FORMA DE OPERACIN

Desempeo registrado.
Logros alcanzados.
Para los clientes y consumidores:
-

Mejora de la satisfaccin del cliente a travs de la integracin del Sistema de

Gestin Ambiental a la Gestin Global de la Empresa, uso de insumos y materias
primas amigables con el Medio Ambiente, Logo Per Limpio, Reuso y Reciclaje de
materiales, entre otros.
Desarrollo de nuestros clientes a travs de nuevas oportunidades de negocio

En el personal de la empresa:
-

Desarrollo de la actitud de prevencin antes que correccin

Mejora del clima organizacional al sentirse el personal, parte de una empresa
responsable para con el medio ambiente.
Identificacin del personal con la aplicacin de buenas prcticas medioambientales
en el hogar y campo de influencia.

Para la comunidad:
-

Las Comunidades locales son parte de nuestro Modelo de Gestin Ambiental. Nos
preocupa y monitoreamos cada potencial impacto, as como desarrollamos
impactos beneficiosos para las comunidades donde operamos, tales como:
- Reduccin en Consumo de Agua
- Reduccin en el Consumo Elctrico
- Reduccin de emisiones de carbono
- Reduccin de empaques
- Reduccin de residuos y reciclaje
- Actividades de Reforestacin, entre otros.

Difusin de nuestra experiencia, en temas de Gestin Ambiental, a entidades

educativas y empresariales, como una manera de compartir un enfoque valioso
para todas las organizaciones del pas.

Para los Proveedores:

-

Mejora en la gestin ambiental de nuestros proveedores a travs de nuestros

programas de Desarrollo de Proveedores, con el consiguiente efecto multiplicador.

Para la Organizacin:
La evaluacin sistemtica y el manejo del Medio Ambiente nos dan un impacto y nos
beneficia en los aspectos siguientes:

Mejoramiento de la imagen empresarial por Certificacin Internacional en ISO

14001.

Eficiencia en las operaciones con las consecuentes ventajas competitivas en el

mercado.

Adicionalmente:
-

Reduccin de impactos ambientales y accidentes operacionales.

Estandarizacin, documentacin y mejora continua de los procesos del sistema a
travs de la implantacin de un eficaz sistema de control documentario
Deteccin de Desviaciones y oportunidades de mejora en forma sistemtica con
base en el Sistema de Auditoras Internas del Sistema de Gestin Ambiental.

Expectativas no cumplidas
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa
estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que creci el
mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa
estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms
barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la
calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas
proyectando una imagen de limpieza.
Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
AJEGRUP decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras,
induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados
con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E,
publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.
Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas ms
grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio
presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo
de envases de PET posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias,
cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalizacin
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no
depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las

dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la

empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el
factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que
el mercado Venezolano es el doble en tamao que el peruano. Cabe mencionar que
antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real en envase plstico no retornable,
las gaseosas en ese pas se distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia
permiti a Industrias AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del
mercado Peruano.
Distribucin y cobertura horizontal propia.
Industrias AJEGROUP incorpor a su red de distribucin a microempresarios quienes,
con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las
diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya
que se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin propia.
Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con
marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con
Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional
Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a
las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al
emplear envases PET desechables.
Menos inversin en publicidad y ms valor en producto.
Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su componentica, con
lo que hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor y tratan de satisfacer sus
necesidades al precio justo.
Trabajar con las mejores materias primas e insumos de proveedores globales.
Proceso de toma de decisiones
POSICIN COMPETITIVA:
Naturaleza, dimensin, sector y giro industrial de la organizacin.

IMPACTO

POSEER DATOS BAJOS

ESTRATEG IAS EFICACEZ

INNOVACIN EN EL MERCADO

EFECTOS POSITIVOS EN EL MERCAD

MARGENES POR ARRIBA DEL PROME

EXTENSION DE MERCADO
Competencias centrales.
Anlisis de la Competencia
Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la Regin
Andina son Panamco y Embonor Chile (Coca-Cola), Polar Venezuela
(Pepsi) y Postobn Colombia. Coca-Cola, a pesar de ser lder en todos los pases
de la Regin, no ostenta la misma brecha en participacin respecto a Pepsi que en el
resto de Latinoamrica. Un fenmeno caracterstico de la Regin es la existencia de
marcas regionales fuertes como Inca Kola en el Per y Guaran en Brasil. Adems,
Coca-Cola enfrenta fuerte competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en
el Per. El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Per est liderado
por ELSA con una participacin de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%),
Embotelladora Rivera(19%), Industrias Aaos (13%) y otras empresas (8%). Las
principales embotelladoras y sus marcas se muestran en el cuadro de abajo.

En trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por
CocaCola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%)

Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como primer lugar
con37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%,
que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribucin. La
cada de la demanda interna entre los aos 1998 y 2002 y la introduccin a gran

escala de las llamadas b-brands (marcas de presupuesto), como Kola

Real, exacerb la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo que
incentiv una guerra de precios y afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a
la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado El 60% del mercado de
gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40%restante lo conforman
las colas blancas y de fantasa, la participacin de mercado de estas ltimas se
encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. Embotelladora
Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile,
a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de Cartera del Pacfico S.A.(SOCAP).
Est organizada en cuatro divisiones que, en conjunto, abastecen a ms del 90%del
Per. En 1999 Coca Cola Company suscribi una alianza comercial con Corporacin
J.R. Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de
Corporacin J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la
Inca Kola en algunos territorios del pas e Inca Cola utiliza los canales internacionales
de la multinacional para potenciar sus exportaciones. Las bebidas bajo la marca Kola
Real de Industria Aaos casi duplic sus ventas en Per durante 1998, mientras de
Coca-Cola e Inca Kola no mostraron crecimiento en ese perodo. Las marcas de
gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas publicitarias. Vase el mapa
de posicionamiento para el mercado Peruano

Del mapa es evidente que compiten ms de cerca con Kola Real las marcas Triple
Cola,Concordia y Don Isaac. Esta fuerza competitiva es de intensidad muy elevada.
Amenaza de competidores potenciales
El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el
posicionamiento de marcas, las economas de escala, los precios bajos y el tamao
del mercado. Empresas con marcas propias y estrategias de distribucin por

tercerizacin, como Industrias Aaos, han sabido superar la barrera de las

economas de escala y rpidamente ganar buena participacin de mercado.
Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el
ingreso de gaseosas importadas o de empresas extrajeras. Las marcas que han
ingresado en los ltimos aos al mercado tienen bajos mrgenes de rentabilidad lo
que pone en peligro su subsistencia en el mercado. La grfica muestra la tendencia de
los precios promedio de bebidas gaseosas.

En cuanto a la amenaza de productos importados, entre enero y septiembre del 2002,

las importaciones provenientes de Chile crecieron ms del 800% debido a la
adquisicin de bebidas de la marca Carnaval y bebidas de fantasa de distintos
sabores. Sin embargo, la influencia de los volmenes importados sobre la
produccin es mnima debido a la preferencia por productos nacionales, los
cuales son de menor precio y buena calidad comparados con los importados. El
mismo tamao del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia. Se
estima, adems, que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa.
Se considera que esta amenaza, en el corto plazo, es baja
Clientes, proveedores y competidores.
Clientes
POSICION EN EL MERCADO (PARTICIPACION)
Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran mayora
provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la poblacin, esto se deba al arraigo
provinciano de la empresa por lo cual los clientes se identificaban con la marca.
Se estableci tambin que el precio era un factor importante en la compra de bebidas
gaseosas debido a la profunda crisis de recesin que viva el pas en ese entonces.
Los clientes tambin solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se estaba
trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios.

El nuevo consumidor peruano es ms exigente, busca la mayor calidad en los

productos, lgicamente al precio que pueda pagar en los ltimos 5 aos se ha
acentuado mucho ms el consumidor que se fija en la ecuacin del valor de las cosas,
ahora se busca que al menor precio posible obtengas la mayor calidad tambin
posible. Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 aos, los consumidores

son de carcter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mnimo vital,
sin discriminacin de educacin, religin, raza.

La clave del xito se alcanz basado especialmente en la estrategia planteada;

"la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajo nivel
econmico. Haciendo alusin a que las dems gaseosas eran caras, preocupndose
por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales; mostrando por ejemplo sus
instalaciones todo esto permiti agrandar el mercado, se ha logrado de este modo la
aceptacin de un buen nmero de consumidores.

Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de
la poblacin peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola Real
fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la sierra, la cual
fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera distinta la realidad del
consumidor peruano.

Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima

(conos norte, sur centro y el Callao), tambin debido a su carcter provinciano.

Los gustos de los peruanos segn los expertos, se mantienen inalterables,

acostumbrados a tomar otros tipos de refrescos: limonada chicha; somos
una cultura que todava no iguala al consumidor de otros pases Industrias Aaos "a
travs del precio" de su marca Kola Real, ha ocasionado que la poblacin que antes
no consuma bebidas gaseosas lo haqa ahora, logrando adquirirles una costumbre.
VARIABLES DE SEGMENTACIN
Estas descripciones tambin son variables de segmentacin importantes que nos
ayudan a tener un panorama ms amplio del estado como se encuentra el mercado
(variable externa clientes)
* Geogrficas: Se determin que los posibles consumidores se ubicaban en los
conos de la ciudad de Lima (conos norte, sur centro y el Callao), tambin debido a su
carcter provinciano.
* Demogrficas: Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 aos, los
consumidores son de carcter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el
mnimo vital, sin discriminacin de educacin, religin, raza.
* Psicograficas: La clase social preponderante de los consumidores es la clase baja,
teniendo una tasa.
* De la conducta: La ocasin de compra que se determin fue de uso de 2 a 3 al da
(250ml) en temporada baja y de 2 por semana (250ml) en temporada baja, los
beneficios buscados son los de calidad, economa y buena distribucin para que se
encuentre al alcance del cliente en cualquier instante.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
La clase social preponderante de los consumidores es la clase baja, teniendo una
tasa.
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa
estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creci el
mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E.

Industrias Aaos decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras,

induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados
con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E,
publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.
Proveedores
Como se mencion anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de
produccin se concentra en tres insumos: azcar, materia prima y esencia. En el caso
de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener
un poder de negociacin sobre la industria. En el caso del azcar, el abastecimiento es
mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. En el
caso de las empresas que importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es
nulo debido a que el azcar es un commodit y cuyo precio se determina en mercados
internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azcar localmente tienen
un mayor poder de negociacin, debido a los grandes volmenes que demandan, sin
embargo, con el incremento al arancel de importacin, los productores locales de
azcar estn en mejor posicin para negociar condiciones favorables. El
abastecimiento local de azcar por parte de algunas embotelladoras ha permitido que
sus costos de adquisicin se reduzcan en un 15% aproximadamente. Se considera
que esta fuerza es de intensidad media.
Competidores
Competencia lanza presentaciones de gran litraje Industrias Aaos
Responde al lanzamiento de presentaciones de gran litraje por parte de la
competencia introduciendo al mercado presentaciones pequeas dirigidas al pblico
infantil y sistemas post-mix. Este ltimo canal no es atendido por competidores
directos ya que no cuentan con la capacidad econmica de proveer a sus clientes con
dicho mecanismo de expendio de bebidas gaseosas.
Empresas competidoras equiparan el precio ofrecido por Industrias Aaos
Una vez que las empresas competidoras logran una estructura de costos similar a la
de Industrias Aaos, estn en capacidad de igualar el precio de las bebidas. La
empresa se ve en la necesidad de realizar algunos ajustes a su estructura de costos
buscando la firma de contratos de exclusividad con sus distribuidores para no
permitir que las empresas competidoras se beneficien del mismo mecanismo de
distribucin.
Competencia logra desarrollar una gran variedad de sabores
Vindose Industrias Aaos igualado en la cantidad de sabores que le ofrece al
pblico, la empresa lanza una lnea nueva de productos comprendida por
bebidas alcohlicas preparadas para incursionar en un mercado de gran potencial,
considerando el alto consumo per capita de bebidas alcohlicas espirituosas que
existe en Latinoamrica.
Competencia equipara cobertura nacional
Con el objeto de agregar valor a su oferta en los miles de puntos de venta que cubre
en el Per, la empresa invierte en la creacin de una cadena de tiendas de
conveniencia para incrementar el control sobre los canales de distribucin, ampliar la
cobertura y crear una nueva fuente de ingresos.

Crecimiento limitado en la industria de bebidas

El nivel de competencia en la industria de bebidas y la poltica de la empresa de no
crecer a un tamao en que se convierta en un riesgo a las grandes embotelladoras,
limitan las posibilidades de crecimiento. Industrias Aaos explota la capacidad que ha
desarrollado incursionando en el sector de servicios para ofrecer asesoras a
empresas familiares y pequeas empresas que buscan el crecimiento e
internacionalizacin