Tesis Neuromarketing

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCAL
Neuromarketing, la aplicacin de tcnicas de inteligencia de

negocios y su comparacin con los mtodos tradicionales
multivariados de investigacin de mercados en la categora de
producto Chocolates.
Memoria para optar al grado de

Licenciado en Ciencias de la
Administracin de Empresas y al
ttulo de Ingeniero Comercial.
Memorista: Christian Orlando Cspedes Daz

Profesor Gua: Sr. Carlos Aqueveque Ureta
2006
Esta obra esta dedicada a mi familia que me ha apoyado todos

estos aos para el logro de mis objetivos personales como
profesionales y a todas las personas que de una u otra forma
colaboraron en la realizacin de esta investigacin
NDICE
NDICE ........................................................................................3
CAPITULO I .................................................................................6
A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema ................................ 6
B. Planteamiento Del Problema ........................................................ 8
B.1 Concepto de Neuromarketing .....................................................8
B.2 La Investigacin De Mercado ......................................................9
B.3 La Investigacin de Mercados en la Categora de Productos .......... 10
B.4 El Problema ............................................................................ 11
C. Objetivos ................................................................................. 14
D. Descripcin Del Diseo Metodolgico .......................................... 15
E. Limitaciones Del Estudio ............................................................ 19
CAPTULO II .............................................................................. 20
Marco Terico ............................................................................ 20
A. La PNL .................................................................................... 20
A.1 Mapas y filtros ........................................................................ 21
A.2 Estado conciente e inconciente ................................................. 22
A.3 Las palabras ........................................................................... 23
A.4 La metfora ........................................................................... 24
B. Introduccin al Neuromarketing.................................................. 25
B.1 El cerebro .............................................................................. 27
B.2 Como se refuerza el pensamiento? .......................................... 28
B.3 Partes del cerebro ................................................................... 30
B.4 Hemisferios del cerebro ........................................................... 32
B.5 La percepcin del proceso de la informacin en el cerebro............ 33
B.6 Limitaciones que determinan la percepcin ................................ 35
B.7 Las emociones ........................................................................ 36
B.8 La memoria ............................................................................ 37
B.8.1 Tipos de memoria ................................................................ 37
B.8.2 Niveles de memoria .............................................................. 37
C. Aplicacin De Las Neurociencias En Necesidades Y Comportamiento
Del Consumidor ............................................................................ 39
C.1 Influencias sociales ................................................................. 40
C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente. .......................... 40
C.2.1 Proceso cerebral de creacin de las necesidades ...................... 40
C.2.2 Tipos de necesidades ............................................................ 41
C.2.3 Jerarquizacin de necesidades ............................................... 43
C.3 El cerebro del consumidor ........................................................ 44
C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las nuevas tcnicas
de investigacin de mercados ........................................................ 46
D. Aplicacin De Las Neurociencias En La Segmentacin Y El

Posicionamiento ........................................................................... 51
D.1 Macrosegmentacin ................................................................ 52
D.2 Microsegmentacin ................................................................. 54
D.3 Posicionamiento ..................................................................... 57
E. Modelamiento Para La Investigacin De La Categora De Producto .. 60
F. Aplicaron Del Neuromarketing En Inteligencia De Negocios ............ 62
F.1 Proceso de inteligencia de negocios ........................................... 63
F.1.1 Metodologa para la recopilacin de informacin primaria .......... 63
F.1.1.1 Generacin de metforas .................................................... 64
F.1.1.2 Mapas de inteligencia ......................................................... 67
G. Investigacin De Mercado Tradicional.......................................... 69
G.1 Tcnicas para la Microsegmentacin .......................................... 69
G.1.1 Anlisis de cluster ................................................................ 70
G.1.1.1 Tipos de distancias ............................................................ 71
G.1.1.2 Mtodos de agrupacin ...................................................... 72
G.1.1.3 Decisin del nmero de grupos ........................................... 75
G.1.2 Anlisis factorial .................................................................. 76
G.1.2.1 Etapas del anlisis factorial ................................................ 77
G.1.3 Mtodo Thurstone ................................................................ 80
G.2 Tcnicas para el Posicionamiento .............................................. 82
G.2.1 Anlisis de correspondencia .................................................. 82
G.2.1.1 Anlisis de correspondencia simple ...................................... 83
G.2.1.2 Anlisis de correspondencia mltiple.................................... 83
CAPITULO III ............................................................................ 85
Hallazgos ................................................................................... 85
A. Macrosegmentacin .................................................................. 85
B. Microsegmantacin A Priori ........................................................ 86
B.1 Variables sociodemogrficas ..................................................... 86
C. Microsegmentacin A Posteriori .................................................. 86
C.1 Focus group ........................................................................... 86
C.2 Tamao y caracterizacin de la muestra .................................... 88
C.3 Anlisis de cluster ................................................................... 94
C.3.1 Metodologa......................................................................... 95
C.3.2 Decisin de nmero de clusters ............................................. 95
C.3.3 Tabla Anova ........................................................................ 98
C.3.4 Interpretacin de los clusters ................................................ 99
C.4 Generacin de Metforas ....................................................... 101
C.5 Mapas de inteligencia ............................................................ 107
C.5.1 Esquemas mentales individuales .......................................... 107
C.5.2 Esquema mental clusters .................................................... 111
C.5.3 Esquema mental total ......................................................... 113
C.6 Anlisis factorial ................................................................... 115
C.6.1 Anlisis de la matriz de correlaciones.................................... 115
C.6.2 KMO y test de esfericidad de Barlett ..................................... 117
C.6.3 Comunalidades .................................................................. 118
C.6.4 Nmero de factores extrados .............................................. 119
C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotacin .................................. 120

C.6.6 Interpretacin final de los factores ....................................... 124
C.7 Thurstone ............................................................................ 125
D. Posicionamiento ..................................................................... 128
D.1 Anlisis de Correspondencia ................................................... 128
D.1.1 Datos de entrada del anlisis .............................................. 128
D.1.2 Interpretacin del primer anlisis (estandarizacin en que los
promedios de filas y columnas estn removidos) ............................ 129
D.1.3 Interpretacin segundo anlisis (estandarizacin en que los
promedios de columnas estn removidos) ..................................... 132
D.1.4 Decisin de anlisis ............................................................ 134
CAPITULO IV ........................................................................... 136
Conclusiones y Recomendaciones............................................ 136
A. Conclusiones .......................................................................... 136
B. Recomendaciones ................................................................... 152
BIBLIOGRAFA ........................................................................ 154
PGINAS WEB ......................................................................... 155
ANEXOS ................................................................................... 156
Anexo 1 .................................................................................... 156
Anexo 2 .................................................................................... 157
Anexo 3 .................................................................................... 159
Anexo 4 .................................................................................... 161
CAPITULO I
A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema
El autor ha adquirido una especial empata con el estudio de
marketing, la que lo ha llevado a la conviccin que sta es el rea ms
neurlgica
integrativa
de
los
procesos
concadenados
de
la
organizacin. La especializacin del autor, referida especialmente al

tema de investigacin de mercados, ha marcado su acercamiento hasta
sta temtica especfica, debido a que para cualquier organizacin el
conocimiento
de
los
clientes,
en
cuanto
su
preferencia
pensamiento acerca de los productos o servicios es crucial, ya que stos

son el sustento organizacional y representan la entrada financiera ms
importante en cualquier empresa a travs de los ingresos operacionales.
La investigacin de mercado, ha evolucionado con los aos,
pasando desde el conocimiento de los clientes mediante simples
entrevistas, hasta la implementacin de estadstica avanzada para el
conocimiento del comportamiento del consumidor. Ante esto, ha
aparecido un nuevo enfoque, el cual a juicio del autor, podra ser la
herramienta de investigacin ms utilizada, el Neuromarketing1.
Es una realidad que este tema est recin comenzando su
integracin en las compaas mundiales2, por lo que queda mucho que
aportar y as, descubrir con mayor exactitud el pensamiento que poseen
los clientes de las marcas y de cada uno de los atributos ms
representativos de los productos o servicios, donde el marketing
tradicional
el
Neuromarketing
son
instrumentos
absolutamente
complementarios, los cuales se potencian y pueden generar respuestas

muy interesantes a las interrogantes que da a da las empresas se
plantean acerca de sus clientes.
1
Neuromarketing: segn el autor Nstor Braidot: se puede conceptualizar como una
disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing
2
Braidot, Nstor Neuromarketing Neuroeconoma y Negocios Puerto Norte Sur,
Madrid 2005. Pag. 13: Existen empresas pioneras como Nestle, Coca Cola, Citibank,
Procter & Gamble, Disney y Kraft
Por otra parte, el presente trabajo est orientado al negocio del

retail, en especial al de supermercados, el cual es ms exigente y
rentable da a da, por lo que una tcnica innovadora de marketing hacia
este sector industrial mejorar indiscutiblemente su competitividad y
podr as, reflejarse en un merchandising ms efectivo y en un estudio
de trade marketing ms eficaz por parte de los supermercados, para
satisfacer las necesidades cada vez ms complejas de sus clientes.
La especializacin dentro del rea de marketing es el elemento
diferenciador para los ingenieros comerciales, debido a que sta
temtica es la nica que no es abordada en profundidad por otras
disciplinas relacionadas con negocios, por lo que al desarrollar este tema
se obtiene una ventaja competitiva importante en el mercado laboral.
El desarrollo de este tema, por primera vez dentro de la Escuela
de Ingeniera Comercial de la Pontificia Universidad Catlica de
Valparaso a nivel de pregrado, es un motivador extra dentro de este
desafo,
intentando
generaciones
que
complementando
ser
una
se
interesen
este
estudio
contribucin
por
para
concreta
el
generar
tema
mayor
las
en
nuevas
cuestin,
riqueza
de
conocimiento.
B. Planteamiento Del Problema

Dentro de la Administracin, en especial dentro del Marketing
moderno, comienza a desarrollarse un nuevo enfoque de sta disciplina
denominada Neuromarketing, que est basada en el estudio del
comportamiento mental del consumidor, a travs de los estmulos
neuronales
que
estn
implcitos
en
la
decisin
de
compra.
La
implementacin de sta tcnica puede generar una ventaja competitiva

para cualquier organizacin.
B.1 Concepto de Neuromarketing

El origen del Neuromarketing tiene su base fundamental en los
estudios de Programacin Neurolingstica (PNL), disciplina que estudia
el comportamiento de las personas basado en las relaciones de
conducta, influenciadas por estmulos neuronales generados por el
funcionamiento del cerebro humano3. El Neuromarketing, a juicio del
autor, no es ms que la aplicacin al marketing tradicional de la
disciplina de PNL entre otras cosas, pero con un nfasis en la obtencin
de la informacin ms exacta que es posible rescatar del consumidor,
aplicando las innovaciones tecnolgicas que cada vez estn ms
avanzadas y son ms accesibles a las empresas.
Esta especialidad se concentra en el estudio de las emociones
que experimentan los consumidores ante los estmulos de marketing
difundidos por las empresas (para as lograr el objetivo primordial de
esta disciplina, que corresponde a complacer los deseos de los
consumidores para satisfacer sus necesidades y lograr una demanda
efectiva que sea reflejada en la obtencin de rentabilidad para la
empresa).
Segn sta teora, el pensamiento del consumidor est regido por
dos sistemas totalmente complementarios, que son el sistema conciente
(pensante) y el sistema inconciente, donde ste ltimo, rige los
pensamientos ms cotidianos actuando de manera ms influyente
dentro de la vida diaria y en especial en el momento de compra. El
sistema inconciente desarrolla las emociones que experimenta el
consumidor al momento de la compra, y stas constituyen el elemento
fundamental en el estudio de Neuromarketing, el que determina de
3
Joseph O'Connor / John Seymour. Introduccin a la Pnl, Ediciones Urano,

octava edicin, 2003. Pg 23
manera ms influyente la decisin de compra de cualquier producto o

servicio al evocar los pensamientos ms profundos de los consumidores.
El Neuromarketing es, a juicio del autor, la disciplina de la
administracin
que
cambia
el
esquema
de
marketing
tradicional
dominante hasta ahora en la mayora de las organizaciones, siguiendo

as el ciclo natural de recambio e innovacin de sta rama de la
administracin de empresas, la que no haba tenido grandes variaciones
en comparacin con la evolucin de las otras disciplinas de la
administracin,
como
por
ejemplo,
la
Teora
de
Sistemas,
la
Responsabilidad Social Empresarial, el Balanced Scorecard, entre otras.
B.2 La Investigacin De Mercado

Como cada temtica de la administracin, la investigacin de
mercados ha evolucionado continuamente. Sus inicios se remontan a
diferentes tipos de tcnicas, las cuales han sido la base para desarrollar
los nuevos instrumentos implementados en la actualidad.
Las
tcnicas
han
evolucionado
con
el
tiempo,
desde
la
investigacin de mercado a travs de la opinin de expertos (mtodo

Delphi4),
donde
se
han
obtenido
conclusiones
basadas
en
los
conocimientos que este panel ha adquirido del comportamiento de

mercado. Con el paso del tiempo sta tcnica fue perdiendo validez,
debido a que las opiniones de expertos no necesariamente representan
el pensamiento del mercado que se desea investigar, es ms, sus
opiniones contaban con un importante sesgo en su respuesta.
Luego, aparece la tcnica de Focus Group, consistente en un
dilogo grupal dirigido por un moderador, quien recoge la opiniones de
un grupo de potenciales clientes del mercado meta, incentivando la
participacin de stos, con el fin de obtener informacin relevante para
el conocimiento del comportamiento de ese consumidor en particular.
Esta tcnica se sigue utilizando, aunque se encuentra muy cuestionada,
respecto si
constituye un mtodo concluyente de investigacin de
mercados, por lo que se ha transformado muchas veces en una tcnica

complementaria a otras que extraen mejor informacin para la toma de
decisiones.
Malhotra Naresh, Investigacin de mercados: un enfoque prctico, Prentice Hall,

Mxico, 1997. pag 30 y 31.
Los mtodos de observacin tambin representan una tcnica que

es utilizada en la actualidad, aunque slo complementaria a una
investigacin de mercado ms concluyente. Existen dos tipos de
mtodos
de
observacin
que
extraen
informacin
sobre
el
comportamiento del consumidor: la observacin directa, donde se

observa la conducta del consumidor a travs de personas que actan
como compradores para evaluar lo que ocurre en el punto de ventas, y
la observacin indirecta, que es realizada a travs de instrumentos
automticos que captan las acciones de los consumidores y as se
generan reportes medibles. Estas tcnicas tienen la caracterstica de ser
dinmicas, es decir, se deben realizar continuamente en espacios de
tiempo asignados para su desarrollo.
La encuesta, es el instrumento ms utilizado en la actualidad por
las empresas, donde se aplican cuestionarios a potenciales clientes, con
preguntas que pueden ser respondidas de manera abierta o cerrada.
Esta tcnica tiene su importancia en la vinculacin con los anlisis de
informacin (anlisis multivariados) que se puedan desarrollar, para as
obtener correlaciones y otros resultados estadsticos que estn implcitos
en las respuestas obtenidas.
La ltima evolucin en la investigacin de mercado se est
desarrollando en la actualidad, basada en la aplicacin de metforas,
mapas de inteligencia y tcnicas de Neuroimagen las cuales estn
asociadas a los anlisis del cerebro del consumidor, para as deducir
junto con predecir su conducta de la manera ms exacta posible. Estas
tcnicas pertenecen al enfoque de Neuromarketing relacionado con la
aplicacin de inteligencia de negocios.
B.3 La Investigacin de Mercados en la Categora de

Productos
Los negocios de retail, en especial los supermercados, a juicio del
autor, poseen una gestin estratgica basada en los tipos de productos
que comercializan y en las emociones que cada uno de ellos producen
en la mente del consumidor. Debido a esto, es fundamental una gestin
de categoras de productos, la cual necesariamente debe ser la ms
eficiente en trminos de satisfaccin de las necesidades de los clientes y
en la obtencin de la mayor rentabilidad para la organizacin.
10
Segn Daz Morales
la gestin de categoras se define como un
proceso que envuelve a la gestin de productos como unidades de

negocios, y los distribuye en cada tienda para satisfacer las necesidades
de los clientes. Se entender por categora o
familias de productos,6
Un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben

como complementarios o sustitutos respecto a la satisfaccin de una
determinada necesidad.
Ante
esto,
aparece
como
problema
fundamental
de
los
supermercados la configuracin de sus lneas de productos, respecto a

los parmetros estratgicos y de mercado seleccionado para ofertar sus
productos, las limitaciones de capital y espacio fsico que sta posee.
Al ser empresas que manejan una cantidad considerable de
productos diferentes, se deben tener en cuenta dos aspectos esenciales
a la hora de ofrecerlos:
a) Los aspectos financieros, basados en anlisis de precios
(alto/bajo margen-rotacin) y de retornos finales.
b) El anlisis de mercado, basado en las percepciones que poseen
los clientes ante la oferta que realiza el supermercado, la cual satisface
sus necesidades y representa el posicionamiento que las empresas
fabricantes desean transmitir a sus clientes finales.
Este ltimo punto es crucial, debido a que la presentacin en
gndola y pasillo debe estar alineada con los elementos que estimulan la
compra
de
productos,
que
debe
ser
una
consecuencia
de
las
investigaciones de mercado o inteligencia de negocio que se asocian a

cada producto en particular, por lo que los resultados de las diferentes
tcnicas aplicadas deben estar reflejadas en las presentaciones de
ubicacin y cantidad de productos.
B.4 El Problema
Desde el punto de vista de los supermercados, la oferta de bienes
y servicios est basada en una serie de decisiones estratgicas que
involucran medidas en relacin al arriendo de gndola, ubicacin de
productos en stas, cantidad de productos de una misma categora que
se ofertarn, layout del supermercado para permitir un mejor trnsito
Daz Morales Antonio, Gestin por Categoras y Trade Marketing Madrid, Prentice
hall, Primera edicin, 2000. Pg. 47
6
loc, cit.
11
dentro del local y preferentemente de qu bienes o servicios sern

ofertados, los que entreguen una cantidad de margen de utilidad acorde
a una rotacin esperada, para as maximizar la rentabilidad obtenida por
la empresa. Estas inquietudes, a las que estn expuestos los tomadores
de decisiones en este tipo de empresas, hace ms compleja la labor que
desarrollan da a da, y que adems, involucran la operativizacin de un
planteamiento estratgico adoptado por los altos directivos para as
cumplir con los objetivos propuestos.
Estas inquietudes poseen un sesgo notorio si se necesita plantear
una estrategia de marketing a seguir debido a que carecen del anlisis
de la contraparte, el cliente o ms aun, la demanda de stos, los que
son finalmente quienes deciden la compra del bien o servicio ofertado
por la empresa. El anlisis de la demanda pasa necesariamente por un
anlisis del consumidor y como su comportamiento influye notoriamente
en la configuracin de la estrategia de la compaa, principalmente en
las decisiones que los directivos deben tomar a diario para cumplir de
mejor manera los objetivos propuestos.
En consecuencia, el cliente es quien decide el futuro de la
compaa en trminos de la rentabilidad que obtendr, de las medidas
administrativas que deben adoptar para presentar un negocio acorde a
la satisfaccin de sus necesidades, y de la fidelizacin que stos tendrn
con la empresa para incrementar los beneficios futuros que la
organizacin obtendr.
Ante la exhaustiva variedad de productos que los supermercados
ofrecen a los clientes y la gran cantidad de stos que realizan sus
compras diariamente, se hace muy complejo conocer los pensamientos
reales que poseen los consumidores ante los productos ofrecidos en la
gndola, por lo que a juicio del autor es necesario establecer un modelo
donde se estandarice la forma de conocer los pensamientos asociados al
momento de tomar la decisin de compra por parte del consumidor, y
adems, establecer de la manera ms exacta posible los pensamientos
asociados que a stos les nace desde su interior, para satisfacer de
mejor manera sus necesidades.
Las decisiones de ubicacin de productos en gndola deben incluir
los pensamientos asociados a cada cliente en trminos de presentacin
del producto, precio asociado, cantidad de productos en gndola y las
12
cualidades asociadas al producto como satisfactor de la necesidad, es

decir, deben tangibilizarse de manera eficiente en el marketing mix
presentado por el supermercado y hacerlo acorde a las necesidades de
los consumidores. Debido a esto, es necesario establecer claramente un
modelo que rena la investigacin de mercados tradicional con los
elementos planteados en la inteligencia de negocios asociados al
Neuromarketing, para as establecer en una primera instancia el perfil
de cliente asociado a la investigacin de una categora en particular, y
sobre este perfil, encontrar los diferentes atributos que ms valoran los
consumidores de sta categora, para as obtener el posicionamiento de
cada marca en relacin a estos atributos, a travs de tcnicas
tradicionales
multivariadas
tcnicas
relacionadas
con
el
Neuromarketing, con el fin de obtener una mayor y mejor informacin y

que sta sea el punto de partida para tomar las decisiones para la
categora analizada.
13
C. Objetivos
Dar a conocer el enfoque de Neuromarketing y las tcnicas de

inteligencia de negocios asociados a ste, especficamente la
generacin de metforas y mapas de inteligencia, evaluando su
funcionamiento.
Desarrollar un modelo de investigacin basado en inteligencia de

negocios e investigacin de mercados tradicional, para una
categora de productos de un supermercado.
Determinar desde la perspectiva de la poblacin en estudio, las

caractersticas del mercado objetivo, los constructos mentales y el
posicionamiento asociados al estudio de un producto en particular.
Contrastar,
desde
una
perspectiva
emprica,
los
modelos
cualitativos de inteligencia de negocios (metforas y mapas de

inteligencia) con los cuantitativos de la investigacin de mercados
tradicional
(anlisis
cluster,
factorial,
thurstone
correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y

observar cual es la fuente que genera mayor cantidad de
informacin relevante para la toma de decisiones de marketing.
14
D. Descripcin Del Diseo Metodolgico

1.- El desarrollo de la investigacin se enmarca dentro de un
estudio exploratorio descriptivo, debido a que las metodologas de
investigacin
asociadas
al
Neuromarketing
estn
adaptndose
recientemente por las organizaciones, encontrndose stas tcnicas en

desarrollo y mejoramiento continuo. Adems existe poco conocimiento
del tema central de la investigacin, tanto desde el punto de vista
terico como desde el punto de vista emprico, donde los ejecutivos de
los supermercados desconocen estas metodologas de investigacin.
Basado en las aproximaciones de Nstor Braidot7 se establecer,
en una primera instancia, la descripcin de los principales tpicos
relacionados con el Neuromarketing, con el fin de introducir al lector en
el tema, comenzando desde el anlisis de los componentes tericos que
se relacionan con ste enfoque hasta llegar a la investigacin del
consumidor con tcnicas de inteligencia de negocios
basadas en
Neuromarketing.
Posteriormente se describirn las tcnicas de investigacin de
mercados tradicionales, basadas principalmente en la aplicacin de
modelos
multivariados
para
la
obtencin
de
microsegmentos
de
mercado, para el conocimiento de los atributos valorados por stos y

para encontrar el posicionamiento de las marcas asociados a los
atributos encontrados.
Por ltimo se proceder a la estructuracin de un modelo que
rena las tcnicas de inteligencia de negocios con las de investigacin
de mercados tradicional, que entregue a los tomadores de decisiones de
supermercados un instrumento que de solucin a las interrogantes del
comportamiento del consumidor para una categora especifica. Se
propondr un modelo, que rena por el lado de la inteligencia de
negocios, las aproximaciones de Gerald Zaltman8 a travs de las
denominadas metforas y la conformacin de mapas mentales, y por el
lado de la investigacin de mercados tradicional las aproximaciones de
Naresh Malhotra9 a travs de las tcnicas multivariadas de cluster,
7
8
9
Braidot, Nstor Op. Cit. (2)

Gerald Zaltman Cmo piensan los consumidores, Urano, 2004, Madrid
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4)
15
factorial y anlisis de correspondencia simple, en conjunto con modelo

univariado Thurstone.
2.- El universo seleccionado para la investigacin
son
los
compradores de supermercados de la ciudad de Valparaso, quienes

deben poseer un hbito de compra en estos establecimientos mayor que
una frecuencia semanal. Esta condicin se debe al hecho de que se
necesitan compradores que posean una cultura de compra en stos
establecimientos, conociendo su funcionamiento y teniendo una cierta
fidelizacin con stos, para as poder obtener informacin relevante
sobre el problema de investigacin. Otra condicin radica en que los
compradores posean independencia en la decisin de compra, es decir,
que no sean obligados por terceros a adquirir un producto en particular,
y la demanda que generan en el supermercado sea para satisfacer sus
necesidades personales y/o las de su entorno cercano. Esta condicin se
enmarca en que las comunicaciones de las empresas de retail estn
configuradas para las personas que cumplan la funcin de decisin en el
proceso de compra.
3.- La muestra en estudio se realizar a travs de un muestreo
por
conveniencia10,
debido
la
dificultad
de
cuantificacin
identificacin de la poblacin total para realizar un muestreo aleatorio

simple.
4.- El primer instrumento que se ocupar para realizar el estudio a
la muestra ser la tcnica de cluster11 para encontrar el perfil de los
consumidores de los segmentos relevantes en el mercado, y sobre la
cual se implementar la generacin de metforas, desarrollndose con
el fin de obtener las variables relevantes sobre el tema investigado, es
decir,
potenciales
factores
de
decisin
de
compra;
el
segundo
instrumento sern los mapas de inteligencia, que son grficos a travs

de una red de asociacin de conceptos, que reflejan los pensamientos y
emociones, o sea, es la aplicacin grfica a las entrevistas de
generacin de metforas.
10
11
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 366

Ibid, Pag. 670
16
5.- Procedimiento para el anlisis: se desarrollarn 4 actividades

complementarias cuyo objetivo es la determinacin de los atributos que
ms valoran los compradores de supermercados para una categora de
producto, basado en el comportamiento de compra que tienen sobre
ste.
a) La primera actividad corresponde a la generacin de un focus
group, para luego desarrollar una encuesta, que ser el instrumento de
medicin para la investigacin de mercado tradicional y sobre la cual se
trabaja con los modelos multivariados de cluster, factorial, thurstone y
anlisis de correspondencia, para as contrastar stos resultados
obtenidos
con
los
encontrados
en
las
tcnicas
basadas
en
Neuromarketing.
b) La segunda actividad corresponde a la entrevista en campo a
los compradores del producto seleccionado obtenidos del cluster, a
quienes se les solicitar que desarrollen una metfora, que relacione el
momento de adquirir el producto y refleje los atributos que cada
comprador asocia a ste producto. Esta actividad tiene por objetivo la
determinacin de los constructos mentales asociados a las emociones en
la compra de un producto en particular, y as, mostrar que esta tcnica
puede estandarizarse para el estudio de cualquier otro tipo de producto
dentro de un supermercado. Se debe dejar en claro que cada producto
evoca distintas emociones segn el consumidor, pero es relevante
encontrar
alguna
tcnica
que
pueda
relacionar
los
distintos
pensamientos asociados a cada producto y as plasmarlos en una

presentacin en gndola que refleje stos constructos para fomentar la
compra del producto.
c) La tercera actividad, corresponde a que la muestra seleccionada
para la generacin de metforas, realice su mapa mental individual
acerca de la compra del producto, para as encontrar los atributos ms
valorados por los consumidores, los cuales pueden agruparse en un
mapa mental por cluster encontrado o bien, a travs de un supra mapa
mental que abarque la totalidad de los atributos del mercado total de
consumidores de la categora.
d) La cuarta actividad, es el procesamiento de la informacin
obtenida en sta investigacin, donde se cruzaran las variables
encontradas
en
las
dos
tcnicas
de
Neuromarketing
expuestas
17
anteriormente y las multivariadas, para as descubrir los atributos ms

relevantes a la hora de adquirir el producto en el supermercado. Este
resultado determinar la manera de presentar este producto en la
gndola, destacando los atributos ms valorados por los consumidores,
para as lograr el objetivo de maximizar la rentabilidad de la empresa
minimizando el riesgo asociado a sta.
18
E. Limitaciones Del Estudio

1.- El muestreo por conveniencia es del tipo no probabilstico, por
lo que no permite determinar la precisin estadstica de la estimacin.
2.- Se descartan otras tcnicas de inteligencia de negocios
asociadas al Neuromarketing, como la Neuroimaging, debido a su alto
costo de implementacin para los entrevistados (tiempo) y para el autor
(costo econmico).
3.- Las respuestas obtenidas de la muestra de la investigacin,
llevan implcito un grado de subjetividad que debe ser interpretado por
el investigador, para as lograr una respuesta medible y que pueda ser
procesada. Este grado de subjetividad hace que el resultado de la
investigacin no sea concluyente, por lo que se deja abierta la
posibilidad de alguna otra solucin, distinta a la presentada por el autor
de la investigacin.
4.- Existen distintos tipos de supermercados, pero en sta
investigacin se ocupar el formato de megamercado, dejando de lado
los establecimientos de menor tamao debido a la fuerte tendencia
actual de compra en este tipo de locales.
5.-
El
concepto
de
megamercado
incluye
elementos
de
segmentacin implcita dentro de su formato, destacando algunos que

valoran la calidad de servicio y otros que determinan su importancia en
el precio entregado a sus clientes, por lo que las respuestas obtenidas
en las entrevistas pueden llevar implcito alguno de estos elementos
asociados al establecimiento propiamente tal y no al producto especfico
en estudio.
6.- Existe una cantidad de tpicos conceptuales que no se
abordaran en profundidad en sta investigacin, debido a que no
forman parte de su proceso central. Se invita al lector a instruirse
acabadamente cada tpico que no sea profundizado en ste estudio.
19
CAPTULO II
El presente captulo pretende dar al lector una aproximacin
terica
de
los
investigacin,
diferentes
cuyo
tpicos
conocimiento
relacionados
es
con
el
imprescindible
tema
de
para
su
comprensin, pasando desde los orgenes del Neuromarketing, la

descripcin del cerebro como elemento central del tema y acabando con
la
descripcin
relacionadas
de
con
las
tcnicas
de
Neuromarketing.
investigacin
Adems
se
del
consumidor
entrega
la
base
conceptual con la que se establecer el modelo propuesto para la

investigacin
de
campo,
describiendo
los
diferentes
modelos
de
inteligencia de negocios (metforas, mapas de inteligencia) con los de

investigacin de mercados tradicional (cluster, factorial, correspondencia
y Thurstone).
Marco Terico
El Neuromarketing tiene su origen en una tcnica desarrollada
hace tres dcadas atrs: la Programacin Neurolingstica (PNL). Sobre
esta se abordarn los temas relevantes que estn asociados al
Neuromarketing y que son necesarios para desarrollar la investigacin
en cuestin.
A. La PNL
Es necesario reconocer que los avances logrados en el mbito de
la investigacin cientfica en los negocios son gracias a una tcnica
desarrollada en los aos setenta, la Programacin Neurolingstica. Esta
tcnica es la base en que se ha apoyado el Neuromarketing y contiene
una estrecha relacin de conceptos y aplicaciones.
Segn Joseph O Connor12, la Programacin Neurolingstica es la
manera de estudiar como algunas personas sobresalen en un campo y
como ensear esos patrones a otros. En otras palabras, es obtener lo
mejor de las personas exitosas y ensear de que manera estas personas
lograron el xito, para as lograr la excelencia personal y resultados
sobresalientes. La PNL muestra a la persona como comprender y
12
Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)
20
organizar sus propios xitos, los cuales han sido obtenidos dando lo
mejor de si y de los dems, para as poder disfrutar de esos momentos
muchas veces ms.
Desde sus inicios (1972) la PNL se ha desarrollado en dos
direcciones complementarias. En primer lugar, como un proceso para
descubrir los patrones para sobresalir en un campo, y en segundo lugar
como las formas efectivas de pensar y comunicarse empleadas por
personas sobresalientes.
La PNL trata de la estructura de la experiencia humana subjetiva.
El comportamiento humano se hace patente desde los sentidos de cada
persona (olfato, visin, gusto, tacto, audicin y sentimiento). Los
sentidos son procesados por el cerebro (neuro), que hace el trabajo de
reflejar hacia el exterior el comportamiento de cada persona. Este
reflejo hacia el exterior se realiza a travs del lenguaje (lingstica), el
cual expresa las ideas y el comportamiento, con el fin de obtener
resultados satisfactorios debemos escoger estas ideas y las acciones de
comportamiento (programacin).
En
conclusin,
la
PNL
estudia
las
habilidades
destrezas
personales en relacin a los sentidos, dejando claramente establecido el

perfil visual, auditivo o tctil de las personas, con el objeto de mejorar
eficientemente la comunicacin entre las partes.
A.1 Mapas y filtros

Joseph O Connor13 explica que a travs de los sentidos cada
persona va construyendo su propia realidad. La visin que se tiene del
mundo para una persona es de una forma y para otra de una manera
diferente. Esta forma de ver el mundo se puede relacionar a un mapa de
pensamiento, que es la propia realidad de cada individuo y la manera de
cmo se interpreta el mundo exterior, de acuerdo a como lo percibimos
a travs de los sentidos.
Los filtros son las percepciones que cada persona quiere retener y
con ellos visualizar del mundo exterior. Si para una persona un mundo
exterior es hermoso, para otra el mismo mundo puede ser terrible,
slo dependiendo del punto de vista que se mire, o sea, de los filtros de
las percepciones que tenemos del mundo exterior que crea nuestro
mapa de pensamiento.
13
Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit.
21
A.2 Estado conciente e inconciente

El pensamiento conciente del ser humano es capaz de retener muy
poca informacin, es ms, segn George Miller14 el ser humano es capaz
de retener slo siete ms menos dos trozos de informacin o
variables, en cualquier mbito de informacin. Lo que no est limitado
es el pensamiento inconciente del ser humano, quin es capaz de
retener y procesar mucha ms informacin, aunque se genera el
problema de que no es posible percatarse de eso, por lo que hay que
transformar el pensamiento conciente en inconciente.
La manera de transformar el pensamiento es muy simple, hay que
crear hbito, para as internalizar ese pensamiento y liberar de espacio
al sistema conciente, para que este procese una variable nueva y as
advertir otras cosas. El inconciente lo constituyen todos los procesos
vitales del organismo, lo que se ha aprendido e internalizado de
experiencias pasadas y lo que se pueda advertir en el momento
presente.
Para el aprendizaje de una variable existen cuatro etapas:
1.- Incompetencia inconciente: la persona no sabe hacer algo, y
adems no sabe que no sabe.
2.- Incompetencia conciente: es el momento en que se comienza
a aprender. Ac la persona presta mucha atencin al nuevo aprendizaje,
descubre sus limitaciones, pero a su vez es el momento en que ms se
aprende.
3.- Competencia conciente: se ha aprendido la habilidad, pero la
accin realizada requiere de toda la atencin de la persona, o sea, an
no se ha dominado. En ste momento se ha comenzado a formar un
patrn de conducta.
4.- Competencia inconciente: luego de practicar e invertir tiempo
suficiente en crear el hbito e internalizar el patrn de conducta, se ha
llegado a esta etapa, la cual deja al inconciente actuar y el conciente
slo fija el objetivo liberando la atencin para otras cosas. Mientras ms
se produce la repeticin de la conducta, ms inconciente se vuelve el
comportamiento.
14
http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete
22
Segn Joseph O Connor15, en la PNL la comunicacin y la

percepcin se expresan a travs de los sentidos y el cerebro, donde los
primeros son la entrada receptiva del mundo exterior y el cerebro es el
procesador de stas seales externas, las cuales son recreadas por la
neurologa
cerebral
transformndolas
en
emociones
que
son
comunicadas hacia el mundo exterior. Esta transformacin que realiza el

cerebro es sistmica, o sea, se asocia a un todo corporal que externaliza
de manera armoniosa las emociones y les da un sentido lgico para el
individuo que las expresa. Es necesario que nuestros sentidos distingan
en forma ms sutil las seales desde el mundo exterior, para as poder
interpretar de mejor manera lo que se quiere transmitir.
Los
estados
emocionales
tienen
una
influencia
poderosa
penetrante en el pensamiento y el comportamiento, es ms, cada vez

que una persona recibe un estmulo emocional que esta asociado a algo,
atrae un estado psicolgico positivo o negativo hacia la persona lo que
se denomina ancla. Es por este motivo que la mayora de las
publicidades intentan que los productos que promocionan sean un ancla
para ese artculo en particular. Este anclaje se puede crear por
repeticin, pero ms importante es la que se crea porque desarrolla un
estado emocional ms fuerte de una sola vez, necesitando muy pocas
repeticiones.
A.3 Las palabras

Las palabras tienen el poder de evocar imgenes, sentimientos y
emociones hacia las personas, entonces la pregunta qu significa una
palabra? no es de gran importancia, sino ms bien para quin
significa?, o sea, hay que estar de acuerdo en lo que se quiere decir
entre dos o ms personas para poder encontrar un sentido a una
palabra, es ms, depende del mapa mental que posea cada persona y
que asocie la palabra a algn suceso o experiencia de vida.
No se puede obviar el hecho de que el significado de cada palabra
est restringido al tipo de cultura en que se est inserto, es decir, una
misma palabra puede poseer un significado en un lugar determinado,
pero en otro, puede significar algo totalmente distinto.
15
Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)
23
Es necesario comprender lo que cada persona desea interpretar

con lo que dice, para esto se requiere ser un buen observador de
respuestas y tener los sentidos bien atentos hacia el exterior.
A.4 La metfora
La palabra metfora se usa en PNL para cubrir cualquier
comunicacin
que
implique
una
comparacin,
sea,
es
una
comunicacin de forma indirecta entre dos o ms individuos. Ej.: rojo

como un tomate. Las metforas pueden ser comparaciones sencillas
como la anteriormente expuesta, o bien complejas, que como las
historias tienen muchos niveles de significado. Para que una metfora
sea entendida se necesita que la parte inconciente del pensamiento
cerebral entienda el significado, para as poder internalizarla y captar el
mensaje.
Es necesario que la relacin de los elementos de la metfora sean
los mismos que la relacin de los elementos del problema en estudio,
para encontrar coherencias entre s y facilitar el anlisis.
Para construir una metfora se necesita conectar dos estados: el
primero es el estado presente, donde se desenvuelve la metfora (rojo),
y el segundo es el estado deseado, en el cual se termina la comparacin
y se llega a la solucin del problema (como un tomate). A travs de la
metfora podemos dar un marco de referencia a los significados y as
poder deducirlos para cada persona en particular.
24
B. Introduccin al Neuromarketing
Gracias a las constantes investigaciones desarrolladas en el mbito
de las ciencias empresariales, stas han dado sus frutos respecto a la
nueva tcnica en el conocimiento ms exacto del comportamiento del
consumidor, el Neuromarketing.
Esta tcnica, basada en la neurociencia, est centrada en la
investigacin de un lugar especfico, el cerebro. Por medio de sto, se
logra comprender la lgica de las operaciones mentales y de que
manera se estimulan las zonas cerebrales representadas en imgenes
mentales.
El
Neuromarketing
involucra
todo
el
campo
del
marketing
tradicional, pero aplicado con todos los conocimientos de neurociencias.

Debido a que esta investigacin no tiene como fin el estudio
conceptual del la neurociencia como disciplina aplicada, si es necesario
dejar en claro los distintos componentes que participan en el principal
objeto de estudio, el cerebro:
Las neuronas, en el cerebro humano existen ms de cien mil
millones de neuronas, aunque stas no cumplen ninguna funcin por si
mismas, sino las conexiones que se producen entre unas y otras. Estas
conexiones transmiten los impulsos que estimulan el pensamiento y
hacen que una persona realice una accin especfica. Las neuronas
poseen distintos componentes que son: las dendritas, soma celular y
axones16.
Referente al pensamiento, el discernimiento se produce en la
corteza cerebral que es la capa ms superficial del cerebro, y ah hay
ms de un trilln de conexiones neuronales. Estas conexiones hacen que
la persona realice una accin conciente o inconcientemente. Hoy se
conoce que el 95% de los procesos mentales se producen en la mente
no conciente y ah residen los mecanismos que condicionan sus
decisiones. Debido a esto, es que las empresas deben ser capaces de
indagar en este mbito para conocer de mejor manera la toma de
decisiones de las personas.
16
Braidot, Nstor Op. Cit. (2) pag.21
25
Se puede pensar que las conexiones neuronales reaccionan ante

un determinado estmulo, pero si este estmulo es repetitivo entonces no
necesariamente reaccionar la misma conexin neuronal, sino que se
reforzar sta conexin con otras conexiones ya existentes, fabricando
una red ms amplia y slida, haciendo ms fcil el discernimiento del
individuo.
Pero, cmo ayuda esto a la gestin de las organizaciones?,
mediante el anlisis de los procesos a nivel celular y molecular del
cerebro se producen acciones especficas tanto concientes como
inconcientes y es ah donde la neurociencia entrega a las organizaciones
un potente instrumento para el conocimiento del comportamiento de los
clientes.
Debido
comportamiento
la
complejidad
del
consumidor
para
se
el
han
descubrimiento
creado
tcnicas
del
de
Neuroimagen, las que logran visualizar al instante que zonas cerebrales

se activan al momento de la toma de decisiones. Estas zonas activadas
pueden asociarse a distintos tipos de emociones, tanto positivas como
negativas, como as las escalas de valores o bien a la manera de ser de
las personas.
Entre las tcnicas de neuroimagen que logran captar las partes del
cerebro en la que estn interactuando las neuronas, se encuentra la
resonancia
magntica
nuclear
por
imgenes.
Esta
tcnica
logra
encontrar las zonas que se activan durante un proceso. Mediante

software
especializado,
se
pueden
obtener
hasta
imgenes
tridimensionales del cerebro por segundo17 lo que logra identificar en el

acto qu parte de ste est en actividad durante un estimulo, ya sea,
para medir atributos que generan aceptacin o rechazo del producto o
servicio, el grado de razn o emocin en la toma de decisiones, el grado
de recordacin de una marca, entre otras.
De acuerdo al aprendizaje adquirido de la familia, el entorno, la
educacin, etc. y las experiencias obtenidas, se sabe que se forma un
entramado neuronal, que es la base biolgica de todas las alternativas o
formas de decisin aprendidas.18 Debido a esto, es que cada recuerdo
que se tiene en la mente viene al instante de acuerdo a los factores
17
18
Braidot, Nstor Op. Cit. (2) Pag. 10

Ibid, Pag. 11
26
externos que estamos expuestos da a da, por lo que, una marca

podra provocar recuerdo en el cliente (imagen mental)? Por supuesto,
y es ah donde el Neuromarketing logra penetrar en la toma de
decisiones
de
las
organizaciones,
para
as
lograr
fidelizacin a la marca, a travs de la fabricacin
una
potencial
y repeticin de
mensajes publicitarios potentes junto con promociones que logren

identificar al cliente con la marca, como lo pueden ser las actividades del
diario vivir.
Las tcnicas tradicionales de investigacin de mercados (focus
group, encuestas, etc.) no logran entregar informacin totalmente
adecuada para la toma de decisiones empresariales, debido a que hoy
se conoce que gran parte de la motivacin humana se genera por
debajo del nivel de conciencia, por lo que ninguna de estas tcnicas
descubre la conducta del consumidor debido a la racionalidad en la
estructura de stas.
Puede pensarse que el Neuromarketing est diseado para
empresas con muchos recursos, y esto es actualmente una realidad,
aunque es slo cosa de tiempo para que se desarrollen las tecnologas y
quede a disposicin de gran parte de las organizaciones, para poder
colaborar en la toma de decisiones.
B.1 El cerebro
En una forma simplificada y para efectos de la investigacin, se
define al cerebro como el rgano que alberga las neuronas que se
activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones
mentales19. Su principal funcin es mantener vivo al organismo para as
poder interactuar con la sociedad. El cuerpo percibe a travs de los
sentidos la informacin del exterior, y el cerebro genera respuestas
qumicas y fsicas, denominados impulsos nerviosos que viajan por los
circuitos
neuronales,
que
se
traducen
en
pensamientos
comportamientos.20
Los procesos mentales del cerebro, son el resultado de la
interaccin y comunicacin entre grupos de neuronas, dando forma al
pensamiento. Se puede deducir entonces, que entre el cerebro y la
19
20

Loc. Cit.
27
mente existe una correlacin total para su funcionamiento, es decir

desde el cerebro emerge el pensamiento.
B.2 Como se refuerza el pensamiento?

Para entender esto es necesario conocer la base biolgica que lo
sustenta, es decir, las redes neuronales. Cabe sealar que no se tendrn
definiciones acabadas debido a lo complejo del tema y la intencin del
autor de ahondar en la aplicacin en el marketing.
Las neuronas21: estn conformadas por las dendritas, el axon y
soma. La formacin de redes neuronales se basa en que cada neurona
se conecta con otra a travs del axn y las dendritas. Cada unin est
separada por un espacio infinitesimal que se denomina sinapsis, y es
aqu donde se produce una pequea electricidad. Por cada sinapsis que
se obtiene con cada estmulo, se podr establecer una mayor cantidad
de redes neuronales, y a su vez, estas redes se irn fortificando a travs
de mayores impulsos elctricos, provenientes de repeticiones de hechos
del mundo exterior, o sea, acciones repetitivas y de recuerdos. En otras
palabras, si cada neurona se une con otra mediante neurotransmisores,
se produce la sinapsis y mientras ms sinapsis exista, se produce mayor
impulso elctrico, por lo que hay ms potencial de accin.
Fuente: Braidot, Nstor
Neuromarketing Neuroeconoma y Negocios Puerto Norte Sur, Madrid 2005.
Encarte Color pag.C
21
28
La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada axn se

encuentra con una dendrita. Al conectarse con otra neurona, sta
reacciona sucesivamente, lo que hace que se refuercen las redes
neuronales y a su vez el pensamiento. Cada vez que se tienen nuevas
experiencias
el
cerebro
se
est
reconectando
reformulando,
convirtindose en un sistema ms complejo. Las asociaciones de grupos

de neuronas no son otra cosa que el sustrato neurobiolgico del
comportamiento que influir en las decisiones futuras.22
Encarte Color pag. D
Cada estmulo recibido del mundo exterior se aloja en una parte

del cerebro y a su vez, la red neuronal en que est inmersa la procesa
para que inmediatamente esta enve hacia el exterior una accin
definida. Si el evento es repetitivo, se fortalecer la red neuronal, la cual
ya cambi debido al evento recin ocurrido, lo que permite un proceso
ms rpido y una mejor respuesta provocando una retroalimentacin
inmediata. Sera interesante representar esto en una marca de un
producto?
22
29
Cerebro
Datos
Informacin
Experiencias
Aprendizaje
Input
Informaciones
previas influyentes:
experiencias,
lecturas, cursos,
acontecimientos,
etc.
Filtros perceptivos,
representaciones
anteriores,
experiencias grabadas,
aprendizajes
realizados
Output
El cerebro tiene
ciertos filtros
perceptivos,
caracterizados por
su rol, que
influencian sus
comportamientos.
El xito de una decisin,

comportamiento e incluso
de un aprendizaje,
depende:
*De la cantidad y calidad
de conexiones neuronales
que se establezcan a partir
del estimulo de informacin
y experiencias.
*De la capacidad de
percibir ms y mejor la
informacin y las
experiencias.
*De la capacidad de
procesamiento cerebral,
que a su vez depende de
estimulaciones anteriores.
El cerebro (y por tanto la inteligencia) se moldea en funcin de los inputs que recibe y crece en forma
permanente a partir de nuevas conexiones neuronales que derivan de ms y mejor percepcin y
experiencias que se incorporan.
Pag. 28
B.3 Partes del cerebro23

Cortex o cerebro pensante. Como su nombre lo indica, es la
parte del cerebro que basa sus reacciones en lo conocido y que no es
proclive a ningn tipo de innovacin. Es la parte ms superficial del
cerebro.
Sistema lmbico. Es la parte del cerebro que est ms abajo del
cortex y regula las necesidades vitales del hombre (hambre, sed, etc.),
como tambin las emociones (placer, gusto, miedo, etc.). Es aqu donde
se puede generar el vinculo emocional con los clientes. Las reacciones
de este sistema son ms rpidas que las del cortex, debido a que ante
una determinada situacin, el cuerpo reacciona primero (sistema
lmbico) y luego procesa el acto recordndolo (cortex). A juicio del
autor, esta es la clave que las empresas deben manejar en los anuncios
de sus marcas, ya que deben lograr el vnculo emocional instantneo
entre consumidor y el producto o servicio, para que ste se asocie luego
a un evento cotidiano positivo que estimule la compra. El lector debe
deducir que se puede lograr una fidelizacin con una marca de forma
inconciente si logra una emocin positiva en el pensamiento del
consumidor, no sin antes lograr satisfacer la necesidad bsica que ofrece
el producto o servicio.
23
30
Cerebro reptiliano. Es la parte inferior al sistema lmbico y que

controla las necesidades biolgicas inconcientes del cuerpo humano
(respiracin, deseo sexual, latidos del corazn, etc.).
Cabe sealar que estas tres partes estn interconectadas entre s
y transmiten informacin interconectada en todas las direcciones.
Dentro del sistema lmbico se encuentra la amgdala la que posee
una caracterstica de vital importancia, es la que percibe el aprendizaje
emocional. Gracias a estudios recientes se logr descubrir que ante un
estmulo visual, la informacin llega primero al sistema lmbico en
especial a la amgdala, para luego pasar al cerebro pensante. Esto
difiere mucho de la teora tradicional que cree que primero se procesa
todo en el cerebro pensante y luego se pasa a las emociones, esto est
equivocado ya que existe una red neuronal que es ms corta entre el
tlamo (este recibe los estmulos externos y los distribuye entre
cerebro) y la amgdala activando primero las emociones, y a su vez,
existe una red neuronal ms larga entre el tlamo y el cerebro
pensante, el cual luego de ocurrida la emocin la procesa e interpreta.
Si esto ocurre siempre, al querer crear un vinculo afectivo a una marca,
se pueden crear mensajes que denoten emociones y las active en la
mente del consumidor?
las conexiones entre la amgdala (y las estructuras lmbicas
relacionadas) y la neocorteza son el centro de las batallas o los acuerdos
cooperativos alcanzados entre cabeza y corazn, pensamiento y
sentimiento24
24
31
Encarte color pag. H
B.4 Hemisferios del cerebro25

Slo a modo de informacin general para el lector, se detallarn
superficialmente los dos hemisferios del cerebro:
1) Hemisferio izquierdo: posee un entramado neuronal ms denso
y con axones ms cortos, por lo que hacen redes neuronales ms cortas
pero de mayor precisin, esto hace deducir que ste hemisferio es el
que realiza las tareas calculadoras, analticas, integrativas, lgicas y de
lenguaje pensante, o sea, piensa de forma racional.
2) Hemisferio derecho: posee un entramado neuronal con axones
ms largos, los que conectan a ms neuronas a la vez y generan redes
ms amplias, por lo que se puede deducir que este procesa las
emociones,
imaginacin,
conceptos,
sensaciones,
visualizacin,
expresiones faciales, o sea, piensa de forma intuitiva o general.

Los mensajes comunicacionales deben conocer esto y presentarlo
en el mensaje de una manera ordenada (generalmente de forma
emocional primero para luego pasar a la informacin racional), debido a
la carga emocional que llevan implcita, que el hemisferio derecho
procesa, y la carga racional que el hemisferio izquierdo interpreta.
25
32
B.5 La percepcin del proceso de la informacin en el

cerebro
Con todo lo dicho anteriormente, es una realidad que cada
consumidor hace de un mensaje su propia realidad, es decir, es
percibido de forma particular y distinta a la de otra persona.
La realidad es lo que el cerebro del cliente percibe que es26
Pero, tambin existen muchos clientes que perciben los mensajes
de forma similar, o sea, se pueden formar segmentos de mercado que
son
ms
exactos
que
los
tradicionalmente
ocupados
(grupo
socioeconmico, geogrficos, etc.).

Existe la percepcin interna que est proporcionada por los
recuerdos adquiridos y la percepcin externa dada por la relacin con el
mundo exterior, entonces, la percepcin es fundamental a la hora de
decidir sobre una accin, y esta la otorgan los receptores de informacin
del medio ambiente, es decir, los sentidos27, que son:
La visin: casi
un
cuarto del
cerebro
se ocupa
para el
procesamiento de esta funcin, de ah la importancia de este sentido

para los mensajes publicitarios. Los colores elegidos, sus contrastes, la
identificacin con estos, la posicin del mensaje, las imgenes de
entrada, todo es muy importante en los mensajes debido al distinto
procesamiento visual de las personas, en especial al publico objetivo del
producto (hombre o mujer). Los colores deben ser bien elegidos tanto
en el mensaje como en el producto en si, debido a que los colores
clidos se adelantan en el plano visual, denotan energa y dinamismo,
por otra parte, los colores fros se alejan del plano visual denotando
tristeza y anhelo, lo que provoca impactos ms inmediatos en el
mensaje, el color azul por ejemplo, evoca una neutralidad mayor
asociada a la limpieza. Se sabe que las actitudes emotivas responden
mejor al color y las intelectuales a las formas.
La audicin: ste sentido realiza una de las actividades ms
importantes en el marketing, la comunicacin interpersonal. El tono de
voz es muy importante a la hora de emitir un mensaje. El cerebro es
capaz de concentrarse en un sonido a la vez o en el conjunto de sonidos
al mismo tiempo, y adems es capaz de escuchar inconcientemente, es
decir, una persona al realizar un acto no preste atencin a lo que
26
27

Ibid, Pag. 49
33
escucha, y si este sonido es agradable, inconcientemente seguir

realizando el acto por ms tiempo.
El proceso de audicin se realiza en los hemisferios contrarios del
cerebro, o sea, si un sonido entra por el lado derecho se procesa
primeramente en el hemisferio izquierdo y viceversa.
El gusto: est compuesto por cuatro sensaciones primarias:
cido, salado, dulce y amargo. Para las pruebas de sabor se recomienda
establecer un conocimiento acabado de lo que el cliente percibe y de lo
que el producto pretende entregar, en relacin a ste sentido.
El olfato: es el modo de cmo el organismo percibe al entorno.
Sin embargo ste sentido depende mucho del grado de asociacin que
se tenga, por ejemplo, si una persona se intoxic por comer mariscos
crudos, al tiempo despus, el olor a marisco condicionar si lo encuentra
agradable o no, debido a ese hecho en particular. Esto se comprueba
debido a que el olfato es el nico sentido que est asociado a cada
hemisferio del cerebro en forma directa, o sea, cavidad derecha
hemisferio derecho y viceversa, por lo que el olfato llega directamente al
cerebro procesndolo, y ah se asocia ste sentido a los recuerdos, en
especial los emocionales.
El tacto: ste se desarrolla en todo el cuerpo y tiene la
particularidad de ser determinante para el marketing en el envase del
producto, debido a la forma, textura, grosor, etc. que tiene y la manera
en que el consumidor, al tocarlo, asocia con los dems sentidos dndole
una forma completa al producto.
En resumen, los sentidos se conjugan para lograr darle una forma
completa al producto desde el punto de vista emocional y racional.
34
Encarte color pag. B
B.6 Limitaciones que determinan la percepcin

Segn Braidot28 existen limitaciones que determinan la percepcin
que cada persona tiene del mundo y stas se pueden agrupar en tres
categoras:
Sociogenticas: el entorno es percibido bajo la influencia de
factores socioculturales. El lenguaje modela nuestro pensamiento, es
decir, nuestra visin del mundo est condicionada por la sociedad, la
cultura y nuestra estructura lingstica.
Personales: bloquean o deforman la informacin que contradice
nuestro modelo del mundo, dificultando el cambio, reforzando visiones
errneas y atrayendo reacciones similares. La visin del mundo est
determinada por circunstancias personales, el lugar de nacimiento y el
medio en que se crece.
28
35
Neurolgicas: el entorno es percibido a travs de los sentidos,

como resultado de la estructura de nuestro cerebro y sistema nervioso,
estn determinadas genticamente para cada especie, es decir, nuestra
visin del mundo es creada por nuestro cerebro.
La percepcin conciente est limitada y la memoria de trabajo es
capaz
de
retener
hasta
un
mximo
de
siete
ms
menos
dos
informaciones simultneas. A su vez existe una percepcin inconciente

que el cuerpo asemeja a lo habitual, y es ah donde existe un gran
potencial de marketing. Una pregunta al lector, cuntas veces ha
pedido su bebida favorita en un restauran sin pensarlo?, esto es una
realidad en la vida cotidiana, ya que la mayora de las actividades
diarias las realizamos inconcientemente, transformndose en una
temtica fundamental a la hora de realizar las investigaciones de
mercado, debido a que los mtodos tradicionales se basan en la
actividad conciente de los encuestados. Es necesario conocer, al
momento de decisin de compra del consumidor, cunto de esta
decisin es conciente y cunto es inconciente. Al momento de tomar la
decisin de compra, la fidelidad a una marca es un acto conciente o
inconciente?
B.7 Las emociones

Mucho se ha comentado sobre las emociones, por lo tanto hay que
entenderlas. Joseph Ledoux la define29 como una larga serie de
mecanismos de supervivencia arraigados en el cuerpo, tanto para
impulsarnos a cosas beneficiosas como para escapar de los peligros.
Existen dos tipos de emociones, las bsicas y las complejas. Las
primeras se denotan facialmente y son universales como la sorpresa, la
felicidad, la ira, el miedo, la aversin y la tristeza. Las complejas son el
resultado del intercambio de informacin entre la corteza pensante y el
sistema lmbico, las cuales son expresadas por una accin corporal.
29
36
B.8 La memoria
Neurolgicamente hablando, la memoria es una asociacin de
neuronas que se estimulan mediante la sinapsis. La memoria se produce
siempre y cuando estn eventos emocionales asociados. Cada vez que
se recibe un estimulo emocional, ste se le asigna a un grupo de
neuronas y cada vez que ste estmulo se repite, se le asocia al mismo
grupo de neuronas que ya se ha modificado fortaleciendo la relacin, y
es ah donde se producen los recuerdos. En publicidad se trata de
obtener un recuerdo a largo plazo que estimule las neuronas que
crearon la red inicialmente, y as, sta quedar sensible durante un
tiempo siempre y cuando el mensaje se asocie a emociones.
B.8.1 Tipos de memoria

Existen diferentes tipos de memoria que son:
Memoria semntica: es la asociada a smbolos. Ej.: la M de Mc
Donalds.
Memoria episdica: es la memoria que se asocia a los recuerdos
pasados. Esta es muy importante en los mensajes publicitarios que se
asocian a emociones por hechos vividos.
Memoria
de
procedimiento:
es
la
memoria
automtica
inconciente que ya est arraigada en el cerebro. Ej.: Alo al atender el

telfono.
Memorias de miedo: es la memoria asociada a emociones
negativas o positivas. Ej.: tener miedo en una calle oscura.
B.8.2 Niveles de memoria

Existen distintos niveles de memoria, que son:
Memoria
operativa:
es
la
memoria
que
slo
se
retiene
momentneamente por lo que no existir recuerdo.

Memoria a corto plazo: es la memoria intermedia que puede ser
recordada pero por poco tiempo. Esta memoria se estimula por la
atencin.
Memoria a largo plazo: es la memoria que perdura en el tiempo y
que fue creada por estmulos que afectan emocionalmente al individuo.
37
Es necesario dejar en claro que no existe un almacn de

memoria, donde los recuerdos vuelvan a la mente de manera exacta a
como sucedieron. No existe una zona del cerebro que almacene
memoria, sino ms bien, redes neuronales que poseen recuerdos que se
modifican cada vez que se estimula la red. Entonces, es en las redes
neuronales donde se producen los recuerdos y mientras ms sinapsis se
produzca en la red, ms afiatado es el recuerdo que se obtendr,
aunque este recuerdo es slo una aproximacin a lo que ocurri en el
pasado, por lo que el cerebro recrea este recuerdo y lo lleva al
conciente de una manera interpretativa.
38
C. Aplicacin De Las Neurociencias En Necesidades Y

Comportamiento Del Consumidor
Antes que todo es necesario conocer algunos conceptos bsicos30:
cada persona tiene necesidades que se convierten en deseos para
satisfacerlas y luego se demanda el producto.
Necesidades: son lo que las personas requieren para vivir. Estas
se miden en forma biolgica.
Deseos: es el pensamiento del cliente en un producto o servicio
para satisfacer la necesidad. Estos se miden en forma social.
Demanda: es cuando se tiene el poder adquisitivo para poder
adquirirlo en el punto de venta.
Ahora, cmo saber la forma en que se comporta el consumidor
emocional y racionalmente, al momento de tomar la decisin de compra
para satisfacer su necesidad?
Es sabido que para tomar la decisin de compra se debe tener en
claro qu producto o servicio satisface esta necesidad, luego ver las
distintas opciones de compra y finalmente la consecuencia que tendr
en el futuro la decisin tomada, pero no todas las decisiones de compra
son similares, debido a que en el cerebro existen conocimientos ya
adquiridos de los productos, tanto por la experiencia obtenida como por
las actividades de comunicacin. Entonces, se puede decir que la toma
de decisin no necesariamente es racional, porque al tener conocimiento
previo, existe una cuota de la parte emocional hacia el producto que
reacciona antes de lo racional. Esta parte emocional se encuentra en el
sistema lmbico e influye gravitntemente en la decisin de compra
dependiendo del producto, es decir, la decisin de comprar pan no es
igual a la decisin de comprar un computador, pero en ambas existe un
componente emocional conciente e inconciente que no es racional y que
ya est arraigado en la mente.
30
39
C.1 Influencias sociales

Todas
las
personas
pertenecen
una
sociedad
cultura
determinada, hecho que necesariamente condicionar el proceso de

toma de decisin, debido a que pueden existir grupos de influencia que
participan en ste proceso dndole un carcter emocional a la compra
(influencia) en vez de racional (actitud propia).
En la realidad, el cerebro no es el nico que interviene en la
decisin de compra, ya que existen factores que influyen directamente,
como el nivel socioeconmico previo a la toma de decisin (Cunto
dinero puedo gastar?) y el precio de venta posterior a la toma de
decisin de compra (el precio de venta es mayor/menor al que tena
presupuestado?).
Todo esto crea un hbito de compra, que es la parte social
interiorizada en las personas a la hora de tomar una decisin.
Luego, el deseo y la demanda estn condicionados biolgica y
socialmente, por lo que las organizaciones deben ser capaces de crear
los deseos en los consumidores, a travs de mensajes que ataquen las
emociones y el entorno social en que se desenvuelven, para as
transformarlo en demanda real.
C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente.31

Cada persona tiene necesidades y si stas son insatisfechas las
organizaciones deben ser capaces de satisfacerlas, o sea, al existir una
demanda de necesidades de clientes, tambin existe una oportunidad de
negocio para una empresa, que debe ser analizada desde el punto de
vista rentabilidad-riesgo.
C.2.1 Proceso cerebral de creacin de las necesidades

Al no satisfacer una necesidad el cuerpo crea un estado de
privacin y ste se genera en el cerebro de manera conciente o
inconciente segn sea el caso.
El proceso es el siguiente32:
31
32

Ibid, Pag. 115
40
a) El cerebro crea la necesidad activando las zonas cerebrales que

estn involucradas en la necesidad,
b) Al satisfacer la necesidad se crea una sensacin de placer
momentneo, para luego ser reemplazada por una sensacin de
satisfaccin de la necesidad, derivada de la respuesta cerebral ante los
impulsos recibidos del cuerpo y que son enviados a cerebro.
Todas las necesidades son idnticas entre las personas, lo nico
que cambia es la forma de sentir que tienen stas a la hora de satisfacer
esta necesidad, o sea, el nivel se sensacin y el significado de ste, que
se crea al satisfacer la necesidad.
C.2.2 Tipos de necesidades

Existen tipos de necesidades dependiendo de su naturaleza33:
Necesidades genricas: es la necesidad en s, la cual no tiene
asociado un producto o servicio en particular. Ej.: hambre.
Necesidades derivadas: se refiere a la necesidad de adquirir un
producto o servicio que las empresas crean para satisfacer la necesidad.
Es
ac
donde
se
concentran
los
esfuerzos
comerciales
de
las
organizaciones.
Estas necesidades no se encuentran alojadas en la misma parte
del cerebro ya que las necesidades genricas activan las zonas
fisiolgicas del cerebro, en cambio, una necesidad derivada est
asociada a los estmulos emocionales que implica la marca establecida
del producto en la mente del consumidor, activndose las zonas de la
corteza pensante y del sistema lmbico. Por lo tanto, las organizaciones
deben satisfacer las necesidades de los clientes debido a la fuerte
relacin existente entre la necesidad, el producto y la marca que
identifica a ste.
Puede existir una saturacin de la necesidad derivada, producto de
las ineficientes acciones de marketing que una organizacin pueda
emplear, como el poco valor agregado que se le asigna a un producto y
que perdura por un prolongado periodo de tiempo. En cambio, las
necesidades genricas no se saturan en el largo plazo, sino ms bien
son recurrentes y es ah donde se identifica el negocio en que participa
la empresa.
33
41
Existe una asociacin entre las necesidades genricas y las

derivadas las cuales se puede asociar a la matriz de macrosegmentacin
de Lambin34 basadas en los ejes que representan cada una de ellas, las
que muestran la necesidad bsica que el consumidor desea satisfacer
(necesidad genrica/necesidades) y cmo se puede satisfacer sta
necesidad (necesidad derivada / tecnologas).
NECESIDADES
Necesidades a las que debe
responder el P/S. (necesidades
genricas)
TECNOLOGA
El "saber hacer" tecnolgico,
que permite satisfacer las
funciones descritas.
(Necesidades derivadas)
GRUPOS DE COMPRADORES
Grupos de Compradores
potenciales.
(Consumidores)
Fuente: Elaboracin propia inspirado en Lambin Pg. 188.
En consecuencia, el Neuromarketing basa su campo de accin en

las necesidades derivadas de los clientes, para hacer ms efectiva la
satisfaccin de la necesidad genrica del consumidor, y por ende,
cumplir con los objetivos financieros propuestos por la organizacin. El
Neuromarketing hace que las comunicaciones entre consumidor y
empresa sean efectivas para lograr una vigencia en el tiempo y no llegar
a saturar la necesidad derivada.
Existe una necesidad que va implcita en el cerebro de los
consumidores la necesidad social, o la asociada a la responsabilidad
social con el medio ambiente. Cada vez ms los consumidores estn
optando por productos que no daen el medio ambiente y estos estn
dispuestos a pagar ms por el producto, debido a que incide una
influencia cultural y legal. Ej.: comprar un automvil con convertidor
cataltico para no contaminar el medio ambiente.
34
Lambin, Jean Jacques Marketing Estratgico, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.
42
La satisfaccin de la necesidad a travs del deseo es el campo de

accin del Neuromarketing, es decir, se debe lograr trasformar la
necesidad en deseo, para luego motivar al consumidor y canalizarlo en
demanda, pero ah juega un papel preponderante el poder adquisitivo,
por lo que las organizaciones deben ser capaces de satisfacer tambin a
todo el abanico de clientes potenciales con productos de distinto valor,
para as, poder satisfacer las necesidades de todos los consumidores con
distinto poder adquisitivo.
C.2.3 Jerarquizacin de necesidades

Slo para el anlisis, se propondr la pirmide de Maslow como la
mejor
aproximacin
la
identificacin
de
las
necesidades
ms
importantes:
Belleza
Conocimiento
Autorrealizacin: los
resultados de aprovechar
todo el potencial propio
Necesidades de
orden superior
(psicognicas)
De estima: el respeto a uno mismo,

autonoma y la realizacin, la posicin, el
reconocimiento y la atencin
Necesidades de
orden inferior
(biognicas)
Sociales: incluyen necesidades tales como el amor,

el afecto, la pertenencia y la aceptacin. El slogan
pertenecer tiene sus privilegios, apunta a esto.
De seguridad: involucra la proteccin contra los daos materiales
y emocionales. Las cuentas de ahorro, las plizas de seguro y la
educacin son servicios que satisfacen las necesidades de
seguridad.
Fisiolgicas: incluyen el hambre, sed, abrigo, sexo y otras necesidades

corporales. Constituyen el nivel bsico y su satisfaccin es indispensable para el
sostenimiento de la vida biolgica.
Pag. 141
Luego de conocer ste enfoque de jerarquizacin de necesidades,

cabe sealar que ste no determina el comportamiento de compra del
consumidor, ya que cada uno de estos posee elementos emocionales en
el
cerebro,
que
hacen
que
el
orden
de
la
pirmide
vare
significativamente en cada consumidor, ya sea motivado por grupos de

referencia, cultura, sociedad, experiencias pasadas u otras. O sea, una
43
necesidad fisiolgica como es el abrigo puede dejar de satisfacerse por

optar a una necesidad social como es pertenecer al club de golf.
Al satisfacer cualquier necesidad de la pirmide, indirectamente se
estn
satisfaciendo
organizaciones
ms
deben
necesidades
prestar
de
atencin
otros
en
niveles.
los
Las
mensajes
comunicacionales que emiten, ya que se puede entregar un mensaje

que provoque la satisfaccin simultnea de muchas necesidades a la
vez. Ej.: comprarse un auto deportivo, satisface la necesidad de
transporte, la necesidad social, la necesidad de estatus, etc.
Segn la teora ERG35 (existencia, relacin y crecimiento -growth,
en ingls-) concluye que no todas las necesidades se satisfacen en forma
lineal como lo plantea Maslow, o sea, no van en un orden ascendente,
sino ms bien en un orden de acuerdo a cada consumidor influido por
distintos aspectos del ambiente, pero tambin plantea que ante cambios
repentinos en el poder adquisitivo, ocurre un sentimiento de frustracin
regresin, en el sentido que cuando la persona no puede satisfacer
una necesidad de orden superior se sobredimensionan las necesidades
de orden inferior. Estos cambios deben ser asimilados por las empresas
y stas deben ofrecer a sus consumidores distintas alternativas de
productos que compensen la carencia de uno en particular, para as
fidelizarlos con la compaa y que no se dirijan a la competencia.
C.3 El cerebro del consumidor

Es muy necesario indagar en el comportamiento de compra del
consumidor
pero
esto
debe
realizarse
desde
la
perspectiva
del
Neuromarketing.
Segn Braidot36:
El estudio del comportamiento del cliente puede definirse como
una metodologa multidisciplinaria, cuya funcin es investigar como los
clientes piensan y actan al buscar, seleccionar, comprar, usar y evaluar
los productos y servicios que, desde el punto de vista de sus
percepciones sensoriales y subjetivas, son capaces de brindarles los
beneficios que esperan para satisfacer sus necesidades.
35
36

Loc. Cit.
44
Esto implica indagar, ayudndonos con los conocimientos que

suministra la neurobiologa, como las asociaciones interneuronales del
cerebro reciben parte de su ordenamiento del mundo exterior, porque es
precisamente
all
donde
actan
las
organizaciones
mediante
los
estmulos que forman parte del mix del marketing.

La indagacin que ste autor insina se basa en qu compran?,
por qu compran?, cunto compran?, dnde compran? y con qu
frecuencia
lo
hacen?
Al
responder
neurobiolgicamente
estas
preguntas se podr tener un marketing efectivo, basado en los factores

que determinan la adquisicin de un producto (necesidad-deseodemanda) pero de una manera emocional, motivacional y racional a la
vez.
Es innegable que las decisiones de compra estn influenciadas por
las decisiones cerebrales, pero la pregunta es qu parte del cerebro
induce la compra? Como sabemos el sistema cerebro pensante analiza
la parte racional de una compra, pero el sistema lmbico y el reptiliano
analizan la parte emocional de sta, siendo mucho ms fuerte y de
mayor rapidez a la hora de impactar en la mente del consumidor, en
especial por los enlaces emocionales que conlleva la marca del producto.
Conocido es el caso de Coca Cola y Pepsi, donde, en los test a ciegas
Pepsi logra una aceptacin mayoritaria en comparacin a Coca Cola,
pero al mostrarle al probador las marcas los indicadores sufren un
cambio
total,
dejando
Coca
Cola
como
el
producto
que
los
consumidores preferirn a la hora de adquirir una bebida gaseosa.

Entonces, se puede deducir que existen fuerzas inconcientes que
actan en la decisin de compra y que estas estn arraigadas
preferentemente en el sistema lmbico del consumidor.
El
comportamiento
del
consumidor
presenta
las
siguientes
caractersticas:
a) Es complejo: interaccin de muchas variables en el cerebro,
como son las geogrficas, culturales, emocionales, biolgicas, etc.
b) Es dinmico: el comportamiento del consumidor cambia
continuamente debido al cambio de las variables durante toda la etapa
del ciclo de vida del producto.
45
c) Es variable segn el tipo de producto: el anlisis y la decisin de

compra depende del tipo de producto que de desea adquirir. No es lo
mismo adquirir un automvil que adquirir un chocolate. Existen factores
asociados a este punto que son: el tiempo de bsqueda de informacin,
evaluacin de la alternativa y la toma de decisin de compra.
d) Difiere segn el tipo de mercado: depende si son clientes
individuales o clientes industriales.
e) Vara entre compradores y usuarios finales: el comprador es el
que adquiere el producto y el usuario final es el que hace usufructo del
producto. El ejemplo ms claro son los juguetes para nios.
f) Quien decide la compra no siempre es el usuario: la demanda es
influenciada por un tercero. El ejemplo ms claro es el de los
medicamentos recetados por los doctores que adquirirn los enfermos o
parientes de ellos.
C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las

nuevas tcnicas de investigacin de mercados
Existen distintos enfoques que determinan el comportamiento de
los consumidores a la hora de tomar la decisin de compra, entre los
cuales estn: el enfoque macroeconmico, el enfoque sociolgico, el
enfoque psicolgico, la teora de la personalidad, entre otras. El autor se
referir, para este estudio en particular, al estudio psicolgico, debido a
que existe una estrecha relacin con el Neuromarketing.
Enfoque psicolgico: creado por Sigmund Freud37 se basa en el
estudio de los siguientes tpicos:
La investigacin de las distintas estructuras mentales.
La interpretacin de las relaciones transferenciales, resistencia y
deseos inconcientes.
El anlisis del funcionamiento de la mente (meta psicologa).
El enfoque filosfico para entender los procesos de las culturas y
la actividad social.
Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que determinan las
conductas de las personas son inconcientes, lo que ya se haba
anticipado como base fundamental del Neuromarketing, en relacin a la
forma de actuar del individuo.
37
46
Por lo tanto, existen sentimientos ocultos en la mente de los

consumidores a la hora de tomar la decisin de compra. Para encontrar
estos sentimientos se ocupan diferentes tcnicas entre las cuales estn:
a) Entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas: se
les solicita a los encuestados que renan fotos o imgenes de
revistas, peridicos u otras fuentes que representen (en su
opinin) los pensamientos y sentimientos convocados en su mente
cuando evocan un producto, servicio o concepto, para trabajar con
ellas (en tanto metforas) durante la entrevista.
b) Latencia de respuesta: se trata de medir el tiempo que los
entrevistados tardan en responder a ciertos pares de palabras o
imgenes.
c) Deteccin de asociaciones implcitas: el investigador establece
asociaciones entre conceptos e ideas del entrevistado.
d) Mapas de inteligencia: son grficos que construye el investigador
relacionando los mapas de inteligencia individuales, con el fin de
reflejar los pensamientos y sentimientos compartidos por un grupo
de entrevistados sobre un tema concreto.
La tcnica de mapas de inteligencia reproduce el entramado
neuronal del cerebro. Se representan las distintas conexiones existentes
(redes neuronales) que se forman en el subconsciente del entrevistado y
sobre sta, se logran asociaciones multidimensionales y sinergia de las
combinaciones al utilizarlas armnicamente.
La forma de construir un mapa de inteligencia es de la siguiente
forma38:
1)
El entrevistador comienza con una palabra o imagen que

evoque el tema de investigacin, ubicndola en el centro de una
hoja blanca y destacndola con colores.
2)
El entrevistado debe construir asociaciones libremente y sin

censura alguna, en todas las direcciones que el entrevistado
estime conveniente.
38
47
3)
Se deben construir ramificaciones en base a cualquier palabra

que llegue a la mente y que tenga relacin con el tema,
aadiendo subttulos y lneas a partir de las palabras o
imgenes que ha escrito.
4)
Se finaliza el mapa cuando el entrevistado crea que ya ha

escrito lo suficiente.
Luego el investigador debe reconocer los marcos de referencia
compartidos
entre
los
entrevistados.
Estos
entrevistados
siempre
corresponden al segmento objetivo que apunta la organizacin. Esto

permite identificar asociaciones y pensamientos determinantes en el
comportamiento del consumidor.
Un mapa mental quedara construido de la siguiente forma:
Fuente: http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html
Este esquema demuestra que muchas de las decisiones de los

consumidores estn orientadas por el inconciente ms que por lo
racional, aunque stas ltimas crean que controlan las decisiones.
Dentro del enfoque psicolgico existe un tpico muy importante a
analizar: la personalidad, la que puede definirse como: el conjunto de
caractersticas psicolgicas internas del ser humano que determinan y
reflejan su propia visin del mundo y la forma en que responde a los
48
estmulos de su medio ambiente. La teora neofreudiana hace hincapi

en que la personalidad se desarrolla bajo la perspectiva de las relaciones
sociales. Se sostiene que las personas desean tener estilos de vida.
Adems se clasific a las personas en tres tipos de personalidad39:
a) Sumisos: se subordinan a los dems, desean ser amados,
queridos y apreciados.
b) Agresivos: actan sobre los dems, porque desean sobresalir y ser
admirados.
c) Desenvueltos: se alejan de los dems, son independientes,
autosuficientes y tienen un espritu de libertad.
Esta clasificacin puede asociarse a consumidores con marcas
determinadas
para
identificar
su
personalidad,
as,
transmitir
mensajes comunicacionales bajo los cuales se sientan identificados.

Ante todo lo anteriormente expuesto, se puede desprender que el
comportamiento del consumidor est influido por muchos factores, entre
los cuales estn: la cultura, clase social, grupos de referencia, estatus,
edad, ocupacin, poder adquisitivo, estilo de vida, personalidad,
motivacin, aprendizaje, entre otros.
Estos factores inciden en el comportamiento de compra, por lo que
es necesario conocer las etapas que pasa el consumidor para lograr
satisfacer la necesidad. Estas no son ms que la desagregacin del
esquema necesidad-deseo-demanda40.
1) Reconocer la necesidad: se basa en que el consumidor presenta el
estado de carencia que desea satisfacer.
2) Bsqueda del satisfactor de la necesidad: es la bsqueda de
informacin del producto que satisface la necesidad.
3) Evaluacin de alternativas: es realizar un anlisis comparativo
entre las distintas alternativas que satisfacen la necesidad. Ac
predominan los atributos que los productos ofrecen.
4) Deseo de satisfaccin: es la etapa donde la necesidad se
transforma en deseo gracias a los estmulos de marketing.
39
40

Ibid, Pag. 202
49
5) Demanda: ac se toma la decisin de comprar o no el producto

elegido, influenciado por factores como el precio, la disponibilidad,
la rapidez del servicio, entre otros. Si la respuesta es afirmativa se
proceder a demandar efectivamente el producto.
6) Conducta post compra: es una etapa muy delicada para las
empresas, debido a que si los productos no satisfacen la necesidad
que los consumidores tienen insatisfecha, estos sern rechazados
en una posterior compra, lo que traer consecuencias indeseadas
a la compaa, como por ejemplo los comentarios negativos de los
productos ofrecidos y la mala imagen publica. Esto tambin
repercute en la fidelidad a la marca que puede presentar el
cliente, si es que ste vuelve a comprar el producto en repetidas
ocasiones.
Es
necesario
que
no
exista
una
diferencia
de
sensaciones entre lo que el cliente esperaba del producto

(expectativas) y lo que recibi de ste (percepcin), o bien, el
producto que recibi logr satisfacer mucho ms de lo esperado,
alcanzando una potencial fidelizacin del consumidor hacia la
marca.
Este proceso no es rgido y puede saltarse etapas dependiendo del
tipo de producto, del aprendizaje que el consumidor tiene del producto,
del tipo de compra, etc.
50
D. Aplicacin De Las Neurociencias En La Segmentacin

Y El Posicionamiento
Es necesario entender el enfoque neurocientfico que se le asigna
al concepto de mercado, que es41 la interrelacin del conjunto de los
procesos
mentales
de
quienes
compran
de
quienes
crean
comercializan un producto o servicio.

Dentro del estudio del mercado existen dos tipos de mercado,
valga la redundancia42: de consumo, basado en la venta y adquisicin
de productos para la satisfaccin personal del consumidor y los
industriales, basados en la venta y adquisicin de productos o servicios
para organizaciones.
Para el estudio de la segmentacin mercados es necesario
distinguir que existen dos etapas en la seleccin de stos: la
macrosegmentacin y la microsegmentacin. Se deben definir los
segmentos en etapas preliminares (macro) y en etapas posteriores
(micro), aunque en stas ltimas es necesario encontrar, desde el punto
de vista neurocientfico, las variables en estado manifiesto (duras) y
esencialmente las variables en estado latente (blandas), las que se
encuentran en el interior del consumidor.
Como los cambios son constantes, existe otra variable que no
debe ser obviada por las organizaciones que es la dinmica, la cual
esta presente da a da en el consumidor, dado que los cambios en los
gustos y preferencias se desarrollan a una velocidad que debe ir acorde
a las modificaciones de estrategia de marketing que las organizaciones
tomen.
El Neuromarketing intenta conocer de manera ms precisa a los
potenciales clientes, explorando sus caractersticas personales, sus
emociones y la percepcin que tienen del producto y la marca
(posicionamiento) para as satisfacer sus necesidades y deseos.
Es necesario entender que para poder segmentar mercados se
necesitan grupos homogneos de personas que posean cualidades
similares, de acuerdo a la necesidad que se desea satisfacer. Estas
personas deben tener patrones neuronales relacionados entre si para
que se puedan formar segmentos. La manera ms precisa de conocer
las preferencias de las personas sera a travs de una segmentacin
41
42

Ibid, Pag. 222
51
individualista
personalizada
donde
el
cliente
es
productor
consumidor a la vez, o sea, el producto es a la medida del cliente final.

Lo ms indispensable es que las organizaciones se den cuenta de
que cada cliente es nico, ya que su entramado neuronal es nico,
aunque pueden existir grupos de clientes con caractersticas similares
donde se puede aplicar segmentacin de nicho. En ste punto cabe
destacar que al ser un marketing individualista, muchos clientes no
tienen claro sus deseos para satisfacer sus necesidades, por lo que la
participacin del vendedor en el punto de ventas es fundamental. Este
debe reconocer que la indecisin del cliente se debe a que no ha logrado
llevar a la superficie sus emociones escondidas, y as transformar el
punto de venta en el lugar preciso para que el consumidor se de cuenta
que las emociones que emanan del cerebro puedan materializarse en
productos ofrecidos por los vendedores en ese lugar.
Cuando no existen vendedores humanos en el punto de venta, el
merchandising es la herramienta a utilizar para que el cliente perciba las
emociones y opte por la adquisicin de bienes o servicios.
La base neurocientfica de la segmentacin se basa en encontrar
las caractersticas neuronales que poseen los individuos del segmento,
para as entender en base a que estos toman la decisin de compra.
Slo como una aproximacin al tema y que aporta a la segmentacin
por gnero, las mujeres ocupan los dos hemisferios cerebrales para
analizar tareas mentales complejas, mientras que el hombre solo ocupa
el hemisferio ms adecuado para el anlisis, por lo que la mujer posee
una visin ms amplia de una situacin determinada y los hombres una
visin ms focalizada, que puede determinar la manera de comunicar los
mensajes para estimular la compra.
D.1 Macrosegmentacin
La macrosegmentacin se basa en la seleccin del mercado
objetivo, por sobre el cual se trabajar para la satisfaccin de sus
necesidades. Es ac donde el estudio neurobiolgico cobra vital
importancia, debido a que se deben identificar que campos neuronales
trabajan al sentir una necesidad y como el consumidor percibe sta
sensacin de carencia, para as ofrecer bienes o servicios a la medida.
52
En primer lugar, a juicio del autor, se debe definir el mercado de

referencia de acuerdo a tres criterios:
1) Identificacin del grupo de consumidores: se trata del tipo de
consumidor al cual va ir dirigido la satisfaccin de la necesidad.
2) Identificacin de necesidades: involucra la o las necesidades que
la empresa desea satisfacer hacia los consumidores.
3) Identificacin de tecnologas: son los instrumentos tangibles
(productos) o intangibles (servicios) que satisfacen la necesidad
genrica. Este punto debe ir acorde con el avance tecnolgico y
con la percepcin que el mercado tiene de ese avance, ya que esto
incide en el tipo de clientes a los que se les satisface la necesidad.
A
modo
de
conocimiento
prctico,
la
combinacin
entre
necesidades y grupo de consumidores forma el mercado.

Ante la identificacin de los tres componentes, la interseccin
entre
ellos
representa
el
mercado
de
referencia
tanto
para
la
organizacin como para el cliente, donde el eje central de la interseccin

est dado por la percepcin cerebral que se tenga de sta, es decir, el
cliente posee necesidades que deben ser satisfechas por productos
especficos
sobre
los
cuales
acta
el
cerebro
(deseos),
las
organizaciones poseen productos que satisfacen stas necesidades que

estn arraigadas y que generalmente nacen del inconciente cerebral.
Funciones que satisfacen las
necesidades genricas
Funcin destinada a
satisfacer la necesidad
genrica en la mente del
consumidor
Formas que adopta el

producto en funcin del
desarrollo tecnolgico
Identificacin de segmentos
neurobiolgicos de clientes
potenciales.
Mente del cliente
Mercado de referencia
Alternativas de produccin
Nuevas tecnologas
Fuente: Braidot, Nstor Neuromarketing Neuroeconoma y Negocios Puerto Norte Sur, Madrid 2005, Pag.
238.
53
Debido a que las empresas no son capaces de otorgar todo tipo de

productos a todo el mercado que quiere satisfacer una necesidad
especfica, entonces, stas concentran sus esfuerzos en segmentos
particulares, los cuales, dependiendo de la estrategia a seguir por la
organizacin sern cubiertos. Segn Braidot43, las principales estrategias
son:
a) Estrategia de concentracin: se refiere a que la organizacin se
enfoca en un producto para un segmento especfico. (1 necesidad,
1 tecnologa, 1 Grupo Consumidores)
b) Estrategia de expansin: la organizacin se enfoca en 1 producto
para varios segmentos de mercado. (1 necesidad, 1 tecnologa, n
Grupo Consumidores)
c) Estrategia de lnea de productos: se refiere a ofrecer a un
segmento de gran tamao muchos productos que satisfagan la
necesidad (1 necesidad, n tecnologas, 1 Grupo Consumidores)
d) Estrategia de diferenciacin: la organizacin se enfoca en varios
segmentos con muchos productos. (1 necesidad, n tecnologas, n
Grupo Consumidores)
D.2 Microsegmentacin
Luego de obtenida la macrosegmentacin, el siguiente paso es la
microsegmentacin. Hay que destacar que sta segmentacin se
realizar o no dependiendo de las decisiones estratgicas tomadas por la
alta direccin, y en particular, por el tipo de producto (commodities,
poco valor agregado, gran valor agregado) que se desea entregar para
satisfacer
las
necesidades.
Hay
veces
en
que
basta
con
la
macrosegmentacin para tener mercado al cual se enfocaran las

empresas, por ejemplo: el commoditie cobre para las empresas
metalrgicas.
A juicio del autor, dentro del proceso de microsegmentacin
encontramos tres enfoques:
a)
estn
Basado en variables duras (a priori): son de fcil medicin y

disponibles
con
informacin
secundaria.
Entre
stas
se
encuentran: sexo, edad, socioeconmicas, entre otras.
43
54
Esta segmentacin se enfoca, en una primera aproximacin, a

dividir el mercado en zonas geogrficas que son el foco de atencin de
las organizaciones. Su implicancia mayor radica en el tamao de
poblacin que sta zona geogrfica presenta, el acceso a ella y el poder
adquisitivo que posea.
Adems de las zonas geogrficas las variables sociodemogrficas
(estrato social, sexo, tamao familiar, etc.) se encuentran en esta
clasificacin.
Se
sabe
que
stas
variables
muestran
que
el
comportamiento del consumidor y el producto/servicio en s dependen

de estas variables.
Referente al nivel socioeconmico (en Chile ABC1, C2, C3, D, E),
influye bsicamente en la sensibilizacin al precio y la relacin que sta
variable tiene con la calidad.
b)
Basado en variables blandas (a posteriori): en sta existe un
mayor grado de complejidad para su bsqueda e implica un estudio del

consumidor, o sea, con informacin de primera fuente, la que puede
obtenerse en una primera instancia con la realizacin de un focus group,
que agrupe a consumidores que pertenezcan a la caracterizacin de las
variables duras y, en una segunda instancia, se desarrolla la encuesta
con los resultados obtenidos del focus group. En el focus estn implcitas
las variables que se asocian al estilo de vida, el comportamiento y las
que se asocian a los beneficios buscados del producto que buscan los
consumidores.
Uno de los puntos de partida de sta segmentacin es el estilo de
vida, donde se muestra a consumidores que poseen hbitos de vida,
personalidades y actitudes similares, los cuales muchas veces crean
pautas del tipo de compra que realizan.
Otro
punto
de
segmentacin
es
el
comportamiento
del
consumidor, basado especficamente en la lealtad hacia la marca y el

conocimiento que ste tiene del producto ofrecido. Esta segmentacin
logra que las empresas puedan dirigir sus mensajes a un mercado
fidelizado (marketing relacional), o bien, a un mercado que se desea
atraer (marketing transaccional).
55
Referente a los beneficios esperados del producto, ste se dirige

bsicamente a las sensaciones que buscan los consumidores al
momento de adquirir y probar el producto/servicio, o sea, lo que
esperan obtener de ste para as lograr una satisfaccin esperada, que
establezca una relacin interna entre el cliente y el producto, que
estimule la recompra en un periodo corto de tiempo.
Sobre los enfoques de microsegmentacin con variables duras y
con variables blandas se desarrolla la investigacin de mercados
tradicional
basada
en
la
aplicacin
de
modelos
multivariados
estadsticos.
c)
Basada en caractersticas de la inconciencia y la percepcin
(inteligencia de negocios): trata de entender las percepciones de

distintos grupos de personas desde un punto de vista neurobiolgico,
basado en encontrar procesos inconcientes diferenciadores segn edad y
gnero, combinando aspectos objetivos con aspectos subjetivos.
Esta segmentacin se centra en que, dependiendo de la etapa de
vida que la persona est atravesando, el cerebro posee ciertas
caractersticas neurobiolgicas comunes en los segmentos, que aadidas
a las segmentaciones anteriores y al conciente del consumidor,
formarn un segmento ms exacto en cuanto a su informacin para la
toma de decisiones de la organizacin. Un ejemplo se basa en que el
cerebro de un adulto no es el mismo que el de un adolescente, y ste
ltimo no refleja grandes emociones debido a que la amgdala no est
muy desarrollada. El gnero de la persona tambin influye en esta rea
por la forma cerebral que tiene el hombre y la mujer. Es sabido que la
mujer posee mayor conexin entre los dos hemisferios (cuerpo calloso),
haciendo que el hemisferio derecho, que es ms sensible a las
emociones, se conecte fcilmente con el izquierdo, que es ms analtico,
por lo que un mensaje publicitario puede ser muy efectivo al presentar
sensibilidad y anlisis del producto simultneamente.
56
D.3 Posicionamiento
Definido de la forma tradicional, es el lugar que ocupa un producto
en la mente del consumidor actual como potencial44, por lo que segn
sta perspectiva y a juicio del autor, el posicionamiento lo genera la
empresa.
Desde el punto de vista del Neuromarketing, la empresa define un
posicionamiento
deseado,
donde
ste
se
complementa
con
el
posicionamiento que el cliente crea ubicndolo dentro de su mente.

Adems el posicionamiento es influenciado en la mente del consumidor
por la competencia que tambin participa en este ejercicio mental. Por
lo tanto, el posicionamiento es la imagen mental que cada consumidor
tiene del producto, creado por las emociones, percepciones, recuerdos y
motivaciones. Ante sta realidad45:
El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa.
El objetivo de las organizaciones debe ser la mente de los clientes

y de la competencia.
El producto se trabaja desde la percepcin del cliente.

Estas
apreciaciones
parecen
obvias
pero
no
todas
las
organizaciones las llevan a cabo.

Es necesario recordar que una gran cantidad de decisiones de
compra se toman inconcientemente, porque stas se activan primero en
el cerebro, y muchas de las que se cree que se toman a conciencia
estn influenciadas por el posicionamiento que tienen las marcas en la
mente del consumidor, debido a que los stas orientan a la decisin de
compra.
La
marca
juega
un
papel
fundamental,
ya
que
posee
la
caracterstica de llevar a la mente distintas asociaciones emocionales, de

cualidades y de percepciones de productos con tan solo nombrarla o
pensarla. La marca est ntimamente relacionada con la competencia
debido a que genera una cierta empata slo si se compara con otra. Es
la esencia de identidad de un producto, y sta identidad es la que debe
estar posicionada en la mente del consumidor, en especial, en la
memoria inconciente emocional de manera positiva.
44
45

Ibid, Pag. 273
57
Sobre la marca y su asociacin con los atributos encontrados en la

microsegmentacin,
existen
mltiples
tipos
de
aplicaciones
multivariadas para obtener el posicionamiento.

Existen diferentes tipos de posicionamiento46:
a)
Posicionamiento
por
atributos:
muestra
los
beneficios
entregados por el producto o servicio hacia el cliente, siendo el

elemento diferenciador para la competencia. Este tipo de
posicionamiento siempre va acompaado inconcientemente por
las experiencias y recuerdos de los clientes hacia el producto, lo
que hace que el posicionamiento no sea puramente de atributos.
b)
Posicionamiento por tipo de clientes: busca que el cliente sienta

la sensacin subjetiva de pertenecer de un grupo especfico, o
sea, las empresas pretenden posicionar el tipo de clientes donde
va dirigido el producto y no sus atributos. Ac la clave se basa
en
la
percepcin
las
emociones
generadas
en
los
consumidores a quienes se les enfoca la oferta.

c)
Posicionamiento en relacin a la competencia: se posiciona la

marca y se le compara directa o indirectamente con la
competencia. Esta comparacin puede ser a travs de los
atributos del producto o la sensacin que stos producen en
relacin a la competencia. Este proceso crea lmites neuronales
en el consumidor, por ejemplo para una empresa A y una
empresa B. La percepcin que el cliente tiene de cada producto
A y B hace que una red se estimule ms que la otra, por lo que
las empresas deben comunicar mensajes claros de delimitacin
con el competidor. Se pueden crear mensajes reforzando la
posicin actual del producto (ser el nmero 1, ser el ms
sabroso, etc.), o bien, reposicionar o desposicionar la imagen
mental que se tiene de la competencia para entrar con un
producto nuevo.
d)
Posicionamiento por asociacin con otro producto o marca: se

refiere a la asociacin de un producto con otro, o sea, un
apalancamiento de marca que se transfiere de un bien a otro.
Para que esto ocurra es necesario que una de las marcas sea
reconocida y posea un gran entramado neuronal en la mente del
46
58
consumidor, para que al asociarse con otro producto, ste

ltimo tome las caractersticas de la marca conocida y las
combine creando un entramado neuronal ms robusto con
informacin previa.
e)
Posicionamiento estratgico con relacin a los clientes: es el

posicionamiento referente al conjunto de elementos que marcan
diferencias en la percepcin del cliente. Esto hace que lo
posicionado no sea el producto, sino ms bien, el concepto que
cada
cliente
tiene
de
ste,
el
cual,
es
expresado
47
diferencialmente por la marca .

Ante esto es necesario realizar diferentes pasos para posicionar
un producto con relacin a los clientes:
1) Identificar las percepciones (imgenes mentales) de los
clientes del producto en relacin a sus competidores.
2) Identificar las mayores diferencias a favor y en contra.
3) Identificar la posicin propia y de la competencia.
4) Analizar cuales son los valores vigentes en el mercado
objetivo con respecto al producto o servicio.
5) Seleccionar el posicionamiento deseado.
6) Establecer
una
comunicacin
con el
mercado
objetivo
entregando un mensaje sobre las caractersticas positivas y

diferenciadoras del producto/ servicio propio.
7) Monitorear el posicionamiento para cumplir una meta de
largo plazo, y as, definir las estrategias prximas.
47
59
E. Modelamiento Para La Investigacin De La Categora

De Producto
El autor propone y presenta el siguiente modelo que puede
aplicarse a la investigacin de alguna categora de producto en el
supermercado, basado en la bsqueda de segmentos relevantes de
mercado y el posicionamiento de las marcas asociadas a la categora
seleccionada.
Eleccin de la categora
Macrosegmentacin
Microsegmentacin a priori
Microsegmentacin a posteriori
Variables sociodemogrficas
Focus group
Encuesta
Anlisis de cluster
Anlisis factorial
Generacin de metforas
Thurstone
Mapas de inteligencia
Posicionamiento
Anlisis de correspondencia
Fuente: Elaboracin propia
En
una primera instancia, se seleccionara la categora
de
productos y se obtendr la macrosegmentacin de esta, haciendo un

smil con el anlisis de Unidad Estratgica de Negocios (UEN). Luego, la
bsqueda de microsegmentos debe entregar como resultado el perfil del
consumidor, en cuanto a su caracterizacin sociodemogrfica, las
condiciones de compra, uso y la entrega de los diferentes atributos que
ms valoran al momento de seleccionar para su compra una categora
de producto.
Posteriormente, la bsqueda del posicionamiento entregar el
perfil de las marcas en asociacin a los atributos encontrados,
resaltando las que se posicionen en la mente del consumidor vinculadas
con los atributos ms valorados por los consumidores.
60
Este modelo relaciona las tcnicas de inteligencia de negocios

asociadas al Neuromarketing con las tcnicas de investigacin de
mercados tradicional. Para lograr el desarrollo del modelo es necesario
realizar una conceptualizacin de las diferentes tcnicas propuestas,
desarrollndose en los puntos siguientes de este captulo.
El objetivo de esta aplicacin es hacer operativa la presentacin de
un modelo, que permita un manejo adecuado de una categora para el
supermercado.
61
F. Aplicaron Del Neuromarketing En Inteligencia De

Negocios
En innumerables ocasiones han fracasado el ingreso de nuevos
productos al mercado, que segn los estudios de investigacin de
mercado tradicional eran un xito asegurado. A juicio del autor, el
porqu de sta situacin radica en un hecho preciso, las investigaciones
actuales
se
centran
en
tcnicas
que
hacen
que
las
muestras
seleccionadas canalicen sus respuestas de manera conciente, pero la

toma de decisin de compra posee una gran influencia inconciente
ligada al sistema de las emociones cerebrales.
Los estudios tradicionales no poseen tcnicas que investiguen las
verdaderas emociones que nacen del inconciente de los consumidores
potenciales, por lo que es necesario un estudio de los procesos
mentales, donde se determinar la informacin de mayor valor para la
toma de decisiones, al menor riesgo posible.
Es necesario tener en cuenta que la informacin relevante del
consumidor se puede obtener de datos secundarios e informacin
primaria conciente, pero ms importante es la que se obtiene de
fuentes primarias de manera inconciente o no racional. Generalmente
la toma de decisin del consumidor es automtica, derivndose de los
hbitos de compra y de los factores que implcitamente influyen en su
decisin. Como se mencion anteriormente, la zona lmbica encargada
de las emociones, es la primera en reaccionar ante un proceso de
decisin de compra, actuando en forma conjunta con el cerebro
pensante, para as llevar a cabo la decisin final.
La inteligencia de negocios logra un anlisis exhaustivo de la
mente de los consumidores, para que as las decisiones empresariales
sean tomadas anticipadamente, de forma confiable y con mayor grado
certeza, debido a la minimizacin de riesgo que se est logrando. Esta
inteligencia de negocios es de carcter dinmica y debe ir anticipndose
a los cambios en el mercado para que las empresas tomen la decisin
ms apropiada.
62
F.1 Proceso de inteligencia de negocios

Segn Braidot48, el proceso de investigacin es el siguiente:
Propsito de la investigacin: vale decir el porqu es necesaria
a)
una investigacin, es decir, se asocia a una problemtica de

marketing. Ej.: donde ubicar un producto nuevo en la gndola
b)
Objetivos e hiptesis: el primero es la determinacin de la

informacin que se desea encontrar dentro de la investigacin. La
hiptesis en cambio, es la explicacin a priori de lo que se est
intentando encontrar en la investigacin.
Diseo de la investigacin: es el armado del proceso de
c)
investigacin.
Procedimiento de recoleccin de la informacin: se recolectar
d)
informacin secundaria (ya existente) y primaria (que se obtendr)

dependiendo del tipo de estudio. Se debe tener en cuenta que se
solicitarn dos tipos de datos: los cualitativos y cuantitativos. Al
centrarse en una investigacin del tipo descriptiva se necesitar de
ambos tipos de datos.
e)
Implementacin:
corresponde
al
trabajo
de
investigacin
propiamente tal.
f)
Procesamiento,
anlisis
presentacin
de
resultados:
corresponde al tratamiento de la informacin, que depende del tipo

de datos que se hayan recolectados (cuantitativos y cualitativos).
Se
puede
proceder
procesar
la
informacin
con
software
especializado. Los resultados deben ser analizados y cruzados entre

ellos para obtener una mejor informacin que ayude a la toma de
decisiones.
F.1.1 Metodologa para la recopilacin de informacin

primaria
Dentro de las Neurociencias es necesario aclarar que existen
varias formas de buscar repuestas a las investigaciones que se
desarrollan. Los mtodos que existen para sta bsqueda son: las
entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas, tcnicas
de latencia de respuesta, mapas de inteligencia, neuroimaging e
inteligencia competitiva.
48
63
Para poder realizar la investigacin y obtener la informacin

primaria, es necesario seleccionar un grupo de personas que posean
caractersticas de clientes actuales o potenciales segn sea el tema de
investigacin. Para efectos de sta investigacin se explicarn las
tcnicas de generacin de metforas y mapas de inteligencia.
F.1.1.1 Generacin de metforas
Una de las grandes problemticas
en
los
anlisis
de
posicionamiento, es lograr entender las imgenes mentales que se

producen en los consumidores. Los anlisis cuantitativos, resultados de
tcnicas estadsticas multivariadas (cluster o factorial), no son capaces
de entender las aproximaciones simblicas de los consumidores, debido
a esto, se utilizarn las aproximaciones del profesor Zaltman, que
corresponden a una tcnica cualitativa basada en las denominadas
metforas.
Zalmant plantea que las metforas son conceptos que relacionan
elementos de la mente humana, en trminos de cmo sentimos o qu
opinin tenemos respecto de un elemento concreto de nuestra vida49.
Este punto es importante, pues de acuerdo a muchas investigaciones se
ha descubierto que alrededor del 95% de los pensamientos, las
emociones y el aprendizaje se producen en la mente inconsciente, es
decir, sin que nos demos cuenta de ello50. Ahora, si aceptamos ste
punto y la mayora de nuestros actos estn gobernados por nuestra
parte inconsciente, se podra desconfiar de los resultados de las
aproximaciones que se basan solamente en la parte consciente de los
individuos, por lo que se tendran que testear estas suposiciones.
El modelo de Zaltman que trabaja sobre la base de las metforas
que son las mismas explicadas en la PNL, donde se logra plasmar no
slo
los
elementos
conscientes,
sino
tambin
los
elementos
inconscientes de los individuos, y dado que las metforas pueden

relacionarse con los procesos cognoscitivos y afectivos que las palabras
no son capaces de expresar, nos ayuda a entender la aproximacin que
los consumidores tienen en su mente sobre un producto o servicio
especfico. Segn Zaltman las metforas influyen en las percepciones,
49
50
Zaltman Gerald, Op. Cit. (8) Pg. 75

Ibid, Pg. 77
64
les permite encontrar sentido a lo que descubre e influye en su sus

decisiones y acciones51.
Ahora, si pensamos que las metforas suponen modelos mentales
de
comportamiento,
se
puede
relacionar
la
aproximacin
del
investigador Tony Buzan al suponer que las metforas existen como

redes de pensamiento que pueden representar no slo los pensamientos
de individuos particulares, sino tambin de un
conjunto de individuos
(en los denominados mapas colectivos). Este punto es sumamente

importante, pues permitir no slo el entender elementos de posicin
para rehacer o reformular el posicionamiento de las empresas, sino ms
bien
entender
las
asociaciones
mentales
que
realizan
nuestros
compradores.
La propuesta de Zaltman respecto a los mapas colectivos, se basa
en que existe una relacin entre las personas y la sociedad, situacin
que da lugar a la generacin de mapas mentales colectivos. Zaltman
plantea que el inconsciente es el que da las rdenes al conciente para el
desarrollo de los actos y expresa los aspectos inconscientes de la
actividad mental, tales como los hbitos motores y cognitivos, los
recuerdos, intenciones y expectativas inconscientes desempean un
papel
fundamental
consciente
para
moldar
orientar
nuestra
experiencia
52
Por lo tanto, las metforas consisten en la creacin de una

situacin personalizada a partir de su semejanza con otra situacin. Se
trata de lograr una imagen de comparacin entre dos situaciones,
generando una representacin del pensamiento de forma creativa,
asocindola a otra de manera racional.
Hay que recordar que el pensamiento surge desde el primer cortex
sensorial (cerebro pensante) a travs de una asociacin de imgenes,
sobre la cual acta la generacin de metforas.
51
52
Zaltman Gerald, Op. Cit. (8) Pg. 119

Loc. Cit.
65
Proceso para la generacin de metforas:
En primer lugar se seleccionar una muestra que represente el

mercado objetivo a investigar. Luego de esto, se solicitar a stos
que dentro de una semana renan dibujos o fotografas, las que
representen sus pensamientos o sentimientos de un elemento a
investigar.
El segundo paso relevante es solicitar al entrevistado que

interprete las imgenes que seleccion. Estas imgenes pueden
ser explicadas a travs de historias que los mismos entrevistados
crean, o bien con interpretaciones de cada imagen en particular.
Esta
fuente
de
informacin
otorgar
datos
de
inters
al
entrevistador en forma de variables relevantes sobre el tema

investigado, como por ejemplo potenciales factores de decisin de
compra. Si el entrevistado no logra interpretar las variables que
desea transmitir en las fotografas o imgenes, el entrevistador
puede intervenir ayudndolo a generar una imagen mental en el
instante.
Luego de la interpretacin, el entrevistador puede hacer que el

entrevistado refuerce una idea mostrndole una imagen (de las
que l ha presentado) que sea importante para el entrevistado y
as obtener mayor informacin.
El ltimo paso consiste en describir las sensaciones producidas por

la informacin extrada de la generacin de metforas, asocindolo
a la investigacin en curso.
Las
metforas
representaciones
consumidores,
difieren
grficas
quienes
para
tienen
de
los
focus
expresar
la
los
ventaja
al
group,
pues
sentimientos
haber
utiliza
de
los
reflexionado
previamente sobre el tema, facilitando la interrelacin de sentimientos

respecto al tema particular de estudio.
66
F.1.1.2 Mapas de inteligencia

Los mapas de inteligencia son elementos grficos que crea el
investigador a partir de constructos que reflejan los pensamientos y
emociones de los consumidores, que son similares en la muestra
seleccionada para la investigacin. Esta es la aplicacin que se obtiene
de la entrevista de generacin de metforas. En un mapa de inteligencia
lo que se trata de obtener es la convergencia de los procesos mentales
de la muestra en una imagen comn, que se construye con los
elementos similares elaborados por el entrevistador caracterizados por
cada entrevistado. Cada palabra proveniente del resultado de la
metfora que se expresa en el mapa de inteligencia, posee una
asociacin con otra palabra que evoca el significado de la palabra
original. A su vez, se van realizando asociaciones continuas, formando
una red que posee una riqueza de informacin para el entrevistador,
debido a que se expresan todos los pensamientos que el consumidor
posee sobre un producto determinado.
Tony Buzan53 plantea que los individuos generan niveles de
asociaciones que dan sentido (ya sea a nivel consciente o inconsciente)
a sus pensamientos. Este percepcin fue tomada por Gerald Zaltman54,
quien plantea una idea bsica del inconsciente cognitivo de los
consumidores, naciendo de la mezcla de la interaccin de la mente, el
cuerpo y la sociedad generando una mente de mercado, la cual moldea
la conducta de los consumidores al generar patrones de comportamiento
relativamente similares.
Los mapas mentales planteados por Tony Buzan pueden definirse
como una expresin del pensamiento irradiante, y por lo tanto, una
funcin natural de la mente humana, obteniendo una poderosa tcnica
grfica que nos ofrece una llave maestra para acceder al potencial del
cerebro.
Los mapas mentales tienen cuatro caractersticas esenciales a
saber:
1) El asunto de atencin se cristaliza en una imagen central.
2) Los principales temas del asunto irradian de la imagen central
de forma ramificada.
53
54
Buzan, Tony El libro de los mapas mentales, Urano Barcelona, 1996.

Zaltman Gerald, Op. Cit. (8)
67
3) Las ramas comprenden una imagen o palabra clave impresa

sobre una lnea asociada.
4) Las ramas forman una estructura nodal concreta.
En otras palabras, los mapas mentales son representaciones
grficas y unidireccionales de nuestros pensamientos que se van
formado en una secuencia tipo rbol, parten de un concepto y/o
pensamiento y van avanzando a travs de sus ramas, pero, qu tiene
que ver esta aproximacin de Buzan y Zaltman con el posicionamiento?
mucho, si se considera que la memoria de largo plazo contiene dentro
de sus tipos de estructura la denominada memoria episdica, que va
relacionando los recuerdos con episodios de la vida de los individuos.
Puede vincularse con las relaciones tipo rama que empiezan a
aparecer en las estructuras mentales generadas por los consumidores,
ayudando a ver la vinculacin de sentimientos, tanto conscientes como
inconscientes, con las evaluaciones de los productos y servicios.
Esta situacin es de suma importancia, pues al conocer sta
relacin de sensaciones, se podra estructurar los mensajes para la
formacin de imgenes mentales o personalidad de los productos.
68
G. Investigacin De Mercado Tradicional

Es comn observar en la investigacin de mercado tradicional que
las tcnicas ms ocupadas en la actualidad corresponden a las que
trabajan los modelos estadsticos multivariados con el fin de encontrar
relaciones entre variables, para as asemejarlas adecuadamente a la
realidad del pensamiento del consumidor, donde a la hora de tomar la
decisin de compra, evala simultneamente varias variables en
conjunto y adems la influencia que tienen algunas variables sobre
otras.
Dentro de los anlisis multivariados encontramos dos de gran
aceptacin dentro de las investigaciones de mercado: el anlisis factorial
y el anlisis de cluster. Adems se puede complementar con la tcnica
univariada Thurstone que entrega resultados altamente confiables
respecto de la jerarquizacin de atributos.
Respecto al posicionamiento asociado a los atributos y marcas
aparece el anlisis de correspondencia, que genera una distribucin de
observaciones que son heterogneas entre ellas y homogneas dentro
de sta en un plano multidimensional, correspondiente a un mapa de
posicionamiento de marcas respecto a atributos.
G.1 Tcnicas para la Microsegmentacin

Es necesario establecer que al ser un modelo multivariado, las
variables son obtenidas desde un focus group y stas deben ser
medibles en escalas de intervalos (likert) a travs de una encuesta.
Adems es conveniente aplicar una encuesta piloto para depurar el
cuestionario, de modo que slo contenga las preguntas relevantes, es
decir, que midan cosas distintas sobre el objeto de estudio y que sea
entendible totalmente por el encuestado. Gracias a sto se pueden
ahorrar
recursos en digitacin, se abrevia el cuestionario y
se
incrementa la tasa de respuestas. Obtenido el cuestionario final se

calcular
la
muestra
poblacional
sobre
la
cual
se
medirn
sus
respuestas.
69
G.1.1 Anlisis de cluster55

El anlisis de cluster es una tcnica multivariada que tiene por
objetivo agrupar variables u observaciones, segn sea el caso, con un
criterio preestablecido, donde se presupone que existen grupos no
homogneos dentro de la muestra seleccionada para el anlisis.
Esta muestra debe ser representativa del mercado, por lo que los
clusters que se obtienen son un reflejo de la segmentacin del mercado
objetivo, en base a ciertas variables para cada cluster obtenido.
Al ser una tcnica de agrupamiento, se puede hacer un smil con el
de posicionamiento de marcas para as encontrar, en una primera
aproximacin, los grupos estratgicos basados en marcas y as
establecer los verdaderos competidores del mercado.
En el campo del marketing, el anlisis de cluster se utiliza para
diversos propsitos entre los cuales se destacan56:
Segmentacin de Mercados: Los consumidores pueden agruparse en
base a los beneficios que buscan en la compra de un producto. Los
consumidores sern relativamente homogneos en trminos de los
beneficios que buscan, lo que se conoce como segmentacin por
beneficios.
Comprensin del comportamiento del consumidor: stos se pueden
estudiar mediante la forma de agruparse, segn la importancia que se
les da a los factores que influyen en el criterio de adquisicin de
productos o servicios y las preferencias que se tienen por determinadas
marcas sobre otras.
Introduccin de nuevos productos: gracias a la agrupacin de marcas y
productos, se pueden identificar conjuntos competitivos dentro del
mercado, donde las marcas compiten mayormente con las del grupo de
pertenencia. Con esto, una empresa puede analizar sus ofertas en
comparacin con la competencia, a fin de identificar oportunidades
potenciales de nuevos productos.
Seleccin de mercados de prueba: al dividir las ciudades en grupos
homogneos, es posible seleccionar ciudades comparables con el
propsito de testear diferentes estrategias de marketing.
55
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag 670

G Punj y D Stewart Cluster analysis in marketing research: rewiev and
suggestions for application Pag 134
56
70
Reduccin de datos: El anlisis de Cluster puede ser usado en la

reduccin
general
de
datos,
fin
de
desarrollar
subgrupos
de
informacin que sean ms fciles de manejar que las observaciones

individuales.
Para comenzar a elaborar un anlisis de cluster es necesario
plantarse interrogantes crticas:
Qu tipos de distancias (similitud) entre objetos se deben usar?
Luego, Cmo se agruparn los objetos?
Y posteriormente, Qu medida se debe utilizar para descubrirlos?
G.1.1.1 Tipos de distancias
Debido a que el objetivo del anlisis de cluster es agrupar objetos
similares, se necesita alguna medida para evaluar las diferencias y
similitudes entre los objetos. Es posible medir la similitud que existe
entre
dos
objetos,
entendindose
que
observaciones
parecidas
comparten una alta aproximacin, donde lo que se pretende medir es

qu tan semejantes son entre s. Dentro de las formas que existen para
calcular la distancia entre dos objetos se encuentran:
Distancia euclidiana: es la raz cuadrada de la suma de las

diferencias cuadradas en los valores para cada variable. Esta
relacin puede ser usada como mtodo de distancia entre dos
objetos. Se puede expresar:
D(x,y)=(x1-y1)+ (x2-y2)+..+ (xj-yj)
Comparacin binaria: si las observaciones tienen datos escalados

nominalmente se ocupa sta tcnica, donde el nmero 1 indica
una coincidencia entre pares de objetos, mientras que el nmero 0
indica que no existe tal coincidencia.
La unidad de medida es una decisin vital en el anlisis de cluster
debido a que si las variables se miden en unidades diferentes, stas

afectarn la agrupacin de los objetos. Para solucionar esto, se puede
ocupar la estandarizacin, cuyo valor se extrae restando al valor original
la media grupal del total de datos y a su vez dividiendo ese resultado
por la desviacin estndar de la variable, la que se distribuye normal
con media=0, varianza=1.
71
Este procedimiento elimina la influencia de la unidad de medida,

sin embargo podra reducir las diferencias entre los grupos en las
variables que pueden discriminar mejor los clusters.
G.1.1.2 Mtodos de agrupacin
Los mtodos de agrupacin pueden ser de tipo jerrquico y no
jerrquico. Este procedimiento puede clasificarse de la siguiente
manera57:
Procedimientos de Agrupacin
Jerrquico
Aglomeracin
No Jerrquico
Divisin
Umbral
Secuencial
Mtodos de
unin
Mtodos de
varianza
Umbral
paralelo
Divisin para
optimizacin
Mtodos
centroides
Mtodo de
Ward
Enlace sencillo
Enlace
completo
Enlace
promedio
Fuente: Elaboracin propia.
Los mtodos jerrquicos se caracterizan por formar una estructura

ordenada en forma de rbol. Estos mtodos pueden realizarse de dos
formas:
57
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pg. 677
72
-Por Aglomeracin: Cada objeto se separa como un grupo, o sea,

existen tantos grupos como objetos formndose conglomerados dada la
agrupacin de estos y as se reduce la cantidad de conjuntos. A medida
que los objetos son fusionados en subgrupos estos llegan a formar un
solo grupo.
A
A, B, C
B
C
B, C
A, B, C, D, E, F
D
E
D, E
F, D, E
F
- Por divisin: esta tcnica se desarrolla en forma totalmente opuesta a

la anterior. Todos los objetos se consideran un solo conjunto, el que se
divide hasta que cada objeto es un grupo independiente.
A, B
A
B
A, B, C, D
C
C, D
Los resultados de ambos mtodos jerrquicos son graficables en

un esquema bidimensional que recibe el nombre de Dendograma, que
muestra las divisiones o fusiones producidas en los distintos niveles.
Para el desarrollo de las investigaciones de mercado, el mtodo de
aglomeracin es el ms utilizado. Dentro de estos, existen los mtodos
de unin, que agrupan los objetos de acuerdo a la distancia entre ellos.
Ac se encuentran el de unin sencilla, completa y el promedio. El de
73
unin sencilla toma como procedimiento la formacin de conglomerados

de acuerdo a la distancia ms corta que exista entre los objetos. En la
etapa siguiente se calcula la distancia ms corta con otro objeto y se
determina la formacin de un nuevo conglomerado o se aade el objeto
al conglomerado existente, y as sucesivamente hasta generar un solo
grupo. La unin completa funciona de manera similar a la unin sencilla,
variando en que el criterio para unir los conglomerados est dado por la
distancia mxima. En el caso de la unin promedio, sta comienza de la
misma manera que las anteriores pero se promedia la distancia que
existe entre todos los pares de objetos.
Dentro de los mtodos de aglomeracin, adems se incluyen los
mtodos de varianza y centroides. Los de varianza cumplen la funcin
de conformar grupos minimizando la varianza dentro de ellos, donde la
vinculacin de Ward desarrolla un mtodo usado frecuentemente en las
investigaciones, que busca reducir en cada etapa la suma de las
distancias cuadradas euclidianas de los conglomerados. El mtodo
centroide se refiere a la distancia entre dos grupos, es la distancia entre
sus centroides o medias para todas sus variables.
Respecto de los mtodos no jerrquicos, estn diseados para
agrupar los objetos dentro de K grupos, por lo que ste valor debe ser
especificado como parte del procedimiento de agrupacin o por
adelantado. Dentro de ste tipo de agrupacin no jerrquica, el mtodo
ms utilizado es el K-means, donde se encontrar una particin ptima
para dividir el nmero total de objetos en los grupos determinados. Con
sta tcnica se posicionarn los objetos, con el fin de maximizar la
intervarianza y minimizar la intervarianza entre los grupos. Cada
iteracin se realiza al encontrar el objeto ms cercano a la media de los
grupos (centroides), cuya asignacin est dada por un determinado
valor de corte en el mtodo de agrupacin.
Las desventajas de ste mtodo son que el nmero de grupos
deben especificarse previamente y la seleccin de los centros de los
grupos es arbitraria, no obstante, ste mtodo es ms rpido en su
realizacin que los jerrquicos y es apropiado cuando el nmero de
observaciones es elevado.
74
G.1.1.3 Decisin del nmero de grupos

No existe ninguna regla para tomar sta decisin, sin embargo se
pueden considerar los siguientes lineamientos:
-En el caso de conglomerados jerrquicos las mismas distancias
obtenidas pueden ser criterios para generar el nmero a priori de
grupos.
Esta
informacin
puede
obtenerse
del
programa
de
aglomeracin o del Dendograma, que es el elemento ms utilizado para

tomar sta decisin. Este tipo de diagrama es usado para representar
los resultados del anlisis. Est representado horizontalmente, donde
cada fila es un objeto y se unirn con lneas que indican el grado de
similaridad o disimilaridad entre casos. En el eje vertical se presentan
los objetos u observaciones, mientras que el eje horizontal entrega la
distancia entre grupos. Grficamente, el corte representa la cantidad de
grupos a elegir, el cual, para ste ejemplo grfico son tres.
-Para el caso del anlisis cluster no jerrquico, puede trazarse un grfico

que compare el nmero de grupos con la relacin a la intra e inter
varianza. El punto del grfico donde se presente un doblez marcado
indicar el nmero apropiado de grupos.
- Tambin se deben tener investigaciones anteriores o consideraciones
de tipo terica, conceptual y prctica que sugiera un cierto nmero de
grupos.
75
G.1.2 Anlisis factorial58

Es una tcnica multivariada que est desarrollada por muchas
ciencias sociales y naturales como la psicologa, sociologa, economa,
biologa, entre otras.
Sin embargo, fue un psiclogo, Charles Spearman (1863-1938)
quien aplic inicialmente el Anlisis Factorial intentando resolver el
dilema acerca de s la inteligencia responda a un solo factor general o
si, por el contrario, estaba conformada por un conjunto de habilidades
especficas, de sta manera, el objetivo especfico del Anlisis Factorial
se vincul estrechamente con el objetivo ltimo de la ciencia en general:
superar las mltiples y exclusivas apariencias externas en busca de un
conjunto reducido de factores internos explicativos.
Esta tcnica est desarrollada bsicamente con el fin de estudiar e
investigar los factores o vectores comunes de los individuos que se
encuentran en su inconciente.
Dentro de la decisin de compra del consumidor, existen mltiples
variables que influyen como informacin para decidir la adquisicin de
un producto. La cantidad de variables que estn implcitas en la compra
hace
que
sta
se
torne
compleja
involucra
una
cierta
multidimensionalidad, debido al nmero de stas y la cantidad de

mediciones que se deben realizar.
Para solucionar este problema, el anlisis factorial contribuye a
encontrar las correlaciones existentes entre las distintas variables a
analizar, para as agruparlas en factores que tienen la caracterstica de
poseer variables con una estructura de asociacin en la mente del
consumidor. Adems, el anlisis factorial logra reducir la dimensin del
problema en cuestin, ya que disminuye la cantidad de variables n a
un nmero menor de factores m, lo que facilita la toma de decisin por
parte del consumidor, y a su vez minimiza la cantidad de variables que
una organizacin pretenda controlar, para as tomar decisiones de
marketing operativo ms eficiente.
58
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 643
76
En conclusin, ste modelo estadstico busca encontrar las

interrelaciones
de
un
conjunto
de
variables
especficas.
Estas
interrelaciones son agrupadas a travs de factores, los cuales poseen la

mayor parte de la informacin y son suficientes para explicar el modelo.
Adems se reduce la cantidad de variables originales a un
conjunto nuevo y menor de factores, que son combinaciones lineales de
las variables originales.
Estos factores pueden considerarse como la nueva dimensin del
problema de carcter menor, adems son capaces de explicar el objetivo
del estudio de marketing y en especial los factores que influyen en la
decisin de compra del consumidor.
G.1.2.1 Etapas del anlisis factorial
A juicio del autor, el anlisis factorial posee dos grandes
componentes
que
determinan
su
resultado:
la
varianza
las
correlaciones.
a)
Elaboracin de la Matriz de Correlaciones

Se comienza con la matriz de datos de entrada que es de orden
NxP,
donde N es el nmero de observaciones y P es el nmero de
variables. Con sta matriz se obtiene, en primer lugar, una matriz en la

que se ubican las correlaciones entre todas las variables consideradas.
Esta matriz mostrar una visin a priori de los futuros factores que se
pueden formar, debido a que se expondrn las correlaciones de todas
las variables en forma individual y as poder observar cuales poseen
mayor correlacin entre ellas. La matriz resultante de ste anlisis es
de orden PxP.
Es conveniente llevar a cabo una serie de tests que indicarn si es
pertinente, desde el punto de vista estadstico, realizar el Anlisis
Factorial con los datos disponibles. Entre stos se encuentran:
Test de Esfericidad de Bartlett: comprueba si la matriz de
correlaciones es una matriz de identidad. Para su clculo se prueba
una
hiptesis
nula,
afirmando
que
las
variables
no
estn
correlacionadas, deduciendo que cada una de las variables son

tratadas como un factor por s mismas. La hiptesis alternativa
afirma que las variables no estn correlacionadas y sta es la prueba
que debe aceptarse. Se realiza un clculo con una distribucin del
tipo chi cuadrado, donde se encontrar el valor observado del test.
77
Pueden darse como vlidos aquellos resultados que presenten un

valor elevado del test y cuya fiabilidad sea menor a 0.05.
ndice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Mide la correlacin conjunta de
todas las variables en trminos porcentuales. Los valores entre 0.5 y

1 indican que es apropiado aplicarlo.
Otra informacin relevante dentro del anlisis factorial, previo a su
clculo, es la matriz de la comunalidad, que muestra la cantidad de
varianza de una variable que es explicada por los factores encontrados
en el anlisis. Esta cantidad de varianza se expresa en trminos
porcentuales y por regla general se acepta que un monto de
comunalidad para una variable menor a 0,5, hace que sta sea
considerada un factor por si solo, debido a que sta variable no es
explicada por los factores obtenidos en el anlisis.
b) Obtencin de los factores
Se dispone de variados mtodos para extraer los factores iniciales
de la matriz de correlacin. El ms utilizado es el de los Componentes
Principales. Este procedimiento busca el factor que explique la mayor
cantidad de la varianza en la matriz de correlacin, el que recibe el
nombre de factor principal. El mtodo de los componentes principales
logra que las combinaciones lineales de los componentes extrados sean
linealmente
independientes,
para
as
lograr
factores
que
no
se
correlacionen entre ellos (ortogonalidad).

Las combinaciones lineales (componentes) se producen de tal
forma que cada una de ellas explica una menor proporcin de la
varianza total de las P variables iniciales de la combinacin anterior.
Luego,
sta
varianza
explicada
se
resta
de
la
matriz
original
producindose una matriz residual. Siguiendo la metodologa, se extrae

un segundo factor de sta matriz residual y as sucesivamente hasta que
quede muy poca varianza que pueda explicarse. La cantidad de
componentes que puede llegar a obtenerse es idntico a la cantidad de
variables que se analizan.
78
Al obtener los componentes es necesario conocer cuntos y cules

son los apropiados para el anlisis, cantidad que ser la nueva
dimensin
del
problema.
Para
esto,
se
utilizan
criterios
que
determinarn la solucin a sta interrogante: el primero es seleccionar

la cantidad de factores que expliquen, en su conjunto sobre un 70 % de
la varianza total, donde el primer factor explica el mayor porcentaje de
varianza, el segundo factor explica un porcentaje menor, el tercero otro
menor
as
sucesivamente.
El
segundo
criterio
corresponde
seleccionar los factores cuyo valor propio sea mayor a 1. Los (valores
propios) pueden interpretarse como la cantidad de varianza explicada
por cada factor.
c) Matriz de cargas factoriales
Al seleccionar el nmero de factores de acuerdo al anlisis de
varianza, entonces es posible realizar la asignacin de las variables a los
factores obtenidos, para as agruparlas y encontrar las mayores
interrelaciones entre stas. Los datos de entrada para la asignacin se
encuentran en la matriz de las cargas factoriales, donde la carga
factorial no es ms que la correlacin entre las variables y los factores.
La matriz queda de la siguiente manera:
Factores\
Variables
x1
x2
x3
Xi
f1
f2
fj
b11
b21
b31
bi1
b12
b22
b32
.
Bi2
.
.
.
.
.
b1j
b2j
b3j
.
bij
Donde bij, es la carga factorial (correlacin) entre la variable i y el

factor j.
La asignacin se realiza con la mayor correlacin, en valor
absoluto, entre la variable con alguno de los factores extrados.
79
d) Rotacin de factores
Con frecuencia es difcil interpretar los factores iniciales ya que no
siempre muestran un significado coherente para la estructura de las
variables en estudio, por lo tanto, la extraccin inicial se rota con la
finalidad de lograr una solucin que facilite la interpretacin.
Hay dos sistemas bsicos de rotacin de factores: los mtodos de
rotacin ortogonales (mantienen la independencia entre los factores
rotados: Varimax, Quartimax y Equamax) y los mtodos de rotacin no
ortogonales (proporcionan nuevos factores rotados que guardan relacin
entre s). Estos sistemas de rotacin muestran otra propuesta de
solucin, por lo que no existe un resultado nico al problema. De ah la
opcin de ocupar el mtodo que cumpla con encontrar el resultado ms
adecuado. Actualmente uno de los ms utilizados es el mtodo de
rotacin Varimax, el cual ser aplicado en esta investigacin.
Finalmente es necesario interpretar los factores obtenidos, para lo
cual el investigador debe otorgar un nombre a los factores extrados de
acuerdo a la intuicin, al conocimiento de las variables y al estado del
arte del problema a investigar.
G.1.3 Mtodo Thurstone59

Es una tcnica estadstica univariada, mediante la cual se pueden
medir actitudes de consumidores hacia dos o ms marcas para uno o
ms atributos, o bien para medir la importancia de esos atributos. Este
modelo
permite
obtener
como
resultado
escalas
de
intervalos
unidimensionales, donde se puede observar el orden de importancia de

marcas para uno o ms atributos, o bien, de atributos de un producto
genrico y adems conocer la distancia psicolgica que existe entre
ellos.
La informacin inicial requerida por sta tcnica puede obtenerse a
travs de dos mtodos:
a) Comparacin por pares de marcas o atributos.
b) Comparaciones simultaneas de marcas o atributos.
59
Fuad Lues, Augusto Munchmayer, Anlisis de posicionamiento turstico de la

ciudad de Via del Mar y segmentacin del mercado turstico Mendocino a travs de
Tcnicas Multivariadas, Chile, 1996. Pag. 94
80
Como resultado de una encuesta, se llega a una
tabla de
frecuencia absoluta, donde se deben incluir los atributos ms relevantes,

los cuales se compararn de a pares para definir la importancia
absoluta.
Ejemplo: Tabla de Frecuencias Absolutas
Atrib1
24
9
32
42
Atrib1
Atrib2
Atrib3
Atrib4
Atrib5
N=50
Atrib2
26
8
22
42
Atrib3
41
42
44
50
Atrib4
18
28
6
41
Atrib5
8
8
9
-
La tabla anterior se explica, por ejemplo, que 42 personas

prefieren el atributo 3 frente al atributo 2.
Luego se calculan las frecuencias relativas para la importancia de
atributos, y estos datos sern los datos de entrada parta el modelo de
Thurstone.
Tabla de Frecuencias Relativas
Atrib1
48,00%
18,00%
64,00%
84,00%
Atrib1
Atrib2
Atrib3
Atrib4
Atrib5
Con n = 50
Atrib2
52,00%
16,00%
44,00%
84,00%
Atrib3
82,00%
84,00%
88,00%
100,00%
Atrib4
36,00%
56,00%
12,00%
82,00%
Atrib5
16,00%
16,00%
0,00%
18,00%
-
nmero de encuestados
Ejemplo de la obtencin de estos datos; como 24 personas

prefieren
el
atributo
por
sobre
el
atributo
2:
24/50=0,48,
0,48*100=48%
Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de
probabilidades, por lo cual, usando el mismo ejemplo anterior, Existe
una probabilidad del 48% que las personas preferirn el atributo 1 por
sobre el atributo 2. Esta tabla permite determinar los puntajes Zij
correspondiente a la tabla normal tipificada Z ~ N(0,1).
81
Para este ejemplo, los valores Zij obtenidos son:

Tabla Puntajes Zij
Atrib1 Atrib2
Atrib1
0,05
Atrib2
0,05
Atrib3
-0,91
0,16
Atrib4
0,36
-0,15
Atrib5
0,99
0,99
Sumatoria
0,49
1,05
Media
0,138 0,297
Cantidad de atributos
5
Atrib3 Atrib4 Atrib5

0,92
-0,36
-0,99
0,99
0,15
-0,99
-1,17
-4,09
1,17
-0,91
3,90
0,92
6,98
-0,46 -6,98
1,974 -0,130 -1,974
La media que aparece en la ltima fila de la tabla, representa las

distancias estandarizadas entre el atributo i y el atributo j, y se calcula
de la siguiente forma:
Media = (Zij/n)*2
Donde n es la cantidad de atributos.
Graficando las medias sobre un vector con centro cero, pueden
visualizarse las distancias psicolgicas (distancia que el consumidor
percibe entre un atributo y otro).
G.2 Tcnicas para el Posicionamiento

G.2.1 Anlisis de correspondencia
Es una tcnica estadstica que se utiliza para analizar las
relaciones de dependencia e independencia de un conjunto de variables
categricas, a partir de los datos de una tabla de contingencia, todo esto
desde un punto de vista grfico.
Su nombre se obtiene de una traduccin del francs "Analyse des
correspondances"60, el cual fue propuesto en los aos 60 por el fsicomatemtico francs Benzcri, con el fin de definir, describir e interpretar
el anlisis a travs de un grfico geomtrico.
Existen dos tipos de anlisis de correspondencia:
Simple: cuando se trabaja con 2 dimensiones.
Mltiple: cuando se trabaja con ms de 2 dimensiones.
60
http://www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisiscorrespondencia.shtml
82
G.2.1.1 Anlisis de correspondencia simple

Est dado para un tipo de anlisis multivariado con variables
nominales, cuyo propsito es representar en un plano bidimensional la
relacin entre dos o ms variables de este tipo y sus distintas
categoras. Si bien el grado de asociacin entre dos variables de ndole
categrica puede verificarse mediante tablas de contingencia a travs de
ndices de asociacin, su interpretacin cuando existen ms de dos
variables (cada una a su vez con un nmero significativo de columnas y
filas) se hace dificultosa.
En cambio, mediante este procedimiento se hace perceptible y
queda en evidencia el grado de relacin entre las categoras de cada
variable. Cuando el grado de asociacin es alto, stas aparecern en el
mapa bidimensional relativamente cercanas. A partir de los perfiles fila o
columna, que son la proporcin de casos que se inscribe en cada
categora de la variable con relacin al total, se define la posicin (en
trminos de puntaje) que ocupar dicha categora en una y otra
dimensin. As por ejemplo, dos categoras con un mismo perfil fila (o
columna) ocuparn el mismo lugar en el espacio bidimensional. Las
distancias corresponden a distancias ponderadas, basadas en el
concepto de masa, entendida sta como la importancia de una categora
en trminos de su frecuencia marginal. La masa afecta al centroide que
es la media ponderada del perfil fila o columna. A su vez, cada
dimensin tiene asociada una determinada inercia, y en consecuencia,
algunas de las categoras a travs de sus puntuaciones fila (o columna)
contribuirn a la inercia de cada dimensin, ejerciendo fuerza sobre el
centroide.
G.2.1.2 Anlisis de correspondencia mltiple
Este tipo de anlisis es una extensin
del
anlisis
de
correspondencia simple. Su diferencia radica en el nmero de variables

a considerar en la investigacin (ms de dos). El anlisis comienza con
una matriz de datos que se construye con filas y columnas. En las filas
estarn situadas las observaciones y en las columnas las variables.
Debido a que el mapa perceptual necesita de valores numricos para
ubicarlos en un plano, se deben cuantificar las variables categricas de
entrada. Esta cuantificacin se realiza en dos etapas sucesivas. Primero
se calcula la puntuacin de los sujetos (filas) y luego la de las variables
83
(columnas). Las puntuaciones filas se obtienen de un algoritmo

matemtico
luego
permiten
cuantificar
las
categoras.
Por
consiguiente, la finalidad del anlisis de correspondencia mltiple es

conseguir cuantificaciones de las observaciones y, por tanto, de las
categoras de las variables que sean ptimas, en el sentido de que stas
ltimas estn separadas unas de otras de la dimensin o dimensiones
estudiadas tanto como sea posible (alta intervarianza) y, a su vez,
dentro de cada categora los sujetos estn lo ms prximos unos a
otros, es decir, con puntuaciones ms homogneas entre s (poca
intravarianza).
Una variable tiene tantas nubes de puntos como categoras. La
nube representa a los puntajes de las observaciones dentro de la
categora, en la cual existe un centroide. Idealmente debera producirse
la mxima distancia entre cada una de las nubes de puntos (categoras)
y la mnima entre las puntuaciones de las observaciones al interior de
cada una. Para su clculo se genera un ciclo de iteraciones donde lo que
se busca es alcanzar el resultado ms cercano al descrito, es decir, la
mxima heterogeneidad entre las nubes y la mxima homogeneidad
entre los puntos al interior de cada una de ellas.
Para
la
presente
investigacin
se
utilizar
el
anlisis
de
correspondencia simple, aunque con una variacin importante, que es la

utilizacin de todas las variables de anlisis y de todas las marcas
asociadas, o sea, un anlisis de correspondencia simple con una
variacin a mltiple, para efectos de anlisis cruzados de filas y
columnas.
84
CAPITULO III
Hallazgos
A continuacin se expondrn los resultados de la investigacin de
campo,
detallando
la
forma
en
que
se
desarroll
cada
tcnica
perteneciente al modelo propuesto en el captulo II basado en

inteligencia de negocios e investigacin de mercados tradicional.
Antes de realizar el proceso de inteligencia de negocios es
necesario segmentar a priori el mercado a analizar, para lo cual se
utilizar
la
macrosegmentacin
en
una
primera
instancia
la
microsegmentacin a priori en una segunda instancia. Los resultados de

estos anlisis se basaran en el estudio de la categora del producto
Chocolate, escogido de forma aleatoria por el autor dentro de todas
las categoras de productos existentes en los supermercados, los que
deben estar acorde con las decisiones estratgicas que el supermercado
resuelve y que implantar a sta categora, para as tomar las
decisiones de ubicacin y poder visualizar adecuadamente la cantidad de
inventario a poseer de los tipos de chocolate y las marcas asociadas.
A. Macrosegmentacin
Debido a que la categora seleccionada para la investigacin es la
de chocolates, se debe realizar un anlisis de cmo las empresas
productoras de este alimento configuran en una primera instancia el
foco de planificacin a seguir, donde es necesario realizar un anlisis de
la funcin a satisfacer, a qu mercado se van a dirigir los esfuerzos
comerciales y con qu tipo de tecnologa se satisfacer la necesidad
implcita en el deseo del consumidor.
La macrosegmentacin de esta investigacin se ha establecido
como sigue:
Funcin: Placer alimenticio
Tecnologa: Chocolates
Grupo de consumidores: Jvenes y adultos consumidores finales.
85
B. Microsegmantacin A Priori
B.1 Variables sociodemogrficas
Dentro del Grupo de Consumidores seleccionado se pueden
distinguir los siguientes sub-grupos, dadas las variables duras que se
consideran relevantes para ste tipo de producto: Edad, sexo, nivel
socioeconmico y geografa. Este corresponde al perfil inicial de los
compradores de chocolates, a los que se les aplicar el proceso de
inteligencia de negocios.
Jvenes: entre 16 y 24 aos
Adultos: entre 25 y 40 aos,
Sexo: hombres y mujeres
Nivel socioeconmico: Abc1, c2 y c3
Geografa: V regin, representativo de todo el territorio nacional.
C. Microsegmentacin A Posteriori
C.1 Focus group
Su objetivo bsico es la determinacin de las variables bsicas
relevantes para la comprensin de la dinmica en estudio, es decir,
determinar
los
atributos
ms
importantes
para
los
potenciales
consumidores. Tambin sirve como base para la preparacin de los

cuestionarios a aplicar.
Para decidir quienes van a integrar la reunin de focus group se
utiliza como criterio de seleccin las variables sociodemogrficas y las
variables socioeconmicas. Los criterios de seleccin de los integrantes
en ste focus fueron obtenidos en la microsegmentacin a priori
sealada anteriormente.
La realizacin del focus group61 estuvo constituida por 6 personas
las cuales posean poder autnomo de compra de chocolates, donde tres
de ellos eran hombres y tres mujeres, con edades entre 20 y 35 aos,
encontrando en ste grupo tanto estudiantes como trabajadores
dependientes e independientes. Con la informacin obtenida se logr
determinar a priori los atributos relevantes para el target del proyecto,
los que fueron incluidos en las encuestas realizadas. Esta informacin no
61
Ver Anexo 1: Preguntas del focus group
86
es concluyente respecto a los atributos que se desean encontrar, debido

a que llevan una correlacin implcita que se revelar al aplicar los
modelos multivariados.
Los atributos encontrados en el focus group, relevantes para el
comprador de chocolates y que sern la base de la medicin a realizar
en las encuestas son:
1) Precio: sta variable representa la influencia que provocar en la
decisin de compra el desembolso monetario para el consumidor final.
2) Marca: sta variable mide el grado de influencia de la marca, a travs
de la imagen que sta proyecta en la decisin de compra.
3) Tamao: representa la dimensin del chocolate en su forma de
presentacin.
4) Sabor: es la variable que mide la sensacin de sabor inspirada al
momento de degustar el chocolate.
5) Publicidad: mide el impacto que tiene en los medios publicitarios
masivos la difusin de las marcas de chocolates.
6) Caloras: sta variable mide el impacto calrico de la ingesta de
chocolates por parte de los consumidores.
7) Color del envase: se mide el tono de color que posee el envoltorio del
envase y como ste se asocia al producto principal.
8) Pas de origen del chocolate: se refiere a la influencia que tiene ste
en la compra del chocolate, es decir, si es nacional o importado.
9) Textura del chocolate: sta variable mide la calidad del chocolate
referido a la contextura de la barra.
10) Comodidad en la compra: sta variable mide el grado de confort al
momento de realizar la compra del chocolate.
11) Promocin en el punto de ventas: sta variable mide la influencia en
la compra, gracias a la promocin en el punto de ventas.
12) Placer: sta variable mide el grado de satisfaccin emocional que
estimula la compra.
13) Estimulante: sta variable mide el grado de energa que entrega el
consumo de chocolate en las personas.
14) Antidepresivo: sta variable mide el grado de levantamiento de
nimo que entrega el consumo de chocolate en las personas
87
C.2 Tamao y caracterizacin de la muestra

Para la realizacin del anlisis de clusters y factorial se utiliz un
tamao de muestra depurada igual a 51, lo que correspondera, si se
tratase de un muestreo aleatorio simple, para el caso de la estimacin
de la media de una variable medida por medio de una escala Likert de
cinco puntos, a un error absoluto de estimacin menor que 0,548;
considerando una distribucin Normal con un 95% de confianza.
Cabe hacer notar, que sta medida slo tiene un valor referencial
ya que, en estricto rigor, no se puede medir la precisin en el contexto
de la teora de probabilidades, cuando se realiza un muestreo no
probabilstico como el utilizado.
A 5 personas ajenas a sta muestra que cumplen con las
caractersticas del mercado objetivo se les aplic, en una primera
instancia, una encuesta piloto para evaluar la comprensin de sta, y as
solucionar errores de redaccin que disminuyen la comprensin del
instrumento de medicin.
Luego
de
efectuar
la
primera
encuesta62
la
muestra
seleccionada, los resultados han arrojado la siguiente caracterizacin:

Sexo: en el grfico de barras se aprecia que existe una cierta
uniformidad
de
sexo
en
los
encuestados,
donde
los
hombres
representan el 53% de la muestra y las mujeres el 47%.
30
Frequency
25
20
15
27
52,94%
24
47,06%
10
0
masculino
femenino
sexo
62
Ver anexo 2: Encuesta
88
Edad: el rango juvenil entre los 16 y 25 aos concentra sobre el

50% de la muestra, lo que indica claramente que la mayora de los
encuestados estn presentes en este rango de edad.
30
Frequency
25
20
15
26
50,98%
10
11
21,57%
10
19,61%
4
7,84%
0
16-25
26-35
36-45
46 o mas
edad
Ingreso: las familias que obtienen un ingreso mensual sobre

$600.000, son los que representan el 60% de la muestra seleccionada.
25
Frequency
20
15
21
41,18%
10
8
15,69%
9
17,65%
11
21,57%
2
3,92%
0
50.000-200.000
200.000-400.000
400.000-600.000
600.000-1.000.000
mas de 1.000.000
ingreso
89
Ocupacin: en el grfico se puede apreciar que existe igual

cantidad
de
profesionales
estudiantes
de
educacin
superior
encuestados, los que representan en conjunto el 80% aproximado del

total de la muestra.
25
Frequency
20
15
21
41,18%
10
21
41,18%
9
17,65%
0
estudiante
administrativo
profesional
ocupacion
Ciclo de vida: el grfico identifica que la muestra seleccionada est

conformada, en su mayora, por personas solteras o bien por casados
con hijos dependientes en un 50,98% y un 23,53% respectivamente.
30
Frequency
25
20
15
26
50,98%
10
12
23,53%
6
11,76%
3
5,88%
3
5,88%
0
soltero
casdo sin hijos
casado hijo
dep.
estud.soltero
fuera de casa
casado hijos
independ.
soltero hijos
dependientes
ciclo vida
90
Frecuencia de compra: la muestra seleccionada expres, en su

mayora, que compra chocolates cada 15 das o una vez a la semana.
Entre ambas representan el 55% de la muestra.
15
Frequency
12
15
29,41%
13
25,49%
10
19,61%
6
11,76%
6
11,76%
1...
0
una vez a la
semana
cada 15 dias
al principio
mes
medio mes
final mes
algunos dias
semana
cada_cuantos_dias
Cuanto gastan: dentro de la muestra seleccionada, existe una

cierta uniformidad en cuanto a la cantidad de dinero que gastan en sus
compras de chocolates, slo destacando en cierta medida las personas
que gastan entre $100 y $500.
15
Frequency
12
9
15
29,41%
11
21,57%
8
15,69%
9
17,65%
8
15,69%
0
100-500
501-1000
1001-1500
1501-2000
mas de 2000
gasta_dinero
91
Ocasiones de compra: es evidente que la mayora de los

encuestados compra chocolates para su consumo personal, el cual
representa el 62,75% de la muestra.
40
Frequency
30
20
32
62,75%
10
12
23,53%
7
13,73%
0
regalos
consumo personal
compartir
que_ocasiones
Tipos de chocolates: los encuestados prefieren, en su mayora los

chocolates con almendras, representando el 47,06% de la muestra. Los
encuestados que prefieren los chocolates macizos tambin representan
una gran proporcin de stos, 37,25%. Ambos tipos de chocolates son
ampliamente preferidos por la muestra seleccionada.
25
Frequency
20
15
24
47,06%
10
19
37,25%
5
5
9,8%
3
5,88%
0
macizos
rellenos
con almendras
blancos
prefiere_chocolates
92
Compra en el supermercado: la mayora de los encuestados

compra chocolates en el supermercado junto con otros productos, por lo
que se puede interpretar a priori, que los encuestados no van a adquirir
ste producto en forma directa, por lo tanto hay que estimular la
compra
cruzada
la
compra
de
rpida
decisin
en
las
cajas
registradoras.
40
Frequency
30
20
33
64,71%
18
35,29%
10
0
solo esta categoria
con otros productos
compran
Influencia en la compra: la muestra seleccionada argumenta en su

mayora, que influye en su decisin de compra el stock disponible de
marcas de chocolates, por lo que a priori es un dato que refleja que la
cantidad de chocolates ofrecidos por cada marca y su rpida reposicin,
influyen en la adquisicin de ste producto.
25
Frequency
20
15
25
49,02%
18
35,29%
10
8
15,69%
0
posicion en la gondola
posicion dentro del

supermercado
stock de marca
influye_en_la_compra
93
C.3 Anlisis de cluster

Debido a que para cualquier tipo de negocios es necesario
establecer, de la mejor manera posible, las caractersticas de las
personas que pertenecen al mercado objetivo, y adems stas personas
que son consumidores no son iguales, y por lo tanto, no buscan lo
mismo en un producto similar, entonces es fundamental que el
departamento
de
marketing
de
cualquier
compaa
encuentre
segmentos de clientes que sean relativamente homogneos entre s, en

cuanto a lo que buscan de un producto al momento de tomar la decisin
de compra. Esto es la base principal de la segmentacin, en la cual se
presenta un perfil del consumidor, mostrando sus caractersticas de
compra exclusivas buscadas por l y que son estndar para todos los
perfiles de stos.
Con sta tcnica se busca que los compradores de chocolates en el
supermercado estn dentro de grupos que sean lo ms homogneos
entre si respecto a
las variables que se utilicen para segmentar, y lo
ms heterogneos entre ellos para poder diferenciarlos de manera clara

y objetiva.
Las variables utilizadas en el anlisis de cluster son las mismas
que se ocuparon para realizar posteriormente el anlisis factorial, siendo
los datos de entrada iguales en las variables que miden los atributos del
producto y las sensaciones de stos. Las variables seleccionadas para el
anlisis se vinculan principalmente con los resultados del focus group
realizado para determinar los atributos ms relevantes para los
consumidores de chocolate. La encuesta que se desarroll63 agrega para
este anlisis, los componentes de descripcin de los individuos, tanto
por gnero, edad, ingreso familiar, ocupacin, etc., los que determinan
las caractersticas distintivas de la segmentacin a priori del individuo,
por lo que se extrae que el anlisis de cluster es una tcnica que agrupa
tanto variables duras como variables blandas de segmentacin de
individuos.
63
Ver anexo 2: Encuesta
94
C.3.1 Metodologa
Para la formacin de conglomerados se utilizar una mezcla de los
procedimientos jerrquico y no jerrquico, donde, el primero
estimar el nmero de clusters a analizar en base al anlisis del
Dendograma a travs de la regla del 12,5, en que se ocuparn las
medidas de distancia que representan la similitud, como proximidad de
las observaciones respecto de otras.
Para sta investigacin en el procedimiento jerrquico, se utiliz el
mtodo distancias Euclideanas al cuadrado y el mtodo de combinacin
de grupos, a travs del encadenamiento de Ward. Para el procedimiento
no jerrquico se ocupar el mtodo de K-Means, donde se establecer la
membresa de cada observacin a los clusters determinados en el
procedimiento jerrquico.
C.3.2 Decisin de nmero de clusters

Se presenta el anlisis de Dendograma, a travs del mtodo de
Ward que maximiza la varianza para clusters, el cual determinar el
nmero de grupos a considerar. Por el criterio de corte de 12,5 se puede
observar que el nmero de grupos estara alrededor de tres, cuatro o
cinco. Cabe sealar que la entrada de datos es estandarizada, para as
hacer comparables las distintas mediciones aplicadas a las variables de
la encuesta.
95
* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R
A N A L Y S I S * * * *
Dendrogram using Ward Method
Rescaled Distance Cluster Combine
C A S E
0
5
10
15
20
25
Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
1
12
34
23
2
6
9
4
37
30
26
14
16
38
24
17
39
19
41
10
15
27
3
42
8
13
20
22
21
33
40
36
18
29
28
25
44
5
46
32
35
7
49
31
47
43
45
48
51
11
50
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
Gracias a sta informacin se desarroll el mtodo de K-Means

con la solucin de tres, cuatro y cinco grupos para determinar la mejor
aproximacin.
Por la composicin de individuos en cada grupo, y a travs de un
anlisis comparativo, se puede observar que en el caso de la agrupacin
con tres grupos, la composicin de stos queda definida por 24, 8 y 19
96
personas. Esta situacin implica que los grupos 1 y 3 son muy grandes y
es posible una prdida de informacin respecto a las variables de
segmentacin.
La conformacin de cuatro grupos, donde la agrupacin queda en
22, 12, 3 y 14 personas respectivamente, entrega una mayor
informacin aunque un grupo quede con pocas observaciones. Estos
resultados a priori son mejores que los entregados con 3 grupos pero
deben ser comparables con el anlisis de 5 grupos.
En el caso de cinco grupos, donde la configuracin queda en 11,
14, 3, 6 y 17, se mantiene el grupo de 3 personas, pero la separacin
de un cluster agrega un rango mayor de variabilidad en los grupos, el
que no aporta discriminacin al anlisis final.
En base a la informacin contenida y el criterio de Dendograma, la
solucin definitiva queda en cuatro grupos, sto debido a que con tres
grupos se presenta una acumulacin de observaciones muy grande que
no desagrega informacin, y con cinco grupos, si bien se desagrega
informacin, no se elimina el grupo con pocos individuos dividiendo solo
un grupo formando dos clusters y no redistribuyendo informacin que
los discrimina.
De acuerdo a ste anlisis se seleccion 4 grupos, los que se
conforman con la mezcla de variables blandas y duras, donde el grupo 1
obtiene el 43% de la muestra (22 encuestados), el grupo 2 obtiene el
24% de la muestra (12 encuestados), el grupo 3 obtiene el 6% de la
muestra (3 encuestados) y el grupo 4 obtiene el 27% de la muestra (14
encuestados).
Number of Cases in each Cluster

Cluster
Valid
Missing
1
2
3
24,000
8,000
19,000
51,000
,000
97

Cluster
1
2
3
4
Valid
Missing
22,000
12,000
3,000
14,000
51,000
,000

Cluster
Valid
Missing
1
2
3
4
5
11,000
14,000
3,000
6,000
17,000
51,000
,000
C.3.3 Tabla Anova

La tabla Anova, permite discriminar aquellos atributos que son
muy importantes para algunos clusters y aquellos atributos que son
importantes para todos. Para esto, se realiza un test de hiptesis del
tipo Fisher, calculando la intravarianza y la intervarianza entre los
clusters para cada variable, ocupando un alfa de 10% (0,1), donde los
valores que no discriminan entre grupos son lo que caen en la regin de
aceptacin de la hiptesis nula, o sea, su nivel de significancia
estadstica es superior a 0,1.
En este caso las variables no diferenciadoras o discriminadoras
importantes para todos los clusters son: sexo, que ocasiones,
preferencia de chocolates, influye en la compra, precio, marca,
sabor, publicidad, color de envase, textura, comodidad en la
compra, promocin, placer y estimulante.
98
ANOVA
sexo
edad
ingreso
ocupacion
ciclo_vida
cada_cuantos_dias
gasta_dinero
que_ocasiones
prefiere_chocolates
compran
precio
marca
tamao
sabor
publicidad
calorias
color_envase
pais_origen
textura
comodidad_compra
promocion
placer
estimulante
antidepresivo
Cluster
Mean Square
,284
6,387
4,645
2,363
42,293
23,606
20,082
,025
1,277
,892
,202
,484
,500
1,956
,173
,792
3,685
,260
8,081
,292
,285
,698
1,671
1,247
5,052
df
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Error
Mean Square
,252
,672
1,364
,743
,958
1,791
,994
,392
1,038
,191
,569
1,026
,940
,819
,333
,974
1,474
,710
,947
,650
,953
1,140
1,027
1,098
1,521
df
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
F
1,128
9,503
3,406
3,181
44,131
13,182
20,196
,063
1,230
4,671
,355
,471
,532
2,389
,520
,813
2,500
,367
8,535
,450
,299
,612
1,627
1,136
3,322
Sig.
,348
,000
,025
,032
,000
,000
,000
,979
,309
,006
,786
,704
,663
,081
,670
,493
,071
,777
,000
,718
,826
,610
,196
,344
,028
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to
maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not
corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
C.3.4 Interpretacin de los clusters

En base a las tablas cruzadas64 de membresa de cada observacin
a los cluster y la informacin de las variables en los grupos, stos se
pueden caracterizar de la siguiente manera:
Grupo 1 constituido por 22 personas que representan el 43% de

los encuestados denominados los compradores de chocolates de
calidad
Hombres de 36 a 45 aos, su ingreso es de ms de $1.000.000,
son administrativos y profesionales, casados con hijos dependientes,
compran a medio mes, gastan ms de $1500 en chocolates, destinado
para consumo personal y regalos, prefieren chocolates macizos y con
almendras, lo adquieren con otros productos, se fijan en el stock
disponible de cada chocolate. Para ellos influye en gran medida el precio
y la sensacin de placer que se obtenga, influye la marca, el sabor,
64
Ver anexo 4
99
tambin es importante para ellos la textura del chocolate y la comodidad

de compra, consideran en menor medida al chocolate como un
estimulante pero no lo consideran un antidepresivo; no influye tanto el
tamao del chocolate, les resulta totalmente indiferente el color de
envase, el pas de origen y la promocin, finalmente no les influye la
publicidad y tampoco las caloras.
Grupo 2 constituido por 12 personas que representan el 24% de
los encuestados denominadas las consumidoras continuas de
chocolates
Mujeres, entre 16 a 25 aos, tienen ingresos familiares sobre
$200.000, en su mayora estudiantes, solteras, que compran chocolates
algunos das a la semana gastando entre $100 y $500 preferentemente,
lo compran para consumo personal, los prefieren macizos, rellenos y con
almendras, adquieren este producto en el supermercado junto con otros
y compran chocolates dependiendo del stock que hay de cada marca.
Son muy influidas por las marcas y el sabor; en menor medida por el
precio, tamao del chocolate y textura de ste, compran chocolates por
una sensacin de placer, el cual tambin lo consideran estimulante pero
no como un antidepresivo. En poca medida influye la comodidad en la
compra, les es indiferente la publicidad y las caloras, no les importa el
color de envase, tampoco el pas de origen del chocolate, ni la
promocin.
Grupo 3 constituidos por 3 personas que representan el 6% de
los encuestados denominadas las personas que merecen darse
un gusto personal a travs del chocolate
Son de preferencia mujeres entre 16 a 35 aos que tienen un
ingreso familiar entre $400.000 y $1.000.000, son principalmente
profesionales solteras con hijos que dependen de ellas, compran
chocolates cada 15 das, gastan entre $500 a $1500 en este producto, lo
compran
exclusivamente
para
consumo
personal,
de
preferencia
chocolates con almendras, lo adquieren junto con otras categoras de

productos e influye en la compra el stock disponible de cada marca.
Influenciadas en gran medida por la marca, el sabor y la textura del
chocolate, en menor medida el precio; influye un poco el pas de origen
100
del chocolate y la comodidad en la compra de ste, adems adquieren

este producto debido a la sensacin de placer que se obtiene, lo
consideran un poco estimulante y antidepresivo. Para ellas es indiferente
el tamao del chocolate, no les interesa la publicidad, las promociones,
las caloras ni el color del envase e este producto.
Grupo 4 constituidos por 14 personas que representan el 27% de
los encuestados denominados los solteros buscadores de placer
con el chocolate
Son hombres y mujeres jvenes que tienen entre 16 y 25 aos
poseen cualquier ingreso familiar sobre $200.000, son estudiantes o
profesionales solteros que compran una vez a la semana chocolates,
gastan $500 pesos aproximadamente, de preferencia para consumo
personal, adquieren principalmente chocolates con almendras y compran
solo esta categora de productos, les influye en su compra la posicin
que estos tengan dentro del supermercado. La marca, el sabor y la
textura del chocolate son las variables que ms influyen en su decisin
de compra. Tambin influye el precio y algo el tamao del chocolate. En
gran medida adquieren el chocolate por una sensacin de placer, no les
interesa
comprarlo
como
un
estimulante
menos
como
un
antidepresivo. Les resulta indiferente la publicidad, no les importan las

caloras, la comodidad en la compra ni el color del envase, no les
interesa el pas de origen del chocolate ni la promocin.
C.4 Generacin de Metforas

Relacionado con la caracterizacin de los individuos del mercado
meta se procedi a utilizar la tcnica de metforas. Esta tcnica se
aplic a una muestra de consumidores representativos de cada cluster
encontrado en el anlisis cuantitativo. Se entrevist a ocho personas
(dos por cada cluster), donde se les solicit que representaran su
relacin con la compra de chocolates en los supermercados utilizando
una fotografa o un dibujo que ellos expusieran.
En base a esta aproximacin, se trabaj con las tcnicas de
imgenes seleccionadas por los consumidores e interpretacin de
imgenes dinmicas, para la obtencin de relaciones de conceptos en
los mapas mentales.
101
Interpretacin de imgenes seleccionadas por los entrevistados de

cada cluster:
Grupo 1 denominados los compradores de chocolates de
calidad
Consumidor: Hombre, edad 36 aos, casado con 2 hijos.
Respecto a la pregunta cmo se siente usted en un supermercado
comprando chocolates?
El muestra una imagen que hace alusin a ir al estadio de la
ciudad a ver al equipo local, ya que est la emocin de apoyar al equipo
y ver el partido en s, pero tambin hay ciertos inconvenientes como el
estar rodeado de hinchas de otras barras, el tener que esperar para
entrar y que adems se entre despus que el partido ha comenzado, en
ocasiones hay revendedores que te ofrecen muy cara la entrada y no
pudiendo entrar por falta de dinero, o cuando se provocan peleas en el
estadio y hay que desalojar el lugar.
Del relato se desprende que este consumidor muestra cierto grado
de inters por los chocolates, los que le entregan una sensacin de
agrado, energa, etc., le gustan los chocolates clsicos, aunque no es
tan exigente con la marca, debido a que en algunas ocasiones dispone
de un presupuesto limitado, destinado principalmente para las compras
del hogar.
Cuando va a hacer las compras acompaado de sus hijos, es una
experiencia que no siempre es muy placentera, ya que stos son
pequeos y no tienen gran nocin del objetivo de ir al supermercado en
primer lugar, y segundo muestran inters por muchas cosas (juguetes,
dulces, etc.), por lo que tienen que tratar de evitar las peleas, darles en
gusto cuando se lo merecen y tratar de hacer la compra lo ms rpido
posible, donde no es posible comparar precios o marcas sino que se
compra lo ms conocido.
Este personaje entreg una fotografa de navidad, es decir, donde
alude a entregar regalos para crear felicidad en una familia la cual,
aunque tenga problemas normales o que est pasando por un mal
momento, el regalo ayuda a que sus seres queridos se sientan mejor.
Este pensamiento hace que la compra de chocolates sea placentera,
102
tanto para l como para las personas que son beneficiarias del
chocolate, por lo que la calidad y la sensacin que es propia de este
producto se convierte en lo ms importante en la compra. No les
importa perder el tiempo en decidir la compra, ya que vitrinean para
comprar el regalo ms apropiado que logre el objetivo propuesto.
Al estar con la familia comprando tampoco cambia la sensacin,
debido a que ellos pueden elegir su propio regalo y as quedaran felices
con el obsequio.
Grupo
denominadas
las
consumidoras
continuas
de
chocolates
Consumidor: Mujer de 20 aos, estudiante universitaria
Esta mujer manifest que su sensacin es de una temporera que
cosecha frutas, presentando un dibujo de aquello. Su explicacin se
basa en que la compra de chocolates es muy impulsiva, rpida y a la
pasada, haciendo el smil con las temporeras, stas cosechan las frutas
seleccionndolas de manera automtica sin pensar mucho, o sea, sin un
mayor proceso de decisin, ya que ste lo tiene asimilado y adems lo
realizan
rpidamente.
Su
explicacin
radica
en
que
dentro
del
supermercado compran generalmente los chocolates en las cajas

registradoras de una manera impulsiva, aunque dependiendo del dinero
disponible para gastar. Esta compra es slo para ellas con el objeto de
darse un gusto momentneo, ya asimilando el tipo de chocolate que
consume y la marca asociada a estos.
Consumidor: Mujer de 22 aos, estudiante universitaria.
La mujer manifest a travs de una foto, la ida a un pub
tradicional junto con los amigos despus de clases a beber una cerveza
personal, lo que realiza una vez por semana. Su explicacin es que la
ida al pub es un acto casi ritual con sus amigos, donde el local es
totalmente conocido para ellos (el pub seria el supermercado). Bajo este
marco se aprecia que el comprar chocolates en el supermercado es
habitual, de bajo costo, acto realizado por inercia y con una seguridad
de satisfaccin en su consumo. Esto demuestra la sensacin de placer y
103
estimulante de la cerveza que se asocia a la adquisicin del chocolate, y

dado que el consumo es personal se satisfacern estas sensaciones de
manera individual.
Grupo 3 denominadas las personas que merecen darse un gusto
personal a travs del chocolate
Consumidor: Mujer, edad 29 aos, soltera, profesora, vive con su
madre.
Esta persona describe la ida a comprar chocolates como ir a
Fantasilandia, ya que es muy placentero y entretenido ir, adems ofrece
una gran variedad de juegos para elegir, siempre trae nuevas
atracciones para los visitantes, sin dejar de lado los clsicos. Lo nico
que puede perturbar esta mgica experiencia es el hecho de que no
todas las veces se puede ir exactamente a Fantasilandia, ya sea por la
distancia, la disponibilidad de automvil o la urgencia del momento, por
lo tanto hay que aceptar ir a otros lugares, que si bien ofrecen tipos de
juegos similares, en muchos casos slo estn los clsicos y aquellos que
tienen menor calidad.
Ella relaciona la experiencia de ir a comprar chocolates como la ida
a Fantasilandia, ya que se considera una fantica de stos, le encanta
que en el supermercado exista una amplia variedad debido a que
siempre que tiene la oportunidad gusta de probar nuevas marcas
(extranjeras especialmente) que presenten atributos de calidad porque
ha viajado por el mundo, entonces tiene nociones de estos tems.
Tambin le agradan ciertas marcas nacionales (tradicionales), las cuales
adquiere principalmente para compartir con la familia y amigos.
La parte que describe como perturbadora, se refiere a que, en
algunas ocasiones, no tiene el tiempo necesario para ir a aquellos
supermercados que ofrecen una mayor variedad (jumbo o lder) o no
cuenta con alguien que la traslade, por lo tanto debe ir a aquellos
supermercados que venden productos ms estndar, por lo tanto se
limita la capacidad de eleccin entre aquellos productos clsicos.
104
Consumidor: Mujer, edad 24 aos, profesional, soltera con un hijo

preescolar, empleada.
Por medio de un dibujo propio, la entrevistada se refiere a la
compra de chocolates en el supermercado como estar en el taco
automovilstico para llegar a su casa. Esto est relacionado a comprar
junto a su hijo en el supermercado, el cual no le permite realizar una
compra placentera (no est influida por la comodidad de compra), llora
en demasa y esto estresa a la consumidora, lo que lleva a realizar su
compra de chocolates rpidamente, teniendo que esperar hasta llegar a
su casa para poder disfrutar de la compra. Al llegar al hogar puede
disfrutar
del
chocolate
de
manera
relajada,
consumindolo
personalmente, lo cual est asociado a llegar del trabajo al hogar, luego

de haber estado en el taco por mucho tiempo. Como se espera poder
tener un gran placer al llegar a la casa, el chocolate adquirido debe ser
de calidad, por lo que la marca es fundamental ya que cuenta con ese
respaldo, al momento de consumirlo le levantar el animo, le servir de
antidepresivo por la rutina diaria y le provocar una sensacin de placer.
Tambin plantea la situacin de manejar rpidamente por la va,
sin complicaciones y est asociado a la compra de chocolates sin el hijo
que tiene, donde si bien realizar el viaje (compra) en poco tiempo,
disfrutar de la compra de chocolates y elegir el que ms le produce
placer porque espera disfrutarlo de la mejor manera cuando llegue a su
casa.
Grupo 4 denominados los solteros buscadores de placer con el
chocolate
Consumidor: Hombre de 18 aos, estudiante de enseaza media.
Este entrevistado mostr un dibujo en que se caracterizaba a l
jugando playstation en una tienda de videojuegos. Esta tienda es la que
se asocia al supermercado. El manifest que en este lugar encuentra su
relajo total y est disfrutando placenteramente el hecho de competir
contra una mquina y ganarle en un determinado juego. Sostuvo que
esta ida a los videojuegos la realiza una vez a la semana con el dinero
que junta en ese perodo, lo que explica el hecho de comprar los
105
chocolates una vez a la semana y que sta depende de la cantidad de

dinero que posea gracias al ahorro realizado. Adems el jugar
playstation les da un cierto status dentro de los jugadores de
videojuegos, hecho reflejado en la alta importancia que le dan a la
marca ya que dentro de sus posibilidades econmicas siempre tratan de
adquirir lo mejor. Esto tambin se asocia a la preferencia de chocolates
con almendra que es la preferida por este grupo. Como son jugadores
experimentados, no les interesa que el juego sea original o pirata, por lo
que no les importa el envase ni el envoltorio, sino ms bien, poder jugar
el juego requerido y obtener la calidad deseada (asociada al sabor del
chocolate). Estas sensaciones lo que provocan en este entrevistado es el
placer de jugar y sentirse satisfecho, por lo menos una vez a la semana.
Consumidor: Mujer 23 aos, soltera, estudiante universitaria
La entrevistada mostr una fotografa de Santiago y de un bus,
con la cual quiso representar el viaje semanal que realiza desde
Valparaso a su casa en esta ciudad donde se encuentra con su familia.
La joven realiz esta analoga con la compra de chocolates en el
supermercado, debido a que el viaje lo hace en forma habitual al igual
que la compra del chocolates, adems siempre viaja en una misma lnea
de buses ya que le da seguridad, confianza y las caractersticas del bus
le asegura un buen viaje, lo que se relaciona con el hecho consumir un
chocolate de marca, de slo adquirir este tipo de producto y de pagar
escolar en el bus lo que le permite cancelar un precio bajo por el viaje,
lo que tambin busca al comprar chocolates. El destino al cual llega (su
casa), le produce placer por el hecho de estar con sus seres queridos, lo
cual es representable en que al comprar en el supermercado se
encontrar con el chocolate que quiere comprar y que ste le producir
el placer que est buscando.
106
C.5 Mapas de inteligencia

C.5.1 Esquemas mentales individuales
Los mapas de inteligencia son individuales, pero pueden existir
elementos comunes vinculados a la sociedad, lo que afecta la forma de
ver las cosas en los consumidores. De acuerdo a esta situacin, se
pueden observar patrones que se repiten en la formacin de los
esquemas mentales de las ocho personas entrevistadas, por lo que
puede desarrollarse un mapa mental que engloba, en una primera
instancia,
los
mapas
posteriormente,
mentales
de
uno que muestre
los
todas
clusters
encontrados
las conexiones que los
entrevistados manifestaron, con el fin de obtener una mayor riqueza de

informacin.
Esquema mental Grupo 1 denominados los compradores de
chocolates de calidad
Este consumidor describe dos situaciones en la compra de
chocolates en el supermercado, la primera al ir a comprar con hijos y la
segunda sin ellos.
Con hijos:
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software Freemind
Sin hijos:
107
Consumidor: hombre, edad 40 aos, casado con 3 hijos.
Esquema
mental
Grupo
denominadas
las
consumidoras
continuas de chocolates
Consumidor: Mujer de 20 aos, estudiante universitaria
Consumidor: Mujer de 22 aos, estudiante universitaria.
108
Esquema mental Grupo 3 denominadas las personas que

merecen darse un gusto personal a travs del chocolate
Consumidor: Mujer, edad 29 aos, soltera, profesora, vive con su
madre.
Consumidor: Mujer, edad 24 aos, profesional, soltera con un hijo

preescolar, empleada.
Esquema mental Grupo 4 denominados los solteros buscadores

de placer con el chocolate
Consumidor: Hombre de 18 aos, estudiante de enseaza media.
109
Consumidor: Mujer 23 aos, soltera, estudiante universitaria
110
C.5.2 Esquema mental clusters

Al cruzar los diferentes esquemas mentales de los consumidores de cada cluster, quedan los siguientes mapas:
Cluster 1
111
Cluster 2
Cluster 3
112
Cluster 4
C.5.3 Esquema mental total

Si bien, la generacin de mapas mentales a travs de clusters provee mayor informacin, la generacin de un supra
mapa mental entrega un esquema que cruza las variables de segmentacin y que entrega el total de variables que la muestra
selecciona como relevantes para la compra de chocolates en el supermercado, pero que, de una u otra forma se conectan y
generan enlaces que enriquecen el estudio.
113
114
C.6 Anlisis factorial

Dentro del proceso de compra de chocolates existen numerosas
variables65
(relacionadas
con
los
atributos
buscados
propios
del
producto, como tambin las relacionadas con las condiciones de compra

y uso del mismo) que determinaran la adquisicin de este producto, por
lo que la compra se transforma en una decisin multivariada. Esta
caracterstica hace razonar al investigador sobre la existencia de
variables implcitas, no observables directamente, que son un conjunto
correlacionado de las variables medidas en la encuesta. Debido a esto, y
para apoyar la definicin de la microsegmentacin a posteriori, es
necesario aplicar un modelo multivariado a travs de un anlisis
factorial, donde se encontrarn las correlaciones entre las variables que
fueron descubiertas en el focus group.
El anlisis factorial, como se explic en el captulo II, busca las
relaciones entre variables, para as agrupar las que poseen mayores
correlaciones mediante de
factores, las cuales, para efectos de
marketing darn a conocer los factores implcitos que los clientes

valoran a la hora de comprar chocolates.
Se aplicar como procedimiento matemtico el modelo de los
componentes principales, que es del tipo estadstico matemtico,
donde explica, utilizando una combinacin lineal, la varianza total del
conjunto de datos en forma decreciente para encontrar el nmero de
factores.
C.6.1 Anlisis de la matriz de correlaciones
Esta matriz muestra las correlaciones existentes entre todas las
variables, lo que es totalmente necesario para efectuar el anlisis, ya
que al no existir correlacin entre las variables medidas en las
encuestas, entonces implica que no existen factores y cada variable por
si sola representara un factor, por lo que no tendra sentido la
realizacin de este procedimiento multivariado.
65
El significado de variable como de atributo representan lo mismo en esta investigacin.
115
a
Correlation Matrix
precio
Correlation precio
1,000
marca
,063
tamao
-,114
sabor
,156
publicidad
-,022
calorias
,148
color_envase
,289
pais_origen
-,018
textura
,058
comodidad_comp
,114
promocion
,038
placer
-,184
estimulante
-,223
antidepresivo
,017
Sig. (1-tailed precio
marca
,329
tamao
,213
sabor
,137
publicidad
,438
calorias
,150
color_envase
,020
pais_origen
,451
textura
,343
comodidad_comp
,214
promocion
,395
placer
,098
estimulante
,058
antidepresivo
,452
marca
,063
1,000
-,052
,188
,161
,154
,116
,100
,087
-,319
-,165
-,091
-,285
-,003
,329
tamao
-,114
-,052
1,000
-,066
,190
,111
,122
,103
,046
,102
-,027
-,052
,121
,154
,213
,358
,358
,094
,129
,140
,209
,242
,272
,011
,124
,264
,021
,491
,323
,091
,218
,196
,235
,375
,238
,425
,358
,199
,141
sabor publicidad calorias color_envasepais_origen textura

,156
-,022
,148
,289
-,018
,058
,188
,161
,154
,116
,100
,087
-,066
,190
,111
,122
,103
,046
1,000
,090
,104
-,021
,084
,198
,090
1,000
,406
,102
,085
,014
,104
,406
1,000
,138
,327
,066
-,021
,102
,138
1,000
,389
,169
,084
,085
,327
,389
1,000
,246
,198
,014
,066
,169
,246
1,000
-,182
,041
-,010
,024
,271
,005
,103
,359
,155
,036
,107
,318
,192
,343
,023
-,132
-,034
,023
,056
,303
,210
-,238
-,070
-,024
-,062
,387
,173
-,092
,018
,174
,137
,438
,150
,020
,451
,343
,094
,129
,140
,209
,242
,272
,323
,091
,218
,196
,235
,375
,265
,233
,442
,279
,081
,265
,002
,237
,278
,462
,233
,002
,167
,010
,324
,442
,237
,167
,002
,118
,279
,278
,010
,002
,041
,081
,462
,324
,118
,041
,101
,386
,473
,434
,027
,487
,235
,005
,139
,401
,227
,012
,088
,007
,435
,177
,406
,436
,349
,015
,070
,047
,312
,434
,333
,003
,112
,260
,450
,111
comodidad_
promocion
compra
,114
,038
-,319
-,165
,102
-,027
-,182
,103
,041
,359
-,010
,155
,024
,036
,271
,107
,005
,318
1,000
,365
,365
1,000
,307
,432
,020
,174
,014
,098
,214
,395
,011
,124
,238
,425
,101
,235
,386
,005
,473
,139
,434
,401
,027
,227
,487
,012
,004
,004
,014
,001
,445
,111
,461
,247
placer estimulanteantidepresivo
-,184
-,223
,017
-,091
-,285
-,003
-,052
,121
,154
,192
,056
-,062
,343
,303
,387
,023
,210
,173
-,132
-,238
-,092
-,034
-,070
,018
,023
-,024
,174
,307
,020
,014
,432
,174
,098
1,000
,405
,202
,405
1,000
,501
,202
,501
1,000
,098
,058
,452
,264
,021
,491
,358
,199
,141
,088
,349
,333
,007
,015
,003
,435
,070
,112
,177
,047
,260
,406
,312
,450
,436
,434
,111
,014
,445
,461
,001
,111
,247
,002
,078
,002
,000
,078
,000
a. Determinant = ,032
116
En la matriz obtenida, si bien las correlaciones entre variables no

son muy altas, o bien, superen el 50% (0,5), se establece que es escaso
encontrar resultados sobre este valor, basados en estudios empricos de
anlisis factorial anteriores.
En la diagonal se puede apreciar que cada variable con s misma
posee una correlacin unitaria y que la matriz se puede analizar en
forma triangular, debido a que se repiten las distintas correlaciones
entre variables. Adems las variables que estn ms correlacionadas
tanto directa como inversamente entre si, son las ms probables de
formar un factor.
En la matriz se puede apreciar que las variables estimulante y
antidepresivo son potenciales candidatas a ser un factor, debido a que
poseen una correlacin de 0,501 (50%), adems las variables placer y
estimulante tambin poseen una alta correlacin entre si con un valor de
0,405 (40,5%). Otra correlacin importante son las variables caloras y
publicidad con un valor de 0,406 que representa un 40%, y finalmente
color de envase con pas de origen poseen una correlacin de 0,389, o
sea un 38,9% de correlacin. Cabe hacer notar que estas correlaciones
descritas son directas, es decir, se mueven en la misma direccin.
Adems el hecho que estas variables posean un aceptable nivel de
correlacin no necesariamente significa que logren formar un factor
entre ellas, ya que este anlisis extraer factores asociados a las
variables, donde stas se asociaran a travs de sus correlaciones con los
factores y no por la correlacin entre ellas.
C.6.2 KMO y test de esfericidad de Barlett

Para la validacin de ste modelo estadstico se ocupa el test
KMO, que
corresponde a la medida de correlacin entre todas las
variables, las cuales en su conjunto se correlacionan un 50,1%. Para un

modelo que rene 14 variables es una buena medida de correlacin
grupal permitiendo continuar con la realizacin de ste modelo,
El test de esfericidad de Bartlett realiza un test de hiptesis con
una distribucin de probabilidad Chi-cuadrado, donde:
117
H0 v/s H1
H0: Las variables no estn correlacionadas en los factores y existe
correlacin entre factores.
H1: Las variables estn correlacionadas en los factores y no existe
correlacin entre los factores.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
,501
Approx. Chi-Square
152,752
Df
91
Sig.
,000
El test de Bartlett muestra que, con un alfa de 0,05 y un nivel de

confianza de 95%, el valor 152,752, que corresponde al valor Chi
cuadrado observado, cae en la regin de rechazo de la hiptesis nula,
por lo que este valor posee una significancia estadstica de 99,9%. Con
este resultado es posible continuar sin ningn inconveniente con el
desarrollo del anlisis factorial.
C.6.3 Comunalidades
Se muestra la tabla de comunalidades, la que corresponde al
porcentaje de varianza de una variable que es explicada en conjunto con
los
factores,
donde
al existir
una
comunalidad baja
puede
interpretarse que esta variable no es explicada por los factores

extrados, por lo tanto representa un factor por si solo.
Communalities
precio
marca
tamao
sabor
publicidad
calorias
color_envase
pais_origen
textura
comodidad_compra
promocion
placer
estimulante
antidepresivo
Initial
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Extraction
,905
,655
,512
,584
,713
,600
,577
,683
,870
,763
,684
,737
,712
,739
Extraction Method: Principal Component Analysis.

118
Para
este caso, las variables tamao, color de envase y sabor
presentan el menor nivel de correlacin de cada una de estas variables

con los factores. Cabe sealar que si bien estos valores son los menores,
no necesariamente pueden representar un factor para cada variable por
si solo, por lo que se continuar el anlisis factorial con el mismo
nmero de variables originales.
C.6.4 Nmero de factores extrados
Un dato relevante para la interpretacin del modelo es la cantidad
de factores (component) que se extraen para el anlisis, lo cual se
presenta en la siguiente tabla:
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
2,626
% of Variance
18,760
Cumulative %
18,760
2,045
14,604
33,365
1,604
11,461
44,825
1,381
9,867
54,693
1,073
7,666
62,359
1,005
7,177
69,535
,851
6,075
75,610
,832
5,944
81,554
,689
4,921
86,475
10
,678
4,841
91,316
11
,418
2,984
94,300
12
,315
2,248
96,547
13
,263
1,880
98,428
14
,220
1,572
100,000

En
la
tabla
de
la
varianza
explicada
valores
propios
(eingenvalues), se denotan 6 factores para el anlisis. El criterio de

seleccin para el nmero de factores que se utiliza corresponde a los
valores propios sobre 1, el cual se produce hasta el sexto factor. Estos 6
factores explican aproximadamente el 70 % de la varianza acumulada
por lo que se acepta este nmero de factores extrados.
Grficamente es posible visualizar la cantidad de factores a travs
del grafico de sedimentacin (scree plot), que muestra en su eje
vertical los valores propios y en su eje horizontal la cantidad de factores,
visualizando el nmero de stos por sobre el valor propio 1.
119
Scree Plot
3,0
2,5
Eigenvalue
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
1
10
11
12
13
14
Component Number
C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotacin

La matriz extrada es la siguiente:
Component Matrixa
precio
marca
tamao
sabor
publicidad
calorias
color_envase
pais_origen
textura
comodidad_compra
promocion
placer
estimulante
antidepresivo
1
-,084
-,135
,233
,157
,696
,452
,000
,248
,264
,353
,637
,648
,644
,580
2
,467
,468
,082
,257
,143
,428
,700
,607
,408
-,023
,074
-,295
-,446
-,120
Component
3
4
-,122
,178
,555
,155
,027
-,617
,300
,624
,307
-,095
,273
-,200
-,197
-,211
-,250
-,212
-,076
,263
-,774
-,077
-,378
,360
-,109
,371
,237
-,123
,326
-,245
5
,683
-,071
-,259
-,122
,217
,256
,059
-,314
-,529
,137
-,004
-,020
,005
,072
6
,409
-,284
,057
-,003
-,241
-,178
,012
-,217
,528
-,120
-,007
-,283
,164
,466

a. 6 components extracted.
Luego de encontrar el nmero de factores del modelo, stos

agrupan a las distintas variables, lo que se hace visible al encontrar las
mayores correlaciones entre los factores y variables. Para la asignacin
120
se analizar la matriz de cargas factoriales, que posee en forma vertical

las variables a analizar y en forma horizontal los factores extrados. Los
valores presentados son las correlaciones entre las variables y los
factores, siendo asignada cada variable a algn factor, de acuerdo a su
mayor correlacin en valor absoluto. Por ejemplo: para la variable precio
la mayor correlacin en valor absoluto se presenta en el factor 5 con un
valor de 0,683 y as sucesivamente se asigna cada variable a un factor
en particular. La agrupacin queda de la siguiente manera:
Factor 1: publicidad, promocin, placer, estimulante, antidepresivo
Factor 2: color de envase, pas origen
Factor 3: marca, comodidad de compra
Factor 4: tamao, sabor
Factor 5: precio
Factor 6: ninguna
Las variables caloras y textura, si bien poseen una correlacin en
la cual se asignara la primera al factor 1 y la segunda al factor 5, esto
no queda totalmente de manifiesto, debido a que la variable caloras
tambin puede haberse asignado al factor 2 y la variable textura puede
haberse asignado al factor 6, debido a que son valores de correlacin
muy cercanos al ms alto para cada variable.
A primera vista, puede apreciarse que no existe una cierta
coherencia en la asignacin de factores, en especial en el factor 1, ya
que si bien se correlacionan todas las variables que explican sensaciones
(placer, estimulante y antidepresivo), stas se mezclan con las de
promocin
publicidad
del
producto,
logrando
una
confusa
interpretacin para el investigador. Para el factor 2, s resulta coherente

su asociacin, debido a que las variables color de envase y pas de
origen pueden denotar las caractersticas visuales del envase secundario
que envuelve el producto. El factor 3 no resulta coherente, ya que las
marcas estn asociadas a la comodidad en la compra para la adquisicin
de chocolates, por lo que resulta confuso su anlisis. El factor 4 tampoco
resulta coherente su asociacin, debido a que el sabor del chocolate se
asocia al tamao de ste, por lo que es poco lgica su interpretacin. El
factor 5 al poseer al precio como nica variable no necesita anlisis.
121
Esta solucin parcial no satisface al investigador, por lo que se

desechar como solucin final. Se proceder a rotar la matriz para
obtener otra propuesta de agrupacin. Ser necesario aplicar la
rotacin de factores (ortogonalidad) en pares, la que se realiz bajo
la metodologa Varimax, descrita en el captulo II, para lograr clarificar
el destino de las variables a los distintos factores.
Rotated Component Matrix(a)
Component
Precio
1
,003
2
,030
3
-,036
marca
-,420
,131
tamao
,071
,059
,946
-,235
,418
,479
-,046
-,250
-,132
,437
,361
,099
-,319
Sabor
,087
-,052
-,043
,119
,746
,046
publicidad
,233
,057
,332
,732
,087
-,045
,150
caloras
,014
,685
,179
, 271
,053
-,052
,638
-,158
,157
-,029
,342
Pais_origen
,165
,771
-,124
,188
,040
-,097
textura
,140
,521
,344
-,370
,565
,072
comodidad_compra
,726
,224
-,092
-,056
-,403
,106
promocion
,768
,127
,136
,079
,220
,069
placer
,131
-,236
, 700
,248
,193
-,275
estimulante
,249
-,253
,698
,204
-,052
-,234
,836
,185
,005
,073
Color_envase
antidepresivo
,018
-,012
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a, Rotation converged in 12 iterations.
La asignacin de variables a factores queda como sigue:

Factor 1: Comodidad en la compra y promocin.
Factor 2: Tamao, color de envase, pas origen y caloras.
Factor 3: Estimulante, antidepresivo y placer.
Factor 4: Publicidad.
Factor 5: Marca, sabor y textura.
Factor 6: Precio.
El factor 1 queda conformado por las variables comodidad de
compra y promocin, lo que representa una coherencia conjunta, ya que
estas variables reflejan el ambiente del lugar donde se adquiere el
producto.
El factor 2 est representado por el tamao, el color del envase, el
pas de origen y las caloras, lo que muestra una coherencia en este
resultado, debido a que estas variables notan caractersticas propias del
envase o envoltorio en que estn los chocolates.
122
El factor 3 est representado por las variables estimulante,

antidepresivo y placer, lo cual es muy coherente para este anlisis ya
que denotan las caractersticas de sensaciones a la hora de comprar
chocolates.
El factor 4 est representado por la variable publicidad, donde se
observan caractersticas referentes a la publicidad masiva de stos y su
impacto en la compra.
En el factor 5 han quedado las variables marca, sabor y textura,
por lo este conjunto de variables denotan las caractersticas de la
asociacin de la marca al tipo de chocolates que se consumir, en otras
palabras, al conocer la marca se conocer de antemano el tipo de
chocolate que se va a adquirir.
El factor 6 muestra la variable precio, que es el valor comercial
que posee el chocolate a la hora de adquirir este producto.
El anlisis con 6 factores, que se obtiene desde la matriz rotada es
la que satisface la reduccin de la dimensin del problema, en otras
palabras, desde una entrada de 14 variables se redujo a una salida de 6
factores implcitos en el grupo inicial de datos, que a su vez poseen una
coherencia interna en cada uno de los factores extrados. Estos factores
representan las percepciones que poseen los individuos al momento de
comprar chocolates en un supermercado. Estas percepciones hacen que
los individuos se comporten de una manera determinada en el lugar de
compra y tomen las decisiones de acuerdo a este comportamiento.
Los
factores encontrados
son los
extrados
de
la
muestra
evaluada, entonces, la cantidad de factores puede variar y sus

asociaciones tambin dependiendo de la muestra seleccionada. Estos
resultados trazan una direccin por sobre la cual se puede abordar esta
problemtica de estudio, y dado que se encuentra una subjetividad
implcita en el anlisis, se puede determinar que no existe una solucin
nica. Si se produjese otra investigacin similar los resultados no
necesariamente seran los mismos pero si deben tender a orientarse en
la misma direccin de resolucin.
123
C.6.6 Interpretacin final de los factores

Por criterio del investigador se han aceptado los factores extrados
de la matriz rotada, por lo que la interpretacin final queda de la
siguiente manera.
Factor 1: denominado Ambiente de compra
Variables: Comodidad de compra
Promocin
Factor 2: denominado Envase
Variables: Tamao
Color de envase
Pas de origen
Caloras
Factor 3: denominado Sensaciones
Variables: Estimulante
Antidepresivo
Placer
Factor 4: denominado Publicidad masiva
Variable: Publicidad
Factor 5: denominado Marca del chocolate
Variables: Marca
Sabor
Textura
Factor 6: denominado Precio
Variable: Precio
124
C.7 Thurstone
El anlisis Thurstone se defini en el captulo II como una tcnica
estadstica univariada, mediante la cual se puede medir la importancia
relativa de los factores encontrados en el analisis factorial ya que solo se
encontraron los factores por lo que se hace necesario conocer su
jerarquizacin, para as, darle un orden de importancia de stos para la
muestra seleccionada que ser representativa del mercado objetivo. El
resultado
se
graficar
en
una
escala
unidimensional,
donde
se
vislumbrar la distancia psicolgica que existe entre los factores.

Los datos de entrada para este anlisis son los obtenidos de la
encuesta 2, pregunta 166, donde se realiz una comparacin por pares
de factores, los cuales se tabularon en una tabla de frecuencia absoluta,
quedando de la siguiente manera:
Frecuencias Absolutas
amb.
compra
envase
amb.compra
envase
sensaciones
publicidad masiva
marca
precio
Total de encuestas
12
10
18
2
2
30
18
7
20
8
4
sensaciones
20
23
24
19
17
publicidad
masiva
12
10
6
4
4
marca
28
22
11
26
14
precio
28
26
13
26
16
-
Para una muestra seleccionada de 30 individuos, la tabla anterior

se explica, que 18 personas prefieren envase frente a ambiente de
compra, es decir, columna de factores gana a fila de factores. Ahora, a
partir de la frecuencia absoluta, se transforman a frecuencias relativas
(dividiendo por el nmero total de las encuestas). Esta tabla resultante
se convierte en la que contiene los datos de entrada para el modelo
Thurstone
Frecuencias Relativas
amb.
compra
envase
amb.compra
envase
sensaciones
publicidad masiva
marca
precio
Total de encuestas
0,400
0,333
0,600
0,067
0,067
30
0,600
0,233
0,667
0,267
0,133
sensaciones
0,667
0,767
0,800
0,633
0,567
publicidad
masiva
0,400
0,333
0,200
0,133
0,133
marca
0,933
0,733
0,367
0,867
0,467
precio
0,933
0,867
0,433
0,867
0,533
-

66
Ver Anexo 3: Encuesta 2
125
Para la obtencin de estos datos, como 18 personas prefieren

envase
por
sobre
ambiente
de
compra:
18/30=0,600,
sea,
0,6*100=60%
Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de
probabilidades,
por
lo
que,
usando
los
mismos
datos
descritos
anteriormente, Existe una probabilidad del 60% que las personas

preferirn envase por sobre ambiente de compra. Esta tabla permite
determinar los puntajes Zij correspondiente a la tabla normal tipificada
Z ~ N(0,1). Los valores Zij obtenidos son:
Tabla Z
amb.
compra
amb.compra
envase
sensaciones
publicidad masiva
marca
precio
sumatoria
media
total de factores
envase
-0,253
-0,431
0,253
-1,501
-1,501
-3,433
-0,81
6
0,253
-0,728
0,431
-0,623
-1,111
-1,778
-0,42
sensaciones
0,431
0,728
0,842
0,341
0,168
2,509
0,59
publicidad
masiva
-0,253
-0,431
-0,842
-1,111
-1,111
-3,747
-0,88
marca
precio
1,501 1,501
0,623 1,111
-0,341 -0,168
1,111 1,111
0,084
-0,084
2,810 3,638
0,66
0,86
La media que aparece en la ltima fila de la tabla, representa las

distancias estandarizadas entre el factor i y el factor j, calculndose de
la siguiente forma:
Media = (Zij/n)*2
Donde n es la cantidad de factores.
Graficando las medias sobre un vector con centro 0, se puede
visualizar las distancias psicolgicas (distancia que el consumidor
percibe entre un factor y otro) entre los factores que inciden en la
compra de chocolates.
126
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
-0,2
-0,3
-0,4
-0,5
-0,6
-0,7
-0,8
-0,9
Precio
Marca
Sensaciones
Envase
Ambiente compra
Publicidad masiva
Las distancias psicolgicas entre un factor y otro son:

Distancias Psicologicas
amb.
compra
amb.compra
envase
sensaciones
publicidad masiva
marca
precio
-0,390
-1,400
0,074
-1,472
-1,667
envase
-1,010
0,464
-1,081
-1,277
sensaciones
1,475
-0,071
-0,266
publicidad
masiva
-1,546
-1,741
marca
-0,195
precio
Con esta informacin queda de manifiesto que para posicionar la

categora chocolates es necesario establecer una comunicacin con el
cliente a travs de incentivos de precio, considerando que es el factor
que stos consideran ms relevante a la hora de adquirir chocolates. La
marca y las sensaciones no deben dejarse de lado, pero sus esfuerzos
comunicacionales deben ser menores al relacionado con los precios
ofrecidos, o bien, puede efectuarse una combinacin de ellos para
potenciar ms an algn tipo de chocolate.
127
D. Posicionamiento
D.1 Anlisis de Correspondencia
Esta
tcnica
se
implementar
para
obtener
el
mapa
de
posicionamiento de las marcas, que contiene las medidas asociadas con

un factor en particular y que muestre las distancias entre estos y las
marcas, es decir, determinar la posicin de una serie de observaciones
(marcas) con una serie de factores, con el fin de generar una vinculacin
entre
los
ms
representativos
de
ambos
en
la
mente
de
los
consumidores. Se implementar el anlisis de correspondencia simple

con una modificacin en la aplicacin para poder trabajar con todas las
variables de estudio.
D.1.1 Datos de entrada del anlisis
Para la obtencin de estos datos se implement una pregunta
(encuesta 2 pregunta 267) referente a la apreciacin de los factores
respecto a las marcas evaluadas. Luego del proceso de digitacin se
crea una tabla de medias, donde se evalan las diferentes marcas en
relacin a los factores. Las medias estn basadas en una escala de 5
puntos, donde el valor 5 indica que la marca est ms asociada a un
factor en particular, y el valor 1 indica que existe muy poca asociacin
entre la marca y el factor. Se llevar a cabo el anlisis mediante el
modelo de distancias euclidianas, debido a que se trabajar con medias
de los factores respecto a las marcas y no con tablas de frecuencia,
donde se debe trabajar a travs del modelo con una distribucin Chi
cuadrado.
Para
poder
trabajar
con
ste
mtodo
de
anlisis
de
correspondencia fue necesario hacer modificaciones a la sintaxis del

programa (se reemplazaron los factores elegidos por todos, con el fin de
trabajar con la tabla completa).
Valor en grafico Marcas\Atributos
1
Sahne-nuss
2
Capri
3
Toblerone
4
Costanuss
5
Costa milk
6
Calaf nuss
7
Vizzio
Marca
4,67
2,93
3,97
3,97
3,20
2,27
3,63
Amb. Compra
2,70
2,27
2,77
2,53
2,17
2,13
2,30
Envase
3,73
2,73
3,97
3,40
2,83
2,27
3,20
Sensaciones Public. Masiva

4,00
3,17
2,67
2,57
3,60
2,50
3,53
3,03
2,80
2,33
2,13
2,13
3,40
3,07
Precio
4,27
3,30
3,97
4,10
3,17
2,70
3,83
Fuente: Elaboracin propia
67
Ver Anexo 3: Encuesta 2
128
D.1.2 Interpretacin del primer anlisis (estandarizacin en que

los promedios de filas y columnas estn removidos)
En el siguiente cuadro es posible apreciar las dimensiones con sus
respectivos
valores
propios
(singular
value),
los
cuales
deben
interpretarse como un coeficiente de correlacin de Pearson. El valor

propio al cuadrado corresponde a la inercia. El valor propio mayor y su
inercia reflejan que la primera dimensin es ms importante que la
segunda, por lo que permitir interpretar mejor las marcas y como se
relacionan todos los factores. Luego se presenta el porcentaje de
varianza o proporcin de inercia que es explicada por cada dimensin.
Esta varianza de la primera dimensin es aproximadamente el doble que
la segunda dimensin y ambas acumulan un 94% de la varianza total.
Summary
Proportion of Inertia
Dimension
1
2
3
4
5
Total
Singular
Value
,043
,037
,013
,006
,002
Inertia
,002
,001
,000
,000
,000
,003
Accounted for
,541
,399
,050
,010
,001
1,000
Cumulative
,541
,939
,989
,999
1,000
1,000
Confidence Singular
Value
Standard
Deviation
,014
,016
Correlation
2
,410
Dentro de las categoras de filas (row points) como columnas

(column points), la masa que representa de manera estandarizada el
peso especfico que tiene la categora, en trminos de su frecuencia
marginal, donde, como se trabaj con medias el valor es igual para cada
una de las marcas (filas) y para cada una de los factores (columnas).
Adems se tienen los puntos exactos donde las marcas y los factores se
sitan en el mapa perceptual, tanto en una como en otra dimensin
(score in dimensin).
Se puede apreciar en la tabla, la contribucin de la categora (fila
o columna) a la inercia total y a la inercia de cada dimensin. Los
puntajes altos de inercia, implica que la categora juega un rol
importante en la explicacin de la dispersin en la dimensin. As, por
ejemplo, la marca Sahne-Nuss (1), Toblerone (3) y Calaf Nuss (6), son
las que contribuyen a explicar la primera dimensin. A su vez los
129
factores marca, envase, ambiente de compra y publicidad masiva son

las que ms contribuyen a explicar la dispersin en ella.
a
Overview Row Points
Score in Dimension
Row
1
2
3
4
5
6
7
Active Total
Mass
,143
,143
,143
,143
,143
,143
,143
1,000
1
-,241
,219
-,307
-,003
-,050
,295
,088
2
,228
-,038
-,325
,133
-,019
-,188
,208
Contribution
Inertia
,001
,000
,001
,000
,000
,001
,000
,003
Of Point to Inertia of
Dimension
1
2
,195
,203
,161
,006
,318
,412
,000
,070
,008
,001
,292
,138
,026
,170
1,000
1,000
Of Dimension to Inertia of Point

1
2
Total
,526
,404
,930
,966
,025
,990
,503
,482
,985
,001
,798
,798
,508
,066
,575
,720
,251
,971
,133
,644
,777
a. Symmetrical normalization
a
Overview Column Points
Score in Dimension
Column
Mass
marca
,167
amb_compra
,167
envase
,167
sensaciones
,167
pub.masiva
,167
precio
,167
Active Total
1,000
1
-,269
,160
-,161
-,147
,316
,101
2
,182
-,270
-,239
,102
,214
,011
Inertia
,001
,001
,001
,000
,001
,000
,003
Contribution
Dimension
1
2
1
2
Total
,284
,151
,674
,264
,937
,100
,332
,266
,650
,916
,101
,260
,322
,612
,933
,084
,048
,655
,273
,929
,390
,209
,713
,281
,994
,040
,001
,657
,006
,663
1,000
1,000
130
Row and Column Points
Symmetrical Normalization
0,4
Column
Row
1
0,2
Dimension 2
pub.masiva
marca
sensaciones
precio
5
0,0
6
-0,2
envase
amb_compra
3
-0,4
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
Dimension 1
Las relaciones que se pueden apreciar en el grfico son:

Para el factor marca, Sahne-Nuss (1) se consolida como una
marca potente, seguido por Costanuss (4) como marca potente aunque
lejos de sta. Para el factor sensaciones, las marcas Sahne-Nuss (1),
Costanuss (4) y Costa Milk (5) son las ms representativas. Respecto a
publicidad masiva, la marca Vizzio (7) es la ms potente, lo cual es
evidente por la frecuencia en que se emiten sus mensajes televisivos.
Para el factor precio, las marcas Capri (2) y Costa Milk (5) son las ms
sensibles a esta variable, lo que se puede traducir en una mayor
elasticidad de este factor para estas marcas. Para el factor envase, es
evidente que la marca Toblerone (3) es la ms potente para la muestra
debido a su forma de envasado.
Segn los porcentajes de varianza, ambas dimensiones tienen una
importancia relativamente similar en la interpretacin del conjunto, no
obstante, las medidas de dispersin dan cuenta de un aporte distintivo
en lo que respecta a la construccin de grupos excluyentes segn sea el
factor. Adems, segn el anlisis de Thurstone, los factores precio,
marca y sensaciones son los ms potentes para los consumidores, por lo
que la dimensin 2 es la ms interpretativa en este anlisis.
131
D.1.3 Interpretacin segundo anlisis (estandarizacin en que

los promedios de columnas estn removidos)
Nuevamente
es
posible
apreciar
las
dimensiones
con
sus
respectivos valores propios (singular value). La varianza explicada en la

primera dimensin es aproximadamente 19 veces mayor que la segunda
dimensin y ambas acumulan un 98% de la varianza total. Este valor
propio mayor y su inercia reflejan que la primera dimensin es ms
importante que la segunda, por lo que permitir interpretar mejor las
marcas y como se relacionan todos los factores.
Summary
Proportion of Inertia
Dimension
1
2
3
4
5
Total
Singular
Value
,165
,038
,018
,010
,005
Inertia
,027
,001
,000
,000
,000
,029
Accounted for
,936
,049
,011
,003
,001
1,000
Cumulative
,936
,985
,996
,999
1,000
1,000
Confidence Singular
Value
Standard
Deviation
,022
,026
Correlation
2
,149
Dentro de las categoras de filas (row points) como columnas

(column points) la masa, al igual que el primer anlisis, es igual para
cada factor y para cada marca, debido a que se trabaj con medias y no
con frecuencias. Estas marcas y factores tambin poseen su punto
espacial en la dimensin 1 y 2, que est representada en las columnas
score in dimensin.
La contribucin de la categora (fila o columna) a la inercia total y
a la inercia de cada dimensin, estn dados por los puntajes ms altos,
donde la categora juega un rol importante en la explicacin de la
dispersin de la dimensin. As, por ejemplo, la marca Sahne-Nuss (1) y
Calaf Nuss (6) son las que contribuyen a explicar la primera dimensin.
A su vez los factores marca, envase, sensaciones y precio son los que
ms contribuyen a explicar la dispersin en ella.
132
a
Overview Row Points
Score in Dimension
Row
Mass
1
,143
2
,143
3
,143
4
,143
5
,143
6
,143
7
,143
Active Tota
1,000
1
-,565
,306
-,314
-,273
,263
,699
-,116
2
,088
,073
-,420
,129
-,066
-,036
,232
Contribution
Dimension
1
2
1
2
Total
,276
,029
,982
,006
,988
,081
,020
,974
,013
,987
,085
,665
,703
,289
,991
,064
,062
,932
,048
,980
,060
,016
,903
,013
,915
,422
,005
,998
,001
,999
,012
,202
,465
,427
,892
1,000
1,000
Inertia
,008
,002
,003
,002
,002
,012
,001
,029
a
Overview Column Points
Score in Dimension
Column
Mass
marca
,167
amb_compra
,167
envase
,167
sensaciones
,167
pub.masiva
,167
precio
,167
Active Total
1,000
1
-,577
-,167
-,415
-,476
-,243
-,417
2
,023
-,146
-,277
,021
,352
,073
Inertia
,009
,001
,005
,006
,002
,005
,029
Contribution
Dimension
1
2
1
2
Total
,335
,002
,982
,000
,982
,028
,094
,782
,137
,920
,174
,336
,899
,092
,991
,229
,002
,997
,000
,997
,060
,543
,667
,320
,986
,175
,023
,976
,007
,983
1,000
1,000
Row and Column Points
Symmetrical Normalization
Column
Row
pub.masiva
0,4
Dimension 2
0,2
4
2
precio
1
marca
sensaciones
0,0
-0,2
envase
amb_compra
-0,4
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
Dimension 1
133
Las relaciones que se pueden apreciar en el grafico son:

Para el factor marca est relacionado Sahne-Nuss (1), donde sta
se consolida como una marca potente, seguido por Costanuss (4)
Vizzio (7) aunque igual lejos de la primera. Para los factores sensaciones
y precio, el anlisis es el mismo para las tres marcas descritas
anteriormente, que son las ms potentes en estos factores. Respecto a
la publicidad masiva la marca Vizzio (7) es la ms potente y esto se
hace evidente a travs de la frecuencia de sus mensajes televisivos.
Para el factor envase, la marca Toblerone (3) es la ms potente para la
muestra debido a su forma de envasado. Las marcas Calaf Nuss (6),
Capri (2) y Costa Milk (5) no son interpretadas como marcas que estn
relacionadas en gran medida con los factores, lo que se puede
interpretar como marcas hbridas en el mercado.
Segn los porcentajes de varianza, la dimensin 1 tiene una
importancia mayor ya que esta representa el 94% de la varianza total,
no obstante, segn el anlisis de thurstone los factores precio, marca y
sensaciones son las ms potentes para los consumidores por lo que la
dimensin 2 es la ms interpretativa en este anlisis.
D.1.4 Decisin de anlisis

Para efectos decidores de cual anlisis es ms representativo para
encontrar el posicionamiento de las marcas en relacin a los factores
encontrados,
el
investigador
estima
que
es
el
segundo
anlisis
(estandarizacin en que los promedios de columnas estn removidos),

debido a que la interpretacin grfica es ms acorde, al vincular este
anlisis al modelo de Thurstone, para realizar un cruce entre los factores
de mayor importancia para el consumidor con las marcas que estn ms
asociadas a stas. Los representantes de stas marcas pueden tomar
este anlisis como referencia para establecer un posicionamiento
deseado para su producto, ya sea intentar posicionar la marca por
ejemplo,
travs
de
una
publicidad
masiva,
mediante
la
experimentacin de sensaciones, o bien una mezcla de ambas u otros

factores de estudio.
134
Para los representantes de las distribuidoras del producto o

intermediarios (supermercados), este anlisis les beneficia en el sentido
de establecer una correlacin en sus actividades de merchandising para
cada marca, en sus actividades promocionales en el punto de venta, o
bien para establecer junto con el agente de venta de la marca en
particular las acciones a seguir en la gndola, en relacin a la ubicacin
de sus productos como la cantidad ofrecida, para as lograr mayores
ventas por una mayor rotacin de productos.
135
CAPITULO IV
Conclusiones y Recomendaciones
A. Conclusiones
El primer objetivo de la investigacin consista en Dar a conocer
el enfoque de Neuromarketing y las tcnicas de inteligencia de negocios
asociados a ste, especficamente la generacin de metforas y mapas
de inteligencia, evaluando su funcionamiento .
El logro de este objetivo se encuentra en el captulo II y III de
esta obra, donde se desarrolla con cierta profundidad el tema de
Neuromarketing, dndole al lector una base conceptual para poder
explicar y entregar algunas de las tcnicas cualitativas de inteligencia de
negocios, que son las metforas y los mapas de inteligencia, entre otras.
Cabe sealar y destacar que en el captulo II se entrega material
fundamental para el estudio del Neuromarketing, donde se plantean
tpicos que van ms all del estudio tradicional del consumidor basados
en el marketing tradicional, ya que ahondan en temas ligados a las
ciencias biolgicas y que tienen relacin con el funcionamiento propio
del cerebro (rgano fundamental para el estudio de esta rama del
marketing). La descripcin de este rgano y sus partes, las cuales son
el crtex pensante, sistema lmbico y reptiliano dan a conocer los niveles
donde se desenvuelve el Neuromarketing, los que estn asociados a
estos dos ltimos que actan en el inconciente de los consumidores, y
que distan de la investigacin tradicional, que trabaja en el cortex
pensante al hacer tomar decisiones racionales en las encuestas
efectuadas.
Adems de la descripcin del concepto de Neuromarketing, cabe
sealar la aclaracin que este tema proviene del estudio de la
Programacin Neurolinguistica (PNL), se deja en las manos del lector de
esta
obra
la
profundizacin
de
este
tpico
que
estudia
el
comportamiento de las personas.

Otro aporte para el lector es la descripcin en el capitulo II de las
tcnicas cuantitativas de investigacin de mercados tradicional basadas
en aplicaciones multivariadas, donde se describen tres de stas,
explicando su razn de ser, su metodologa y los pasos a seguir para su
desarrollo. La tcnica de Cluster y Factorial poseen una aplicacin
136
enfocada a encontrar los segmentos relevantes del marcado objetivo,

describiendo sus caractersticas y los atributos que ms valoran al
momento de efectuar el proceso de decisin de compra. En cambio el
Anlisis
de
Correspondencia
tiene
como
objetivo
encontrar
el
posicionamiento relacionado a las marcas pertenecientes al sector

industrial que se investiga y que son competencia dentro del mercado.
Mencin aparte es la tcnica univariada de Thurstone, la que se puede
describir como la extensin del anlisis factorial, donde los atributos
encontrados, agrupados en factores son jerarquizados, para as obtener
su priorizacin , con el fin que los tomadores de decisiones sepan en que
factor deben concentrar sus esfuerzos operativos plasmados en las 4 p
de marketing, y as lograr una efectiva respuesta de compra por parte
de los consumidores.
En relacin a las tcnicas cualitativas de inteligencia de negocios
(metforas y mapas de inteligencia), queda explcita la manera de
desarrollarlas, con la descripcin de la secuencia de sus pasos para el
proceso de investigacin y la manera en la cual ste se lleva a cabo al
realizarlo en el anlisis de categoras de un supermercado, con los
resultados expuestos para cada consumidor evaluado, para cada grupo
de consumidores y para el total de los entrevistados, cuyo resultado son
los mapas de inteligencia descritos en el capitulo II y mostrados en el
captulo III.
137
El segundo objetivo consista en desarrollar un modelo de

investigacin basado en inteligencia de negocios e investigacin de
mercados
tradicional,
para
una
categora
de
productos
de
un
supermercado.
Para el cumplimiento de este objetivo se desarroll el modelo para
la categora Chocolates dentro del supermercado, donde queda
explcito que las dos tcnicas aplicadas son complementarias entre si y
que para ste modelo deben desarrollarse ambas, para as obtener una
mayor riqueza en la informacin y entregar datos ms certeros a los
analistas de marketing las empresas. El modelo consiste bsicamente en
que el proceso de generacin de metforas entrega al investigador los
elementos necesarios para la realizacin de los mapas de inteligencia, es
decir, son la aplicacin grfica que se tiene en la entrevista de
generacin de metforas y que el investigador en conjunto con el
entrevistado desarrollan ntegramente, donde cada palabra proveniente
del resultado de la metfora se expresa en el mapa de inteligencia.
Este modelo se describe en el captulo II y va de la mano con el
primer
objetivo
planteado
en
esta
investigacin
desarrollndose
satisfactoriamente. Los resultados de este modelo quedan de manifiesto

en el captulo III al ser desarrollados ntegramente con la categora
chocolates del supermercado. Es importante destacar que el modelo
planteado no es exclusivo de las tcnicas cualitativas de inteligencia de
negocios, debido a que para encontrar el mercado objetivo donde se
desarroll la investigacin, fue necesario llevar a cabo en primer lugar
un focus group para encontrar los atributos que estn implcitos en la
compra de chocolates en el supermercado y posteriormente la tcnica
cuantitativa de anlisis de cluster, donde se describen los distintos
microsegmentos que estn asociados al mercado meta, sobre los cuales
se desarrollaron las tcnicas de metforas y mapas de inteligencia.
138
El tercer objetivo consiste en determinar desde la perspectiva

de la poblacin en estudio, las caractersticas del mercado objetivo, los
constructos mentales y el posicionamiento asociados al estudio de un
producto en particular.
Este objetivo fue cumplido a cabalidad en la investigacin, ya que
se describen las caractersticas del mercado objetivo desde el punto de
vista cuantitativo (cluster) y cualitativo (mapas de inteligencia) por
separado. Adems, desde el punto de vista cuantitativo se ha llevado a
cabo la bsqueda de los constructos mentales, que han sido encontrados
en el anlisis factorial y por ltimo el posicionamiento de las marcas se
encuentra en el anlisis de correspondencia.
Desde el punto de vista cuantitativo y gracias al anlisis de cluster
donde se evalu soluciones para 3, 4 y 5 grupos, se decidi segn
criterio del investigador, trabajar con 4 grupos relevantes en el
mercado objetivo y que son microsegmentos de ste, donde las
caractersticas de cada uno de estos son:
Grupo 1 constituido por 22 personas que representan el 43% de los
encuestados denominados los compradores de chocolates de calidad
Hombres de 36 a 45 aos, su ingreso es de ms de $1.000.000,
son administrativos y profesionales, casados con hijos dependientes,
compran a medio mes, gastan ms de $1500 en chocolates, destinado
para consumo personal y regalos, prefieren chocolates macizos y con
almendras, lo adquieren con otros productos, se fijan en el stock
disponible de cada chocolate. Para ellos influye en gran medida el precio
y la sensacin de placer que se obtenga, influye la marca, el sabor,
tambin es importante para ellos la textura del chocolate y la comodidad
de compra.
Grupo 2 constituido por 12 personas que representan el 24% de los
encuestados denominadas las consumidoras continuas de chocolates
Mujeres, entre 16 a 25 aos, tienen ingresos familiares sobre
$200.000, en su mayora estudiantes, solteras, que compran chocolates
algunos das a la semana gastando entre $100 y $500 preferentemente,
lo compran para consumo personal, los prefieren macizos, rellenos y con
almendras, adquieren este producto en el supermercado junto con otros
139
y compran chocolates dependiendo del stock que hay de cada marca.

Son muy influidas por las marcas y el sabor; en menor medida por el
precio, tamao del chocolate y textura de ste, compran chocolates por
una sensacin de placer, el cual tambin lo consideran estimulante pero
no como un antidepresivo.
Grupo 3 constituidos por 3 personas que representan el 6% de los
encuestados denominadas las personas que merecen darse un gusto
personal a travs del chocolate
Son de preferencia mujeres entre 16 a 35 aos que tienen un
ingreso familiar entre $400.000 y $1.000.000, son principalmente
profesionales solteras con hijos que dependen de ellas, compran
chocolates cada 15 das, gastan entre $500 a $1500 en este producto, lo
compran
exclusivamente
para
consumo
personal,
de
preferencia
chocolates con almendras, lo adquieren junto con otras categoras de

productos e influye en la compra el stock disponible de cada marca.
Influenciadas en gran medida por la marca, el sabor y la textura del
chocolate, en menor medida el precio; influye un poco el pas de origen
del chocolate y la comodidad en la compra de ste, adems adquieren
este producto debido a la sensacin de placer que se obtiene, lo
consideran un poco estimulante y antidepresivo.
Grupo 4 constituidos por 14 personas que representan el 27% de los
encuestados denominados los solteros buscadores de placer con el
chocolate
Son hombres y mujeres jvenes que tienen entre 16 y 25 aos
poseen cualquier ingreso familiar sobre $200.000, son estudiantes o
profesionales solteros que compran una vez a la semana chocolates,
gastan $500 pesos aproximadamente, de preferencia para consumo
personal, adquieren principalmente chocolates con almendras y compran
solo esta categora de productos, les influye en su compra la posicin
que estos tengan dentro del supermercado. La marca, el sabor y la
textura del chocolate son las variables que ms influyen en su decisin
de compra. Tambin influye el precio y algo el tamao del chocolate. En
gran medida adquieren el chocolate por una sensacin de placer.
140
Esta tcnica da una solucin para agrupar individuos utilizando

variables duras (sociodemogrficas) y variables blandas (atributos),
donde se vinculan unas con otras mostrando el perfil de cada grupo
encontrado, con lo que se puede apreciar la utilidad real que esta
tcnica
entrega
para
el
anlisis
tratamiento
de
problemas
multivariados.
Si bien esta tcnica muestra una alternativa de solucin real y
efectiva, es indispensable sealar que los analistas que la utilicen deben
estar preparados para tomar decisiones crticas, las que influyen
directamente en los resultados obtenidos. La decisin del mtodo de
agrupamiento a utilizar (vinculacin de Ward), nmero de clusters a
evaluar (K-Means), entre otras, no est dada por una respuesta
computacional inflexible, sino ms bien por criterios decisionales y que
son ms o menos efectivos, dependiendo de la habilidad de quien lo
desarrolla en pos de lograr el objetivo de la investigacin. Adems se
entregan alternativas de solucin de acuerdo al criterio antes planteado,
por lo que no existen soluciones exactas, sino que aproximaciones a la
explicacin del problema planteado, por lo tanto esta tcnica implica un
alto grado de subjetividad en su anlisis.
Esta tcnica entrega a
los analistas de
marketing de los
supermercados como a los productores de chocolates datos relevantes

para la planificacin y la ejecucin efectiva de las operaciones de
merchandising, descuentos y promocin en el punto de venta, la que
puede estar asociada a una forma de venta cruzada para el estmulo de
compra en conjunto con otra categora de productos desde el punto de
vista del supermercado, y de la publicidad y promociones nacionales que
estn asociadas a estmulos de imgenes de recuerdo de productos, a
travs de campaas publicitarias efectivas que denoten placer en el
consumo y un posicionamiento potente de la marca. Adems los
productores y los supermercados pueden trabajar en conjunto, para el
desarrollo de estrategias de comercializacin ms efectivas y que son
deducibles de este anlisis, como las rebajas de precio en ciertos das
del mes, las degustaciones entregadas en el punto de venta, entre
otras.
141
Las caractersticas de los mercados objetivos, que si bien difieren

en sus perfiles de consumidores y en la manera de comprar los
chocolates en el supermercado, no difieren en demasa entre los grupos
a la hora de medir los atributos ms valorados, en relacin al chocolate
en si y a las sensaciones que provoca este producto. El precio, la marca,
el sabor, la textura y el placer de consumo son atributos propios del
producto que poseen una gran influencia en la compra y son
transversales en todos los microsegmentos encontrados.
Para la obtencin de los constructos mentales asociados al
chocolate,
la
aplicacin
del
anlisis
factorial
entreg
resultados
satisfactorios para la comprensin y observacin de la problemtica

multivariada, donde resulta dificultoso para cualquier tomador de
decisin el hecho de trabajar con demasiadas variables a la vez y no
establecer las relaciones implcitas que se encuentran en ellas a travs
de correlaciones.
Con 14 variables originales medidas en la encuesta se identificaron
6 factores, lo cual simplifica, junto con facilitar la medicin y el control
que los tomadores de decisiones pueden tener de las distintas variables
valoradas por los consumidores de chocolate. La solucin encontrada en
la matriz rotada, que explica el 70% de la varianza de las respuestas de
los encuestados, muestra una agrupacin de variables en los factores de
la siguiente forma:
El factor 1 queda conformado por las variables comodidad de
compra y promocin, lo que representa una coherencia conjunta, ya que
estas variables reflejan el ambiente del lugar donde se adquiere el
producto. Este factor se denomina ambiente de compra.
El factor 2 est representado por el tamao, el color del envase, el
pas de origen y las caloras, lo que muestra una coherencia en este
resultado, debido a que estas variables notan caractersticas propias del
envase o envoltorio en que estn los chocolates. Este factor se
denomina envase.
El factor 3 est representado por las variables estimulante,
antidepresivo y placer, lo cual es muy coherente para este anlisis ya
142
que denotan las caractersticas de sensaciones a la hora de comprar

chocolates. Este factor se denomina sensaciones.
El factor 4 est representado por la variable publicidad, donde se
observan caractersticas referentes a la publicidad masiva de stos y su
impacto en la compra. Este factor se denomina publicidad masiva.
En el factor 5 han quedado las variables marca, sabor y textura,
por lo este conjunto de variables denotan las caractersticas de la
asociacin de la marca al tipo de chocolates que se consumir, en otras
palabras, al conocer la marca se conocer de antemano el tipo de
chocolate que se va a adquirir. Este factor se denomina marca del
chocolate.
El factor 6 muestra la variable precio, que es el valor comercial
que posee el chocolate a la hora de adquirir este producto. Este factor
se denomina precio.
Estos factores poseen una coherencia interna referente a los
atributos que se agrupan en cada uno de los factores extrados. Gracias
al anlisis factorial, se expone que stos factores representan las
percepciones que poseen los individuos al momento de comprar
chocolates en un supermercado. Estas percepciones hacen que los
individuos se comporten de manera determinada en el lugar de compra
y tomen las decisiones de acuerdo a este comportamiento.
Complementario al anlisis factorial se encuentra Thurstone que
entrega la importancia relativa de los factores extrados. Los resultados
en orden jerrquico (mayor a menor) son:
1.- Precio
2.- Marca
3.- Sensaciones
4.- Envase
5.- Ambiente de compra
6.- Publicidad masiva
143
Se puede observar en la tabla de las distancias psicolgicas68 que

existe una cercana bastante marcada entre los tres primeros factores
(precio, marca y sensaciones), los que dan a entender que seran los
ms importantes a la hora de comprar chocolates en el supermercado.
Estos factores denotan atributos del producto ms que factores del
lugar fsico de la compra, donde el precio es el factor que los
supermercados pueden manejar ms para estimular la compra, adems
la marca puede reflejarse como un posicionamiento buscado por los
productores de chocolates, pero tambin puede trabajarse en el punto
de venta, a travs de la cantidad y la ubicacin de chocolates expuestos
en gndola por marca. El atributo envase es catalogado como menos
relevante, pero no debe descuidarse ya que existen chocolates que
basan su posicionamiento de marca gracias a la forma de envase que
poseen siendo el elemento recordatorio ms importante (Toblerone).
Los atributos de ambiente de compra y publicidad masiva son los
menos valorados por los consumidores, aunque sirven de complemento
en la compra, ya que la publicidad masiva puede servir de recordatorio
de marca y el ambiente de compra puede ser un anexo de calidad de
servicio del supermercado, lo que puede estimular una posible venta de
otras categoras de productos en el supermercado.
Para el posicionamiento de las marcas ms representativas de
esta industria est establecido en el anlisis de correspondencia,
donde se evalan las percepciones de la muestra en cada uno de los
factores extrados y para cada marca escogida. Para el caso del anlisis
de correspondencia con estandarizacin en que los promedios de
columnas
estn
removidos,
se
encontr
la
aproximacin
ms
representativa que est dada por:

-El factor marca est relacionado con Sahne-Nuss donde sta se
consolida como una marca potente, seguido por Costanuss y Vizzio
aunque no tan cercanas.
-Para los factores sensaciones y precio el anlisis es similar en las
marcas Sahne Nuss, Costanuss y Vizzio.
-En la publicidad masiva la marca Vizzio es la ms potente.
68
Ver tabla distancias psicolgicas, Pg. 95
144
-En el envase la marca Toblerone es la ms potente para la

muestra debido a su forma de envasado.
-Las marcas Calaf Nuss, Capri y Costa Milk no son interpretadas
como marcas que estn relacionadas en gran medida con los factores, lo
que puede interpretarse como marcas hibridas en el mercado.
Desde el punto de vista cualitativo los resultados estn dados por
la
generacin de
metforas
hacia
los
consumidores,
los
que
previamente han sido separados en grupos (clusters) par as obtener

informacin
de
manera
desagregada
separada
por
tipos
de
consumidores.
Este anlisis posee una interaccin bastante fluida y enriquecedora
para investigador y entrevistado, dado que ambos se nutren de
informacin relevante para lograr los resultados del estudio. Cada
entrevistado mostr su apreciacin de la compra de chocolates en el
supermercado de manera distinta, ya sea por medio de fotografas
presentadas al investigador, o bien, a travs de dibujos que ellos
construan los que representaban los pensamientos que obtenan de los
anlisis.
Los resultados de la generacin de metforas estn representados
en los mapas mentales o de inteligencia, los cuales fueron construidos
utilizando las mismas metforas que se plantearon y desarrollados en
conjunto entre el investigador y el entrevistado.
El anlisis ms enriquecedor se produjo cuando se establecieron
los mapas mentales para cada cluster al cruzar los mapas de cada
entrevistado, donde el cluster 1 da a notar una marcada diferencia
entre comprar chocolates en el supermercado con los hijos e ir sin ellos.
La experiencia de la compra con hijos est marcada por la poca
racionalidad en la compra, ya que se trata de adquirir el chocolate lo
ms rpido posible haciendo que sta experiencia sea poco placentera,
adems los hijos influyen en demasa en la compra de otros productos
anexos a los chocolates, como son los dulces o los juguetes en el mismo
proceso de compra.
Por otra parte, el realizar el proceso sin hijos se transforma en un
acto placentero, donde se compra el chocolate principalmente por la
sensacin de placer que ste dar al momento de consumirlo y las
145
sensaciones que provocar en su familia al momento de llegar con la

compra al hogar. Referente a los atributos propios del producto, se
privilegia la calidad,
el surtido de marcas y tipos de chocolate a
eleccin, lo que hace ms pausado y metdico el proceso de decisin de

compra.
Para el cluster 2 el tiempo es un atributo relevante en la compra,
debido a que no ocupan gran parte de ste en el proceso de decisin, lo
que hace suponer que sta eleccin se basa preferentemente en otros
atributos como son la marca, el placer que sentirn al consumirlo y el
precio que estn dispuestas a pagar.
El cluster 3 da a la marca una gran importancia, al notar una
marcada diferencia entre las de procedencia nacional y las extranjeras,
donde las ltimas estn asociadas a la calidad y variedad, y las
nacionales a la poca variedad; adems la eleccin de chocolates
extranjeros est asociado a una compra donde se posea una mayor
disponibilidad de tiempo y las nacionales a una compra rpida la que
est asociada a la ida al supermercado con los hijos.
Debido a las caractersticas de este segmento, el chocolate
proporciona sensaciones de placer en su consumo, aunque tambin
entrega sensaciones de estimulante y antidepresivo dado el ritmo de
vida de este cluster. La compra realizada sin los hijos es la que ms se
disfruta y es la ms racional al momento de adquirir el chocolate, debido
a que se aprovecha de realizar la mejor eleccin que satisfaga la
bsqueda de placer.
El cluster 4 da a conocer como atributos influyentes en la compra
el precio y la marca, donde esta ltima posee implcita la calidad del
producto adquirido. La frecuencia de compra de este grupo es semanal,
lo que hace pensar que el precio pagado es relativamente bajo, y si bien
su consumo es constante no es en grandes cantidades. El atributo sabor
es muy valorado para la eleccin del chocolate, y dentro de la compra
propiamente tal el placer del acto de adquisicin este producto es
fundamental, lo que provocar una sensacin posterior de placer y
relajo en su consumo.
La generacin de un supra mapa mental, que abarque todos los
enlaces de los atributos en torno a la compra de chocolates en el
supermercado, muestra los distintos estmulos al cual estn expuestos
146
los consumidores, tanto en la satisfaccin de la compra con los hijos o

sin ellos, la relacin de tiempo que poseen al ir a comprar al
supermercado con los integrantes de su familia, el tiempo que invierten
en el proceso de decisin de compra y como esto afecta la eleccin de
un tipo de chocolate.
Respecto a las marcas, stas denotan que est asociada la calidad,
el surtido y el sabor del chocolate, donde un chocolate de calidad es
elegido
con
mayor
paciencia
racionalidad
por
parte
de
los
consumidores, los que se toman ms tiempo para tomar esta decisin.

Respecto a las sensaciones experimentadas, el placer del consumo
es el patrn que ms se repite dentro de los consumidores, y en algunos
casos junto con la sensacin de estimulante es la predominante en la
compra, lo que da la pauta para que el Neuromarketing llegue a
utilizarse en el anlisis de esta categora, y as ejecutarse a travs del
estudio de las emociones ubicadas en el sistema lmbico y reptiliano de
este tipo de consumidores.
El precio es un atributo que es transversal para todos los clusters,
aunque dependiendo de la disponibilidad de dinero, del tipo de chocolate
y de la frecuencia de compra es el precio que estn dispuestos a pagar.
Respecto al acto de compra, se denota que la calidad en la compra
realizada al adquirir un chocolate de gran calidad entrega al consumidor
una sensacin de placer del acto de comprar, el que debe traducirse en
placer en el consumo personal y en un mayor precio que estn
dispuestos a pagar los consumidores por el producto.
147
El cuarto objetivo consiste en contrastar, desde una perspectiva

emprica, los modelos cualitativos de inteligencia de negocios (metforas
y mapas de inteligencia) con los cuantitativos de la investigacin de
mercados
tradicional
(anlisis
cluster,
factorial,
thurstone
correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y observar

cual es la fuente que genera mayor cantidad de informacin relevante
para la toma de decisiones de marketing.
El cumplimiento de este objetivo se logra ntegramente, debido a
que los hallazgos presentados en el capitulo III de esta investigacin,
tanto para las tcnicas cuantitativas como para las cualitativas, hacen
comparables ambos modelos y as es posible tomar la decisin de cual
aporta ms en trminos de informacin efectiva de marketing. La
aplicacin de estos modelos no es excluyente, pero si es necesario
encontrar alguno que provea de informacin ms adecuada para la toma
de decisiones de manera rpida y efectiva, y que no involucre una
relacin tiempo-costo elevada, la que en el diario quehacer, de los
supermercados especialmente, es bastante limitada en base al tiempo
disponible para tomar las decisiones y los recursos entregados para
realizar estas investigaciones.
Dentro
de
la
investigacin
cuantitativa,
la
generacin
de
microsegmentos a travs del anlisis de cluster es la tcnica ms vlida,

debido a que entrega los perfiles de los grupos explcitamente, sobre los
cuales se aplicarn las distintas investigaciones de inteligencia de
negocios. Esta tcnica no es excluyente con el anlisis de mapas de
inteligencia, pero si entrega la pauta a seguir para encontrar el perfil
que ms se adecua a los entrevistados.
Los mapas de inteligencia, si bien entregan similares resultados
sobre los atributos ms valorados a la hora de adquirir un chocolate en
el supermercado, stos entregan datos que no salieron a la luz ni en los
focus group ni en el anlisis de cluster, como por ejemplo la compra en
el supermercado con hijos o sin ellos, los que influyen en demasa en la
decisin de compra, y es ah donde aparece el Neuromarketing ya que
en las tcnicas cuantitativas nunca apareci este dato fundamental,
dado que los participantes del focus nunca expusieron este variable de
compra aunque que existan participantes que tenan hijos, lo que
148
demuestra la racionalidad en las respuestas entregadas basadas en la

compra especfica del chocolate y de los atributos propios del producto.
La tcnica de mapas de inteligencia muestra las vinculaciones
existentes entre los distintos atributos, y como estos actan en el
inconciente de las personas, ya que muestra la compra de chocolates en
el supermercado como un acto que no depende totalmente del
comprador, sino que depende de otros factores externos y que
repercuten en la toma de decisin racional. Adems, los hijos presentan
otra vinculacin que no estaba presente en los anlisis cuantitativos que
es la venta cruzada de chocolates, realizndose con otra categora de
productos, en especial con dulces, donde los hijos obligan a comprar
ms de una categora de productos a los padres. Esta informacin es
relevante para los tomadores de decisiones, ya que pueden establecer
mayores flujos de venta al presentar una distribucin de categoras de
productos
que
facilite
incentive
la
compra
cruzada,
bien,
promociones de venta de dos productos en un solo pack.

Otro dato relevante que no aparece en los anlisis cuantitativos es
la de la entretencin en la compra, que es muy importante para tomar
decisiones de adquisicin de chocolates, debido a que un pasillo amplio
y una distribucin de productos agradable para el consumidor puede ser
un estmulo para que estos compren chocolates en el supermercado.
En conclusin, el modelo de inteligencia de negocios a travs de
mapas mentales entrega mayor cantidad de informacin para el anlisis
de marketing, basado en que se reflejan las emociones inconcientes que
el comprador posee al adquirir chocolates en el supermercado. Cabe
recalcar que la tcnica de cluster no debe dejarse de lado totalmente, ya
que es una tcnica complementaria a la inteligencia de negocios y sirve
para obtener un perfil a priori de los entrevistados, para as dejar en
claro los distintos microsegmentos a los cuales se les aplicar la
investigacin de la generacin de metforas y mapas de inteligencia.
El anlisis factorial, si bien es una tcnica que reduce la dimensin
del
problema
de
investigacin,
tambin
reduce
la
cantidad
de
informacin relevante y que eventualmente puede perderse, lo que no

sucede en el anlisis de mapas de inteligencia. Por otra parte el anlisis
factorial entrega una gran ayuda para la bsqueda de la jerarquizacin
de atributos y del posicionamiento de las marcas, ya que minimiza la
149
cantidad de variables a analizar y hace que el proceso de investigacin

sea eficiente en tiempo para el investigador como para los encuestados
debido a que agiliza la toma de datos. Adems se minimizan las
respuestas errneas o inconcientes y las encuestas incompletas, ya que
es menor la cantidad de datos solicitados haciendo que los encuestados
respondan concientemente las preguntas formuladas.
El anlisis de Thurstone es una tcnica muy simple y es la ms
vlida para la jerarquizacin de atributos, los que pueden venir desde el
anlisis factorial, o bien, desde atributos generados en los mapas de
inteligencia.
En
consecuencia
esta
tcnica
es
muy
efectiva
complementaria a los anlisis anteriores.

Para el posicionamiento, a juicio del autor, el trabajo estadstico es
lo ms indicado, debido a que resulta muy dificultoso solicitar a los
entrevistados un posicionamiento que abarque la medicin de la
totalidad de los atributos encontrados en los mapas de inteligencia y su
vinculacin con las marcas ms representativas del sector industrial en
estudio,
esto
sucede
porque
para
cada
entrevistado
existe
un
posicionamiento propio y que no necesariamente ser el mismo para la

mayora de estos.
Para solucionar este problema se efectu un anlisis estadstico, y
dada la gran gama de tcnicas para el anlisis de posicionamiento de las
marcas, se ha establecido como muy prctica la tcnica de anlisis de
correspondencia, ya que entrega una vinculacin efectiva entre las
marcas y los atributos encontrados en ellas, siendo la ms recomendada
para este estudio debido a que simplifica y estandariza en una sola
medicin los atributos relevantes que generan el posicionamiento de las
marcas,
como
stas
estn
posicionadas
en
la
mente
de
los
consumidores y como los productores de chocolates pueden llegar a

identificar los atributos para obtener un posicionamiento esperado por
los clientes, a travs del trabajo y desarrollo de los componentes de su
cadena de valor.
150
continuacin
se
presenta
un
esquema
que
muestra
la
comparacin de las tcnicas contrastadas:

Caractersticas del modelo
Inteligencia de
negocios
Metforas (aptos
para obtener los
pensamientos
inconcientes)
Se obtienen datos primarios

concientes e inconcientes.
Datos cuantitativos y
cualitativos.
Interaccin entre el
entrevistador y el
entrevistado.
Frases que interpretan
pensamientos internos.
Relaciones entre variables a
travs de interpretacin de
situaciones.
Mapas de
inteligencia (apto
para buscar
atributos
relevantes)
Grficos que reflejan

pensamientos interconectados
Investigacin de
mercados
tradicional
Obtenidos de datos
secundarios y primarios
concientes.
Datos cuantitativos.
Ocupan tcnicas
multivariadas.
Cluster (apto para

microsegmentar)
Bsqueda de grupos
homogneos dentro de s y
heterogneos entre s.
Mediciones realizadas con
variables duras y blandas
Factorial (apto
para reducir el
nmero de
atributos)
Reduccin de variables a
factores relevantes para el
estudio.
Mediciones realizadas con
variables blandas.
Correspondencia
(apto para asociar
atributos a
marcas)
Thurstone (apto
para jerarquizar
atributos)
Ambos
procedimientos
A favor
En contra
Investigacin
personalizada
Mayor tiempo
empleado en la
investigacin.
Respuestas
directas de los
entrevistados.
Respuestas
basadas en
variables de la
inconciencia y la
percepcin.
Muestra
grficamente las
interconexiones
de los
pensamientos
conscientes e
inconcientes.
Cuestionario
que permite la
cuantificacin de
las respuestas.
Encuestas
fciles de realizar.
Fcil eleccin de
alternativas y
rpida realizacin
por parte del
encuestado.
Alta cantidad de
observaciones.
Relaciones de
variables por
correlaciones.
Cantidad de
grupos formados
por anlisis
grficos
(Dendograma).
Menor cantidad
de factores,
facilitan el control.
Bajo nmero de
observaciones
para la
investigacin por
relacin tiempo
costo.
Mayor cantidad
de variables.
Perjudican el
control.
Impersonal.
La encuesta
puede responderse
de manera errnea
y con poco inters
por parte del
encuestado
provocando
respuestas que no
reflejan su
pensamiento.
Respuestas
deducibles a travs
de la estadstica
por lo que posee
un grado de error.
Puede perderse
informacin por la
reduccin de datos.
Respuestas
deducibles a travs
de la estadstica
por lo que posee
un grado de error.
Vinculacin de mltiples
Basado en los
Respuestas
variables para encontrar
factores y marcas. deducibles a travs
relaciones entre ellos en un
de la estadstica
Respuesta
grfico de dos dimensiones.
por lo que posee
grfica.
un grado de error.
Ordena los factores en orden Basado en los
Respuestas
de importancia.
deducibles a travs
factores
de la estadstica
obtenidos.
por lo que posee
un grado de error.
Mezcla lo mejor de ambos procedimientos, encuentra los perfiles
(cluster), encuentra los atributos valorados sobre esos perfiles, los
jerarquiza y los relaciona con las marcas.
151
B. Recomendaciones
A la luz de las conclusiones obtenidas en la investigacin y
considerando las limitaciones propias de sta, el autor ha realizado las
siguientes recomendaciones para los tomadores de decisiones de
supermercados y los productores de esta categora de productos:
Se recomienda llevar a cabo esta metodologa de investigacin a

las dems categoras de productos, las que eventualmente pueden
mostrar diferencias de resultados para cada categora, con el
objeto de encontrar cuales son los atributos ms valorados por los
consumidores, lo que posiblemente har aumentar la venta de
esta categora y as aumente la rotacin de productos en gndola,
maximizando la rentabilidad del supermercado.
La segmentacin de clientes y los atributos que estos valoran en el

proceso de decisin de compra son dinmicos, en la medida que
cambien los gustos y preferencias de los consumidores y ocurran
eventos coyunturales que modifiquen la accin de compra, por lo
que se recomienda realizar esta investigacin en forma continua
en el tiempo, con el fin de encontrar modificaciones y aportes a
sta.
Se
recomienda
utilizar
todos
los
modelos
de
investigacin
presentados, ya sea cualitativos y cuantitativos, pero en especial

los relacionados con el estudio del Neuromarketing (mapas de
inteligencia), los que generarn mayor informacin relevante para
la
toma
de
decisiones
de
la
categora
de
productos
del
supermercado, y as obtener la mayor certeza de los atributos que

estimulan la compra de los productos. Los anlisis cuantitativos
basados en tcnicas multivariadas tambin deben realizarse y son
complementarios a los anlisis cualitativos, generando una mayor
riqueza en la informacin.
Extender el campo de investigacin de supermercados a los

distintos productores de bienes de consumo masivo, quienes
obtendrn una metodologa de investigacin que se adapta a las
necesidades de conocimiento de clientes de cada empresa.
La utilizacin y experimentacin del Neuromarketing en empresas

de gran capacidad financiera mediante tcnicas avanzadas de
investigacin, las que deben basarse en imgenes cerebrales, para
152
as
monitorear
el
funcionamiento
del
inconciente
de
los
consumidores y con esto incentivar la compra de productos.
Existe el riesgo de manipulacin que tienen las herramientas de

Neuromarketing, las que su buen o mal uso depende de los
principios
de
las
personas
que
las
utilizan.
El
uso
del
Neuromarketing como herramienta es ticamente cuestionable,

porque ataca directamente al cerebro del consumidor, por lo que
su desarrollo debera ir acompaado de un debate tico. Existe un
amplio campo donde investigar en este tema que lo brindar la
ciencia, pero ste debe ser utilizado de la mejor manera posible y
no con fines no deseables para las personas. No es posible detener
el avance de las ciencias por la falta de tica y moral de algunas
personas, y si sta herramienta es masificada y utilizada por las
empresas, stas deben hacer hincapi en la formacin tica y
moral que deben realizar a sus trabajadores y ejecutivos. Queda
abierta la posibilidad y la recomendacin de que se desarrolle una
investigacin acerca de la tica en el Neuromarketing la cual
puede aportar y enriquecer el estudio de esta nueva rama del
marketing.
153
BIBLIOGRAFA
BUZAN, Tony
El libro de los mapas mentales, Urano Barcelona,
1996.
BRAIDOT, Nstor
Neuromarketing Neuroeconoma y Negocios
Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

DAZ
MORALES,
Antonio
Gestin
por
Categoras
Trade
Marketing Madrid, Prentice hall, Primera edicin, 2000.

PUNJ G, D Stewart Cluster analysis in marketing research: rewiev
and suggestions for application.
O'CONNOR Joseph John Seymour Introduccin a la Pnl, Ediciones
Urano, octava edicin, 2003
KOTLER, Philip Direccin de Marketing, edicin del milenio,
Mxico Pearson Education, Primera edicin, 2000.
LUES Fuad, Augusto Munchmayer Anlisis de posicionamiento
turstico de la ciudad de Via del Mar y segmentacin del
mercado
turstico
Mendocino
travs
de
Tcnicas
Multivariadas, Chile, 1996

MALHOTRA, Naresh Investigacin de mercados: un enfoque
prctico, Prentice Hall, Mxico, 1997.
LAMBIN, Jean Jacques Marketing Estratgico, Mc Graw Hill, Madrid,
1995.
ZALTMAN,
Gerald
Cmo
piensan
los
consumidores,
Urano,
Barcelona, 2004.
154
PGINAS WEB
www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisiscorrespondencia.shtml
www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/ibanez
/pdf/anexo2.pdf
http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete
http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html
155
ANEXOS
Anexo 1
Focus group
Objetivo: determinar los atributos relevantes a la hora de adquirir
el chocolate en el supermercado, para as poder disear el cuestionario
respectivo y poder recolectar informacin para la ejecucin de los
modelos multivariados relevantes en la investigacin.
a) Introduccin
b) Lugar de compra
De qu factores depende la compra del chocolate?
Debido a que las compras de bienes alimenticios estn siendo
realizadas con mayor frecuencia en los supermercados y estos cada vez
han ampliado su oferta de productos para satisfacer en un solo lugar las
necesidades de compra de sus clientes, entonces, es relevante el tipo
de supermercado en el cual realizan las compras de chocolates?
La ubicacin en gndola de estos chocolates, influye en la
decisin de compra?, o bien hace que esta decisin sea ms fcil de
tomar dependiendo de si este se encuentra a la altura de la vista y en
una mayor cantidad?
Adems la ubicacin de esta gndola dentro del supermercado
provoca una influencia en la decisin de compra?
Qu influencia tiene en la compra el tipo de chocolate (macizo,
relleno y almendras) y el tamao de este?
c) Sensaciones
Con qu frecuencia consume chocolates?
De qu depende esta frecuencia de compra?
Qu sensaciones provoca el comer chocolates?
Qu espera al momento de comprar el chocolate?
Cmo se les viene a la mente el deseo de comer chocolate?
Qu peso tiene la publicidad y la promocin en el punto de ventas
al momento de tomar la decisin de compra del chocolate?
Para qu ocasiones compra chocolates?
Qu marcas de chocolate distingue y compra?
d) Caractersticas del chocolate
Cules son los atributos que ms influyen en la decisin de
compra del chocolate?
Qu opinan sobre sabor del chocolate, envoltorio, publicidad,
promocin en el punto de ventas y precio?
Es relevante que el chocolate sea chileno o importado?
156
Anexo 2
Encuesta
Favor, marque con una cruz una de las siguientes alternativas referidas a la
compra de chocolates en el supermercado, marcando solo una en cada
pregunta
Sexo
Masculino
Femenino
Edad
1) 16-25
2) 26-35
3) 36-45
4) 46-o ms
Rango de ingreso familiar
1) 50.000- 200.000
2) 200.001- 400.000
3) 400.001- 600.000
4) 600.000- 1.000.000
5) ms de 1.000.000
Ocupacin: _______________________________________
Ciclo de vida
Soltero
Casado sin hijos Casado con hijos

Dependientes
Casado con hijos
Viudo
Jubilado
Independientes
Estudiante Soltero
Vive Fuera de Casa
Soltero con hijos
dependientes
Cada cuntos das compra chocolates?

Una vez a la semana
Cada 15 das
Una vez al mes. Al: principio de mes__ medio mes__ final de mes__
Algunos das a la semana, seale cuantos ________________
Cuando compra chocolates, cunto dinero gasta aproximadamente?
____ $ 100 500
____ $ 501 1000
____ $ 1001 1500
____ $ 1501 2000
____ Ms de 2000
Para que ocasiones preferentemente compra chocolates?:
Regalos
Consumo personal
Compartir
Que tipo de chocolates prefiere?:
Macizos
Rellenos
Con almendras
Blancos
157
Cuando compra chocolates usted adquiere:

Slo esta categora de producto
Conjuntamente con otras categoras de productos
Para la compra de chocolates en el supermercado, influye la:
Posicin en la gndola del supermercado
Posicin dentro del supermercado
Stock disponible de cada marca
De las siguientes variables, indique con un a cruz como influye cada
una positivamente en su compra de chocolates en el supermercado.
En la seccin 1, si cree que una caracterstica influye relevantemente en la
compra de chocolates marque el nmero 5. A medida que la influencia decae
marque alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o
incorrectas; slo interesa que indique un nmero que refleje la influencia de
estas variables en la compra del chocolate. Luego en la seccin 2, siguiendo el
mismo principio entregue su evaluacin respecto a las sensaciones que
produce el chocolate.
Sea:
No
Relevante
Poco
Relevante
Indiferent
e
Relevante
Muy
Relevante
Seccin 1
1. Precio
2. Marca
3. Tamao
4. Sabor
5. Publicidad
6. Caloras
1
2
3
7. Color del envase
1
2
3
8. Pas de origen del chocolate
1
2
3
9. Textura del chocolate
1
2
3
10. Comodidad en la compra
1
2
3
11. Promocin en el punto de ventas
1
2
3
Seccin 2
Marque el grado de importancia que usted le da a las siguientes sensaciones al
momento de comprar un chocolate:
12. Placer
1
2
3
4
5
13. Estimulante
1
2
3
4
5
14. Antidepresivo
1
2
3
4
5
158
Anexo 3
ENCUESTA 2
Lea atentamente cada uno de los siguientes conceptos y a continuacin
responda las preguntas:
Ambiente de compra: referido a la comodidad para la compra de chocolates
y su promocin en el punto de venta dentro del supermercado.
Envase: se refiere al color del envase, el pas de origen, el tamao del
chocolate y las caloras.
Sensaciones: referido a las sensaciones de placer, estimulante y
antidepresivo que produce el chocolate:
Publicidad masiva: referido a la publicidad diaria de chocolate al que se est
expuesto.
Marca del chocolate: referido a que al conocer la marca del chocolate se
tiene asociado el sabor y la textura de este.
Precio: referido al valor comercial del chocolate.
1)
De las siguientes caractersticas referentes a la compra de chocolates en el
supermercado seale con una X cual es de su preferencia entre las dos que se
proponen.
_____ Ambiente de compra Vs Envase
_____
_____ Ambiente de compra Vs Sensaciones
_____
_____ Ambiente de compra Vs Publicidad masiva
_____
_____ Ambiente de compra Vs Marca del chocolate _____
_____ Ambiente de compra Vs Precio
_____
_____ Envase
Vs Sensaciones
_____
_____ Envase
Vs Publicidad masiva
_____
_____ Envase
Vs Marca del chocolate _____
_____ Envase
Vs Precio
_____
_____ Sensaciones
Vs Publicidad masiva
_____
_____ Sensaciones
_____ Sensaciones
Vs Precio
_____
_____ Publicidad masiva
_____ Publicidad masiva
Vs Precio
_____
_____ Marca del chocolate Vs Precio
_____
2)
De las siguientes variables, indique con una cruz como influye
cada una positivamente en su compra de las siguientes marcas de
chocolates.
Si cree que una caracterstica influye relevantemente en la compra de
chocolates marque el nmero 5. A medida que la influencia decae marque
alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o
incorrectas; slo interesa que indique un nmero que refleje la influencia de
estas variables respecto a las marcas en la compra del chocolate.
Sea:
No
Relevante
Poco
Relevante
Indiferente
Relevante
Muy
Relevante
1) Marca del chocolate

Sahne-nuss
1
Capri
1
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
159
2) Ambiente de compra
Sahne-nuss
1
Capri
1
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
3) Envase
Sahne-nuss
Capri
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
4) Sensaciones
Sahne-nuss
Capri
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
5) Publicidad masiva
Sahne-nuss
1
Capri
1
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
6) Precio
Sahne-nuss
Capri
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
160
Anexo 4
Tablas cruzadas
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software Spss
Bar Chart
Bar Chart
Cluster Number of Case
14
12
10
Count
Count
10
4
2
0
masculino
femenino
sexo
16-25
26-35
36-45
46 o mas
edad
161
Bar Chart
Bar Chart
14
12
10
Count
Count
10
4
4
0
50.000200.000
200.000400.000
400.000600.000
ingreso
600.0001.000.000
mas de
1.000.000
0
estudiante
administrativo
profesional
ocupacion
162
Bar Chart
Bar Chart
14
12
4
6
Count
Count
10
4
2
0
soltero
casdo sin
hijos
casado hijo
dep.
estud.soltero
fuera de casa
ciclo_vida
casado hijos
independ.
soltero hijos
dependientes
una vez a la
semana
cada 15
dias
al principio
mes
medio mes
final mes
algunos
dias
semana
cada_cuantos_dias
163
Bar Chart
Bar Chart
14
12
4
6
Count
Count
10
4
2
0
100-500
501-1000
1001-1500
gasta_dinero
1501-2000
mas de 2000
regalos
consumo personal
compartir
que_ocasiones
164
Bar Chart
Bar Chart
12
3
10
14
12
4
10
Count
Count
6
4
4
0
macizos
rellenos
con almendras
prefiere_chocolates
blancos
solo esta categoria
con otros productos
compran
165
Bar Chart
Bar Chart
12
10
2
3
10
Count
Count
4
4
0
posicion en la gondola
posicion dentro del

supermercado
stock de marca
0
2,00
3,00
4,00
5,00
precio
166
Bar Chart
Bar Chart
10
Count
Count
10
0
1,00
2,00
3,00
marca
4,00
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
tamao
167
Bar Chart
Bar Chart
20
15
Count
Count
10
3,00
4,00
sabor
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
publicidad
168
Bar Chart
Bar Chart
15
Count
Count
20
10
1,00
2,00
3,00
calorias
4,00
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
color_envase
169
Bar Chart
Bar Chart
10
12
2
3
10
Count
Count
0
1,00
2,00
3,00
pais_origen
4,00
5,00
1,00
3,00
4,00
5,00
textura
170
Bar Chart
Bar Chart
12
12
2
3
3
10
10
Count
Count
0
1,00
2,00
3,00
4,00
comodidad_compra
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
promocion
171
Bar Chart
Bar Chart
10
Count
Count
10
0
1,00
3,00
4,00
placer
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
estimulante
172
Bar Chart
1
2
3
4
Count
0
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
antidepresivo
173

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Neuromarketing, la aplicacin de tcnicas de inteligencia de

Memoria para optar al grado de

Memorista: Christian Orlando Cspedes Daz

Esta obra esta dedicada a mi familia que me ha apoyado todos

D. Aplicacin De Las Neurociencias En La Segmentacin Y El

C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotacin .................................. 120

organizacin. La especializacin del autor, referida especialmente al

pensamiento acerca de los productos o servicios es crucial, ya que stos

complementarios, los cuales se potencian y pueden generar respuestas

Por otra parte, el presente trabajo est orientado al negocio del

B. Planteamiento Del Problema

implementacin de sta tcnica puede generar una ventaja competitiva

B.1 Concepto de Neuromarketing

Joseph O'Connor / John Seymour. Introduccin a la Pnl, Ediciones Urano,

manera ms influyente la decisin de compra de cualquier producto o

dominante hasta ahora en la mayora de las organizaciones, siguiendo

Responsabilidad Social Empresarial, el Balanced Scorecard, entre otras.

B.2 La Investigacin De Mercado

investigacin de mercado a travs de la opinin de expertos (mtodo

conocimientos que este panel ha adquirido del comportamiento de

constituye un mtodo concluyente de investigacin de

mercados, por lo que se ha transformado muchas veces en una tcnica

Malhotra Naresh, Investigacin de mercados: un enfoque prctico, Prentice Hall,

Los mtodos de observacin tambin representan una tcnica que

comportamiento del consumidor: la observacin directa, donde se

B.3 La Investigacin de Mercados en la Categora de

Segn Daz Morales

la gestin de categoras se define como un

proceso que envuelve a la gestin de productos como unidades de

Un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben

supermercados la configuracin de sus lneas de productos, respecto a

investigaciones de mercado o inteligencia de negocio que se asocian a

dentro del local y preferentemente de qu bienes o servicios sern

cualidades asociadas al producto como satisfactor de la necesidad, es

Neuromarketing, con el fin de obtener una mayor y mejor informacin y

Dar a conocer el enfoque de Neuromarketing y las tcnicas de

Desarrollar un modelo de investigacin basado en inteligencia de

Determinar desde la perspectiva de la poblacin en estudio, las

cualitativos de inteligencia de negocios (metforas y mapas de

correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y

D. Descripcin Del Diseo Metodolgico

recientemente por las organizaciones, encontrndose stas tcnicas en

mercado, para el conocimiento de los atributos valorados por stos y

Braidot, Nstor Op. Cit. (2)

factorial y anlisis de correspondencia simple, en conjunto con modelo

compradores de supermercados de la ciudad de Valparaso, quienes

identificacin de la poblacin total para realizar un muestreo aleatorio

instrumento sern los mapas de inteligencia, que son grficos a travs

Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 366

5.- Procedimiento para el anlisis: se desarrollarn 4 actividades

pensamientos asociados a cada producto y as plasmarlos en una

anteriormente y las multivariadas, para as descubrir los atributos ms

E. Limitaciones Del Estudio

segmentacin implcita dentro de su formato, destacando algunos que

comprensin, pasando desde los orgenes del Neuromarketing, la

conceptual con la que se establecer el modelo propuesto para la

inteligencia de negocios (metforas, mapas de inteligencia) con los de

Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)

personales en relacin a los sentidos, dejando claramente establecido el

A.1 Mapas y filtros

Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit.