ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING:

MARKETING E DESIGN DIGITAL

TRABALHO DE CONCLUSO DA DISCIPLINA MDIAS DIGITAIS I

BARBARA VILAS LOBO SANTOS

ANLISE SOBRE A FUNCIONALIDADE DO MARKETING DE

RELACIONAMENTO NAS REDES SOCIAIS PARA AS MARCAS.

Rio de Janeiro
2015

BARBARA VILAS LOBO SANTOS

ANLISE SOBRE A FUNCIONALIDADE DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

NAS REDES SOCIAIS PARA AS MARCAS.

Trabalho sobre marketing de relacionamento, a

aplicao do conceito de CRM (gerenciamento
de relacionamento com o consumidor), sua
funcionalidade dentro das redes sociais e
vantagens para as empresas.
Pesquisa
desenvolvida para a disciplina de mdias
digitais 1, realizada na ESPM.

Professor: Vitor Moura Lima

Rio de Janeiro
2015

1. INTRODUO
A internet evoluiu de tal maneira, que hoje praticamente impossvel, para a sociedade
imaginar o mundo sem ela. Esta ferramenta possibilitou uma revoluo na comunicao e
principalmente na forma de se realizar publicidade. possvel comprar com um clique e da
mesma maneira mudar de pgina ou recusar um anncio. Prender a ateno do usurio uma
tarefa complicada, neste ambiente de circulao de informaes prximo ao infinito.
A disputa por ateno fez com que a publicidade comum, no meio online, perdesse o
espao. preciso ir alm de levar a mensagem e gerar a ao. necessrio ganhar destaque e
assim conseguir a viralizao, ou seja, a transmisso do contedo publicitrio em larga escala.
Se na mdia tradicional, o contedo gerado pelo consumidor mnimo, na mdia online o
consumidor molda a publicidade e determina seu contedo.
Os prosumers so os consumidores geradores de contedo. A publicidade no apenas
feita para eles, mas por eles. Neste novo universo comunicacional preciso estar atento ao que
os usurios compartilham e o que eles curtem nas redes sociais. Por meio das redes possvel
dar entrada no universo do consumidor e realizar uma pesquisa sobre suas afinidades, averses
e preferncias.
As redes sociais possibilitaram uma relao mais ntima entre marca e consumidor.
Neste meio, a marca pode se aproximar mais do consumidor e criar um vnculo semelhante
amizade. Conhecer a cabea do seu pblico-alvo pode ser simples. Vivemos em uma sociedade
de exposio, onde aquilo que privado se torna cada vez mais pblico, sendo assim, uma
pesquisa no perfil de um usurio, por exemplo, em uma determinada rede social, j o suficiente
para conhecer boa parte de sua personalidade e seus hbitos de consumo.
Este artigo busca esclarecer o papel do marketing de relacionamento, nas redes sociais
e sua funcionalidade para as empresas, que pretendem se lanar neste meio. O gerenciamento
de relacionamento dentro da rede pode gerar bons frutos para a empresa, como o aumento de
venda e a fidelidade de clientes, alm de elevar o engajamento, contudo, um relacionamento
ruim pode facilitar a propagao de crises e gerar um sentimento de descontentamento geral
entre os consumidores. A apresentao deste modelo de marketing e sua relevncia o objetivo
desta obra.

2. VISO GERAL DO MARKETING DIGITAL

O marketing digital trata dos conceitos de marketing aplicados e adaptados para o meio
online. importante frisar que o marketing digital no aborda apenas a criao de websites,
envolve a utilizao de diversas ferramentas, desde plataformas de redes sociais, a anncios no
Google Adwords1.
Existe na internet uma infinidade de ferramentas e tecnologias para serem aplicadas no
marketing digital, como sites de busca (Yahoo, Google, Bing), sites de relacionamento
(Facebook, LinkedIn, Google Plus), sites de compartilhamento de vdeos e fotos (Instagram,
Vimeo, Youtube), blogs e e-mails, entre outros mais.
Apesar da infinidade de possibilidades de se trabalhar no online, o marketing digital
possui maior potencial e mais facilidade de atingir o pblico-alvo, quando no trabalhado
como um meio nico, e sim integrado s mdias tradicionais, como aponta Gabriel (2010), j
que o consumidor tambm se encontra em contato com o mundo fsico.
O marketing digital pode ser utilizado para potencializar o alcance de uma campanha,
imerso em um ambiente de transmdia, onde um contedo transmitido de forma diferenciada
por diversas mdias, no qual uma complementa a outra. Esta prtica exemplifica e enaltece a
cultura de convergncia, termo criado pelo pesquisador de mdia norte-americano, Henry
Jenkins. Ele aborda a relao entre as novas e as antigas mdias, em que um meio converge para
o outro, e no qual o produtor de mdia e consumidor interagem de forma inimaginvel.
[...] Novas tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo flusse
por vrios canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepo.
[...] A digitalizao estabeleceu condies para a convergncia. [..] (JENKINS,
2012, P. 38).

Em um ambiente onde h uma grande variedade de tecnologias e plataformas para

aes de marketing, um bom planejamento se torna fundamental para evitar o desperdcio de
recursos. O planejamento de marketing digital deve levar em considerao dois pontos: a
internet e os consumidores. Na internet, os consumidores no so apenas expectadores, eles
participam do discurso da marca, interagem com ela e opinam livremente sobre produtos,
servios e aes promocionais, diferentemente do que ocorre na mdia tradicional. A
inconsistncia da internet um fator de extrema relevncia, pois devido quantidade e a
velocidade da circulao de informaes, tudo fica antigo em pouco tempo. Uma notcia lida

Google Adwords , o servio de links patrocinados do Google com a funo de disponibilizar um espao de destaque no de busca.

em um portal pode se tornar ultrapassada em segundos, pois neste meio as notcias so

atualizadas com mais frequncia do que nas mdias tradicionais.
No marketing digital, o consumidor deve ser colocado como centro da estratgia, onde
seus comportamentos e hbitos de consumo devem ser analisados e aplicados no
desenvolvimento da ao de marketing. O foco na forma do consumidor agir acarreta em sete
estratgias de marketing digital: marketing de contedo, marketing nas mdias sociais,
marketing viral, e-mail marketing, publicidade online, pesquisa online e monitoramento dos
resultados. Estas estratgias no devem ser pensadas separadamente, j que diferente do
marketing tradicional, no meio online, o consumidor est inserido sempre em diversos
ambientes, o que proporcionar que uma estratgia esbarre com a outra. As estratgias de
marketing digital devem ser interligadas, j que a interao entre elas proporcionar a eficcia
da ao e a obteno de resultados. Segundo Torres (2009), o marketing digital a unio destas
sete aes estratgicas, cada uma agindo de forma interdependente e coordenada.
Embora sejam sete aes estratgicas, cada uma produzir vrias aes tticas
e operacionais. Cada ao deve ser vista como um fio, mas o conjunto da teia
e a quantidade de fios tecidos que geram a consistncia do resultado.
(TORRES, 2009, P. 70).

3. PROSUMER: O NOVO CONSUMIDOR

Nas mdias tradicionais, o consumidor se limita ao papel do receptor, principalmente
por estes canais funcionarem de forma unilateral, onde o emissor fala com o receptor, porm
no recebe o retorno dele pelo prprio canal. Na mdia online, o canal bilateral, j que o
usurio recebe a mensagem e concede o feedback pelo mesmo meio. Neste cenrio, o
consumidor se torna prosumer, tanto produtor da mensagem, quanto consumidor.
Este novo formato de consumidor trouxe vantagens e desvantagens para o marketing
digital, se por um lado h o benefcio do consumidor se inserir mais nas aes de marketing,
por outro, esta maior insero pode ser um pesadelo para as empresas que no agem
corretamente.
O consumidor online possui um grande poder, ele determina qual informao quer
receber e propagar, de acordo com Adolpho (2010). por isso que antigos formatos de
marketing no funcionam com este consumidor. As empresas precisam ficar atentas, pois estes
consumidores exercem uma influncia gigantesca na imagem das marcas, podendo determinar
o sucesso ou o declnio de uma empresa.

O consumidor hoje pesquisa no Google, reclama do servio, elogia e indica

quando gosta, posta no Twitter, grava um vdeo sobre o produto e posta no
Youtube e muito mais. Essa atividade de produzir contedo sobre a marca,
aliado ao comportamento de procura desse contedo na hora de decidir pela
compra, faz com que sejam os consumidores que decidam muitas vezes o
destino da marca. (ADOLPHO, 2010, P. 123).

O universo online criou um consumidor mais participativo, isso se d muitas das vezes
pela facilidade de realizar uma interao e de se expor na internet. mais fcil falar algo por
trs de uma tela do que pessoalmente, por exemplo. Devido a isto, os consumidores, neste
ambiente, se sentem mais vontade para falar o que pensam e demonstrarem suas opinies. As
redes sociais, por sua vez, favorecem o surgimento deste novo consumidor, pois por meio deste
canal a colaborao se torna mais propcia, uma vez que o meio permite um ambiente de troca
de informaes e criao de relacionamentos.

4. RELAO COM O CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS

As redes sociais foram criadas com o intuito de se relacionar, como o prprio nome
referncia. Desta forma, o canal acabou adquirindo uma funo importante como canal de
atendimento ao consumidor e se transformou em um SAC (Servio de Atendimento ao
Consumidor) moderno, denominado como: SAC 2.0. O relacionamento, neste canal, tem
mudado a forma do consumidor pensar sobre atendimento, se antes este servio podia ser mal
visto, na mdia social o consumidor tem uma percepo melhor, j que por se tratar de um meio
onde as interaes ganham uma grande visibilidade, o atendimento tende a ser mais rpido e
eficiente. H tambm outras vantagens, que tornam a mdia social um canal mais convidativo,
como: no preciso ficar horas no telefone esperando o atendimento, no h risco de queda da
ligao e nem existe a transferncia para diversos setores para o esclarecimento de uma dvida.
O atendimento dentro da rede tambm ganhou um novo formato, no se prendendo
quela linguagem engessada de telemarketing. A internet pede uma linguagem mais casual,
ento neste meio o atendimento preferencialmente deve seguir uma linguagem menos formal e
mais criativa. claro que preciso manter o respeito com o consumidor e a identidade da
marca. J que uma abordagem exagerada, por parte da empresa, pode deixar um cliente com
raiva, j que ele quer ser atendido antes de tudo. A descontrao, neste caso, se for alm da
conta, pode somar pontos negativos para a empresa.

Outro fator importante a agilidade. Uma reclamao quando atendida rapidamente

pode ser facilmente tratada, diminuindo as chances de compartilhamento, porm se demorar a
ser atendida pode ser levada a viralizao pelo cliente descontente e gerar um grande buzz2
negativo para a marca. Sem falar que atualmente muitas das falhas das empresas viram chacota
na rede e so compartilhadas como memes por toda a internet. Respostas incoerentes e
grosseiras tambm so disseminadas por usurios que veem aquela atitude da empresa como
uma falta de respeito ao consumidor. Felizmente, nem s o que ruim compartilhado pela
rede. Respostas criativas e aes de atendimento, que saem do virtual para o real, tem chamado
cada vez mais a ateno dos usurios, que ficam admirados com a dedicao de algumas
empresas em atender os consumidores.
Segundo o PowerPoint apresentado pela empresa Labolatorium (2013), existem trs
tipos de atendimentos, o receptivo: onde o contato realizado dentro do canal oficial da
empresa, por ter partido do consumidor deve ser priorizado; o ativo: onde o atendimento se
inicia a partir de menes realizadas marca pelos consumidores, sem ocorrer dentro dos canais
oficiais e a prospeco: contato realizado com o foco em estimular a venda e o consumo do
produto/servio.
H algumas caractersticas consideradas adequadas dentro do SAC 2.0, como: a
realizao de respostas personalizadas, a permisso de socializao entre cliente-empresa e o
controle no tempo de resposta. Outras prticas, por sua vez, so consideradas inadequadas,
como: o principal objetivo da empresa dentro do canal ser vender e realizar publicidade, a mdia
social ser utilizada apenas para conquistar fs, compartilhamentos, curtidas e o SAC 2.0 ser
somente uma teoria, sem ser realizado, de fato.
Investir em um bom atendimento online uma tima forma de ganhar pontos com
usurios e evitar que a sua empresa seja mal vista no ambiente online. Atualmente, existem
sites como o Reclame Aqui, que servem basicamente para que usurios exponham seus
problemas com as empresas e que assim sejam atendidos por elas. Responder todos os
consumidores e atend-los dentro do Reclame uma forma das empresas mostrarem para o
pblico que respeitam os seus direitos e se preocupam com a sua satisfao, contudo, a empresa
que ausente neste canal torna-se menos confivel. comum os usurios pesquisarem sobre o
ndice de uma empresa no Reclame Aqui, antes de adquirirem um produto/servio da mesma.

Buzz significa barulho. Em conceito de marketing, uma ideia surge e se espalha de maneira diferente entre o pblico.

O relacionamento com o consumidor no meio online alcanou um patamar to elevado,

que pode levar uma marca ao seu sucesso ou sua destruio. Desta forma, preciso que haja
todo um planejamento e uma organizao na forma de se relacionar para que isto ocorra de
forma efetiva. O CRM (Customer Relationship Management) o termo usado para designar o
gerenciamento do relacionamento com o cliente, que rene vrios processos de uma maneira
organizada. O foco do CRM fidelizar clientes por meio de um atendimento que alcance suas
expectativas, que preencha suas necessidades, desejos, os atenda com respeito e atinja sua
satisfao total com a marca. preciso que todas as interaes com os consumidores nas mdias
sociais sejam registradas, assim como as nos canais tradicionais, para que posteriormente estes
dados sejam utilizados como fontes para relatrios gerenciais.
Vale salientar alguns casos de atendimento que ganharam destaque na mdia social e
foram compartilhados por veculos de comunicao devido sua peculiaridade. Entre os casos
de sucesso esto: a interao realizada pelo Netflix em um chat de atendimento, onde a
atendente assumiu o papel do Capito Mike em uma conversa, cujo assunto tratado era a srie
Star Trek e a rima realizada pela Coca-Cola para responder em mesmo tom crtica de um
consumidor na fan page (figura 1). Entre os casos de fracasso encontra-se: a Dominos que
respondeu o elogio de uma consumidora como se fosse uma reclamao e a Uniplan (Centro
Universitrio do Planalto do Distrito Federal), que respondeu um usurio que reclamava de ter
suas interaes apagadas, de forma grosseira, solicitando que ele prestasse mais ateno antes
de falar asneiras.
H tambm situaes em que um acontecimento exterior levado para a mdia online,
por exemplo, no dia 12 de setembro de 2013, a Record levou ao ar o caso do consumidor,
Wilson Batista, que diz ter encontrado um rato dentro de uma Coca-Cola. O caso repercutiu
dentro da mdia social, onde memes foram criados brincando com a situao do rato. Diversos
consumidores interagiram nas mdias sociais da Coca-Cola questionando sobre o assunto, alm
disso, grupos defensores se alinharam ao consumidor, Wilson, e passaram a criticar
severamente a companhia dentro da rede. Neste caso, a Coca-Cola teve que realizar um
alinhamento no relacionamento com o consumidor, transmitindo o seu posicionamento sobre o
caso para amenizar a crise que afetava a marca.

Figura 01
Interao da Coca-Cola com usurio em forma de rima. (COCA-COLA, dezembro de 2015)

Fonte: http://www.digai.com.br/2013/12/as-10-melhores-acoes-de-sac-2-0-de-2013/

5. CONCLUSO
O ideal de relacionamento se encontra intrnseco nas redes sociais e com isto, neste
meio, as empresas tm facilidade de interagir com os usurios e estreitar os laos com eles. O
fato da internet possibilitar o retorno de forma bilateral um facilitador nesta conversao, entre
empresas e usurios.
O marketing de relacionamento, nas redes sociais, envolve muito mais do que
responder ao consumidor, tambm contempla o gerenciamento dos contatos e a inteligncia de
negcio, por meio da extrao de insights e aprendizados, atravs da base de dados de
atendimento.
O ponto que na internet brasileira, apesar de haver marcas que se destacam com um
atendimento super elogiado, como: Netflix e Ponto Frio, algumas outras ainda importam o
modelo de atendimento tradicional para o meio online, como o Ita, que simplesmente direciona
o usurio que fala no online para o canal telefnico. Este tipo de atendimento no satisfatrio
e causa um desconforto com o consumidor, que se sente incomodado em ter que migrar de um
canal, que escolheu para ser atendido, (no caso o online), para um que ele no escolheu (no caso
o off-line).
O marketing de relacionamento, bem desenvolvido, permite impulsionar marcas com
interaes criativas, que acabam recebendo o buzz da mdia e sendo disseminadas na rede. Em
um outro vis, um relacionamento ruim, no meio, ou a ausncia deste potencializa a divulgao
de crises e o sentimento negativo em relao a marca.
A verdade que, no meio online, as pessoas falam de tudo um pouco. Se uma empresa
no se posicionar para se comunicar e responder os seus usurios, algum vai falar por ela. Em
suma, ou a empresa se relaciona, ou um usurio ir interagir com outro consumidor para tirar
dvidas de um produto/servio de uma determinada empresa.
Ao meu ver, o marketing de relacionamento um excelente recurso e pode ajudar nas
aes de marketing, com o: engajamento de usurios com o post, auxlio aos consumidores nas
possveis dvidas de promoes ou de lanamentos de produto. Alm deste tipo de ajuda, o
relacionamento nas redes sociais, contribui para um servio mais rpido de atendimento, aos
usurios, e menos cansativo, sem tempos de espera na ligao ou o desgaste de transferncias
de contato.
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Apesar de ter benefcios, as companhias ainda pecam muito em realizar relacionamento

na mdia online, principalmente por tentarem fazer o mesmo que fazem na mdia tradicional. O
ambiente diferente, a forma do consumidor se portar diferenciada e a linguagem no se
relaciona com a da mdia tradicional.
Alm do mais, algumas marcas fazem relacionamento de uma maneira bem principiante,
sem realizar o registro dos contatos com os consumidores ou monitorar as interaes, o que
impossibilita melhorias no atendimento ao consumidor ou a mensurao de problemas gerais,
que envolvem a qualidade do produto/servio.
No fim, o relacionamento um ponto importante e est associado a natureza das redes
sociais. S que infelizmente algumas empresas ainda se prendem a antigos modelos e/ou no
conseguem entender a dimenso que o marketing de relacionamento pode ter para uma marca
e com isto realizam um trabalho bsico sem muitos aprofundamentos. Por um outro lado, as
empresas que se aprofundam se destacam na rede e atraem cada vez mais usurios, que se
sentem confortveis em comprar um servio/produto de uma empresa que estima bem seus
consumidores e que estes sabem que tero a correta assistncia durante o ps venda.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
TORRES, Claudio. A Bblia do Marketing Digital. So Paulo: Novatec, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2012.
LABORATORIUM. Gerao de lder e relacionamento com o cliente. Disponvel em: <
http://www.slideshare.net/labbrasil/sac-20-chapchapseminario>. Acesso em: 04 dez. 2015.
ADOLPHO, Conrado. Consumidor: os novos hbitos de consumo na era da informao. In:
ADOLPHO, Conrado. Os 8Ps do Marketing Digital. So Paulo: Novatec, 2010. Cap. 2.

GABRIEL, Martha. Marketing Digital. Marketing na Era Digital. So Paulo: Novatec, 2010.
Cap. 4.