ANLISIS DOFA DE MERCADOS INTERNACIONALES

Para la identificacin y seleccin de producto para el intercambio comercial

Persona 1
Una vez que una empresa ha decido exportar, el siguiente paso es identificar el o
los mercados objetivos hacia los cuales dirigir sus esfuerzos. Estamos
acostumbrados a ver el mapa del mundo en trminos geogrficos o polticos, pero
para las empresas que actan en mercados internacionales lo importante es la
cantidad de demanda real que ese pas genera para su producto, por eso en
muchas ocasiones no hace falta que el producto este presente en todo el mundo
sino que este presente en los principales mercados mundiales de su sector. La
eleccin de mercados exteriores por parte de las empresas representan un factor
critico para explicar su xito o fracaso, especialmente en las primeras etapas de
su internacionalizacin, por tanto es importante realizar un minucioso anlisis de
los pros y contras de entrar a un mercado exterior y definir que tan beneficio
resultara para el crecimiento de la organizacin.
La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis
externo de las caractersticas del entorno. La puesta en marcha de estudios de
mercado para concretar el DAFO debe realizarse de una forma ordenada y
sistematica, haciendo buen uso del tiempo, el dinero y los recursos humanos.
El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone
estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En
este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms
competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles,
las carencias de la empresa, las reas o recursos en los que somos menos
competitivos. De especial importancia es analizar cmo se adaptan los objetivos,
recursos y capacidades de la empresa al mercado.
El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente
estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en
el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja

natalidad espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a

la enseanza infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa
especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada
mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del
estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El potencial
de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones
internacionales.

Persona 2
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos
tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y
mrgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.
A) El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata
de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar

inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a

las inversiones o actividades que realizamos en un mercado. Podemos diferenciar
varios tipos de riesgo
Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin
conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios
internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo
pas el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras
del tesoro de los Estados Unidos.
Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las
actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan
negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la
aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas que
resultan perjudiciales para nuestro negocio.
El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las
variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un
cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de
problemas sociales.
Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro
y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se puede
encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de
cambio.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo
de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas
de cobertura.
I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura
consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las
variaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa que
supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin de
una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente
extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que mi
empresa opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al euro

dentro de un ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma

cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo
contrario al anterior por lo que se anulan.
II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear
opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la obligacin,
de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del
futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el
derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por
ejemplo, si la multinacional Nestl quiere garantizarse un precio de 50 dlares el
saco de caf dentro de un ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un
ao. Si dentro de un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de
comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40 el
saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el
riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a
comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre caf nos
comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el futuro.

Persona 3
Ejemplo
Anlisis de las oportunidades y retos de los fabricantes de muebles de madera en
Bogot ante la posibilidad de exportar a los estados unidos. Claudia patricia
Lemus vila, pontificia universidad javeriana, facultad de ciencias econmicas y
administrativas departamento de administracin de empresas Bogot 2008

Debilidades:

No hay mediciones de servicio al cliente.

Desconocimiento del mercado interno y externo.

No hay inversin en investigacin y desarrollo por parte de las empresas.

Gran cantidad de pequeos establecimientos informales que carecen de

tecnologa en sus procesos, lo que incrementa el desperdicio.

Falta de asociatividad dificultando el establecimiento de alianzas

estratgicas con grandes comercializadoras, dado el individualismo.

Falta realizar un mayor trabajo en la bsqueda de nuevos mercados.

No se maneja una adecuada visin empresarial, ni una visin a corto,

mediano y largo plazo.

Ineficientes sistemas de extraccin y aprovechamiento forestal

Baja disponibilidad de madera comercialmente seca.

Oportunidades:

Buena proyeccin y perspectivas de la demanda estadounidense.

Los clientes priorizan la calidad sobre el precio.

Exportar madera con valor agregado con arancel del 0% para los
productos de esta industria.

Obtener recursos internacionales, los cuales son otorgados por los pases
industrializados a naciones destacadas en reforestacin.

Mejoramiento ambiental y competitivo de las empresas.

Integrar la cadena productiva para optimizar los procesos, mejorando la

productividad de las empresas y su participacin en el mercado
internacional.

Opcin de nueva y ms eficiente tecnologa ambiental y productiva.

Generar una cultura de aprovechamiento de los residuos obtenidos en el

proceso de produccin.

Lneas de crdito ofrecidas a nivel nacional y distrital para el mejoramiento

del desempeo ambiental y empresarial de la industria.

Se incentiva la reforestacin. El pas cuenta con 228.000 hectreas de

bosques reforestados.

El Plan Vallejo como poltica econmica que permite el ingreso de materias

primas, con el fin de aadirles valor y exportarlos, exonerndolos de

aranceles de importacin y otros gravmenes de impuestos a cambio de

exportaciones equivalentes.

La inversin del gobierno en la reforestacin e investigaciones ambientales

y cientficas.

Estmulos econmicos a los reforestadores e incentivos tributarios para

inversiones ambientales.

Fortalezas:

Bajo nivel de endeudamiento de las empresas nacionales.

Recursos humanos disponibles y calificados.

Buena capacidad del suelo colombiano para la plantacin de rboles.

Calidad y variedad de los muebles bogotanos.

Los proyectos de reforestacin emprendidos por el Gobierno Nacional.

El mayor porcentaje de las empresas del sector se ubican en Bogot y

Medelln, lo que facilita el acceso a la informacin, tecnologas y programas
de mejoramiento ambiental y productivo.

Los empresarios estn empezando a tomar conciencia de la importancia

de la calidad ambiental que deben tener sus procesos para la sostenibilidad
y productividad de la empresa.

Los empresarios ya identificaron la necesidad de mejorar la calidad en su

proceso productivo y en el producto final para poder exportar.

La actividad presenta fcil adaptacin a las tendencias del mercado.

Los empresarios en Bogot estn desarrollando y fortaleciendo una

organizacin sectorial que traer beneficios a nivel de mercado y fortalecer
la cadena productiva del mueble en la ciudad.

Abundancia y variedad de materia prima

Existencia de potencial creativo

Artesanos con experiencia en la fabricacin de muebles

Disponibilidad y bajo costo de mano de obra

Sector de incipiente desarrollo con elevado potencial

Existencia de productos competitivos o con potencial

Amenazas:

El Contrabando y la exportacin de madera extrada de rboles nativos.

La tasa de cambio para exportar productos terminados.

Productos sustitutos de la madera como el plstico y el metal.

Las permanentes alzas y bajas en la demanda de productos de este sector.

Ausencia de las lneas de crdito que respondan a las necesidades y

caractersticas de las pequeas y medianas empresas.

Persona 4
La estructura de un estudio de mercado orientado a la internacionalizacin se
presenta de la siguiente manera:
1. Panormica del pas
1.1 caracteristicas generales del pas
1.2 distribucion de la poblacin y el poder de compra por regiones
2. anlisis de la oferta
2.1 produccion nacional
2.2 exportaciones del producto
2.3 importaciones del producto
2.4 principales empresas del sector
3. anlisis de la demanda
3.1 consumo aparente
3.2 tamao del mercado
3.3 demanda por reas geogrficas
3.4 segmentacion de la demanda y habitos de consumo
4. anlisis de los canales de comercializacin
4.1 estructura de los canales de distribucin
4.2 importadores
4.3 distribuidores mayoristas

4.4 distribuidores minoristas

5. otros factores de comercializacin
5.1 marcas, formatos comerciales y envases
5.2 aspectos promocionales
5.3 normas y derechos arancelarios
5.4 logistica y transporte
6. anlisis de productos/precios en relacin a la competencia
6.1 precios medios de las importaciones
6.2 precios medios de las exportaciones
6.3 segmentacion del mercado segn el precio de venta al publico
6.4 escandallo de costes de exportacin
7. resumen ejecutivo
7.1 oportunidades que presenta el mercado
7.2 obstaculos para el acceso al mercado
7.3 competitividad y posicionamiento del producto
7.4 recomendaciones para la comercializacin
ANEXOS
-

bibliografa y fuentes de informacin utilizada

direcciones tiles en el pas
listado de importadores/distribuidores
medios promocionales
alternativas de transporte
legislacin

La mayor parte de la informacin necesaria para llevar a cabo el estudio se

obtiene de fuentes secundarias (estudios ya publicados, estadsticas del sector
etc.)
Los criterios de seleccin son bsicamente cuatro:
* Tamao del mercado
* Fase de crecimiento del pas
* Precio
* Ventaja competitiva

Persona 5
Modelo de papadopoulos
De los diversos modelos que se han desarrollado para explicar la seleccin de
mercados internaciones, el de papadopoulos es el mas completo. El modelo debe

ser capaz de explorar varios mercados del sector e identificar aquellos que
requieren una investigacin mas profunda, debe adems manejar diversas
variables para conseguir dar validez a los resultados pero sin dejar de lado los
criterios de simplicidad y bajo coste. Tambin debe poder valorar las condiciones
generales del entorno (oportunidades y amenazas), sin olvidar las caractersticas
de los productos ni la dimensin estratgica de la empresa (fortalezas y
debilidades). El modelo consta de dos constructos: demanda potencial y barrearas
al comercio de los paises objeto de anlisis. Dichos constructos engloban cada
uno cuatro variables como se apreciara mas adelante en el grafico.

Variables de la demanda potencial

consumo estimado: para calcular esta variable se toma la produccin local

del pas, se le suman las importaciones y le restan las exportaciones
penetracin de las importaciones: se mide a travs del calculo en
porcentaje de las importaciones sobre el consumo estimado. Un valor alto
representa una apertura hacia las importaciones y por tanto una baja
competitividad por parte de productores locales.
Ventajas de origen: relaciona el indice de exportaciones del pas exportador
con el de importaciones del pas destino. Los competidores que entren al
mercado internacional de un pas destino tienen la ventaja de obtenr
informacin sobre dicho pas a travs de los primeros exportadores
Similitud del mercado: esta variable se argumenta con estudios donde se
enuncia que la demanda tiende a ser superior en aquellos mercados

similares a aquel donde se desarroll el producto por primera vez. La

semejanza de los mercados reduce el riesgo y la incertidumbre a la vez que
permite una estandarizacin de la estrategia. El modelo maneja 4
indicadores para evaluar la similitud del mercado: esperanza de vida, pib
per capita, produccin de electricidad y ratio de las importaciones sobre el
PNB del pas de destino

Variables barreras al comercio

Barreras arancelarias: representan la tarifa impositiva a pagar por la

entrada del producto al mercado extranjero. Cuanto mas alto sea el monto
de los aranceles de una mercanca mas difcil ser que ingresen y compitan
contra la produccin local de otro pas ya que el arancel incide sobre el
precio del producto importado de manera directa.
Barreras no arancelarias: representa barreras impuestas por el pas destino
que no son de carcter monetario, pero fcilmente pueden ser obstculos
mas grandes para la exportacin que los aranceles. Si esta variable tiene
una baja incidencia el mercado destino esta abierto a las importaciones. El
mayor problema con esta variable en el modelo es que la mayora de
barreras no arancelarias son de carcter cualitativo, lo cual dificulta su
cuantificacin y extrapolacin a otros mercados destino. Ejemplos de este
tipo de barreras son: normas de etiquetado, medidas sanitarias, modo de
embalaje etc.
Distancia geogrfica: esta variable por lo general se expresa en millas y
representa la distancia entre el pas origen y el pas destino. Su razn de
ser es desarrollar una idea clara de lo que sern los costos de transporte,
que pueden llegar a ser la mayor barrera no arancelaria para las
exportaciones pues tienen un efecto directo sobre el precio final. Para
calcular estas distancias se toman como bases los puertos mas importantes
de los pases involucrados o en su defecto la distancia entre las capitales o
ciudades mas importantes.
Tipo de cambio: esta variable mide la volatilidad del tipo de cambio del pas
destino contrastando el actual con el del ao anterior. Esta volatilidad puede
tener un efecto directo sobre los precios y la estrategia.

Luego que se tengan definidas todas las variables el modelo continua con la
bsqueda de una orientacin estratgica para la empresa. El modelo considera
dos tipos de estrategia totalmente contrapuestas: la ofensiva y la defensiva.

Por un lado, la estrategia ofensiva es aplicada por aquellas empresas que

buscan su expansin y su crecimiento a expensas de los competidores y se
centran ms en valorar las oportunidades que ofrece el mercado frente a los
posibles riesgos. Por otro lado, las empresas que se centran en defenderse de
los competidores que intentan robarles cuota de mercado, siguen una
estrategia de carcter ms defensivo.

Bibliografa

Lerma Kirchner, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos. Cuarta edicin.

Editorial: Cengage learning. 2010

Fundacin
exportar
mar
de
plata,
informe
tcnico:
http://www.mardelplata.gob.ar/documentos/exportar/2%20identificaciOn
%20de%20mercados.pdf

Otero simon, miguel angel. Internacionalizacin. Editorial: netbiblo. Espaa

Tesis doctoral: seleccin de mercados exteriores en la internacionalizacin

de empresas. http://www.eumed.net/tesis-doctorales/igs/3.pdf