LEY DE MARKETING N 05

LEY DE LA CONCENTRACION

LEY DE LA CONCENTRACION
IDEA
El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la
mente de los prospectos

Una Compaa puede llegar

a tener xito si encuentra
como apropiarse de una
palabra en la mente del
prospecto, una palabra
sencilla y fcil de recordar,
ser mucho mejor.
El lder posee la palabra que
define a la categora.
Por

ejemplo

IBM es propietario de la
palabra computadora.
Si Usted no es un lder, su
palabra debe tener una
concentracin mayor.

Las palabras ms eficaces son las

simples y orientadas al beneficio.
No importa la complejidad del
producto, ni tampoco lo complicado
que sean las necesidades del
mercado, es siempre mejor
concentrarse en una palabra o
beneficio en lugar de dos, tres o
cuatro.
Adems existe el efecto halo. Si
su producto est asociado con un
atributo, el prospecto le adjudicar
probablemente tambin algunos
beneficios ms.
En marketing no funcionar
abandonar la palabra propia en
busca de la palabra que
pertenece a otros.

LEY DE MARKETING N 06
LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la

misma palabra en la mente de los
clientes
EJEMPLO

Cuando uno de los

competidores se ha
apoderado de una
palabra en la mente
de los clientes, es
intil intentar
apropiarse de la
misma palabra.

Burger King realiz

un estudio de
mercado que
mostraba que el
atributo ms popular
de comida rpida era
rpido.

Lanz entonces una campaa de

publicidad con la frase la mejor
comida para tiempos rpidos. Lo
que pas por alto en la
investigacin fue que McDonalds
ya era percibida como la cadena
ms rpida del pas.
El programa fue un desastre.
Mucha gente ha pagado el precio
de violar la ley de la exclusividad.

LEY DE MARKETING N 07
LEY DE LA ESCALERA

LEY DE LA ESCALERA

Qu estrategia vaya a
utilizar, depende del
escaln que ocupe en
la escalera.

Para cada categora,

en la mente hay una
escalera de
productos. En cada
escaln hay una
marca.

ASPECTOS A CONSIDERAR

EN UN EJEMPLO

Si se toma la categora de alquiler de coches Hertz se introdujo

Primero en la mente y termin en el escaln ms alto. Avis llego
Segundo y National tercero. Su estrategia de marketing debe depender
de qu tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del
escaln que ocupe. Mientras ms alto, mejor.
Aunque existen algunos productos

La mente es selectiva.
que se compran espordicamente
Losalto
queinters
se compran
Los prospectos utilizan
y son de
con muchos
espordicamente,
como
escalones, como los automviles,
sus escaleras para
electrodomsticos,
suelen
relojes, cmaras de
video.tener
La
decidir qu informacin
pocos
escalones.
escalera es una analoga simple,
aceptan y qu
pero eficaz, que puede ayudar a
informacin rechazan.
enfrentarse a los aspectos ms
En general, una mente
crticos de marketing.
slo acepta la
informacin nueva
LEY que
DE MARKETING N 08
encaja con la escalera
de productos deLEY
la DE LA DUALIDAD
categora
correspondiente.

LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en

una carrera de dos participantes

Al principio
EJEMPLO
En 1969, haba tres grandes
marcas
una
de cierto producto, el lder tena
categora
alrededor del 60% del mercado, la
nueva es
marca nmero 2 el 25% y la nmero
una
3 el 6%. El resto del mercado inclua
escalera de
tanto marcas probadas como marcas
muchos
menores. 22 aos ms tarde, la
participacin del mercado del lder
escalones,
baj al 45% La marca nmero 2 el
despus se
40% y la nmero 3 el 3%. Los
convierte
productos son Coca-Cola, Persi-Cola y
en un
Royal Crown Cola respectivamente,
asunto de
pero el principio se aplica a cualquier
slo dos
tipo de marca.
Estos resultados estn
escalones.
predeterminados? Claro que no. Hay
otras leyes de Marketing que pueden
afectar tambin a los resultados.
Adems sus programas de Marketing
pueden tener una influencia importante
en sus ventas, suponiendo que estn en
armona con las leyes de Marketing
Cuando se es un dbil nmero 3 como
Royal Crown, no se avanza mucho
atacando a los dos lderes. Lo que
podra haber hecho es labrarse un nicho
rentable para ella misma.

Saber que a
largo plazo el
marketing es
una carrera de
dos
participantes le
puede ayudar a
planificar su
estrategia a
corto plazo.