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El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del
marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difcilmente podrn
satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como
potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las
actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es
comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efecta la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio
de tal comportamiento incluye tambin el anlisis de todos los factores que
influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y
disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden
tanto procesos mentales y emocionales como acciones fsicas.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los
siguientes aspectos:
El comportamiento de compra o adquisicin. Abarca todas las actividades
desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra
y en el uso o consumo del producto adquirido.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe
ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cmo se motiva al
consumidor, cmo compra y cmo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar
respuesta a las siguientes cuestiones: Qu compra?, por qu lo compra?,
cmo lo compra?, dnde lo compra?, cunto compra?, con qu frecuencia?,
cmo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitir:
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Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir
qu compran, dnde compran, cmo y cunto compran, cundo compran, y
porqu compran.
Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dnde y cundo
compran, se debe entender el porqu del comportamiento de compra del
consumidor no es muy fcil, las respuestas a menudo se encierran en las
profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo ms recndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A
menudo, los propios consumidores no saben qu es lo que influye sus compras;
95% del pensamiento, de la emocin, y del aprendizaje (que dirige las compras)
ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.
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Modelo Cognoscitivo
Encontrar o desarrollar una teora.
Determinar una hiptesis.
Desarrollar medidas (manipulaciones).
Desarrollar/definir una muestra.
Colectar datos.
Analizar datos.
Hacer una inferencia con relacin a la psicologa del comportamiento.
Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como una ciencia que busca
explicaciones. Al utilizar este modelo se debe tener muy presente que los
consumidores tienen necesidades, que el Consumidor es autnomo y racional, y
que toma decisiones controladas.
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Cultura
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y
gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de
problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere
el entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a travs de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de
la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
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Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente.
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Clase Social
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni
estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual
que la vivienda.
Le estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de
crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los
estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Grupos de referencia
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FACTORES PERSONALES
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
distinguen a una persona o a un grupo, y que dan pie a respuestas
relativamente consistentes y duraderas ante su propio entorno.
Psicolgicas
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Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
En busca de oportunidades
Ojo en lo esencial
Tacao con un objetivo
Es mi vida
A toda velocidad
Rebotador potencial
Ocupacin
La ocupacin influye en los bienes y servicios que compra una persona.
Situacin econmica
La situacin econmica est determinada por tendencias en:
Factores personales
Ingreso personal
Ahorros Tasa de
Inters personales
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que distinguen
a una persona o a un grupo, y que dan pie a respuestas relativamente
consistentes y duraderas ante su propio entorno.
Conclusin
Para vender ms y permanecer en el mercado las empresas deben aplicar y
conocer un modelo de los factores que influyen en la conducta del comprador.
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