EL ENFOQUE SERVUCCIONAL

AUTOR: ANGULO MENDOZA GERSON

El enfoque servuccional resulta de aplicar
la teora1 de la servuccin para interpretar los
procesos de produccin de un servicio. A
continuacin se exponen los puntos ms
trascendentes de dicha teora, desarrollada por
los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric
Langeard, autores del libro Servuccin. El
Marketing de los Servicios (1989), quienes
introdujeron el neologismo servuccin para
expresar el proceso de fabricacin del servicio.

1.

Elementos para una teora

de la servuccin

El instrumento utilizado para analizar

el concepto de servuccin ser el de la teora de
los sistemas2. Las propiedades de los sistemas
son las siguientes:

El sistema est constituido por

elementos identificables

Todos los elementos estn unidos entre

s

El sistema funciona hacia un objetivo,

una finalidad

El sistema, cerrado o abierto, comporta

una frontera identificable

El sistema funciona tendiendo a un

estado de equilibrio

Todo cambio o modificacin de un

elemento conlleva, por el juego de
interrelaciones, un cambio indirecto del
resultado del sistema
1

Una teora es un conjunto de constructos

(conceptos), definiciones
y proposiciones
relacionados entre s, que presentan un punto de
vista sistemtico de fenmenos especificando
relaciones entre variables, con el objeto de
explicar y predecir los fenmenos. (Hernndez,
R.; Fernndez C. y Baptista, P. 2000)
2
La Teora de Sistemas (TS) es un ramo
especfico de la Teora General de Sistemas
(TGS). la TGS se presenta como una forma
sistemtica y cientfica de aproximacin y
representacin de la realidad.

2.

Sistemas de base

La gran complejidad de funcionamiento

del sistema de servuccin, an cuando ste sea
simple y cotidiano, se revela al estudiar las
variables que pueden afectar la calidad del
servicio. Los siguientes sistemas base,
analizados bajo el enfoque de sistemas para
demostrar el mecanismo base de la servuccin,
son casos simplificados del sector no comercial
de servicios, pues no toman en cuenta la
variable tiempo, el entorno fsico de la
servuccin y la atmsfera que ste genera.

2.1. Sistema base tipo 1

Los elementos de base son dos personas
y la resultante de su interaccin es el servicio.
Figura N 2.16.
Sistema base tipo 1

Persona 1

Persona 2

Servicio
FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.
Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.
1989.

Participacin del beneficiario: Las

informaciones que el cliente intercambia
con el prestador hacen que participe
activamente en la produccin del
servicio.
Impacto del servicio prestado: El
cliente califica el servicio como bueno o
malo; y el prestador, como trabajoso,

molesto o tenso. Esto afecta las

relaciones cliente-prestador.
Calidad del servicio prestado: Ambos
pueden evaluar la calidad de manera
opuesta.
Las
situaciones
y
las
condiciones psicolgicas de ambos
influirn en la evaluacin.

2.3. Sistema base tipo 3

Figura N 2.18.
Sistema base tipo 3

Producto

Persona 1

Persona 2

Servicio

2.2. Sistema base tipo 2

Este sistema base representa la
utilizacin o consumo de un bien tangible. Los
elementos de base son un beneficiario y un
producto, la resultante de su interaccin es el
servicio.
.
Sistema base tipo 2

Persona

Producto

2.5. El enfoque servuccional

Este sistema combina los dos anteriores

y sus caractersticas, en cuanto a la
participacin del beneficiario, el impacto del
servicio y su calidad. Los elementos de base
son dos personas y un producto, la resultante
de su interaccin es el servicio.
La complejidad de este sistema es mayor,
debido al alto nmero de relaciones entre los
elementos (ver Tabla N 2.2.) y la secuencia en
la que llegan, su calidad y sus posibles
interferencias.

Servicio

Participacin del beneficiario: El mal

uso del producto por parte del
beneficiario conllevar a un servicio
malo o nulo.
Impacto del servicio prestado: La
relacin persona-producto es a la vez un
agente de destruccin. La relacin
servicio-persona es de evaluacin de la
calidad o retroalimentacin.
Calidad del servicio prestado: La
calidad est sujeta a las evaluaciones
subjetivas del cliente. Y los estndares de
calidad objetivos son difciles de definir.

Tabla N 2.2.
Relaciones posibles en el sistema tipo 3
Element Produc Perso Perso Servic
os
to
na 1
na 2
io
Product
R4
R7
R10
o
Persona
R1
R8
R11
1
Persona
R2
R5
R12
2
Servicio
R3
R6
R9
FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.
Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.
1989.

2.3.2.
2.3.1.

Condiciones de funcionamiento

En el enfoque de sistemas cualquier

cambio parcial o total de un elemento del
sistema afectar a todos los elementos y a cada
relacin del sistema, de manera que se
producir un desequilibrio. Despus de un
tiempo, con el funcionamiento y la adaptacin
se podr regresar al equilibrio.

2.3.1.1.

Equilibrio del sistema en un

servicio puntual no
comercial

El prestador de un servicio no comercial

necesita ser compensado (objetiva o
subjetivamente), para ello su relacin con el
beneficiario debe permanecer (se introduce en
el sistema la variable tiempo). La
compensacin podr hacerse de dos formas: 1)
Haciendo un trueque de servicios diferentes
con la otra persona o 2) Alternando funciones,
convirtindose
alternativamente
en
beneficiario del mismo servicio.

2.3.1.2.

La servuccin se define como la

organizacin sistemtica y coherente de todos
los elementos fsicos y humanos de la relacin
cliente-empresa necesaria para la realizacin de
una prestacin de servicio cuyas caractersticas
comerciales y niveles de calidad han sido
determinados (Eiglier y Langeard, 1989). El
concepto de servuccin pretende aplicar el
mismo rigor del anlisis y la utilizacin
constante del enfoque de sistemas que existe
en la ciencia de la produccin a la fabricacin
de los servicios, enfatizando la necesidad de un
diseo y una puesta en funcionamiento
rigurosos del sistema de servuccin para
conseguir un servicio de calidad. Pero la gran
diferencia en relacin con la fabricacin de un
bien tangible es la participacin del cliente en
el sistema de servuccin como productor y
consumidor a la vez (ver Figura 2.19.).

Figura N 2.19.
Los elementos fundamentales del sistema de
servuccin

Equilibrio del sistema en un

servicio puntual comercial

Se entiende que un servicio comercial es

especializado, de manera que casi no hay
posibilidad de hacer un trueque de servicios
con el beneficiario. El prestatario necesita ser
compensado con el pago de dinero por parte
del beneficiario siempre que ste quiera
acceder a su servicio. Pero los individuos
tienden a romper el equilibrio aparentemente
alcanzado con el intercambio de dinero, este
problema es especialmente agudo en las
organizaciones de servicio.

Sistema de servuccin de la
empresa de servicios

Soporte
fsico (SF)

Cliente (CL)

Personal de
contacto
(PC)

Servicio

FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.

Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.
1989.
2.3.2.1.
Elementos del sistema de
servuccin

El cliente (CL): Es consumidor y

fabricante del servicio. Un elemento
esencial, sin el no hay servicio (solo hay

capacidad disponible o potencialidad de

servicio).
El soporte fsico (SF): Soporte material
que usarn necesariamente el personal
en contacto, el cliente, o ambos para la
produccin del servicio. Se divide en dos
categoras: 1) Los instrumentos (objetos,
muebles o mquinas) y 2) El entorno
material
(localizacin,
edificios,
decorado y su disposicin).
El personal de contacto (PC):
Empleado o empleados de la empresa de
servicio. Su trabajo requiere estar en
contacto directo con el cliente (ejemplo:
cajeros, azafatas, etc.). El personal de
contacto no existe en el autoservicio3.
El servicio (S): Es el objetivo del sistema
y se define como la resultante de la
interaccin entre los tres elementos de
base que son el cliente, el soporte fsico y
el personal en contacto (Eiglier y
Langeard, 1989). Constituye el beneficio
que debe satisfacer la necesidad del
cliente.

Figura N 2.20.
La servuccin de la empresa de servicios

El mtodo de autoservicio permite que el cliente

participe ms directamente en la produccin,
transfirindole la carga del servicio. Ejemplos:
habitacin de hotel, cajero automtico, etc.

Empresa de servicios
No Visible
Visible
Soporte
fsico

Cliente
A

Sistema
de
organiza
cin
Persona
l en

Servicio
A

Cliente
B

Servicio
B

Relaciones primarias e internas (Total = 6 primarias + 2

Internas = 8)
Relaciones primarias de B (Total = 6)
Relaciones debidas a la concomitancia A y B (Total = 4)

FUENTE: Adaptado de : Langeard, Eric; Eiglier,

Pierre. Servuccin. El Marketing de Servicios.
Espaa. 1989.
La
Figura
2.8.
representa
simplificadamente el sistema de servuccin.
Para una representacin completa deben
aadirse dos elementos ms (ver Figura 2.20.
donde se representa la servuccin y sus
relaciones cuando existen dos clientes en el
sistema):

El sistema de organizacin interna

(OI): Es la parte de la empresa de
servicio no visible para el cliente,
formada
por
las
funciones
administrativas (marketing, finanzas,
personal, etc.) y algunas funciones
necesarias para la realizacin del
servicio (suministros, mantenimiento,
limpieza, compras, etc., segn el
negocio). Tiene una influencia directa
sobre el soporte fsico y sobre el
personal en contacto.

Los dems clientes (DCL): Cuando

varios clientes consumen el mismo
servicio a la vez en un mismo lugar,
establecen relaciones entre s que
pueden afectar la calidad del servicio
prestado a otro cliente y la satisfaccin
que obtiene. La calidad de estas

relaciones y de las relaciones clientespersonal en contacto y soporte fsico son

la base del elemento ambiente, muy
importante en los servicios.

2.3.2.2.

Relaciones
entre
elementos del sistema

Para una mejor comprensin del

sistema
de
diferentes
servicios
interrelacionados que conforman la oferta de
servicios de la compaa partiremos de lo
particular para llegar a lo general:

los

Servicio especfico o elemental (SE):

Es la forma ms elemental de denominar
a un servicio cualquiera dentro de la
oferta total de servicios de la empresa.
Cada SE es un sistema de servuccin y a
la vez su propio resultado. Est integrado
por: 1) El soporte fsico (SF), 2) El
personal de contacto (PC), 3) El cliente
(CL), 4) Los dems clientes (DCL), 5) La
organizacin y administracin interna
requeridas (OI), y 6) El servicio
resultante del sistema. (ver Figura 2.22.)

Oferta total (OT): El conjunto integrado

de servicios elementales (SE) que el
cliente recibe es en realidad un sistema
denominado Oferta Total (OT) de
servicios. Dentro de una Oferta Total los
servicios poseen una determinada
organizacin interna (OI) y tienen como
elemento comn al cliente del sistema,
quien consume cada servicio de la oferta.
La Figura 2.22. muestra cmo se integran
los elementos de diferentes servicios
especficos (en este ejemplo solamente
dos SE) para formar una Oferta Total que
dar como resultado un servicio global.

Servicio Global (SG): Luego de

consumir los servicios de la Oferta Total,
el cliente sale del sistema con una
apreciacin global acerca de sus
cualidades. Esta nica apreciacin
totalizadora es el Servicio Global (SG). El
Servicio Global es entonces la salida o
resultado de la Oferta Total (ver Figura
2.22.). Est enfocado a un determinado
segmento del mercado. A cada servicio
global le corresponde un segmento de
clientes con necesidades, expectativas,

Las relaciones posibles en una

servuccin donde participan dos clientes en el
sistema se muestran en la Figura 2.21. Todas
son recprocas, y se ejercen en ambos sentidos.

Relaciones primarias: (Lnea roja, 6 en

total. Figura 2.20.) Relaciones de base del
sistema que muestran la interaccin de
los elementos de la empresa con el
mercado (cliente A) y la resultante de
esta interaccin (servicio A). Las
relaciones que unen al cliente B con los
elementos de base del sistema son
consideradas como duplicadas y son
idnticas a las del cliente A (originales).

Relaciones internas: (2 en total. Figura

2.20.) Son relaciones internas de la
empresa de servicio, y muestran la
interaccin de los elementos de la
empresa. Unen la parte visible por los
clientes de la empresa de servicio a la
parte no visible.

Las relaciones de concomitancia:

(Lnea negra, 4 en total. Figura 2.20.)
Resultan de la presencia simultnea de
los clientes A y B en la empresa.
Interacciones que se establecen entre el
cliente A y el cliente B y las
consecuencias que afectan a sus servicios
respectivos.

2.3.2.3.

Elementos de la oferta total

de servicios

deseos, gustos y comportamientos los

ms homogneos posibles.

SISTEMA DE OFERTAS TOTALES (SOT)

Oferta Total 1

Servicio Global 1

Oferta Total 2

Servicio Global 2

Oferta Total 3

Servicio Global 3

Figura N 2.22.
Elementos de la Oferta Total de servicios
OFERTA TOTAL DE SERVICIOS (OT)
SE 1

PC 1

Servicio 1

FUENTE: Elaboracin propia

SF 1
Organizacin
Interna
(OI)

Cliente

PC 2

Servicio 2

SF 2

Como hemos visto, el servicio global es

el resultado de un sistema denominado Oferta
Total. Los servicios elementales que componen
la
Oferta
Total
reciben
diferentes
denominaciones de acuerdo a su funcin e
importancia relativa, como son:

Servicio Base (SB): Es el servicio

nuclear de una oferta al cual se
subordinan
los
dems
servicios
especficos. Este servicio se identifica
directamente la misin del negocio. Es la
razn principal por la cual el cliente
acude al sistema, y est orientado a
satisfacer su necesidad fundamental.

Servicio Perifrico (SP): Es un servicio

especfico (SE) que se vincula a un
Servicio Base (SB), para facilitarlo,
fortalecerlo
tanto,
agrega valor,
2.5.y,El por
enfoque
servuccional
efectividad y enriquece la oferta y el
resultado de un sistema de servicios. Es
de menor importancia relativa y slo
deben acoplarse los necesarios. Adems
pueden suprimirse sin que el negocio
deje de ser lo que es.

SE 2
FUENTE: Elaboracin propia

Sistema de Ofertas Totales (SOT): En

organizaciones grandes o complejas las
diferentes Ofertas Totales (dirigidas a
diferentes segmentos) no estn aisladas,
se
encuentran
interrelacionadas
formando un suprasistema integral de
servicios llamado Sistema de Ofertas
Totales (SOT). Los servicios globales
individuales de cada OT forman, a su vez,
el Servicio Global (SG) del SOT. (ver
Figura 2.23.)

Un SE puede ser SP de ms de un
SB. Pueden clasificarse como obligatorios
y no obligatorios (a opcin del cliente).

Figura N 2.23.
Elementos de la Sistema de Ofertas Totales

Servicio Base Derivado (SBD) y

Servicio Base Principal (SBP): Es un SP
que por su magnitud e importancia y por

tener su propio segmento de clientes

merece y conviene ser considerado como
servicio base. En consecuencia ste es
llamado Servicio Base Derivado (SBD) y
el Servicio Base (SB) pasa a llamarse
Servicio Base Principal (SBP). El SBD
puede tener sus propios servicios
perifricos o compartidos. Si el SBD se
suprime, el SBP no se altera y el negocio
tampoco deja de ser lo que es.

Servicio de Apoyo (SAP) es aquel servicio

interno, no visible para el cliente, cuya
existencia es totalmente dependiente del
servicio base, al cual entrega sus salidas
(outputs).Un Servicio Suplementario
(SSU) es aquel servicio interno, visible o
no visible para el cliente, de carcter
totalmente adicional y de baja
interrelacin con otros, cuya existencia
es coyuntural, temporal o establemente
conveniente para incrementar el
atractivo o potencial del servicio base,
pero que podra suprimirse en cualquier
momento, sin mayor trascendencia.

Figura N 2.24.
Suprasistema de Ofertas Totales de servicios

SP 1

SB

Oferta
Total
Principal

Servicio
Global
Principal

Segmento
A de
clientes

SBD

Oferta
Total
Derivada

Servicio
Global
Derivado

Segmento
B de
clientes

SBD

Oferta
Total
Derivada

Servicio
Global
Derivado

Segmento
C de
clientes

SP 2
SP 3
SP 4

SP 5
SP 6
SP 7
SP 8
SP 9
FUENTE: Laredo Gonzlez Mndez. El diseo
de un Sistema de Servicios desde el Concepto de
Servuccin. Cuba. 2003. p. 35. Disponible en:
www.uh.cu/centros/ceec/Boletines/AvancesIn
vestigativos/ 2002/SeptDic2002/4Servuccion.pdf

Servicio de Apoyo (SAP) y Servicio

Suplementario (SSU): Estos son
conceptos
adicionales,
de
uso
circunstancial, segn convenga. Un

2.3.3.

Gerencia de operaciones bajo el

enfoque servuccional

Bajo este enfoque se aplican la mayora

de las tcnicas y reglas de decisin de la
administracin de la produccin, pero teniendo
en cuenta que no se trata de una fbrica usual.
La participacin del cliente implica que la
funcin de produccin y el mercadeo se
realicen simultneamente y al mismo nivel de
importancia. Esa misma participacin genera
que las decisiones en cuanto a calidad,

capacidad, el crecimiento del volumen del

negocio y los flujos de clientes sean aspectos
crticos en la produccin de servicios.

2.3.3.1.

Gestin de la capacidad

La capacidad de la servuccin es una

de las primeras decisiones y tiene
implicaciones estratgicas. Debe decidirse
sobre Cul ser la dimensin del sistema de
servuccin? Cuntas unidades de servicio
podrn ser fabricadas por unidad de tiempo?
Cuntos clientes podrn ser servidos en un
da? Cuntos clientes podrn ser servidos a la
vez? Bajo qu condiciones de calidad? Este
tema es crtico por tres razones bsicas:

La capacidad es fsicamente limitada y

aumentarla puede ser difcil, imposible o
muy costoso.

La dimensin del sistema de servuccin

determina el nivel de servicio ofrecido.
Por lo tanto la demanda provocar
periodos
de
subcapacidad
y
sobrecapacidad. La capacidad ptima
ser difcil de determinar ya que al
acercarnos a su utilizacin mxima el
nivel de calidad del servicio menguar.
La decisin sobre capacidad debera
apoyarse en un conocimiento casi
perfecto del mercado local (volumen,
estacionalidad y competencia). Pero slo
la puesta en marcha de la servuccin
proporcionar sta informacin.

2.3.3.2.

Gestin de los flujos

Es la gestin cuantitativa y temporal de

los clientes. El problema est en la llegada de
los clientes a travs de ciclos, frente a los cuales
la servuccin tiene una capacidad limitada. Al
respecto se emprenden acciones sobre la forma
del ciclo y sobre los flujos internos de la
servuccin. Existen muchas tcnicas bastante

complejas que en conjunto tienen como objeto

trasladar el exceso de demanda lo ms posible
a los periodos bajos y procurar que en periodo
alto no haya baja en la calidad del servicio
debido a relaciones negativas que se
desarrollaran entre los clientes.

2.3.3.3.

Gestin de la calidad

El concepto de calidad de servicio se

centra en la calidad subjetiva, que depende de
la percepcin, expectativas y atributos del
resultado del servicio por parte del cliente
durante el momento de la verdad. Esta
percepcin es relativa y puede variar de un
cliente a otro, incluso para un mismo cliente en
diferentes circunstancias. Mientras que la
calidad objetiva, que depende de la parte fsica
del servicio, se relaciona slo con dos
elementos: el Soporte Fsico y, en menor
medida, con el Personal de Contacto.
Segn Zeithaml, Parasuraman y Berry,
la calidad de servicio es la amplitud de la
discrepancia o diferencia que exista entre las
expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones. Definicin que se basa en la
calidad subjetiva.
No se pueden realizar controles de
calidad tal como en los productos tangibles. No
hay manera de rechazar los servicios que no
alcanzan cierto estndar, antes de ponerlos en
el mercado. Adems la percepcin del cliente
sobre el servicio es difcil de analizar y medir,
an luego que se ha consumido. Los potenciales
clientes cuando compran un servicio, compran
promesas, es decir, expectativas de satisfaccin
de sus necesidades; y despus del consumo
atribuyen al servicio el nivel de calidad del
elemento que consideraron como el ms
defectuoso. A esto se suma el hecho de que un
mismo servicio, producido por las mismas
personas (cliente y personal de contacto) no
presenta automticamente una calidad estable
en el tiempo. En consecuencia los servicios

deben aspirar al cero defectos, tomando en

cuenta que el coste de la calidad es menor al de
la falta de calidad y su rendimiento es mucho
mayor.

2.3.3.4.

Desarrollo del volumen de

negocio

La servuccin de los servicios no puede

estar concentrada, es casi imposible que se
logren bajos costes por unidad por medio de
economas de escala como en la produccin de
bienes tangibles. Si la empresa quiere
desarrollar su volumen de negocio se ve
obligada a instalar fsicamente otras unidades
de servuccin all donde se encuentran los
nuevos clientes (mercado local), construyendo
una red de unidades de servuccin (cadenas de
hoteles, redes de agencias de banco, etc.) con el
mismo distintivo.

BIBLIOGRAFA
1.

ADMINISTRACIN DE PRODUCCIN Y
OPERACIONES. Chase, Richard; Aquilano,
Nicholas; Jacobs, F. Robert.
Ed. McGraw Hill. Santa fe de Bogot,
Colombia. 2000.

2.

LA PROBLEMTICA DE LA CALIDAD EN
LOS SISTEMAS DE SERVUCCIN. Gen,
Jaume; Vidal , Antoni. Universitat Rovira I
Virgili.
Disponible
en:
http://213.195.75.147/urv/jaumegene/v
aris/papers/Caceres.pdf
Acceso: 4 de Octubre 2005

3.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.
Hernndez S., Roberto; Fernndez C.,
Carlos; Baptista L., Pilar.
2da Edicin. Editorial McGraw-Hill.
Interamericana S.A.
Mxico, D. F.. 1991.