Mdulo 4

Comunicacin
externa

Pblicos externos
En el Mdulo 3 observamos de manera detenida a los diversos Grupos de
inters con los que cuenta una organizacin.
En el presente Mdulo, como t seguramente percibes, trabajaremos con
los externos y semiexternos, sin dejar de lado a los Grupos de presin
que en la actualidad se convierten en factores de riesgo para los intereses
organizacionales.
Tambin en el Mdulo 2 se destac la importancia de construir un mapa
de pblicos para llevar a cabo comunicaciones efectivas. All sostenamos
que la clave era segmentar por exceso.
Hagamos entonces un listado tentativo de los receptores puertas afuera
de una organizacin, por ejemplo un hospital:

Pacientes
Potenciales pacientes
Obras Sociales
Colegios profesionales
Asociaciones gremiales
Consultora externa
Instituciones educativas
Medios de comunicacin masivos
Poderes pblicos
Proveedores no exclusivos
Servicios varios tercerizados
Instituciones benficas
Lderes de opinin de la comunidad
Instituciones bancarias

Y un gran etctera que puede incluir a tarjetas de crdito y empresas de

seguros (entre otros), dependiendo como sabemos del tamao de la
institucin y de la mirada de la dirigencia institucional, es decir de la
filosofa organizacional.

No olvidemos que el aqu y ahora de la organizacin determinar

prioridades en relacin a los mensajes que se emitirn.
De todo lo hasta aqu manifestado, se desprende con claridad que cada
uno de los destinatarios de la comunicacin organizacional se formar una
imagen como consecuencia de ese estmulo recibido, y si esa imagen es
negativa, ser muy complicado revertir esa percepcin, aspecto este ya
tratado en Mdulos anteriores.
Aqu te invitamos a repasar temas presentados atrs que se podran
relacionar con el fenmeno de la comunicacin externa. Te damos una
pista: crisis corporativa.

Te animas a buscar otros?

Fuentes de Informacin y marcos de referencia de los

pblicos
En estrecha relacin con lo recientemente visto, profundizaremos la nocin
de fuentes de informacin, relativa a los marcos de referencia de los
pblicos que interpretarn los mensajes emitidos desde la organizacin.
Antes, realizaremos una diferenciacin entre los orgenes de la informacin
y las fuentes de la informacin.
De esta manera podemos reconocer (Capriotti; 1992; 55):
Orgenes de la Informacin: se trata del productor de los mensajes,
es decir, la organizacin o el sector vinculado a la actividad de la
organizacin.
Fuentes de la Informacin: son aquellas que operan como filtros de
la informacin, ya que por medio de estas fuentes circula la
informacin. Podemos pensar en fuentes como los medios masivos,
por dar un ejemplo.

Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes o mbitos, sin

embargo, podemos reconocer a tres fuentes principales, a saber:
a) El mbito de las comunicaciones masivas
b) El mbito de las interacciones personales recprocas
c) El mbito de la experiencia personal
A continuacin, desglosaremos los significados de cada una de ellas, para
poder comprender de qu manera inciden en el proceso comunicacional
hacia afuera de la institucin.

mbito de las Comunicaciones Masivas

Recordemos lo ya tratado en anteriores Mdulos sobre este aspecto. Esta
rea envuelve todos los mensajes que la organizacin enva a sus pblicos a
travs de los medios de comunicacin masivos (Capriotti; 1992; 56),
aunque tambin incluye a los mensajes provenientes del sector al que
pertenece la organizacin o aquellos mensajes generales que de alguna
manera logran afectar la realidad institucional.
De este modo, podemos reconocer que los mensajes referidos a la
organizacin pueden provenir de distintos emisores que utilizan a los
medios masivos como instrumentos para realizar su propsito
comunicacional. Esta diversidad de mensajes puede encontrarse

orquestado o puede ser disonante, en el sentido de que puede generar

mensajes contradictorios respecto de la organizacin, generando un efecto
de ruido.
Muy poco es lo que se puede hacer desde la organizacin en el tratamiento
que los medios masivos hacen de ciertos hechos. La lgica de
funcionamiento de cada medio determina la lnea editorial del mismo.
Habermas reconoce la importancia de las comunicaciones masivas para
la formulacin de las opiniones y seala que los procesos de
comunicacin de los grupos estn bajo la influencia de los medios de
comunicacin de masas, o bien directamente, o bien las ms de las veces,
a travs de la mediacin de los opinin leaders (Capriotti; 1992; 56).
Con esto, Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios
sobre la opinin pblica, a travs de la incidencia en los lderes de opinin
de los grupos sociales. Veamos cmo se produce esta influencia:

Por otro lado, debemos tener en cuenta que las comunicaciones masivas,
en general se abordan de manera:

Unidireccional: ya que el pblico no tiene las mismas

posibilidades de la organizacin para acceder a un medio y
expresar su opinin sobre los mensajes recibidos.
Indirecta: ya que est mediada por un aparato receptor tcnico.
Distante: debido a que el destinatario prcticamente no se
involucra de manera afectiva con el mensaje institucional.

En el presente Mdulo trataremos la importancia de las relaciones con la

prensa por parte de la organizacin.

mbito de las Interacciones Recprocas

Debemos reconocer, en primer lugar, que las relaciones entre los
miembros de una organizacin inciden en el modo en que el grupo percibe
el mundo que lo rodea.
En este sentido, uno de los primeros estudios que echaron por tierra la
teora de que los medios masivos eran los ms poderosos en relacin a la
conformacin de la opinin de los pblicos, fue el que se realiz en EEUU
en 1968, conocido como la Teora del flujo en dos etapas. Este estudio
demostr que la poblacin estaba ms influenciada por las relaciones
interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes medios.
Asimismo, dentro de las investigaciones en este campo, el
interaccionismo simblico plante la importancia de las relaciones entre
sujetos para construir el significado de la realidad. As, el sentido es un
sentido construido socialmente, a travs de las interacciones entre
individuos, ya que en ese intercambio cada uno debe poder
decodificar primero el punto de vista de su interlocutor, interpretando
sus mensajes o acciones. A partir de este reconocimiento se hace posible la
determinacin de una comunicacin apropiada y efectiva.

Fuente: http://managersmagazine.com/wp-content/uploads/2012/01/entenderse.gif

Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos

con nuestros pares.
Dentro de este tipo de comunicaciones, los lderes de opinin ocupan un
lugar primordial, ya que debido a su status social, pueden influenciar a una
mayor cantidad de sujetos.

Por ltimo, podemos reconocer que la comunicacin interpersonal se

caracteriza por ser:

Directa: no existen medios tcnicos que intercedan entre emisor y

receptor.
Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.
Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.

mbito de la experiencia personal

Teniendo en cuenta que la organizacin intenta construir una imagen de s
misma, podemos pensar que el sujeto intentar, a travs de su experiencia,
confirmar aquello que representa la organizacin para s mismo de acuerdo
a la imagen que de ella se hizo.
En este sentido, el receptor experimenta por s mismo las eventuales
desviaciones entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad vivida
(experiencia) (Capriotti; 1992; 58). Es decir, los sujetos juzgan de manera
directa a la organizacin, sin la intermediacin de los medios de
comunicacin masiva y debido a esto generan percepciones mucho ms
profundas y duraderas en sus estructuras interpretativas.
En este mbito la organizacin debe ser conciente de la importancia de
contar con capital humano idneo, ya que l se convierte en la cara
visible de ella.
Por ejemplo en el rea de informes o de servicio de atencin al
cliente.
Este campo de la experiencia personal es:
Bidireccional: la organizacin y los pblicos tienen posibilidad de
emitir mensajes.
Directa: no intervienen medios tcnicos.
Emocional: los sujetos se involucran con los significados
construidos y vivenciados. Trabajaremos sobre esto en posteriores
pginas, cuando trabajemos en un programa denominado
Comunicacin personal.
Estos mbitos que hemos abordado, en su conjunto, conforman la imagen
de la empresa. Es decir, aunque existan distintos grados de importancia,
donde las interacciones y experiencias personales resultan ms fuertes que
la de los medios de comunicacin, la mezcla de todas ellas configura la
imagen de una institucin.
El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificacin
mayor con lo percibido, los mensajes son vividos como algo propio para
el sujeto, a diferencia de las comunicaciones masivas que son
experimentadas como algo externo y ajeno a la propia subjetividad.

Sin embargo, no podemos dejar de reconocer que la comunicacin

institucional a travs de los medios, resulta de gran valor en el actual
contexto de produccin econmica globalizada, ya que los medios masivos
son los ms apropiados para desarrollar estrategias de propaganda y
publicidad, entre otras tcnicas de comunicacin externa.
Lo cierto es que esta trada (mbitos) a la que nos sometemos
diariamente posee la capacidad de influir en todos y cada uno de nosotros
al momento de interpretar una determinada informacin y
consecuentemente, formarnos una imagen. Continuemos con nuestra ya
clsica manera de hacernos preguntas:

Cul de los tres mbitos tiene ms influencia en ti?

Por qu?
Coincide con lo dicho aqu sobre la relativa influencia de
los medios masivos?
Detectas en ti referentes que ejercen influencia sobre tus
pensamientos?