ESA

MC
FACULDADE DE
UBERLNDIA

Planejamento de Comunicao
Integrada: Pirmide
Construtora

Gamarra Comunicao

Uberlndia /
MG
Maio /2015
1

Uberlndia /
MG
Maio /2015

Ana Amlia Domingos Lopes

Andreia
Moro Jessica
Nascimento
Higor
Gabriel Michel
Antony de Paula
Nayara Maria
Cunha
Sarah
Telles
Tylara
Vieira
CSON8A Publicidade e Propaganda
Relaes Pblicas
Design

Trabalho final
avaliativo:
Pirmide
Construtora

Projeto de Graduao ESAMC- apresentado

como requisito para obteno de crditos das disciplinas:
Planejamento de Comunicao Integrada; Plataformas Digitais
e Finanas 3. Processo de planejamento sendo orientado pelos
Professores Marcelo Cunha, Tatiana Parreira e Christina Testa.

Graduao em (Comunicao Social

Habilitao em Publicidade e Propaganda,
Relaes Pblicas e Design),
da Faculdade ESAMC Uberlndia.

A intensidade com que uma pessoa usa a sua imaginao inversamente

proporcional punio que recebe por ela.
Roger Von oech

Resumo
O trabalho consiste na obteno de um plano de comunicao
integrada para o eficaz lanamento de um condomnio voltado especificamente
para estudantes, onde a sua localizao estratgica e o valor completamente
acessvel.

Uberlndia/
MG
Maio/2015

Abstract

The work consists in getting a integrated communication plan for the

effective launch of a condominium designed specifically for students, where its
location is strategic and fully accessible value.

Uberlndia/
MG
Maio/2015
5

SUMRIO
1.

Introduo.................................................................................................... 7
1.1

1.2
2.

A Empresa.......................................................................................... 7
Lanamento do Uberlndia Student Housing............................................ 8

Setor de construo civil............................................................................... 8

2.1

Anlise de mercado............................................................................... 10

3.

Diagnstico............................................................................................... 14

4.

Stakeholders............................................................................................... 14

4.1

Personas.............................................................................................. 15
4.1.1.............................................................................. Persona 1 Cliente
16
4.1.2....................................................................Persona 2 Pai do cliente
17
4.1.3......................................................................Persona 3 Investidores
19

5.

Objetivo..................................................................................................... 19

5.1

Definio das Ferramentas.................................................................... 20

5.2

Planejamento da Mensagem.................................................................. 22

5.3

Seleo de Canais................................................................................. 23

5.4

Seleo da fonte da mensagem.............................................................. 23

6 Plano de aes........................................................................................... 24
6.1PR-LANAMENTO............................................................................... 25
6.2LANAMENTO...................................................................................... 30
6.3PS-LANAMENTO.............................................................................. 32
7 Oramento de comunicao........................................................................ 37
8 Mensurao e Feedback.............................................................................. 39
9 Referncias e Fontes................................................................................... 40

1. Introduo
Para haver uma total satisfao do cliente preciso existir uma boa
comunicao, sabendo exatamente quais so suas necessidades, pois quando
o cliente est satisfeito consome mais. (KOTLER, 1998)
Diante disso as empresas precisam utilizar ferramentas que fortaleam
os resultados de suas aes, alm de aplicar mtodos que estimulem o
interesse pelo seu produto ou servio.
Utilizar uma comunicao integrada uma estratgia de sobrevivncia,
com as rpidas variaes do mercado. No se deve mais pensar em uma nica
ferramenta de forma isolada, e sim trabalhar todas as ferramentas interligadas
transmitindo a mesma mensagem para o consumidor.
Portanto, este planejamento de comunicao integrada para a empresa
Pirmide Construtora visa destacar o lanamento de seu produto em
Uberlndia, utilizando os recursos especficos para se comunicar de forma
adequada e eficiente com seus clientes.

1.1 A Empresa
A Pirmide Construtora possui 15 anos de mercado, especializada em
construo de apartamentos planejados, com diferencial no acabamento de
suas construes e na rapidez de entrega de seus projetos.

Sua misso Proporcionar o investimento ideal quando se fala em morar

bem. A empresa procura ser percebida em diversos segmentos, porm nunca
realizou investimento para o fortalecimento da marca, ou seja, a empresa
inexperiente quando se trata de comunicao.

A construtora possui 58 colaboradores entre eles 16 contratados nas reas:

administrativo, comercial e projetos e 42 terceirizados que atuam diretamente
nas obras e so contratados por perodo.
7

1.2 Lanamento do Uberlndia Student Housing

Agora em 2015 a empresa ir lanar o Uberlndia
Student

Housing,

um

condomnio

de

apartamentos voltado exclusivamente para

estudantes do ensino mdio e superior, construdos em
modelo quitinete, prximos s faculdades e melhores cursinhos da cidade, na
regio central da cidade. Essas pessoas que escolhem morar em uma quitinete
levam em conta seu baixo preo e o pouco tempo para ficar em casa por
possuir um dia a dia bem corrido.
O novo empreendimento contar com 8 apartamentos por andar, num
total de 10 andares e 80 apartamentos, 1 garagem por apartamento e rea de
churrasco e piscina. Cada apartamento ser vendido pelo preo de R$ 85.000,
podendo ser financiado pela prpria empresa ou pelos bancos parceiros.

2. Setor de construo civil

De acordo com as anlises da Confederao Nacional da Indstria, a

atividade e o nmero de empregados na indstria de construo civil esto em
queda, mas em ritmo menor.
O indicador que faz a medio da atividade relacionando com o usual,
atinge um novo piso histrico com 30,6 pontos no ms de maro (sendo 33,2
pontos em fevereiro), conforme a pesquisa de Sondagem Industrial da
Construo. Este o resultado mais baixo da srie histrica, que deu incio em
dezembro de 2009. Neste mesmo perodo no ano passado, o indicador atingiu
os 42,3 pontos em relao ao usual.

Pelos mtodos usados, a variao de zero a cem pontos, sendo os

que revelam queda, so os menores que 50 pontos.
As empresas constatam diversos problemas enfrentados nos primeiros
trs meses, alm da carga tributria, as empresas so afetadas pelas taxas de
juros elevadas, inadimplncia dos clientes e demanda interna insuficiente.
Prejudicando as condies financeiras do setor.
O ndice de atividade ainda est em queda, mas em menor nvel do que
observado nos meses passados. A pontuao ficou com 37,9 em maro, 36,6
em fevereiro e 47 pontos em maro de 2014. J sobre ndices de empregados,
tambm interrompeu o ritmo de queda, tendo 37,2 pontos em maro, 36,4 em
fevereiro e 46,6 em maro de 2014.
O lado pessimista dos empresrios em relao aos prximos seis meses
continua, mas em grau menor, pois todos os ndices tiveram uma interrupo
na queda, mostrando uma pequena variao positiva, por mais que mantiveram
abaixo dos 50 pontos.

Na pesquisa do ms de abril, o ndice de expectativa em relao ao nvel

de atividade ficou em 44,1 pontos (43,2 pontos, na pesquisa de maro); o de
novos servios e empreendimentos teve um recuo para 43,1 pontos (42,4 no
ms anterior); o de compra de insumos e matrias primas ficou em 43,5 pontos
(42,0 pontos no ms anterior); o de nmero de empregados aumentou para
42,6 pontos (41,7 pontos em fevereiro).
J o de inteno de investimento apresentou queda para 34,4 pontos
(34,6 pontos no ms anterior), stimo recuo consecutivo e menor patamar da
srie. A realizao desta pesquisa foi entre 1 a 15 de abril com 577 empresas,
sendo elas: 185 pequenas, 254 mdias e 138 grandes.
2.1 Anlise de mercado
Nos ltimos anos o mercado imobilirio evoluiu consideravelmente e
continuou em crescimento, o crdito fcil, a facilidade para aquisio de
imveis em planos de ajuda do governo deu um salto no ndice. Tambm
esteve mais presente no meio digital e com fora competitiva, tendo como
aliada a mdia que tem um grande efeito sobre o comportamento das pessoas
e tomada de deciso. Era um cenrio propcio para adquirir o to sonhado
apartamento, os consumidores buscavam essa conquista e o governo auxiliou.
O valor de imveis no pas subiu 13,7% do quarto trimestre de 2011 a 31
de dezembro de 2012. Em comparao, os preos de imveis nos Estados
Unidos subiram 7,3% no mesmo perodo, colocando-o na 12 posio em uma
lista de 55 pases classificados no ndice Knight Frank. O ndice de crescimento
bateu recorde mundial, e isso devido o baixo custo de financiamento
imobilirio.

1
0

E no durando tanto tempo, o mercado imobilirio comea a sofre uma

forte desacelerao que influencia diretamente na aquisio de imveis no ano
de 2015 a nvel Brasil devido crise que atualmente os brasileiros esto
enfrentando. A poca de reajuste abre um grande espao para o poder de
barganha e a expectativa dos especialistas que a inflao afete a valorizao
dos imveis.
A restrio na concesso de crdito significativa e isso resulta na
queda do lucro das empresas no ramo imobilirio. A restrio na concesso de
crdito, o alto nvel de inadimplncia tem refletido no mercado e o que tudo
indica um tempo de controlar o que j pode ser considerado como prejuzo.

E pensando em como reverter uma pequena taxa desse cenrio as

imobilirias investiram muito em saldes para no sucumbirem crise polticoeconmica e entregarem ao menos uma parte de imveis finalizados. Os
preos caram e tendem a cair ainda mais e a taxa de juros aumentarem
representativamente dificultando na aquisio de bens imobilirios nos
prximos anos. Para aqueles que economizaram anos atrs um cenrio
extremamente vivel para adquirirem bens vista, e tambm questo do poder
de barganha o destaque deste perodo em queima de estoques.
A explicao que se d que o aumento dos preos dos imveis e da
inflao, que deve chegar a 8% no fim de 2015, caminham bem juntos desde
1
1

meados do ano passado. De acordo com dados da Empresa Brasileira de

Estudos de Patrimnio (Embraesp), a alta dos imveis no ano passado foi de
7,6%, a menor desde 2008 desde a disparada dos preos do mercado
imobilirio. O que reflete muito no cenrio de hoje.
Atualmente o mercado est muito bem posicionado, apesar da variao
de preos e tendncias, a torcida um valor estabilizado no final de 2015. As
tendncias so bastante peculiares e gera desconforto nos corretores e
imobilirias devido eles no sabem o que so e como funcionam.
O meio digital est no topo, o mobile, uma interao diferenciada com
clientes que causa medo nos corretores por ser um meio responsivo e que tem
sido muito utilizado, entre outras ferramentas como prticas sustentveis e
preservao ao meio ambiente, como geradores de contedo e que est em
alta dando uma visibilidade maior aos anncios patrocinados e ampliando os
contedos. Trazendo para o ambiente atual, necessrio estar atento a todas
as mudanas, acompanha-las e se adequar a elas.

Concorrentes
Os concorrentes diretos e indiretos precisam ser criteriosamente
analisados e acompanhados, estar atualizado um ponto crtico para prever e
resguardar para os prximos passos a serem tomados em relao ao mercado
concorrente.
Segundo o perfil traado pela empresa Pirmide, algumas construtoras
concorrem diretamente:

Mor Construtora

Trabalha

com

empreendimentos

de

alta

qualidade,

conforto

sofisticao, localizao privilegiada e comodidade para as famlias.

Conel Construtora

Trabalha com grandes construes e tem um nvel muito alto de

networking e renome pela regio, o que vende alm de um imvel, tambm a
credibilidade.

Realiza Construtora

Muito conhecida e com grande mix de produtos entregues. Tem como

base a confiana e satisfao e preza pela qualidade de cada empreendimento
levantado.

Britamix Uberlndia

Construtora que tem como foco oferecer um produto de muita qualidade

com um preo acessvel mantendo um padro elevado de materiais utilizados e
tima localizao para melhor atender aos clientes.

MRV Engenharia

A MRV um concorrente direto relacionado a preo e agilidade em

entrega, porm no se encaixa no nvel de acabamento e localizao.
Vencendo de outras construtoras devido ao preo altamente acessvel e
grande parceria com financiadoras.
Porm, dentre todos os dados levantados, comparando com a atuao
da Pirmide Construtora, a empresa que tem concorrncia direta a Britamix,
pelo fato de oferecer o mesmo produto e com as mesmas caractersticas a
que mais se adequa ao perfil do grupo potencial comprador.
A forma de comunicao muito forte, utilizando de vrias formas,
canais digitais e tambm pessoais:

Sites:

Vdeos:

Comerciais:

Outdoors:

Parcerias;

Promoo de vendas;

Facebook.
possvel identificar que os meios digitais hoje a melhor forma de

divulgao de empreendimentos. Pesquisas apontam que a busca de

informaes anteriormente essencial antes da efetivao da compra. Ter

todos esses dados em apenas alguns cliques algo muito atraente a esse
mercado.
Dessa maneira, a Pirmide Construtora ir analisar as melhores
ferramentas para alcanar esse pblico e efetivar a aquisio do
empreendimento sonhado.

3. Diagnstico
A Pirmide Construtora vai lanar o Uberlndia Student Housing seu
novo condomnio direcionado exclusivamente para os

estudantes

de

Uberlndia e Regio.
A construtora no possui uma marca fortalecida no mercado imobilirio
de Uberlndia e inexperiente quando se trata de comunicao, por isso no
h histrico de planos anuais ou mensurao tcnica e pontual das campanhas
realizadas.
Para o lanamento do Uberlndia Student Housing empresa deseja
realizar uma campanha de comunicao que alcance todos os seus
stakeholders, com o intuito de informar sua chegada na cidade e tambm
promover a venda dos apartamentos desse novo condomnio, destacando seus
diferenciais em acabamento, rapidez, localizao e preo. A campanha deve
atingir a regio do Tringulo Mineiro para isso a construtora disponibiliza uma
verba de R$ 180.000.

4. Stakeholders
O pblico para esse empreendimento so pessoas das classes A, B e C,
de outras regies ou locais, que possuam ou no filhos estudando, com
intenes de uso ou investimento. Os pblicos de interesse da empresa podem
ser mapeados da seguinte maneira:

1. Provedor de Recursos: So os fornecedores de matria prima para a

construo, os bancos parceiros e prestadores de servios que atuam
diretamente nas obras, so contratados por determinado perodo.
2. Pblico interno: Na empresa existem dois perfis de colaboradores: contratados e
terceirizados. Os contratados atuam nas reas: administrativo, comercial e
projetos. O restante atua nas obras.
3. Influenciador: O principal provedor de opinio aquele que j teve contato com
o servio, neste caso pessoas que j possuem um apartamento da construtora.
E para esta campanha os pais tambm so fundamentais para fazer a escolha.
4. Comprador: Pblico que compra imveis da empresa, nesta campanha sero os
pais, estudantes ou investidores.
5. Prospect: Estudantes que esto procurando um local prximo universidade
para morar, com preo acessvel.

4.1 Personas
Personas so personagens fictcios criados para representar os
diferentes tipos de usurio dentro de um alvo demogrfico, atitude e/ou
comportamento definido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de
um modo similar. Personas uma ferramenta ou mtodo de segmentao de
mercado. O termo persona usado amplamente em aplicaes online e
tecnolgicas, bem como em publicidade, onde outros termos como retratos de
pena tambm podem ser usados.
A criao de personas um dos aspectos fundamentais para a criao
de produtos e estratgias de comunicao, mas a coleta de dados para a
criao desses perfis de forma objetiva nem sempre to simples. A
construo de personas precisa estar fundamentada em dados analticos, e
no baseada em palpites.
No caso da Pirmide construtora definimos trs personas:

Cliente nosso principal foco so estudantes que desejam comprar um

apartamento em um local estratgico, perto da faculdade ou da escola
desejada.

Pai do cliente em um negcio que despende maior envolvimento como

a compra de um apartamento, o pai exerce papel de influenciador e at
mesmo tomador de deciso em alguns casos.

Investidores outra persona importante o investidor, que visa o

negcio para obter uma renda residual com o aluguel dos imveis.

4.1.1 Persona 1 Cliente

Nanda uma jovem de 18 anos que est em plena descoberta da

liberdade e pensa bastante no seu futuro. O principal foco atualmente o
estudo, portanto se esfora bastante para ter um futuro promissor. Nanda
acaba de ingressar na faculdade, porm, perde cerca de 1 hora de nibus para
chegar na faculdade todos os dias, ela j at conversou com seus pais sobre a
possibilidade da compra de um apartamento, que at hoje um sonho para
ela.
Nanda havyuser e sabe utilizar a tecnologia a seu favor, assim ela
agiliza trabalhos, tem grupos para discusso de trabalhos, frequenta sites de
notcias, fica conectada diariamente de 10 a 15 horas, na maioria das vezes
pelo seu smartphone Android, que lhe permite fazer tudo com mais liberdade
de movimento, pois com a correria do dia-a-dia no pode perder muito tempo
na frente de um computador.
Como todo jovem da sua idade possui contas em diversas redes sociais,
porm os que ela mais utiliza so o Facebook, WatsApp, Instagram, Skype e
Google+.

4.1.1.2. Como influenci-los

Segundo a pesquisa citada acima, os jovens ficam sabendo de

lanamentos de produtos pela internet seguido da indicao de amigos ou
ainda por meio da televiso. Para atingir esse pblico preciso utilizar a
linguagem adequada, porm, no desprezando que se trata de um produto
que envolve alto envolvimento para a compra.

4.1.2

Persona 2 Pai do cliente

O Joo, pai de um/a estudante, tem 48 anos que est pensando

plenamente no futuro de seu filho/a. O principal foco atualmente na formao
do seu filho/a, portanto se esfora bastante para que ele/a tenha uma carreira
promissora. Seu/sua filho/a acaba de ingressar na faculdade, porm, perde
muito tempo para se deslocar at a faculdade todos os dias. Ele est pensando
em ajudar seu/sua filho/a comprar seu apartamento, assim ir melhorar a
mobilidade de seu/sua filha.
Joo utiliza e-mail para se comunicar, em funo de seu emprego. Mas
no to adepto tecnologia. No seu tempo livre gosta de assistir s notcias
pela televiso e aos programas de esporte. Utiliza o celular para trabalhar,
efetuar ligaes ou verificar seus e-mails. Com sua idade no utiliza
frequentemente as redes sociais, mas com auxlio de seu/sua filha passou a
utilizar o WhatsApp.

4.1.2.1 Acesso
Enquanto os jovens consomem contedos voltados para filmes, TV,
Games e Sries, os internautas mais velhos priorizam os meios de informao.
Veja quais so os sites mais acessados pelos brasileiros:
1) Facebook: 63,6% acessam diariamente a rede social, subindo para 67,1%
aos finais de semana.
2)

Globo.com: 7%

3)

G1: 5,6%

4)

Yahoo: 5%

5)

Youtube: 4,9%
*essa

pesquisa

foi

realizada

pelo

Ibope

Inteligncia

e ouviu 18.312 pessoas de 848 municpios.

A incluso digital para o pblico com mais de 50 anos o que mais
cresce. Atualmente estes pais so mais atualizados, so viciados em
informao. Eles buscam estar lado a lado dos filhos. Alguns at chegam a
estudar novamente.
Este o assunto do momento, o crescimento do acesso aos
cinquentes est em alta.

4.1.2.2 Como Influenci-lo

O fato da diminuio de resistncia quanto aos cinquentes se inserirem

no meio digital foi um fator que elevou o crescimento e o acesso aos
smartphones, tablets e celular.
Dentro dos acessos na internet o que mais influncia estes internautas,
alm do contedo o Ttulo.
Como vimos anteriormente, as redes mais acessadas por estes
internautas so:

Facebook e Sites de Notcias.

Assim, essa forma a mais indicada para conseguir atra-los, a partir

disso podemos influenci-los e levar em considerao a questo de querer

estar lado a lado dos filhos, ento uma outra maneira de conseguir influencilos, criando um ttulo atraente j que um pblico bem mais experiente e que
espera algo acima da mdia ou da expectativa dele e disponibilizando um
contedo que transmite muita segurana e credibilidade.

4.1.3

Persona 3 Investidores

Ricardo um homem de 44 anos formado em administrao, casado,

pai de famlia e dono de empresa. Ele preocupa em zelar a sua empresa e
manter um bom relacionamento entre seus funcionrios. Est

sempre

atualizado no meio digital, por dentro de todas as notcias e tendncias do

mercado. Possui uma alta renda, porm sempre visa novos negcios e formas
de aumentar ainda mais seus lucros.
Se lida muito bem com a tecnologia, possui perfil em redes sociais como
Facebook e Google +, alm de ser muito adequado ao WhatApp, ferramenta
que facilita muito a comunicao em sua empresa, utiliza o celular para
trabalhar, efetuar ligaes e verificar seus e-mails. Gosta de passar seu tempo
livre com a famlia e os amigos, seja em programas caseiros ou em festas, ou
at mesmo praticando esportes.

4.1.3.1 Como influenci-los

Meios de alcance a esse pblico propaganda na TV durante o

programa jornalstico, podendo ser durante o intervalo comercial ou mesmo
o apresentador apontando o produto de modo persuasivo, nos outdoors, em
pontos estratgicos, e tambm com notificaes em redes sociais, que pode
atingir ele em um momento de distrao. Para atingir esse pblico preciso
impact-lo, de forma que ele veja.

5. Objetivo
Nosso planejamento prope executar uma comunicao integrada
utilizando as ferramentas adequadas para destacar o lanamento e executar a
1
9

venda do Uberlndia Student Housing, apartamentos localizados na regio

central da cidade para estudantes do ensino superior ou mdio.

5.1 Definio das Ferramentas

Analisando o mercado imobilirio em julho do ano passado o

setor

sofreu uma queda de 30%, onde estima-se que a causa dessa queda seja o
momento econmico nacional. Com isso para alcanar o objetivo traado,
atravs das anlises foram definidas quatro estratgias de comunicao:
1. Propaganda
A propaganda, que uma forma paga e no pessoal de divulgao de
um produto ou servio, contribui para uma divulgao do empreendimento, e
consequentemente capta a ateno dos consumidores de forma imediata,
fazendo com que o potencial consumidor busque mais informaes sobre o
empreendimento.

2. Relaes Pblicas
Essa ferramenta contribui aes de relaes pblicas iro contribuir para
o alinhamento das informaes passadas para os clientes e a integrao dos
funcionrios perante o que realizado pela empresa. Alm disso, a
participao e/ou patrocnio de eventos que estejam ligados ao segmento ou
ao pblico.

3. Bellow the line

Trata-se da comunicao que no utiliza as mdias tradicionais,
importante, pois se destaca das demais empresas e agrega valor marca.
Alm disso, como os consumidores esto mais antenados/jovens, realizar
alguma ao que foge do comum contribuir para atrair a ateno do pblico e
gerar mdia espontnea.
2
0

4. Venda Pessoal
Trata-se de uma ferramenta que utiliza a comunicao em favor da
venda direta ao consumidor, articulando tcnicas de persuaso que
possibilitam o fechamento da venda. Essa estratgia poder ser utilizada em
eventos, stands em locais que atinjam o pblico e perto das localidades do
empreendimento, nas corretoras associadas. Alm disso, a venda pessoal trar
equipe de vendas um treinamento especializado para atender o consumidor
final.
Baseando-se na definio das ferramentas e no pblico-alvo que a
campanha de lanamento do empreendimento ser direcionada, a estratgia
proposta ser:
1.

Mala direta

Revista

Outdoor

Rdio

Propaganda

2.

Relaes Pblicas

3.

Bellow the line

Evento

Fan page

Google Adwords

Stands faculdades

Youtube
4.

Venda Pessoal

Apresentao da planta ao cliente.

Analisando o nosso pblico e a localizao que ser construda o

empreendimento, podemos fazer aes nas faculdades e escolas, aes

que
2
1

os jovens possam criar uma experincia real com a marca. J os pais desses
alunos iremos atingir com ferramentas tradicionais de acordo com seu perfil.
Os pais desses alunos esto interessados na segurana de seus filhos,
com isso temos que mostrar segurana no que dizemos. Com base nesse
pblico acredito que a distribuio de malas-direta seria outra forma de
comunicao.

5.2 Planejamento da Mensagem

De acordo com Kotler e Armstrong em relao ao pblico a mensagem
deve: atrair a ateno, manter o interesse, suscitar desejo e induzir a ao, que
conhecido como modelo (AIDA). No processo de desenvolvimento da
mensagem o comunicador deve ter em mente que ser preciso resolver trs
problemas, os quais envolvem o contedo e a estrutura da mensagem.

Contedo da mensagem

O termo principal para o lanamento do condomnio Uberlndia Student

Housing, com modelo de apartamentos quitinete, com 8 apartamentos por
andar, foi determinado da seguinte forma: Voc pode ser vizinho de tuuuudo
isso que tem o objetivo de transmitir o aspecto de localizao do
empreendimento, por situar em uma rea favorecida da cidade, perto do
centro comercial, hospitais, terminal central, faculdades, colgios e rodoviria.
A fim de facilitar a vida do nosso pblico de estudantes.
Para comunicar a mensagem foi decidido que o contedo seja de um
apelo emocional e racional. Emocional pelo fato que age sobre o pblico de
forma que desencadeia sentimentos de curiosidade e interesse. E por outro
lado o racional quando anuncia o potencial do condomnio, declarando e
oferecendo todos os benefcios que o consumidor precisa.

Estrutura da mensagem

Para a estruturao da mensagem ficar para que o pblico defina a

concluso na primeira etapa das aes, o pr-lanamento, com o exemplo do
teaser, por causar expectativa e curiosidade no pblico-alvo. E aps o
lanamento ser feito as campanhas posicionando a concluso da campanha,

com divulgaes diretas sobre o Uberlndia Student Housing em stands em

colgios e faculdades e propaganda em rdios.

5.3 Seleo de Canais

De acordo com os mtodos de canais de comunicao, existem o canal
de comunicao pessoal e o impessoal, e a partir das definies das aes,
detectamos a necessidade de usar as duas alternativas. De modo que ser
necessrio o canal de comunicao pessoal, que so aquelas ferramentas
definidas que tem a comunicao e contato direto com o receptor, dando mais
um aconchego na demonstrao do produto, deixando a mensagem mais
flexiva e natural. So exemplo disso as nossas aes de stands e evento.
E o canal de comunicao impessoal so todos aqueles que tem como
objetivo a divulgao da mensagem para uma quantidade maior de pessoas
em um mesmo tempo, ou seja, a divulgao na rdio e no facebook. Que tem o
objetivo de persuadir e informar de maneira geral.

5.4 Seleo da fonte da mensagem

A preferncia das fontes de transmisso da mensagem de extrema
importncia, pois ela quem define o resultado, podendo ser positivo ou
negativo. Trazendo a realidade analisada e focando no consumidor, definimos
as seguintes fontes:

Especializao

O meio de especializao usado pelo fato de estar trabalhando para

um pblico de estudantes, que tem um alto nvel de argumentao e exigncia.
Transmitindo essa confiana de que o trabalho est sendo voltada
exclusivamente para este pblico-alvo a capacidade de manter o equilbrio
maior, a fim de concretizar o objetivo.

Confiabilidade

Entendendo que mesmo o pblico principal so os jovens estudantes,

no pode agir sem atrair o real decisor em questo de conselhos, apoio
financeiro, que so os pais ou responsveis. O nvel de credibilidade e
confiana que ser transmitido elevado, pois a segurana que os pais
esperam algo que ser fundamental na finalizao da compra.

Simpatia

A simpatia nesse momento pode ser tambm decisor somado s demais

fontes de utilizao. Atravs da anlise entende-se que os pais estaro
opinando, e com a aprovao deles o resultado pode ser diferente, e seguindo
nessa linha de raciocnio, utilizar essa fonte oferece um meio de manter um
relacionamento a longo prazo.

6 Plano de aes
O plano de aes ser divido em trs etapas: pr-lanamento,
lanamento e ps-lanamento. E a campanha ter uma durao de 3 meses.

CRONOGRAMA
MESES
PEAS

PR
LANAMEN
TO jul
jun
1 2 3 4 1 2 3 4

PROPAGANDA
Teaser

Rdio

mala
direta
(convi
Revista
Outdoor
Youtube
spot 30"
RELAES PBLICAS

evento lanamento
criar fan page
teaser online
google adwords
stand (faculdades)

BELLOW THE LINE

pgin
a
patroci
patrocini
o de
posts

PS
Ago
1 2 3 4

6.1 PR-LANAMENTO
Estratgia: Bellow the line Google
AdWords

Justificativa

Aps as anlises do pblico alvo da campanha, pode-se perceber que

pblico est cada vez mais ligado tecnologia e s plataformas digitais. E,

para atingi-los preciso integrar a marca no meio digital.
Atravs de pesquisas secundrias, contatamos que as pessoas tendem a
buscar mais informaes sobre a compra quando ela tem alto valor, o que no
acontece quando se compra algo de pequeno valor. Atualmente, um

forte

aliado a isso, so os sites de pesquisa.

Mecnica

Atravs de uma anlise realizada pela equipe no google trends, foi possvel
detectar as palavras que possuem maior procura no segmento da construo
civil e, com isso, pudemos selecionar quais os termos que a empresa deve
investir

para

ser

facilmente

encontrada.

Ser

comprada

palavra

apartamento com dimenso regional, para que a empresa possa atingir tanto
os potenciais compradores de Uberlndia quanto da regio.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo de execuo
Durante toda a campanha.

Custo para implementao

O anncio por palavra chave custa entre R$ 0,11 e R$ 8,50, dependendo de

fatores como tempo de anncio e reativao das palavras. No caso da palavra
apartamento o custo mdio de R$ 3,90 por dia, estimando R$ 327,60
durante os 3 meses.

Teaser Online

Justificativa

A campanha ser dividida entre o pr, lanamento, lanamento e o pslanamento para que no pr-lanamento, possa se criar uma expectativa do
que ser lanado na cidade. Para isso, sero criados teasers para divulgao
na internet Facebook e Youtube - alm de meios tradicionais como revista e
outdoor.

Mecnica

Os teasers antes do evento de lanamento do condomnio. Sero postados no

Facebook e no Youtube, no Facebook ser atravs da pgina do condomnio.
E, no Youtube ser divulgado atravs do login da agncia. O post no Facebook
ser patrocinado e segmentado para o pblico desejado.
Alm disso, sero criados banners com as frases do teaser para serem
colocados na fan page, criando expectativa no pblico alvo. Ser fechada uma
parceria com as faculdades para posteriormente acontea uma ao com
stands que complementar com as informaes sobre o empreendimento.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo de execuo Junho

e Julho.

Custo da implementao

Criao dos teasers - ser feito pela equipe contratada para elaborao e
execuo do planejamento, o custo est inserido no total para assessoria da
campanha.
Sero posts patrocinados no facebook da agencia de R$ 8,86 por dia,
totalizando R$ 496,16 durante 2 meses, alcanando de 35000 91000
pessoas. Alm da veiculao do vdeo no youtube.

Estratgia: Propaganda

Mala Direta

Justificativa

A mala direta uma ferramenta da comunicao importante para gerar

proximidade entre o cliente e a empresa. Nessa ao especfica enviaremos

malas diretas para formadores de opinio de Uberlndia e regio e tambm

para a imprensa, para que eles possam divulgar o lanamento do condomnio.

Mecnica

Sero enviadas malas diretas para formadores de opinio de Uberlndia e

regio, alm da imprensa local. Na mala direta ter a frase do teaser e apenas
o local, data e horrio do evento para revelao do mistrio.
A agncia de comunicao ligar uma semana antes para confirmar a
presena dos convidados e da imprensa.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo de execuo

Sero enviadas no dia 24 de julho.

Custo para implementao

Criao da mala direta - ser criada pela equipe contratada para elaborao e
execuo do planejamento, o custo est inserido no total para assessoria da
campanha.
Sero feitas 200 unidades, tamanho 23x23cm, tinta preta em papel Color Plus
Escuro 180g, Dobra, FACA e CORTE. Totalizando R$ 600,00.

Outdoor

Justificativa

O outdoor uma mdia tradicional que possibilita impactar o pblico

desejado atravs da segmentao dos mesmos. Para essa campanha, ser
proposto o uso do outdoor no pr-lanamento.

Mecnica

No pr-lanamento o outdoor ser utilizado para divulgao dos teasers,

onde sero compradas duas bi-semanas anteriormente ao evento de
lanamento do empreendimento. Sero utilizados outdoors prximos as
principais faculdades e em vias que permitem acesso as tais, onde possvel
impactar o pblico alvo.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo para execuo 2

ltimas semanas de julho.

Custo de implementao

So R$ 590,00 uma Bisemana, com nmero de pontos e placas ilimitados.

Vamos veicular por 2Bisemanas, dando um total de R$1.180,00.

Revista Cult

Justificativa

O anncio em revista transmite maior credibilidade, pois associado

revista no qual est sendo anunciado. A revista Cult em Uberlndia formadora
de opinio e por isso, utilizaremos um anncio na mesma para atingir nosso
pblico alvo. Ser utilizado um anncio contendo o teaser.

Mecnica

Ser comprado um anncio na revista Cult para abranger Uberlndia e

regio. A revista possui uma tiragem mensal, portanto o anncio ser veiculado
na edio anterior ao evento. Nesse anncio ser veiculado o teaser utilizado
em toda a campanha.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo para execuo Junho.

Custo de implementao

A revista Cult possui periodicidade mensal, onde um anuncio pgina dupla

determinada custa R$ 4281,00. Sero utilizados um anncio durante o prlanamento e outro ps lanamento.

6.2 LANAMENTO
Estratgia: Relaes Pblicas Evento
de lanamento do condomnio

Justificativa

O evento ser realizado para esclarecer o mistrio criado com o teaser e

marcar o incio da campanha ps-lanamento.

3
0

Mecnica

O evento ser realizado no dia 07 agosto no Castelli Hall s 21h. Ser um

coquetel com buffet, decorao, stands para esclarecer dvidas, vendedores
treinados para praticar venda one-to-one, apresentao do empreendimento,
maquete 3D, DJ, jogo interativo, etc. Na recepo ter um painel para que os
convidados possam tirar fotos e, as fotos tiradas sero postadas na pgina do
condomnio e da agncia, marcando as personalidades.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo de execuo

O evento ser realizado no dia 07 de agosto no Castelli Hall s 21h.

Custo de implementao Custo Total

do Evento: R$ 56.748,11

3
1

6.3 PS-LANAMENTO
Estratgia: Bellow the line
Criao e manuteno da pgina no Facebook

Justificativa

Uma ferramenta muito utilizada pelas empresas atualmente para manter

relacionamento e passar informaes para os clientes o Facebook. A
empresa Pirmide Construtora no possui pgina no Facebook, porm para a
campanha de lanamento e venda do condomnio ser criada a pgina do
prprio condomnio Students Housing para esclarecer possveis dvidas e
oferecer maior detalhamento sobre o imvel.

Mecnica

Por se tratar de um produto de alto valor, as pessoas tendem a buscar o maior

nmero de informaes possveis antes de efetuar a compra. Para isso, ser
criada a pgina do condomnio Students Housing no Facebook onde ser
possvel esclarecer dvidas de forma prtica e rpida. Alm disso, a pgina

patrocinar alguns posts por semana para que o condomnio seja divulgado
para o target desejado.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo para execuo A partir

do dia 08 de agosto.

Custo de implementao

A pgina ser criada pela equipe contratada para elaborao e execuo do

planejamento, o custo est inserido no total para assessoria da campanha.
Mas haver tambm o patrocnio da pgina, para isso a empresa deve
disponibilizar cerca de R$ 25,61 hoje e R$ 37,00 diariamente. O oramento
total estimado R$ 802,61 por 3 semanas.

Stands em faculdades

Justificativa

O pblico alvo para a campanha so jovens estudantes que buscam

praticidade. Para isso, ser criado um stand para esclarecer dvidas e explicar

sobre o novo condomnio da cidade. Para atrair a ateno dos jovens, ser
realizado um jogo interativo com os estudantes e os vencedores ganharo
brindes personalizados.

Mecnica

O Stand ser realizado nos intervalos dos cursos e ocorrer um dia em cada
faculdade. Ele contar com material impresso folheto -, alm de um jogo
interativo para que os estudantes participem e possam ganhar brindes e
banners. O jogo ser um mapa e para avanar de posio preciso jogar um
dado e realizar o que est descrito nele como, por exemplo, (cante o refro da
msica Adocica para avanar uma casa). Os vencedores ganharo chaveiros
personalizados.
As faculdades que recebero o stand sero: Esamc, Faculdade Politcnica,
Unipac, UFU e Faculdade Catlica.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo para execuo

De 10 a 21 de agosto.
Custo de implementao
Custo total do stand = R$ 28547,37

 Estratgia: Propaganda
Revista Cult

Justificativa

O anncio em revista transmite maior credibilidade, pois associado

revista no qual est sendo anunciado. A revista Cult em Uberlndia formadora
de opinio e por isso, utilizaremos um anncio na mesma para atingir nosso
pblico alvo.

Mecnica

Ser comprado um anncio na revista Cult para abranger Uberlndia e

regio. O anncio ser veiculado na edio posterior ao evento. Nesse anncio
ir conter a resposta para o teaser.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo para execuo

Agosto.

Custo de implementao

A revista Cult possui periodicidade mensal, onde um anuncio pgina dupla

determinada custa R$ 4281,00. Sero utilizados um anncio durante o prlanamento e outro ps lanamento.

Rdio

Justificativa

A campanha tem o objetivo de atingir tanto Uberlndia quanto a regio, e para

isso, utilizaremos o rdio como apoio.

Mecnica

Ser veiculado um spot de rdio de 30. O spot explicar do que se trata o

empreendimento e evidenciar a localizao.
O spot ser veiculado na rdio: Cultura HD, onde sero veiculadas inseres
rotativas, nos horrios de 7h e 19h.

Responsvel

Equipe contratada para elaborao e execuo do planejamento.

Prazo para execuo De 23
a 29 de agosto.

Custo de implementao

O custo das inseres rotativas das 7h s 19h na rdio Cultura HD so R$

70,00 por dia. Somando R$ 490,00 durante uma semana.

7 Oramento de comunicao
ORAMENTO

PROPAGANDA
MATERIAL

teaser

mala
direta
(convi
revista
outdoor

rdio

spot 30"

FORNECED
OR
Grfica
CRTES
Cult
Madruga
Painis
Cultura HD

QUANTI
DA
DE
200

2 meses
2 semanas
1 semana

TOTAL
RELAES PBLICAS
MATERIAL
FORNECED
QUANTID
OR
ADE
coque
Siqueira
1
tel e
eventos
event
decor
o
stand
Stand'up
1
lanam
vendedores
3
ento

VALOR
R
$
60R
$
8.56
R
$
1.18
R
$
49R$
10.83
2,00
VALOR
R$
19.50
0,00
R$
16.00
0,00
R$

aluguel do
espao
dj
balo
maquete
3D
backdrop

Castelli Hall
Tasc
ya
Spiran
RVB bales
SP
Site Chilli 3D

1
1
1
1

RG Grfica

UDI
Uniformes

uniformes
TOTAL

BELLOW THE LINE

MATERIAL
FORNECED
OR
criar fan page
pgina
FACEBOOK
patrocinada
teaser online
patrocinio de
FACEBOOK
posts
google
GOOGLE
adwords
TOTAL
stand

1
1

Stand'up

Copycenter

1
8000

canecas

Grfica
CRTES
Luder
brindes
Elo brindes

banners

Copytem

jogo
interativo
panfletos
chaveiros
faculdade
s

QUANTID
ADE
1

jovens
orientadores
vendedor
TOTAL

PRODUO
INVESTIMENTO TOTAL

1000
1000

2.467,11
R
$
8.00
R
$
5.00
R
$
2.00
R
$
1.60
R
$
1.50
R
$
67R$
56.74
8,11
VALOR
R
$
80R
$
49R
$
32R$
62.15
2,48
R$
12.00
0,00
R
$
40R
$
95R
$
3.20
R$
10.63
0,00
R
$
14R
$
40R
$
82R$
28.54
7,37
R$
158.27
9,96R$
13.68
4,60
R$
171.96
4,56

8 Mensurao e Feedback
Mdias Online
Existem diversas ferramentas que permitem a mensurao de mdias online,
para esse caso iremos utilizar:
O Google Adwords: que mensura todas as aes feitas em sites. Ele permite
mensurar quem o pblico que acessa, quantos visitantes foram nicos em um
determinado perodo, por qual dispositivo e plataformas eles acesso, quais as
palavras-chaves que esto relacionando ao site com a busca do usurio, como esto
os anncios, em que dia e hora foram mais exibidos, clicados e compartilhados. Assim
possvel mensurar se a mdia online est atingindo seu pblico alvo e quantidade de
cliques, compartilhamentos e contatos que eles rederam.
O Facebook Insight: ferramenta disponibilizada gratuitamente pelo Facebook,
para medir aes em fan page, suas medies mostram o tipo de f a pgina tem, se
o perfil dele mais intelectual, mais despojado, suas preferncias quanto s
publicaes, alm do nmero de fs, curtidas, visitas, compartilhamentos e o nmero
de pessoas engajadas.

Mala Direta
A mensurao da mala direta feita com relao entre quantidade enviada e
a quantidade de respostas obtidas.
Exemplos: Se fosse enviado 100 malas diretas e recebesse resposta de 90
delas o retorno seria de 90%.

Outdoor
O outdoor uma mdia de difcil mensurao pois serve para reforar a marca
na cabea do cliente, ele pode ser mensurado atravs da quantidade de pessoas que
trafegam no local.

Evento
A mensurao de um evento realizada junto com todos os envolvidos na
organizao, para analisar se os objetivos foram atingidos. Como o objetivo do evento
o lanamento e a venda dos apartamentos, sua mensurao feita sobre a
quantidade de apartamentos vendidos e a repercusso do evento, na imprensa e no
boca a boca.

Stand
As aes em stand so mensuradas atravs da quantidade de pessoas
cadastradas.
Revista
Ser mensurada pelo o nmero de exemplares vendidos.

9 Referncias e Fontes
YANAZE, Mitsuru hiiguchi Retorno de Investimentos em Comunicao
Avaliao e Mensurao. 1 Edio So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora,
2010.
http://www.portaldaindustria.com.br/cni/publicacoes-e
estatisticas/estatisticas/2015/04/1,38096/sondagem-industria-daconstrucao.html
http://exame.abril.com.br/economia/noticias/atividade-na-construcao-cai-aminima-historica-em-marco
Forbes - Brazil's High Flying Real Estate Prices Outpace All Countries
http://www.abeoc.org.br/2014/07/como-medir-os-resultados-de-um-evento/
http://www.abemd.org.br/pagina.php?id=73

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