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Os prazeres e os sonhos (de consumo) que esto dentro do nosso imaginrio cultural
de consumo.
Mike Featherstone tece ao longo de seu texto um dilogo intrnseco com outros autores
que esto relacionados com os estudos culturais, sociolgicos e filosficos acerca do
comportamento humano. Ele faz um dilogo especial, criticamente, com a escola de Frankfurt
de Adorno e Horkheimmer. Para Featherstone a mesma lgica da razo instrumental aplicado
produo material tambm aplicada na esfera do consumo. Em uma referncia ao filsofo
Baudrilllard, Featherstone usa-se do conceito mercadoria-signo para exemplificar como o
universo da aquisio de bens perpassa a concepo da simples aquisio e posse material e,
se introjeta, de forma complexa, nos signos subjetivos que orientam nossas vontades,
concepes de mundo, etc.
Um outro ponto central de seu texto est na leitura dos comportamentos, forma de
aquisio, bens materiais, gestos, so marcadores das relaes sociais. O autor aponta que na
sociedade de consumo a aquisio de certos bens, garante ao portador, a pertena a
determinado grupo, ou classe social; Os bens so, ento, diferenciadores do nvel social,
porm, com a velocidade de informaes e com a fluidez com que estes objetos podem ser
substitudos por uma nova tecnologia ou imitados e reproduzidos em larga escala, essa
diferenciao torna-se, cada vez menos, ntida ou legtima. Featherstone, diz que o nico meio
de se legitimar, ento, atravs do conhecimento legtimo das praticas de ser (capital cultural
legtimo). Nesta sociedade os manuais, as revistas e jornais, desempenham o papel de
informarem as novas tcnicas sociais de reproduo cada vez que uma nova tecnologia muda
as relaes, ou um novo produto desponta no mercado como diferenciador social; O domnio
dos cdigos (signos) torna-se fundamental.