Consumidores peruanos

destinan entre 10% y 15%

en belleza
Los hombres cada vez invierten ms en su cuidado personal.
Cadenas multinacionales del rubro planearan su ingreso al pas
La imagen personal se ha vuelto cada vez ms importante para elconsumidor peruano.
Sean hombres o mujeres, el que menos destina un presupuesto a la belleza y al cuidado
personal.
De acuerdo a Paul Cabrera, director general de la Feria internacional Cosmo Beauty 2015,
actualmente las mujeres destinan entre el 10% y 15% de su sueldo para servicios
de peluquera y esttica. En tanto, el caso de los hombres no es tan diferente, los ms
preocupados por su apariencia llegan a invertir hasta un 10% de su remuneracin.
La diferencia radica en que las mujeres gastan un adicional en productos especializados
para sus tratamientos, mientras que los hombres incluyen en ese presupuesto tanto
servicios como productos estticos. Adems, el ejecutivo aade que las mujeres acuden
ms de una vez al mes para diferentes servicios y el hombre prefiere realizarse todo de
una vez.
Por esta razn, vemos en las calles locales segmentados por tipo de pblico. Por ejemplo,
cadenas como Montalvo han diferenciado sus espacios para hombres para generarle un
espacio independiente con servicios de barbera, entre otros.
A su vez, la tendencia apunta tambin hacia mayores espacios de esttica avanzada,
como ya tiene Marco Aldany y otras cadenas van incorporando de a pocos.
PRXIMOS EN EL BARRIO
Aunque el universo de salones de belleza es de 16 mil en el pas, tenemos la tara de la
informalidad. Y si hablamos de cadenas, hoy solo actan cinco en el mercado. Sin duda un
amplio espacio para crecer y siendo un sector que crece entre 8% y 12% anualmente, ms
de una cadena multinacional nos ha puesto el ojo.
Cabrera indica que algunas de ellas son Salvador ( Venezuela) , Rizos ( Espaa ),
LLongueras, ( Espaa) y Tony & GUY ( Inglaterra).

FUENTE: Diario El Comercio

El rnking de las marcas

ms valoradas en el Per
Da_1 presenta en exclusiva la lista de las principales marcas
que operan en el pas, segn un estudio BAV de Y&R
Un estudio de marcas lderes siempre ser una radiografa del desarrollo del mercado
comercial en todos sus niveles. En el caso peruano, el Top 100 del BAV (BrandAsset
Valuator) de Y&R est encabezado por Gloria y dominado por una serie de marcas de
consumo masivo que son la mayora frente a otras categoras. Son marcas que tienen
mucha familiaridad con el hbito diario de los peruanos. Estn a la hora del desayuno y
durante el almuerzo, tambin en el aseo personal y son quiz las que se buscan primero
en los anaqueles del supermercado.
Pero, ver tantas marcas de consumo masivo es tambin un indicador de que nuestro
mercado an est en desarrollo. Es decir, no sigue todava la tendencia de mercados ms
avanzados en los que el Top 100 est dominado por marcas de tecnologa y de Internet.
Por ejemplo, para el rnking de Estados Unidos la nmero 1 es Google.
Sin embargo, en el Per tambin se da un caso especial porque la lder, Gloria, es una
marca del propio pas cuando en la mayora de mediciones el lder es una marca global.
Solo en Latinoamrica pasa lo mismo con Bimbo en Mxico y La Serensima en Argentina.

VALORES A MEDIDA
En el 2014, y luego de diez aos, el BAV se ha medido en el Per. Este instrumento est
compuesto por cuatro pilares diferenciacin energizada, relevancia, estima y familiaridad
y sobre ellos se va estableciendo no solo qu tan valoradas son las marcas por sus
consumidores, sino qu tan saludables son. Es decir, si su posicin de lder proviene de su
trayectoria o de que en verdad se trata de una marca muy activa, que consigue que su
consumidor la tenga muy en cuenta, porque siempre est dando nuevas y atractivas
seales al mercado.
En este punto, el rnking seala que el 65% son lderes cansados. Los peruanos las
consumen no necesariamente porque tengan una diferenciacin frente a otras, sino por
costumbre. Tienden a haber ms marcas de liderazgo cansado que es saludable porque
es difcil mantenerse arriba siempre. Son pocas las marcas que logran sorprender ao a
ao al mercado, dice Vicente Carrasco, director The Lab Y&R, la unidad de consultora de
Young & Rubicam para Latinoamrica.
La reflexin aqu es que estas marcas establecidas tienen la oportunidad de generar
mayor valor. Y hacia eso debera apuntar su gestin.
El BAV mide marcas contra marcas, ms all de la categora en que compitan. El Top 100
se establece a partir del porcentaje promedio que obtiene cada marca evaluada por la

gente en los cuatro pilares. Pero a la vez el modelo del BAV evala de manera particular a
las marcas a travs de 24 atributos de personalidad (atrevida, visionaria, de moda, etc) y
24 atributos de imagen (confiable, original, arrogante, etc).
Al haber sido evaluadas ms de 1.300 marcas que operan en el Per, debe quedar claro
que las que estn en el Top 100 son lderes del mercado sin duda. La distancia entre el
puesto 20 y el 80 no es tan significativa en el conjunto, pero si se las compara
individualmente algunas tendrn ms fuerte unos pilares que otros. Las del Top 10 de
Gloria a Sony en cambio s tienen ms parejos y ms altos todos los cuatro pilares.
Son realmente lderes las marcas ms transversales a todos los estratos sociales y
edades. Y eso se puede dar tanto con la leche Gloria o con un telfono Samsung, que con
diferentes planes o coberturas pueden tener el gerente general de una empresa
exportadora, el mozo de un restaurante o el estudiante de una universidad pblica.
En el Top 100 peruano hay sobre todo marcas que tienen los atributos de ser tradicionales
o innovadoras, pero no ambos a la vez. Claro que hay categoras a las que les cuesta
generar ms innovacin que a otras. La tecnologa siempre ser ms sorprendente para el
consumidor. Por ejemplo, si Samsung lanza un smartphone con pantalla 3D va a ser visto
como ms innovador que una leche deslactosada con chispas de chocolate. No es que las
marcas de consumo masivo como Gloria, Nestl o Alicorp no sean innovadoras, lo que
ocurre es que a sus categoras les cuesta mucho ms ser vistas como innovadoras.
POSICIONES Y SEGMENTOS
Un punto interesante es cmo el mayor consumo de la clase media en los ltimos aos ha
hecho que destaque la categora retail, pero especialmente por tiendas de mejoramiento
del hogar Maestro y Sodimac y los supermercados otra vez por el dominante consumo
masivo y no tanto por los grandes almacenes que venden ropa. Aqu tambin notaremos
lo relevante que es la costumbre de compra y el prestigio, porque con solo tres locales en
Lima, Hiraoka es la tienda mejor ubicada en el rnking. Y del mismo modo, se notar que
no aparecen nombres de centros comerciales, porque quiz para el consumidor lo
importante en realidad son las tiendas que estos albergan.
Es tambin la fuerza del retail la que logra una mejor posicin para Inkafarma y Plaza
Vea, frente al propio Interbank, entre las empresas del grupo Intercorp.
El rnking se fija tambin en la educacin como una categora comercial interesante, sobre
todo porque para el consumidor peruano es un medio de prestigio y progreso. Aqu el
primer lugar y el segundo son para dos instituciones pblicas, la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos y la Universidad Nacional de Ingeniera. Es probable que si solo se
tomara en cuenta lo que opinan los segmentos A y B algunas universidades privadas
tendran una mejor posicin, pero al abarcar el Top 100 una visin general, San Marcos es
la primera y ocupa el puesto 30 por ser una propuesta que, de algn modo, es transversal
tambin a todos los estratos.
La medicin que se hace para el Per no tiene antecedentes cercanos, pero en Chile, por
ejemplo, el BAV evala marcas desde 1996. De esa forma, es posible tener una foto
histrica y panormica de cmo ha ido cambiando ese mercado. Pero, en cualquier caso,
no es tan inmediato que una marca que qued fuera tome al ao siguiente un lugar entre
las 100 lderes. Por ejemplo, aunque la evaluacin en el Per se hizo antes de que Entel
ingresara al mercado nacional, es probable que si se hubiera medido ahora, sus pocos
meses de exposicin meditica y publicitaria no le hubieran alcanzado para estar en el

Top. Quiz, en el pilar de diferenciacin, el puntaje pudo ser alto por ser una marca nueva,
pero por el pilar de familiaridad su promedio hubiera bajado.
Vicente Carrasco dice que el salto de posicin de una marca en el rnking depende de
que cumplan lo que prometen. La publicidad le sirve a las marcas nuevas, pero es menos
efectiva en el caso de las marcas del Top 100, y solo funciona en la medida en que haya
una propuesta de valor actualizada y capaz de estar a la altura de las necesidades
mediante la innovacin, afirma.
Cunto va cambiar y en cunto tiempo el Top 100 que ahora presentamos? Est claro
que conforme las comunicaciones, Internet y la tecnologa penetren ms en el mercado,
otras marcas comenzarn a tomar protagonismo. Basta con ver la foto de hoy en la que
Samsung y LG estn en la parte alta del rnking, muy cerca de Movistar y Claro. Eso
evidencia que no estn all tanto por el total de su portafolio de productos sino por la
cercana que la gente tiene con sus telfonos.
Esperamos ver cmo evolucionan las marcas del mercado peruano en siguientes
mediciones.

EL RKING DE LAS 100 MARCAS MS

VALORADAS
1. Gloria

26. Colgate

51. Ayudn

76. Interbank

2. Samasung

27. San Luis

52. Poett

77. Pilsen Callao

3. Coca-Cola

28.
Palmolive

53. Head &

Shoulders

78. Cemento Sol

4. Nike

29. Maestro

54. Sodimac
Constructor

79. U. de Lima

5. Inca Kola

30. UNMSM

55. Alacena

80. BMW

6. Oster

31. Sodimac

56. Listerine

81. Motorola

7. Nestl

32. San
Mateo

57. Senati

82. Pampers

8. Adidas

33. Reebok

58. Cielo

83. Quierolo

9. Nescaf

34. Sublime

59. Umbro

10. Sony

35. UNI

60. 3 Ositos

85. Dorina

11. Claro

36. Alicorp

61. Scotch Brite

86. Repsol

12. LG

37. Solgas

62. Puma

87. Britnico

13. Movistar

38. Laive

63. Clorox

88. Procter &

Gamble

14. D'onofrio

39. Visa

64. Ideal

15. BCP

40.
Johnson's

65. Mercedes Benz

16. Inkafarma

41. Kirma

66. Metro

91. Cusquea

17. Don Vittorio

42. Molitalia

67. Philips

92. Ace

18. Ariel

43. Elite

68. Plaza Vea

84. Cineplanet

89. Roky's
90. Casinelli

93. Cocinero

19. San Fernando

44. URP

69. Pinesol

94. Sporade

20. Hiraoka

45. Nokia

70. Nissan

95. Nosotras

21. Primor

46. ICPNA

71. UPCH

96. Pantene

22. Bolvar

47. Unique

72. KFC

23. Suave

48. Quaker

73. Milkito

98. Gillette Series

24. Toyota

49. Tottus

74. PUCP

99. Gold's Gym

25. BBVA
Continental

50. Costeo

75. Kolynos

97. Banco de la
Nacin

100. Milo