Contenido

INTRODUCCIN........................................................................................................................ 2
MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL Y OPINION PBLICA ........................................ 3
I.

MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL ........................................................................ 3

Definicin ................................................................................................................................. 3
Estructura de los Medios de Comunicacin Social ........................................................... 3
Efectos de los medios de comunicacin social ................................................................. 5
Tipos de Efectos de la Comunicacin de Masas .................................................................... 5
Paul Lazarfeld ..................................................................................................................... 5
Los medios como creadores de estereotipos: Walter Lippmann ................................ 6
Teoria de los efectos limitados: ........................................................................................ 7

II.

OPINION PBLICA ............................................................................................................ 8

Definicin ................................................................................................................................. 9
Habermas ............................................................................................................................ 9
La opinin pblica como control social. .............................................................................. 9
La teora de la Media Malaise ........................................................................................ 10
Efectos de los medios de comunicacin social ............................................................... 11
Conclusin ............................................................................................................................. 12
Bibliografa ............................................................................................................................. 12

INTRODUCCIN
El desarrollo de la sociedad de masas y la propaganda poltica se estrecharon
con los medios de comunicacin a partir de los aos 20. Comenzaron las
investigaciones

(Estados Unidos) sobre los efectos que causaba cualquier

comportamiento de la sociedad bajo la influencia de la prensa, la radio y el cine,

estos dos ltimos los ms interesantes para los investigadores.
La intensificacin del poder que empezaba a tener las dos industrias grandes de
esa poca, dio como resultado la investigacin de estos medios sobre las
grandes masas.
Quienes creen que los medios de comunicacin ejercen una influencia
extraordinariamente poderosa en la penetracin, formacin y cambio de las
ideas y opiniones de la gente, probablemente defiendan tambin, de una u otra
forma, la idea de que la sociedad de masas est compuesta por individuos ms
o menos atomizados. Dentro de la sociedad de masas, la atenuacin de las
relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrializacin, ha tenido
como consecuencia el que la poblacin carezca de una slida identidad
individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las costumbres, los
hombres hayan perdido las normas tradicionales y se hayan convertido en
utilizables y sujetos a la manipulacin y la persuasin.
Entonces hablamos que, desde la aparicin de estos medios (radio, cine) las
grandes masas se componen de individuos aislados, incapaces de reaccionar y,
por tanto fcilmente manipulables.
Dentro de este trabajo hablaremos sobre las teoras que nos explican cmo los
medios de comunicacin influyen o no en la opinin pblica. Si bien sabemos
hay teoras que nos explicaran sobre la aguja hipodrmica, el impacto directo, y
las diferentes contradicciones que resultaran en una investigacin compleja de
contenidos diferentes.
Las teoras que trataremos, reflejan tanto las condiciones y comportamientos
psquicos de las masas y las consecuencias concretas e inmediatas de los

mensajes. Todo, en consecuencia al gran crecimiento de los mass medias o

medios de comunicacin social.
MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL Y OPINION PBLICA
I.

MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL

Definicin
Son medios de comunicacin social son aquellos a travs del cual podemos
transmitir, divulgar, difundir o propagar, en forma estable y peridica, textos,
sonidos o imgenes destinados al pblico, a travs de diferentes medios que
cumplan la funcin de ser el soporte o instrumento utilizado para masificar
informacin.
Tradicionalmente estos medios son lo que comnmente conocemos como: la
radio, la televisin, la prensa, el cine y el internet. Se considera que son, en la
actualidad, los ms poderosos instrumentos para impulsar o modificar la cultura,
capaces de construir o destruir.
El impresionante avance de la tecnologa moderna ha permitido que los medios
de comunicacin evolucionen, se perfeccionen y se multipliquen.
Medios de Comunicacin actuales:

La prensa

La radio

La televisin

El cine

El internet

Estructura de los Medios de Comunicacin Social

En el siglo XIX los medios de comunicacin social se hacen ms notorios gracias
a la aparicin de la radio, anterior mente el diario solo podan tener acceso ciertas
estatus sociales de nivel econmicos altos.
A la aparicin de la radio cambia la estructura de los medios de comunicacin
social.

El nivel de alfabetizacin era considerablemente inferior las persona que no

saban leer tenan restricciones para informarse, adems la Iglesia era quien
tena el papel ms influyente y persuada a las personas.
Los medios de comunicacin no tenan importancia alguna puesto que no llegaba
a todas las personas y no era masivo, esto termina con la revolucin tecnolgica
como la aparicin de la radio.
Siglo XX profundos cambios en el panorama audiovisual hicieron posible que los
medios de comunicacin tengan la mayor influencia en lo polticos, econmicos,
gestin, comerciales, financieros y tecnolgicos.
Las grandes industrias hegemonizan el mercado y la estructura comunicativa, se
convierte en el medio masivo por excelencia la televisin dirigido por estas
industrias quienes ejercen el control social poniendo en agenda de la opinin
pblica informacin del inters de esta hegemona.
Las industrias propietarias de los medios de comunicacin en los pases de
Amrica Latina ejercen un control de la informacin cuyo objetivo es informar los
intereses de sistemas polticos afines a estas industrias.
En esta estructura los ms destacados son: globalizacin, deslocalizacin y
concentracin empresarial. En este nivel la estructura est directamente
relacionada a los cambios polticos, ideologa liberal, oferta pblica a la que se
sumaba la iniciativa privada, cambios sociales, incorporacin de la mujer al
trabajo, familia nuclear, inestabilidad

laboral, factores tecnolgicos y todas

aquellas tecnologas provocadas por el fenmeno de la digitalizacin

informacin comprimida.
En el siglo XXI consolidados estas industrias hacen posible poner la agenda en
la mass-media y opinin pblica, sin embargo, hay una alternativa de medios de
comunicacin independiente a alternativos y otro estatales que responden a
diferentes intereses contrario a estas grandes industrias, los gobiernos de los
pases tambin se alinean a estas estructuras de la industria de medios de
comunicacin.

Efectos de los medios de comunicacin social

En vez de preguntar qu hacen los medios con la gente? Es qu hacen la
gente con los medios?
Tipos de Efectos de la Comunicacin de Masas
Intencionales:

Efectos de la publicidad en el consumo.

Efectos de las campaas polticas en el voto.
Efectos de los anuncios de inters social en la conducta personal.
Efectos de la Propaganda en la ideologa.
Efectos del ritual meditico en el control social.

No Intencionales:

Efectos de la violencia meditica en la conducta agresiva.

Impacto de las imgenes mediticas en la construccin social de la
realidad.
Efectos de los sesgos de los medios en los estereotipos.
Efectos de materiales sexuales y erticos en conductas inaceptables.
Efectos de las formas de los medios en la actividad y estilo cognitivos.
.Elizabeth Perse (2001)

Paul Lazarfeld
Aunque la Teora de los efectos limitados no es obra de un solo investigador,
sino que se forma a partir de las investigaciones de varias personas, desde
distintas universidades, que convienen en la necesidad de cuantificar los efectos
de los medios, y la formacin de la opinin pblica, a travs de las encuestas, es
Lazarsfeld quien desde el primer momento sienta las bases metodolgicas de la
investigacin, distancindose de las investigaciones precedentes.
Lazarsfeld desarroll un mtodo especfico de recogida de las opiniones del
pblico participante en los experimentos de laboratorio, unas mquinas que
permitan acelerar el proceso de recogida de opiniones individuales que ms
tarde, por el ciertamente poco complejo procedimiento de sumarlas, acabaran
conformando un reflejo de la opinin pblica.
A partir de ah efectuara sus estudios, de entre los que destacamos dos
especficamente electorales, ambos en colaboracin, The Peoples Choice29
(1940) y Voting(1948), sobre dos campaas presidenciales en Estados
Unidos,en los que se sientan las bases para toda una generacin de estudios
electorales en los EE.UU. Las conclusiones a las que se llega en ambos estudios

son similares a la lnea general de investigacin de la Teora de los efectos

limitados: la campaa electoral tiene relativamente poca importancia para el
resultado de las elecciones, puesto que los votantes ya tienen, en su mayor
parte, decidido el voto con anterioridad. La funcin de la campaa sera, por
tanto, la de reforzar la opinin de los que ya son proclives a una u otra opcin
electoral determinada, justificndose esta percepcin nuevamente en las
encuestas y en las observaciones efectuadas por la Teora de los efectos
limitados sobre los efectos de los medios y las caractersticas de la audiencia,
que han sido reseadas en el epgrafe anterior.
Los medios como creadores de estereotipos: Walter Lippmann
El periodista Walter Lippmann en su obra Public Opinion fundamenta los
estudios de las relaciones entre ciudadanos y medios, se adelanta en varias
dcadas al planteamiento de la teora de la Agenda Setting, segn la cual los
medios influyen sobre el pblico al fijar los temas de debate pblico mediante la
seleccin de las noticias. Segn esta teora, Los medios construyen la realidad,
y lo hacen, muy a menudo, a travs de estereotipos. Segn Lippmann, los
ciudadanos son incapaces de formarse una opinin racional de los asuntos
pblicos, pues no tienen tiempo ni capacidad para ocuparse de ello.
La conversin de la realidad a estereotipos implica la negacin de la misma
realidad, el dominio de los prejuicios para catalogar las cosas, la sustitucin del
mundo por un mundo alternativo (lo que Lippmann llama nuestro universo)
facturado por los medios en el que las cosas funcionan de modo previsible.
Lo que los medios no cuentan, sencillamente, no existe, porque la mayor parte
del conocimiento sobre la realidad que poseen las personas proviene de la
seleccin temtica realizada por dichos medios.
Los estereotipos son una va enormemente sencilla para resumir de forma clara
un mundo muy complicado.
Las consecuencias de estos estereotipos son importantes: el pblico es incapaz
de adquirir un conocimiento sobre el mundo que otorgue un valor a su opinin
sobre los hechos objeto de debate; la mediacin entre realidad y pblico ejercida
por los medios de comunicacin es una reduccin de la realidad, de la capacidad

del pblico para reaccionar frente a aquellos hechos con los que no est de
acuerdo.
La utilizacin de estereotipos por parte de los medios garantiza que el pblico
slo reaccionar cuando deba reaccionar, es decir, ante una situacin
(estereotipadamente) negativa. Los procesos de relacin social, la descripcin
de la realidad, se vuelven ms sencillos, pero tambin ms falsos. De la misma
manera, la asociacin de los estereotipos a aquello que se considera sentido
comn dificulta la discusin racional sobre esos mismos temas, homogeneiza el
universo de creencias sociales por el mnimo comn y provoca, en la prctica,
un alejamiento de la realidad por parte del pblico, cada vez ms dependiente
de los Medios.
Teoria de los efectos limitados:
Surge en los aos 40, teniendo como Principales representantes a Lazarfeld, y
Berelson. Esta teora estudia los efectos de los medios de comunicacin sobre
el pblico o audiencia a travs de estudios en laboratorios y encuestas,
limitndose a una serie de efectos parciales sobre la audiencia, y llegando a
conclusiones opuestas a las teoras del impacto directo.
La eficacia de los medios depende de la accin de los lderes de opinin, la
afinidad de los receptores con el mensaje, en nivel sociocultural, entre otros.
Segn indic Klapper, los elementos de juicio ms importantes de esta teora
son:
1. Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente la causa
necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el pblico, sino que
actan dentro y a travs de un conjunto de factores e influencias.
2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las
comunicaciones de masas en agente cooperador, pero no en causa nica. Los
medios de comunicacin contribuyen ms a reforzar que a cambiar las opiniones
ya existentes.
3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el
efecto directo de los medios y, cuando actan como refuerzo, pueden favorecer
el cambio.

4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de

aspectos relativos a los medios, comunicaciones y condiciones en que se
desarrolla el proceso de la comunicacin.
La teora de los efectos limitados se establece en dos fases: de los medios a los
lderes de opinin, y de estos a los dems miembros del grupo. Los lderes de
opinin no tienen por qu coincidir con los lderes de grupo. De esta manera el
efecto de los medios de comunicacin depende de la capacidad persuasiva en
el contacto con los lderes de opinin, encargados de transmitir los mensajes al
mayor cuerpo social.
La audiencia rechaza los mensajes que no concuerdan con sus intereses u
opiniones previamente establecidos, por lo tanto la principal funcin de los
medios es el refuerzo sobre las opiniones y actitudes de los receptores. Los
investigadores de esta etapa proponen cuatro caractersticas:
- Inters por adquirir informacin: El pblico no interesado en ciertos temas es
muy difcil de alcanzar por el mensaje del medio
- Exposicin selectiva: La audiencia tiende a exponerse en mayor medida a
aquellos mensajes concordantes con su opinin, y a evitar los discordantes.
- Percepcin selectiva: Las creencias y formacin previas del destinatario
moldean y adaptan el contenido del mensaje a sus intereses, llegando en
ocasiones a variar el sentido del mismo.
- Memorizacin selectiva: Los mensajes ms cercanos a la opinin del
destinatario se recuerdan posteriormente con mayor facilidad.
En conclusin se podra decir que los medios de comunicacin se adaptan a la
audiencia y viceversa. Esta teora estudia los fracasos de intentos persuasivos
con la audiencia, indaga tambin el anlisis del mensaje.
II.

OPINION PBLICA

Para intentar definir el trmino opinin pblica, primero definiremos la palabra

opinin: Opinin es la idea, juicio o concepto que una persona tiene o se forma
acerca de algo o alguien.

Entonces opinin pblica vendra a ser la tendencia o preferencia, real o

estimulada, de una sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le
reporten inters. Pero opinin pblica es en realidad ms antiguo de lo que
inicialmente se piensa. Es un trmino que ha tenido y tiene una variedad de hasta
cincuenta definiciones, por tal motivo se seala con pesimismo que no hay una
definicin generalmente aceptada de opinin pblica.
Definicin
Habermas
La teora habermasiana se fundamenta en el estudio de la esfera pblica, del
espacio pblico. A Habermas le interesa descubrir cules son las condiciones
sociales para el desarrollo de un debate racional y crtico sobre temas de inters
pblico conducido por personas deseosas de que los argumentos, y no el estatus
social, determinen la formacin de la opinin pblica. La esfera pblica, para
Habermas, no es el Estado ni el mercado; ms bien es un cuerpo informalmente
movilizado de una opinin discursiva no gubernamental que puede servir como
contrapeso al estado y al mercado. En efecto, es precisamente este carcter
extra gubernamental de la esfera pblica el que le confiere un aura de
independencia, autonoma y legitimidad a la opinin pblica generada en esa
esfera pblica.
La aparicin de la esfera pblica corresponde al espritu del iluminismo. El
antecedente iluminista de esa esfera pblica se localiza en las discusiones que
tuvieron lugar en el siglo XVIII en espacios como los salones, los cafs, las
hosteras y clubes al calor de las ideas anti absolutistas (Montesquieu) y la
oposicin a los privilegios (Voltaire), junto con la reivindicacin de los derechos
individuales, entre los cuales se pueden enumerar la libertad de pensamiento y
la libertad de expresin.
La opinin pblica como control social.
La hiptesis de esta teora es que cada individuo de una sociedad observara,
decidir u optara por comportamientos que encuentra en su entorno, que lo
llevara a la aceptacin de la sociedad; o de lo contrario omitir comportamientos
que lo trasladaran al aislamiento y rechazo, garantizando de esta forma una
sociedad capaz de tomar decisiones y emprender acciones. De esta forma, se

muestra que los individuos monitorizan las seales de su entorno, indicando

una de las diversas posiciones, que en efecto querrn sumarse del lado del
ganador obviando el aislamiento y las sanciones negativas.
La opinin pblica como control social afecta a todos los individuos, ya que este
proceso de miedo al aislamiento no es voluntario, ms bien el control social
oprime a los individuos temerosos del aislamiento.
Entonces se puede definir que la opinin pblica consiste en las opiniones que
pueden ser expresadas en un determinado pblico sin miedo al aislamiento o en
todo caso a las opiniones que deben ser expresadas si se quiere evitar el
aislamiento.
La teora de la Media Malaise
La versin ms suave de la Media Malaise sugiere que si el pblico sigue con
atencin las noticias, entonces, tendr el poder de moldear las evaluaciones del
pblico sobre la accin del gobierno y de sus lderes.
La teora de la Media Malaise sostiene un modelo sistemtico de tratamiento de
las noticias, capaz de generar una extendida desilusin sobre el sistema poltico.
Desde este Punto de vista, si los periodistas destacan habitualmente temas
como la competencia de la Comisin Europea, el derroche o la extravagancia
del Parlamento Europeo, y los problemas de la unidad monetaria europea,
entonces, la gente expuesta a este tratamiento de la informacin puede llegar a
desconfiar ms de la Comunidad Europea.
La evidencia que hemos considerado nos lleva a concluir que el modelo de
estmulo-respuesta que est en el corazn de la teora de la Media Malaise
segn el cual las noticias negativas producen pblicos cnicos. Debido a la
percepcin selectiva, los lectores y los telespectadores examinan, filtran y
buscan activamente informaciones que son
Consistentes con sus preferencias polticas preexistentes. Como consecuencia
de esto, durante la campaa para el Parlamento Europeo, la gente que se
mostraba ms desencantada con la poltica rechazaba la informacin, mientras
que los que ya simpatizaban con el proyecto europeo y tenan ms confianza en
la poltica, prestaban ms atencin a las noticias sobre los asuntos de la Unin

Europea. La investigacin experimental, analizada en otro lugar, refuerza esta

conclusin. En un test riguroso, se comprob que las noticias negativas sobre la
poltica en la campaa electoral britnica de 1997 no tenan ningn impacto a
corto plazo, mientras que las noticias positivas reforzaban significativamente el
apoyo a los partidos.
Efectos de los medios de comunicacin social
El medio acta como un espejo que refleja la realidad social y, al mismo tiempo,
es el lugar en el que sta se crea.
El poder de los medios consiste en preguntarse con qu efectividad los medios
masivos pueden alcanzar objetivos sobre otras personas a voluntad de quienes
los dirigen, poseen o controlan, y quienes se valen de ellos para canalizar sus
mensajes?
Los medios de comunicacin como medios de persuasin, ejercen una gran
influencia sobre la audiencia u opinin pblica, aunque hay teoras que lo
contradicen, como la teora de los efectos limitados. Es importante recalcar que
los lderes de opinin juegan un papel muy importante en la transmisin de los
mensajes a la mayora de la masa social, por lo tanto en muchas oportunidades
son factores decisivos para la creacin de la opinin pblica.
Los procesos de conformacin y manifestacin de la opinin pblica se han
realizado sobre los organismos e instituciones legtimamente considerados como
instancias representativas de la soberana popular, por ello es que los estudios
sobre el papel de los medios de comunicacin y los efectos sobre ciudadanos y
poderes pblicos son extensos, diversos y multidisciplinares. En este sentido, el
papel de los medios de comunicacin se exalta hacia dos tendencias: hacia la
concentracin e incremento de la diversificacin.
Pasando por la influencia que pueden ejercer sobre los decisores pblicos como
sujetos que manifiestan pblicamente las opiniones de los ciudadanos, los massmedia son el centro informativo de una sociedad cada vez ms compleja.

Conclusin
La responsabilidad de los medios de comunicacin es llevar la informacin ms
veraz a la sociedad y de esta manera generar agendas en la opinin pblica que
puedan desarrollar una cultura social participativa.
Sin embargo, los medios de comunicacin social estn capturados por las
grandes industrias que capturaron los medios de comunicacin en el siglo XX
dejando sin oportunidad a una transmisin de informacin alternativa o contraria
a las informaciones que nos brindan los medios de comunicacin privados.
En la actualidad no hemos educado a tener la informacin ms rpida y concreta
o abreviada, superficialmente informado solo de lo que le interesa al control
poltico, econmico que la sociedad se informa y tachando de negativo a
informaciones alternativas.
Los medios de comunicacin influyen directamente en la opinin pblica y
ejercen el control, la sociedad da credibilidad a estos medios sin analizar o
profundizar la informacin. Pero esto es relativo ya que tambin hay lderes de
opinin que ayudan a analizar la informacin y generar corriente de opinin, otros
independientemente de los lderes de opinin analizan la informacin y
reflexionan sobre distintas opiniones.
Bibliografa
Pippa Norris, A Virtuous Circle, Cambridge University Press, Cambridge, 2000, pp. 250-251
(traduccin propia)
Efectos de los medios en la opinin Pblica
RAZN Y PALABRA Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en
Comunicacin
www.razonypalabra.org.mx
Revista Venezolana de Ciencias Sociales. ISSN: 1316-4090 rvcsunermb@gmail.com Universidad
Nacional Experimental Rafael Mara Baralt Venezuela
La ciudadana, la opinin pblica y los medios de comunicacin. -Ciudadana y poltica en la
Argentina de los 90