Marketing en Internet: Una opcin inteligente

Introduccin:
Como es de todo conocido INTERNET es la va de acceso privilegiado a la
informacin, que hace soar a los adeptos de las nuevas tecnologas
informticas. En la actualidad con su acelerado crecimiento, muchas
empresas comenzaron a considerar a dicha Red como una va irresistible
para sus campaas de marketing.
INTERNET se ha convertido en un gran mercado en el que ninguna empresa
puede dejar de estar presente, dado fundamentalmente a que cuenta
aproximadamente con 50 millones de usuarios de 172 pases y con una tasa
de crecimiento mensual del orden del 10 % a nivel mundial.
Es un nuevo medio de marketing que combina las mejores caractersticas de
un medio convencional con la capacidad de obtener una respuesta
inmediata por parte de un prospecto de cliente. Cuando alguien es
encontrado en dicha red por los usuarios de la misma, entonces podr
atraer e identificar clientes potenciales sin limitarse al target definido como
lo hacen los medios tradicionales. Adems INTERNET permite establecer una
interactividad con los clientes a fin de fortalecer el vnculo con ellos.
El trabajo tiene como objetivo incentivar a las Organizaciones para la
utilizacin del WWW asociado al correo electrnico como un
marketing

que

combina

las

mejores

caractersticas

de

medio de
los

medios

convencionales de publicidad.
Desarrollo:
Qu es WWW ?
World Wide Web (WWW) es un sistema de navegacin de documentos
basado en hipertexto, con capacidades de multimedios, o sea, con acceso a
texto, grficos, audio y vdeo en un formato fcil de utilizar; permitiendo
explorar a voluntad recursos informativos de Internet. Con solo oprimir
sobre el texto resaltado en un documento, se podr trasladar a otro
documento y de esa manera navegar entre la informacin ofrecida en los
servidores de Web en todo el mundo.

Es en la actualidad el servicio ms novedoso, atractivo y ms pudiente de

acceder a las fuentes de Internet.

Algunas razones para hacer marketing en Internet:

Con una poblacin estimada de 50 millones de personas y un crecimiento
incontrolable del 10% mensual, Internet se ha convertido en un potencial
mercado que ninguna empresa puede ignorar, por eso es de mucha
importancia estar presente en la misma.
Es sabido que el xito de toda empresa depende de los contactos que esta
tenga. Cualquier ejecutivo de negocios sabe que no importa que es lo que
uno conoce, sino ms bien a quin uno conoce y que un simple almuerzo
ocasional puede transformarse en un negocio futuro.
El WWW permite dar la tarjeta de negocios a miles o millones de clientes
potenciales y socios, diciendo que es lo que hace la empresa y cmo hacer
para contactar con ella.
Toda empresa es juzgada continuamente en la lnea de fuego. A la hora de
entrar en contacto con los clientes, estos van a decidir si compran o no y
tambin si recomiendan a la empresa o si van a hablar mal de ella.
Internet brinda un servicio alternativo de atencin al cliente funcionando online 24 horas del da los 365 das del ao y sin demoras. Existen miles de
aplicaciones en funcin de la actividad de una empresa. (Ej.: Soporte
tcnico, actualizacin de precios, novedades, encuestas, toma de pedidos,
etc.)
Si una empresa desea exportar, puede promocionar en un mercado inmenso
que agrupa a ms de 172 pases a travs de Internet. El fracaso de un
producto se minimiza realizando una investigacin de mercado. Internet
posibilita

que

los

clientes

anticipen

que

es

lo

que

piensan

del

producto/servicio de una forma ms rpida, fcil y mucho menos costosa

que las investigaciones de mercado tradicionales.

Los ejecutivos que hacen Marketing Directo saben muy bien lo valioso que
es una base de datos y lo difcil que resulta conseguir datos tiles, actuales
y baratos. Pues bien, estos datos se pueden conseguir a travs de Internet.
Actualmente las ventas On-line en el mundo rondan los $ 200 millones de
dlares, pero se espera que en 3 aos ms alcance los $ 5000 millones de
dlares.
Una empresa puede atender al consumidor final a travs de Internet, sin
personal y prcticamente sin costos fijos. Esta genera un efecto sinrgico
con el resto de sus locales. Estando en Internet puede verse tan grande
como el competidor. Internet le permite la igualdad en el terreno de accin.
Los usuarios de Internet son generalmente jvenes, altamente educados, de
clase media para arriba. Otro secreto exitoso de los negocios son las
alianzas estratgicas. Para buscar representantes, representaciones, para
expandir un negocio, para buscar socios para la empresa, para buscar una
licencia, etc.
Una empresa puede buscar informacin, si quiere importar o exportar un
producto, si quiere saber que est haciendo su competencia local o externa,
para ver que novedades hay en su sector, etc. A travs de la red Internet se
puede recibir y enviar datos a los vendedores situados en diferentes
provincias o pases.
Lo peor que le puede pasar a una empresa es quedarse en el pasado. Hoy
por hoy se vive en un constante cambio. Una empresa no puede quedarse
obsoleta, estamos en un proceso irreversible de Globalizacin. Internet es
parte de esa nueva tendencia que, a propsito es irreversible. A lo anterior
se suma la altsima posibilidad de que la competencia ya est o planee
entrar en la red.
Uno de los aspectos ms importantes del marketing es la comunicacin.
Esta incluye a la Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, etc. Pero para
comunicar

en

Internet

hay

que

reformular

la

manera

en

que

se

acostumbraba a comunicar en el pasado, porque Internet es un nuevo

medio y como tal requiere sus propias estrategias.
A continuacin se abordan algunos aspectos importantes relacionados con
la nueva publicidad en Internet.

Algunas diferencias entre la publicidad tradicional y la publicidad

en Internet:
. El punto clave de estas diferencias radica en la distincin que existe entre
las estrategias de push y pull. El push que no es ms que empujar el
mensaje hacia el consumidor, lo cual forma la base de la publicidad
tradicional, evidente en cada spot de televisin, en cada anuncio en las
revistas, etc. Mientras que el pull consiste en atraer al consumidor hacia su
mensaje, solo se puede hacer a travs de Internet, haciendo que los clientes
se sientan atrados por su web y naveguen en l con inters.
. En la publicidad tradicional para ensear un producto en accin no podr
mezclar los medios por lo que tendr que utilizar medios muy costosos. Sin
embargo, gracias a la multimedia la publicidad en Internet permite tener
todo a la vez: vdeo, audio, animacin, texto, etc. Adems, en tiempo real,
un anuncio vivo de Internet, facilita recoger comentarios e informacin
importante directamente de los clientes a travs del correo electrnico o
mediante encuestas integradas en el web.
. Hasta hoy la publicidad ha sido en primer lugar un medio unidireccional, es
decir, el anunciante decida lanzar un anuncio a sus receptores y estos
podan responder solamente de dos maneras: interesndose por dicho
anuncio, o mostrando desinters por el mismo, o sea, cambiando el canal de
la

tele,

pasando

la

pgina

rpidamente

de

la

revista,

etc.

La

bidireccionalidad en Internet revoluciona la publicidad en el puro sentido de

la palabra, porque anula esta limitacin totalmente. A partir de ahora, es
posible recibir inmediatamente comentarios, sugerencias, dudas, desde las
pginas en Internet acentundose la cercana y conexin con los clientes.
El proceso de Marketing en Internet:
El Inter- Marketing:
Como Internet fue concebida como un recurso de intercambio de
informacin, los usuarios rechazan todo tipo de campaa de Marketing
Indiscriminado. Por ello, segn las normas implcitas de etiqueta de dicha
red, no es aconsejable realizar lo que hizo un estudio de abogados de los
Estados Unidos que pretendan vender sus servicios de tramitacin de visas.

Ellos enviaron mensajes a varios newsgroups de una forma indiscriminada y

sin tener en cuenta el foco de inters de dicho grupo, lo cual provoc una
severa

reaccin

de

muchsimos

usuarios

en

el

mundo,

quienes

sobrecargaron su sistema con miles de mensajes obscenos, de amenazas de

muerte, bombas de informacin, virus, etc.
La actual filosofa de los usuarios de Internet es la de obtener algo a
cambio de nada. Por lo cual, brindar ese algo es muy bien percibido, y ese
algo debe ser informacin, la cual tiene mucho valor.
Desde el punto de vista del Marketing, el hecho de acercarse a los usuarios
de Internet bajo el concepto de vender o promocionar un producto no es
tolerado por su cultura. De hecho, el modo correcto de hacerlo es haciendo
Intermarketing. Y este nuevo concepto gira en torno a 2 pilares: el dilogo y
la informacin. Adems, el Intermarketing conlleva a un cambio de
paradigmas, ya que exige un cambio en la forma en que las empresas
estaban acostumbradas a hacer negocios. Esto es, pasar de la estrategia de
ventas que implica una comunicacin proactiva con los clientes potenciales
hacia un nuevo concepto que ofrezca valor. Pero, aunque la idea de valor no
es nueva para las empresas, esta requiere nuevas estrategias y tcticas
para tener xito en el mundo de Internet. La mayora de las publicidades
tradicionales estn focalizadas en capturar la atencin del consumidor por
cortos perodos de tiempo (menos de 30 segundos). Los mensajes
transmitidos son msimgenes que informacin til. Por esta razn, la
comunicacin en Internet no es viable bajo un formato de broadcast
comercial.
Desde el punto de vista tcnico, la red Internet, no posee la capacidad para
manejar envos a todos los usuarios, porque esto generara una sobrecarga
en la misma. Desde el punto de vista cultural, los usuarios estn interesados
solamente en determinados temas o reas de su inters y no toleran recibir
informacin no solicitada.
Brindar un motivo de visita:
Partiendo de la nocin de que el hacer Marketing en Internet implica una
redefinicin de la forma tradicional de hacerlo, es importante saber que en
principio, son los usuarios quienes deben buscar el mensaje. Por ello, es
imprescindible brindar una razn o motivo para que visiten el sitio en dicha

red. Estos son algunos motivos por los cuales los usuarios nos podran
visitar:
Entretenimiento: Una de las razones por la cual alguien navega la red es
para ser entretenida. Brindando fotos y grficos o bien una pgina de
chistes, se podr atraer muchos usuarios al Home Page, pero no
necesariamente atraer al target. Y quizs esto sea uno de los aspectos ms
atractivos de Internet en comparacin con los medios tradicionales, ya que
no se limita solo al target. Muchas empresas que estn presentes en la red
ponen un contador al pie de su pgina indicando cuantos usuarios visitaron
la misma.
Tiendas: Comnmente se asocia el hacer Marketing en Internet con los
Electronic Malls. Pero ello no es as. Los Electronic Malls son generalmente
limitados en cuanto a contenido y audiencia. Porque si se vendiera flores
On-line estara limitando la audiencia a solamente compradores de flores y
no as, a entusiastas de las flores, jardinera, biologa, bonsai, etc. Hay que
tener en cuenta que uno de los mayores beneficios de promocionar en
Internet es el efecto singico que puede generar que alguien mencione su
Home Page en algn newsgroup. Pero, nadie menciona a los Malls en los
newsgroups porque simplemente la cultura de Internet es as, repele el
comercio en la red.
Informacin: Este es el producto de Internet. Ofreciendo informacin es el
medio ideal para atraer usuarios al Home Page. La informacin es Valor
Agregado al producto o servicio, adems de prestigiar la imagen de la
organizacin. Pero qu clase de informacin se puede brindar?. Estos son
algunos ejemplos: Preguntas y respuestas, detalle del producto/servicio y de
la empresa, muestras gratis, software gratis, conexin a otros sitios, etc.
Informacin y valor:
Como se dijo antes, el Intermarketing debe estar basado en informacin
(valor) y dilogo (interactividad). A partir de esto se puede agregar que para
tener xito en una campaa de Intermarketing hay que recordar lo
siguiente:
Si la informacin que se brinda es rica en contenido, se puede publicitar
indirectamente los productos o servicios bajo formato de encuestas,

informacin tcnica, informes, investigaciones, guas de instalacin, entre

otros.
La informacin que se brinda debe ser de carcter frecuente y renovada.
Si la informacin no est al da (acorde a la temporada), o no es actual
(moda), seguramente los clientes no visitarn el sitio.
La informacin debe estar focalizada al segmento que corresponde al
target. Hay que recordar que en Internet, nadie quiere recibirinformacin no
solicitada, al margen de que la misma es obtenida por simple pedido del
usuario. Adems, es interesante mencionar que, una de las ventajas que
ofrece Internet, es que permite alcanzar ms all de la audiencia predefinida
como target.
La informacin en Internet como se dijo anteriormente est disponible 24
horas y es inmediata. Por ello es muy til a la hora de brindar servicios de
atencin a los clientes. Algunos ejemplos son el servicio tcnico, la
informacin de inventarios, envos a domicilio, etc.
Beneficios de tener un sitio web en Internet:
1. Marketing: Internet est siendo utilizado como una herramienta ms de la
estrategia comunicacional de las Organizaciones. Muchas compaas, que
estn lidereando en este tema, han aplicado sus spots publicitarios de
televisin y todo lo referido a grfica, a sus sitios web.
Cualquier

campaa

publicitaria

grfica

realizada

por

la

empresa,

bsicamente para revistas, diarios y va pblica, puede ser adaptada al

formato de Internet y estar disponible en su Home Page para quienes
deseen verlos. Se logra un efecto diferente que el alcanzado cuando se
emite un comercial de televisin por ejemplo, dado que en Internet es el
usuario quien selecciona la informacin que desea consultar. Por lo tanto, si
se pone a disposicin de quien desee ver determinada informacin, cuando
quiera, cuantas veces quiera. De esta manera se logra una mucho mejor y
mayor recepcin de su mensaje en la mente se su potencial cliente.
2.Publicidad: Aprovechando las caractersticas de multimedia (sonido,
imagen, texto, vdeo), se considera a Internet como un medio ms en la
pauta publicitaria de las empresas junto con la televisin, radio, va pblica
y grfica. Con la innegable llegada de la globalizacin, solo a travs de

Internet se logra visibilidad mundial. Estados Unidos, Canad y Europa

tienen la mayor parte de los 50 millones de usuarios que se calcula que
tiene la red.
3.Posicionamiento: Para las Organizaciones visionarias, el desafo es hoy,
dado que este es el momento apropiado para posicionarse, maana no
marcar la diferencia, slo ser una Organizacin ms en Internet. Su
empresa lograr posicionarse en el mercado, cualquiera que este sea, como
una empresa de vanguardia, dinmica, flexible y abierta a los cambios.
Adems transmite el concepto de estar a la vanguardia tecnolgica, y esa
imagen se traslada a todas las actividades de la empresa.
4.Desarrollar un servicio las 24 horas: Una caracterstica que tiene Internet
es su disponibilidad las 24 horas del da, los 365 das del ao para quien
requiera informacin. Si las actividades de su Organizacin as lo requieren,
a travs del correo electrnico vinculado al sitio web de su empresa, los
usuarios que requieran informacin especfica pueden obtenerla al instante,
gracias a un empleado respondiendo a travs del correo electrnico las
dudas particulares de los usuarios.
5.Crear un nuevo y prspero canal de venta: Dada una gran ventaja que
ofrece Internet, la interactividad, una Organizacin puede desarrollar un
canal de ventas virtual. Se desarrolla un formulario electrnico que le
permite al usuario dejar sus datos y completar la orden de pedido. Esta
orden de compra es enviada a su empresa automticamente, en cuestin de
segundos para la entrega de la mercanca solicitada. De esta manera su
empresa reduce los stocks, los costos fijos de almacenamiento, y disminuye
sus egresos unitarios por venta.
6.Hacer disponible informacin sobre una Organizacin: Internet ofrece la
posibilidad de hacer disponible toda la informacin, las distintas lneas de
productos de una empresa, las listas de precios, las polticas de crdito, las
fotos de los productos de la Organizacin, los recursos humanos de la
misma, etc.
7.Velocidad y costos de transmisin de mensajes: Con la llegada del correo
electrnico (e-mail) se aceleraron y abarataron increblemente los costos y
la

velocidad

internacional.

de

transmisin

de

informacin,

tanto

nacional

como

8.Incrementar su presencia en el mercado mundial: Los ms de 50 millones

de usuarios de Internet se encuentran repartidos en una gran cantidad de
pases, lo cual posibilita a una empresa lograr promocin y presencia
mundial. El mercado mundial de usuarios de Internet se expande a una
velocidad increble, con un crecimiento promedio del 10 % mensual.
9.Contestar preguntas bsicas sobre los productos de una empresa: Una
excelente forma de incrementar la eficiencia del personal de una empresa
es poner en Internet las respuestas a las preguntas bsicas sobre las
actividades de la Organizacin, como por ejemplo: Aceptan tarjetas de
crdito, cules son los plazos de financiacin, cunto tiempo dura la
garanta, y miles de preguntas por el estilo que en la empresa reciben por
da e interrumpe el normal desarrollo de las actividades de los empleados, o
bien necesita dedicar personal solo para esta tarea. De esta manera
adems se asegura una respuesta estandarizada a las preguntas bsicas de
los potenciales clientes y gana en imagen corporativa.
10.Descubrir nuevas formas y oportunidades de hacer negocios: El
marketing electrnico, el acceder a una audiencia mundial, el contacto
directo con cada uno de los visitantes al Home Page, etc. posibilitarn a la
empresa, sin lugar a dudas, desarrollar nuevos productos y servicios para
aprovechar este medio, adems de todas las oportunidades que se
encuentran en la red.