que las
"Por ejemplo, las proposiciones que las empresas necesitan para comprender la
infraestructura de la industria y / o que trabajan en estrecha colaboracin con los
clientes es probable que mejore el desarrollo de productos tasas de xito se han
conocido y aceptado desde hace muchos aos, y estn incrustados en los planes de
estudio de la mayora de las escuelas de negocios '.
(Baker, 1993)
"Por mucho que los planificadores pueden estudiar e interpretar los patrones de
comportamiento propio de la organizacin para identificar sus estrategias emergentes,
tambin lo pueden estudiar e interpretar patrones en el ambiente externo para
identificar posibles oportunidades y amenazas (incluyendo como ya se ha sealado,
los patrones de acciones de los competidores en para identificar sus estrategias) '
(1994, p. 375)
Esto implica que los fenmenos emergentes son tales que pueden ex post estar
relacionados con las intenciones o acciones a travs del tiempo de los actores
individuales.35
Sin embargo, el uso ms comn del trmino surgimiento incorpora alguna nocin
de interpretacin en los diferentes niveles de aggregation.36 Despus de todo, por
ejemplo, como un nmero de autores han comentado anteriormente, los mercados
mismos son fenmenos emergentes. Originalmente fue una visin de Adam Smith de
que cada actor en un mercado tras no propio inters podra, bajo ciertas condiciones
crean una situacin general de la maximizacin del bienestar: en este sentido, la
mano invisible era mucho ms eficaz que cualquier intento de optimizacin local o
incluso mundial.
Otros han prestado mucha ms atencin a esto la naturaleza de las propiedades
emergentes, pero tambin tenemos que reconocer una distincin entre lo que se ha
denominado entornos emergentes y promulgadas. En una serie de reas relevantes,
como los sistemas de informacin, no existe un acuerdo general sobre la naturaleza de
las diferencias (ver Mingers, 1995), pero en lo absoluto un entorno emergente es una
en la que hay un conjunto de reglas, pero son generalmente undetermining de los
estados de resultado o por lo menos la nica manera en la que un estado de resultado
se puede predecir es por un proceso de simulacin, mientras que un ambiente
promulgado es uno en el que la naturaleza del entorno en s est definido por los
patrones cognitivos de los constituyentes.
Esta distincin es especialmente importante si tenemos en cuenta la posible de
"mercados-como-redes" como una perspectiva para entender la naturaleza de los
fenmenos de mercado competitivas. Si entendemos la naturaleza de los fenmenos
que estamos tratando de entender como esencialmente emergente, a continuacin,
sigue existiendo un valor considerable en el intento de modelar la estructura
correspondiente de reglas o relaciones que caracterizan la environment.37 Si por el
contrario, estamos ms inclinados a una vista enactiva de la relacin entre las
organizaciones y su entorno, tenemos que considerar el grado en que la estructura de
la red no es ms que un fenmeno de superficie resultantes en s de otros procesos
ms profundos: en este anlisis debemos tener en cuenta los fenmenos que Giddens
(1979) identifica en trminos de "estructuracin". En este proceso los agentes y
organizaciones son simultneamente ambos creadores de estructuras sino que
tambin tienen su accin limitada por estas estructuras.
Parece que mientras Cohen y Stewart advierten convincente sobre los peligros de
ahogamiento en el detalle de las normas de bajo nivel que dan consejos tiles slo
limitada en cuanto a la naturaleza prctica de las alternativas. Sigue existiendo una
avalancha de inters en enfoques matemticamente bajo el ttulo general de
"complejidad". En el contexto de la economa de las formas de organizacin del
mercado, tal vez la ms obvia es que, debido a Kaufmann (1995):40
Procesos de Marketing
No es sorprendente que la dcada de 1990 vio un renovado inters en el proceso
de Marketing y en particular en la naturaleza de los procesos que apoyan el desarrollo
de una orientacin de marketing. Este enfoque ha sido alentada por los renovados
intentos de modelar la naturaleza de la orientacin de marketing debido a tanto
Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990). En esencia, el cambio es uno que
Simon (1979) reconoce en su distincin original entre la racionalidad sustantiva y
procesal en la que se sugiere que una respuesta adecuada al problema de la
racionalidad limitada era centrar la atencin ms en el proceso apropiado para llegar a
una eleccin particular en lugar de desarrollar un enfoque analtico general a tomar
esa decisin en cualquier situacin particular.
Investigacin emprica Mucho, en particular, que en base a encuestas a
informantes clave, se ha comprometido a establecer el grado en que se correlacionan
diversas medidas operativas de orientacin de marketing con xito comercial. Adems
de esto se ha trabajado para establecer algunos de los posibles antecedentes de dicha
orientacin incluidas las medidas relacionadas con la acumulacin y dispersin de
organizacin de los datos de investigacin de mercado. Los resultados siguen siendo
un tanto contradictoria, pero parece probable que un cierto nivel de asociacin
finalmente emerger, aunque si va a alcanzar el mnimo del 10 por ciento de destino
que consideramos anterior es ms bien otra pregunta.
Tambin es importante sealar que los dos enfoques para medir la orientacin al
mercado se centraron en los enfoques sustanciales diferentes; un solo esencialmente
relacionada con una medida o actitud ms organizacin "cultural" y la otra relacionada
con una perspectiva procesamiento de la informacin en torno a los datos basados en
el mercado. Hult et al. (2005) inform sobre un estudio todava se basa principalmente
en datos de la encuesta, que no slo incorpora estas dos medidas, pero tambin trat
de superar una de las crticas comunes de la mayor parte de los otros trabajos
empricos en que usaron medida de desempeo independiente y lder.42
Adems de esto, tenemos que abordar las preguntas ms fundamentales sobre la
lgica subyacente de la racionalidad procedimental en este contexto. Como hemos
sugerido anteriormente, es razonable argumentar que una cierta consideracin en
cualquier contexto de marketing de cada elemento en las 3C (clientes, competidores y
canales) sin duda debe ser visto como sensible. Hasta qu punto este proceso debe
ser rutinario dentro de un planeamiento especial o esquema de toma de decisiones es
otro asunto. Gran parte de la escritura en el rea de orientacin de marketing sugiere
que los mecanismos y procedimientos adecuados son sin problemas, sin embargo, la
experiencia cotidiana en las organizaciones sugiere que el logro de una respuesta
es probable que sea mayor y por lo tanto a travs de la lgica econmica del
desempeo promedio aumentar para compensar los mayores riesgos.
Por ltimo, es posible que tengamos que reconocer que la distincin cmoda entre
la gestin de marketing, que a menudo se ha enmarcado en trminos de la parte ms
tctica de marketing y estrategia de marketing no es realmente sostenible. Por un lado
todas las acciones de marketing son estratgico: tenemos poco conocimiento en
cuanto a las opciones, incluso la marca de cmo especficas en el impacto a nivel de
detalle o no en el amplio desarrollo de un mercado en particular por lo que estamos
apenas en una posicin para etiquetar algunas decisiones estratgicas en este sentido
y otros como no. Por otra parte, el conocimiento que ya tenemos y somos propensos a
desarrollar en el marco de los patrones evolutivos a ms largo plazo para los mercados
competitivos no realmente tambin nos permitir trabajar directamente con la
Marketing de las acciones de gestin y las decisiones a nivel de la empresa: el
unidades de ambos anlisis y descripcin son probablemente diferentes. En nuestra
bsqueda de un camino intermedio que puede informar la prctica individual, es muy
posible que algunas de las herramientas de pensamiento y analogas que ya hemos
desarrollado ser til, pero muy mucho como medios para un fin ms que soluciones
en su propio derecho.