INFORME

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packaging

ANNETTE
MATHON*

Cmo elegir el packaging adecuado

El packaging se ha convertido en el
principal soporte estratgico de las
marcas, ya que las presenta en el
mercado con una imagen
determinada. Gracias al packaging,
las marcas y productos poseen una
apariencia que hace posible su
visualizacin y memorizacin por
parte de los consumidores. Cmo
elegir el ms adecuado?

a unin entre marca y pack

deriva de la fusin que siempre ha existido entre producto y embalaje. El contenedor iguala en importancia
al contenido hasta el punto de que el
packaging es la nica forma de diferenciacin entre los productos de una
misma categora. Frente a la estandardizacin la competencia siempre est dispuesta a crear algo similar el
pack otorga autenticidad al producto,
hacindolo nico y especial. En un
mercado tan igualado respecto a la
oferta es destacable que las novedades en productos respondan principalmente a innovaciones en packaging, provocadas por las necesidades
de un consumidor cada vez ms verstil.
Crear un nuevo packaging o evolucionar uno ya existente representa
una gestin inteligente de todos los
elementos que lo componen, ya que
debe garantizar los objetivos a cumplir. Un pack tiene que hacer atractivo a un producto y trasmitir los valores de la marca, adems de brindarle
una funcin informativa; tiene que
ser un contenedor o un agrupador de
varias unidades; tiene que proteger y
preservar su contenido, facilitar su
uso o brindar un medio de transporte
y almacenaje. Pero entre todas las diversas funciones que puede ofrecer el
packaging actualmente destaca el environment-friendly, la tendencia que
trata de asociar la imagen de los productos a la proteccin del entorno y
la responsabilidad medioambiental.

Criterios de evaluacin
Partiendo de esta multiplicidad de
funciones, es necesario tomar decisiones empresariales que compaginen la
estrategia de producto con el envase
ms apropiado. Pero, cmo sabemos
que el pack escogido nos llevar a
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conseguir todos nuestros objetivos?

Para analizar cualquier proyecto de
packaging debemos tener claros unos
criterios de evaluacin que nos permitan conocer si hemos optado por
la decisin ms pertinente.
Existen varias metodologas para
valorar la adecuacin de un pack a la
estrategia o proyecto que queremos
desarrollar. Hoy en da las cinco ms
relevantes y utilizadas son el mtodo
funcional, el mtodo estratgico, el
anlisis en el lineal, el mtodo semitico y el test cualitativo del consumidor.
El mtodo funcional determina
que el packaging tiene que cumplir
con varias funciones, algunas visibles
por el consumidor y otras no perceptibles. Este sistema de anlisis observa

Existen varias
metodologas para valorar
la adecuacin de un pack,
entre ellas el anlisis
funcional, el
comportamiento en el
lineal, el anlisis semitico
y los test cualitativos al
consumidor

las caractersticas tcnicas del envase

para determinar si alcanza los objetivos que previamente se han definido.
De este modo vemos si el material del
pack favorece la proteccin y conservacin del producto; si el sistema de
cierre autocierre, tapn de fcil apertura, etc. mejora la practicidad de su
uso; si el diseo presenta la informacin necesaria de marca y producto;
si la superficie disponible brinda la
posibilidad de una buena comunicacin on-pack; si la forma, color y estructura utilizadas apoyan la memorizacin del producto; o si la imagen
global del mismo responde a los valores de marca buscados.
Por su parte, el mtodo estratgico
evala las caractersticas del pack en
relacin a la estrategia de producto
planteada. Esta tcnica no se centra
en las cualidades tcnicas, sino que
trata de analizar la relacin existente
entre las caractersticas del envase y
las decisiones empresariales que rodean al producto. As, los criterios utilizados sealan si el pack tiene elementos de diferenciacin, tanto en la
forma como en la grfica; si su diseo
es coherente con la marca y sus valores; si el pack es apropiado a los cdigos del canal de distribucin utilizado; si se adecua al posicionamiento
de precio establecido; si se dirige al
target definido; o si comunica los beneficios reales del producto dentro de
una informacin organizada y jerarquizada.

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packaging
Comportamiento en el lineal
En tercer lugar, uno de los procedimientos ms utilizados es el estudio del comportamiento del packaging en el lineal. Mediante la
observacin de su estado en el punto de venta, podemos concluir si el
pack tiene la suficiente fuerza para
atraer en un primer instante (impacto visual) seducir en un segundo
momento ( look & feel packaging ) y
convencer finalmente (credibilidad).
Adems de en esta premisa esencial,
el mtodo se basa en otros criterios,
como la transmisin inmediata de la
informacin esencial del producto;
la participacin de la marca en el
impacto visual de gama; la coherencia y actualidad del diseo respecto
a las tendencias del resto de productos; o la imposicin de los propios
cdigos de comunicacin, en el caso
de que hablemos de una marca lder
en su categora.
El packaging es una suma de signos organizados, por lo que es necesario conocer las bases de la semiologa tanto para elaborar como
para evaluar un pack . A partir de
esta realidad, el mtodo semitico
descompone visualmente el pack
en signos distintivos logotipo,
smbolo, codificacin de color, tipografa, encuadre, ilustraciones,
etc. para estudiar su significado
conjunto y el de cada uno de estos
elementos en particular.
Por ltimo, a nivel metodolgico,
podemos conocer el anlisis que los
pblicos hacen del packaging durante el proceso de desarrollo del mismo,
algo que nos permite conocer ms
concretamente si lograremos los objetivos buscados. Esto se consigue
mediante los test cualitativos al consumidor. Existen varios tipos de test:
el test de concepto, el test de validacin, el test de compra en lineal y el
home test.
El test de concepto es aplicado en
un grupo cualitativo que valora ideas
o innovaciones de packs , nuevos
conceptos de comunicacin, novedades de diseo industrial, etc. antes de

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El packaging es uno
de los medios ms
econmicos para
comunicar, de ah que
una eleccin adecuada
sea una decisin clave,
tanto para las pymes como
para las grandes
compaas
que salgan al mercado. En esta misma lnea, mediante el test de validacin de packaging, la compaa puede definir las lneas de trabajo a
seguir o seleccionar la consultora de
branding que mejor se adapte al proyecto buscado. Por su parte, el test de
compra en lineal permite medir el
poder de atraccin y el impacto del
producto in situ, gracias a maquetas

fsicas del envase. Y para observar el

potencial del pack a partir de la compra y utilizacin del producto en el
domicilio del consumidor, aplicamos
el home test.
Podemos afirmar que el packaging
es el primer vector de la marca. Su
primera y ms relevante misin es
trasmitir los valores de una marca o
producto, pero no podemos olvidar
otros como la configuracin de su
imagen, la atraccin del consumidor
en el lineal y la contribucin a que el
producto se venda por si mismo.
Adems, el packaging es uno de los
medios ms econmicos para comunicar por lo que, actualmente, la eleccin de un pack adecuado es una decisin clave tanto para las pymes con
presupuestos no muy elevados, como
para las grandes compaas que deben mantener su liderazgo en el mercado. G
(*) ANNETTE MATHON es
executive creative director de Image
de Marque.