Unidad 4: Ejecucin de la

investigacin de mercado.
Aplicar los conocimientos adquiridos para realizar e
interpretar el estudio de mercado que de solucin a la(s)
problemtica(s) que presenta la organizacin objeto de
estudio.
M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras
gabriel2306@prodigy.net.mx

Contenido
1. Trabajo de campo.
1.1 Aplicacin de cuestionarios.
1.2 Observacin.
2. Ejecucin de las tcnicas cualitativas.
3. Procesamiento.
3.1 Verificacin de los cuestionarios y edicin.
3.2 Codificacin.
3.3 Generacin de la matriz de datos.
4. Anlisis de datos.
4.1 Anlisis descriptivo.
4.2 Anlisis inferencial.
5. Informe de investigacin.
5.1 Reporte de investigacin.
5.2 Presentacin oral.

1. Trabajo de campo
El trabajo de campo implica la
recopilacin de la informacin
con el instrumento diseado
para la investigacin.
Su
desarrollo
est
condicionado por el tipo de
comunicacin que se establezca
con la muestra.
La comunicacin puede ser
personal, telefnico, postal o va
WEB.

Es comn que el trabajo de

campo lo realicen empresas
especializadas.

Actividades del trabajo de campo:

Planificacin

Organizar y programar: por ejemplo, debern ser fijadas las

normas relativas al modo de seleccionar a los entrevistados
(cundo y dnde seleccionar la muestra).

Preparacin de
entrevistadores

Seleccin y capacitacin. Se pretende que los entrevistadores

se familiaricen con una serie de normas generales y con la
investigacin concreta en la que van a colaborar.

Realizacin de
las entrevistas

Seleccin real de las unidades muestrales y la realizacin de

la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.

Control del
trabajo

Supervisin de
entrevistadores.

las

encuestas

realizadas

por

los

1.1 Aplicacin de cuestionarios

Aplicados por un
entrevistador
(Directo)

Autoaplicados
(Indirecto)

Entrevistas personales
La entrevista personal asistida por
computadora (CAPI: computer-assisted
personal interviewing)
Entrevistas telefnicas

Es posible resolver dudas acerca

del significado de una pregunta
Se puede corregir una pregunta mal
entendida
Elevado costo
Sesgos por la interaccin del
entrevistador

Cuestionarios en papel enviados por

correo a las personas
Cuestionarios digitales enviados por
correo electrnico
Cuestionarios
que
se
pueden
acceder a l en una pgina web

Los respondientes tienen tiempo

para considerar sus respuestas
Puede ser ms eficaz cuando se
trata de temas delicados
Las personas responden con
mayor sinceridad
Baja tasa de respuesta y abandono
de la encuesta
Poca validez y representatividad de
la muestra

Perfil de los entrevistadores

Caractersticas
Nivel cultural medio, don de gentes, ordenado y
meticuloso, inters por la personas, honesto, formacin
sobre la tcnica de encuesta, entre otros.

Formacin
Cooperacin del entrevistado, crear un buen clima, leer
las respuestas sin sesgar al encuestado, familiarizarse
con la encuesta, conocer las instrucciones de uso, entre
otras.

1.2 Observacin
Consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una
investigacin.
Se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los
consumidores y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene
encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.

Ejemplos de aplicacin de la tcnica de observacin

Idea u oportunidad de negocio
acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cules son los productos
o servicios ms demandados, cules son los productos solicitados, pero que no
son encontrados, observar los productos que podran ser reemplazados por
otros que podran tener una mejor aceptacin, etc.

Analizar un publico objetivo

visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro pblico objetivo, y
observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y
elegir determinados productos.

Ejemplos de aplicacin de la tcnica de observacin

Analizar la competencia
visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeo de su personal, las reacciones
de sus clientes, etc. O podramos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se
comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios
(precios, descuentos), sus estrategias de distribucin (mercados, puntos de ventas), sus
estrategias de promocin (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc.

Factibilidad de rentar un local

pasearse por la zona del posible local, observar el trfico de consumidores por la zona
durante todo el da, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de pblico
que tienen, el ambiente de los alrededores, etc.

3. Procesamiento de la informacin
El procesamiento de informacin implica diversas actividades:

Verificacin de cuestionarios y
edicin

Codificacin

Generacin de matriz de datos

Grabacin y verificacin

3.1 Verificacin de cuestionarios y edicin

Es un proceso de control del trabajo.
Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si
son vlidos para el anlisis.
Aspectos principales a analizar:

Que no falten pginas en el cuestionario.

Que las preguntas claves estn contestadas.
Que el cuestionario este contestado
individuos de la poblacin objetivo.

por

Que se haya cumplido las cuotas muestrales.

Otros puntos a verificar:

Coherencia en las respuestas de los encuestados: no
es coherente que un encuestado que seala que no
conoce determinada marca, luego afirme haberla
comprado alguna vez.
La no influencia del entrevistador en las respuestas
del encuestado: revisar todos los cuestionarios de un
mismo encuestador en su conjunto, para determinar que
no se observan patrones de respuesta sospechosos.
La no falsificacin de los cuestionarios por parte del
entrevistador: realizar el denominado refrendo que
consiste en llamar por telfono a un porcentaje de los
encuestados para verificar que el cuestionario fue
efectivamente realizado.

3.2 Codificacin
Consiste en la asignacin de cdigos (normalmente numricos) a cada una de
las opciones de respuesta de cada pregunta.
Facilita la grabacin de los datos, as como el anlisis estadstico mediante
programas informticos de las respuestas de la muestra.

Para mayor comprensin de la codificacin ver el documento: Codificacin de

cuestionarios.

3.3 Generacin de matriz de datos

Consiste en disear la estructura del archivo que va a contener todos los datos
en bruto obtenidos en el campo.
Fundamentalmente implica la creacin de las variables que representan los
conceptos medidos por el cuestionario.

Este proceso tambin conviene realizarlo como parte del diseo del
cuestionario.

Ejemplo de matriz de datos

Grabacin y verificacin
Grabacin: implica la trascripcin
de los datos desde el soporte en
papel (cuestionario) a la base de
datos informtica preparada.
Tras la grabacin de los datos, el
archivo contiene las respuestas
codificadas dadas por todos los
entrevistados a las preguntas del
cuestionario.

Implica un proceso de edicin de

los datos grabados. Se comprueba
que la grabacin no contenga errores
y que los cuestionarios renen un
mnimo de calidad (respuestas
coherentes,
no
influencia
del
entrevistador, ...).

4. Anlisis de datos
Se lleva a cabo en dos etapas: la
tabulacin y el anlisis en si.

La tabulacin es la exploracin inicial de

los datos obtenidos, los resultados bsicos;
los cuales se obtienen a travs del recuento
o cuantificacin.
El anlisis implica el desarrollo
diferentes operaciones sobre los datos
bruto, ms all del simple recuento, a fin
obtener resultados y conclusiones
directamente observables..

de
en
de
no

4.1 Anlisis descriptivo

Cuando el objetivo es resumir la informacin de la muestra, se emplea el anlisis
descriptivo.
Algunas medidas de estadstica descriptiva son por ejemplo:
Medidas de tendencia central (Media, Mediana y Moda)
Medidas de dispersin (Varianza, Desviacin Estndar y Rango)
Distribucin (Histograma y tabla de frecuencias)

4.2 Anlisis inferencial

Cuando el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la poblacin
sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean tcnicas de estadstica
inferencial (contrastes de hiptesis).

Dependiendo del nmero de variables que se analizan simultneamente:

El anlisis puede ser:

Univariado, se estudia cada variable por separado (porcentaje, media, moda,

...).
Bivariado, se analizan las relaciones entre pares de variables (correlacin)
Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma simultnea. Los
mtodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y
simplificacin de datos (anlisis de regresin, anlisis de la varianza,).

5. Informe de investigacin
Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben comunicarse
a la direccin comercial, lo cual supone la elaboracin de un reporte formal por
escrito y la realizacin de una presentacin oral.

El reporte y presentacin
suelen
ser
los
nicos
aspectos del estudio que
llegan a conocer los directivos
que han de evaluar la
investigacin.

5.1 Reporte de investigacin

El informe debe incluir al menos los siguientes apartados:
1.
2.

3.
4.

Naturaleza del problema investigado y

objetivos de la investigacin.
Metodologa
aplicada
(fuentes
de
informacin
consultadas,
mtodos
de
obtencin
de
informacin
aplicados,
seleccin de muestras, tcnicas de anlisis
empleadas, ...).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.

Debe incluirse al principio del informe un pequeo resumen, denominado:

ejecutivo, que en un par de pginas sintetiza lo ms relevante de la investigacin.

5.2. Presentacin oral

La forma en que se comunique la informacin es muy importante.
Normalmente la presentacin se da en un reunin ejecutiva formal, donde es
importante considerar lo siguiente:
1.
2.
3.
4.

Programar e invitar con anticipacin a los

directivos.
Entregar de forma escrita o digital el reporte
de investigacin a los participantes.
Elaborar una presentacin digital breve pero
exhaustiva sobre el reporte de investigacin.
Realizar primero la presentacin sin
intervenciones y al final considerar una
sesin de preguntas y respuestas.

Esquema de un reporte final de investigacin de

mercado:
1.

Pgina de ttulo e introduccin:

2.

Tema de la investigacin.
Para quien se confecciono.
Nombre del investigador responsable.
Fecha de inicio y terminacin.

Resumen de resultados (ejecutivo):

3.

Sntesis de los resultados ms sobresalientes de la investigacin.

Conclusiones o recomendaciones.

Naturaleza de la investigacin:

4.

Enumeracin clara de los objetivos, problema e hiptesis de investigacin.

Metodologa:

5.

Mtodos, fuentes y tcnicas utilizadas, justificndolas.

Origen, caractersticas y limitaciones de los datos, as como dificultades encontradas en su
recopilacin.

Principales resultados de la investigacin:

Principales resultados obtenidos.

Detalle y demostracin de las conclusiones finales de la investigacin.

Esquema (continuacin):
6.

Recomendaciones y conclusiones:

7.

Demostrar conclusiones en forma detallada.

Fundamentar las principales recomendaciones.

Proceso de la investigacin:

8.

Descripcin de cada etapa de la investigacin, incluyendo descripcin de la

fuente de datos, universo y muestreo.
Conclusiones y recomendaciones tcnicas.

Apndice:

Copias de cuestionarios.
Cuadros, resmenes condesado de datos, hechos e informacin obtenida
durante la investigacin.
Material bibliogrfico y hemerografico adquirido.
Otro material de apoyo utilizado en la investigacin.

Cuestionario:
1. A que se refiere el trabajo de campo en una investigacin de mercados?
2. Mencione algunos elementos que se deben considerar en un reporte o informe
final de investigacin:
3. Mencione algunas caractersticas de un cuestionario autoaplicado:
4. Comente algunas caractersticas de los cuestionarios aplicados por un
entrevistador:
5. Qu es un resumen ejecutivo en un reporte final?
6. En que consiste la verificacin de un cuestionario?
7. Cules son algunas caractersticas que debe poseer un entrevistador?
8. En que consiste la tcnica de observacin en una investigacin de
mercados?
9. Comente algunos ejemplos de la tcnica de observacin:
10. A que se refiere la grabacin de datos en la fase de procesamiento de
informacin?