Una pelea entre David y Goliat

La guerra del cemento

Enrique Rivas G. y Carlos Andrs Jaramillo

Como en los tiempos bblicos, David se volvi a enfrentar a Goliat. Es la primera

conclusin que se puede sacar luego de la guerra de precios desatada el ao
pasado y parte de 2005 entre los gigantes del cemento en Colombia y los
empresarios que empezaron a incursionar y a expandir su mercado en todo el
pas.
La historia comenz cuando Goliat, encarnado en Cemex, Holcim y el grupo Argos de este ltimo hacen parte las
cementeras filiales Paz del Ro, Caribe, Rioclaro, El Cairo, Nare, Valle, Colclinker y Tolcemento, que
histricamente han manejado el mercado en Colombia, decidieron aparentemente cerrarle las puertas a Cementos
Andino, convertido en David.
Las grandes cementeras introdujeron, a finales de 2003 y comienzos de 2004, unas segundas marcas para competir,
con $1.000 por debajo del mercado, en las plazas de Cementos Andino, que en el momento comercializaba
Cementos Uno A. As, por ejemplo, Cemex produjo Cementos Sansn y Cementos Nacional; Cementos Paz del Ro
(Argos) sac al mercado Ganacem, y Holcim, Cementos Hrcules.
Esta guerra lleg a tal punto que adems de quebrar los precios del cemento (que pasaron de $22.000 el saco a
$9.500) y dejar tambaleando financieramente a Andino, la Superintendencia de Industria y Comercio abri
investigacin en contra de los grandes del mercado nacional: Cemex, Holcim y Argos. A estas empresas se les
sindica de presunta competencia desleal y prcticas restrictivas del mercado.
Sin embargo, pese a la puja por sostenerse en el mercado, Cementos Andino, a travs de Concrecem, decidi
expandirse y abrir una nueva planta para competir en la Costa Atlntica. Es por eso que la cementera se sostiene en
esta guerra. No es una mera coincidencia que los precios hayan alcanzado bajos histricos por un perodo nunca
antes visto a pocos das del inicio de produccin de la planta de cemento de Concrecem propiedad de Andino
ubicada en Sabanagrande, Atlntico, dicen los dueos de la empresa colombiana.
Segn los directivos de Andino, entre ellos Federico Molina Soto, las operaciones de las empresas Goliat buscaban
sacarlos del mercado, pues no es para nada bien vista ante los lderes de una industria dominada por unos cuantos
productores globales, la entrada al mercado de una compaa local, privada y de carcter familiar que desde sus
inicios se ha opuesto a los dictmenes de dichos gigantes.
Cementos Andino inici su historia en medio de un pleito con el segundo productor mundial de cemento, la
multinacional suiza Holcim (en aquel entonces Holderbank), que en el ao 1998 supuestamente intent clausurar la
produccin de una pequea planta ubicada en San Gil, Santander, llamada Cementos Hrcules.
Es as como un grupo familiar de reconocidos empresarios colombianos, que por ahora pidieron omitir sus nombres,
decidi abordar la tarea de reiniciar las operaciones de la planta de Sabanagrande, an bajo las constantes
presiones de las tres cementeras ubicadas en Colombia: el Grupo Argos, propiedad del Sindicato Antioqueo,
Cemex de Mxico y la mencionada Holcim. Todas ellas, de acuerdo con Andino, prometan aplastarnos, ya fuera
por la va legal o por prcticas comerciales no aptas en un mundo regido por la libre competencia y el libre mercado.

Escenarios de guerra
Tras la decisin de sus accionistas de seguir en la pelea, Cementos Andino super esta primera crisis y se embarc
en un nuevo proyecto en la capital de la Repblica, que consisti en la instalacin de la planta ms cercana (Cajic)
a un mercado importante del pas: Bogot, que con sus cerca de ocho millones de habitantes, representa una cuarta
parte del consumo total de cemento en Colombia.
No hay guerras sin efectos. Las empresas enfrentadas sobre todo las Goliat se dieron cuenta de que podran
hacerse dao quebrando los precios del mercado en su principal plaza. Entonces decidieron mantener el precio,

pues una reduccin en Bogot hubiera significado tener que desplazarse a otros mercados ms rentables. Para los
grandes hubiera representado miles de millones en prdidas. Fue aqu donde se dio una tregua tcita.
Sin embargo, la dbil tregua se levant a finales de 2003. Con el anuncio del proyecto en el Atlntico de la firma
Concrecem (de capital mayoritario de Cementos Andino), el mercado comenz nuevamente a agitarse debido al
impacto que podra ocasionar la entrada en funcionamiento de la planta en Sabanagrande, entre Barranquilla y
Cartagena.
Segn Andino, con la idea de doblegar a la compaa, la competencia empez su ataque en los mercados donde
sta generaba el flujo de caja para financiar su proyecto en la Costa. De dichas agresiones dice Andino existen
pruebas claras en las que los precios se mantenan en un nivel alto en zonas como el Valle del Cauca, Costa
Atlntica y Antioquia, en las que el Grupo Empresarial Antioqueo, a travs de Argos, ha sido lder de la industria. En
las zona de influencia de Cementos Andino, por su parte, los precios caan a ritmos desproporcionados.
Es as como la llamada guerra de precios se inici en las plazas naturales de Cementos Andino: Santander, Boyac
y Cundinamarca, donde la compaa ubica el 90% de su produccin. Para superar la crisis, Cementos Andino
explor nuevos mercados que durante aos haban sido baluartes de las grandes cementeras, las mismas que estn
siendo investigadas.
El movimiento de Cementos Andino hacia dichos mercados contagi la reaccin de la que ya haban sido testigos
ciudades como Bucaramanga y Bogot. Los precios cayeron en un intento de llevar a Cementos Andino y a
Concrecem al debilitamiento de sus finanzas. A partir de ah, empezaron los rumores de la venta de la compaa por
una supuesta quiebra.

La demanda
Cementos Andino y Concrecem resistieron y decidieron entablar una querella. Apelando a la defensa de la industria
nacional, la generacin de empleo y la libre competencia, presentaron en octubre de 2004 la demanda ante la
Superintendencia de Industria y Comercio por competencia desleal.
Adicionalmente entablan otra denuncia por prcticas restrictivas de mercado a mediados de noviembre de 2004, al
considerar que la guerra de precios tena como nico objetivo realizar una persecucin directa contra los intereses,
los clientes y los mercados conquistados legalmente por la compaa nacional.
La demanda fue aceptada mediante resolucin nmero 00358 del 13 de enero de 2005, inicindose as
investigaciones contra el Grupo Argos y sus empresas constituyentes, la mexicana Cemex y Holcim, y contra sus
respectivos representantes legales.
Por el momento lo nico cierto es que este proceso apenas comienza y la pelea entre las cementeras est
entablada. La investigacin puede demorar varios meses, ya que las pruebas son complejas y tcnicas. La ltima
palabra la tendr que aportar la Superintendencia.
El cemento en 2004
Segn datos del Instituto Colombiano de Productores de Cemento, que rene a todos los actores del mercado, las
ventas del producto en 2004 aumentaron slo 5,3 por ciento en relacin con 2003, cuando se registr un promedio
de crecimiento de 6,2 por ciento.
El consumo de cemento en Colombia es uno de los ms bajos del mundo, con un promedio apenas de 120 kilos por
habitante al ao, frente a un promedio mundial de 230 kilos anuales. En comparacin con otros pases en desarrollo,
donde se consumen entre 400 y 600 kilos anuales por persona, la situacin deja mucho que desear. Por su parte, en
otros pases como Espaa, el consumo supera los 1.000 kilos por ao.
El ao pasado, en Colombia, el consumo per cpita fue de 126,4 kilos, con una recuperacin del 3,6 por ciento con
respecto a 2003. Se estima que las ventas en 2005 creceran un 5 por ciento y superaran los 6,0 millones de
toneladas.

Gabriel Ibarra, apoderado del Grupo Argos

La conclusin que se saca es que se nos acusa por competir, ya que las compaas han sacado diversidad de
opciones para el consumidor y precios al mercado. Vamos a responder y en este momento se viene la etapa de
pruebas. La Superintendencia de Industria y Comercio abri una investigacin porque esa es su labor, esto no
significa que los indicios de la demanda sean ciertos, eso es claro y al final se tomar una decisin. Uno, por la
demanda, puede concluir que la incomodidad est en que le compitan a Cementos Andino. No s qu buscan ellos.
Esta demanda no ha afectado la produccin, ni nada. Lo nico claro es que dicha demanda no nos intimida para
seguir compitiendo. Slo puedo garantizar una gran tica en todos los negocios del grupo Argos. Es que nuestros
competidores son Cemex y Holcim, no Cementos Andino. Estamos contestando a los cargos que nos han hecho y
confiamos en que saldremos bien librados.
Mara Clara Aviln, vocera oficial de Cemex
Primero que todo hay que aclarar que las demandas por competencia desleal y prcticas restrictivas del mercado
son diferentes. Tenemos que pronunciarnos ante la Superintendencia de Industria y Comercio. La demanda est
apenas en trmite y ya venci el plazo de las personas para pedir pruebas. Creemos que debe haber un debate
probatorio que se har en los prximos meses. Somos enfticos en afirmar que los hechos de la demanda no los
aceptamos como ciertos, lo que hace falta es que Cementos Andino demuestre lo que est afirmando. De todas
formas, esos hechos de la demanda son muy tcnicos, y el proceso seguir su curso y las pruebas le darn la razn
a quien la deba tener.
Alfonso Miranda, apoderado del grupo Holcim
La empresa que represento no ha incurrido en nada diferente a la libre competencia. Esos rumores no son ciertos.
El deber de la Superintendencia es investigar este tipo de quejas. Esperamos que la empresa salga exonerada. Todo
el mundo puede hacer demandas, otras cosa es que stas sean ciertas. La Superintendencia har su anlisis y
encontrar que Holcim no ha infringido la ley en ningn momento.